某汽車公司傳播管理及產(chǎn)品傳播推廣策略規(guī)劃課件

某汽車公司傳播管理及產(chǎn)品傳播推廣策略規(guī)劃課件103年度東風(fēng)柳汽風(fēng)行MPV

傳播管理及產(chǎn)品傳播推廣策略規(guī)劃03年度東風(fēng)柳汽風(fēng)行MPV

傳播管理及產(chǎn)品傳播推廣策略規(guī)劃2綱目風(fēng)行承擔(dān)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)任務(wù)現(xiàn)階段風(fēng)行品牌傳播形象延展2003年度風(fēng)行品牌傳播管理策略2003年度風(fēng)行產(chǎn)品傳播推廣策略綱目風(fēng)行承擔(dān)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)任務(wù)3一、風(fēng)行多功能車承擔(dān)的戰(zhàn)略性任務(wù)一、風(fēng)行多功能車承擔(dān)的戰(zhàn)略性任務(wù)4中國(guó)汽車市場(chǎng)“3+6”格局一汽上汽東風(fēng)重慶長(zhǎng)安廣州本田安徽奇瑞沈陽(yáng)華晨南京菲亞特浙江吉利未來十年，東風(fēng)公司的奮斗目標(biāo)是：穩(wěn)固確立行業(yè)三強(qiáng)地位，基本形成參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。中國(guó)汽車市場(chǎng)“3+6”格局一汽上汽東風(fēng)重慶長(zhǎng)安廣州本田安徽奇51.01.41.61.81.92.02.22.42.83.3353027252321191712排量(L)零售價(jià)萬元RMB富利卡?普利馬??畢加索金杯海獅風(fēng)行??瑞風(fēng)■?已有車型■新投產(chǎn)■■■?金杯海獅???????得利卡?????????????????????????得利卡?瑞風(fēng)?雷諾風(fēng)景?風(fēng)行??金杯海獅????（37萬）??奧德賽別克GL8?????賽飛利?大捷龍(60萬)本田stream三菱太空車起亞嘉華起亞歐蒂馬(36.8萬)起亞（37萬）■??華晨公司的閣瑞斯已進(jìn)入市場(chǎng)在多功能車市場(chǎng)上，風(fēng)行成為東風(fēng)集團(tuán)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局的一顆關(guān)鍵性棋子一汽也將進(jìn)入多功能車市場(chǎng)除了奇瑞、菲亞特、吉利以外，其它各集團(tuán)均已在多功能車市場(chǎng)上有所動(dòng)作；1.01.46“風(fēng)行”承擔(dān)的市場(chǎng)任務(wù)風(fēng)行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位的鞏固通過產(chǎn)品線的豐富、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，挑戰(zhàn)多功能車市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，確立風(fēng)行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位為東風(fēng)在多功能車市場(chǎng)多品牌運(yùn)作的愿景提供支持做為東風(fēng)MPV的首開棋子，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)“風(fēng)行”承擔(dān)的市場(chǎng)任務(wù)風(fēng)行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位的鞏固通過產(chǎn)品線7如何通過傳播增強(qiáng)

東風(fēng)風(fēng)行MPV的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌渠道傳播如何通過傳播增強(qiáng)

東風(fēng)風(fēng)行MPV的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌8競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)析產(chǎn)品線價(jià)格區(qū)間近期動(dòng)向競(jìng)爭(zhēng)方向別克/奧德賽7座豪華型/標(biāo)準(zhǔn)型29萬到38萬

對(duì)既有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)；強(qiáng)化服務(wù)傳播占據(jù)高端市場(chǎng)，實(shí)施反擊防御措施瑞風(fēng)7座/9座豪華型/標(biāo)準(zhǔn)型18萬到24萬

推出柴油機(jī)型的“綠色商務(wù)車”產(chǎn)品線擴(kuò)展富利卡/得利卡/金杯輕客/面包/7座MPV車10萬到25萬

推出新得利卡“安全商務(wù)車”通過產(chǎn)品線組合改進(jìn)，鞏固既有市場(chǎng)，并滲透至中端市場(chǎng)03年度東風(fēng)風(fēng)行MPV面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)壓力瑞風(fēng)：仍是最大的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；東南/金杯：以產(chǎn)品線布局，占位中低端，阻擊風(fēng)行的市場(chǎng)進(jìn)入；別克/奧德賽：具有以價(jià)格、產(chǎn)品改進(jìn)的手段，向下端市場(chǎng)延伸趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)析產(chǎn)品線價(jià)格區(qū)間近期動(dòng)向競(jìng)爭(zhēng)方向別克/奧德賽7座29東風(fēng)風(fēng)行MPV-SWOT分析優(yōu)勢(shì)：三菱技術(shù)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)已被市場(chǎng)認(rèn)知；產(chǎn)能充足；東風(fēng)品牌支持；

