某華僑城項目營銷策略報告課件

北京世紀華僑城項目

營銷策略報告

偉業(yè)顧問二零零四年十一月

?北京世紀華僑城項目

營銷策略報告?zhèn)I(yè)顧問?1價格市場分析項目分析營銷策略報告結(jié)構(gòu)銷售執(zhí)行泛區(qū)域潛在競爭區(qū)域市場宏觀市場對華僑城品牌的理解對旅游地產(chǎn)的理解產(chǎn)品深度分析園林戶型SWOT分析客戶定位品牌營銷費用預(yù)算整合營銷總體策略活動營銷顧客營銷銷售支持媒體投放推盤次序現(xiàn)場管理項目體結(jié)構(gòu)價格策略?價格市場分析項目分析營銷策略報告結(jié)構(gòu)銷售執(zhí)行泛區(qū)域潛在競爭區(qū)2需求與供給

特點A——北京市住宅市場總量供需平衡，需求穩(wěn)定增長特點B——大部分地區(qū)住宅價格走勢平穩(wěn)，熱點地區(qū)價格有上揚特點C——2004年1－10月，5500－7000均價樓盤50％以上分布于朝陽與海淀特點D——服務(wù)比拼激烈,產(chǎn)品性價比全面提升，緊湊型戶型受到消費者的歡迎特點E——北京貧富差距過大，由于供給與需求不對稱，造成一定結(jié)構(gòu)上的失衡北京市居住類市場宏觀狀況

?需求與供給特點A——北京市住宅市場總量供需平衡，需求330-90萬70%20%10%年收入10萬以上家庭年收入3-10萬家庭年收入在3萬元以下家庭90萬以上家庭年收入房價10%75%住宅房價結(jié)構(gòu)15%30萬元以下北京居民家庭收入結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計局）

北京家庭收入與住宅價格比較分析?30-90萬70%20%10%年收入10萬以上家庭年收入3-4外來人口占相當比例，目前外地務(wù)工、經(jīng)商人員已達到20％。并成逐年遞增趨勢。北京常住人口結(jié)構(gòu)

購房以自用為主投資型消費不斷上升

購房目的消費結(jié)構(gòu)?外來人口占相當比例，北京常住人口結(jié)構(gòu)購房以自用為主購房目的5從客群購買比例發(fā)展來看，外籍（含港、澳、臺）和外省市購買逐漸增多購房消費人群結(jié)構(gòu)?從客群購買比例發(fā)展來看，外籍（含港、澳、臺）購房消費人群結(jié)構(gòu)61、北京將進入消費穩(wěn)定增長期，并能長時間保持消費活力。2、土地政策及金融政策的實施將影響行業(yè)進行清盤，使市場經(jīng)營更為有序。3、北京的大規(guī)模城市建設(shè)給北京房地產(chǎn)行業(yè)帶來巨大市場機會及利潤空間。4、二三級市場的影響二手房存量大，隨城區(qū)價格上揚和供應(yīng)量緊縮，必將更加活躍。二、三級市場的活躍，不會抑制一級市場的銷售情況，相反，會帶動一級市場，形成聯(lián)動。二手房市場將沖擊低檔住房市場，置業(yè)升級將給中高檔住宅帶來更大的購買需求。5、2008奧運的影響07－08年出現(xiàn)無新增住宅的真空市場現(xiàn)象。新增奧運場館將制造多個住宅新區(qū)。奧運帶動京城北部購房熱點地區(qū)更加升溫，進一步拉大南北差距。

2005－2008年宏觀市場走勢?1、北京將進入消費穩(wěn)定增長期，并能長時間保持消費活力。2007憑借強大的資金實力以32億競拍價購得北京48.78公頃的土地。不停進行事件的制造為項目做了免費的宣傳。承諾“開發(fā)一個社區(qū)，建設(shè)一個公園”。

大量購置土地，在京各處分別開發(fā)。體現(xiàn)其開發(fā)實力。項目名稱分別用“珠江”二字冠名。強化品牌文化，注重品牌宣傳。項目基本均價都不高。并采用小心遞漲的方式，穩(wěn)步發(fā)展。注重品牌樹立，注重產(chǎn)品開發(fā)。其項目在北京同一競爭區(qū)域內(nèi)，可以憑品牌優(yōu)勢以較高價取勝！利用媒體的聲音為其大造輿論攻勢，使其品牌優(yōu)勢先入為主。以9.05億元的天價購40.79萬平方米土地，蓄勢待發(fā)。

總裁陳長春善于樹立個人品牌，從而帶動整個公司的品牌。在京外地開發(fā)商?憑借強大的資金實力以32億競拍價購得北京48.78公頃的土地8

華僑城區(qū)域內(nèi)市場分析

優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境華僑城公園——亞洲之星，歡樂之城三大市政公園——渾然一體，綠意昂然城市綠化帶公園-----華僑城專屬逐漸成熟完善的文化氛圍近期暫時缺乏周邊生活配套未來良好的交通可達性京沈高速——規(guī)劃起點高，發(fā)展前景廣闊四方橋——四通八達，連通CBD地鐵10號線——迅速便捷垡頭西路——家門前的快速路良好的政策支持?華僑城區(qū)域內(nèi)市場分析優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境逐漸成9世紀東方城

山水文園物流港總建面：105萬平米總建面：100萬平米

總建面：68萬平米

潛在存量：40萬平米

潛在存量：34萬平米

潛在存量：68萬平米（具體數(shù)據(jù)有待進一步核實）

投放時間：04.8（三期）

投放時間：04.10（三期）

投放時間：待定

柏陽景園京城雅居萬科青青總建面：47.36萬平米

總建面：17萬平米

總建面：30萬平米

潛在存量：23萬平米

潛在存量：7萬平米

潛在存量：7萬平米

投放時間：04.7（一期）

投放時間：04.12（二期）

投放節(jié)點：04.12（四期）

區(qū)域市場競爭項目一覽表區(qū)域市場競爭激烈，潛在供應(yīng)總量179萬平方米，后續(xù)存量巨大。

?柏陽景園京城雅居萬科青青10山水文園售樓處現(xiàn)場自然環(huán)境造勢到位，品質(zhì)感強。周邊的人文環(huán)境較亂，項目形象開始老化。社區(qū)相對成熟，特別注重細節(jié)的處理，開發(fā)商有一定的品牌意識。低密度低板洋房，國際生態(tài)安全示范社區(qū)。水景設(shè)計好，戶戶有水道，但大部分枯水。項目開發(fā)周期較長，部分工地正在施工，對前期入住的客戶造成影響。世紀東方城社區(qū)為板式高層，相對成熟，景觀設(shè)計簡單。售樓處很偏僻，現(xiàn)場人流少，指引做的不夠到位。城市綠化帶利用的很充分，有很好的參與性視覺效果。公園位于社區(qū)內(nèi)，有良好的景觀效果，提升了項目的性價比。重點競爭個案分析?售樓處現(xiàn)場自然環(huán)境造勢到位，品質(zhì)感強。周邊的人文環(huán)境較亂，項11

周邊項目均價差異較大，世紀東方城、山水文園與我們項目將形成三足鼎立之勢，各個項目各有所長。所以，尋找市場差異化是華僑城項目核心競爭力的體現(xiàn)，我們在下一章將有詳細闡述。

區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有世紀東方城低價入市，而翠城為經(jīng)濟適用房屬低端定位，因此本案在此區(qū)域塑造中高端產(chǎn)品有一定的難度。且周邊項目均為大盤操作，后期市場存量巨大，未來競爭將異常激烈。所以，需要通過實效性較強的活動和密集性的媒體投放進一步提升華僑城品牌形象，拉開與周邊項目的差距。

打生態(tài)概念是本區(qū)域項目的共同特點，這需要我們要對產(chǎn)品進行深度挖掘，差異化對待，從更高的層次提升生態(tài)的意義和價值。

結(jié)論?

