某咖啡策劃案課件

《雀巢咖啡廣告策劃案》《雀巢咖啡廣告策劃案》1前言雀巢咖啡簡介

雀巢咖啡起源于1930年。當巴西政府

開始與雀巢公司接觸時，咖啡權威馬克

思·莫根特爾立刻同他的研究隊伍著手研

究一種只需用水沖調同時又能保持咖啡原汁原味的方法。經過在瑞士實驗室長達七年的調查研究，最終他們找到了答案。雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌。2012年4月，雀巢咖啡被指致癌物含量超標，對此，雀巢中國發(fā)出聲明稱，“雀巢一直嚴格遵守中國法律法規(guī)和行業(yè)標準以及雀巢在國際上的嚴格質保規(guī)定?！鼻把匀赋部Х群喗槿赋部Х?目錄一、傳播目標二、傳播背景

A.雀巢咖啡策劃環(huán)境分析1.國內宏觀環(huán)境2.企業(yè)內部環(huán)境3.雀巢咖啡SWOT分析

B.主要競爭者分析

C.雀巢咖啡自身分析1.企業(yè)文化2.品牌形象3.雀巢咖啡4P分析

D.現有市場消費需求與消費行為分析

1.現有市場消費需求2.消費行為分析三、傳播受眾定位1.客觀條件定位——訴求對象定位

2.訴求心理定位——訴求對象消費心理分析四、傳播訊息定位

1.品牌傳播主題2.活動主題定位闡釋五、整合傳播策略

1.主要傳播方式2.廣告媒介選擇3.2012四個階段推廣安排理由六、廣告媒介排期七、廣告創(chuàng)意目錄一、傳播目標3一、傳播目標1、媒介目標

目標受眾年齡在18—30歲的大眾消費人群。

地點：全國

目的：（1）樹立雀巢咖啡的品牌形象，強化雀巢

咖啡的定位。

（2）廣告對主要目標的到達率達到80%，

暴露頻次達到5。2、廣告目標

配合品牌與營銷目標，通過廣告的宣傳，擴大雀巢咖啡的知名度和美譽度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴大市場占有率一、傳播目標1、媒介目標4二、傳播背景BCAD雀巢咖啡策劃環(huán)境分析主要競爭者分析雀巢咖啡自身分析現有市場消費需求與消費行為分析二、傳播背景BCAD雀巢咖啡策劃環(huán)境分析主要競爭者分析雀巢咖5二、傳播背景雀巢咖啡策劃環(huán)境分析A132國內宏觀環(huán)境企業(yè)內部環(huán)境雀巢咖啡SWOT分析二、傳播背景雀巢咖啡策劃環(huán)境分析A132國內宏觀環(huán)6二、傳播背景

在過去的60年中，雀巢咖啡基本上已占領了中國的速溶咖啡市場，成為中國咖啡行業(yè)中最大的集團。在眾多的咖啡公司中，雀巢咖啡公司能在中國取得如此大的成就，獨占中國市場，與中國優(yōu)越的生產營銷環(huán)境是密不可分的。以下是雀巢公司在中國的宏觀環(huán)境的PECT分析。A1國內宏觀環(huán)境二、傳播背景在過去的60年中，雀巢咖啡基本上已占領了7雀巢公司

——PECT分析

1、P(Political)

(1)中國加入WTO

中國成為WTO成員國以后，其它國家對中國的貿易壁壘減少，而且中國將進一步的對外開放，對外貿易數量增加，這反過來使中國成為企業(yè)家眼中一個非常有前景的市場。中國加入WTO對咖啡行業(yè)來說，既是一個挑戰(zhàn)，又是一個機遇。因為它會促使中國在咖啡行業(yè)的政策和法規(guī)的調整。(2)穩(wěn)定的政府政策

中國共產黨領導下的多黨合作和政治協商制度是中國最基本的政治制度。這與其它政治制度相比，非常的穩(wěn)定與和諧。中國的政府部門不會發(fā)生根本的改變，因而其政府在長期來看非常穩(wěn)定。外國企業(yè)在中國不用擔心被政府沒收、征收和國有化。因此，跨國企業(yè)有發(fā)展的穩(wěn)定的政治環(huán)境，有獲利的潛力。(3)中國政府對外來投資的態(tài)度

自1979年實行改革開放政策以來，中國盡管保護地區(qū)經濟被外國企業(yè)收購，但還是提供土地、減稅等優(yōu)惠政策來吸引外資。中國政府給予國外投資和跨國企業(yè)的友好積極態(tài)度是咖啡產業(yè)的外國投資在中國不斷發(fā)展的一個關鍵因素。雀巢公司

——PECT分析1、P(Politica82、E(Economic)

(1)中國經濟的快速增長

中國的GDP的增長率從2001年到2011年都保持在8％以上，2009年、2010年、2011年的GDP的增長率分別是9.2％、10.4％和9.2％。隨著中國經濟的快速發(fā)展。中國人均國內生產總值是過去二十年的四倍。若用購買力平價來計算國內生產總值，去年，中國已經超過日本，成為世界上第二大經濟體。

(2)市場規(guī)模

中國擁有十三億多人口，而且每年的自然增長率為0.57％。中國東部地區(qū)的人口密度是西部的8.8倍。城市化水平在2010年為47.5％。根據第六次人口普查，中國的性別比例為105.20。針對咖啡市場，中國咖啡消費量年均增長率到目前為止一直超過30％，而世界市場咖啡消費量的年均增長率只有6％。中國已經成為全球咖啡消費的引擎。

A、主要的消費者——20歲到50歲的人群

對咖啡的偏好隨著年齡的變化而變化。喜歡咖啡的人在41歲到50歲的人群中占24％，在20歲到30歲的人群中占18％。進一步的研究表明，喜歡喝咖啡的男性的比例高于女性，占55.1％：女性比例只占44.9％。

雀巢公司

——PECT分析

2、E(Economic)雀巢公司

——PECT分析9

B、咖啡在中國的整體市場

根據一些相關數據可知，目前中國咖啡消費是30000噸／年，市場容量為500億元。據預測，在2020年，中國的咖啡消費量將達到500億美元，整個產業(yè)鏈條的衍生品市場空間將是數千億美元。與此同時，中國的潛在消費者大約是2億到2.5億。這將與美國咖啡市場——世界上最大的咖啡市場旗鼓相當。

C、中國咖啡市場的發(fā)展空間

到目前為止，絕對的咖啡消費在我國還不是非常大，但發(fā)展是非常可觀的。中國咖啡消費的年增長率是15％左右，而世界咖啡消費的年增長率僅為2％。同時，研究表明，自1998年以來，在中國，咖啡的人均消費量已持續(xù)增長30％。未來中國將有望成為世界上最大的咖啡消費國家。

(3)區(qū)域優(yōu)勢

中國是一個多民族國家，有56個民族，960萬平方公里的領土面積。中國包括三個氣候區(qū)，其中有最適合咖啡豆生長的熱帶區(qū)域，比如云南省和海南。

B、咖啡在中國的整體市場

根據一些相103、C(Cultural)

(1)茶文化

中國有悠久的品茶歷史，茶是主人招待客人的必須品。茶文化是中國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的重要組成部分，當在開會等時，中國人們習慣邊喝茶邊與他人交談。在中國，幾乎每一個家庭都有喝茶的傳統(tǒng)。喝茶的習慣可以被喝咖啡的習慣代替。

