市場營銷戰(zhàn)略模式420課件

２００７年４月２１日市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會企業(yè)戰(zhàn)略專業(yè)委員會張?zhí)炱綘I銷戰(zhàn)—營銷戰(zhàn)略—營銷戰(zhàn)略模式中國人民大學(xué)營銷總監(jiān)課程1２００７年４月２１日市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會題目：市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計前言不打無準(zhǔn)備之仗第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計結(jié)語多算勝少算不勝關(guān)鍵詞：市場營銷市場營銷戰(zhàn)市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略模式模式設(shè)計

上午下午授課內(nèi)容2題目：市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計前言不打無準(zhǔn)備之仗關(guān)鍵詞：市場前言：不打無準(zhǔn)備之仗！

市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計不打無準(zhǔn)備之仗，不打無把握之仗?！珴蓶|3前言：不打無準(zhǔn)備之仗！市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計3第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭？二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？關(guān)鍵詞：市場戰(zhàn)爭市場營銷戰(zhàn)營銷對手營銷勝敗4第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭？關(guān)鍵一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

5一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)5戰(zhàn)爭的本質(zhì)

戰(zhàn)爭，是人類相互之間的一種特殊的交往方式，是解決人類群體間利益矛盾的一種特殊的解決手段，也是人類獲取利益的一種重要的獲取方法。第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

6戰(zhàn)爭的本質(zhì)戰(zhàn)爭，是人類相互之間的一種特殊的交往方式，是解人類獲取利益的四種重要方法１、自產(chǎn)：自己生產(chǎn)２、乞討：向人索要３、交換：相互交換４、強(qiáng)?。簭?qiáng)行奪取第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

7人類獲取利益的四種重要方法１、自產(chǎn)：自己生產(chǎn)第一講市場戰(zhàn)爭國際大公司總裁的市場戰(zhàn)爭思維第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

“我們，百事的藍(lán)色解放軍，將要消滅（可口可樂）的紅色軍團(tuán)?！薄芬姿?蘇亞雷斯：百事公司巴西運營總監(jiān)“我們不是防御者，我們是掠奪者。這是戰(zhàn)爭，而我們熱愛戰(zhàn)爭?！薄笮l(wèi).漢考克：日立公司美國負(fù)責(zé)人“我們現(xiàn)在的任務(wù)就是干掉思科?！薄笮l(wèi).畢曉普：貝爾實驗室負(fù)責(zé)人“我們正在與（微軟）作戰(zhàn)。”——卡爾.揚可夫斯基：掌上電腦（PalmPilot）CEO戰(zhàn)爭型公司英特爾、戴爾、銳步（REEBOK)、美國銀行等8國際大公司總裁的市場戰(zhàn)爭思維第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)“我一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭？１、市場交易——X(A)=Y(B)２、市場競爭——X(A)>Z(C)<Y(B)３、市場戰(zhàn)爭——A(X)-B(Y)=C(Z)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

9一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭？１、市場交易——X(A)=Y(１、市場交易——平等交換第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭

金融市場水果市場電子市場古玩市場服裝市場汽車市場10１、市場交易——平等交換第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場２、市場競爭——足球比賽第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭

男子足球比賽女子足球比賽11２、市場競爭——足球比賽第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場３、市場戰(zhàn)爭——拳擊＋足球第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭

＋拳擊比賽足球比賽＋12３、市場戰(zhàn)爭——拳擊＋足球第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市３、市場戰(zhàn)爭——橄欖球比賽第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭

美式橄欖球比賽13３、市場戰(zhàn)爭——橄欖球比賽第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市市場中的“戰(zhàn)”與“爭”第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

同一市場中的已方企業(yè)同一市場中的對手企業(yè)資源行為情報智謀市場客戶＋戰(zhàn)爭14市場中的“戰(zhàn)”與“爭”第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)同一市客觀形態(tài)的市場戰(zhàn)爭：存在于企業(yè)之間

第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

15客觀形態(tài)的市場戰(zhàn)爭：存在于企業(yè)之間第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷主觀形態(tài)的市場戰(zhàn)爭：存在于企業(yè)家之間

第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

16主觀形態(tài)的市場戰(zhàn)爭：存在于企業(yè)家之間第一講市場戰(zhàn)爭中的營市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

市場戰(zhàn)爭：在特定的市場范圍內(nèi)，為了實現(xiàn)自身利益的最大化，企業(yè)相互間有計劃、有組織地利用各種方式和手段進(jìn)行的以搶占市場、爭奪客戶和控制資源為主體的各種市場對抗活動。

市場營銷戰(zhàn)：在特定的市場范圍內(nèi)，為了奪取與消費者優(yōu)先交易的權(quán)力，以實現(xiàn)自身銷售收益的最大化，企業(yè)有計劃、有組織地運用各種營銷方式和手段，以產(chǎn)品營銷力量為主體，在客戶服務(wù)和資源保障力量的配合下，與競爭對手進(jìn)行的各種營銷對抗活動。17市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)市場戰(zhàn)爭市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)客戶服務(wù)——市場中的民眾（消費客戶、員工客戶、公眾客戶）資源保障——市場中的資源（生產(chǎn)資源、技術(shù)資源、人才資源）市場營銷——市場中的領(lǐng)土（高端市場、中端市場、低端市場）第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

市場營銷戰(zhàn)：營銷信息戰(zhàn)＋營銷謀略戰(zhàn)＋營銷攻防戰(zhàn)市場營銷：營銷判斷＋營銷決策＋營銷行動18市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)客戶服務(wù)——市場中的民眾（消費客戶、員工二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

19二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)1二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個問題是革命的首要問題?！珴蓶|20二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？１、現(xiàn)實性對手——同行企業(yè)２、替代性對手——替代行業(yè)３、潛在性對手——其它企業(yè)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

21二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？１、現(xiàn)實性對手——同行企業(yè)第一１、現(xiàn)實性對手——同行企業(yè)

第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？

現(xiàn)實性對手是指同行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)。同行業(yè)中的企業(yè)，為了自身利益，會利用各種可能的方法和手段，對行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)造成不利的甚至是威脅性的影響。同行企業(yè)銷售同類產(chǎn)品22１、現(xiàn)實性對手——同行企業(yè)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、２、替代性對手——替代行業(yè)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？

替代性對手是指可以提供對于某一行業(yè)來說不同但可以替代其產(chǎn)品的其它行業(yè)中的企業(yè)。它將改變消費者或市場中主要目標(biāo)顧客滿足需要的方式，因此對特定行業(yè)中的所有企業(yè)都造成威脅和影響。替代行業(yè)銷售替代產(chǎn)品23２、替代性對手——替代行業(yè)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、誰３、潛在性對手——其它企業(yè)

第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？

潛在性對手是指雖沒有進(jìn)入某一特定行業(yè)，但卻又有可能進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè)。它對特定行業(yè)中的企業(yè)的威脅程度不定，有些大，有些小。其對行內(nèi)企業(yè)的威脅程度隨市場環(huán)境及行業(yè)自身的變化而變化。其它企業(yè)企圖銷售產(chǎn)品24３、潛在性對手——其它企業(yè)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、市場戰(zhàn)爭中的盟友、對手和利益關(guān)系沒有永恒的朋友，（供應(yīng)商、消費者）只有永恒的利益。（所有企業(yè)）——邱吉爾（英國首相）我們沒有永遠(yuǎn)的盟友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益?！望溩饎拙簦ㄓ庀啵┑谝恢v市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

