某公寓告推廣策劃報(bào)告課件

1SkyAdvertising&StrategyCompanyLtd. ——IntegratedRealEstateMarketingSpecialist1SkyAdvertising&StrategyCo12長(zhǎng)安8號(hào)廣告推廣策劃報(bào)告第一章市場(chǎng)定位第二章產(chǎn)品定位第三章客戶定位第四章調(diào)性定位第五章推廣定位2長(zhǎng)安8號(hào)廣告推廣策劃報(bào)告第一章市場(chǎng)定位23第一章市場(chǎng)定位為國(guó)際性人士服務(wù)的城市頂級(jí)地標(biāo)ACityIconSettoServetheInternationalPeople.

3第一章市場(chǎng)定位為國(guó)際性人士服務(wù)的城市頂級(jí)地標(biāo)34第二章產(chǎn)品定位屬于世界CBD的城市頂級(jí)公寓AnTopGradeApartmentBelongs

totheWorld4第二章產(chǎn)品定位屬于世界CBD的城市頂級(jí)公寓45第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理產(chǎn)品價(jià)值體系=

自身價(jià)值+附加價(jià)值自身價(jià)值=地段+品質(zhì)附加價(jià)值=會(huì)所+商業(yè)+國(guó)際團(tuán)隊(duì)+其他……5第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理產(chǎn)品價(jià)值體系=56第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>地段

地段1位置長(zhǎng)安街+CBD地段2景觀CBD景觀+CBD中央公園+通惠河河景地段3交通機(jī)場(chǎng)+地鐵+未來(lái)東擴(kuò)樞紐地段4環(huán)境商圈+政府機(jī)構(gòu)6第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>67第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>品質(zhì)

品質(zhì)1

長(zhǎng)安街一線目前唯一在售的70年產(chǎn)權(quán)府邸品質(zhì)2低碳產(chǎn)品品質(zhì)3北京市唯一高度超過(guò)100米的純住宅樓品質(zhì)4CBD最后的復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目品質(zhì)5戶型+硬件+……+……品質(zhì)6商業(yè)自持+會(huì)所自營(yíng)7第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>78第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>地段的解讀長(zhǎng)安街CBD中國(guó)標(biāo)志經(jīng)濟(jì)標(biāo)志地位象征財(cái)富象征經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史傳承地段價(jià)值7o年產(chǎn)權(quán)地段價(jià)值最新的豪宅地段價(jià)值唯一性8第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>89第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>低碳的解讀低碳1節(jié)地與室外環(huán)境卓越的空間利用+園林綠化與透水地面低碳2節(jié)能與能源利用熱工性能優(yōu)異的外維護(hù)系統(tǒng)—斷橋鋁合金窗LOW-E中空玻璃幕墻體系淺層地能系統(tǒng)—地源熱泵可再生能源系統(tǒng)—太陽(yáng)能光伏發(fā)電地板采暖系統(tǒng)—地板輻射式+散熱器混合系統(tǒng)低碳3建筑節(jié)水技術(shù)中水處理系統(tǒng)+水軟化系統(tǒng)+直飲水系統(tǒng)+雨水回收系統(tǒng)低碳4室內(nèi)環(huán)境優(yōu)化控制中央除塵系統(tǒng)+樓宇自控系統(tǒng)低碳5建筑節(jié)材結(jié)構(gòu)優(yōu)化9第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>910第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>低碳的解讀產(chǎn)品的先進(jìn)性居住附加值的轉(zhuǎn)移居住需求升級(jí)居住的高舒適度養(yǎng)護(hù)、保健功能高價(jià)值享受10第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值1011第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>低碳的解讀地段價(jià)值唯一性產(chǎn)品價(jià)值舒適性收藏價(jià)值使用價(jià)值稀缺資源、頂級(jí)享受的獨(dú)占性形成購(gòu)買11第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值1112第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>附加價(jià)值>雙會(huì)所會(huì)所1養(yǎng)生館——日常生活需求（主人+家人）會(huì)所2商務(wù)館——商務(wù)生活需求（主人+客人）12第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>附加價(jià)值1213第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>附加價(jià)值>團(tuán)隊(duì)品牌1建筑總體規(guī)劃及設(shè)計(jì)澳大利亞TMG建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)品牌2施工圖設(shè)計(jì)華東建筑設(shè)計(jì)研究院有限公司品牌3室內(nèi)設(shè)計(jì)赫西貝徳納HBA聯(lián)合私人有限公司+美國(guó)BLD設(shè)計(jì)有限公司品牌4外墻工程設(shè)計(jì)奧雅納ARUP外墻工程顧問(wèn)公司品牌5景觀設(shè)計(jì)AECOM規(guī)劃設(shè)計(jì)（美國(guó)易道）品牌6物業(yè)服務(wù)