結(jié)論?12朝陽公園百子灣東南三環(huán)泛競爭區(qū)域潛在市場分析華僑城亦莊地區(qū)n

百子灣地區(qū)作為CBD新興居住版塊，將會攔截華僑城很大一部分客群。

其同質(zhì)產(chǎn)品的多元化、高強度競爭使該區(qū)域發(fā)展商、代理行及主要操盤手的平均專業(yè)水平明顯高于其他區(qū)域。大盤聚集地，直接競爭區(qū)域，較之四方區(qū)交通更為便利，生活配套成熟，隨著域內(nèi)高品質(zhì)樓盤輩出，已形成很高市場認可度。亦莊是近年開發(fā)的熱點地區(qū)，該區(qū)域目前僅有部分存量，但不再批準住宅用地，涼水河的改造將帶來沿線樓盤價值的回歸。

高檔項目聚集，對公園的借勢值得借鑒。?朝陽東南三環(huán)泛競爭區(qū)域潛在市場分析華僑城n

百子灣地區(qū)作為13東南三環(huán)重點項目一覽表

富力城

垂楊柳危改

總建面：139萬平其中一期：33萬平米

地上規(guī)劃面積78萬平方米

潛在存量：100萬平方米

潛在存量：78萬平方米

投放時間：04.8-05.12（三期）

投放時間：暫時不確定，預(yù)計為2005年

裝修：精裝修

裝修：毛坯/精裝修

建筑類型：塔樓

建筑類型：板塔

容積率：2.70

容積率：3.65

綠化率：50%

綠化率：30%

均價：8800元/平方米

均價：9200元/平方米

成熟品牌所打造大盤，定位于CBD商務(wù)圈旁的純居住區(qū)。投資1億多元做園林，17萬平方米的園林綠化，僅樹種就有80多種，實現(xiàn)“每個樓座都在園林中”的效果；投資兩個多億在社區(qū)中建北工大附中新址、芳草地小學及幼兒園；社區(qū)中將建3個會所；整個社區(qū)將于2007年上半年建成

未來規(guī)劃中的大盤，將與富麗城形成對持之勢，良好的交通環(huán)境也將分流部分我們的客戶。所以，如何在東三環(huán)做好道路指引，進行有效的客戶攔截十分重要。

?東南三環(huán)重點項目一覽表建筑類型：塔樓建筑類型：板塔容積14

一品亦莊

領(lǐng)域(靈秀山莊三期)

瀛海名居

總建面：86萬平方米

總建面：6萬平方米

占地面積：22.65萬平米

戶數(shù)：1000套（一期）

戶數(shù)：352套

戶數(shù)：698套

價格：4800元/平方米

價格：均價7200元/平米

價格：均價8500元/平米

容積率：2.3

容積率：0.68

容積率：0.88

投放節(jié)點：2004.8-2005.3

投放節(jié)點：04.10-05.9投放節(jié)點：04.5-05.6

項目位于亦莊核心地帶，交通便利，配套齊全，總房款低，二次投資置業(yè)較多。投入市場以來，反映良好，銷售率達到40%。產(chǎn)品整體設(shè)計定位為行政級公寓，三A智能化的物業(yè)管理提升了項目的品質(zhì)。

純Townhouse項目突出了水景和綠化帶的作用。社區(qū)外就是涼水河，領(lǐng)域?qū)ｉT建了橫跨涼水河和綠化公園的私家橋梁供社區(qū)業(yè)主使用，內(nèi)外結(jié)合，水景和自然和諧統(tǒng)一。

瀛海名居的設(shè)計靈感來自西班牙南部臨地中海的“陽光海岸”，是一座國際級地中海式休閑住宅社區(qū)，社區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計十分優(yōu)美，風格獨特。

亦莊重點項目一覽表

一品亦莊

領(lǐng)域(靈秀山莊三期)

瀛海名居

總建面：86萬平方米總建面：6萬平方米占地面積：22.65萬平米

戶數(shù)：1000套（一期）

戶數(shù)：352套

戶數(shù)：698套

價格：4800元/平方米價格：均價7200元/平米

價格：均價8500元/平米

容積率：2.3容積率：0.68容積率：0.88投放節(jié)點：2004.8-2005.3

投放節(jié)點：04.10-05.9投放節(jié)點：04.5-05.6

項目位于亦莊核心地帶，交通便利，配套齊全，總房款低，二次投資置業(yè)較多。投入市場以來，反映良好，銷售率達到40%。產(chǎn)品整體設(shè)計定位為行政級公寓，三A智能化的物業(yè)管理提升了項目的品質(zhì)。

純Townhouse項目突出了水景和綠化帶的作用。社區(qū)外就是涼水河，領(lǐng)域?qū)ｉT建了橫跨涼水河和綠化公園的私家橋梁供社區(qū)業(yè)主使用，內(nèi)外結(jié)合，水景和自然和諧統(tǒng)一。瀛海名居的設(shè)計靈感來自西班牙南部臨地中海的“陽光海岸”，是一座國際級地中海式休閑住宅社區(qū)，社區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計十分優(yōu)美，風格獨特。?瀛海名居占地面積：215百子灣地區(qū)重點項目一覽表

蘋果社區(qū)

后現(xiàn)代城

麗江新城總建面：70萬平方米總建面：70萬平方米占地面積：86萬平米

潛在存量：36萬平方米潛在存量：32萬平方米潛在存量：86萬平方米投放時間：2004.4.22投放時間：2004.9.30投放時間：2005.5板樓：主力戶型為70－90平方米兩居130－180平方米三居/四居板塔結(jié)合：主力戶型為46-64平米一居，89平米兩居，111—132平米三居板樓：主力戶型為90平方米兩居。均價：7500元/平方米

均價：7000元/平方米

均價：6500－70000元/平方米

裝修：精裝修

裝修：精裝修裝修：精裝修綠化率：40%綠化率：30%綠化率：31%容積率：3.5容積率：3.5容積率：3.5CBD地區(qū)唯一純板樓社區(qū)，短進深，大開間，南北通透，明廚明衛(wèi)。24小時酒店式服務(wù)、二十多項自助服務(wù)。獲得多項獎勵，市場反映良好。屬高性價比樓盤，北美風情社區(qū)。建筑形式多樣。產(chǎn)品類型豐富。屬于舒適緊湊型。?百子灣地區(qū)重點項目一覽表16總論

總體來講，雖然華僑城所在區(qū)域價值將會整體提升，但競爭還是相當激烈的。東部區(qū)域中檔項目存在的大范圍競爭，將分割市場，爭奪目標客戶。所以，華僑城需要調(diào)動一切合力，通過品牌在北京的有效落地，順利完成一期銷售，為二期的熱銷奠定基礎(chǔ)。?總論總體來講，雖然華僑城所在區(qū)域價值將會整體提升，但17第二部分項目分析市場分析營銷策略報告結(jié)構(gòu)銷售執(zhí)行泛區(qū)域潛在競爭區(qū)域市場宏觀市場價格項目分析對華僑城品牌的理解對旅游地產(chǎn)的理解產(chǎn)品深度分析園林戶型SWOT分析客戶定位品牌營銷費用預(yù)算整合營銷總體策略活動營銷顧客營銷銷售支持媒體投放推盤次序現(xiàn)場管理項目體結(jié)構(gòu)價格策略?第二部分項目分析市場分析營銷策略報告結(jié)構(gòu)銷售執(zhí)行泛區(qū)域潛18ADBC一期項目位于北京市東南區(qū)域，行政上隸屬于朝陽區(qū)南磨房鄉(xiāng)和十八里店鄉(xiāng)，北至京沈高速路，西至東四環(huán)路，東至規(guī)劃中的垡頭東路，南至規(guī)劃中的垡頭南路，總用地面積約146.7公頃，包括約100公頃的主題公園和總建筑面積83.87萬平方米的住宅。項目一期可銷售面積為15萬平米，建筑形式為小高層一梯兩戶板樓，主力戶型為大三居。?ADBC一期項目位于北京市東南區(qū)域，行政上隸屬于朝陽區(qū)南磨房19建議進一步利用項目北部綠化帶，為業(yè)主隨時享用的免費休閑場所，提升項目的附加值。建議工地圍檔加高，增設(shè)夜間燈光。設(shè)計形式著中體現(xiàn)項目品質(zhì)。與周邊項目拉開檔次。在銷售過程中充分向客戶展現(xiàn)公園現(xiàn)有景觀，為客戶描述未來生活前景。本路段面臨規(guī)劃與改造，預(yù)計2006年初通車。將為本案帶來更多的客源，改善交通可達性。建議在東四環(huán)及重要交通節(jié)點合理、有效地設(shè)置交通指引，以方便來訪客戶順利到達銷售現(xiàn)場。建議將風格化、生活化、簡約化相統(tǒng)一。通過內(nèi)部裝飾，用色彩調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛，同時，燈光設(shè)施需要進一步調(diào)整以配合銷售。建議樣板間裝修風格簡約，更好的體現(xiàn)戶型的舒適感，盡量避免破壞戶型的原有格局，輕裝修，重裝飾。沙盤在設(shè)計上基本反映了項目概況，但缺乏相應(yīng)的科技感和品質(zhì)感。在此，我們建議在改進的基礎(chǔ)上制作單體模型，支持現(xiàn)場銷售。?建議進一步利用項目北部綠化帶，為業(yè)主隨時享用的免費休閑場所，20華僑城——強勢品牌抵達深圳旅游地產(chǎn)酒店文化電子對于華僑城品牌的理解華僑城是1985年11月11日經(jīng)國務(wù)院批準成立的一個大型國有企業(yè)和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，經(jīng)過19年的開發(fā)建設(shè)，華僑城城區(qū)已變成一座綜合配套、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、獨具特色的現(xiàn)代化海濱城區(qū)。華僑城集團也發(fā)展成為一個以家電電子、旅游和房地產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的大型投資控股企業(yè)集團。