25市場戰(zhàn)爭中的盟友、對手和利益關(guān)系沒有永恒的朋友，（供應(yīng)商、溫斯頓·邱吉爾簡介

第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？

他曾經(jīng)在國難當(dāng)頭時如此激情澎湃地演說：“我只有熱血、辛勞、汗水和眼淚貢獻(xiàn)給大家！”他曾經(jīng)在英倫三島飽受納粹空軍轟炸的危急時刻，用手中的雪茄煙和永遠(yuǎn)的“V”字勝利手勢鼓舞過他的人民。他曾經(jīng)不懈地奔走在世界反法西斯大國之間，并最終促成了世界反法西斯戰(zhàn)線的形成，挽救了人類文明的進(jìn)程，他就是第二次世界大戰(zhàn)盟軍三巨頭之一的英國首相溫斯頓·邱吉爾。

26溫斯頓·邱吉爾簡介第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、誰是市場三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

？27三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)？三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

再攻擊！

攻擊，攻擊，——內(nèi)坦尼亞胡：以色列28三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？１、客觀環(huán)境——營銷市場（天情、地情、社情）２、物質(zhì)基礎(chǔ)——營銷力量（人力、財力、物力）３、主觀指導(dǎo)——營銷理論（理念、思想、戰(zhàn)略）第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

29三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？１、客觀環(huán)境——營銷市場（天情１、客觀環(huán)境——營銷市場第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？

社情經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境消費環(huán)境政治制度法律法規(guī)宗教習(xí)慣文化傳統(tǒng)生活習(xí)慣民眾心理資源情況經(jīng)濟(jì)實力發(fā)展水平地情天情30１、客觀環(huán)境——營銷市場第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)三、怎樣２、物質(zhì)基礎(chǔ)——營銷力量第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？

營銷力量營銷人力營銷財力營銷物力31２、物質(zhì)基礎(chǔ)——營銷力量第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)三、怎樣３、主觀指導(dǎo)——營銷理論第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？

開放保守折中主動被動靈活先進(jìn)落后變化營銷思想營銷戰(zhàn)略營銷理念32３、主觀指導(dǎo)——營銷理論第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)三、怎樣三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

太平洋戰(zhàn)場戰(zhàn)爭勝利標(biāo)志：日本投降簽字儀式！

一是客觀上要有“市場”；二是物質(zhì)上要有“力量”；三是主觀上要有“理論”。33三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)太三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

我們要優(yōu)勢和主動，敵人也要這個，從這點上看，戰(zhàn)爭就是兩軍指揮員以軍力財力等項物質(zhì)基礎(chǔ)作地盤，互爭優(yōu)勢和主動的主觀能力的競賽。競賽結(jié)果，有勝有敗，除了客觀物質(zhì)條件的比較外，勝者必由于主觀指揮的正確，敗者必由于主觀指揮的錯誤。主觀指導(dǎo)的正確與否，影響到優(yōu)勢劣勢和主動被動的變化，觀于強(qiáng)大之軍打敗仗、弱小之軍打勝仗的歷史事實而益信?！珴蓶|《論持久戰(zhàn)》34三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析如果你自己沒有戰(zhàn)略，你將會成為別人戰(zhàn)略的一部分?！栁?托夫勒關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略概念戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略類型35第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析如果你自己沒有戰(zhàn)略，關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素三、市場營銷戰(zhàn)略的基本類型關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略概念戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略類型36第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念關(guān)鍵詞一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念戰(zhàn)場戰(zhàn)爭戰(zhàn)略：對戰(zhàn)場戰(zhàn)爭全局的籌劃和指導(dǎo)。（兵戰(zhàn)）市場戰(zhàn)爭戰(zhàn)略：對市場戰(zhàn)爭全局的籌劃和指導(dǎo)。（商戰(zhàn)）市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：對市場營銷戰(zhàn)全局的籌劃和指導(dǎo)。戰(zhàn)略特征：全局性、對抗性、謀略性、長遠(yuǎn)性、穩(wěn)定性。第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析

37一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念戰(zhàn)場戰(zhàn)爭戰(zhàn)略：對戰(zhàn)場戰(zhàn)爭全局的籌劃一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念１、戰(zhàn)略是一種思想——開放的－保守的－折中的２、戰(zhàn)略是一個方案——戰(zhàn)略＝目標(biāo)＋方針＋手段３、戰(zhàn)略是一個過程——分析－制定－實施－評估第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析

38一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念１、戰(zhàn)略是一種思想——開放的－保守１、戰(zhàn)略是一種思想——戰(zhàn)略營銷思想開放的：積極、主動地從事營銷活動的戰(zhàn)略思想；——進(jìn)攻性的戰(zhàn)略營銷思想保守的：消極、被動地從事營銷活動的戰(zhàn)略思想；——防御性的戰(zhàn)略營銷思想折中的：變化、靈活地從事營銷活動的戰(zhàn)略思想；——機(jī)動性的戰(zhàn)略營銷思想第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念

戰(zhàn)略開放保守折中思想^^＝39１、戰(zhàn)略是一種思想——戰(zhàn)略營銷思想開放的：積極、主動地從事營２、戰(zhàn)略是一個方案——戰(zhàn)略營銷方案戰(zhàn)略目標(biāo)：預(yù)期營銷戰(zhàn)略結(jié)果的區(qū)分和標(biāo)定；戰(zhàn)略方針：通向營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的方向和途徑；戰(zhàn)略手段：實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的方法和措施。第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念

戰(zhàn)略目標(biāo)方針手段方案＋＋＝40２、戰(zhàn)略是一個方案——戰(zhàn)略營銷方案戰(zhàn)略目標(biāo)：預(yù)期營銷戰(zhàn)略結(jié)果３、戰(zhàn)略是一個過程——戰(zhàn)略營銷過程戰(zhàn)略分析：了解對手、已方、市場情況的“判斷”活動；戰(zhàn)略制定：確定目標(biāo)、方針、手段方案的“決策”活動；戰(zhàn)略實施：指導(dǎo)備戰(zhàn)、交戰(zhàn)、決戰(zhàn)行動的“執(zhí)行”活動；戰(zhàn)略評估：評價營銷、服務(wù)、保障成敗的“總結(jié)”活動。第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念

判斷決策執(zhí)行總結(jié)過程＋＋＋41３、戰(zhàn)略是一個過程——戰(zhàn)略營銷過程戰(zhàn)略分析：了解對手、已方、二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素１、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)——長期、中期、短期２、營銷戰(zhàn)略方針——主動、被動、靈活３、營銷戰(zhàn)略手段——直銷、分銷、混銷第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析

42二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素１、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)——長期、中期、短１、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)——營銷目標(biāo)長期目標(biāo)：１０－１５年中期目標(biāo)：５－１０年短期目標(biāo)：３－５年第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

43１、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)——營銷目標(biāo)長期目標(biāo)：１０－１５年第二講市營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的目標(biāo)性質(zhì)營銷目的：營銷所要達(dá)到的最終結(jié)果（成本、收入、利潤、影響）營銷目標(biāo)：對營銷目的的區(qū)分和標(biāo)定（時域、空域、事件、標(biāo)準(zhǔn)）營銷任務(wù)：對目標(biāo)的責(zé)任與義務(wù)規(guī)定（時間、地點、內(nèi)容、要求）第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