高力國(guó)際品牌7獨(dú)家營(yíng)銷易居中國(guó)品牌8商業(yè)運(yùn)營(yíng)？13第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>附加價(jià)值1314第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>附加價(jià)值>商業(yè)分析：原則1要統(tǒng)一產(chǎn)品、客戶品質(zhì)原則2要滿足客戶需求原則3與CBD現(xiàn)有商業(yè)形成差異原則4運(yùn)營(yíng)成功，滿足各駐店銷售業(yè)績(jī)?cè)瓌t5注意不影響住戶對(duì)環(huán)境的要求待定：商業(yè)風(fēng)格特征商業(yè)市場(chǎng)定位商業(yè)業(yè)態(tài)組合

14第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>附加價(jià)值1415第三章客戶定位產(chǎn)品氣質(zhì)與客戶氣質(zhì)具有統(tǒng)一性。TheTemperamentoftheProductAlwaysIntegrateswiththatoftheClients.15第三章客戶定位產(chǎn)品氣質(zhì)與客戶氣質(zhì)具有統(tǒng)一性。1516第三章客戶定位16第三章客戶定位1617第三章客戶定位“目標(biāo)客戶”決定產(chǎn)品品牌價(jià)值TargetedClientsDecidestheBrandValueoftheProduct.17第三章客戶定位“目標(biāo)客戶”決定產(chǎn)品品牌價(jià)值1718第三章客戶定位分類1身份國(guó)際人士+國(guó)際化人士分類2國(guó)籍70%國(guó)內(nèi)+30%國(guó)際人士分類3母語(yǔ)75%中國(guó)+15%港澳臺(tái)+5%東南亞+3%歐美+2%其他分類4行業(yè)政治+經(jīng)濟(jì)+業(yè)內(nèi)+名人（上流+演藝）18第三章客戶定位分類1身份國(guó)際人1819第三章客戶定位以35-55歲為主，多為單代獨(dú)居，主要分布在長(zhǎng)安街及東部地帶；家庭成員一方或雙方擁有商務(wù)身份，主要由政商型客戶組成，屬于“空中飛人”居多；多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒；擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累迅速，屬于富裕又看得見的階層；關(guān)注國(guó)際化的經(jīng)濟(jì)、文化、政治潮流，因此對(duì)外語(yǔ)語(yǔ)境、語(yǔ)匯非常敏感；因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的高成長(zhǎng)性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂爆發(fā)戶或世家子弟等標(biāo)簽）相區(qū)分開來(lái)；對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；對(duì)消費(fèi)具有理性分析，對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比。19第三章客戶定位以35-55歲為主，多為單代獨(dú)居1920第三章客戶定位客戶的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)1、地段——位于區(qū)位優(yōu)勢(shì)，身份的重要標(biāo)志之一；2、產(chǎn)品——從大堂、園林到戶型，各方面均需要有創(chuàng)新，同步國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)；3、智能化——高端科技智能系統(tǒng)引入，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值提升具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召性；4、風(fēng)水寶地——具有歷史根源的風(fēng)水寶地；5、景觀——項(xiàng)目自身景觀及周邊城市景觀，具有唯一性和稀缺性。20第三章客戶定位客戶的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)2021第三章客戶定位21第三章客戶定位2122第四章調(diào)性定位客戶表情成功自信自我時(shí)尚大氣理性有文化有品位有修養(yǎng)有激情國(guó)際化有財(cái)富有事業(yè)熱愛(ài)生活善于交際追求品牌崇尚自由22第四章調(diào)性定位客戶表情2223第四章調(diào)性定位這些人眼中的城市公寓特征是：閃亮現(xiàn)代有藝術(shù)感有品位高尚國(guó)際化