劣勢(shì)：品牌影響力弱；產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明；在既有的市場(chǎng)空間中，購(gòu)買力相對(duì)較小；機(jī)會(huì)：MPV市場(chǎng)處于發(fā)展期，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)；國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及行業(yè)政策呈現(xiàn)利好趨勢(shì)；威脅：競(jìng)爭(zhēng)壓力增強(qiáng)；一汽等廠商既將進(jìn)軍MPV市場(chǎng)；現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在不穩(wěn)定性東風(fēng)風(fēng)行MPV-SWOT分析優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：機(jī)會(huì)：威脅：10現(xiàn)階段風(fēng)行競(jìng)爭(zhēng)方向及傳播任務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)方向產(chǎn)品線擴(kuò)展方向消費(fèi)需求的滿足鞏固中高檔次產(chǎn)品的市場(chǎng)地位；取得中低端市場(chǎng)份額；改進(jìn)中端市場(chǎng)產(chǎn)品；開發(fā)與補(bǔ)充中低端市場(chǎng)新品；以商務(wù)消費(fèi)需求為基礎(chǔ)；滿足重度消費(fèi)群的商旅應(yīng)用需求競(jìng)爭(zhēng)方向——中端市場(chǎng)是最大的生意機(jī)會(huì)品牌傳播任務(wù)強(qiáng)化品牌影響力，形成行銷支持；產(chǎn)品推廣任務(wù)形成產(chǎn)品對(duì)品牌形象的支持；建立階段性產(chǎn)品購(gòu)買理由；傳播任務(wù)——形成形象與產(chǎn)品的互補(bǔ)現(xiàn)階段風(fēng)行競(jìng)爭(zhēng)方向及傳播任務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)方向產(chǎn)品線擴(kuò)展方向消費(fèi)需11二、現(xiàn)階段風(fēng)行品牌形象的延展二、現(xiàn)階段風(fēng)行品牌形象的延展12前期風(fēng)行形象傳播推出風(fēng)行品牌的核心理念和諧你見空間，我見和諧確定了風(fēng)行品牌的產(chǎn)品定位中高檔次的，偏重商務(wù)、兼顧生活的，中小企事業(yè)單位商務(wù)(和休閑)的解決方案。前期風(fēng)行形象傳播推出風(fēng)行品牌的核心理念和諧確定了風(fēng)行品牌的產(chǎn)13前期風(fēng)行形象傳播檢驗(yàn)和諧人與人的和諧、人與車的和諧、技術(shù)上的和諧“和諧”與東風(fēng)、柳汽企業(yè)現(xiàn)階段“不斷進(jìn)取、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)國(guó)際競(jìng)能力的公眾形象”關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)公眾形象產(chǎn)品利益形象/個(gè)性差異性“和諧”對(duì)于目前風(fēng)行產(chǎn)品利益“三菱動(dòng)力”的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，無力引動(dòng)銷售潛力?！昂椭C”所描繪的品牌遠(yuǎn)景藍(lán)圖未考慮風(fēng)行市場(chǎng)現(xiàn)狀及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求，形象的落腳點(diǎn)失位?！昂椭C”是一種共性，與銷售目標(biāo)的溝通力弱，難以發(fā)展有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌差異性認(rèn)知前期風(fēng)行形象傳播檢驗(yàn)和諧人與人的和諧、人與車的和諧、技術(shù)上的14存在的問題風(fēng)行品牌“自上而下”的品牌遠(yuǎn)景與“自下而上”的產(chǎn)品推廣缺乏有效鏈接；品牌承諾的利益點(diǎn)飄移，導(dǎo)致與銷售對(duì)象的溝通不暢核心傳播利益失位銷售目標(biāo)對(duì)象存在的問題風(fēng)行品牌“自上而下”的品牌遠(yuǎn)景與“自下而上”的產(chǎn)品15唐都的解決方式風(fēng)行多功能車的產(chǎn)品定位風(fēng)行品牌的市場(chǎng)任務(wù)目標(biāo)銷售對(duì)象的購(gòu)買心理尋找適合現(xiàn)階段風(fēng)行品牌的傳播利益發(fā)展風(fēng)行品牌傳播定位既要引動(dòng)消費(fèi)者外在的購(gòu)買沖動(dòng)又要激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的心理認(rèn)同既要符合風(fēng)行“商旅車”的品牌方向又要與各產(chǎn)品線有天然的關(guān)聯(lián)性唐都的解決方式風(fēng)行多功能車的風(fēng)行品牌目標(biāo)銷售對(duì)象尋找適合現(xiàn)階16東風(fēng)風(fēng)行目標(biāo)受眾原型（重度消費(fèi)群）黃先生（男，36歲，湖南人，廣州某貿(mào)易公司老板）我自己還沒買轎車，但公司有兩輛車，一輛是五菱，運(yùn)運(yùn)貨；一輛是東南得利卡?，F(xiàn)在公司已經(jīng)有了起色，都上了軌道。明年年初我要再買輛車。那輛得利卡平時(shí)自己用用還行，但有了重要的客戶就不行。帶著客戶到處打車也不好看，而且很麻煩。車是個(gè)人實(shí)力、公司實(shí)力的象征，對(duì)做生意有益處，不能馬虎。打算買什么車？還沒想好，最好是別克，但太貴。東風(fēng)風(fēng)行目標(biāo)受眾原型（重度消費(fèi)群）黃先生（男，36歲，湖南人17東風(fēng)風(fēng)行重度消費(fèi)群體洞察參照群體：中小企業(yè)主購(gòu)買特點(diǎn)：公司購(gòu)買，個(gè)人決策個(gè)人文化價(jià)值觀有一定差異性，具有不同層次性消費(fèi)需求；購(gòu)買需求產(chǎn)生：產(chǎn)生原因：事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生時(shí)機(jī)：事業(yè)處于穩(wěn)步發(fā)展期，正在邁向另一個(gè)新的事業(yè)臺(tái)階東風(fēng)風(fēng)行重度消費(fèi)群體洞察參照群體：中小企業(yè)主18心態(tài)描述：他們是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的受益者，憑借自身的努力，事業(yè)已經(jīng)步入軌道；事業(yè)的良好發(fā)展勢(shì)頭，以及對(duì)于未來的期望，使他們相信只要付出努力，沒有什么是不可能的?，F(xiàn)在所獲得的一切僅僅只是開始，明天還會(huì)更好。就象若干年前的手機(jī)成為“老板”的消費(fèi)符號(hào)一樣，汽車成為新“消費(fèi)符號(hào)”。一方面，汽車是消費(fèi)者購(gòu)買心理的外化——車主向外界表達(dá)自己的身份、地位及認(rèn)同；另一方面，汽車是消費(fèi)者購(gòu)買心理的內(nèi)在表現(xiàn)——汽車成為消費(fèi)者表達(dá)自己事業(yè)發(fā)展心態(tài)的載體。心態(tài)描述：19只要努力，凡事皆有成功可能

把握無限可能的商旅空間消費(fèi)心理潛意識(shí)洞悉：東風(fēng)風(fēng)行MPV作為個(gè)人事業(yè)發(fā)展的消費(fèi)符號(hào)只要努力，凡事皆有成功可能

把握無限可能的商旅空間消費(fèi)心理潛20只要努力，凡事皆有成功可能

把握無限可能的商旅空間商旅驅(qū)動(dòng)力，成功加速度三菱元件，三菱技術(shù)形象聯(lián)想利益承諾產(chǎn)品承諾只要努力，凡事皆有成功可能