目的目標(biāo)任務(wù)44營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的目標(biāo)性質(zhì)營銷目的：營銷所要達(dá)到的最終結(jié)果第二講營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的目標(biāo)層次第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

營銷目的營銷目標(biāo)（一）營銷目標(biāo)（二）營銷目標(biāo)（三）任務(wù)１任務(wù)２任務(wù)３任務(wù)４任務(wù)５任務(wù)６任務(wù)７任務(wù)８任務(wù)９45營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的目標(biāo)層次第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營２、營銷戰(zhàn)略方針——營銷方針主動：進(jìn)攻性方針（主動向?qū)κ职l(fā)動進(jìn)攻）被動：防御性方針（被動防御對手的進(jìn)攻）靈活：機(jī)動性方針（亦攻亦防，靈活機(jī)動）第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

46２、營銷戰(zhàn)略方針——營銷方針主動：進(jìn)攻性方針（主動向?qū)κ职l(fā)動龍頭性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方針被動：防御性方針（被動防御對手的進(jìn)攻）特點：市場占有率最大的具有市場霸主地位的企業(yè)。狀態(tài)：隨時準(zhǔn)備防御其它企業(yè)對其進(jìn)行的各種挑戰(zhàn)。第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

47龍頭性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方針被動：防御性方針（被動防御對手的進(jìn)攻挑戰(zhàn)性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方針主動：進(jìn)攻性方針（主動向?qū)κ职l(fā)動進(jìn)攻）特點：市場占有率僅次于龍頭企業(yè)的其它若干企業(yè)。狀態(tài)：隨時準(zhǔn)備挑戰(zhàn)龍頭企業(yè)的市場霸主地位。第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

48挑戰(zhàn)性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方針主動：進(jìn)攻性方針（主動向?qū)κ职l(fā)動進(jìn)攻追隨性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方針靈活：機(jī)動性方針（亦攻亦防，靈活機(jī)動）特點：市場占有率低于挑戰(zhàn)性企業(yè)的大多中小企業(yè)。狀態(tài)：隨時追隨龍頭企業(yè)或避免與其它企業(yè)發(fā)生競爭。第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

49追隨性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方針靈活：機(jī)動性方針（亦攻亦防，靈活機(jī)動３、營銷戰(zhàn)略手段——營銷手段直銷手段：直接向終端客戶銷售產(chǎn)品分銷手段：由中間商向客戶銷售產(chǎn)品混銷手段：直銷與分銷結(jié)合銷售產(chǎn)品第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

50３、營銷戰(zhàn)略手段——營銷手段直銷手段：直接向終端客戶銷售產(chǎn)品消費品生產(chǎn)商的營銷手段第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

最終消費者消費品生產(chǎn)企業(yè)

０１２３

批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商代理商零售商51消費品生產(chǎn)商的營銷手段第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營工業(yè)品生產(chǎn)商的營銷手段第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

最終消費者工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)

０１２３

代理商經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商52工業(yè)品生產(chǎn)商的營銷手段第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營市場營銷手段的策略組合第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

目標(biāo)市場產(chǎn)品廣告人員推銷銷售推廣公共關(guān)系存貨控制運輸條件存儲設(shè)施銷售渠道付款方式信貸條件折舊情況產(chǎn)品價格產(chǎn)品包裝廠牌商標(biāo)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品實體促銷策略價格策略產(chǎn)品策略分配策略直銷分銷混銷53市場營銷手段的策略組合第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營三、市場營銷戰(zhàn)略的基本類型１、進(jìn)攻戰(zhàn)略——攻擊、包圍、追擊２、防御戰(zhàn)略——反擊、突圍、退卻３、機(jī)動戰(zhàn)略——機(jī)攻、機(jī)防、機(jī)動第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析

54三、市場營銷戰(zhàn)略的基本類型１、進(jìn)攻戰(zhàn)略——攻擊、包圍、追擊第１、進(jìn)攻戰(zhàn)略——主動營銷第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析三、市場營銷戰(zhàn)略的基本類型

攻擊：進(jìn)攻防守之?dāng)嘲鼑哼M(jìn)攻被圍之?dāng)匙窊簦哼M(jìn)攻退卻之?dāng)?5１、進(jìn)攻戰(zhàn)略——主動營銷第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析三、市場２、防御戰(zhàn)略——被動營銷反擊：防御攻擊之?dāng)惩粐悍烙鼑當(dāng)惩藚s：防御追擊之?dāng)车诙v市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析三、市場營銷戰(zhàn)略的基本類型

56２、防御戰(zhàn)略——被動營銷反擊：防御攻擊之?dāng)车诙v市場營銷戰(zhàn)３、機(jī)動戰(zhàn)略——靈活營銷機(jī)攻：在運動中進(jìn)攻機(jī)防：在運動中防御機(jī)動：無攻防的運動第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析三、市場營銷戰(zhàn)略的基本類型

57３、機(jī)動戰(zhàn)略——靈活營銷機(jī)攻：在運動中進(jìn)攻第二講市場營銷戰(zhàn)第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型二、市場營銷戰(zhàn)略模式的構(gòu)成三、市場營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略模式模式類型模式特點模式應(yīng)用58第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型關(guān)鍵詞一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型１、進(jìn)攻型的營銷戰(zhàn)略模式——紅海模式２、防御型的營銷戰(zhàn)略模式——黃海模式３、機(jī)動型的營銷戰(zhàn)略模式——藍(lán)海模式４、混合型的營銷戰(zhàn)略模式——黑海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式59一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型１、進(jìn)攻型的營銷戰(zhàn)略模式——紅海模１、進(jìn)攻型的營銷戰(zhàn)略模式——紅海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型積極參與市場戰(zhàn)爭主動進(jìn)攻防御對手血戰(zhàn)奪取市場進(jìn)攻60１、進(jìn)攻型的營銷戰(zhàn)略模式——紅海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模２、防御型的營銷戰(zhàn)略模式——黃海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型消極參與市場戰(zhàn)爭被動防御對手進(jìn)攻拼命堅守市場防御61２、防御型的營銷戰(zhàn)略模式——黃海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模３、機(jī)動型的營銷戰(zhàn)略模式——藍(lán)海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型退出各種市場戰(zhàn)爭靈活開拓全新領(lǐng)域獨自壟斷全新市場機(jī)動62３、機(jī)動型的營銷戰(zhàn)略模式——藍(lán)海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模４、混合型的營銷戰(zhàn)略模式——黑海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型積極主動進(jìn)攻對手消極被動防敵進(jìn)攻適時退出市場戰(zhàn)爭靈活開拓非戰(zhàn)市場進(jìn)攻防御機(jī)動63４、混合型的營銷戰(zhàn)略模式——黑海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模二、市場營銷戰(zhàn)略模式的構(gòu)成１、戰(zhàn)略分析——收集信息＋分析情況＋預(yù)測形勢２、戰(zhàn)略制定——準(zhǔn)備方案＋評選方案＋拍板定案３、戰(zhàn)略實施——捕創(chuàng)戰(zhàn)機(jī)＋組織攻防＋指揮破敵４、戰(zhàn)略評估——營銷評估＋服務(wù)評估＋保障評估第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式64二、市場營銷戰(zhàn)略模式的構(gòu)成１、戰(zhàn)略分析——收集信息＋分析情況收集：收集信息——對手信息分析：分析情況——雙方情況預(yù)測：預(yù)測形勢——市場形勢１、戰(zhàn)略分析——收集＋分析＋預(yù)測第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

