某新城大商項(xiàng)目發(fā)展定位及營銷策略報(bào)告課件

沈撫新城大商項(xiàng)目發(fā)展定位及營銷策略報(bào)告天啟&

開啟2011年4月沈撫新城大商項(xiàng)目天啟&開啟1本次報(bào)告的目的：本次報(bào)告重點(diǎn)解決項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略及市場定位，并在產(chǎn)品策略、營銷策略等方面進(jìn)行延展。本次報(bào)告的目的：本次報(bào)告重點(diǎn)解決項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略及市場定位，并2我們的思維導(dǎo)圖市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究我們的思維導(dǎo)圖市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研31993年11月22日,經(jīng)上海證券交易所批準(zhǔn)，大商股票在上交所掛牌交易。1998年，大商集團(tuán)被列為大連市惟一的全國大型商業(yè)企業(yè)。2002年9月30日，大商新瑪特購物廣場(撫順店)開門納客。2006年4月，將河南省最大的購物中心——鄭州“金博大”收入麾下。2010年銷售861億元，中國500強(qiáng)企業(yè)排名第86位。麥凱樂、新瑪特、現(xiàn)代綜合百貨、千盛、NTS、大商超市、大商電器均為大商旗下商號。大商地產(chǎn)是中國百貨業(yè)規(guī)模最大的商業(yè)地產(chǎn)解讀：1：大商集團(tuán)早年開始注重企業(yè)品牌建設(shè)，企業(yè)立足長遠(yuǎn)發(fā)展，并非看重短期利益。2：大商集團(tuán)13年錢進(jìn)入撫順，在撫順有較高的知名度。3：大商集團(tuán)有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，具有較好的信用與資金實(shí)力。市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究1993年11月22日,經(jīng)上海證券交易所批準(zhǔn)，大商股票在上交4距離沈陽45公里的重要能源型城市，市區(qū)面積713平方公里，城市人口227萬撫順市城市概況撫順市位于遼寧省的東部，距省會(huì)沈陽市45公里，北與鐵嶺毗鄰，南與本溪相望；全市轄四區(qū)（新?lián)釁^(qū)、望花區(qū)、東洲區(qū)、順城區(qū)）、三縣（清原縣、新賓縣、撫順縣），撫順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和撫順勝利經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)兩個(gè)開發(fā)區(qū)；轄區(qū)總面積為11272.1平方公里，市區(qū)面積為713.6平方公里，全市總?cè)丝?27萬人，其中市區(qū)人口140萬人；撫順全市有金屬、非金屬、煤炭三大類礦產(chǎn)資源,現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)的礦產(chǎn)資源種類有34種?，F(xiàn)已形成石化、冶金、裝備制造、煤炭產(chǎn)業(yè)為支柱，體系完備、門類齊全的國家重要能源和原材料基地。市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究距離沈陽45公里的重要能源型城市，市區(qū)面積713平方公里，城5截止2010年擁有壯大順城區(qū)起重設(shè)備產(chǎn)業(yè)集群、望花區(qū)再生紙產(chǎn)業(yè)集群和冶材產(chǎn)業(yè)集群、東洲區(qū)新材料和化工產(chǎn)業(yè)集群、新?lián)釁^(qū)商貿(mào)集群等。撫順市現(xiàn)有撫順市熱電廠、遼寧發(fā)電廠、撫順發(fā)電廠，總計(jì)年發(fā)電量100多億千瓦時(shí)；中國石油撫順石化分公司現(xiàn)有原油一次加工能力920萬噸/年，擁有三大煉油廠、四大化工廠，以及兩大鋼廠。大型工廠從業(yè)人員是目前撫順中高端房產(chǎn)的消費(fèi)人群之一。2010年將加快建設(shè)遼寧(撫順)先進(jìn)裝備制造業(yè)基地，打造撫順西部產(chǎn)業(yè)集群。隨著產(chǎn)業(yè)西進(jìn)，居住需求隨之西移。