(2)“禮”文化

中國在過春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日拜訪他人時有送禮的傳統(tǒng)。中國人選擇作為禮物的一般是一些奢侈品如酒，月餅，茶等等。在這種情況下咖啡如果能很好地加以包裝，也許會成為新的選擇。

(3)消費觀念的改變

隨著人們生活水平的提高，中國人們傾向于把更多的注意力放在消費的質量而不是消費的數量上。這種消費觀念的變化導致更多的奢侈品消費和服務消費。越來越多的人們追求最新的時尚和良好的生活品質。對那些喝咖啡的人來說，咖啡不僅是一種飲料，也是一種時尚和表現一種高品質的現代生活品味的象征。雀巢公司

——PECT分析

3、C(Cultural)雀巢公司

——PECT114、T(Technological)

(1)產品創(chuàng)新

中國政府通過減稅或政策支持來促進創(chuàng)新。雖然我國保護知識產權、專利的法律還不是很完善，但是與其它替代品相比獨一無二的創(chuàng)新產品在中國市場上更為受歡迎。

(2)信息和科學技術

從計算機的普及以及其他電子產品的廣泛應用可以看出中國信息技術的飛速發(fā)展。研究表明，計算機在中國城市的普及率約為40.6％。這將有利于信息的傳播和對外貿易的發(fā)展，甚至改變了傳統(tǒng)的消費方式，如網上購物。

(3)科技發(fā)展水平

自1979年以來，中國政府一直非常重視科學技術的發(fā)展。早在1995年，國家就提出了科教興國戰(zhàn)略。中國研究與發(fā)展經費投入已經從1993年的348億元增加到1999年的540億元。在最近幾年，中國吸收、應用先進的技術的能力有了很大的提高，這為公司發(fā)展或引進新技術提供機會從而提高產品的水平。雀巢公司

——PECT分析

4、T(Technological)雀巢公司

——P12二、傳播背景2企業(yè)內部環(huán)境

雀巢公司年銷售額達到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當地市場與文化的豐富的產品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多個國家中共建有400多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“國際化的跨國集團”。A二、傳播背景2企業(yè)內部環(huán)境雀巢13二、傳播背景3雀巢咖啡SWOT分析劣勢（W）優(yōu)勢（S）機遇（O）威脅（T）

品牌在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度較高。

和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。

中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。

不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。雀巢咖啡營銷環(huán)境分析A二、傳播背景3雀巢咖啡SWOT分析劣勢（W）優(yōu)勢14

二、傳播背景主要競爭者分析—之星巴克B星巴克全球最大的咖啡連鎖店，是世界領先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1、品牌定位：消費者定位在愛好精品、重視品質的白領階層。在白領階層的知名度和品牌忠誠度高。是品質咖啡行業(yè)名副其實的領導者。2、競爭狀況：品牌知名度極高，咖啡的品質高，重視渠道和服務創(chuàng)新，其價格定位是多數人承擔得起的奢侈品。二、傳播背景主要競爭者分析—之星巴克B15

二、傳播背景主要競爭者分析—之麥斯威爾

據調查，目前國內速溶咖啡市場個品牌占有市場份額分布如下：速溶咖啡市場占有率

由右圖可以看出，目前在國內速溶咖啡市場中，雀巢咖啡的最主要競爭對手為麥斯威爾咖啡。B二、傳播背景主要競爭者分析—之麥斯威爾16麥斯威爾

——營銷策略4P分析

1、P(Product)

（1）產品線設計增加產品線的寬度，如咖啡伴侶，咖啡食品等。（2）新產品開發(fā)策略加大研發(fā)新產品的力度，使產品更加迎合消費者的口味。（3）品牌包裝設計

人性化，讓人感覺親切、時尚。麥斯威爾

——營銷策略4P分析1、P(Produc172、P(Price)

（1）定價思路與價格確定方法企業(yè)為了讓更多消費者認識并嘗試麥斯威爾咖啡，所以定價的思路是讓人很容易接受所定的價格。定價方法采用針對性促銷定價法。

（2）價格策略滲透穩(wěn)定策略和組合產品價格策略結合使用。麥斯威爾

——營銷策略4P分析

2、P(Price)麥斯威爾

——營銷策略4P分析183、P(Place)麥斯威爾

——營銷策略4P分析

傳統(tǒng)分銷渠道：大型零售連鎖店網絡商店特點：全面贏得由分銷商提供的供貨商戶，提高對客戶的服務能力3、P(Place)麥斯威爾

——營銷策略4P分析194、P(Promotion)

（1）促銷總體思路讓更多人認識品牌及體驗產品。（2）促銷手段折價促銷,限時搶購,有獎促銷（3）促銷概念與主題時尚、優(yōu)雅（4）促銷對象目標消費者，即18到35歲的年輕人。（5）促銷方案在各零售點進行買麥斯威爾咖啡抽獎的活動，舉辦麥斯威爾攝影大賽，各高校擺放展臺，免費品嘗麥斯威爾咖啡等，在公交車，商場等人流密集的公共場所投放平面廣告，并拍攝電視廣告，在各媒介，如公交電視臺，網絡媒體等播放。（6）促銷活動效果讓更多人體驗產品，并擴大品牌的市場知名度。麥斯威爾

——營銷策略4P分析

4、P(Promotion)麥斯威爾

——營銷策略420二、傳播背景C雀巢咖啡自身分析1企

業(yè)

文

化2品

牌

形

象3雀巢咖啡4P分析二、傳播背景C雀巢咖啡自身分析1企業(yè)文化2品牌形21二、傳播背景C1企

業(yè)

文

化①耐心沉穩(wěn)

雀巢人習慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴謹、認真的特點。一些人把雀巢的這些特點稱為“慢性子”，有時候雀巢甚至被它的競爭對手指責為保守，然而雀巢確實又充滿了活力。

雀巢承認，它在培養(yǎng)市場、提高產品品質方面有著足夠的耐心。

20世紀80年代初，雀巢即開始與中國政府談判黑龍江雙城奶制品的生產項目，但7年后才開始投入生產，真正進入高速發(fā)展期則是在90年代。之所以用了如此長的時間，是因為雀巢是把它作為一項系統(tǒng)工程來做的，雀巢花大量時間在當地建起了包括有完善環(huán)保設施的生產車間，而且還幫助當地的農戶改良了奶牛。雀巢在東莞建廠生產咖啡也經歷了類似的過程，東莞雀巢公司成立前曾經歷了一年半的談判，而公司開始運行后，并沒有“大干快上”，而是先到云南去做咖啡種植的“援助計劃”。1997年雀巢在涉足中國飲用水市場的時候，根據中國消費者飲用水的特點，決定在北方生產礦泉水，在南方生產純凈水，接下來雀巢在考察水源，決定產地的問題上花了3年時間；雀巢冰激凌項目則把大量的時間用在研究“中國消費者的口味”上，增加中國人喜歡的配料，開發(fā)適合中國人口味的產品品種。二、傳播背景C1企業(yè)文化①耐心沉穩(wěn)22二、傳播背景C1企

業(yè)