23第四章調(diào)性定位這些人眼中的城2324第四章調(diào)性定位產(chǎn)品核心氣質(zhì)世界、財(cái)富、氣勢(shì)、領(lǐng)袖WorldFortuneMomentumLeader24第四章調(diào)性定位產(chǎn)品核心氣質(zhì)2425第四章調(diào)性定位畫面設(shè)計(jì)核心氣質(zhì)SHINNY、FASHION、MORDENELEGANT、ARTISTIC閃亮、耀眼的時(shí)尚的有現(xiàn)代優(yōu)雅氣質(zhì)的具有藝術(shù)氣息的語(yǔ)言表達(dá)核心氣質(zhì)全球華人看得懂的文字和意思25第四章調(diào)性定位畫面設(shè)計(jì)核心氣質(zhì)2526262627272728282829292930303031313132323233第五章推廣定位推廣原則精準(zhǔn)有效運(yùn)用多種方式對(duì)有效目標(biāo)客群“精準(zhǔn)”直效傳播，廣告策略隨時(shí)根據(jù)有效客源改變而改變。

立體傳播擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，運(yùn)用整合傳播手段，宣傳塑造產(chǎn)品特性，引發(fā)客戶想要擁有的購(gòu)買欲望。

33第五章推廣定位推廣原則精準(zhǔn)有效3334第五章推廣定位推廣方向挖掘內(nèi)地充分利用項(xiàng)目特點(diǎn)和品牌，重點(diǎn)針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)，在北京進(jìn)行引領(lǐng)式推廣。