二、市場營銷戰(zhàn)略模式的構(gòu)成65收集：收集信息——對手信息１、戰(zhàn)略分析——收集＋分析＋預(yù)測第２、戰(zhàn)略制定——備案＋評案＋定案備案：準(zhǔn)備方案——多種方案評案：評選方案——最優(yōu)方案定案：拍板定案——合適方案第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

二、市場營銷戰(zhàn)略模式的構(gòu)成66２、戰(zhàn)略制定——備案＋評案＋定案備案：準(zhǔn)備方案——多種方案第３、戰(zhàn)略實施——備戰(zhàn)＋交戰(zhàn)＋決戰(zhàn)備戰(zhàn)：營銷準(zhǔn)備——捕創(chuàng)戰(zhàn)機(jī)交戰(zhàn)：營銷對抗——組織攻防決戰(zhàn)：營銷決勝——指揮破敵第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

二、市場營銷戰(zhàn)略模式的構(gòu)成67３、戰(zhàn)略實施——備戰(zhàn)＋交戰(zhàn)＋決戰(zhàn)備戰(zhàn)：營銷準(zhǔn)備——捕創(chuàng)戰(zhàn)機(jī)第４、戰(zhàn)略評估——營銷＋服務(wù)＋保障營銷評估：市場占有率——（收入）服務(wù)評估：客戶支持率——（利潤）保障評估：資源利用率——（成本）第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

二、市場營銷戰(zhàn)略模式的構(gòu)成68４、戰(zhàn)略評估——營銷＋服務(wù)＋保障營銷評估：市場占有率——（收三、市場營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用１、銷售型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式——進(jìn)攻型２、生產(chǎn)型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式——機(jī)動型３、資源型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式——防御型４、綜合型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式——混合型第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式69三、市場營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用１、銷售型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式——進(jìn)１、銷售型企業(yè)——進(jìn)攻型（紅海）沃爾瑪公司國美集團(tuán)大中集團(tuán)蘇寧集團(tuán)第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式三、市場營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用70１、銷售型企業(yè)——進(jìn)攻型（紅海）沃爾瑪公司第三講市場營銷的２、生產(chǎn)型企業(yè)——機(jī)動型（蘭海）第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式三、市場營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用福特汽車公司大眾汽車公司豐田汽車公司71２、生產(chǎn)型企業(yè)——機(jī)動型（蘭海）第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式３、資源型企業(yè)——防御型（黃海）寶鋼集團(tuán)中石油公司中石化公司中國移動公司等第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式三、市場營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用72３、資源型企業(yè)——防御型（黃海）寶鋼集團(tuán)第三講市場營銷的戰(zhàn)４、綜合型企業(yè)——混合型（黑海）通用集團(tuán)（GE)海爾集團(tuán)IBM國際商用機(jī)器公司第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式三、市場營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用73４、綜合型企業(yè)——混合型（黑海）通用集團(tuán)（GE)第三講市場第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計一、市場營銷戰(zhàn)略分析的模式二、市場營銷戰(zhàn)略制定的模式三、市場營銷戰(zhàn)略實施的模式四、市場營銷戰(zhàn)略評估的模式關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評估74第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計一、市場營銷戰(zhàn)略分析的模式關(guān)鍵詞一、市場營銷戰(zhàn)略分析的模式１、收集信息——對手信息（動向＋部署＋企圖）２、分析情況——雙方情況（強(qiáng)弱＋特點＋規(guī)律）３、預(yù)測形勢——市場形勢（現(xiàn)狀＋趨勢＋影響）第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計

75一、市場營銷戰(zhàn)略分析的模式１、收集信息——對手信息（動向＋部１、收集信息——對手信息對手動向?qū)κ植渴饘κ制髨D第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計一、市場營銷戰(zhàn)略分析的模式

偵察原則明確任務(wù)周密偵察收集對手信息76１、收集信息——對手信息對手動向第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計２、分析情況——雙方情況雙方強(qiáng)弱雙方特點雙方規(guī)律第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計一、市場營銷戰(zhàn)略分析的模式

分析原則關(guān)注全局客觀分析分析雙方情況77２、分析情況——雙方情況雙方強(qiáng)弱第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計３、預(yù)測形勢——市場形勢市場現(xiàn)狀市場趨勢市場影響第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計一、市場營銷戰(zhàn)略分析的模式

預(yù)測原則審時度勢合理預(yù)見預(yù)測市場形勢78３、預(yù)測形勢——市場形勢市場現(xiàn)狀第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計二、市場營銷戰(zhàn)略制定的模式１、準(zhǔn)備方案——目標(biāo)＋方針＋手段２、評選方案——上案＋中案＋下案３、拍板定案——方案＋計劃＋命令第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計79二、市場營銷戰(zhàn)略制定的模式１、準(zhǔn)備方案——目標(biāo)＋方針＋手段第１、準(zhǔn)備方案——目標(biāo)＋方針＋手段目標(biāo)：近期、中期、長期方針：進(jìn)攻、防御、機(jī)動手段：直銷、分銷、混銷第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計

二、市場營銷戰(zhàn)略制定的模式備案原則統(tǒng)攬全局關(guān)照局部準(zhǔn)備方案原則80１、準(zhǔn)備方案——目標(biāo)＋方針＋手段目標(biāo)：近期、中期、長期第四講２、評選方案——上案＋中案＋下案上案：最優(yōu)方案（風(fēng)險大，收益大）中案：較好方案（風(fēng)險中，收益中）下案：一般方案（風(fēng)險小，收益?。┑谒闹v營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計

二、市場營銷戰(zhàn)略制定的模式評案原則權(quán)衡利弊趨利避害評選方案原則81２、評選方案——上案＋中案＋下案上案：最優(yōu)方案第四講營銷戰(zhàn)３、拍板定案——方案＋計劃＋命令方案：戰(zhàn)略行動方案（總體、具體）計劃：戰(zhàn)略行動計劃（總體、具體）命令：戰(zhàn)略行動命令（全局、局部）第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計

二、市場營銷戰(zhàn)略制定的模式定案原則沉著應(yīng)變慎重決策拍板定案原則82３、拍板定案——方案＋計劃＋命令方案：戰(zhàn)略行動方案第四講營三、市場營銷戰(zhàn)略實施的模式１、捕創(chuàng)戰(zhàn)機(jī)——捕捉＋創(chuàng)設(shè)＋捕創(chuàng)２、組織攻防——陣地＋運動＋游擊３、指揮破敵——殲滅＋擊潰＋消耗第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計

83三、市場營銷戰(zhàn)略實施的模式１、捕創(chuàng)戰(zhàn)機(jī)——捕捉＋創(chuàng)設(shè)＋捕創(chuàng)第１、備戰(zhàn)行動——捕創(chuàng)戰(zhàn)機(jī)捕捉戰(zhàn)機(jī)：主動抓住機(jī)會（如關(guān)門打狗、甕中捉鱉等）創(chuàng)設(shè)戰(zhàn)機(jī)：主動創(chuàng)造機(jī)會（如聲東擊西、隱真示假等）捕創(chuàng)戰(zhàn)機(jī)：捕捉創(chuàng)造機(jī)會（如圍魏救趙、圍城打援等）第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計三、市場營銷戰(zhàn)略實施的模式

