toshiba筆記本電腦5月品牌形象推廣策劃方案課件

01-4-23101-4-231始創(chuàng)（AICI）國際企劃有限公司2002AICI筆記本電腦5月品牌形象推廣策劃方案01-4-232始創(chuàng)（AICI）國際企劃有限公司筆記本電腦5月品牌形象推廣策TOSHIBA廣告目標(biāo)1、通過廣告?zhèn)饔?樹立東芝領(lǐng)導(dǎo)品牌的概念；2、形成統(tǒng)一的廣告/促銷/公關(guān)戰(zhàn)略，提升品牌親和力、競爭力；3、傳達(dá)東芝一切以消費(fèi)者利益為核心的經(jīng)營理念；4、強(qiáng)化品牌忠誠度，抑制競爭對手的發(fā)展。01-4-233TOSHIBA廣告目標(biāo)01-4-233對于市場需求的思考產(chǎn)品趨同化的思考：目標(biāo)消費(fèi)群對筆記本電腦的選擇因素集中在技術(shù)與品質(zhì)上，那么當(dāng)產(chǎn)品趨同化以后目標(biāo)消費(fèi)群如何選擇滿意的產(chǎn)品呢？更好的售后服務(wù)在技術(shù)趨同的前提下令目標(biāo)消費(fèi)群有了比照選擇;產(chǎn)品差異化的吸引力：產(chǎn)品所帶來的附加價(jià)值與長遠(yuǎn)利益是我們求訴差異性的最佳切入點(diǎn)。技術(shù)的前瞻性與服務(wù)的跟隨化是TOSHIBA與眾不同的獨(dú)特銷售主張。目標(biāo)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后得到的是一種價(jià)值的承諾。01-4-234對于市場需求的思考產(chǎn)品趨同化的思考：01-4-234服務(wù)對產(chǎn)品的促進(jìn)作用1、強(qiáng)化品牌品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無異于拉近了兩者的關(guān)系。2、支持支持銷售（經(jīng)銷商的積極性得到調(diào)動(dòng)）有效的促進(jìn)了購買決策的形成激發(fā)對品牌親和力的感知服務(wù)01-4-235服務(wù)對產(chǎn)品的促進(jìn)作用1、強(qiáng)化品牌支持銷售（經(jīng)銷商的積極性得到對于服務(wù)與產(chǎn)品關(guān)系的思考TOSHIBA產(chǎn)品與服務(wù)的求訴邏輯：TOSHIBA產(chǎn)品的專業(yè)性是服務(wù)承諾的保證；服務(wù)反證了產(chǎn)品品質(zhì)TOSHIBA優(yōu)質(zhì)的服務(wù)源于產(chǎn)品專業(yè)的技術(shù)；優(yōu)秀的產(chǎn)品造就了卓越的服務(wù)優(yōu)秀的產(chǎn)品與卓越的服務(wù)相得益彰；產(chǎn)品與服務(wù)共生共存,服務(wù)就是產(chǎn)品配置的一部分。01-4-236對于服務(wù)與產(chǎn)品關(guān)系的思考TOSHIBA產(chǎn)品與服務(wù)的求訴邏輯：對TOSHIBA服務(wù)的描述服務(wù)保換保修保證保護(hù)承諾15日保換承諾1年免費(fèi)上門保修為服務(wù)的保證專業(yè)的品質(zhì)成有效保護(hù)投資前瞻性的技術(shù)為筆記本電腦提供更周全保護(hù)01-4-237對TOSHIBA服務(wù)的描述服務(wù)保換保修保證保護(hù)承諾15日保換TOSHIBA的服務(wù)是一種熱情，是一種理念，是做比說更多的實(shí)際行動(dòng)。對TOSHIBA服務(wù)的描述1°360°361°服務(wù)01-4-238TOSHIBA的服務(wù)是一種熱情，是一種理念，是做比說更多的實(shí)求訴核心概念TOSHIBA基于專業(yè)技術(shù)，創(chuàng)立筆記本電腦服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。(前所未有)敢為天下先，能創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)。樹立市場概念：TOSHIBA創(chuàng)立筆記本電腦的購買標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)。服務(wù)成為筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置是筆記本電腦的一部分。01-4-239求訴核心概念TOSHIBA基于專業(yè)技術(shù)，創(chuàng)立筆記本電腦服務(wù)TOSHIBA推廣運(yùn)作規(guī)劃技術(shù)傳播目標(biāo)市場占位：東芝第一的創(chuàng)導(dǎo)者形象。引發(fā)廣泛的關(guān)注；產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳服務(wù)推廣活動(dòng)核心概念服務(wù)是產(chǎn)品標(biāo)配維持/延續(xù)創(chuàng)導(dǎo)品牌形象服務(wù)概念支持01-4-2310TOSHIBA推廣運(yùn)作規(guī)劃技術(shù)傳播目標(biāo)產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳服務(wù)TOSHIBA推廣運(yùn)作規(guī)劃PR通過對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的討論，引發(fā)廣泛關(guān)注，產(chǎn)生品牌親和力。PR新聞點(diǎn)：