把握無限可能的商旅空間商旅驅(qū)動(dòng)力21溝通的廣告概念——驅(qū)動(dòng)商旅生活只要努力，凡事皆有成功可能，沒有什么實(shí)現(xiàn)不了的目的。而我的心有多遠(yuǎn)，未來的商旅空間就有多大（商務(wù)決策智謀）；風(fēng)行擴(kuò)大我的商務(wù)視野（商務(wù)活動(dòng)）；隨時(shí)隨地驅(qū)動(dòng)我的商旅空間（事業(yè)不斷成長(zhǎng)）……你可以說它只是一部車，但在我看來，風(fēng)行卻是商旅生活智慧的理性顯現(xiàn)，讓我把握無限可能的商旅生活空間（中小企業(yè)主個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn)）。商旅驅(qū)動(dòng)力，成功加速度一種個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn)溝通的廣告概念——驅(qū)動(dòng)商旅生活只要努力，凡22風(fēng)行品牌傳播價(jià)值鏈風(fēng)行利益承諾：商旅驅(qū)動(dòng)力，成功加速度主要產(chǎn)品技術(shù)支持點(diǎn)：三菱技術(shù)，三菱驅(qū)動(dòng)現(xiàn)階段的形象目標(biāo)：把握無限可能的商旅生活空間（B-Power一種個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn)）風(fēng)行品牌傳播價(jià)值鏈風(fēng)行利益承諾：23三、2003年度風(fēng)行品牌傳播管理策略三、2003年度風(fēng)行品牌傳播管理策略24現(xiàn)階段品牌傳播需要解決的問題03年度風(fēng)行狀況1、風(fēng)行尚不具備強(qiáng)大的品牌影響力，2、03年度風(fēng)行將擁有豪華型/舒適型/經(jīng)濟(jì)型三條產(chǎn)品線，覆蓋13萬至26萬的價(jià)格區(qū)間；現(xiàn)階段品牌傳播方式1、產(chǎn)品傳播兼任負(fù)擔(dān)品牌傳播；2、傳播形式較單一，與銷售對(duì)象的溝通力度較弱；1、產(chǎn)品與品牌傳播混雜，易造成品牌個(gè)性的弱化，導(dǎo)致品牌影響力的積累零散、間接，在短期內(nèi)難以形成一定效果；2、單一的傳播方式在產(chǎn)品線繁多，性能價(jià)位不同，細(xì)分消費(fèi)群不同的現(xiàn)況中，易造成品牌理念與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性松散，難以形成傳播合力；傳播需要解決的問題現(xiàn)階段品牌傳播需要解決的問題03年度風(fēng)行狀況1、風(fēng)行尚不具備25風(fēng)行傳播策略–A-統(tǒng)一的產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái)驅(qū)動(dòng)商旅生活三菱技術(shù)三菱驅(qū)動(dòng)風(fēng)行舒適型風(fēng)行經(jīng)濟(jì)型風(fēng)行豪華型性能特點(diǎn)性能特點(diǎn)性能特點(diǎn)通過統(tǒng)一的產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái)，將鳘多的功能濃縮為一條具有實(shí)際意義的消費(fèi)利益承諾驅(qū)動(dòng)商旅生活反映出風(fēng)行消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，也鏈接產(chǎn)品本身的性能差異點(diǎn)風(fēng)行多功能車和諧驅(qū)動(dòng)商旅生活使“和諧”理念與具體產(chǎn)品之間擁有溝通的橋梁，從而產(chǎn)生相輔相成作用，利于目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái)風(fēng)行傳播策略–A-統(tǒng)一的產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái)驅(qū)動(dòng)商旅生活風(fēng)行風(fēng)行26風(fēng)行傳播策略–B-系統(tǒng)的傳播推廣體系品牌層面通過多種手段，直接傳達(dá)品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)商旅生活產(chǎn)品推廣層面公關(guān)活動(dòng)媒介公關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告(略)形象硬廣告終端售場(chǎng)環(huán)境服務(wù)品牌傳播直效行銷A市場(chǎng)推廣活動(dòng)B市場(chǎng)推廣活動(dòng)C市場(chǎng)推廣活動(dòng)…………豪華型舒適型經(jīng)濟(jì)型各區(qū)域市場(chǎng)以產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái)為基礎(chǔ)，根據(jù)各地實(shí)際情況，進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)層面的宣傳風(fēng)行傳播策略–B-系統(tǒng)的傳播推廣體系品牌層面通過多種手段27風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)1全國(guó)性主流媒體統(tǒng)一品牌及產(chǎn)品形象輔助線:軟文公關(guān)東風(fēng)MPV風(fēng)行天下(集團(tuán)背景實(shí)力)東風(fēng)風(fēng)行MPV市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力(品牌及產(chǎn)品)公關(guān)及促銷活動(dòng)溝通利益承諾----商旅驅(qū)動(dòng)力,成功加速度渠道終端展示:商旅驅(qū)動(dòng)力,成功加速度視覺符號(hào)風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)1全國(guó)性主流媒體統(tǒng)一品牌及產(chǎn)品形象商旅驅(qū)動(dòng)28風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)2風(fēng)行年度公關(guān)活動(dòng)綱要公關(guān)活動(dòng)策略目標(biāo)對(duì)象：中小企業(yè)主公關(guān)活動(dòng)形式：1、常規(guī)性：車展、節(jié)慶公關(guān)（暫不做規(guī)劃）2、特殊性：經(jīng)濟(jì)車型上市（根據(jù)實(shí)際狀況進(jìn)行規(guī)劃）3、形成年度公關(guān)活動(dòng)主線，起到提升品牌作用的公關(guān)活動(dòng)核心傳播概念：驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧消費(fèi)決策時(shí)間（6—8個(gè)月）及市場(chǎng)銷售的季節(jié)性規(guī)律風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)2風(fēng)行年度公關(guān)活動(dòng)綱要公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)對(duì)象：中29公關(guān)活動(dòng)行程03/0303/0403/0203/0503/0603/0703/0803/0903/1003/1103/1204/0104/02公關(guān)任務(wù)1：深化風(fēng)行品牌形象促進(jìn)舒適型產(chǎn)品銷售公關(guān)任務(wù)2：加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注配合經(jīng)濟(jì)車型上市公關(guān)任務(wù)3：最大化進(jìn)行銷售促進(jìn)加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的喜好產(chǎn)品巡展商旅夢(mèng)想，即時(shí)驅(qū)動(dòng)聯(lián)合公關(guān)商旅加速度贏家助你贏活動(dòng)贊助/聯(lián)合公關(guān)商旅驅(qū)動(dòng)力，夢(mèng)想實(shí)踐家服務(wù)月風(fēng)行商旅加油站主題公關(guān)春節(jié)公關(guān)促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)行程03/0303/0403/0203/0503/0303月：商旅夢(mèng)想，即時(shí)驅(qū)動(dòng)——產(chǎn)品巡展主題釋義：風(fēng)行驅(qū)動(dòng)中國(guó)中小企業(yè)騰飛的夢(mèng)想形式：行程：廣州做為商旅驅(qū)動(dòng)第一站，巡展至全國(guó)各重點(diǎn)市場(chǎng)在巡展活動(dòng)中，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷/廣告專家在媒體、及巡展現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)講座，講授營(yíng)銷/廣告心得媒介公關(guān)配合圍繞“驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧”主題及產(chǎn)品性能作為媒介公關(guān)訴求點(diǎn)傳播配合巡展地平面報(bào)廣、DM直郵廣告、巡展現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用物料、產(chǎn)品展示臺(tái)3月：商旅夢(mèng)想，即時(shí)驅(qū)動(dòng)——產(chǎn)品巡展主題釋義：316月：商旅加速度，《贏家》助你贏形式：聯(lián)合以協(xié)助中小企業(yè)成長(zhǎng)為使命的媒體——〈贏周刊〉，共同實(shí)施，與〈贏周刊〉聯(lián)合活動(dòng)，可以借助贏周刊在中小企業(yè)業(yè)界的影響力，以及贏周刊的欄目資源?；顒?dòng)內(nèi)容示例：目標(biāo)對(duì)象：1、原風(fēng)行車主及6至7月份新購(gòu)車主；2、〈贏周刊〉讀者風(fēng)行車主可以即時(shí)加入〈贏周刊〉的“贏家俱樂部”〈贏周刊〉讀者將得到風(fēng)行多功能車的贈(zèng)品、〈風(fēng)行多功能車畫冊(cè)〉傳播配合：聯(lián)合活動(dòng)平面報(bào)稿、聯(lián)合活動(dòng)應(yīng)用物料、贈(zèng)品、〈風(fēng)行多功能車畫冊(cè)〉6月：商旅加速度，《贏家》助你贏形式：3210月：商旅驅(qū)動(dòng)力，夢(mèng)想實(shí)踐家形式：邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、工商管理機(jī)構(gòu)制定標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)選2003年度全國(guó)最具影響力的十大中小企業(yè)風(fēng)云人物。風(fēng)行多功能車以主贊助商形式聯(lián)合〈贏周刊〉共同主辦。