?華僑城——強勢品牌旅游地產(chǎn)酒店文化電子對于華僑城品牌的理解華21華僑城“旅游＋地產(chǎn)”開發(fā)模式

華僑城地產(chǎn)依托于其旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展及龐大規(guī)模而迅速成長，長久以來貫徹以對環(huán)境、資源、生態(tài)的充分保護利用及可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式和發(fā)展道路。華僑城的理念是要在"花園中建城市"，并在全國開發(fā)區(qū)中率先倡導(dǎo)了"規(guī)劃就是財富"、"環(huán)境就是優(yōu)勢"等現(xiàn)代發(fā)展理念。簡單的公園+地產(chǎn)早期開發(fā)的項目旅游景觀+主題文化+地產(chǎn)波托菲諾天鵝堡休閑輕松的心態(tài)+地產(chǎn)波托菲諾純水岸簡單粗放期漸入佳境期豐潤圓熟期全國旅游主題地產(chǎn)第一品牌?華僑城“旅游＋地產(chǎn)”開發(fā)模式華僑城地產(chǎn)依托于其旅游產(chǎn)業(yè)的良22戶型園林華僑城項目價格產(chǎn)品核心競爭力產(chǎn)品附加值產(chǎn)品價值表現(xiàn)綜合產(chǎn)品力產(chǎn)品深度分析

我們選擇本區(qū)域內(nèi)重點競爭項目——山水文園和世紀東方城為主要分析對象，旨在通過對比找出華僑城項目在該區(qū)域的定位和機會點。在區(qū)域整體環(huán)境大體一致的情況下，我們忽略交通、位置、社區(qū)配套等因素，在戶型、社區(qū)園林規(guī)劃、價格幾方面找出項目真正特有的差異性和核心產(chǎn)品力。?戶型園林華僑城項目價格產(chǎn)品核心競爭力產(chǎn)品附23與競爭對手戶型比較世紀東方城

山水文園

華僑城

單體面積一居

61、65

無

60

二居

81、90、96、102

118

110

三居

134、141、153

133

140、170

四居

198

284

無

復(fù)式

350

190、320、600、1000

110

主力戶型

60—160平米

120—400平米

170平米

層戶數(shù)

一梯三戶

一梯兩戶

一梯兩戶

開間起居

3.9—4.4米

3.2—4.5米

4.7—5.5米

主臥

3.5—3.6

3.6米3.6—3.9米

次臥

3.0—3.5米

2.9、3.2米

3.1—3.2米

銷售狀況

各戶型銷售速度接近東西向存量較多

300平米大戶型消化速度較快

未進入銷售期

綜述優(yōu)勢戶型豐富多樣比例均勻面積區(qū)間跨度大主力戶型偏小，總價低屬緊湊戶型

大大量采用落地窗、角窗、超低超寬窗戶型南北通透，采光極佳屬享受型

戶型布局合理適用各功能區(qū)寬敞方正屬舒適型

劣勢大量東、西、北向戶型各功能區(qū)開間較窄衛(wèi)生間面積較小舒適度差

戶型設(shè)計偏大二居三居戶型單一衛(wèi)生間面積較小

部分東西向戶型產(chǎn)品設(shè)計單一集中在170平米三居次臥開間較窄采光窗小

結(jié)論

世紀東方城、山水文園已經(jīng)占據(jù)了本區(qū)域的低端、高端市場，華僑城170平米的單體面積指標正好填補了該地區(qū)的市場空白，區(qū)域內(nèi)項目間的產(chǎn)品競爭相對弱化，但由于本案戶型設(shè)計過于單一，客戶群雷同，項目自身競爭尤為突出，將影響銷售進程。營銷策略重點：通過各種活動擴大目標客戶范圍，加快銷售速度

?與競爭對手戶型比較世紀東方城山水文園華僑城一居24與競爭對手園林比較世紀東方城

山水文園

華僑城

外部景觀規(guī)模

24萬平米

150萬平米

100萬平米

景觀三座公園+城市綠帶

三、四環(huán)間城市綠帶

主題公園+城市綠帶

內(nèi)部景觀規(guī)模10.5萬平米

40萬平米

15萬平米

景觀水系+廣場+庭院

人工湖+山體+小溪

水系+廣場+樓間綠化

水系

內(nèi)有貫穿社區(qū)南北的水景花園。

超萬米人工湖，溪水環(huán)繞，蕭太后河，組成了罕有的水色風景

A1A2區(qū)水系貫穿

綜述優(yōu)勢

周邊市政景觀資源充裕大面積成熟園林環(huán)抱，景觀集中

加拿大原生態(tài)景觀設(shè)計細節(jié)處理精致到位戶戶門前水景參與性強被聯(lián)合國評定為“國際生態(tài)安全示范社區(qū)”

主題公園結(jié)合市政公園及綠帶形成景觀住宅外部景觀先行提前到位區(qū)內(nèi)園林設(shè)計到位

劣勢

小組團中缺乏景觀社區(qū)內(nèi)部景觀平淡主要集中在入口處

區(qū)內(nèi)大面積水景，物業(yè)公司后期維護成本、管理難度較大.

游藝主題公園將給住宅帶來噪音、交通堵塞等負面影響。

結(jié)

論

區(qū)域內(nèi)項目景觀優(yōu)勢突出，綠化率明顯高于京城其他地區(qū)；共同點緊鄰或位于城市綠帶中，充分利用城市資源華僑城發(fā)展商自行投資興建百萬平米主題公園，開創(chuàng)首都旅游地產(chǎn)先河，但園區(qū)游客流量較大，將對住宅產(chǎn)生噪音、交通堵塞等負面影響推廣策略重點：樹立品牌階段借主題公園強調(diào)發(fā)展商實力，突出園林綠化的生態(tài)及景觀優(yōu)勢產(chǎn)品推廣階段弱化主題公園的游樂功能，降低對居住品質(zhì)產(chǎn)生的影響