IT類產(chǎn)品服務(wù)概念=消費(fèi)類產(chǎn)品服務(wù)概念？

TOSHIBA創(chuàng)立筆記本電腦行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)

上門服務(wù)、產(chǎn)品包換

《TOSHIBA筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置》01-4-2311TOSHIBA推廣運(yùn)作規(guī)劃PR通過對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的討論，引發(fā)廣通過廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)行市場占位，由公關(guān)活動(dòng)提出議論焦點(diǎn)，由廣告活動(dòng)提升品牌形象與親和力。達(dá)成對消費(fèi)決策形成的促進(jìn)，對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，引發(fā)對品牌的廣泛關(guān)注。TOSHIBA推廣運(yùn)作規(guī)劃01-4-2312通過廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)行市場占位，由公關(guān)活動(dòng)提出議TOSHIBA推廣執(zhí)行方式IT類產(chǎn)品服務(wù)概念=消費(fèi)類產(chǎn)品服務(wù)概念？TOSHIBA創(chuàng)立筆記本電腦行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)上門服務(wù)、產(chǎn)品包換《TOSHIBA筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置》1st2nd3th4th5thPRAD強(qiáng)勢推廣持續(xù)推廣強(qiáng)勢推廣弱勢投放強(qiáng)勢投放5月21日起推廣為期7周01-4-2313TOSHIBA推廣執(zhí)行方式IT類產(chǎn)品服務(wù)概念=消費(fèi)類產(chǎn)品服務(wù)TOSHIBA推廣執(zhí)行方式創(chuàng)導(dǎo)品牌廣告公關(guān)NPMGRADIOTVOn-LinePOPOut-DoorDMLOGO/理念NP01-4-2314TOSHIBA推廣執(zhí)行方式創(chuàng)導(dǎo)品牌廣告公關(guān)NPMG執(zhí)行時(shí)間及進(jìn)度：北京、上海、廣州：推廣工作自May.21,2001起執(zhí)行TOSHIBA推廣執(zhí)行方式01-4-2315執(zhí)行時(shí)間及進(jìn)度：TOSHIBA推廣執(zhí)行方式01-4-2315TOSHIBA推廣執(zhí)行方式傳訊強(qiáng)度時(shí)間進(jìn)度1st2nd3th4th5th6th7th＝?Newstandard上門服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)配置公關(guān)廣告01-4-2316TOSHIBA推廣執(zhí)行方式傳訊強(qiáng)度時(shí)間進(jìn)度1st2nd3th各類媒體分配比例：TOSHIBA推廣執(zhí)行方式01-4-2317各類媒體分配比例：TOSHIBA推廣執(zhí)行方式01-4-231相關(guān)建議：整合傳訊與形象識(shí)別MI－強(qiáng)化理念與意識(shí)的灌輸，使內(nèi)部、外部都清晰感知TOSHIBA是創(chuàng)導(dǎo)性的品牌，是從不滿足永爭第一的品牌。BI－從服務(wù)人員的行為中使外界對TOSHIBA－神州數(shù)碼的服務(wù)有一種感受與認(rèn)知。VI－統(tǒng)一的LOGO，統(tǒng)一的視覺(服裝、袖標(biāo)……)TOSHIBA推廣執(zhí)行方式01-4-2318相關(guān)建議：整合傳訊與形象識(shí)別TOSHIBA推廣執(zhí)行方式01-廣告創(chuàng)意表現(xiàn)01-4-2319廣告創(chuàng)意表現(xiàn)01-4-231901-4-232001-4-232001-4-232101-4-232101-4-232201-4-232201-4-232301-4-232301-4-232401-4-232401-4-232501-4-232501-4-232601-4-232601-4-232701-4-232701-4-232801-4-232801-4-232901-4-232901-4-233001-4-233001-4-233101-4-2331Toshiba筆記本電腦售后服務(wù)活動(dòng)媒體策略