媒介公關(guān)配合：圍繞“驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧”主題傳播配合：以“評(píng)選活動(dòng)”為中心的整合傳播活動(dòng)以獲獎(jiǎng)的中小企業(yè)主為階段性的風(fēng)行廣告代言人，發(fā)布平面廣告10月：商旅驅(qū)動(dòng)力，夢(mèng)想實(shí)踐家形式：33風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)3風(fēng)行年度媒介公關(guān)傳播策略媒介公關(guān)策略目標(biāo)對(duì)象：銷售對(duì)象社會(huì)公眾、渠道伙伴媒介公關(guān)形式：1、常規(guī)性：當(dāng)期銷售產(chǎn)品的性能訴求（各區(qū)域市場(chǎng)自行規(guī)劃）2、特殊性：經(jīng)濟(jì)車型上市；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的（根據(jù)實(shí)情進(jìn)行規(guī)劃）3、能夠形成年度媒介公關(guān)活動(dòng)主線的媒介公關(guān)形式核心傳播概念：1、驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧2、三菱技術(shù)三菱驅(qū)動(dòng)針對(duì)前期媒介公關(guān)系統(tǒng)性弱，溝通力不足的狀況風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)3風(fēng)行年度媒介公關(guān)傳播策略媒介公關(guān)目標(biāo)對(duì)象34媒介公關(guān)活動(dòng)策略綱要說什么怎么說說東風(fēng)品牌的背書支持說品質(zhì)，講產(chǎn)品詮釋“驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧”從使用者、企業(yè)、技術(shù)實(shí)力、服務(wù)、渠道等多個(gè)角度，采用欄目贊助、報(bào)刊贊助、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、口啤傳播等形式媒介公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)：·說東風(fēng)品牌的戰(zhàn)略意圖及資源實(shí)力，加強(qiáng)“風(fēng)行”品牌在市場(chǎng)內(nèi)的地位；針對(duì)JAC：·說產(chǎn)品間的差異性對(duì)比（發(fā)動(dòng)機(jī)）；加強(qiáng)與中小企業(yè)主的情感溝通；針對(duì)得利卡：·說產(chǎn)品的適用性；說使用者的感受；針對(duì)別克：·說產(chǎn)品間的性能價(jià)格比；說產(chǎn)品的形象利益；針對(duì)新入市產(chǎn)品（如閣瑞斯）：·說服務(wù)、說產(chǎn)品的歷史來源、說產(chǎn)品信譽(yù)；媒介公關(guān)活動(dòng)策略綱要說什么怎么說說東風(fēng)品牌的背書支持從使用者35風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)4終端售場(chǎng)車展展示現(xiàn)場(chǎng)戶外活動(dòng)展示渠道傳播應(yīng)用贈(zèng)品平面物料作用1、烘托品牌氛圍；2、提示產(chǎn)品賣點(diǎn)1、傳達(dá)品牌實(shí)力；2、營(yíng)造形象氛圍1、提示品牌形象2、傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)在渠道內(nèi)部1、傳達(dá)品牌實(shí)力2、加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力1、維護(hù)客戶關(guān)系2、維護(hù)滿意度應(yīng)用物料示例海報(bào)（吊掛）形象噴繪、品牌/產(chǎn)品光碟企業(yè)實(shí)力噴繪、車體內(nèi)部應(yīng)用物料傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)的應(yīng)用物料（如：立牌、小冊(cè)子等）品牌/產(chǎn)品光碟、產(chǎn)品銷售手冊(cè)禮品、通用物料《企業(yè)畫冊(cè)》、《營(yíng)銷手冊(cè)》、手提袋、折頁(yè)、單張…………風(fēng)行終端物料傳播規(guī)劃（策略規(guī)劃及執(zhí)行規(guī)劃可由唐都執(zhí)行）風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)4終端售場(chǎng)車展展示現(xiàn)場(chǎng)戶外活動(dòng)展示渠道傳播36風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)5售后服務(wù)是決定銷售的重要因素；利用東風(fēng)、三菱的既有服務(wù)優(yōu)勢(shì)，建立風(fēng)行品牌的服務(wù)品牌，進(jìn)而提升風(fēng)行品牌影響力，起到間接銷售促進(jìn)的作用。建議在銷售淡季時(shí)推行服務(wù)品牌傳播活動(dòng)全國(guó)轎車用戶需求指數(shù)測(cè)評(píng)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)北京車展調(diào)查數(shù)據(jù)服務(wù)品牌對(duì)提升品牌影響力的作用風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)5售后服務(wù)是決定銷售的重要因素；全國(guó)轎車用37風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)6風(fēng)行品牌（產(chǎn)品）網(wǎng)站采取互動(dòng)行銷方式，進(jìn)行1、品牌形象傳播2、風(fēng)行產(chǎn)品推介3、消費(fèi)者調(diào)查及客戶服務(wù)此項(xiàng)工作由唐都網(wǎng)絡(luò)部參與執(zhí)行現(xiàn)階段直效行銷的作法小規(guī)模直效行銷行為針對(duì)風(fēng)行經(jīng)濟(jì)型車根據(jù)車展得到的客戶資料展開一定范圍、一定時(shí)間內(nèi)的直效行銷此項(xiàng)工作由第三方直效行銷公司執(zhí)行風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)6風(fēng)行品牌（產(chǎn)品）網(wǎng)站采取互動(dòng)行銷方式，進(jìn)38四、2003年度風(fēng)行產(chǎn)品傳播推廣策略四、2003年度風(fēng)行產(chǎn)品傳播推廣策略39風(fēng)行產(chǎn)品傳播推廣層面的考慮風(fēng)行產(chǎn)品傳播策略的制定風(fēng)行品牌價(jià)值風(fēng)行豪華型風(fēng)行舒適型風(fēng)行經(jīng)濟(jì)型各種產(chǎn)品的產(chǎn)品任務(wù)不同所面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)也不一樣風(fēng)行產(chǎn)品傳播推廣層面的考慮風(fēng)行產(chǎn)品傳播風(fēng)行品牌價(jià)值風(fēng)行豪華型40風(fēng)行豪華型產(chǎn)品傳播策略風(fēng)行豪華型產(chǎn)品傳播策略產(chǎn)品任務(wù)：是品牌形象的載體，承擔(dān)確立市場(chǎng)地位的任務(wù)；競(jìng)爭(zhēng)威脅：別克的產(chǎn)品延伸趨勢(shì)、JAC的直面競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)策略：針對(duì)別克采取“跟隨補(bǔ)缺策略”競(jìng)爭(zhēng)問題發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品線薄弱，競(jìng)爭(zhēng)力較小解決方式：強(qiáng)化“三菱技術(shù)”，帶動(dòng)整體風(fēng)行產(chǎn)品技術(shù)形象提升從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面，體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次感提出相應(yīng)的銷售主張，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品利益風(fēng)行豪華型產(chǎn)品傳播策略風(fēng)行豪華型產(chǎn)品傳播產(chǎn)品任務(wù)：是品牌形41風(fēng)行舒適型產(chǎn)品傳播策略風(fēng)行舒適型產(chǎn)品傳播策略產(chǎn)品任務(wù)：策略性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，占位中端市場(chǎng)，未來利潤(rùn)來源；競(jìng)爭(zhēng)威脅：以JAC的直面競(jìng)爭(zhēng)為主競(jìng)爭(zhēng)策略：產(chǎn)品線補(bǔ)充策略，保持正面防御及側(cè)翼攻擊姿態(tài)競(jìng)爭(zhēng)問題發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品尚不能完全滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的苛刻要求解決方式：在“三菱技術(shù)”前提下，持續(xù)提示產(chǎn)品的適用性圍繞“舒適、適用”，提出銷售主張通過用戶證言式廣告，制造產(chǎn)品口啤風(fēng)行舒適型產(chǎn)品傳播策略風(fēng)行舒適型產(chǎn)品傳播產(chǎn)品任務(wù)：策略性競(jìng)42風(fēng)行經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品傳播策略風(fēng)行經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品傳播策略產(chǎn)品任務(wù)：潛在利潤(rùn)來源，市場(chǎng)份額的來源；競(jìng)爭(zhēng)威脅：以JAC的直面競(jìng)爭(zhēng)，得利卡、金杯海獅為主競(jìng)爭(zhēng)策略：采取反擊防御及側(cè)翼攻擊策略競(jìng)爭(zhēng)問題發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品不被消費(fèi)者熟悉；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品布局強(qiáng)勢(shì)解決方式：通過經(jīng)濟(jì)型的推出，確立中低端MPV的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)通過各種規(guī)模的銷售促進(jìn)行為推動(dòng)產(chǎn)品銷售通過產(chǎn)品改良，迅速擴(kuò)大中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品線風(fēng)行經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品傳播策略風(fēng)行經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品傳播產(chǎn)品任務(wù)：潛在利潤(rùn)來43下一步唐都期望能夠在進(jìn)一步交流的基礎(chǔ)上，向您展現(xiàn)后續(xù)的工作內(nèi)容1、風(fēng)行品牌終端物料策略提案風(fēng)行多功能車的終端物料傳播策略及表現(xiàn)形式；2、風(fēng)行03年3月至5月公關(guān)執(zhí)行計(jì)劃3、風(fēng)行主銷產(chǎn)品線廣告計(jì)劃主銷產(chǎn)品線的銷售主張?zhí)釤?；產(chǎn)品線廣告活動(dòng)的執(zhí)行方式及內(nèi)容安排下一步唐都期望能夠在進(jìn)一步交流的基礎(chǔ)上，向您展現(xiàn)后續(xù)的工作內(nèi)44某汽車公司傳播管理及產(chǎn)品傳播推廣策略規(guī)劃課件4503年度東風(fēng)柳汽風(fēng)行MPV

