蒙牛航天員專用牛奶策劃方案課件

為中國喝彩

－“蒙牛”航天員專用牛奶策劃方案

為中國喝彩

－“蒙?！焙教靻T1廣告主：內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司實施時間：2003年7月實施范圍：全國

核心策略：讓“蒙牛牛奶是航天員專用牛奶”這一概念深入人心，知之，信之，贊之；讓已有的消費者更忠誠，讓潛在消費者化為顯在消費者創(chuàng)新點：品牌精神與“載人升空”事件建立聯(lián)系并強化關聯(lián)廣告主：內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司2強化產品訊息——“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強壯和因牛奶使人體強壯聯(lián)系起來。中國加油，蒙牛牛奶永遠支持中國航天事業(yè)！強化產品訊息——“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族32003年蒙牛乳業(yè)蒙牛和中國共創(chuàng)了輝煌。蒙牛年銷售額達到50億元，中國載人航天飛船成功發(fā)射，這兩件毫不相關的事情，在蒙牛和蒙牛廣告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中國營銷界最大的事件營銷。

航天事件帶來了整個中華民族的強大，而牛奶是強壯民族的必要元素?！昂教焓录?中華民族強大=牛奶”這一等式的成立，奠定了這一事件營銷的基礎。在“蒙牛為中國人喝彩、蒙牛強壯中國人”的吶喊聲中，這一年消費者記住了“神舟5號“，記住了“蒙牛牛奶”。

2003年蒙牛乳業(yè)蒙牛和中國共創(chuàng)了輝煌。蒙牛年銷售額達到504市場狀況：競爭對手：伊利廣告：心靈的天然牧場銷售額：50億元以上

光明：賣點：科技領先銷售額：50億元以上市場狀況：5蒙牛面臨的問題：（1）如何在短時間內，迅速提升蒙牛銷量？如何做好蒙牛廣告運動？（2）面對伊利和光明，常規(guī)的市場手段很難取得競爭優(yōu)勢和在短時間內奏效，那么蒙?？渴裁慈?zhàn)勝伊利和光明？（3）與乳業(yè)領導品牌相比，蒙牛知名度與美譽度都需要得到提升。（4）從推廣力度上，蒙牛的資金實力也遠遠比不上伊利和光明，如何在盡量節(jié)省費用的情況下達到目標，更是一道難度較大的課題。蒙牛面臨的問題：6出發(fā)點：神六1、中華民族強大的象征，綜合國力強盛的體現(xiàn)，民族自豪感的提升。2、世界關注、媒體關注3、政府關注、全國人民關注4、強壯和體質：航天員專用牛奶是體質強健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶強壯一個民族”的說法。強壯便自然成為了本次事件的連接點出發(fā)點：神六7戶外廣告第一階段：戶外廣告第一階段：8蒙牛航天員專用牛奶策劃方案課件9公關營銷活動規(guī)劃為以下幾個階段：

神五發(fā)射成功的兩個階段1.第一階段

平面主題：舉起你的右手，為中國喝彩

創(chuàng)意調性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素

該階段持續(xù)時間10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”這一商業(yè)訊息，以一種大氣的態(tài)度來與全國人民共同歡慶這一歷史時刻。

公關營銷活動規(guī)劃為以下幾個階段：

神五發(fā)射成功的兩102.第二階段

平面主題：蒙牛牛奶——強壯中國人

創(chuàng)意調性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素，促進銷售加入產品元素

電視廣告：《宇宙飛船發(fā)射篇》

創(chuàng)意調性：家庭感、親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：平面的大氣以足夠宣泄強烈的民族感情。在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費人群和消費環(huán)境，拉近與他們的距離。所以我們利用航天元素和家庭元素相結合，在傳達航天員專用牛奶的訊息的同時加入促進銷售的元素。

該階段強化產品訊息——“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中國民族的強壯和因牛奶使人體的強壯聯(lián)系起來。

2.第二階段

平面主題：蒙牛牛奶——強壯中國人

11蒙牛航天員專用牛奶策劃方案課件123.后續(xù)階段

電視廣告：《未來希望篇》

創(chuàng)意調性：科技感，親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：在前一階段宣傳中，“蒙牛牛奶——航天員專用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進一步闡釋蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶的理由。所以廣告片中，我們以希望成為強壯航天員的一個小孩為連接點來表現(xiàn)蒙牛草原、工廠、工藝流程等優(yōu)勢。