戰(zhàn)機(jī)原則縝密謀劃捕創(chuàng)結(jié)合備戰(zhàn)行動原則84１、備戰(zhàn)行動——捕創(chuàng)戰(zhàn)機(jī)捕捉戰(zhàn)機(jī)：主動抓住機(jī)會第四講營銷戰(zhàn)２、交戰(zhàn)行動——組織攻防陣地戰(zhàn)攻防：重點設(shè)防，重點守備（防）整體作戰(zhàn)，重點打擊（攻）運動戰(zhàn)攻防：你打你的，我打我的能贏就打，不贏就走游擊戰(zhàn)攻防：敵進(jìn)我退，敵駐我擾敵疲我打，敵退我追第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計三、市場營銷戰(zhàn)略實施的模式

原則原則交戰(zhàn)行動原則攻防原則：整體作戰(zhàn)，重點攻防85２、交戰(zhàn)行動——組織攻防陣地戰(zhàn)攻防：重點設(shè)防，重點守備（３、決戰(zhàn)行動——指揮破敵殲滅對手：集中兵力殲滅力量弱小的對手擊潰對手：集中火力擊潰力量強(qiáng)大的對手消耗對手：兵火合力消耗力量相當(dāng)?shù)膶κ值谒闹v營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計三、市場營銷戰(zhàn)略實施的模式

決戰(zhàn)行動原則破敵原則：集中力量，各個擊破86３、決戰(zhàn)行動——指揮破敵殲滅對手：集中兵力殲滅力量弱小的對手四、市場營銷戰(zhàn)略評估的模式１、營銷評估——市場占有率（高端＋中端＋低端）２、服務(wù)評估——客戶支持率（顧客＋員工＋公眾）３、保障評估——資源控制率（生產(chǎn)＋技術(shù)＋人才）第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計87四、市場營銷戰(zhàn)略評估的模式１、營銷評估——市場占有率（高端＋１、營銷評估——市場營銷高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計四、市場營銷戰(zhàn)略評估的模式營銷評估標(biāo)準(zhǔn)市場占有率對手與已方銷售收入88１、營銷評估——市場營銷高端產(chǎn)品第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計２、服務(wù)評估——客戶服務(wù)直接顧客企業(yè)員工社會公眾第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計四、市場營銷戰(zhàn)略評估的模式客戶評估標(biāo)準(zhǔn)客戶支持率對手與已方銷售利潤89２、服務(wù)評估——客戶服務(wù)直接顧客第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計３、保障評估——資源利用生產(chǎn)資源技術(shù)資源人才資源第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計四、市場營銷戰(zhàn)略評估的模式保障評估標(biāo)準(zhǔn)資源利用率對手與已方銷售成本90３、保障評估——資源利用生產(chǎn)資源第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計營銷戰(zhàn)—營銷戰(zhàn)略—戰(zhàn)略模式—模式設(shè)計營銷戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略模式模式設(shè)計營銷行動營銷決策營銷判斷＋＋營銷手段營銷方針營銷目標(biāo)＋＋籃海模式黃海模式紅海模式＋＋黑海模式＋戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略分析＋＋戰(zhàn)略評估＋市場戰(zhàn)爭市場營銷戰(zhàn)客戶服務(wù)戰(zhàn)資源保障戰(zhàn)＋＋市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)及其營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計91營銷戰(zhàn)—營銷戰(zhàn)略—戰(zhàn)略模式—模式設(shè)計營銷戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略模式模結(jié)語多算勝少算不勝！市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者；得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！——孫子《始計篇》92結(jié)語多算勝少算不勝！市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計夫未戰(zhàn)而廟算勝者歡迎大家批評指正?。玻埃埃纺辏丛拢玻比?3歡迎大家批評指正?。玻埃埃纺辏丛拢玻比?3２００７年４月２１日市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會企業(yè)戰(zhàn)略專業(yè)委員會張?zhí)炱綘I銷戰(zhàn)—營銷戰(zhàn)略—營銷戰(zhàn)略模式中國人民大學(xué)營銷總監(jiān)課程94２００７年４月２１日市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會題目：市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計前言不打無準(zhǔn)備之仗第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計結(jié)語多算勝少算不勝關(guān)鍵詞：市場營銷市場營銷戰(zhàn)市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略模式模式設(shè)計

上午下午授課內(nèi)容95題目：市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計前言不打無準(zhǔn)備之仗關(guān)鍵詞：市場前言：不打無準(zhǔn)備之仗！

市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計不打無準(zhǔn)備之仗，不打無把握之仗?！珴蓶|96前言：不打無準(zhǔn)備之仗！市場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計3第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭？二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？關(guān)鍵詞：市場戰(zhàn)爭市場營銷戰(zhàn)營銷對手營銷勝敗97第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭？關(guān)鍵一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

98一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)5戰(zhàn)爭的本質(zhì)

戰(zhàn)爭，是人類相互之間的一種特殊的交往方式，是解決人類群體間利益矛盾的一種特殊的解決手段，也是人類獲取利益的一種重要的獲取方法。第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

99戰(zhàn)爭的本質(zhì)戰(zhàn)爭，是人類相互之間的一種特殊的交往方式，是解人類獲取利益的四種重要方法１、自產(chǎn)：自己生產(chǎn)２、乞討：向人索要３、交換：相互交換４、強(qiáng)?。簭?qiáng)行奪取第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

100人類獲取利益的四種重要方法１、自產(chǎn)：自己生產(chǎn)第一講市場戰(zhàn)爭國際大公司總裁的市場戰(zhàn)爭思維第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

“我們，百事的藍(lán)色解放軍，將要消滅（可口可樂）的紅色軍團(tuán)。”——路易斯.蘇亞雷斯：百事公司巴西運營總監(jiān)“我們不是防御者，我們是掠奪者。這是戰(zhàn)爭，而我們熱愛戰(zhàn)爭?！薄笮l(wèi).漢考克：日立公司美國負(fù)責(zé)人“我們現(xiàn)在的任務(wù)就是干掉思科?！薄笮l(wèi).畢曉普：貝爾實驗室負(fù)責(zé)人“我們正在與（微軟）作戰(zhàn)?！薄?揚可夫斯基：掌上電腦（PalmPilot）CEO戰(zhàn)爭型公司英特爾、戴爾、銳步（REEBOK)、美國銀行等101國際大公司總裁的市場戰(zhàn)爭思維第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)“我一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭？１、市場交易——X(A)=Y(B)２、市場競爭——X(A)>Z(C)<Y(B)３、市場戰(zhàn)爭——A(X)-B(Y)=C(Z)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

102一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭？１、市場交易——X(A)=Y(１、市場交易——平等交換第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭

金融市場水果市場電子市場古玩市場服裝市場汽車市場103１、市場交易——平等交換第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場２、市場競爭——足球比賽第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭

男子足球比賽女子足球比賽104２、市場競爭——足球比賽第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場３、市場戰(zhàn)爭——拳擊＋足球第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭

＋拳擊比賽足球比賽＋105３、市場戰(zhàn)爭——拳擊＋足球第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市３、市場戰(zhàn)爭——橄欖球比賽第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市場中為什么會發(fā)生戰(zhàn)爭

美式橄欖球比賽106３、市場戰(zhàn)爭——橄欖球比賽第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)一、市市場中的“戰(zhàn)”與“爭”第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

同一市場中的已方企業(yè)同一市場中的對手企業(yè)資源行為情報智謀市場客戶＋戰(zhàn)爭107市場中的“戰(zhàn)”與“爭”第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)同一市客觀形態(tài)的市場戰(zhàn)爭：存在于企業(yè)之間