傳播管理及產(chǎn)品傳播推廣策略規(guī)劃03年度東風(fēng)柳汽風(fēng)行MPV

傳播管理及產(chǎn)品傳播推廣策略規(guī)劃46綱目風(fēng)行承擔(dān)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)任務(wù)現(xiàn)階段風(fēng)行品牌傳播形象延展2003年度風(fēng)行品牌傳播管理策略2003年度風(fēng)行產(chǎn)品傳播推廣策略綱目風(fēng)行承擔(dān)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)任務(wù)47一、風(fēng)行多功能車承擔(dān)的戰(zhàn)略性任務(wù)一、風(fēng)行多功能車承擔(dān)的戰(zhàn)略性任務(wù)48中國(guó)汽車市場(chǎng)“3+6”格局一汽上汽東風(fēng)重慶長(zhǎng)安廣州本田安徽奇瑞沈陽(yáng)華晨南京菲亞特浙江吉利未來十年，東風(fēng)公司的奮斗目標(biāo)是：穩(wěn)固確立行業(yè)三強(qiáng)地位，基本形成參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。中國(guó)汽車市場(chǎng)“3+6”格局一汽上汽東風(fēng)重慶長(zhǎng)安廣州本田安徽奇491.01.41.61.81.92.02.22.42.83.3353027252321191712排量(L)零售價(jià)萬元RMB富利卡?普利馬??畢加索金杯海獅風(fēng)行??瑞風(fēng)■?已有車型■新投產(chǎn)■■■?金杯海獅???????得利卡?????????????????????????得利卡?瑞風(fēng)?雷諾風(fēng)景?風(fēng)行??金杯海獅????（37萬）??奧德賽別克GL8?????賽飛利?大捷龍(60萬)本田stream三菱太空車起亞嘉華起亞歐蒂馬(36.8萬)起亞（37萬）■??華晨公司的閣瑞斯已進(jìn)入市場(chǎng)在多功能車市場(chǎng)上，風(fēng)行成為東風(fēng)集團(tuán)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局的一顆關(guān)鍵性棋子一汽也將進(jìn)入多功能車市場(chǎng)除了奇瑞、菲亞特、吉利以外，其它各集團(tuán)均已在多功能車市場(chǎng)上有所動(dòng)作；1.01.450“風(fēng)行”承擔(dān)的市場(chǎng)任務(wù)風(fēng)行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位的鞏固通過產(chǎn)品線的豐富、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，挑戰(zhàn)多功能車市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，確立風(fēng)行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位為東風(fēng)在多功能車市場(chǎng)多品牌運(yùn)作的愿景提供支持做為東風(fēng)MPV的首開棋子，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)“風(fēng)行”承擔(dān)的市場(chǎng)任務(wù)風(fēng)行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位的鞏固通過產(chǎn)品線51如何通過傳播增強(qiáng)

東風(fēng)風(fēng)行MPV的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌渠道傳播如何通過傳播增強(qiáng)

東風(fēng)風(fēng)行MPV的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌52競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)析產(chǎn)品線價(jià)格區(qū)間近期動(dòng)向競(jìng)爭(zhēng)方向別克/奧德賽7座豪華型/標(biāo)準(zhǔn)型29萬到38萬