?與競爭對手園林比較世紀東方城山水文園25世紀東方城

山水文園

華

僑

城

均價

5500元/平米

小居7300元/平米

6000元/平米

大居9000元/平米

起價

4980元/平米

6280元/平米

5500元/平米

最高價

5700元/平米

9000元/平米

6500元/平米

單體總價

30—100萬元

75—1000萬元

60—130萬元

主力總價

50—90萬元

250萬元

100萬元

物業(yè)費

2.25元/月*平米

2.98元/月*平米

待定

綜述優(yōu)勢

總價較低，銷售速度快價格區(qū)間大，客群范圍廣現(xiàn)房實樓，售價穩(wěn)步調(diào)整

售價及產(chǎn)品走高端路線項目品質(zhì)大幅提升

價格定位合理綜合性價比較高

劣勢

由于大量產(chǎn)品低價發(fā)售降低發(fā)展商的開發(fā)利潤

戶型較大且單價迅速提升造成總價偏高前期積累的大量客戶資源缺少利用價值

主力總價過于集中單體總價跨度大，缺少過度價格東西向戶型總價較高

結(jié)論

區(qū)域內(nèi)主要與世紀東方城形成競爭，較高的單體總價必將流失部分客戶；本案主力總價差異較小，吸納客層單一；東西向戶型面積較大，總價較高，將成為一期的難點；對其銷售時機和價格的準確把握將保障本案的預(yù)期利潤實現(xiàn)及銷售周期。價格策略重點：利用差價形成產(chǎn)品差異化，增加客戶選擇范圍，彌補設(shè)計單一的不足；通過塑造高品質(zhì)形象，提升南北向售價，形成東西向價格優(yōu)勢，盡快消化，避免難點戶型影響整體銷售周期。

與競爭對手價格比較?世紀東方城山水文園華僑城均價5500元/平米26通過上述分析，華僑城項目的綜合產(chǎn)品力提煉——

舒適尺度的生態(tài)板式住宅

?通過上述分析，華僑城項目的綜合產(chǎn)品力提煉——

舒適尺度的生態(tài)27

本案目標客群的多源性特點決定在推廣傳播中要采用不同的手段，在兼顧重點的同時保證推廣的整體性和有效性。

信用、區(qū)位、品質(zhì)、價格→←異地財富階層←口碑媒介層

區(qū)位、品質(zhì)、價格、信用→←經(jīng)理人（外）階層←主力口碑媒介層

價格、區(qū)位、品質(zhì)、信用→←白領(lǐng)階層←首要目標客層

價格、品質(zhì)、區(qū)位、信用→←北京其他區(qū)域散客←口碑媒介層

影響客戶購房的四大主要因素華僑城的不同消費層華僑城項目的客戶描述——東區(qū)中堅階層＆跨區(qū)域財富階層

目標客群分析與定位

?

本案目標客群的多源性特點決定在推廣傳播中要采用不同的手段，28

項目綜合分析（SWOT）

Strengths優(yōu)勢分析Weaknesses劣勢分析1、

華僑城品牌的信譽度和影響力2、

主題公園的有力支撐和借勢3、

區(qū)域良好的未來性和交通可達性4、產(chǎn)品設(shè)計的穩(wěn)健性5、風情商業(yè)街的完善配套1、華僑城品牌目前在北京認知度還不夠2、市場競爭激烈，競爭區(qū)域擴大。3、公園不對業(yè)主免費開放，利用性較差4、產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃中的部分缺陷Opportunities機會分析Threats威脅分析1、價格與主力戶型面積填補區(qū)域市場空白2、CBD東移帶來的區(qū)域價值提升3、亦莊停止報批住宅用地4、項目周邊配套不完善為我們的商業(yè)提供了發(fā)展空間和機會。1、區(qū)域周邊缺乏生活配套2、公園與住宅有一定的干擾3、回遷及翠城對項目整體形象的和價格的影響?項目綜合分析（SWOT）Strengths優(yōu)勢分析Wea29第三部分營銷策略

價格市場分析項目分析報告結(jié)構(gòu)銷售執(zhí)行泛區(qū)域潛在競爭區(qū)域市場宏觀市場對華僑城品牌的理解對旅游地產(chǎn)的理解產(chǎn)品深度分析園林戶型SWOT分析客戶定位營銷策略品牌營銷費用預(yù)算整合營銷總體策略活動營銷顧客營銷銷售支持媒體投放推盤次序現(xiàn)場管理項目體結(jié)構(gòu)價格策略?第三部分營銷策略價格市場分析項目分析報告結(jié)構(gòu)銷售執(zhí)行泛30項目賣點梳理與核心價值提煉

北歐簡約風格的板式高層七大主題科技時尚，國內(nèi)一流佛羅倫薩風情文化商業(yè)街83萬㎡大盤，配套齊全北京華僑城

開發(fā)商深圳口碑良好，知名度高20年成熟運作，旅游地產(chǎn)成功開發(fā)品牌經(jīng)驗規(guī)模地塊上市公司，國企利稅大戶東南四環(huán)四方新區(qū)，新興生態(tài)板塊未來的良好可達性與目前引導(dǎo)不暢四大公園，百畝生態(tài)綠化帶交通環(huán)境業(yè)績區(qū)位規(guī)劃本區(qū)域存量較大，潛在競爭范圍廣11.8米南向面寬，雙臥朝南（主力）13米進深，采光充足（主力）70%170㎡大三居，兼顧一居兩居和復(fù)式競爭面寬進深戶型產(chǎn)品風格商業(yè)公園賣點梳理?項目賣點梳理與核心價值提煉北歐簡約風格的板式高層七大主題31分主題和關(guān)鍵詞基礎(chǔ)定位中堅階層的城市第一生態(tài)居所

口碑·知名度·信譽

品牌營銷口碑先行借勢公園大盤操作大戶板式高層

城市·生態(tài)·第一居所·升值舒適·穩(wěn)健·實用

時尚·健康·風情

潛力區(qū)域競爭激烈

定位提升

建住公園，領(lǐng)主東區(qū)

品牌勢能學說：強勢品牌高占位，先做公園后建房公園飛地學說：以絕對優(yōu)勢脫穎而出，帶動整個區(qū)位城市漂移學說：擴張原點，見證未來繁華生態(tài)繁衍學說：百萬綠洲集群作用，自然再升級主題做點四大支持學說

?分主題和關(guān)鍵詞基礎(chǔ)定位中堅階層的城市第一生態(tài)居所口碑·知名32強勢高舉高打，品牌先行；公園做勢，密集投放

總體推廣策略——?強勢高舉高打，品牌先行；公園做勢，密集投放總體推廣策略——33總體推廣思路公園+住宅+商業(yè)三位一體的整合營銷戰(zhàn)略

住宅商業(yè)公園1、

公園為住宅提供品牌支持和區(qū)域大環(huán)境支撐；住宅為公園提供相應(yīng)的口碑介質(zhì)層，兩者相互促進。商業(yè)為住宅提供消費支持，提升項目的整體品質(zhì)，完善配套；住宅為商業(yè)帶來人氣，推動消費。公園為商業(yè)提供更加密集的消費人群，建立更廣泛的社會口碑；商業(yè)為公園提供相應(yīng)配套，提升公園附加值。

?總體推廣思路公園+住宅+商業(yè)三位一體的整合營銷戰(zhàn)略住宅商業(yè)34總體推廣調(diào)性主動非叫賣，大氣沉穩(wěn)案名建議原則—原創(chuàng)性、承傳性、相關(guān)性、延展性

、接受度slogan建議原則——能清晰地傳達項目賣點，簡潔凝練，朗朗上口。與案名的調(diào)性相統(tǒng)一，共同作用于整個項目的推廣和傳播。是對生活狀態(tài)的描述與概括，目標客群清晰。?總體推廣調(diào)性主動非叫賣，大氣沉穩(wěn)案名建議原則—原創(chuàng)性、承傳35活動營銷——充分造勢，增進理解

——品牌營銷核心勢能，貫穿始終三位一體的整合營銷策略顧客營銷——買方市場，增值服務(wù)

?活動營銷——充分造勢，增進理解——品牌營銷三位一體的整合營36北京世紀華僑城產(chǎn)品/品牌發(fā)展態(tài)勢展望（品牌先行）

華僑城品牌落地階段（品牌喚起）品牌確立華僑城品牌成長（品牌樹立）華僑城品牌鞏固、延伸階段品牌擴張業(yè)務(wù)量進一步擴展業(yè)務(wù)量進一步擴展其他業(yè)務(wù)延伸其他業(yè)務(wù)延伸華僑城房地產(chǎn)品牌喚起華僑城品牌華僑城地產(chǎn)業(yè)務(wù)華僑城其他業(yè)務(wù)拓展?北京世紀華僑城產(chǎn)品/品牌發(fā)展態(tài)勢展望（品牌先行）華僑城品牌37整合營銷結(jié)構(gòu)（一短二長）品牌營銷（長線）華僑城尋找知情人