第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

108客觀形態(tài)的市場戰(zhàn)爭：存在于企業(yè)之間第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷主觀形態(tài)的市場戰(zhàn)爭：存在于企業(yè)家之間

第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

109主觀形態(tài)的市場戰(zhàn)爭：存在于企業(yè)家之間第一講市場戰(zhàn)爭中的營市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

市場戰(zhàn)爭：在特定的市場范圍內(nèi)，為了實現(xiàn)自身利益的最大化，企業(yè)相互間有計劃、有組織地利用各種方式和手段進(jìn)行的以搶占市場、爭奪客戶和控制資源為主體的各種市場對抗活動。

市場營銷戰(zhàn)：在特定的市場范圍內(nèi)，為了奪取與消費者優(yōu)先交易的權(quán)力，以實現(xiàn)自身銷售收益的最大化，企業(yè)有計劃、有組織地運用各種營銷方式和手段，以產(chǎn)品營銷力量為主體，在客戶服務(wù)和資源保障力量的配合下，與競爭對手進(jìn)行的各種營銷對抗活動。110市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)市場戰(zhàn)爭市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)客戶服務(wù)——市場中的民眾（消費客戶、員工客戶、公眾客戶）資源保障——市場中的資源（生產(chǎn)資源、技術(shù)資源、人才資源）市場營銷——市場中的領(lǐng)土（高端市場、中端市場、低端市場）第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

市場營銷戰(zhàn)：營銷信息戰(zhàn)＋營銷謀略戰(zhàn)＋營銷攻防戰(zhàn)市場營銷：營銷判斷＋營銷決策＋營銷行動111市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)客戶服務(wù)——市場中的民眾（消費客戶、員工二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

112二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)1二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個問題是革命的首要問題。——毛澤東113二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？１、現(xiàn)實性對手——同行企業(yè)２、替代性對手——替代行業(yè)３、潛在性對手——其它企業(yè)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

114二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？１、現(xiàn)實性對手——同行企業(yè)第一１、現(xiàn)實性對手——同行企業(yè)

第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？

現(xiàn)實性對手是指同行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)。同行業(yè)中的企業(yè)，為了自身利益，會利用各種可能的方法和手段，對行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)造成不利的甚至是威脅性的影響。同行企業(yè)銷售同類產(chǎn)品115１、現(xiàn)實性對手——同行企業(yè)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、２、替代性對手——替代行業(yè)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？

替代性對手是指可以提供對于某一行業(yè)來說不同但可以替代其產(chǎn)品的其它行業(yè)中的企業(yè)。它將改變消費者或市場中主要目標(biāo)顧客滿足需要的方式，因此對特定行業(yè)中的所有企業(yè)都造成威脅和影響。替代行業(yè)銷售替代產(chǎn)品116２、替代性對手——替代行業(yè)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、誰３、潛在性對手——其它企業(yè)

第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？

潛在性對手是指雖沒有進(jìn)入某一特定行業(yè)，但卻又有可能進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè)。它對特定行業(yè)中的企業(yè)的威脅程度不定，有些大，有些小。其對行內(nèi)企業(yè)的威脅程度隨市場環(huán)境及行業(yè)自身的變化而變化。其它企業(yè)企圖銷售產(chǎn)品117３、潛在性對手——其它企業(yè)第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、市場戰(zhàn)爭中的盟友、對手和利益關(guān)系沒有永恒的朋友，（供應(yīng)商、消費者）只有永恒的利益。（所有企業(yè)）——邱吉爾（英國首相）我們沒有永遠(yuǎn)的盟友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。——巴麥尊勛爵（英國外相）第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

118市場戰(zhàn)爭中的盟友、對手和利益關(guān)系沒有永恒的朋友，（供應(yīng)商、溫斯頓·邱吉爾簡介

第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、誰是市場營銷戰(zhàn)中的對手？

他曾經(jīng)在國難當(dāng)頭時如此激情澎湃地演說：“我只有熱血、辛勞、汗水和眼淚貢獻(xiàn)給大家！”他曾經(jīng)在英倫三島飽受納粹空軍轟炸的危急時刻，用手中的雪茄煙和永遠(yuǎn)的“V”字勝利手勢鼓舞過他的人民。他曾經(jīng)不懈地奔走在世界反法西斯大國之間，并最終促成了世界反法西斯戰(zhàn)線的形成，挽救了人類文明的進(jìn)程，他就是第二次世界大戰(zhàn)盟軍三巨頭之一的英國首相溫斯頓·邱吉爾。

119溫斯頓·邱吉爾簡介第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)二、誰是市場三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

？120三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)？三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

再攻擊！

攻擊，攻擊，——內(nèi)坦尼亞胡：以色列121三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？１、客觀環(huán)境——營銷市場（天情、地情、社情）２、物質(zhì)基礎(chǔ)——營銷力量（人力、財力、物力）３、主觀指導(dǎo)——營銷理論（理念、思想、戰(zhàn)略）第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

122三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？１、客觀環(huán)境——營銷市場（天情１、客觀環(huán)境——營銷市場第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？

社情經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境消費環(huán)境政治制度法律法規(guī)宗教習(xí)慣文化傳統(tǒng)生活習(xí)慣民眾心理資源情況經(jīng)濟(jì)實力發(fā)展水平地情天情123１、客觀環(huán)境——營銷市場第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)三、怎樣２、物質(zhì)基礎(chǔ)——營銷力量第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？

營銷力量營銷人力營銷財力營銷物力124２、物質(zhì)基礎(chǔ)——營銷力量第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)三、怎樣３、主觀指導(dǎo)——營銷理論第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？

開放保守折中主動被動靈活先進(jìn)落后變化營銷思想營銷戰(zhàn)略營銷理念125３、主觀指導(dǎo)——營銷理論第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)三、怎樣三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

太平洋戰(zhàn)場戰(zhàn)爭勝利標(biāo)志：日本投降簽字儀式！

一是客觀上要有“市場”；二是物質(zhì)上要有“力量”；三是主觀上要有“理論”。126三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)太三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)

我們要優(yōu)勢和主動，敵人也要這個，從這點上看，戰(zhàn)爭就是兩軍指揮員以軍力財力等項物質(zhì)基礎(chǔ)作地盤，互爭優(yōu)勢和主動的主觀能力的競賽。競賽結(jié)果，有勝有敗，除了客觀物質(zhì)條件的比較外，勝者必由于主觀指揮的正確，敗者必由于主觀指揮的錯誤。主觀指導(dǎo)的正確與否，影響到優(yōu)勢劣勢和主動被動的變化，觀于強(qiáng)大之軍打敗仗、弱小之軍打勝仗的歷史事實而益信?！珴蓶|《論持久戰(zhàn)》127三、怎樣才能打贏市場營銷戰(zhàn)？第一講市場戰(zhàn)爭中的營銷戰(zhàn)第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析如果你自己沒有戰(zhàn)略，你將會成為別人戰(zhàn)略的一部分?！栁?托夫勒關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略概念戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略類型128第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析如果你自己沒有戰(zhàn)略，關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素三、市場營銷戰(zhàn)略的基本類型關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略概念戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略類型129第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念關(guān)鍵詞一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念戰(zhàn)場戰(zhàn)爭戰(zhàn)略：對戰(zhàn)場戰(zhàn)爭全局的籌劃和指導(dǎo)。（兵戰(zhàn)）市場戰(zhàn)爭戰(zhàn)略：對市場戰(zhàn)爭全局的籌劃和指導(dǎo)。（商戰(zhàn)）市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：對市場營銷戰(zhàn)全局的籌劃和指導(dǎo)。戰(zhàn)略特征：全局性、對抗性、謀略性、長遠(yuǎn)性、穩(wěn)定性。第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析