對(duì)既有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)；強(qiáng)化服務(wù)傳播占據(jù)高端市場(chǎng)，實(shí)施反擊防御措施瑞風(fēng)7座/9座豪華型/標(biāo)準(zhǔn)型18萬到24萬

推出柴油機(jī)型的“綠色商務(wù)車”產(chǎn)品線擴(kuò)展富利卡/得利卡/金杯輕客/面包/7座MPV車10萬到25萬

推出新得利卡“安全商務(wù)車”通過產(chǎn)品線組合改進(jìn)，鞏固既有市場(chǎng)，并滲透至中端市場(chǎng)03年度東風(fēng)風(fēng)行MPV面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)壓力瑞風(fēng)：仍是最大的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；東南/金杯：以產(chǎn)品線布局，占位中低端，阻擊風(fēng)行的市場(chǎng)進(jìn)入；別克/奧德賽：具有以價(jià)格、產(chǎn)品改進(jìn)的手段，向下端市場(chǎng)延伸趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)析產(chǎn)品線價(jià)格區(qū)間近期動(dòng)向競(jìng)爭(zhēng)方向別克/奧德賽7座253東風(fēng)風(fēng)行MPV-SWOT分析優(yōu)勢(shì)：三菱技術(shù)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)已被市場(chǎng)認(rèn)知；產(chǎn)能充足；東風(fēng)品牌支持；

劣勢(shì)：品牌影響力弱；產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明；在既有的市場(chǎng)空間中，購(gòu)買力相對(duì)較??；機(jī)會(huì)：MPV市場(chǎng)處于發(fā)展期，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)；國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及行業(yè)政策呈現(xiàn)利好趨勢(shì)；威脅：競(jìng)爭(zhēng)壓力增強(qiáng)；一汽等廠商既將進(jìn)軍MPV市場(chǎng)；現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在不穩(wěn)定性東風(fēng)風(fēng)行MPV-SWOT分析優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：機(jī)會(huì)：威脅：54現(xiàn)階段風(fēng)行競(jìng)爭(zhēng)方向及傳播任務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)方向產(chǎn)品線擴(kuò)展方向消費(fèi)需求的滿足鞏固中高檔次產(chǎn)品的市場(chǎng)地位；取得中低端市場(chǎng)份額；改進(jìn)中端市場(chǎng)產(chǎn)品；開發(fā)與補(bǔ)充中低端市場(chǎng)新品；以商務(wù)消費(fèi)需求為基礎(chǔ)；滿足重度消費(fèi)群的商旅應(yīng)用需求競(jìng)爭(zhēng)方向——中端市場(chǎng)是最大的生意機(jī)會(huì)品牌傳播任務(wù)強(qiáng)化品牌影響力，形成行銷支持；產(chǎn)品推廣任務(wù)形成產(chǎn)品對(duì)品牌形象的支持；建立階段性產(chǎn)品購(gòu)買理由；傳播任務(wù)——形成形象與產(chǎn)品的互補(bǔ)現(xiàn)階段風(fēng)行競(jìng)爭(zhēng)方向及傳播任務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)方向產(chǎn)品線擴(kuò)展方向消費(fèi)需55二、現(xiàn)階段風(fēng)行品牌形象的延展二、現(xiàn)階段風(fēng)行品牌形象的延展56前期風(fēng)行形象傳播推出風(fēng)行品牌的核心理念和諧你見空間，我見和諧確定了風(fēng)行品牌的產(chǎn)品定位中高檔次的，偏重商務(wù)、兼顧生活的，中小企事業(yè)單位商務(wù)(和休閑)的解決方案。前期風(fēng)行形象傳播推出風(fēng)行品牌的核心理念和諧確定了風(fēng)行品牌的產(chǎn)57前期風(fēng)行形象傳播檢驗(yàn)和諧人與人的和諧、人與車的和諧、技術(shù)上的和諧“和諧”與東風(fēng)、柳汽企業(yè)現(xiàn)階段“不斷進(jìn)取、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)國(guó)際競(jìng)能力的公眾形象”關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)公眾形象產(chǎn)品利益形象/個(gè)性差異性“和諧”對(duì)于目前風(fēng)行產(chǎn)品利益“三菱動(dòng)力”的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，無力引動(dòng)銷售潛力?！昂椭C”所描繪的品牌遠(yuǎn)景藍(lán)圖未考慮風(fēng)行市場(chǎng)現(xiàn)狀及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求，形象的落腳點(diǎn)失位。“和諧”是一種共性，與銷售目標(biāo)的溝通力弱，難以發(fā)展有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌差異性認(rèn)知前期風(fēng)行形象傳播檢驗(yàn)和諧人與人的和諧、人與車的和諧、技術(shù)上的58存在的問題風(fēng)行品牌“自上而下”的品牌遠(yuǎn)景與“自下而上”的產(chǎn)品推廣缺乏有效鏈接；品牌承諾的利益點(diǎn)飄移，導(dǎo)致與銷售對(duì)象的溝通不暢核心傳播利益失位銷售目標(biāo)對(duì)象存在的問題風(fēng)行品牌“自上而下”的品牌遠(yuǎn)景與“自下而上”的產(chǎn)品59唐都的解決方式風(fēng)行多功能車的產(chǎn)品定位風(fēng)行品牌的市場(chǎng)任務(wù)目標(biāo)銷售對(duì)象的購(gòu)買心理尋找適合現(xiàn)階段風(fēng)行品牌的傳播利益發(fā)展風(fēng)行品牌傳播定位既要引動(dòng)消費(fèi)者外在的購(gòu)買沖動(dòng)又要激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的心理認(rèn)同既要符合風(fēng)行“商旅車”的品牌方向又要與各產(chǎn)品線有天然的關(guān)聯(lián)性唐都的解決方式風(fēng)行多功能車的風(fēng)行品牌目標(biāo)銷售對(duì)象尋找適合現(xiàn)階60東風(fēng)風(fēng)行目標(biāo)受眾原型（重度消費(fèi)群）黃先生（男，36歲，湖南人，廣州某貿(mào)易公司老板）我自己還沒買轎車，但公司有兩輛車，一輛是五菱，運(yùn)運(yùn)貨；一輛是東南得利卡。現(xiàn)在公司已經(jīng)有了起色，都上了軌道。明年年初我要再買輛車。那輛得利卡平時(shí)自己用用還行，但有了重要的客戶就不行。帶著客戶到處打車也不好看，而且很麻煩。車是個(gè)人實(shí)力、公司實(shí)力的象征，對(duì)做生意有益處，不能馬虎。打算買什么車？還沒想好，最好是別克，但太貴。東風(fēng)風(fēng)行目標(biāo)受眾原型（重度消費(fèi)群）黃先生（男，36歲，湖南人61東風(fēng)風(fēng)行重度消費(fèi)群體洞察參照群體：中小企業(yè)主購(gòu)買特點(diǎn)：公司購(gòu)買，個(gè)人決策個(gè)人文化價(jià)值觀有一定差異性，具有不同層次性消費(fèi)需求；購(gòu)買需求產(chǎn)生：產(chǎn)生原因：事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生時(shí)機(jī)：事業(yè)處于穩(wěn)步發(fā)展期，正在邁向另一個(gè)新的事業(yè)臺(tái)階東風(fēng)風(fēng)行重度消費(fèi)群體洞察參照群體：中小企業(yè)主62心態(tài)描述：他們是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的受益者，憑借自身的努力，事業(yè)已經(jīng)步入軌道；事業(yè)的良好發(fā)展勢(shì)頭，以及對(duì)于未來的期望，使他們相信只要付出努力，沒有什么是不可能的?，F(xiàn)在所獲得的一切僅僅只是開始，明天還會(huì)更好。就象若干年前的手機(jī)成為“老板”的消費(fèi)符號(hào)一樣，汽車成為新“消費(fèi)符號(hào)”。一方面，汽車是消費(fèi)者購(gòu)買心理的外化——車主向外界表達(dá)自己的身份、地位及認(rèn)同；另一方面，汽車是消費(fèi)者購(gòu)買心理的內(nèi)在表現(xiàn)——汽車成為消費(fèi)者表達(dá)自己事業(yè)發(fā)展心態(tài)的載體。心態(tài)描述：63只要努力，凡事皆有成功可能