彌補(bǔ)國(guó)際運(yùn)用路演+圈層營(yíng)銷+跨界營(yíng)銷尋找國(guó)際客戶資源。以國(guó)際性人士為引，尋找財(cái)富階層的全球華人，并保持對(duì)內(nèi)地、本地客戶的進(jìn)一步深挖34第五章推廣定位推廣方向挖掘內(nèi)地以國(guó)際性人3435第五章推廣定位1+5……外媒（圍擋、機(jī)場(chǎng)……）……紙媒（報(bào)紙、雜志——硬性+軟文……）……直媒（DM、特刊……）……物媒（樓書、戶型圖、VI……）……電媒（網(wǎng)站……）……動(dòng)媒（PR活動(dòng)、SP活動(dòng)…）推廣方式35第五章推廣定位1+5……外媒（圍擋、機(jī)場(chǎng)……）3536第五章推廣定位推廣階段第一階段時(shí)間：2010年3月~2010年-10月目的：1、銷售層面：維護(hù)易居老客戶，在國(guó)際客戶層面擴(kuò)大與目標(biāo)客戶見面的機(jī)會(huì)2、推廣層面：改變受眾對(duì)項(xiàng)目只是低碳住宅看法針對(duì)目標(biāo)：國(guó)際/國(guó)際化/國(guó)內(nèi)頂級(jí)客戶/業(yè)內(nèi)名人訴求方向：體現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)——隱喻項(xiàng)目靈魂（居住人群）、身份訴求主題：咫尺世界，從容結(jié)緣北京（地段+身份）StartfromthisTinyWorldtoKnowaboutBeijing.推廣動(dòng)作：用動(dòng)媒帶動(dòng)其他媒體共同宣傳+指定動(dòng)作（常規(guī)）36第五章推廣定位推廣階段第一階段3637第五章推廣定位推廣階段第二階段時(shí)間：2010年11月~2011年2月目的：打動(dòng)本地市場(chǎng)中有政經(jīng)關(guān)系的人及潛在自然人（以公司身份出現(xiàn)）針對(duì)目標(biāo)：國(guó)內(nèi)頂級(jí)客戶（主要以政經(jīng)名人為主）／業(yè)內(nèi)名人訴求方向：高端客戶身份體現(xiàn)訴求主題：在長(zhǎng)安街與CBD也有你最自然的生活方式（產(chǎn)品附加值對(duì)生活的改變）FollowYourInstructandChoosetheUniqueOne.推廣動(dòng)作：用動(dòng)媒帶動(dòng)其他媒體共同宣傳37第五章推廣定位推廣階段第二階段3738第五章推廣定位推廣階段第三階段時(shí)間：2011年3月——目的：打動(dòng)投資客關(guān)注北樓，將其在南樓銷售大好的情況下推向市場(chǎng)。針對(duì)目標(biāo)：國(guó)內(nèi)、港澳投資客/其他散客訴求方向：投資價(jià)值與收藏價(jià)值的雙重體現(xiàn)訴求主題：感觀生活之外，去玩味投資（地段+品質(zhì)）推廣動(dòng)作：立體傳播，多種媒體共同宣傳38第五章推廣定位推廣階段第三階段3839第五章推廣定位推廣載體：動(dòng)媒（公關(guān)活動(dòng)）選擇動(dòng)媒原因：可以讓銷售人員直接與準(zhǔn)客戶見面可以為項(xiàng)目樹立良好的口碑提升售樓處客戶人氣對(duì)易居覆蓋不到的客群，進(jìn)行補(bǔ)充圈定連續(xù)的活動(dòng)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，形成受眾對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)觀注結(jié)合易居和新拓展的客戶，形成整套客戶系統(tǒng)，完整客戶資料，用以維護(hù)客戶利用活動(dòng)邀請(qǐng)的名人，提升參會(huì)客戶的層次感動(dòng)作種類：路演+論壇+拿獎(jiǎng)+暖場(chǎng)39第五章推廣定位推廣載體：動(dòng)媒（公關(guān)活動(dòng)）3940第五章推廣定位動(dòng)媒主題：1、路演：北京+上海+香港2、論壇：低碳（繼續(xù)）+頂級(jí)城市公寓的服務(wù)+商業(yè)3、拿獎(jiǎng)：業(yè)內(nèi)+國(guó)際4、暖場(chǎng)：夜宴+慈善+講座+收藏展+名品發(fā)布40第五章推廣定位動(dòng)媒主題：4041第五章推廣定位資源整理俱樂(lè)部京城四大+游艇+飛機(jī)+箱車+馬會(huì)+高球+金融商會(huì)內(nèi)地湖廣商會(huì)+溫浙商會(huì)+香港商會(huì)+閩臺(tái)商會(huì)國(guó)際歐盟+英國(guó)+美國(guó)+意大利+法國(guó)奢侈品筆+表+時(shí)裝+紅酒+雪茄+珠寶汽車寶馬+奔馳+奧迪+路虎（不一定是車主）雜志羅伯+財(cái)富圈+藝術(shù)銀行+BUSINESSWEEK+HOWTOSPENDIT欄目名人訪談形式，如芭莎絕對(duì)時(shí)尚等41第五章推廣定位資源整理4142第五章推廣定位42第五章推廣定位4243第五章推廣定位其它建議1、所有對(duì)外宣傳都采用中英雙語(yǔ)進(jìn)行傳播；2、充分利用銷售中心現(xiàn)場(chǎng)；3、充分利用易居中國(guó)在上海世博會(huì)上的場(chǎng)館資源；4、避開內(nèi)地項(xiàng)目在港傳播的集中時(shí)期。43第五章推廣定位其它建議4344總結(jié)：

通過(guò)兩個(gè)階段分步驟循序漸進(jìn)“精準(zhǔn)、立體”的推廣宣傳，達(dá)到售罄。并最終將項(xiàng)目塑造成為國(guó)際化高端人士居住的上層品質(zhì)名宅，使項(xiàng)目真正成為國(guó)際化人士首選的城市頂級(jí)公寓，成為CBD標(biāo)桿產(chǎn)品。

44總結(jié)：4445感謝聆聽！Thankstolisten!2010年2月45感謝聆聽！4546SkyAdvertising&StrategyCompanyLtd. ——IntegratedRealEstateMarketingSpecialist1SkyAdvertising&StrategyCo4647長(zhǎng)安8號(hào)廣告推廣策劃報(bào)告第一章市場(chǎng)定位第二章產(chǎn)品定位第三章客戶定位第四章調(diào)性定位第五章推廣定位2長(zhǎng)安8號(hào)廣告推廣策劃報(bào)告第一章市場(chǎng)定位4748第一章市場(chǎng)定位為國(guó)際性人士服務(wù)的城市頂級(jí)地標(biāo)ACityIconSettoServetheInternationalPeople.