文

化②目光長遠

雀巢冰激凌

在中國，雀巢一直強調要為中國人提供適合中國人口味的優(yōu)質食品。配合公司的整體發(fā)展策略，從上個世紀80年代雀巢進入中國到現在，雀巢生產的產品已經從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰激凌等領域。然而，雀巢在生產和銷售領域，并不追求短期利潤，而是著眼于長遠。例如當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣，雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對茶"背叛"之后選擇了咖啡，接著才是雀巢咖啡在市場上的銷量增加。二、傳播背景C1企業(yè)文化②目光長遠23二、傳播背景C1企

業(yè)

文

化③注重品質

從注重親和力到品質訴求

對于雀巢公司來說，2002年可以說是一個多事之秋。五、六月份，雀巢連續(xù)被指責產在咖啡和巧克力食品生產方面出了問題；年底，雀巢公司被指責在亞洲銷售的食品中含有不明基因。

盡管雀巢會面臨突發(fā)的危機事件，但雀巢仍然在消費者心目中留下了良好的印象。這與雀巢重視"可持續(xù)方展"，強調"要溶入所在國家的文化和傳統(tǒng)"密不可分。

20世紀80年代，雀巢產品再次進入中國，在宣傳策略上就強調要使用中國人的形象，讓黃皮膚、黑頭發(fā)的中國婦孺，有活力的中國青年出現在雀巢的廣告片、招貼畫中間，一句經久不變的廣告語"雀巢，味道好極了"，拉近了雀巢和中國民眾的距離。

二、傳播背景C1企業(yè)文化③注重品質24二、傳播背景

雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中國民眾親和的形象，雀巢在食品包裝設計上既保留了雀巢的特點，又能體現中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷活動，并且在食品禮盒上都印上體現中國傳統(tǒng)的喜慶、祥和的圖案來吸引消費者。

雀巢還積極贊助和中國人息息相關的公益活動。例如：北京申奧，雀巢積極支持。在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起來描繪”百萬少年盼奧運知米長卷繪畫創(chuàng)作活動，并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望。樹立了雀巢和中國人站在一起的形象。

雀巢不斷強調自己產品的營養(yǎng)和高品質，1999年，在雀巢中國公司CEO穆立先生的倡導下，雀巢在中國銷售的食品包裝袋上，開始打上了“選品質、選雀巢”的字樣，雀巢把這稱為“雀巢品質證章”，目的在于給消費者一個品質承諾。2001年，雀巢還在上海成立了雀巢研究和研發(fā)中心，從事應用科學、營養(yǎng)研究，為中國消費者開發(fā)價格合適、營養(yǎng)豐富的食品。二、傳播背景雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中25二、傳播背景2品

牌

形

象C品牌意識：

對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。品牌核心：

雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。Nescafe二、傳播背景2品牌形象C品牌意識：品牌核心：Nesca26二、傳播背景C3雀巢咖啡4P分析1P(Product)雀巢咖啡尊賞系列雀巢咖啡禮盒系列雀巢咖啡館藏系列

雀巢咖啡即飲系列雀巢咖啡1+2系列二、傳播背景C3雀巢咖啡4P分析1P(Produ27二、傳播背景1P(Product)3雀巢咖啡

4P

分析C產品性能：

以精選的上等優(yōu)質咖啡豆為主原料，經過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可。二、傳播背景1P(Product)3雀巢咖啡4P分283雀巢咖啡4P分析C2P(Price)二、傳播背景

對于同行市場，其居于品牌領先位置，屬于典型的中高檔咖啡，但價格適中，性價比高。雀巢咖啡部分產品的價格和特征3雀巢咖啡4P分析C2P(Price)二、傳播背29二、傳播背景3雀巢咖啡4P

分析C3P(Place)

雀巢咖啡銷售分部比較廣，它的分銷基本上都是：

生產者

批發(fā)商零售商消費者的分銷渠道模式。采用廣泛分銷的方式盡可能多的利用中間商銷售自己的產品，使廣大消費者都能及時方便的買到所需的產品。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C3P(Place30直接郵寄

雀巢通過和淘寶網的合作，在淘寶商城開了一家雀巢公司的旗艦店，直接銷售本公司的產品，顧客通過在網上購買，廠家直接將產品通過郵寄的方式送達顧客。這種方式避免顧客與銷售人員直接面對面的交流，減少了銷售人員對顧客的打擾。此外，雀巢咖啡也在9M網上超市熱賣提供了雀巢咖啡的商品詳情，銷售記錄，相關評論等信息，給顧客更多的自主選擇權。雀巢咖啡零售

我們不難發(fā)現，在大賣場還是小超市，都有雀巢咖啡的銷售，雀巢咖啡的鋪貨量，大到每一家大型超市，小至每個批發(fā)零售店，不管在產品架上它們的產品數量如何，它們都是廣大消費者所信賴的咖啡品牌。兩種銷售方式：直接郵寄雀巢咖啡零售兩種銷售方式：31二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)①品牌宣傳與傳達，提高品牌的影響力

雀巢一直致力于采取有效手段傳達產品的信息，對于把目標消費群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，它都選擇直接和消費者溝通，例如在大學里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promo32二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)②網店購買打折銷售

在信息時代，網絡通訊飛速發(fā)展的今天，電子商務開始在市場上得以運作，互聯網市場呈現出朝氣蓬勃的發(fā)展趨勢，并且逐漸滲透進廣大的消費者當中。這一種便捷的購物方式逐漸贏得消費者的喜愛和信賴，面對互聯網這一個新興的市場需求，雀巢公司也開始運用網絡進行產品的銷售，并于2011年11月1日于淘寶商城成立了一家自己的官方網店。在淘寶雀巢旗艦店買到的商品會比實體店中的便宜。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promo33二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)③微博營銷

除了互聯網熱鬧的商品市場，還有另一個擁有廣大用戶和龐大信息量的平臺--微博。微博是一個草根性的平臺，可以運用在多種平臺上，因而用戶可以更加方便快捷地發(fā)布和了解信息，基于此，雀巢特地通過注冊官方微博將其作為自己市場宣傳的一個載體，通過這一個信息平臺及時把最新的雀巢咖啡資訊傳遞給廣大微博用戶，這其中也不缺乏雀巢咖啡的消費者。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promo34二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)④電視、網絡廣告促銷

電視和網絡廣告是企業(yè)宣傳產品的傳統(tǒng)模式，雀巢咖啡也不例外。近期雀巢咖啡與韓寒合作拍攝了雀巢咖啡的廣告，韓寒作為80后年輕大眾喜愛的作家，起到明星效應的作用，喜歡喝咖啡的年輕人容易受到廣告的影響而且購買雀巢咖啡。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promo35二、傳播背景D現有市場消費需求與消費行為分析1現有市場消費需求2消費行為分析二、傳播背景D現有市場消費需求與消費行為分析1現有市場消費需36二、傳播背景D1現有市場消費需求（Ⅰ）越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。

根據一項在12個內陸城市的調查，32%的城市居民喝咖啡。過去一年內喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有北京、昆明、廈門、杭州和天津。其中青年男女在咖啡館消費，家庭主婦，35以上的都市白領成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。二雀巢咖啡師目前中國速溶咖啡第一品牌，在市場中占有絕對的優(yōu)勢。（Ⅱ）潛在消費群增多