開辟地產(chǎn)專欄

借船出海，三地聯(lián)動10號地鐵站的區(qū)域命名捆綁大片

活動營銷《創(chuàng)世紀》開盤演出巧用公園借勢系列旅游地產(chǎn)論壇現(xiàn)場做秀小城效應(yīng)系列風情文化節(jié)（短線）（短線）顧客營銷（長線）我愛我家聯(lián)合互動客戶帶客戶公園VIP待遇團體購買直效行銷?整合營銷結(jié)構(gòu)品牌營銷（長線）華僑城尋找借船出海，10號地鐵站38品牌營銷之華僑城尋找知情人

在深圳華僑城購置過房產(chǎn)的在京人士在19年間到過深圳華僑城的在京人士和華僑城有某種經(jīng)歷和故事的在京人士曾經(jīng)在深圳打拼過，有華僑城情結(jié)在京人士Step1.為何執(zhí)行華僑城尋找知情人華僑城在北京有一定的認知度，品牌樹立不是從零開始，巧妙利用北京現(xiàn)有的華僑城客戶資源進行“喚起”，以高姿態(tài)挺進北京市場縮短品牌認知周期。

Step2.如何執(zhí)行華僑城尋找知情人2005年3月認購期開始操作，4—5月以此作為開盤活動的新聞點在北京各大媒體發(fā)布信息。“知情人”提供相應(yīng)當年在華僑城照片或親身經(jīng)歷作為依據(jù)，充分結(jié)合后期銷售，持續(xù)積累推廣素材。?品牌營銷之華僑城尋找知情人在深圳華僑城購置過房產(chǎn)的在京人士39Step3.活動整體結(jié)構(gòu)圖華僑城尋找知情人“華僑城”喚起活動告知聚集人氣擴大知名度促進銷售擴大口碑層良好的推廣素材品牌感染力“華僑城”樹立“華僑城”建設(shè)媒體支持銷售支持京深聯(lián)動后期炒作客戶培養(yǎng)新聞發(fā)布會知情人見面會知情人聯(lián)宜會報廣雜志軟文專訪網(wǎng)絡(luò)電臺客戶帶客戶返點送物業(yè)費資源共享聯(lián)動銷售體驗華僑城出書展覽期刊雜志專欄定期回訪客戶帶客戶小城效應(yīng)?Step3.活動整體結(jié)構(gòu)圖華僑城尋找知情人“華僑城”喚起活40品牌營銷之借船出海，三地聯(lián)動華僑城首次媒體調(diào)動驚艷深圳-2005年11月準客戶深圳體驗華僑城觀光深圳-2005月7月華僑城深圳第二賣場異地銷售-2005年3月?品牌營銷之借船出海，三地聯(lián)動驚艷深圳-2005年11月準客4110號地鐵站的區(qū)域命名

在未來交通規(guī)劃的地鐵10號線中，垡頭將作為一站的區(qū)域指引性是相當重要的，以華僑城命名地鐵站便利行人對公園方位的識別，從品牌戰(zhàn)略上來講是品牌建設(shè)強有力的延展。專家視角，品牌發(fā)言——聯(lián)合知名媒體開辟地產(chǎn)專欄縱觀北京專業(yè)地產(chǎn)媒體，以媒體角度發(fā)布的業(yè)內(nèi)評論較多，而真正深篤地產(chǎn)的正是開發(fā)商自己。通過開辟“旅游地產(chǎn)論壇”、“華僑城視角”等專欄，一方面塑造地產(chǎn)專家級形象，另一方面共享了硬性投放的費用。通過捆綁大片可以迅速制造轟動效應(yīng)，引起媒體關(guān)注，提高社會認知度，進一步擴展華僑城的口碑層。主要形式有三種：貼片、提供深圳華僑城外景、聯(lián)合拍攝華僑城相關(guān)的片子。短兵相接，密集引爆——捆綁賀歲大片?10號地鐵站的區(qū)域命名在未來交通規(guī)劃的地鐵10號線中，垡頭42活動營銷之《創(chuàng)世紀》大型開盤演出

恢弘壯麗，一夜傾城在2005年4-5月開盤期間，充分利用深圳成功的演出經(jīng)驗，盛大舉辦《創(chuàng)世紀》文藝演出，在北京造成轟動效應(yīng)。?活動營銷之《創(chuàng)世紀》大型開盤演出恢弘壯麗，一夜傾城在20043活動營銷之系列旅游地產(chǎn)論壇拋磚引玉，全面動員

旅游地產(chǎn)模式研討會2004年年底邀請業(yè)內(nèi)人士、專家以及學者參加旅游地產(chǎn)研討會，充分利用售樓處現(xiàn)場展示深圳華僑城，擴大品牌在京影響，充分利用口碑進行項目的傳播。異地房產(chǎn)開發(fā)交流會2005年3月邀請萬科、珠江等異地實力相當?shù)牡禺a(chǎn)商就異地開發(fā)進行討論，聯(lián)合異地在京開發(fā)商共同炒熱異地品牌，為媒體提供素材。2005年7月以媒體為主，邀請業(yè)內(nèi)人士、專家等以更寬闊的視角就“異國地產(chǎn)本土化”進行研討。

國外經(jīng)驗的借鑒

?活動營銷之系列旅游地產(chǎn)論壇拋磚引玉，全面動員旅游地產(chǎn)模式44現(xiàn)場做秀，輕松滲透——系列風情文化節(jié)

世界風，華僑情看表演，觀展覽—巧用公園借勢

選在2005年6月-10月節(jié)假日，充分利用公園可開放的部分場地承辦各種文藝、雜技、馬戲等娛樂表演及作為發(fā)布會或媒體活動場地，以達到聚集人氣，提升華僑城品牌知名度的目的。在2005年6月-10月強銷期以特色的世界民族風格為主線，利用公園可以利用的空間；利用深圳華僑城豐富的大型活動經(jīng)驗和有效資源開展系列文化節(jié)活動，使客戶領(lǐng)略北京華僑城的獨特魅力。

小城效應(yīng)——“小城效應(yīng)”是指定期在售樓現(xiàn)場組織針對老客戶的活動，通過現(xiàn)場與老客戶的融洽溝通，通過老客戶的滿意程度吸引和打動在場為成交客戶。在2005年6——10月間設(shè)計相應(yīng)的情節(jié)，通過老客戶的“演員”作用實現(xiàn)成交。?現(xiàn)場做秀，輕松滲透——系列風情文化節(jié)世界風，華僑情看表演，45顧客營銷之我愛我家的聯(lián)合互動強大網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢

網(wǎng)站月訪問量200萬人次

80家連鎖店遍布全市呼叫中心——“房產(chǎn)一線通”熱線月接聽量5萬人次?顧客營銷之我愛我家的聯(lián)合互動強大網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢網(wǎng)站月訪問量46我愛我家將為華僑城提供“升級理財”整體服務(wù)全方位保證“升級理財”整體服務(wù)的有效實施A、80家連鎖店時時發(fā)布項目信息B、進場銷售：在我愛我家的現(xiàn)場設(shè)置華僑城流動銷售點，借助現(xiàn)場熱烈的銷售氣氛實現(xiàn)成交；在華僑城銷售現(xiàn)場設(shè)置我愛我家服務(wù)柜臺，增強客戶購買信心。C、網(wǎng)絡(luò)廣告：在我愛我家的網(wǎng)絡(luò)上做華僑城品牌廣告及相關(guān)信息告知。押舊換新租舊供新

（階段性）客戶將已擁有產(chǎn)權(quán)的房產(chǎn)抵押給銀行，獲得一筆短期消費貸款作為購買華僑城的首付款。為促進新房銷售，由開發(fā)商為客戶支付入住前的抵押貸款利息。

將客戶原有房產(chǎn)盤活推向租賃市場，存入我愛我家“房屋管家”，由我愛我家全權(quán)代為出租、管理，獲得固定的租金回報。以房租支持新購房月供，以緩解資金壓力。?我愛我家將為華僑城提供“升級理財”整體服務(wù)全方位保證“升級理47關(guān)系營銷的“客戶帶客戶”