3第一章市場(chǎng)定位為國(guó)際性人士服務(wù)的城市頂級(jí)地標(biāo)4849第二章產(chǎn)品定位屬于世界CBD的城市頂級(jí)公寓AnTopGradeApartmentBelongs

totheWorld4第二章產(chǎn)品定位屬于世界CBD的城市頂級(jí)公寓4950第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理產(chǎn)品價(jià)值體系=

自身價(jià)值+附加價(jià)值自身價(jià)值=地段+品質(zhì)附加價(jià)值=會(huì)所+商業(yè)+國(guó)際團(tuán)隊(duì)+其他……5第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理產(chǎn)品價(jià)值體系=5051第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>地段

地段1位置長(zhǎng)安街+CBD地段2景觀CBD景觀+CBD中央公園+通惠河河景地段3交通機(jī)場(chǎng)+地鐵+未來(lái)東擴(kuò)樞紐地段4環(huán)境商圈+政府機(jī)構(gòu)6第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>5152第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>品質(zhì)

品質(zhì)1

長(zhǎng)安街一線目前唯一在售的70年產(chǎn)權(quán)府邸品質(zhì)2低碳產(chǎn)品品質(zhì)3北京市唯一高度超過(guò)100米的純住宅樓品質(zhì)4CBD最后的復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目品質(zhì)5戶型+硬件+……+……品質(zhì)6商業(yè)自持+會(huì)所自營(yíng)7第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>5253第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>地段的解讀長(zhǎng)安街CBD中國(guó)標(biāo)志經(jīng)濟(jì)標(biāo)志地位象征財(cái)富象征經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史傳承地段價(jià)值7o年產(chǎn)權(quán)地段價(jià)值最新的豪宅地段價(jià)值唯一性8第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>5354第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>低碳的解讀低碳1節(jié)地與室外環(huán)境卓越的空間利用+園林綠化與透水地面低碳2節(jié)能與能源利用熱工性能優(yōu)異的外維護(hù)系統(tǒng)—斷橋鋁合金窗LOW-E中空玻璃幕墻體系淺層地能系統(tǒng)—地源熱泵可再生能源系統(tǒng)—太陽(yáng)能光伏發(fā)電地板采暖系統(tǒng)—地板輻射式+散熱器混合系統(tǒng)低碳3建筑節(jié)水技術(shù)中水處理系統(tǒng)+水軟化系統(tǒng)+直飲水系統(tǒng)+雨水回收系統(tǒng)低碳4室內(nèi)環(huán)境優(yōu)化控制中央除塵系統(tǒng)+樓宇自控系統(tǒng)低碳5建筑節(jié)材結(jié)構(gòu)優(yōu)化9第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>5455第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>低碳的解讀產(chǎn)品的先進(jìn)性居住附加值的轉(zhuǎn)移居住需求升級(jí)居住的高舒適度養(yǎng)護(hù)、保健功能高價(jià)值享受10第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值5556第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值>低碳的解讀地段價(jià)值唯一性產(chǎn)品價(jià)值舒適性收藏價(jià)值使用價(jià)值稀缺資源、頂級(jí)享受的獨(dú)占性形成購(gòu)買11第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>自身價(jià)值5657第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>附加價(jià)值>雙會(huì)所會(huì)所1養(yǎng)生館——日常生活需求（主人+家人）會(huì)所2商務(wù)館——商務(wù)生活需求（主人+客人）12第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>附加價(jià)值5758第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>附加價(jià)值>團(tuán)隊(duì)品牌1建筑總體規(guī)劃及設(shè)計(jì)澳大利亞TMG建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)品牌2施工圖設(shè)計(jì)華東建筑設(shè)計(jì)研究院有限公司品牌3室內(nèi)設(shè)計(jì)赫西貝徳納HBA聯(lián)合私人有限公司+美國(guó)BLD設(shè)計(jì)有限公司品牌4外墻工程設(shè)計(jì)奧雅納ARUP外墻工程顧問(wèn)公司品牌5景觀設(shè)計(jì)AECOM規(guī)劃設(shè)計(jì)（美國(guó)易道）品牌6物業(yè)服務(wù)