(May.23,2001-June23,2001)01-4-2032Toshiba筆記本電腦售后服務(wù)活動(dòng)媒體策略01-4-203市場目標(biāo)神州數(shù)碼東芝筆記本推出“全線產(chǎn)品15日質(zhì)量承諾和一年內(nèi)免費(fèi)上門服務(wù)”這一全新服務(wù)舉措,期望通過集中廣告投放策略來配合市場推廣活動(dòng),突出Toshiba筆記本的卓越品質(zhì),增強(qiáng)Toshiba筆記本產(chǎn)品用戶的產(chǎn)品信心和刺激潛在消費(fèi)者的購買欲望,拉動(dòng)市場尋求,迅速占領(lǐng)產(chǎn)品市場媒體策略01-4-2033市場目標(biāo)神州數(shù)碼東芝筆記本推出“全線產(chǎn)品15日質(zhì)量承諾和一目標(biāo)市場以北京/上海/廣州為主,覆蓋全國媒體策略01-4-2034目標(biāo)市場以北京/上海/廣州為主,覆蓋全國媒體策略01-活動(dòng)推廣時(shí)間廣告配合時(shí)間2001年5月21日-2001年6月30日2001年5月21日媒體策略01-4-2035活動(dòng)推廣時(shí)間廣告配合時(shí)間2001年5月21日-2001年6目標(biāo)受眾

個(gè)人商務(wù)用戶渠道經(jīng)銷商/IT代理商中小型企業(yè)公司職員技術(shù)支持工程師金融/保險(xiǎn)/通訊等行業(yè)性從業(yè)人士作家、記者/一般公司職員

媒體策略01-4-2036目標(biāo)受眾個(gè)人商務(wù)用戶媒體策略01-4-2036報(bào)紙/雜志主干媒介廣播OnLine戶外支持媒介廣告訊息媒體組合建議媒體策略01-4-2037報(bào)紙/雜志主干媒介廣播OnLine戶外支持媒介廣告訊息媒報(bào)紙/雜志（主干媒體）目的是將新品牌形象通過畫面及文字傳達(dá)至消費(fèi)者。除發(fā)行量為考慮因素外，更會(huì)顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)品牌形象此外，利用創(chuàng)意性，采取多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達(dá)的更鮮明廣告媒體類別包括:大眾媒體,IT媒體,行業(yè)媒體和地方媒體.延續(xù)以前的廣告策略根據(jù)活動(dòng)時(shí)間的安排,報(bào)紙和雜志在5月21日同時(shí)集中投放,制造傳訊高峰,并將媒體以周為周期脈動(dòng)式投放,在6周內(nèi)持續(xù)廣告聲音.媒體策略01-4-2038報(bào)紙/雜志（主干媒體）目的是將新品牌形象通過畫面及文字傳達(dá)戶外（支持媒體）針對目標(biāo)消費(fèi)者的交通、戶外活動(dòng)習(xí)慣，選擇中關(guān)村地區(qū),東北三環(huán)沿線的單力柱和機(jī)場高速路沿途的擎天柱來傳訊廣告.令廣告訊息有效直抵目標(biāo)受眾的生活目的是吸引受眾的關(guān)注，加深消費(fèi)者印象，為報(bào)刊雜志媒介提供媒體補(bǔ)充,延展此次活動(dòng)的傳訊聲音可根據(jù)預(yù)算,發(fā)布周期選擇三個(gè)月到半年媒體策略01-4-2039戶外（支持媒體）媒體策略01-4-2039通過聲音和圖象效果,用軟性廣告的形式報(bào)道將此次活動(dòng)的訊息溶于一些新聞,IT或經(jīng)濟(jì)類節(jié)目中,此類節(jié)目并非黃金欄目,但要切實(shí)切中產(chǎn)品的目標(biāo)受眾電視媒體從活動(dòng)前一周開始新聞滲透,推進(jìn)活動(dòng)進(jìn)程,并配合整各公關(guān)活動(dòng)選擇節(jié)目原則為：跟隨全國,北京,上海,廣州各地目標(biāo)群體不同的收視習(xí)慣，選擇目標(biāo)節(jié)目，靈活的利用媒體特點(diǎn),用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的效果電視（支持媒體）媒體策略01-4-2040通過聲音和圖象效果,用軟性廣告的形式報(bào)道將此次活動(dòng)的訊息溶OnLine作為有效的新興媒體來支持此次活動(dòng)的媒體宣傳,成為強(qiáng)勢的媒體補(bǔ)充,這充分考慮到了部分消費(fèi)者對在線媒體的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體選擇在線廣告應(yīng)考慮其地域特點(diǎn),北京的新浪網(wǎng)和廣州的二十一世紀(jì)網(wǎng)站都是可考慮的優(yōu)勢網(wǎng)站選擇新穎的OnLine廣告形式,例如二十一世紀(jì)網(wǎng)站中郵件頻道的每周放送的形式,可按周為單位從5月21日間斷投放兩周,預(yù)算在2萬元以內(nèi)On-Line（支持媒體）媒體策略01-4-2041OnLine作為有效的新興媒體來支持此次活動(dòng)的媒體宣傳,例圖：媒體策略01-4-2342例圖：媒體策略01-4-2342廣播的特點(diǎn)是信息覆蓋面廣,傳訊速度快,但相對其他媒體存在目標(biāo)受眾相對不集中.針對特定的消費(fèi)層,不能最有效的直接到達(dá),所以建議根據(jù)媒體預(yù)算,適當(dāng)考慮廣播（支持媒體）媒體策略01-4-2043廣播的特點(diǎn)是信息覆蓋面廣,傳訊速度快,但相對其他媒體存在媒體策略活動(dòng)廣告媒體計(jì)劃略(詳見媒體計(jì)劃表)01-4-2044媒體策略活動(dòng)廣告媒體計(jì)劃略(詳見媒體計(jì)劃表)01-4-Betterideas.Betterresults.