本案目標客戶相對集中，此手段直擊目標，有很強的針對性強和實效性，非常適用于本項目。在雙方必須確認成交的前提條件下，具體操作建議如下：直接給予介紹方房價折扣（點數(shù)待定）贈送雙方或介紹方物業(yè)費減免待遇（年限待定）贈送雙方或介紹方高爾夫球會會員卡，或高檔俱樂部會員卡（俱樂部待定）

公園VIP待遇

由于公園的利用性不是很好，所以考慮通過增加公園附加價值的營銷手段，針對本項目銷售較為困難的樓座和相對的銷售淡季實行公園VIP待遇，如贈送公園年卡、推出“獲得華僑城公園經(jīng)營回報”的主題吸引目標客戶購買。

在直銷方面?zhèn)I(yè)十年積累了豐富的客戶資源，一方面可以利用偉業(yè)的客戶資源；另一方面可以選擇目標客群集中的單位如工業(yè)大學、燕莎奧特萊斯、古玩城、建材市場集散地等進行直銷，同時設(shè)看房車統(tǒng)一接待。團體購買直銷?關(guān)系營銷的“客戶帶客戶”本案目標客戶相對集中，此手段直擊目48銷售支持之區(qū)域內(nèi)現(xiàn)場引導(dǎo)雙龍導(dǎo)示主路出口山水文園導(dǎo)示橋下指示柵欄柵欄圍墻圍墻圍墻出口四調(diào)頭預(yù)出口出口五環(huán)路出口一東四環(huán)經(jīng)四方橋進入從東五環(huán)而來京沈高速的出口單立柱?銷售支持之區(qū)域內(nèi)現(xiàn)場引導(dǎo)雙龍導(dǎo)示主路出口山水文園導(dǎo)示橋下指示49??50銷售支持之銷售工具

樓書建議——

《華僑城印象》+《華僑城主題公園》+《華僑城產(chǎn)品手冊》

其中《華僑城產(chǎn)品手冊》可以根據(jù)二期與三期的需要進行改動，這樣從整體上就保重了對不同傳媒有不同的推介重點；在不同的推廣階段有不同的推介主題。直投資料——配合巡展和直銷使用，建議采用書簽、明信片、郵冊等形式，突顯華僑城品質(zhì)感。筆記本與便箋——作為禮品進一步傳播項目知名度（為部分資料）

VCD與DVD——配合其它宣傳方式在現(xiàn)場滾動播放，加深客戶記憶，用畫面、語言、音樂的多重復(fù)合起到感染、強化作用。?銷售支持之銷售工具樓書建議——《華僑城印象》+《華僑城主51媒體選擇與投放A、雜志推薦媒體：《新地產(chǎn)》、《安家》、《目標》、《生活速遞》、《中國之翼》B、報紙推薦媒體：《經(jīng)濟觀察報》、《中國地產(chǎn)經(jīng)營報》、《北青》、《新京報》C、戶外推薦戶外媒體位置：東南四環(huán)、東三環(huán)、北三環(huán)D、網(wǎng)絡(luò)推薦媒體：新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)等，E、電臺推薦媒體：北京音樂臺（FM97.4）北京交通臺（FM103.4）《音樂之聲》?媒體選擇與投放A、雜志推薦媒體：《新地產(chǎn)》、《安家》、《目標52營銷周期的界定與評估分析1、預(yù)熱期：2004.10－2005.2——宣傳品牌形象，各項營銷工作的準備2、認購期：2005.3——解決前期客戶量和價格定位問題3、開盤期：2005.4——實現(xiàn)前期回款及打響項目知名度4、強銷期Ⅰ：2005.5－9——完成大部分銷售指標，確立項目市場地位5、強銷期Ⅱ：2005.10－2006.2——完成銷售指標，實現(xiàn)利潤最大化6、收盤期：2006.3－4——完成一期銷售指標，保證一期業(yè)主順利入住，二期進入認購時間2004年2005年2006年91011121234567891011121234排期準備期與預(yù)熱期認購期開盤期強銷期1持續(xù)期1強銷期2持續(xù)期2收盤期工程進度開工工程進行中封頂工程進行中竣工工程進行中園林竣工入住項目排期與工程進度一覽表?營銷周期的界定與評估分析1、預(yù)熱期：2004.10－200553營銷費用預(yù)算與投放2004年2005年2006年91011121234567891011121234413567.5

595494.5合計2070萬，加至機動費用180萬，總計2250萬

品牌銷售量費用投放放趨勢產(chǎn)品送達目標與費用投放趨勢圖（單位：萬元）一期銷售面積15萬平方米，銷售額9億，共計20個月，按2%提取推廣費用為1800萬（機動費用占10%，為180萬），考慮到品牌推廣集中在一期，所以追加450萬，總計2250萬元，合計占一期總銷售額的2.5%。其中預(yù)熱期2004年12月—2005年1月、開盤期2005年4月、強銷期2005年8月左右會出現(xiàn)三次投放高潮。?營銷費用預(yù)算與投放2004年2005年2006年91011154表（一）——準備期與預(yù)熱期（04年10月—05年2月）單位：萬元

階段

項目

時間

費用預(yù)算

備注

準備期與預(yù)熱期品牌推廣三地聯(lián)動，上海促交會

2004.12

20參展資料、往返及住宿費用等

華僑城尋找華僑人的內(nèi)部告知

2004.12—2005.2

10華僑卡、宣傳資料、禮品等

創(chuàng)辦地產(chǎn)專欄

2005.1—2

20每期10萬共2期

活動新年聯(lián)宜

2005.1

20

請柬、禮品、酒水、媒體邀請費等

論壇旅游地產(chǎn)系列之一2005.1

20

場地、媒體邀請等

廣告推廣

戶外（東三）

2005.2

75長虹橋——雙井

戶外（北三）

2005.2

75安貞附近

雜志

2004.12—2005.1

302-3期

報廣

2004.12—2005.1

505-10次

廣告月費

2004.11—2005.2

60共4個月

銷售工具

銷售資料

2005.1

50樓書等總體費用

沙盤及單體模型

2004.12

30禮品

2005.1

20展會等使用

VI系列延展

2005.1

10名片、胸牌、紙杯

合計

413（其中戶外廣告總計500萬，按20個月分攤，預(yù)熱期分攤150萬；銷售工具110萬按20個月分攤到本月為33萬）

?表（一）——準備期與預(yù)熱期（04年10月—05年2月）單位55表（二）——認購期與開盤期（05年3—5月）單位：萬元階段

項目

時間

費用預(yù)算

備注

品牌推廣華僑城尋找華僑人活動2005.3-1230包含開盤活動與促銷費用體驗華僑城

2005.3

30兩地互動

10號地鐵線命名

2005.5

/未定地產(chǎn)專欄

2005.3—530含雜志硬廣

活動開盤活動

2005.4/華僑城尋找華僑人活動

創(chuàng)世紀大型開盤演出2005.4150利用大型演出造成轟動效應(yīng)認購期與開盤期銷售現(xiàn)場做秀

2005.4-5

20小城效應(yīng)的現(xiàn)場吸引

廣告推廣報廣2005.3-5

10010—12次

軟文與專訪2005.3-5

420篇左右

電臺2005.3-5

20交通臺和音樂臺

網(wǎng)絡(luò)廣告2005.3-5

30通欄和文字鏈

網(wǎng)站建設(shè)2005.35不計分攤

廣告月費2005.3-5

45共3個月銷售工具

工地圍檔

2005.420含報批

VCD/DVD

2005.420含包裝

直效行銷展會

2005.310宣傳資料、禮品

合計

567.5其中戶外廣告分攤75萬；銷售工具分攤為28.5（其中預(yù)熱期分攤16.5萬，開盤期按10個月分攤12萬）

?表（二）——認購期與開盤期（05年3—5月）單位：萬元階段56表（三）——強銷期1與持續(xù)期1（05年6—9月）單位：萬元階段

項目

時間

費用預(yù)算

備注

強銷期1與持續(xù)期1品牌推廣華僑城尋找華僑人活動2005.6-9

40展覽與銷售支持

體驗華僑城

2005.620深圳游與北京游

聯(lián)合拍攝2005.6-9

60深圳華僑城作為外景基地地產(chǎn)專欄2005.6-9

40含雜志硬廣

論壇旅游地產(chǎn)