一些消費著雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產品，因此咖啡廳潛在的消費群還是很多。二、傳播背景D1現有市場消費需求（Ⅰ）越來越多的人接受咖啡、37二、傳播背景D1現有市場消費需求（Ⅲ）顧客轉向

中國速溶咖啡在整個咖啡消費結構上占上分，隨著人們對咖啡的認識、咖啡文化的普及，越來越多的速溶咖啡者開始認識原豆咖啡，開始使用原豆咖啡，這對于速溶咖啡來說并不是一個好的趨勢。（Ⅳ）中青年將成主流消費群體

80后的年輕群體，對新生事物的反應非常快速，他們對外國的飲食文化感興趣并易接受，這將促進中國咖啡市場的成熟。一份來自8個大城市的調查顯示，咖啡作為一種口味獨特的飲品，深受青年消費者的喜愛，中年和青年人是咖啡產品的主要消費群體。同時，男性消費者的人數遠遠超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費群體為都市上班一族。就經濟實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。隨著咖啡消費群體的擴大，咖啡文化也應運而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費人群。二、傳播背景D1現有市場消費需求（Ⅲ）顧客轉向38二、傳播背景D2消費行為分析（Ⅰ）消費者購買動機調查結果二、傳播背景D2消費行為分析（Ⅰ）消費者購買動機調查結果39二、傳播背景D2消費行為分析

（Ⅱ）消費者細分大眾型——年齡集中在25-35歲，不希望成為“獨特風格的人”。受廣告影響較小，品牌忠誠度低。保守型——35-45歲居多，不注重浪漫，也不關注“流行新趨勢”。年輕活力型——18-30歲，“對廣告有親切感”，“注重流行新趨勢”，“希望成為具有獨特風格的人”。品牌消費型——年齡集中在25-35歲，側重品牌消費，看重家庭，作息規(guī)律性較差。主見型——30-45歲居多，“朋友會聽從我的意見”，寧愿犧牲休閑時間掙錢，喜歡外國產品。二、傳播背景D2消費行為分析（Ⅱ）大眾型——年40二、傳播背景D2消費行為分析（Ⅲ）消費者態(tài)度品牌信譽高，很值得信賴（占55.89%）為了達到提神的效果（占28.67%）外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點（占8.33%）其性價比偏低（占8.33％）選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%）二、傳播背景D2消費行為分析（Ⅲ）消費者態(tài)度品牌信譽高，很值41二、傳播背景D2消費行為分析（Ⅳ）消費者行為分析總結

雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層，在年輕活力型、18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。因此，建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。二、傳播背景D2消費行為分析（Ⅳ）消費者行為分析總結42三、傳播受眾定位ⅠⅡ客觀條件定位——訴求對象定位訴求心理定位——訴求對象消費心理分析三、傳播受眾定位ⅠⅡ客觀條件定位——訴求對象定位訴求心理定位43三、傳播受眾定位1.總體的訴求對象：

年齡在20-45歲之間，中等收入以上，追求生活質量的家庭和個人。2.訴求對象的細分：

以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求,訴求對象主要可以分為三個類型：

(1)年齡在

20-25

歲之間，獨立生活，自己負責開支的青年消費者。

(2)年齡在25-30歲之間,獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。

(3)年齡在30-45歲之間,有比較小的孩子,雙方經濟穩(wěn)定的家庭?？陀^條件定位——訴求對象定位Ⅰ三、傳播受眾定位1.總體的訴求對象：客觀條件定位44三、傳播受眾定位

a.適應現代生活,采取時髦的生活方式，對廣告有親切感注重流行新趨勢，"希望成為具有獨特風格的人"，樂于享受生活。

b.注重產品的口感,有較高的價格承受能力。

在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產品是用來休閑、放松和享受生活,其次認可咖啡的提神效果。訴求心理定位——訴求對象消費心理分析Ⅱ20-45歲之間的中青年：三、傳播受眾定位a.適應現代生活,采取時髦的45四、傳播訊息定位品牌傳播主題我的靈感一刻，我們的雀巢咖啡！活動主題定位闡釋分久必合，合久必分，距離時近時遠，聯系時開時，雀巢咖啡代替我陪你度過每個黑夜，因為，多時少。一起時，雀巢咖啡陪我們度過每個夜晚；分香氣依舊。四、傳播訊息定位品牌傳播主題我的靈感一刻，我們的雀巢咖啡！活46五、整合傳播策略123主要傳播方式廣告媒介選擇2012四個階段推廣安排理由五、整合傳播策略123主要傳播方式廣告媒介選擇2012四個階47五、整合傳播策略主要傳播方式1

分析原因：目前，在人們生活中，最具有影響力和傳播力的傳播方式是廣告?zhèn)鞑ィò娨暎W絡及報紙廣告等），然而除此之外，生活中還常見到在各大超市賣場所進行的各類產品的促銷活動（換季促銷、新產品上市促銷等）。另外，在大城市商業(yè)中心以及大學校園等人口密集的地方，各大企業(yè)還會開展各類以其商品為主題的公益活動或者將其商品與適時的熱門娛樂活動相結合以擴大品牌影響力。所以，將廣告、促銷活動與公關活動三種傳播方式結合起來推廣雀巢咖啡，不僅會在最大程度及范圍上進行傳播活動，而且會大大提升雀巢在消費者心中的品牌形象，增強知名度，贏得更多的潛在客戶。五、整合傳播策略主要傳播方式1分析原因：目前，48五、整合傳播策略廣告媒介選擇2廣告網絡媒體（主要）電視媒體（主要）雜志媒體（輔助）報紙媒體（輔助）戶外媒體（輔助）五、整合傳播策略廣告媒介選擇2廣告網絡媒體（主要）49五、整合傳播策略廣告媒介選擇2廣告媒介選擇原因分析a.我們的目標受眾定位為創(chuàng)意產業(yè)的辦公室白領及大學生，他們接觸最多的媒體是網絡，且網絡媒體影響力大，價格便宜，時效性長。所以網絡廣告宣傳在整個媒體組合中占有舉足輕重的地位。根據營銷戰(zhàn)略，特選擇如下網絡媒體：人人、開心網、迅雷、MSN、PPS、淘寶。

c.雜志作為傳統(tǒng)媒體的主流，又是白領日常生活接觸的主要媒體之一，我們選取了在內容和形式上各有側重點的《瑞麗》、《城市畫報》、《青年視覺》這三份深受創(chuàng)意產業(yè)辦公室白領關注的雜志。b.電視媒體傳播信息廣泛，迅速，內容要求精美、有創(chuàng)意；傳播信息包括音頻、視頻，做到聲畫同步，視聽合一；理解感染力強，觀賞性豐富，使受眾對產品有更直觀和深刻的認識。五、整合傳播策略廣告媒介選擇2廣告a.我們的目標受眾定位為創(chuàng)50五、整合傳播策略廣告媒介選擇2廣告媒介選擇原因分析d.報紙的發(fā)行面廣，覆蓋面寬，發(fā)行對象明確，信息傳播迅速；可信度高，信息承載量大，可以做詳細說明；能夠圖文并茂，印刷成本較低。并且大學生和白領階層也是報紙消費的兩大客源。e.有選擇性的選擇校園宣傳欄、寫字樓電梯、公交站牌、燈箱、公交車體作為我們的戶外廣告媒體。我們主要選擇大學校園、繁華商業(yè)區(qū)、公司集中地段的廣告位。這樣，目標受眾能夠在較為集中的地點接受較為集中的信息，能夠較好地避免廣告信息和資金的浪費。五、整合傳播策略廣告媒介選擇2廣告d.報紙的發(fā)行面廣，覆蓋面51五、整合傳播策略32012四個階段推廣安排理由