更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果01-4-2345Betterideas.Betterresults

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IT類產(chǎn)品服務(wù)概念=消費(fèi)類產(chǎn)品服務(wù)概念？

TOSHIBA創(chuàng)立筆記本電腦行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)

上門服務(wù)、產(chǎn)品包換

《TOSHIBA筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置》01-4-2358TOSHIBA推廣運(yùn)作規(guī)劃PR通過對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的討論，引發(fā)廣通過廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)行市場占位，由公關(guān)活動(dòng)提出議論焦點(diǎn)，由廣告活動(dòng)提升品牌形象與親和力。達(dá)成對消費(fèi)決策形成的促進(jìn)，對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，引發(fā)對品牌的廣泛關(guān)注。TOSHIBA推廣運(yùn)作規(guī)劃01-4-2359通過廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)行市場占位，由公關(guān)活動(dòng)提出議TOSHIBA推廣執(zhí)行方式IT類產(chǎn)品服務(wù)概念=消費(fèi)類產(chǎn)品服務(wù)概念？TOSHIBA創(chuàng)立筆記本電腦行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)上門服務(wù)、產(chǎn)品包換《TOSHIBA筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置》1st2nd3th4th5thPRAD強(qiáng)勢推廣持續(xù)推廣強(qiáng)勢推廣弱勢投放強(qiáng)勢投放5月21日起推廣為期7周01-4-2360TOSHIBA推廣執(zhí)行方式IT類產(chǎn)品服務(wù)概念=消費(fèi)類產(chǎn)品服務(wù)TOSHIBA推廣執(zhí)行方式創(chuàng)導(dǎo)品牌廣告公關(guān)NPMGRADIOTVOn-LinePOPOut-DoorDMLOGO/理念NP01-4-2361TOSHIBA推廣執(zhí)行方式創(chuàng)導(dǎo)品牌廣告公關(guān)NPMG執(zhí)行時(shí)間及進(jìn)度：北京、上海、廣州：推廣工作自May.21,2001起執(zhí)行TOSHIBA推廣執(zhí)行方式01-4-2362執(zhí)行時(shí)間及進(jìn)度：TOSHIBA推廣執(zhí)行方式01-4-2315TOSHIBA推廣執(zhí)行方式傳訊強(qiáng)度時(shí)間進(jìn)度1st2nd3th4th5th6th7th＝?Newstandard上門服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)配置公關(guān)廣告01-4-2363TOSHIBA推廣執(zhí)行方式傳訊強(qiáng)度時(shí)間進(jìn)度1st2nd3th各類媒體分配比例：TOSHIBA推廣執(zhí)行方式01-4-2364各類媒體分配比例：TOSHIBA推廣執(zhí)行方式01-4-231相關(guān)建議：整合傳訊與形象識(shí)別MI－強(qiáng)化理念與意識(shí)的灌輸，使內(nèi)部、外部都清晰感知TOSHIBA是創(chuàng)導(dǎo)性的品牌，是從不滿足永爭第一的品牌。BI－從服務(wù)人員的行為中使外界對TOSHIBA－神州數(shù)碼的服務(wù)有一種感受與認(rèn)知。VI－統(tǒng)一的LOGO，統(tǒng)一的視覺(服裝、袖標(biāo)……)TOSHIBA推廣執(zhí)行方式01-4-2365相關(guān)建議：整合傳訊與形象識(shí)別TOSHIBA推廣執(zhí)行方式01-廣告創(chuàng)意表現(xiàn)01-4-2366廣告創(chuàng)意表現(xiàn)01-4-231901-4-236701-4-232001-4-236801-4-232101-4-236901-4-232201-4-237001-4-232301-4-237101-4-232401-4-237201-4-232501-4-237301-4-232601-4-237401-4-232701-4-237501-4-232801-4-237601-4-232901-4-237701-4-233001-4-237801-4-2331Toshiba筆記本電腦售后服務(wù)活動(dòng)媒體策略