2005.7

10場地、媒體邀請等

活動系列風文化節(jié)

2005.8

15結(jié)合商業(yè)街開展

公園演出

2005.8-9

20公園內(nèi)的局部場地

銷售現(xiàn)場做秀

2005.6-9

10小城效應(yīng)的現(xiàn)場吸引

客戶聯(lián)誼會

2005.10-2006.4

10場地與獎品

廣告推廣報廣2005.6-9

8010次左右軟文2005.6-9

750篇左右

網(wǎng)絡(luò)廣告2005.6-9

50通欄和文字鏈

廣告月費2005.6-960共4個月直效行銷巡展2005.6-920CBD

合計

595戶外廣告分攤100萬；銷售工具分攤為38（其中預(yù)熱期分攤22萬，開盤期按10個月分攤16萬）

?表（三）——強銷期1與持續(xù)期1（05年6—9月）單位：萬元57表（四）—強銷持續(xù)期2與收盤期（2005年10月—2006年4月）單位：萬元

階段

項目

時間

費用預(yù)算

備注

強銷持續(xù)期2與收盤期品牌推廣華僑城尋找華僑人活動2005.10-12

30出書與聯(lián)宜

體驗華僑城

2005.10-1120深圳游與北京游

論壇旅游地產(chǎn)

2005.1210場地、媒體邀請等

活動系列風情文化節(jié)

2005.1020結(jié)合商業(yè)街開展

公園演出

2005.10

20公園內(nèi)的局部場地

入住儀式

2006.4

10宣傳品與物料

客戶聯(lián)誼會2005.10-2006.410場地與獎品廣告推廣報廣2005.10-2006.1204—5次軟文與專訪2005.10-2006.2420篇左右電臺2005.10-1120交通與音樂廣告月費2005.10-2006.4105共7個月合計494.5戶外廣告分攤175萬；銷售工具分攤為50.5（其中預(yù)熱期分攤38.5萬，開盤期按10個月分攤12萬）

?表（四）—強銷持續(xù)期2與收盤期（2005年10月—2006年58華僑城一期推廣費用分配明細表單位：萬元項目

準備期與預(yù)熱期

認購期與開盤期

強銷期1與持續(xù)期1

強銷持續(xù)期2與收盤期

合計

比例（%）

品牌推廣

50901605035015.56活動20160706031013.78論壇

20/1010401.78廣告推廣戶外1507510017550022.22雜志30///301.33報廣501001002025011.11軟文/474150.67電臺/20/20401.78網(wǎng)絡(luò)廣告/3050/803.56網(wǎng)站建設(shè)/5//50.22廣告月費60456010527012直效行銷/1020/301.33銷售工具3328.53850.51506.67機動費用（10%）

1808合計413567.5595494.52250比例18.3625.2226.4421.98?華僑城一期推廣費用分配明細表單位：萬元項目準備期59第四部分銷售執(zhí)行

價格市場分析項目分析營銷策略報告結(jié)構(gòu)泛區(qū)域潛在競爭區(qū)域市場宏觀市場對華僑城品牌的理解對旅游地產(chǎn)的理解產(chǎn)品深度分析園林戶型SWOT分析客戶定位品牌營銷費用預(yù)算整合營銷總體策略活動營銷顧客營銷銷售支持媒體投放銷售執(zhí)行推盤次序現(xiàn)場管理項目體結(jié)構(gòu)價格策略?第四部分銷售執(zhí)行價格市場分析項目分析營銷策略報告結(jié)構(gòu)泛60ADBC一期分組團銷售、由低漸高、把握節(jié)奏、造勢增值一期按照各組團位置、朝向及各樓座周邊環(huán)境的影響，由外向內(nèi)、先南北，后東西，即D、A、B、C。在認購期推出少量東西向以低價吸引廣泛客群，在保證市場人氣的同時，實現(xiàn)利潤最大化的目標。同時，為二期的推出提前預(yù)熱市場，確保二期產(chǎn)品推出時能夠?qū)崿F(xiàn)價格及品質(zhì)的升級。?ADBC一期分組團銷售、由低漸高、把握節(jié)奏、造勢增值?61價格定價與調(diào)整

建議華僑城在內(nèi)部認購及開盤期適用滲透定價法，即低開高走的定價方式。

建議本案適應(yīng)的價格范圍——

5500-6500元/平方米

華僑城調(diào)價原則建議每售出10%，均價上調(diào)2%調(diào)價原則——?價格定價與調(diào)整建議華僑城在內(nèi)部認購及開盤期適用滲透定價法，62工程要求及實樓樣板間建議

時間2004年2005年2006年91011121234567891011121234實樓樣板間設(shè)計看房通道

毛坯樣板間推出（戶型待定）

推出精裝樣板間1、2

樣板間的裝修應(yīng)體現(xiàn)房間的優(yōu)勢，同時應(yīng)有一定的品質(zhì)及可觀賞性。樣板間應(yīng)做出二至三套不同裝修風格的主力戶型，使客戶能夠最大余地的對戶型進行挑選。保持樣板間的衛(wèi)生，應(yīng)有專門的保潔人員打掃。?工程要求及實樓樣板間建議時間2004年2005年2006年63

聯(lián)合營銷體組織結(jié)構(gòu)

華僑城銷售團隊項目副總監(jiān)（偉業(yè)）

項目總監(jiān)（華僑城）銷售經(jīng)理（偉業(yè)）

策劃主管（偉業(yè)）

策劃經(jīng)理（華僑城）主管銷售代表主管銷售代表銷售助理（華僑城）市場研究中心融資顧問中心投資顧問中心建筑顧問中心營銷策劃中心“我愛我家”網(wǎng)絡(luò)市場數(shù)據(jù)庫客戶資料庫資深銷售團隊?

聯(lián)合營銷體組織結(jié)構(gòu)

華僑城銷售團隊項目副總監(jiān)（偉64

關(guān)于聯(lián)合營銷體的相關(guān)問題存在問題——A、聯(lián)合營銷比較容易出現(xiàn)各自為政的局面，雙方成員相互切單等惡性競爭，不利于管理。B、保證項目組成員工作的積極性，避免勞動關(guān)系的相互變動，雙方派出的同一級別的工作人員必須待遇相同。解決建議——A、為了便于項目體管理，形成團隊凝聚力，建議由甲方監(jiān)督，乙方統(tǒng)一招聘銷售主管、銷售代表，人員歸屬乙方。

B、銷售主管、銷售代表的傭金從聯(lián)合營銷傭金中扣除。每月聯(lián)合營銷傭金扣除銷售主管、銷售代表的傭金后，剩余部分的50%再扣除乙方承擔的現(xiàn)場辦公費用后，支付給乙方作為乙方當月代理費。?

關(guān)于聯(lián)合營銷體的相關(guān)問題存在問題——A、聯(lián)65Thanks.

感謝發(fā)展商對本案的指正！?Thanks.