以第二產(chǎn)業(yè)為主，眾多的產(chǎn)業(yè)集群和大型工廠，為區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展提供了大量產(chǎn)業(yè)客戶群產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究截止2010年擁有壯大順城區(qū)起重設(shè)備產(chǎn)業(yè)集群、望花區(qū)再生紙6GDP與固定資產(chǎn)投資雙增長，表明撫順市房地產(chǎn)市場處于高速發(fā)展階段房地產(chǎn)發(fā)展系統(tǒng)判斷——GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展4%-5%5%-8%大于8%小于4%經(jīng)濟(jì)水平撫順市2007-2010年GDP產(chǎn)值撫順市2007-2010年固定資產(chǎn)投資情況市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究GDP與固定資產(chǎn)投資雙增長，表明撫順市房地產(chǎn)市場處于高速發(fā)展7現(xiàn)已形成四大居住區(qū)，本案所在的高灣區(qū)為休閑旅游居住區(qū)李石居住區(qū)高灣居住區(qū)望花撫西居住區(qū)市區(qū)城東居住區(qū)由單一市中心核心區(qū)居住區(qū)漸次形成了以城東區(qū)域?yàn)榇淼母叨松套^(qū)、望花撫西新興居住商貿(mào)區(qū)以及高灣生態(tài)居住區(qū)和李石新都市核心居住區(qū)；城東區(qū)域已成為成熟的以高層板樓和多層洋房為主打產(chǎn)品的大型河景居住區(qū)；望花撫西地區(qū)作為撫順原有工業(yè)區(qū)正在通過改善區(qū)域環(huán)境和配套的完善成為新興的大型居住區(qū)，但因區(qū)域內(nèi)大型石化造紙企業(yè)過多，短期內(nèi)污染重不適宜居住的面貌難以改變；高灣地區(qū)因原有的優(yōu)美自然環(huán)境以及建成的大型人文景觀如建榮皇家海洋世界等正在形成以生態(tài)度假為主題的休閑旅游居住區(qū)；李石地區(qū)因渾南產(chǎn)業(yè)區(qū)的推進(jìn)和政府機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，未來將發(fā)展成為都市核心商務(wù)居住區(qū)；發(fā)展現(xiàn)狀四大居住區(qū)區(qū)分鮮明市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究現(xiàn)已形成四大居住區(qū)，本案所在的高灣區(qū)為休閑旅游居住區(qū)李石居住8城市擴(kuò)容規(guī)劃本案生態(tài)旅游功能區(qū)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)與人居功能區(qū)2015年將全面實(shí)現(xiàn)沈撫同城實(shí)施“兩區(qū)兩帶”戰(zhàn)略及西部沈撫同城新區(qū)、東部國家精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)區(qū)、南環(huán)循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶、渾河生態(tài)商住景觀帶，為3-5年再造一個(gè)撫順奠定基礎(chǔ)。鞏固提升商貿(mào)服務(wù)業(yè)。全力推進(jìn)旺力國際商城、銀江科技城等11個(gè)服務(wù)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張。建設(shè)以城東地區(qū)為中心的生活區(qū)和沈撫新城生活區(qū)，全年房地產(chǎn)開工259萬平方米。強(qiáng)力推進(jìn)沈撫新城產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。先進(jìn)裝備制造基地發(fā)展以石化通用設(shè)備、煤礦專用設(shè)備、新能源裝備和特高壓輸變電設(shè)備為主體的先進(jìn)裝備制造產(chǎn)業(yè)集群，生態(tài)區(qū)圍繞旅游和游樂設(shè)施發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)。沈撫新城定位：遼寧中部城市群的副中心，建成經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、社會(huì)和諧、環(huán)境優(yōu)良、山水特色突出的宜居城市。撫順城市政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心全面西移，將實(shí)現(xiàn)與沈陽同步發(fā)展及升級?！耙粠А币?guī)劃——渾河生態(tài)景觀帶，賦予了本案宜居的自然景觀。市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究城市擴(kuò)容規(guī)劃本案生態(tài)旅游功能區(qū)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)與2015年將全面實(shí)現(xiàn)9交通沈撫巴士線沈撫輕軌線沈撫鐵路線沈吉高速半小時(shí)生活圈隨著沈撫新城建設(shè)，交通條件也將進(jìn)一步改善，中心地帶生活半徑縮短。沈撫新城市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究交通沈撫巴士線沈撫輕軌線沈撫鐵路線沈吉高速半小時(shí)生活圈隨著沈10沈撫新城是未來撫順市居住和商業(yè)房產(chǎn)市場發(fā)展的主要區(qū)域2009至今2006—20082001——2006年2000年以前城市環(huán)境差，居住水平和舒適度低。城市布局不盡合理，缺乏市政整體規(guī)劃。老城改造缺乏成效。沈撫同城化戰(zhàn)略實(shí)施李石新都市核心區(qū)建設(shè)大幅推進(jìn)，以城東居住區(qū)老城改造已見成效。舉全市之力建設(shè)沈撫新城