(May.23,2001-June23,2001)01-4-2079Toshiba筆記本電腦售后服務(wù)活動(dòng)媒體策略01-4-203市場目標(biāo)神州數(shù)碼東芝筆記本推出“全線產(chǎn)品15日質(zhì)量承諾和一年內(nèi)免費(fèi)上門服務(wù)”這一全新服務(wù)舉措,期望通過集中廣告投放策略來配合市場推廣活動(dòng),突出Toshiba筆記本的卓越品質(zhì),增強(qiáng)Toshiba筆記本產(chǎn)品用戶的產(chǎn)品信心和刺激潛在消費(fèi)者的購買欲望,拉動(dòng)市場尋求,迅速占領(lǐng)產(chǎn)品市場媒體策略01-4-2080市場目標(biāo)神州數(shù)碼東芝筆記本推出“全線產(chǎn)品15日質(zhì)量承諾和一目標(biāo)市場以北京/上海/廣州為主,覆蓋全國媒體策略01-4-2081目標(biāo)市場以北京/上海/廣州為主,覆蓋全國媒體策略01-活動(dòng)推廣時(shí)間廣告配合時(shí)間2001年5月21日-2001年6月30日2001年5月21日媒體策略01-4-2082活動(dòng)推廣時(shí)間廣告配合時(shí)間2001年5月21日-2001年6目標(biāo)受眾

個(gè)人商務(wù)用戶渠道經(jīng)銷商/IT代理商中小型企業(yè)公司職員技術(shù)支持工程師金融/保險(xiǎn)/通訊等行業(yè)性從業(yè)人士作家、記者/一般公司職員

媒體策略01-4-2083目標(biāo)受眾個(gè)人商務(wù)用戶媒體策略01-4-2036報(bào)紙/雜志主干媒介廣播OnLine戶外支持媒介廣告訊息媒體組合建議媒體策略01-4-2084報(bào)紙/雜志主干媒介廣播OnLine戶外支持媒介廣告訊息媒報(bào)紙/雜志（主干媒體）目的是將新品牌形象通過畫面及文字傳達(dá)至消費(fèi)者。除發(fā)行量為考慮因素外，更會(huì)顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)品牌形象此外，利用創(chuàng)意性，采取多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達(dá)的更鮮明廣告媒體類別包括:大眾媒體,IT媒體,行業(yè)媒體和地方媒體.延續(xù)以前的廣告策略根據(jù)活動(dòng)時(shí)間的安排,報(bào)紙和雜志在5月21日同時(shí)集中投放,制造傳訊高峰,并將媒體以周為周期脈動(dòng)式投放,在6周內(nèi)持續(xù)廣告聲音.媒體策略01-4-2085報(bào)紙/雜志（主干媒體）目的是將新品牌形象通過畫面及文字傳達(dá)戶外（支持媒體）針對目標(biāo)消費(fèi)者的交通、戶外活動(dòng)習(xí)慣，選擇中關(guān)村地區(qū),東北三環(huán)沿線的單力柱和機(jī)場高速路沿途的擎天柱來傳訊廣告.令廣告訊息有效直抵目標(biāo)受眾的生活目的是吸引受眾的關(guān)注，加深消費(fèi)者印象，為報(bào)刊雜志媒介提供媒體補(bǔ)充,延展