由于廣告?zhèn)鞑ビ绊懘髽O大，所以電視廣告、網絡廣告等需貫穿全年，每天數次進行播放，沖擊觀眾視野，已達到深入人們心中的效果，加深印象。出于傳播推廣經費及性價比考慮，促銷活動及公益型或娛樂型的戶外活動并不能在全年開展，為了達到均化效果，故安排促銷活動于每月（共12月份都需要）在各大賣場進行，而公益型或娛樂型戶外活動每一季度均開展一次。其中，考慮到學生假期問題，安排第一季度和第三季度的活動以白領階層消費者為主體，活動中心偏向于工作圈地帶，而第二季度和第四季度可將活動推廣重心移向大學生，則可在大學校園內開展活動，將產品近距離推向大學生群體。五、整合傳播策略32012四個階段推廣安排理由52六、廣告媒介排期

1M——市場（Market）2M——媒介（Media）

3M——配置（Mechanic）4M——方法（Methodology）5M——資金（Money）5M媒介排期六、廣告媒介排期1M——市場（Market）53六、廣告媒介排期1M——市場（Market）電視媒體市場調查六、廣告媒介排期1M——市場（Market）電視媒體市場調查54六、廣告媒介排期1M——市場（Market）網絡媒體市場調查六、廣告媒介排期1M——市場（Market）網絡媒體市場調查55六、廣告媒介排期1M——市場（Market）戶外媒體市場調查站牌廣告制作簡單，存留時間長，車體廣告給人的印象比較深刻，發(fā)布費用較低，針對性和選擇性較強。站牌廣告車體廣告六、廣告媒介排期1M——市場（Market）戶外媒體市場調查56六、廣告媒介排期2M——媒介（Media）網絡：百度、騰訊、網易電視：中央一套《朝聞天下》插播、中央三套插播、

湖南衛(wèi)視插播雜志：《三聯生活周刊》、《城市畫報》

報紙：《南方周末》、《燕趙都市報》戶外：①主干道上的路牌廣告

②各高校張貼海報③公交車體廣告六、廣告媒介排期2M——媒介（Media）網絡：百度、騰訊、57六、廣告媒介排期3M——配置（Mechanic）

1）在通過電視盒網絡廣告獲得最初的達率后，以稍便宜的二級媒介（雜志、報紙、戶外廣告）為恥重復暴露；2）利用附加媒介的天然價值（校園海報個性化設計等）提高廣告的創(chuàng)意效益。以下為2012全年廣告投放排期表（見下頁）：六、廣告媒介排期3M——配置（Mechanic）58六、廣告媒介排期六、廣告媒介排期59六、廣告媒介排期4M——方法（Methodology）A網易郵箱按鈕廣告1）投放日期：1月1日~12月31日（2012年）2）廣告投放時間：7:00~23:003）廣告內容：根據雀巢咖啡的銷售情況、消費者反饋情況以及廣告產生效果發(fā)表不同軟文。六、廣告媒介排期4M——方法（Methodology）A網易60六、廣告媒介排期4M——方法（Methodology）B1）電視頻道播放2）播放頻道：中央一臺、中央三臺、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視3）廣告時間：30秒4）廣告播放時間：a.央視：上午：9:30；中午：11:30；晚上：19:00,19:30b.湖南衛(wèi)視：周五、周六晚20:30,22:00c.江蘇衛(wèi)視：在《非誠勿擾》節(jié)目中插播兩次5）投放周期：全年播出，并且在晚上的廣告播放次數為連續(xù)播放兩次，容易吸引觀眾的注意。六、廣告媒介排期4M——方法（Methodology）B1）61六、廣告媒介排期C4M——方法（Methodology）雜志廣告1月1日——12月31日（2012全年）：于《三聯生活周刊》、《城市畫報》的封二和中頁投放。六、廣告媒介排期C4M——方法（Methodology）雜志62六、廣告媒介排期D4M——方法（Methodology）報紙廣告4月1日——5月31日9月1日——10月31日4月20日——5月10日9月20日——10月10日整版廣告，為活動造勢。加刊五一、國慶促銷廣告。六、廣告媒介排期D4M——方法（Methodology）報紙63六、廣告媒介排期

戶外廣告1)校園宣傳海報3月1日——11月31日：一直投放，借五一、國慶做促銷宣傳；

2)校園活動海報3月10日——4月10日

10月10日——11月31日3)站牌、車體廣告

6月1日——12月31日：做公關活動宣傳，五一、國慶宣傳，形象宣傳。4M——方法（Methodology）E校園公關活動宣傳六、廣告媒介排期戶外廣告4M——方法（Methodolo645M——資金（Money）六、廣告媒介排期資金預算

媒介投放:4000萬元

組織成本:50萬元

促銷禮品：3元/個*100000個*4次（3次大規(guī)模促銷活動）=120萬

免費試飲：20萬

廣告創(chuàng)意及制作：1000萬

活動物料制作成本:20萬元

合計費用：5210萬元人民幣5M——資金（Money）六、廣告媒介排期資金預算

65七、廣告創(chuàng)意你說，即使不常聯系，還是最好的朋友，就像雀巢咖啡，即使不加咖啡伴侶，但它們永遠都是最好的搭配……畫面1大學宿舍里一位女大學生坐在桌前對著電腦屏幕發(fā)呆，期末作業(yè)的雀巢咖啡廣告策劃沒有一點頭緒。呆坐著，漸漸回想起最初喝雀巢咖啡的時候……（切至畫面2）畫面2高中宿舍里深夜12點多一位藝術班女生在緊張地準備著文化科的復習，微弱的燈光下更顯疲憊。靜靜地，一杯冒著香氣的咖啡被端到了桌前，抬頭，見到的是一個可愛的微笑，“加油哦！”（伴著一個加油的手勢）背景：七、廣告創(chuàng)意你說，即使不常聯系，還是最好的朋友，就像雀巢咖啡66畫面3高中學校操場晚自習第二節(jié)課

一位女生坐在看臺的最高一階，看著遠處，夜色太黑看不清面目，但手里緊攥著的紙巾顯然說明了她剛剛哭過。這時，旁邊突然出現了一個紅色的咖啡杯，里面還有剛剛沖好的熱咖啡，端著杯子是那個藝術班的女生，即使光線再微弱還是能看得見她臉上鼓舞的笑容，“還有兩次模考，我們一起加油就一定會考好的！”

畫面4回到大學宿舍里電腦桌前

“喂！”“喂！是我，我剛剛想到高中時候的你了哎！”“是嘛？不錯喲！還能想起我哈！”“那是！剛剛是想到咖啡了，所以……哈哈！”“是嘛！我現在正好在喝呢！雀巢1+2，你最喜歡的那種哦！”“……等我下！馬上回來！”女生在電腦上飛快地打出了“我的靈感一刻，我們的雀巢咖啡”。畫面3高中學校操場晚自習第二節(jié)課67畫面5