加大招商引資，吸引大型外域開發(fā)商和本土實(shí)力企業(yè)進(jìn)駐新城，撫順迎來大盤時(shí)代。順城區(qū)等老城區(qū)市政道路、街區(qū)改造持續(xù)進(jìn)行，高灣等地配套建設(shè)進(jìn)行。老城區(qū)大規(guī)模改造，新城建設(shè)初見端倪房地產(chǎn)市場發(fā)展市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究沈撫新城是未來撫順市居住和商業(yè)房產(chǎn)市場發(fā)展的主要區(qū)域200911地

區(qū)新?lián)釁^(qū)東洲區(qū)望花區(qū)順城區(qū)開發(fā)區(qū)撫順縣新賓縣清原縣銷售面積（萬平方米）9.6613.2228.3564.3870.150.5312.8113.20地

區(qū)新?lián)釁^(qū)東洲區(qū)望花區(qū)順城區(qū)開發(fā)區(qū)撫順縣新賓縣清原縣商品房銷售（百分比）4.556.2313.3530.3233.040.256.046.22銷售面積情況2010年全市商品房銷售面積212.31萬平方米，同比增長34.91%，其中住宅銷售面積197.6萬平方米；商品房銷售額77.54億元，同比增長56.16%，其中住宅銷售額69.01億元；非住宅銷售面積14.7萬平方米，銷售額8.53億元。（全市各區(qū)域商品房銷售面積對比情況及所占百分比見表1和表2）表1：2010年撫順市各縣區(qū)商品房銷售面積對比表2：2010年撫順市各區(qū)縣商品房銷售面積百分比根據(jù)表1和表2可以看出開發(fā)區(qū)和順城區(qū)的銷售面積之和占我市銷售面積的63.36%，開發(fā)區(qū)銷售面積超過順城區(qū)，預(yù)示著隨著沈撫同城化進(jìn)程地推進(jìn)，西部地區(qū)房地產(chǎn)銷售步伐加快。房地產(chǎn)銷售概況開發(fā)區(qū)已成為撫順房地產(chǎn)市場交易量最大板塊市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究地區(qū)新?lián)釁^(qū)東洲區(qū)望花區(qū)順城區(qū)開發(fā)區(qū)撫順縣新賓縣清原12城市向西，融入大沈陽，撫順發(fā)展重心西移，沈撫新城逐漸成為撫順經(jīng)濟(jì)活力中心；堅(jiān)持工業(yè)強(qiáng)市，切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，全力實(shí)施資源型城市向資源深加工型城市轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，創(chuàng)建新的產(chǎn)業(yè)基地和新的經(jīng)濟(jì)增長區(qū)；同時(shí)，撫順市市委等相關(guān)企事業(yè)單位整體搬遷撫順西部，實(shí)現(xiàn)政治經(jīng)濟(jì)文化中心西移；積極發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，大力發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)投資，興建大型設(shè)施完備的商業(yè)綜合體，完善醫(yī)療、學(xué)校、銀行、農(nóng)貿(mào)市場等生活配套設(shè)施；從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)撫順人口向西流動(dòng)，促成沈撫同城，新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶，倚靠渾河母親河的宜居生活圈沈撫新城新型經(jīng)濟(jì)體布局，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展提供平臺區(qū)域發(fā)展沈撫新城為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究城市向西，融入大沈陽，撫順發(fā)展重心西移，沈撫新城逐漸成為撫順13城市小結(jié)撫順地理位置優(yōu)越，距離沈陽45公里，僅半小時(shí)車程；市區(qū)面積和人口基數(shù)均較大；擁有山巒、森林和渾河等優(yōu)良自然景觀；城市能源豐富，擁有眾多的產(chǎn)業(yè)