把握無限可能的商旅空間消費(fèi)心理潛意識(shí)洞悉：東風(fēng)風(fēng)行MPV作為個(gè)人事業(yè)發(fā)展的消費(fèi)符號(hào)只要努力，凡事皆有成功可能

把握無限可能的商旅空間消費(fèi)心理潛64只要努力，凡事皆有成功可能

把握無限可能的商旅空間商旅驅(qū)動(dòng)力，成功加速度三菱元件，三菱技術(shù)形象聯(lián)想利益承諾產(chǎn)品承諾只要努力，凡事皆有成功可能

把握無限可能的商旅空間商旅驅(qū)動(dòng)力65溝通的廣告概念——驅(qū)動(dòng)商旅生活只要努力，凡事皆有成功可能，沒有什么實(shí)現(xiàn)不了的目的。而我的心有多遠(yuǎn)，未來的商旅空間就有多大（商務(wù)決策智謀）；風(fēng)行擴(kuò)大我的商務(wù)視野（商務(wù)活動(dòng)）；隨時(shí)隨地驅(qū)動(dòng)我的商旅空間（事業(yè)不斷成長(zhǎng)）……你可以說它只是一部車，但在我看來，風(fēng)行卻是商旅生活智慧的理性顯現(xiàn)，讓我把握無限可能的商旅生活空間（中小企業(yè)主個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn)）。商旅驅(qū)動(dòng)力，成功加速度一種個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn)溝通的廣告概念——驅(qū)動(dòng)商旅生活只要努力，凡66風(fēng)行品牌傳播價(jià)值鏈風(fēng)行利益承諾：商旅驅(qū)動(dòng)力，成功加速度主要產(chǎn)品技術(shù)支持點(diǎn)：三菱技術(shù)，三菱驅(qū)動(dòng)現(xiàn)階段的形象目標(biāo)：把握無限可能的商旅生活空間（B-Power一種個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn)）風(fēng)行品牌傳播價(jià)值鏈風(fēng)行利益承諾：67三、2003年度風(fēng)行品牌傳播管理策略三、2003年度風(fēng)行品牌傳播管理策略68現(xiàn)階段品牌傳播需要解決的問題03年度風(fēng)行狀況1、風(fēng)行尚不具備強(qiáng)大的品牌影響力，2、03年度風(fēng)行將擁有豪華型/舒適型/經(jīng)濟(jì)型三條產(chǎn)品線，覆蓋13萬至26萬的價(jià)格區(qū)間；現(xiàn)階段品牌傳播方式1、產(chǎn)品傳播兼任負(fù)擔(dān)品牌傳播；2、傳播形式較單一，與銷售對(duì)象的溝通力度較弱；1、產(chǎn)品與品牌傳播混雜，易造成品牌個(gè)性的弱化，導(dǎo)致品牌影響力的積累零散、間接，在短期內(nèi)難以形成一定效果；2、單一的傳播方式在產(chǎn)品線繁多，性能價(jià)位不同，細(xì)分消費(fèi)群不同的現(xiàn)況中，易造成品牌理念與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性松散，難以形成傳播合力；傳播需要解決的問題現(xiàn)階段品牌傳播需要解決的問題03年度風(fēng)行狀況1、風(fēng)行尚不具備69風(fēng)行傳播策略–A-統(tǒng)一的產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái)驅(qū)動(dòng)商旅生活三菱技術(shù)三菱驅(qū)動(dòng)風(fēng)行舒適型風(fēng)行經(jīng)濟(jì)型風(fēng)行豪華型性能特點(diǎn)性能特點(diǎn)性能特點(diǎn)通過統(tǒng)一的產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái)，將鳘多的功能濃縮為一條具有實(shí)際意義的消費(fèi)利益承諾驅(qū)動(dòng)商旅生活反映出風(fēng)行消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，也鏈接產(chǎn)品本身的性能差異點(diǎn)風(fēng)行多功能車和諧驅(qū)動(dòng)商旅生活使“和諧”理念與具體產(chǎn)品之間擁有溝通的橋梁，從而產(chǎn)生相輔相成作用，利于目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái)風(fēng)行傳播策略–A-統(tǒng)一的產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái)驅(qū)動(dòng)商旅生活風(fēng)行風(fēng)行70風(fēng)行傳播策略–B-系統(tǒng)的傳播推廣體系品牌層面通過多種手段，直接傳達(dá)品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)商旅生活產(chǎn)品推廣層面公關(guān)活動(dòng)媒介公關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告(略)形象硬廣告終端售場(chǎng)環(huán)境服務(wù)品牌傳播直效行銷A市場(chǎng)推廣活動(dòng)B市場(chǎng)推廣活動(dòng)C市場(chǎng)推廣活動(dòng)…………豪華型舒適型經(jīng)濟(jì)型各區(qū)域市場(chǎng)以產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái)為基礎(chǔ)，根據(jù)各地實(shí)際情況，進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)層面的宣傳風(fēng)行傳播策略–B-系統(tǒng)的傳播推廣體系品牌層面通過多種手段71風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)1全國(guó)性主流媒體統(tǒng)一品牌及產(chǎn)品形象輔助線:軟文公關(guān)東風(fēng)MPV風(fēng)行天下(集團(tuán)背景實(shí)力)東風(fēng)風(fēng)行MPV市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力(品牌及產(chǎn)品)公關(guān)及促銷活動(dòng)溝通利益承諾----商旅驅(qū)動(dòng)力,成功加速度渠道終端展示:商旅驅(qū)動(dòng)力,成功加速度視覺符號(hào)風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)1全國(guó)性主流媒體統(tǒng)一品牌及產(chǎn)品形象商旅驅(qū)動(dòng)72風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)2風(fēng)行年度公關(guān)活動(dòng)綱要公關(guān)活動(dòng)策略目標(biāo)對(duì)象：中小企業(yè)主公關(guān)活動(dòng)形式：1、常規(guī)性：車展、節(jié)慶公關(guān)（暫不做規(guī)劃）2、特殊性：經(jīng)濟(jì)車型上市（根據(jù)實(shí)際狀況進(jìn)行規(guī)劃）3、形成年度公關(guān)活動(dòng)主線，起到提升品牌作用的公關(guān)活動(dòng)核心傳播概念：驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧消費(fèi)決策時(shí)間（6—8個(gè)月）及市場