高力國(guó)際品牌7獨(dú)家營(yíng)銷易居中國(guó)品牌8商業(yè)運(yùn)營(yíng)？13第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>附加價(jià)值5859第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>附加價(jià)值>商業(yè)分析：原則1要統(tǒng)一產(chǎn)品、客戶品質(zhì)原則2要滿足客戶需求原則3與CBD現(xiàn)有商業(yè)形成差異原則4運(yùn)營(yíng)成功，滿足各駐店銷售業(yè)績(jī)?cè)瓌t5注意不影響住戶對(duì)環(huán)境的要求待定：商業(yè)風(fēng)格特征商業(yè)市場(chǎng)定位商業(yè)業(yè)態(tài)組合

14第二章產(chǎn)品定位>價(jià)值體系梳理>附加價(jià)值5960第三章客戶定位產(chǎn)品氣質(zhì)與客戶氣質(zhì)具有統(tǒng)一性。TheTemperamentoftheProductAlwaysIntegrateswiththatoftheClients.15第三章客戶定位產(chǎn)品氣質(zhì)與客戶氣質(zhì)具有統(tǒng)一性。6061第三章客戶定位16第三章客戶定位6162第三章客戶定位“目標(biāo)客戶”決定產(chǎn)品品牌價(jià)值TargetedClientsDecidestheBrandValueoftheProduct.17第三章客戶定位“目標(biāo)客戶”決定產(chǎn)品品牌價(jià)值6263第三章客戶定位分類1身份國(guó)際人士+國(guó)際化人士分類2國(guó)籍70%國(guó)內(nèi)+30%國(guó)際人士分類3母語(yǔ)75%中國(guó)+15%港澳臺(tái)+5%東南亞+3%歐美+2%其他分類4行業(yè)政治+經(jīng)濟(jì)+業(yè)內(nèi)+名人（上流+演藝）18第三章客戶定位分類1身份國(guó)際人6364第三章客戶定位以35-55歲為主，多為單代獨(dú)居，主要分布在長(zhǎng)安街及東部地帶；家庭成員一方或雙方擁有商務(wù)身份，主要由政商型客戶組成，屬于“空中飛人”居多；多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒；擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累迅速，屬于富裕又看得見的階層；關(guān)注國(guó)際化的經(jīng)濟(jì)、文化、政治潮流，因此對(duì)外語(yǔ)語(yǔ)境、語(yǔ)匯非常敏感；因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的高成長(zhǎng)性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂爆發(fā)戶或世家子弟等標(biāo)簽）相區(qū)分開來(lái)；對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；對(duì)消費(fèi)具有理性分析，對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比。19第三章客戶定位以35-55歲為主，多為單代獨(dú)居6465第三章客戶定位客戶的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)1、地段——位于區(qū)位優(yōu)勢(shì)，身份的重要標(biāo)志之一；2、產(chǎn)品——從大堂、園林到戶型，各方面均需要有創(chuàng)新，同步國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)；3、智能化——高端科技智能系統(tǒng)引入，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值提升具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召性；4、風(fēng)水寶地——具有歷史根源的風(fēng)水寶地；5、景觀——項(xiàng)目自身景觀及周邊城市景觀，具有唯一性和稀缺性。20第三章客戶定位客戶的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)6566第三章客戶定位21第三章客戶定位6667第四章調(diào)性定位客戶表情成功自信自我時(shí)尚大氣理性有文化有品位有修養(yǎng)有激情國(guó)際化有財(cái)富有事業(yè)熱愛(ài)生活善于交際追求品牌崇尚自由22第四章調(diào)性定位客戶表情6768第四章調(diào)性定位這些人眼中的城市公寓特征是：閃亮現(xiàn)代有藝術(shù)感有品位高尚國(guó)際化