集群和大型工廠；經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，為房地產(chǎn)市場發(fā)展提供了有效保障，同時(shí)也給區(qū)域帶來了大量產(chǎn)業(yè)購房客戶人群，目前房地產(chǎn)市場正處于穩(wěn)定發(fā)展階段；重點(diǎn)落實(shí)“沈撫新城”規(guī)劃，正逐步向商住旅游區(qū)轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展商業(yè)配套，提升區(qū)域居住價(jià)值’地理位置優(yōu)越、景觀資源豐富、較強(qiáng)購買力、規(guī)劃轉(zhuǎn)型的三線城市市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究城市小結(jié)撫順地理位置優(yōu)越，距離沈陽45公里，僅半小時(shí)車程；地14依據(jù)新城發(fā)展的內(nèi)在核心驅(qū)動(dòng)因素和城市功能的不同，可以分為6大新城發(fā)展模式新城發(fā)展模式田園新城產(chǎn)業(yè)新城邊緣新城行政中心新城國際案例Letchworth（英國，倫敦）WelwynGardenCity

（英國，倫敦）新城發(fā)展模式TOD新城PortSunlight（英國，利物浦）筑波科學(xué)城（日本，筑波）Radburn（美國，紐約）哥倫比亞新城（美國，馬里蘭州）千里新城（日本，大阪）多摩新鎮(zhèn)（日本，東京都）沙田新市鎮(zhèn)（中國，香港）Canberra（澳洲，堪培拉）Brasilia（巴西，巴西利亞）副中心新城東京臨海副中心新城（日本，東京）拉德芳斯副中心（法國，巴黎）市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究新城發(fā)展研究依據(jù)新城發(fā)展的內(nèi)在核心驅(qū)動(dòng)因素和城市功能的不同，可以分為6大15商貿(mào)項(xiàng)目32個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目18個(gè)社會(huì)事業(yè)項(xiàng)目14個(gè)工業(yè)項(xiàng)目196個(gè)產(chǎn)業(yè)是按照規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)要求集成起來的行業(yè)群體。因此產(chǎn)業(yè)的涵蓋范圍不僅指工業(yè)，還包括非工業(yè)，并且是由多個(gè)相對獨(dú)立但業(yè)務(wù)性質(zhì)完全一致的行業(yè)組成的，或者說是由分散在多個(gè)行業(yè)、具有同樣業(yè)務(wù)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)組織組成。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)新城產(chǎn)業(yè)城是指以一種或多種產(chǎn)業(yè)為驅(qū)動(dòng)力從而帶動(dòng)整個(gè)城市發(fā)展的新型發(fā)展模式。沈撫新城屬性產(chǎn)業(yè)新城市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究新城發(fā)展研究商貿(mào)項(xiàng)目32個(gè)產(chǎn)業(yè)是按照規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)要求集成起來的行業(yè)16產(chǎn)業(yè)新城開發(fā)成功的關(guān)鍵因素規(guī)劃注重規(guī)劃的合理性，充分參考社會(huì)各界的意見，并預(yù)留待發(fā)展用地立法和政策政府在立法和政策上對新城建設(shè)給予支持交通新城與中心城之間要有便捷的交通系統(tǒng)相連接新城內(nèi)部的交通要充分考慮公交系統(tǒng)、步行系統(tǒng)和主要交通干道的合理性和便捷性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的非單一性、二、三產(chǎn)業(yè)都應(yīng)齊備功能具備生活、居住、工作、休閑等多重功能配套高標(biāo)準(zhǔn)、完善的各類配套環(huán)境環(huán)境優(yōu)美，能夠吸引中心城的人口過來居住資金大量的資金投入以保證新城的前期建設(shè)，資金來源于政府部門和其他私企市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究新城發(fā)展研究產(chǎn)業(yè)新城開發(fā)成功的關(guān)鍵因素規(guī)劃注重規(guī)劃的合理性，充分參考社會(huì)17典型新區(qū)發(fā)展的分析：區(qū)域無錫新區(qū)西安高新區(qū)蘇州工業(yè)園發(fā)展期1992年（18年）1991年（19年）1994年（16年）區(qū)域規(guī)劃2010年發(fā)展到的220平方公里，常住人口60余萬人2010發(fā)展到約200平方公里，常駐人口約50萬2010發(fā)展到288平方公里，戶籍人口達(dá)到32萬人，居住人口預(yù)計(jì)100萬區(qū)域經(jīng)濟(jì)08年GDP達(dá)到650億10年GDP達(dá)到1500億元08年GDP達(dá)到600億10年GDP達(dá)到800億元08年GDP達(dá)到1001億10年GDP達(dá)到1600億元區(qū)域GDP貢獻(xiàn)率10年全市GDP超5000億新區(qū)占約30％10年全市GDP3241.49億新區(qū)占約24.7％10年全市GDP9168.9億工業(yè)園約占17.5％新城發(fā)展研究無錫新區(qū)西安高新區(qū)蘇州工業(yè)園市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究典型新區(qū)發(fā)展的分析：區(qū)域無錫新區(qū)西安高新區(qū)蘇州工業(yè)園發(fā)展期118發(fā)展階段初步發(fā)展階段初步繁榮階段持續(xù)繁榮階段3－5年5－8年5－8年拉動(dòng)發(fā)展發(fā)展周期產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)房地產(chǎn)拉動(dòng)服務(wù)業(yè)拉動(dòng)城市地位發(fā)展歷程城市陌生區(qū)認(rèn)可度低城市中心區(qū)周邊城市認(rèn)可區(qū)域中心區(qū)本城市認(rèn)可城市功能貢獻(xiàn)度小承擔(dān)區(qū)域級功能承擔(dān)城市級功能區(qū)域特征路網(wǎng)形成，公交通車標(biāo)志物、綠化、廣場產(chǎn)業(yè)廠房、辦公樓簡易商場、便利店少量住宅及配套人口稀少辦公樓、廠區(qū)形成商業(yè)集群醫(yī)院、學(xué)校公交體系普通配套住宅人口逐漸增多行政中心或商務(wù)中心形成星級酒店和寫字樓城市配套完善大型綜合性及特色商業(yè)各式公寓、小戶型人口密集新城發(fā)展到持續(xù)繁榮階段，其最終必然會(huì)成為城市中心，承擔(dān)城市綜合功能一般新城的發(fā)展歷程都經(jīng)歷著三個(gè)階段：初步形成段、初步繁榮階段、持續(xù)繁榮階段新區(qū)發(fā)展歷程分析市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究新城發(fā)展研究發(fā)展階段初步發(fā)展階段初步繁榮階段持續(xù)繁榮階段3－5年5－8年19產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展成熟后最終表現(xiàn)形式：土地稀缺、產(chǎn)業(yè)高端、房地產(chǎn)繁榮、服務(wù)業(yè)成熟發(fā)展階段初步發(fā)展階段初步繁榮階段持續(xù)繁榮階段土地產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)價(jià)值較低產(chǎn)業(yè)投產(chǎn)產(chǎn)業(yè)升級產(chǎn)業(yè)高端緩慢發(fā)展快速發(fā)展成熟發(fā)展起步發(fā)展逐步完善逐步繁榮價(jià)值較高價(jià)值稀缺沈撫新城現(xiàn)處階段產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展特征市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究新城發(fā)展研究產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展成熟后最終表現(xiàn)形式：土地稀缺、產(chǎn)業(yè)高端、房地產(chǎn)繁20產(chǎn)業(yè)新城成熟的最終表現(xiàn)：房地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)配套的完美結(jié)合產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)房地產(chǎn)土地新城發(fā)展最終表現(xiàn)1、產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展會(huì)對土地有提升作用，同時(shí)產(chǎn)業(yè)帶來的人口會(huì)對居住及消費(fèi)產(chǎn)生需求；2、房地產(chǎn)的發(fā)展，將會(huì)帶動(dòng)服務(wù)業(yè)配套完善、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；3、服務(wù)配套完善也會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)升級；4、房地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)和服務(wù)配套在不同階段主導(dǎo)對土地價(jià)值產(chǎn)生持續(xù)提升作用而土地價(jià)值提升反過來也會(huì)影響產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)及服務(wù)業(yè)的發(fā)展。