(chǎng)銷售的季節(jié)性規(guī)律風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)2風(fēng)行年度公關(guān)活動(dòng)綱要公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)對(duì)象：中73公關(guān)活動(dòng)行程03/0303/0403/0203/0503/0603/0703/0803/0903/1003/1103/1204/0104/02公關(guān)任務(wù)1：深化風(fēng)行品牌形象促進(jìn)舒適型產(chǎn)品銷售公關(guān)任務(wù)2：加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注配合經(jīng)濟(jì)車型上市公關(guān)任務(wù)3：最大化進(jìn)行銷售促進(jìn)加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的喜好產(chǎn)品巡展商旅夢(mèng)想，即時(shí)驅(qū)動(dòng)聯(lián)合公關(guān)商旅加速度贏家助你贏活動(dòng)贊助/聯(lián)合公關(guān)商旅驅(qū)動(dòng)力，夢(mèng)想實(shí)踐家服務(wù)月風(fēng)行商旅加油站主題公關(guān)春節(jié)公關(guān)促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)行程03/0303/0403/0203/0503/0743月：商旅夢(mèng)想，即時(shí)驅(qū)動(dòng)——產(chǎn)品巡展主題釋義：風(fēng)行驅(qū)動(dòng)中國(guó)中小企業(yè)騰飛的夢(mèng)想形式：行程：廣州做為商旅驅(qū)動(dòng)第一站，巡展至全國(guó)各重點(diǎn)市場(chǎng)在巡展活動(dòng)中，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷/廣告專家在媒體、及巡展現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)講座，講授營(yíng)銷/廣告心得媒介公關(guān)配合圍繞“驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧”主題及產(chǎn)品性能作為媒介公關(guān)訴求點(diǎn)傳播配合巡展地平面報(bào)廣、DM直郵廣告、巡展現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用物料、產(chǎn)品展示臺(tái)3月：商旅夢(mèng)想，即時(shí)驅(qū)動(dòng)——產(chǎn)品巡展主題釋義：756月：商旅加速度，《贏家》助你贏形式：聯(lián)合以協(xié)助中小企業(yè)成長(zhǎng)為使命的媒體——〈贏周刊〉，共同實(shí)施，與〈贏周刊〉聯(lián)合活動(dòng)，可以借助贏周刊在中小企業(yè)業(yè)界的影響力，以及贏周刊的欄目資源?；顒?dòng)內(nèi)容示例：目標(biāo)對(duì)象：1、原風(fēng)行車主及6至7月份新購(gòu)車主；2、〈贏周刊〉讀者風(fēng)行車主可以即時(shí)加入〈贏周刊〉的“贏家俱樂部”〈贏周刊〉讀者將得到風(fēng)行多功能車的贈(zèng)品、〈風(fēng)行多功能車畫冊(cè)〉傳播配合：聯(lián)合活動(dòng)平面報(bào)稿、聯(lián)合活動(dòng)應(yīng)用物料、贈(zèng)品、〈風(fēng)行多功能車畫冊(cè)〉6月：商旅加速度，《贏家》助你贏形式：7610月：商旅驅(qū)動(dòng)力，夢(mèng)想實(shí)踐家形式：邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、工商管理機(jī)構(gòu)制定標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)選2003年度全國(guó)最具影響力的十大中小企業(yè)風(fēng)云人物。風(fēng)行多功能車以主贊助商形式聯(lián)合〈贏周刊〉共同主辦。媒介公關(guān)配合：圍繞“驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧”主題傳播配合：以“評(píng)選活動(dòng)”為中心的整合傳播活動(dòng)以獲獎(jiǎng)的中小企業(yè)主為階段性的風(fēng)行廣告代言人，發(fā)布平面廣告10月：商旅驅(qū)動(dòng)力，夢(mèng)想實(shí)踐家形式：77風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)3風(fēng)行年度媒介公關(guān)傳播策略媒介公關(guān)策略目標(biāo)對(duì)象：銷售對(duì)象社會(huì)公眾、渠道伙伴媒介公關(guān)形式：1、常規(guī)性：當(dāng)期銷售產(chǎn)品的性能訴求（各區(qū)域市場(chǎng)自行規(guī)劃）2、特殊性：經(jīng)濟(jì)車型上市；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的（根據(jù)實(shí)情進(jìn)行規(guī)劃）3、能夠形成年度媒介公關(guān)活動(dòng)主線的媒介公關(guān)形式核心傳播概念：1、驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧2、三菱技術(shù)三菱驅(qū)動(dòng)針對(duì)前期媒介公關(guān)系統(tǒng)性弱，溝通力不足的狀況風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)3風(fēng)行年度媒介公關(guān)傳播策略媒介公關(guān)目標(biāo)對(duì)象78媒介公關(guān)活動(dòng)策略綱要說什么怎么說說東風(fēng)品牌的背書支持說品質(zhì)，講產(chǎn)品詮釋“驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧”從使用者、企業(yè)、技術(shù)實(shí)力、服務(wù)、渠道等多個(gè)角度，采用欄目贊助、報(bào)刊贊助、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、口啤傳播等形式媒介公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)：·說東風(fēng)品牌的戰(zhàn)略意圖及資源實(shí)力，加強(qiáng)“風(fēng)行”品牌在市場(chǎng)內(nèi)的地位；針對(duì)JAC：·說產(chǎn)品間的差異性對(duì)比（發(fā)動(dòng)機(jī)）；加強(qiáng)與中小企業(yè)主的情感溝通；針對(duì)得利卡：·說產(chǎn)品的適用性；說使用者的感受；針對(duì)別克：·說產(chǎn)品間的性能價(jià)格比；說產(chǎn)品的形象利益；針對(duì)新入市產(chǎn)品（如閣瑞斯）：·說服務(wù)、說產(chǎn)品的歷史來源、說產(chǎn)品信譽(yù)；媒介公關(guān)活動(dòng)策略綱要說什么怎么說說東風(fēng)品牌的背書支持從使用者79風(fēng)行品牌傳播活動(dòng)4終端售場(chǎng)