23第四章調(diào)性定位這些人眼中的城6869第四章調(diào)性定位產(chǎn)品核心氣質(zhì)世界、財(cái)富、氣勢(shì)、領(lǐng)袖WorldFortuneMomentumLeader24第四章調(diào)性定位產(chǎn)品核心氣質(zhì)6970第四章調(diào)性定位畫面設(shè)計(jì)核心氣質(zhì)SHINNY、FASHION、MORDENELEGANT、ARTISTIC閃亮、耀眼的時(shí)尚的有現(xiàn)代優(yōu)雅氣質(zhì)的具有藝術(shù)氣息的語(yǔ)言表達(dá)核心氣質(zhì)全球華人看得懂的文字和意思25第四章調(diào)性定位畫面設(shè)計(jì)核心氣質(zhì)7071267172277273287374297475307576317677327778第五章推廣定位推廣原則精準(zhǔn)有效運(yùn)用多種方式對(duì)有效目標(biāo)客群“精準(zhǔn)”直效傳播，廣告策略隨時(shí)根據(jù)有效客源改變而改變。

立體傳播擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，運(yùn)用整合傳播手段，宣傳塑造產(chǎn)品特性，引發(fā)客戶想要擁有的購(gòu)買欲望。

33第五章推廣定位推廣原則精準(zhǔn)有效7879第五章推廣定位推廣方向挖掘內(nèi)地充分利用項(xiàng)目特點(diǎn)和品牌，重點(diǎn)針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)，在北京進(jìn)行引領(lǐng)式推廣。

彌補(bǔ)國(guó)際運(yùn)用路演+圈層營(yíng)銷+跨界營(yíng)銷尋找國(guó)際客戶資源。以國(guó)際性人士為引，尋找財(cái)富階層的全球華人，并保持對(duì)內(nèi)地、本地客戶的進(jìn)一步深挖34第五章推廣定位推廣方向挖掘內(nèi)地以國(guó)際性人7980第五章推廣定位1+5……外媒（圍擋、機(jī)場(chǎng)……）……紙媒（報(bào)紙、雜志——硬性+軟文……）……直媒（DM、特刊……）……物媒（樓書、戶型圖、VI……）……電媒（網(wǎng)站……）……動(dòng)媒（PR活動(dòng)、SP活動(dòng)…）推廣方式35第五章推廣定位1+5……外媒（圍擋、機(jī)場(chǎng)……）8081第五章推廣定位推廣階段第一階段時(shí)間：2010年3月~2010年-10月目的：1、銷售層面：維護(hù)易居老客戶，在國(guó)際客戶層面擴(kuò)大與目標(biāo)客戶見面的機(jī)會(huì)2、推廣層面：改變受眾對(duì)項(xiàng)目只是低碳住宅看法針對(duì)目標(biāo)：國(guó)際/國(guó)際化/國(guó)內(nèi)頂級(jí)客戶/業(yè)內(nèi)名人訴求方向：體現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)——隱喻項(xiàng)目靈魂（居住人群）、身份訴求主題：咫尺世界，從容結(jié)緣北京（地段+身份）StartfromthisTinyWorldtoKnowaboutBeijing.推廣動(dòng)作：用動(dòng)媒帶動(dòng)其他媒體共同宣傳+指定動(dòng)作（常規(guī)）36第五章推廣定位推廣階段第一階段8182第五章推廣定位推廣階段第二階段時(shí)間：2010年11月~2011年2月目的：打動(dòng)本地市場(chǎng)中有政經(jīng)關(guān)系的人及潛在自然人（以公司身份出現(xiàn)）針對(duì)目標(biāo)：國(guó)內(nèi)頂級(jí)客戶（主要以政經(jīng)名人為主）／業(yè)內(nèi)名人訴求方向：高端