畫面漸隱，雀巢咖啡的所有種類的圖片從“1+2”系列逐漸放出，隨后所有的咖啡瓶、咖啡袋、咖啡盒等組合成雀巢的logo形狀，并在logo的下面，在音樂的尾聲，出現一行字：“雀巢咖啡，觸發(fā)的不僅僅是靈感……”（畫面播放過程中一直伴隨著舒緩的音樂）創(chuàng)意思路：

此次廣告從雀巢咖啡引入，又從其導出，主要表現了“雀巢咖啡觸發(fā)創(chuàng)作靈感”的一大主題，但又從側面表現了“雀巢咖啡見證友情和時隔很久之后觸發(fā)友情”的小主題。靈感來源：作者親身經歷改編。整個廣告視頻共用時30s，分為五個鏡頭，逐一切換。畫面5創(chuàng)意思路：整個廣告視頻共用時30s，分為五個鏡68Thankyou！Thankyou！69《雀巢咖啡廣告策劃案》《雀巢咖啡廣告策劃案》70前言雀巢咖啡簡介

雀巢咖啡起源于1930年。當巴西政府

開始與雀巢公司接觸時，咖啡權威馬克

思·莫根特爾立刻同他的研究隊伍著手研

究一種只需用水沖調同時又能保持咖啡原汁原味的方法。經過在瑞士實驗室長達七年的調查研究，最終他們找到了答案。雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌。2012年4月，雀巢咖啡被指致癌物含量超標，對此，雀巢中國發(fā)出聲明稱，“雀巢一直嚴格遵守中國法律法規(guī)和行業(yè)標準以及雀巢在國際上的嚴格質保規(guī)定?！鼻把匀赋部Х群喗槿赋部Х?1目錄一、傳播目標二、傳播背景

A.雀巢咖啡策劃環(huán)境分析1.國內宏觀環(huán)境2.企業(yè)內部環(huán)境3.雀巢咖啡SWOT分析

B.主要競爭者分析

C.雀巢咖啡自身分析1.企業(yè)文化2.品牌形象3.雀巢咖啡4P分析

D.現有市場消費需求與消費行為分析

1.現有市場消費需求2.消費行為分析三、傳播受眾定位1.客觀條件定位——訴求對象定位

2.訴求心理定位——訴求對象消費心理分析四、傳播訊息定位

1.品牌傳播主題2.活動主題定位闡釋五、整合傳播策略

1.主要傳播方式2.廣告媒介選擇3.2012四個階段推廣安排理由六、廣告媒介排期七、廣告創(chuàng)意目錄一、傳播目標72一、傳播目標1、媒介目標

目標受眾年齡在18—30歲的大眾消費人群。

地點：全國

目的：（1）樹立雀巢咖啡的品牌形象，強化雀巢

咖啡的定位。

（2）廣告對主要目標的到達率達到80%，

暴露頻次達到5。2、廣告目標

配合品牌與營銷目標，通過廣告的宣傳，擴大雀巢咖啡的知名度和美譽度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴大市場占有率一、傳播目標1、媒介目標73二、傳播背景BCAD雀巢咖啡策劃環(huán)境分析主要競爭者分析雀巢咖啡自身分析現有市場消費需求與消費行為分析二、傳播背景BCAD雀巢咖啡策劃環(huán)境分析主要競爭者分析雀巢咖74二、傳播背景雀巢咖啡策劃環(huán)境分析A132國內宏觀環(huán)境企業(yè)內部環(huán)境雀巢咖啡SWOT分析二、傳播背景雀巢咖啡策劃環(huán)境分析A132國內宏觀環(huán)75二、傳播背景

在過去的60年中，雀巢咖啡基本上已占領了中國的速溶咖啡市場，成為中國咖啡行業(yè)中最大的集團。在眾多的咖啡公司中，雀巢咖啡公司能在中國取得如此大的成就，獨占中國市場，與中國優(yōu)越的生產營銷環(huán)境是密不可分的。以下是雀巢公司在中國的宏觀環(huán)境的PECT分析。A1國內宏觀環(huán)境二、傳播背景在過去的60年中，雀巢咖啡基本上已占領了76雀巢公司

——PECT分析

1、P(Political)

(1)中國加入WTO

中國成為WTO成員國以后，其它國家對中國的貿易壁壘減少，而且中國將進一步的對外開放，對外貿易數量增加，這反過來使中國成為企業(yè)家眼中一個非常有前景的市場。中國加入WTO對咖啡行業(yè)來說，既是一個挑戰(zhàn)，又是一個機遇。因為它會促使中國在咖啡行業(yè)的政策和法規(guī)的調整。(2)穩(wěn)定的政府政策

中國共產黨領導下的多黨合作和政治協商制度是中國最基本的政治制度。這與其它政治制度相比，非常的穩(wěn)定與和諧。中國的政府部門不會發(fā)生根本的改變，因而其政府在長期來看非常穩(wěn)定。外國企業(yè)在中國不用擔心被政府沒收、征收和國有化。因此，跨國企業(yè)有發(fā)展的穩(wěn)定的政治環(huán)境，有獲利的潛力。(3)中國政府對外來投資的態(tài)度

自1979年實行改革開放政策以來，中國盡管保護地區(qū)經濟被外國企業(yè)收購，但還是提供土地、減稅等優(yōu)惠政策來吸引外資。中國政府給予國外投資和跨國企業(yè)的友好積極態(tài)度是咖啡產業(yè)的外國投資在中國不斷發(fā)展的一個關鍵因素。雀巢公司

——PECT分析1、P(Politica772、E(Economic)

(1)中國經濟的快速增長

中國的GDP的增長率從2001年到2011年都保持在8％以上，2009年、2010年、2011年的GDP的增長率分別是9.2％、10.4％和9.2％。隨著中國經濟的快速發(fā)展。中國人均國內生產總值是過去二十年的四倍。若用購買力平價來計算國內生產總值，去年，中國已經超過日本，成為世界上第二大經濟體。

(2)市場規(guī)模

中國擁有十三億多人口，而且每年的自然增長率為0.57％。中國東部地區(qū)的人口密度是西部的8.8倍。城市化水平在2010年為47.5％。根據第六次人口普查，中國的性別比例為105.20。針對咖啡市場，中國咖啡消費量年均增長率到目前為止一直超過30％，而世界市場咖啡消費量的年均增長率只有6％。中國已經成為全球咖啡消費的引擎。

A、主要的消費者——20歲到50歲的人群

對咖啡的偏好隨著年齡的變化而變化。喜歡咖啡的人在41歲到50歲的人群中占24％，在20歲到30歲的人群中占18％。進一步的研究表明，喜歡喝咖啡的男性的比例高于女性，占55.1％：女性比例只占44.9％。

雀巢公司

——PECT分析

2、E(Economic)雀巢公司

——PECT分析78

B、咖啡在中國的整體市場

根據一些相關數據可知，目前中國咖啡消費是30000噸／年，市場容量為500億元。據預測，在2020年，中國的咖啡消費量將達到500億美元，整個產業(yè)鏈條的衍生品市場空間將是數千億美元。與此同時，中國的潛在消費者大約是2億到2.5億。這將與美國咖啡市場——世界上最大的咖啡市場旗鼓相當。