130一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念戰(zhàn)場戰(zhàn)爭戰(zhàn)略：對戰(zhàn)場戰(zhàn)爭全局的籌劃一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念１、戰(zhàn)略是一種思想——開放的－保守的－折中的２、戰(zhàn)略是一個方案——戰(zhàn)略＝目標(biāo)＋方針＋手段３、戰(zhàn)略是一個過程——分析－制定－實施－評估第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析

131一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念１、戰(zhàn)略是一種思想——開放的－保守１、戰(zhàn)略是一種思想——戰(zhàn)略營銷思想開放的：積極、主動地從事營銷活動的戰(zhàn)略思想；——進(jìn)攻性的戰(zhàn)略營銷思想保守的：消極、被動地從事營銷活動的戰(zhàn)略思想；——防御性的戰(zhàn)略營銷思想折中的：變化、靈活地從事營銷活動的戰(zhàn)略思想；——機(jī)動性的戰(zhàn)略營銷思想第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念

戰(zhàn)略開放保守折中思想^^＝132１、戰(zhàn)略是一種思想——戰(zhàn)略營銷思想開放的：積極、主動地從事營２、戰(zhàn)略是一個方案——戰(zhàn)略營銷方案戰(zhàn)略目標(biāo)：預(yù)期營銷戰(zhàn)略結(jié)果的區(qū)分和標(biāo)定；戰(zhàn)略方針：通向營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的方向和途徑；戰(zhàn)略手段：實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的方法和措施。第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念

戰(zhàn)略目標(biāo)方針手段方案＋＋＝133２、戰(zhàn)略是一個方案——戰(zhàn)略營銷方案戰(zhàn)略目標(biāo)：預(yù)期營銷戰(zhàn)略結(jié)果３、戰(zhàn)略是一個過程——戰(zhàn)略營銷過程戰(zhàn)略分析：了解對手、已方、市場情況的“判斷”活動；戰(zhàn)略制定：確定目標(biāo)、方針、手段方案的“決策”活動；戰(zhàn)略實施：指導(dǎo)備戰(zhàn)、交戰(zhàn)、決戰(zhàn)行動的“執(zhí)行”活動；戰(zhàn)略評估：評價營銷、服務(wù)、保障成敗的“總結(jié)”活動。第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析一、市場營銷戰(zhàn)略的基本概念

判斷決策執(zhí)行總結(jié)過程＋＋＋134３、戰(zhàn)略是一個過程——戰(zhàn)略營銷過程戰(zhàn)略分析：了解對手、已方、二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素１、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)——長期、中期、短期２、營銷戰(zhàn)略方針——主動、被動、靈活３、營銷戰(zhàn)略手段——直銷、分銷、混銷第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析

135二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素１、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)——長期、中期、短１、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)——營銷目標(biāo)長期目標(biāo)：１０－１５年中期目標(biāo)：５－１０年短期目標(biāo)：３－５年第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

136１、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)——營銷目標(biāo)長期目標(biāo)：１０－１５年第二講市營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的目標(biāo)性質(zhì)營銷目的：營銷所要達(dá)到的最終結(jié)果（成本、收入、利潤、影響）營銷目標(biāo)：對營銷目的的區(qū)分和標(biāo)定（時域、空域、事件、標(biāo)準(zhǔn)）營銷任務(wù)：對目標(biāo)的責(zé)任與義務(wù)規(guī)定（時間、地點、內(nèi)容、要求）第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

目的目標(biāo)任務(wù)137營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的目標(biāo)性質(zhì)營銷目的：營銷所要達(dá)到的最終結(jié)果第二講營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的目標(biāo)層次第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

營銷目的營銷目標(biāo)（一）營銷目標(biāo)（二）營銷目標(biāo)（三）任務(wù)１任務(wù)２任務(wù)３任務(wù)４任務(wù)５任務(wù)６任務(wù)７任務(wù)８任務(wù)９138營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的目標(biāo)層次第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營２、營銷戰(zhàn)略方針——營銷方針主動：進(jìn)攻性方針（主動向?qū)κ职l(fā)動進(jìn)攻）被動：防御性方針（被動防御對手的進(jìn)攻）靈活：機(jī)動性方針（亦攻亦防，靈活機(jī)動）第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

139２、營銷戰(zhàn)略方針——營銷方針主動：進(jìn)攻性方針（主動向?qū)κ职l(fā)動龍頭性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方針被動：防御性方針（被動防御對手的進(jìn)攻）特點：市場占有率最大的具有市場霸主地位的企業(yè)。狀態(tài)：隨時準(zhǔn)備防御其它企業(yè)對其進(jìn)行的各種挑戰(zhàn)。第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

140龍頭性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方針被動：防御性方針（被動防御對手的進(jìn)攻挑戰(zhàn)性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方針主動：進(jìn)攻性方針（主動向?qū)κ职l(fā)動進(jìn)攻）特點：市場占有率僅次于龍頭企業(yè)的其它若干企業(yè)。狀態(tài)：隨時準(zhǔn)備挑戰(zhàn)龍頭企業(yè)的市場霸主地位。第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

141挑戰(zhàn)性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方針主動：進(jìn)攻性方針（主動向?qū)κ职l(fā)動進(jìn)攻追隨性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方針靈活：機(jī)動性方針（亦攻亦防，靈活機(jī)動）特點：市場占有率低于挑戰(zhàn)性企業(yè)的大多中小企業(yè)。狀態(tài)：隨時追隨龍頭企業(yè)或避免與其它企業(yè)發(fā)生競爭。第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

142追隨性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方針靈活：機(jī)動性方針（亦攻亦防，靈活機(jī)動３、營銷戰(zhàn)略手段——營銷手段直銷手段：直接向終端客戶銷售產(chǎn)品分銷手段：由中間商向客戶銷售產(chǎn)品混銷手段：直銷與分銷結(jié)合銷售產(chǎn)品第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

143３、營銷戰(zhàn)略手段——營銷手段直銷手段：直接向終端客戶銷售產(chǎn)品消費品生產(chǎn)商的營銷手段第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

最終消費者消費品生產(chǎn)企業(yè)

０１２３

批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商代理商零售商144消費品生產(chǎn)商的營銷手段第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營工業(yè)品生產(chǎn)商的營銷手段第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

最終消費者工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)

０１２３

代理商經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商145工業(yè)品生產(chǎn)商的營銷手段第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營市場營銷手段的策略組合第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

目標(biāo)市場產(chǎn)品廣告人員推銷銷售推廣公共關(guān)系存貨控制運輸條件存儲設(shè)施銷售渠道付款方式信貸條件折舊情況產(chǎn)品價格產(chǎn)品包裝廠牌商標(biāo)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品實體促銷策略價格策略產(chǎn)品策略分配策略直銷分銷混銷146市場營銷手段的策略組合第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析二、市場營三、市場營銷戰(zhàn)略的基本類型１、進(jìn)攻戰(zhàn)略——攻擊、包圍、追擊２、防御戰(zhàn)略——反擊、突圍、退卻３、機(jī)動戰(zhàn)略——機(jī)攻、機(jī)防、機(jī)動第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析