3.后續(xù)階段

電視廣告：《未來希望篇》

創(chuàng)意13蒙牛航天員專用牛奶策劃方案課件14公關活動：為14位航天員候選人（包括楊利偉）免費終身供奶；在北京、上海、天津等大城市作包樓廣告（將整個大樓用有宣傳口號的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口號：舉起你的右手為中國喝彩！終端航天元素生動化陳列；終端促銷配合；網(wǎng)絡互動；屏保下載；軟文炒作。

公關活動：為14位航天員候選人（包括楊利偉）免費終身供奶；在15戶外廣告第二階段

戶外廣告第二階段

16效果

目標1：2003年產品銷量從2002年的21億元提升到50.5億元。（中國乳制品工業(yè)協(xié)會/蒙牛乳業(yè)）

目標2：品牌知名度第一。（“麥肯特市場推廣咨詢有限公司”——蒙牛媒體代理公司“實力媒體”委托）

短短2周投放后，（無提示）蒙牛牛奶第一提及率

北京高達40%，穩(wěn)居首位，與位居第二的三元相差了8個百分點。而在上海及廣州為24%及21%。在廣州市場，蒙牛“神舟五號”候車亭廣告投放2周后，其（無提示）蒙牛廣告第一提及率上升了4%，提升速度極為迅速。全國提及率蒙牛牛奶第一。

效果

目標1：2003年產品銷量從2002年的21億17目標3：品牌美譽度第一。［華南國際市場研究公司(RIChina)——蒙牛媒體代理公司“海南白馬”委托］“神舟五號”候車廳廣告的投放，有效地傳遞了產品及品牌的信息，進而對蒙牛品牌及企業(yè)形象的加強有積極正面的作用。

有效地傳遞了蒙牛牛奶“值得信賴”、“綠色”、“使身體強”、“味道好”等信息，并在消費者腦海中產生深刻的印象，建立了一個正面積極的品牌形象

提高企業(yè)自身的精神形象方面，有七成以上被訪者認為“蒙牛”是一家“銳意進取”的企業(yè)；提高企業(yè)的社會形象方面，“是有責任心”和“關心國家發(fā)展的”被超過七成左右的被訪者所認同。

目標3：品牌美譽度第一。［華南國際市場研究公司(RIChi18戶外廣告第一階段：

戶外廣告第一階段：19蒙牛航天員專用牛奶策劃方案課件20終端賣場廣告

終端賣場廣告

21公交廣告公交廣告22為中國喝彩

－“蒙?！焙教靻T專用牛奶策劃方案

為中國喝彩

－“蒙?！焙教靻T23廣告主：內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司實施時間：2003年7月實施范圍：全國

核心策略：讓“蒙牛牛奶是航天員專用牛奶”這一概念深入人心，知之，信之，贊之；讓已有的消費者更忠誠，讓潛在消費者化為顯在消費者創(chuàng)新點：品牌精神與“載人升空”事件建立聯(lián)系并強化關聯(lián)廣告主：內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司24強化產品訊息——“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強壯和因牛奶使人體強壯聯(lián)系起來。中國加油，蒙牛牛奶永遠支持中國航天事業(yè)！強化產品訊息——“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族252003年蒙牛乳業(yè)蒙牛和中國共創(chuàng)了輝煌。蒙牛年銷售額達到50億元，中國載人航天飛船成功發(fā)射，這兩件毫不相關的事情，在蒙牛和蒙牛廣告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中國營銷界最大的事件營銷。

航天事件帶來了整個中華民族的強大，而牛奶是強壯民族的必要元素?！昂教焓录?中華民族強大=牛奶”這一等式的成立，奠定了這一事件營銷的基礎。在“蒙牛為中國人喝彩、蒙牛強壯中國人”的吶喊聲中，這一年消費者記住了“神舟5號“，記住了“蒙牛牛奶”。