感謝發(fā)展商對本案的指正！?66神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。02:3002:3002:30:0602:30:06所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會?；茧y可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細節(jié)。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學習得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領(lǐng)域的生意買掉或退出這個領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。14-12月-2202:30:06在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產(chǎn)品進入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。12月-2212月-2202:30:06在一個崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月。堅持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。12月-2212月-22命運是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實現(xiàn)理想時，會遭遇到許多困難，反而會使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認識到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。02:30:0602:3012月-22等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計請一個高招的專家醫(yī)生，還不如請一個隨叫隨到且價格便宜的江湖郎中。是員工養(yǎng)活了公司。2022/12/142:30能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動，創(chuàng)造客戶終身價值。新經(jīng)濟時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動都在書寫自己的歷史。14十二月20222:30上午12月-22差錯發(fā)生在細節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素。管得少，就是管得好。14十二月2022命運本來就不公平所以我要改變命運。投機取巧的人。2:30:06上午02:30:06質(zhì)量是維護顧客忠誠的最好保證。最好的CEO是構(gòu)建他們的團隊來達成夢想，即便是邁克爾·喬丹也需要隊友來一起打比賽。2022/12/142:3012月-22在這個世界上，沒有人能使你倒下。如果你自己的信念還站立的話。一個人要發(fā)現(xiàn)卓有成效的真理，需要千百萬個人在失敗的探索和悲慘的錯誤中毀掉自己的生命。12月-2202:30:06感情投資是在所有投資中，花費最少，回報率最高的投資。壯士臨陣決死哪管些許傷痕，向千年老魔作戰(zhàn)，為百代新風斗爭?？犊當S此身。2022/12/142:30:0602:3012月-22謝謝各位！神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點一滴做起。671、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Wednesday,December14,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。02:30:0602:30:0602:3012/14/20222:30:06AM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2202:30:0602:30Dec-2214-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。02:30:0602:30:0602:30Wednesday,December14,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2202:30:0602:30:06December14,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。14十二月20222:30:06上午02:30:0612月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月222:30上午12月-2202:30December14,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/142:30:0602:30:0614December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。2:30:06上午2:30上午02:30:0612月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/14/20222:30:06AM02:30:0614-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/14/20222:30AM12/14/20222:30AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1681、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Wednesday,December14,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。02:30:0602:30:0602:3012/14/20222:30:06AM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2202:30:0602:30Dec-2214-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。02:30:0602:30:0602:30Wednesday,December14,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2202:30:0602:30:06December14,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。14十二月20222:30:06上午02:30:0612月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月222:30上午12月-2202:30December14,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/142:30:0602:30:0614December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。2:30:06上午2:30上午02:30:0612月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/14/20222:30:06AM02:30:0614-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/14/20222:30AM12/14/20222:30AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1691、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Wednesday,December14,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。02:30:0602:30:0602:3012/14/20222:30:06AM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2202:30:0602:30Dec-2214-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。02:30:0602:30:0602:30Wednesday,December14,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2202:30:0602:30:06December14,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。14十二月20222:30:06上午02:30:0612月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月222:30上午12月-2202:30December14,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/142:30:0602:30:0614December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。2:30:06上午2:30上午02:30:0612月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/14/20222:30:06AM02:30:0614-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/14/20222:30AM12/14/20222:30AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。170北京世紀華僑城項目

營銷策略報告

偉業(yè)顧問二零零四年十一月

?北京世紀華僑城項目

營銷策略報告?zhèn)I(yè)顧問?71價格市場分析項目分析營銷策略報告結(jié)構(gòu)銷售執(zhí)行泛區(qū)域潛在競爭區(qū)域市場宏觀市場對華僑城品牌的理解對旅游地產(chǎn)的理解產(chǎn)品深度分析園林戶型SWOT分析客戶定位品牌營銷費用預(yù)算整合營銷總體策略活動營銷顧客營銷銷售支持媒體投放推盤次序現(xiàn)場管理項目體結(jié)構(gòu)價格策略?價格市場分析項目分析營銷策略報告結(jié)構(gòu)銷售執(zhí)行泛區(qū)域潛在競爭區(qū)72需求與供給

特點A——北京市住宅市場總量供需平衡，需求穩(wěn)定增長特點B——大部分地區(qū)住宅價格走勢平穩(wěn)，熱點地區(qū)價格有上揚特點C——2004年1－10月，5500－7000均價樓盤50％以上分布于朝陽與海淀特點D——服務(wù)比拼激烈,產(chǎn)品性價比全面提升，緊湊型戶型受到消費者的歡迎特點E——北京貧富差距過大，由于供給與需求不對稱，造成一定結(jié)構(gòu)上的失衡北京市居住類市場宏觀狀況

?需求與供給特點A——北京市住宅市場總量供需平衡，需求7330-90萬70%20%10%年收入10萬以上家庭年收入3-10萬家庭年收入在3萬元以下家庭90萬以上家庭年收入房價10%75%住宅房價結(jié)構(gòu)15%30萬元以下北京居民家庭收入結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計局）

北京家庭收入與住宅價格比較分析?30-90萬70%20%10%年收入10萬以上家庭年收入3-74外來人口占相當比例，目前外地務(wù)工、經(jīng)商人員已達到20％。并成逐年遞增趨勢。北京常住人口結(jié)構(gòu)

購房以自用為主投資型消費不斷上升

購房目的消費結(jié)構(gòu)?外來人口占相當比例，北京常住人口結(jié)構(gòu)購房以自用為主購房目的75從客群購買比例發(fā)展來看，外籍（含港、澳、臺）和外省市購買逐漸增多購房消費人群結(jié)構(gòu)?從客群購買比例發(fā)展來看，外籍（含港、澳、臺）購房消費人群結(jié)構(gòu)761、北京將進入消費穩(wěn)定增長期，并能長時間保持消費活力。2、土地政策及金融政策的實施將影響行業(yè)進行清盤，使市場經(jīng)營更為有序。3、北京的大規(guī)模城市建設(shè)給北京房地產(chǎn)行業(yè)帶來巨大市場機會及利潤空間。4、二三級市場的影響二手房存量大，隨城區(qū)價格上揚和供應(yīng)量緊縮，必將更加活躍。二、三級市場的活躍，不會抑制一級市場的銷售情況，相反，會帶動一級市場，形成聯(lián)動。二手房市場將沖擊低檔住房市場，置業(yè)升級將給中高檔住宅帶來更大的購買需求。5、2008奧運的影響07－08年出現(xiàn)無新增住宅的真空市場現(xiàn)象。新增奧運場館將制造多個住宅新區(qū)。奧運帶動京城北部購房熱點地區(qū)更加升溫，進一步拉大南北差距。

2005－2008年宏觀市場走勢?1、北京將進入消費穩(wěn)定增長期，并能長時間保持消費活力。20077憑借強大的資金實力以32億競拍價購得北京48.78公頃的土地。不停進行事件的制造為項目做了免費的宣傳。承諾“開發(fā)一個社區(qū)，建設(shè)一個公園”。

大量購置土地，在京各處分別開發(fā)。體現(xiàn)其開發(fā)實力。項目名稱分別用“珠江”二字冠名。強化品牌文化，注重品牌宣傳。項目基本均價都不高。并采用小心遞漲的方式，穩(wěn)步發(fā)展。注重品牌樹立，注重產(chǎn)品開發(fā)。其項目在北京同一競爭區(qū)域內(nèi)，可以憑品牌優(yōu)勢以較高價取勝！利用媒體的聲音為其大造輿論攻勢，使其品牌優(yōu)勢先入為主。以9.05億元的天價購40.79萬平方米土地，蓄勢待發(fā)。

總裁陳長春善于樹立個人品牌，從而帶動整個公司的品牌。在京外地開發(fā)商?憑借強大的資金實力以32億競拍價購得北京48.78公頃的土地78

華僑城區(qū)域內(nèi)市場分析

優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境華僑城公園——亞洲之星，歡樂之城三大市政公園——渾然一體，綠意昂然城市綠化帶公園-----華僑城專屬逐漸成熟完善的文化氛圍近期暫時缺乏周邊生活配套未來良好的交通可達性京沈高速——規(guī)劃起點高，發(fā)展前景廣闊四方橋——四通八達，連通CBD地鐵10號線——迅速便捷垡頭西路——家門前的快速路良好的政策支持?華僑城區(qū)域內(nèi)市場分析優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境逐漸成79世紀東方城

山水文園物流港總建面：105萬平米總建面：100萬平米

總建面：68萬平米

潛在存量：40萬平米

潛在存量：34萬平米

潛在存量：68萬平米（具體數(shù)據(jù)有待進一步核實）

投放時間：04.8（三期）

投放時間：04.10（三期）

投放時間：待定

柏陽景園京城雅居萬科青青總建面：47.36萬平米

總建面：17萬平米

總建面：30萬平米

潛在存量：23萬平米

潛在存量：7萬平米

潛在存量：7萬平米

投放時間：04.7（一期）

投放時