C、中國咖啡市場的發(fā)展空間

到目前為止，絕對的咖啡消費在我國還不是非常大，但發(fā)展是非?？捎^的。中國咖啡消費的年增長率是15％左右，而世界咖啡消費的年增長率僅為2％。同時，研究表明，自1998年以來，在中國，咖啡的人均消費量已持續(xù)增長30％。未來中國將有望成為世界上最大的咖啡消費國家。

(3)區(qū)域優(yōu)勢

中國是一個多民族國家，有56個民族，960萬平方公里的領土面積。中國包括三個氣候區(qū)，其中有最適合咖啡豆生長的熱帶區(qū)域，比如云南省和海南。

B、咖啡在中國的整體市場

根據一些相793、C(Cultural)

(1)茶文化

中國有悠久的品茶歷史，茶是主人招待客人的必須品。茶文化是中國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的重要組成部分，當在開會等時，中國人們習慣邊喝茶邊與他人交談。在中國，幾乎每一個家庭都有喝茶的傳統(tǒng)。喝茶的習慣可以被喝咖啡的習慣代替。

(2)“禮”文化

中國在過春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日拜訪他人時有送禮的傳統(tǒng)。中國人選擇作為禮物的一般是一些奢侈品如酒，月餅，茶等等。在這種情況下咖啡如果能很好地加以包裝，也許會成為新的選擇。

(3)消費觀念的改變

隨著人們生活水平的提高，中國人們傾向于把更多的注意力放在消費的質量而不是消費的數量上。這種消費觀念的變化導致更多的奢侈品消費和服務消費。越來越多的人們追求最新的時尚和良好的生活品質。對那些喝咖啡的人來說，咖啡不僅是一種飲料，也是一種時尚和表現一種高品質的現代生活品味的象征。雀巢公司

——PECT分析

3、C(Cultural)雀巢公司

——PECT804、T(Technological)

(1)產品創(chuàng)新

中國政府通過減稅或政策支持來促進創(chuàng)新。雖然我國保護知識產權、專利的法律還不是很完善，但是與其它替代品相比獨一無二的創(chuàng)新產品在中國市場上更為受歡迎。

(2)信息和科學技術

從計算機的普及以及其他電子產品的廣泛應用可以看出中國信息技術的飛速發(fā)展。研究表明，計算機在中國城市的普及率約為40.6％。這將有利于信息的傳播和對外貿易的發(fā)展，甚至改變了傳統(tǒng)的消費方式，如網上購物。

(3)科技發(fā)展水平

自1979年以來，中國政府一直非常重視科學技術的發(fā)展。早在1995年，國家就提出了科教興國戰(zhàn)略。中國研究與發(fā)展經費投入已經從1993年的348億元增加到1999年的540億元。在最近幾年，中國吸收、應用先進的技術的能力有了很大的提高，這為公司發(fā)展或引進新技術提供機會從而提高產品的水平。雀巢公司

——PECT分析

4、T(Technological)雀巢公司

——P81二、傳播背景2企業(yè)內部環(huán)境

雀巢公司年銷售額達到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當地市場與文化的豐富的產品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多個國家中共建有400多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“國際化的跨國集團”。A二、傳播背景2企業(yè)內部環(huán)境雀巢82二、傳播背景3雀巢咖啡SWOT分析劣勢（W）優(yōu)勢（S）機遇（O）威脅（T）

品牌在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度較高。

和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。

中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。

不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。雀巢咖啡營銷環(huán)境分析A二、傳播背景3雀巢咖啡SWOT分析劣勢（W）優(yōu)勢83

二、傳播背景主要競爭者分析—之星巴克B星巴克全球最大的咖啡連鎖店，是世界領先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1、品牌定位：消費者定位在愛好精品、重視品質的白領階層。在白領階層的知名度和品牌忠誠度高。是品質咖啡行業(yè)名副其實的領導者。2、競爭狀況：品牌知名度極高，咖啡的品質高，重視渠道和服務創(chuàng)新，其價格定位是多數人承擔得起的奢侈品。二、傳播背景主要競爭者分析—之星巴克B84

二、傳播背景主要競爭者分析—之麥斯威爾

據調查，目前國內速溶咖啡市場個品牌占有市場份額分布如下：速溶咖啡市場占有率

由右圖可以看出，目前在國內速溶咖啡市場中，雀巢咖啡的最主要競爭對手為麥斯威爾咖啡。B二、傳播背景主要競爭者分析—之麥斯威爾85麥斯威爾

——營銷策略4P分析

1、P(Product)

（1）產品線設計增加產品線的寬度，如咖啡伴侶，咖啡食品等。（2）新產品開發(fā)策略加大研發(fā)新產品的力度，使產品更加迎合消費者的口味。（3）品牌包裝設計

人性化，讓人感覺親切、時尚。麥斯威爾

——營銷策略4P分析1、P(Produc862、P(Price)

（1）定價思路與價格確定方法企業(yè)為了讓更多消費者認識并嘗試麥斯威爾咖啡，所以定價的思路是讓人很容易接受所定的價格。定價方法采用針對性促銷定價法。

（2）價格策略滲透穩(wěn)定策略和組合產品價格策略結合使用。麥斯威爾

——營銷策略4P分析

2、P(Price)麥斯威爾

——營銷策略4P分析873、P(Place)麥斯威爾

——營銷策略4P分析

傳統(tǒng)分銷渠道：大型零售連鎖店網絡商店特點：全面贏得由分銷商提供的供貨商戶，提高對客戶的服務能力3、P(Place)麥斯威爾

——營銷策略4P分析884、P(Promotion)

（1）促銷總體思路讓更多人認識品牌及體驗產品。（2）促銷手段折價促銷,限時搶購,有獎促銷（3）促銷概念與主題時尚、優(yōu)雅（4）促銷對象目標消費者，即18到35歲的年輕人。（5）促銷方案在各零售點進行買麥斯威爾咖啡抽獎的活動，舉辦麥斯威爾攝影大賽，各高校擺放展臺，免費品嘗麥斯威爾咖啡等，在公交車，商場等人流密集的公共場所投放平面廣告，并拍攝電視廣告，在各媒介，如公交電視臺，網絡媒體等播放。（6）促銷活動效果讓更多人體驗產品，并擴大品牌的市場知名度。麥斯威爾

——營銷策略4P分析

4、P(Promotion)麥斯威爾

——營銷策略489二、傳播背景C雀巢咖啡自身分析1企

業(yè)

文

化2品

牌

形

象3雀巢咖啡4P分析二、傳播背景C雀巢咖啡自身分析1企業(yè)文化2品牌形90二、傳播背景C1企

業(yè)

文

化①耐心沉穩(wěn)

雀巢人習慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴謹、認真的特點。一些人把雀巢的這些特點稱為“慢性子”，有時候雀巢甚至被它的競爭對手指責為保守，然而雀巢確實又充滿了活力。

雀巢承認，它在培養(yǎng)市場、提高產品品質方面有著足夠的耐心。

20世紀80年代初，雀巢即開始與中國政府談判黑龍江雙城奶制品的生產項目，但7年后才開始投入生產，真正進入高速發(fā)展期則是在90年代。之所以用了如此長的時間，是因為雀巢是把它作為一項系統(tǒng)工程來做的，雀巢花大量時間在當地建起了包括有完善環(huán)保設施的生產車間，而且還幫助當地的農戶改良了奶牛。雀巢在東莞建廠生產咖啡也經歷了類似的過程，東莞雀巢公司成立前曾經歷了一年半的談判，而公司開始運行后，并沒有“大干快上”，而是先到云南去做咖啡種植的“援助計劃”。1997年雀巢在涉足中國飲用水市場的時候，根據中國消費者飲用水的特點，決定在北方生產礦泉水，在南方生產純凈水，接下來雀巢在考察水源，決定產地的問題上花了3年時間；雀巢冰激凌項目則把大量的時間用在研究“中國消費者的口味”上，增加中國人喜歡的配料，開發(fā)適合中國人口味的產品品種。二、傳播背景C1企業(yè)文化①耐心沉穩(wěn)91二、傳播背景C1企

業(yè)

文

化②目光長遠

雀巢冰激凌

在中國，雀巢一直強調要為中國人提供適合中國人口味的優(yōu)質食品。配合公司的整體發(fā)展策略，從上個世紀80年代雀巢進入中國到現在，雀巢生產的產品已經從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰激凌等領域。然而，雀巢在生產和銷售領域，并不追求短期利潤，而是著眼于長遠。例如當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣，雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對茶"背叛"之后選擇了咖啡，接著才是雀巢咖啡在市場上的銷量增加。二、傳播背景C1企業(yè)文化②目光長遠92二、傳播背景C1企

業(yè)

文

化③注重品質

從注重親和力到品質訴求

對于雀巢公司來說，2002年可以說是一個多事之秋。五、六月份，雀巢連續(xù)被指責產在咖啡和巧克力食品生產方面出了問題；年底，雀巢公司被指責在亞洲銷售的食品中含有不明基因。

盡管雀巢會面臨突發(fā)的危機事件，但雀巢仍然在消費者心目中留下了良好的印象。這與雀巢重視"可持續(xù)方展"，強調"要溶入所在國家的文化和傳統(tǒng)"密不可分。

20世紀80年代，雀巢產品再次進入中國，在宣傳策略上就強調要使用中國人的形象，讓黃皮膚、黑頭發(fā)的中國婦孺，有活力的中國青年出現在雀巢的廣告片、招貼畫中間，一句經久不變的廣告語"雀巢，味道好極了"，拉近了雀巢和中國民眾的距離。

二、傳播背景C1企業(yè)文化③注重品質93二、傳播背景

雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中國民眾親和的形象，雀巢在食品包裝設計上既保留了雀巢的特點，又能體現中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷活動，并且在食品禮盒上都印上體現中國傳統(tǒng)的喜慶、祥和的圖案來吸引消費者。

雀巢還積極贊助和中國人息息相關的公益活動。例如：北京申奧，雀巢積極支持。在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起來描繪”百萬少年盼奧運知米長卷繪畫創(chuàng)作活動，并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望。樹立了雀巢和中國人站在一起的形象。

雀巢不斷強調自己產品的營養(yǎng)和高品質，1999年，在雀巢中國公司CEO穆立先生的倡導下，雀巢在中國銷售的食品包裝袋上，開始打上了“選品質、選雀巢”的字樣，雀巢把這稱為“雀巢品質證章”，目的在于給消費者一個品質承諾。2001年，雀巢還在上海成立了雀巢研究和研發(fā)中心，從事應用科學、營養(yǎng)研究，為中國消費者開發(fā)價格合適、營養(yǎng)豐富的食品。二、傳播背景雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中94二、傳播背景2品

牌

形

象C品牌意識：

對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。品牌核心：

雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。Nescafe二、傳播背景2品牌形象C品牌意識：品牌核心：Nesca95二、傳播背景C3雀巢咖啡4P分析1P(Product)雀巢咖啡尊賞系列雀巢咖啡禮盒系列雀巢咖啡館藏系列

雀巢咖啡即飲系列雀巢咖啡1+2系列二、傳播背景C3雀巢咖啡4P分析1P(Produ96二、傳播背景1P(Product)3雀巢咖啡

4P

分析C產品性能：

以精選的上等優(yōu)質咖啡豆為主原料，經過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可。二、傳播背景1P(Product)3雀巢咖啡4P分973雀巢咖啡4P分析C2P(Price)二、傳播背景

對于同行市場，其居于品牌領先位置，屬于典型的中高檔咖啡，但價格適中，性價比高。雀巢咖啡部分產品的價格和特征3雀巢咖啡4P分析C2P(Price)二、傳播背98二、傳播背景3雀巢咖啡4P

分析C3P(Place)

雀巢咖啡銷售分部比較廣，它的分銷基本上都是：

生產者

批發(fā)商零售商消費者的分銷渠道模式。采用廣泛分銷的方式盡可能多的利用中間商銷售自己的產品，使廣大消費者都能及時方便的買到所需的產品。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C3P(Place99直接郵寄

雀巢通過和淘寶網的合作，在淘寶商城開了一家雀巢公司的旗艦店，直接銷售本公司的產品，顧客通過在網上購買，廠家直接將產品通過郵寄的方式送達顧客。這種方式避免顧客與銷售人員直接面對面的交流，減少了銷售人員對顧客的打擾。此外，雀巢咖啡也在9M網上超市熱賣提供了雀巢咖啡的商品詳情，銷售記錄，相關評論等信息，給顧客更多的自主選擇權。雀巢咖啡零售

我們不難發(fā)現，在大賣場還是小超市，都有雀巢咖啡的銷售，雀巢咖啡的鋪貨量，大到每一家大型超市，小至每個批發(fā)零售店，不管在產品架上它們的產品數量如何，它們都是廣大消費者所信賴的咖啡品牌。兩種銷售方式：直接郵寄雀巢咖啡零售兩種銷售方式：100二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)①品牌宣傳與傳達，提高品牌的影響力

雀巢一直致力于采取有效手段傳達產品的信息，對于把目標消費群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，它都選擇直接和消費者溝通，例如在大學里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promo101二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)②網店購買打折銷售

在信息時代，網絡通訊飛速發(fā)展的今天，電子商務開始在市場上得以運作，互聯網市場呈現出朝氣蓬勃的發(fā)展趨勢，并且逐漸滲透進廣大的消費者當中。這一種便捷的購物方式逐漸贏得消費者的喜愛和信賴，面對互聯網這一個新興的市場需求，雀巢公司也開始運用網絡進行產品的銷售，并于2011年11月1日于淘寶商城成立了一家自己的官方網店。在淘寶雀巢旗艦店買到的商品會比實體店中的便宜。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promo102二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)③微博營銷

除了互聯網熱鬧的商品市場，還有另一個擁有廣大用戶和龐大信息量的平臺--微博。微博是一個草根性的平臺，可以運用在多種平臺上，因而用戶可以更加方便快捷地發(fā)布和了解信息，基于此，雀巢特地通過注冊官方微博將其作為自己市場宣傳的一個載體，通過這一個信息平臺及時把最新的雀巢咖啡資訊傳遞給廣大微博用戶，這其中也不缺乏雀巢咖啡的消費者。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promo103二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)④電視、網絡廣告促銷

電視和網絡廣告是企業(yè)宣傳產品的傳統(tǒng)模式，雀巢咖啡也不例外。近期雀巢咖啡與韓寒合作拍攝了雀巢咖啡