2003年蒙牛乳業(yè)蒙牛和中國共創(chuàng)了輝煌。蒙牛年銷售額達到5026市場狀況：競爭對手：伊利廣告：心靈的天然牧場銷售額：50億元以上

光明：賣點：科技領先銷售額：50億元以上市場狀況：27蒙牛面臨的問題：（1）如何在短時間內，迅速提升蒙牛銷量？如何做好蒙牛廣告運動？（2）面對伊利和光明，常規(guī)的市場手段很難取得競爭優(yōu)勢和在短時間內奏效，那么蒙?？渴裁慈?zhàn)勝伊利和光明？（3）與乳業(yè)領導品牌相比，蒙牛知名度與美譽度都需要得到提升。（4）從推廣力度上，蒙牛的資金實力也遠遠比不上伊利和光明，如何在盡量節(jié)省費用的情況下達到目標，更是一道難度較大的課題。蒙牛面臨的問題：28出發(fā)點：神六1、中華民族強大的象征，綜合國力強盛的體現(xiàn)，民族自豪感的提升。2、世界關注、媒體關注3、政府關注、全國人民關注4、強壯和體質：航天員專用牛奶是體質強健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶強壯一個民族”的說法。強壯便自然成為了本次事件的連接點出發(fā)點：神六29戶外廣告第一階段：戶外廣告第一階段：30蒙牛航天員專用牛奶策劃方案課件31公關營銷活動規(guī)劃為以下幾個階段：

神五發(fā)射成功的兩個階段1.第一階段

平面主題：舉起你的右手，為中國喝彩

創(chuàng)意調性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素

該階段持續(xù)時間10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”這一商業(yè)訊息，以一種大氣的態(tài)度來與全國人民共同歡慶這一歷史時刻。

公關營銷活動規(guī)劃為以下幾個階段：

神五發(fā)射成功的兩322.第二階段

平面主題：蒙牛牛奶——強壯中國人

創(chuàng)意調性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素，促進銷售加入產品元素

電視廣告：《宇宙飛船發(fā)射篇》

創(chuàng)意調性：家庭感、親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：平面的大氣以足夠宣泄強烈的民族感情。在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費人群和消費環(huán)境，拉近與他們的距離。所以我們利用航天元素和家庭元素相結合，在傳達航天員專用牛奶的訊息的同時加入促進銷售的元素。

該階段強化產品訊息——“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中國民族的強壯和因牛奶使人體的強壯聯(lián)系起來。

2.第二階段

平面主題：蒙牛牛奶——強壯中國人

33蒙牛航天員專用牛奶策劃方案課件343.后續(xù)階段

電視廣告：《未來希望篇》

創(chuàng)意調性：科技感，親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：在前一階段宣傳中，“蒙牛牛奶——航天員專用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進一步闡釋蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶的理由。所以廣告片中，我們以希望成為強壯航天員的一個小孩為連接點來表現(xiàn)蒙牛草原、工廠、工藝流程等優(yōu)勢。

3.后續(xù)階段

電視廣告：《未來希望篇》

創(chuàng)意35蒙牛航天員專用牛奶策劃方案課件36公關活動：為14位航天員候選人（包括楊利偉）免費終身供奶；在北京、上海、天津等大城市作包樓廣告（將整個大樓用有宣傳口號的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口號：舉起你的右手為中國喝彩！終端航天元素生動化陳列；終端促銷配合；網(wǎng)絡互動；屏保下載；軟文炒作。

公關活動：為14位航天員候選人（包括楊利偉）免費終身供奶；在37戶外廣告第二階段

戶外廣告第二階段

38效果

目標1：2003年產品銷量從2002年的21億元提升到50.5億元。（中國乳制品工業(yè)協(xié)會/蒙牛乳業(yè)）

目標2：品牌知名度第一。（“麥肯特市場推廣咨詢有限公司”——蒙牛媒體代理公司“實力媒體”委托）

短短2周投放后，（無提示）蒙牛牛奶第一提及率

北京高達40%，穩(wěn)居首位，與位居第二的三元相差了8個百分點。而在上海及廣州為24%及21%。在廣州市場，蒙牛“神舟五號”候車亭廣告投放2周后，其（無提示）蒙牛廣告第一提及率上升了4%，提升速度極為迅速。全國提及率蒙牛牛奶第一。

效果

目標1：2003年產品銷量從2002年的21億39目標3：品牌美譽度第一。［華南國際市場研究公司(RIChina)——蒙牛媒體代理公司“海南白馬”委托］“神舟五號”候車廳廣告的投放，有效地傳遞了產品及品牌的信息，進而對蒙牛品牌及企業(yè)形象的加強有積極正面的作用。

有效地傳遞了蒙牛牛奶“