147三、市場營銷戰(zhàn)略的基本類型１、進(jìn)攻戰(zhàn)略——攻擊、包圍、追擊第１、進(jìn)攻戰(zhàn)略——主動營銷第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析三、市場營銷戰(zhàn)略的基本類型

攻擊：進(jìn)攻防守之?dāng)嘲鼑哼M(jìn)攻被圍之?dāng)匙窊簦哼M(jìn)攻退卻之?dāng)?48１、進(jìn)攻戰(zhàn)略——主動營銷第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析三、市場２、防御戰(zhàn)略——被動營銷反擊：防御攻擊之?dāng)惩粐悍烙鼑當(dāng)惩藚s：防御追擊之?dāng)车诙v市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析三、市場營銷戰(zhàn)略的基本類型

149２、防御戰(zhàn)略——被動營銷反擊：防御攻擊之?dāng)车诙v市場營銷戰(zhàn)３、機(jī)動戰(zhàn)略——靈活營銷機(jī)攻：在運動中進(jìn)攻機(jī)防：在運動中防御機(jī)動：無攻防的運動第二講市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略解析三、市場營銷戰(zhàn)略的基本類型

150３、機(jī)動戰(zhàn)略——靈活營銷機(jī)攻：在運動中進(jìn)攻第二講市場營銷戰(zhàn)第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型二、市場營銷戰(zhàn)略模式的構(gòu)成三、市場營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略模式模式類型模式特點模式應(yīng)用151第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型關(guān)鍵詞一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型１、進(jìn)攻型的營銷戰(zhàn)略模式——紅海模式２、防御型的營銷戰(zhàn)略模式——黃海模式３、機(jī)動型的營銷戰(zhàn)略模式——藍(lán)海模式４、混合型的營銷戰(zhàn)略模式——黑海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式152一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型１、進(jìn)攻型的營銷戰(zhàn)略模式——紅海模１、進(jìn)攻型的營銷戰(zhàn)略模式——紅海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型積極參與市場戰(zhàn)爭主動進(jìn)攻防御對手血戰(zhàn)奪取市場進(jìn)攻153１、進(jìn)攻型的營銷戰(zhàn)略模式——紅海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模２、防御型的營銷戰(zhàn)略模式——黃海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型消極參與市場戰(zhàn)爭被動防御對手進(jìn)攻拼命堅守市場防御154２、防御型的營銷戰(zhàn)略模式——黃海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模３、機(jī)動型的營銷戰(zhàn)略模式——藍(lán)海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型退出各種市場戰(zhàn)爭靈活開拓全新領(lǐng)域獨自壟斷全新市場機(jī)動155３、機(jī)動型的營銷戰(zhàn)略模式——藍(lán)海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模４、混合型的營銷戰(zhàn)略模式——黑海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

一、市場營銷戰(zhàn)略模式的類型積極主動進(jìn)攻對手消極被動防敵進(jìn)攻適時退出市場戰(zhàn)爭靈活開拓非戰(zhàn)市場進(jìn)攻防御機(jī)動156４、混合型的營銷戰(zhàn)略模式——黑海模式第三講市場營銷的戰(zhàn)略模二、市場營銷戰(zhàn)略模式的構(gòu)成１、戰(zhàn)略分析——收集信息＋分析情況＋預(yù)測形勢２、戰(zhàn)略制定——準(zhǔn)備方案＋評選方案＋拍板定案３、戰(zhàn)略實施——捕創(chuàng)戰(zhàn)機(jī)＋組織攻防＋指揮破敵４、戰(zhàn)略評估——營銷評估＋服務(wù)評估＋保障評估第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式157二、市場營銷戰(zhàn)略模式的構(gòu)成１、戰(zhàn)略分析——收集信息＋分析情況收集：收集信息——對手信息分析：分析情況——雙方情況預(yù)測：預(yù)測形勢——市場形勢１、戰(zhàn)略分析——收集＋分析＋預(yù)測第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

二、市場營銷戰(zhàn)略模式的構(gòu)成158收集：收集信息——對手信息１、戰(zhàn)略分析——收集＋分析＋預(yù)測第２、戰(zhàn)略制定——備案＋評案＋定案備案：準(zhǔn)備方案——多種方案評案：評選方案——最優(yōu)方案定案：拍板定案——合適方案第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

二、市場營銷戰(zhàn)略模式的構(gòu)成159２、戰(zhàn)略制定——備案＋評案＋定案備案：準(zhǔn)備方案——多種方案第３、戰(zhàn)略實施——備戰(zhàn)＋交戰(zhàn)＋決戰(zhàn)備戰(zhàn)：營銷準(zhǔn)備——捕創(chuàng)戰(zhàn)機(jī)交戰(zhàn)：營銷對抗——組織攻防決戰(zhàn)：營銷決勝——指揮破敵第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

二、市場營銷戰(zhàn)略模式的構(gòu)成160３、戰(zhàn)略實施——備戰(zhàn)＋交戰(zhàn)＋決戰(zhàn)備戰(zhàn)：營銷準(zhǔn)備——捕創(chuàng)戰(zhàn)機(jī)第４、戰(zhàn)略評估——營銷＋服務(wù)＋保障營銷評估：市場占有率——（收入）服務(wù)評估：客戶支持率——（利潤）保障評估：資源利用率——（成本）第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式

二、市場營銷戰(zhàn)略模式的構(gòu)成161４、戰(zhàn)略評估——營銷＋服務(wù)＋保障營銷評估：市場占有率——（收三、市場營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用１、銷售型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式——進(jìn)攻型２、生產(chǎn)型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式——機(jī)動型３、資源型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式——防御型４、綜合型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式——混合型第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式162三、市場營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用１、銷售型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式——進(jìn)１、銷售型企業(yè)——進(jìn)攻型（紅海）沃爾瑪公司國美集團(tuán)大中集團(tuán)蘇寧集團(tuán)第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式三、市場營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用163１、銷售型企業(yè)——進(jìn)攻型（紅海）沃爾瑪公司第三講市場營銷的２、生產(chǎn)型企業(yè)——機(jī)動型（蘭海）第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式三、市場營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用福特汽車公司大眾汽車公司豐田汽車公司164２、生產(chǎn)型企業(yè)——機(jī)動型（蘭海）第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式３、資源型企業(yè)——防御型（黃海）寶鋼集團(tuán)中石油公司中石化公司中國移動公司等第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式三、市場營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用165３、資源型企業(yè)——防御型（黃海）寶鋼集團(tuán)第三講市場營銷的戰(zhàn)４、綜合型企業(yè)——混合型（黑海）通用集團(tuán)（GE)海爾集團(tuán)IBM國際商用機(jī)器公司第三講市場營銷的戰(zhàn)略模式三、市場營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用166４、綜合型企業(yè)——混合型（黑海）通用集團(tuán)（GE)第三講市場第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計一、市場營銷戰(zhàn)略分析的模式二、市場營銷戰(zhàn)略制定的模式三、市場營銷戰(zhàn)略實施的模式四、市場營銷戰(zhàn)略評估的模式關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評估167第四講營銷戰(zhàn)略的模式設(shè)計一、市場營銷戰(zhàn)略分析的模式關(guān)鍵詞一、市場營銷戰(zhàn)略分析的模式１、收集信息——對手信息（動向＋部署＋企圖）２、分析情況——雙方情況（強(qiáng)弱＋特