市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究新城發(fā)展研究產(chǎn)業(yè)新城成熟的最終表現(xiàn)：房地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)配套的完美結(jié)合產(chǎn)21沈撫新城目前表現(xiàn)土地價(jià)值產(chǎn)業(yè)發(fā)展房地產(chǎn)發(fā)展服務(wù)業(yè)發(fā)展新城1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)：沈撫新城目前僅有少量企業(yè)投入生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)薄弱，沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，人口未聚，難以推動(dòng)房地產(chǎn)及服務(wù)業(yè)發(fā)展；2、房地產(chǎn)發(fā)展表現(xiàn)：沈撫新城房地產(chǎn)發(fā)展還處于起步后期階段，目前僅有少量項(xiàng)目啟動(dòng)，多數(shù)還處于未開工狀3、服務(wù)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)：沈撫新城服務(wù)業(yè)發(fā)展極度匱乏，發(fā)展速度也是相當(dāng)緩慢，難以吸引人流、物流、商流。4、土地價(jià)值表現(xiàn)：沈撫新城目前的土地價(jià)值極低，由于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、房地產(chǎn)發(fā)展起步，服務(wù)業(yè)還處于匱乏階段，土地價(jià)值表現(xiàn)價(jià)格低廉。市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究新城發(fā)展研究沈撫新城目前表現(xiàn)土地產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展服務(wù)業(yè)發(fā)展新城1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展225、新城發(fā)展價(jià)值指標(biāo)大規(guī)模土地先天資源基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)優(yōu)質(zhì)規(guī)劃商業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)支撐大量人群一級指標(biāo)二級指標(biāo)區(qū)域環(huán)境自然資源人文資源路網(wǎng)智能通訊設(shè)施交通配套三級指標(biāo)山、水、湖、海歷史人文商業(yè)配套娛樂配套文教衛(wèi)商務(wù)配套百貨、超市、購物中心、商業(yè)街、便利店、餐飲街酒吧街、電影院、運(yùn)動(dòng)館、健身中心等美術(shù)館、藝術(shù)館、學(xué)校、醫(yī)院等星級酒店、酒店式公寓、寫字樓、企業(yè)會(huì)所等標(biāo)識系統(tǒng)道路、邊界、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)志建筑綠化體系公園、廣場、樹木、植被不符合價(jià)值體系符合價(jià)值體系部分符合價(jià)值體系區(qū)域價(jià)值根據(jù)以上現(xiàn)狀分析，沈撫新城幾大核心價(jià)值：交通配套、商業(yè)環(huán)境、人流量、物流表現(xiàn)極度不足，沈撫新城房地產(chǎn)的發(fā)展，尤其是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展遭遇很大的局限性。市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究新城發(fā)展研究5、新城發(fā)展價(jià)值指標(biāo)大規(guī)模土地先天資源基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)優(yōu)質(zhì)規(guī)劃商23產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展類型主要有兩種：政府推動(dòng)型及城市發(fā)展外溢型城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展外溢型政府主導(dǎo)推動(dòng)型發(fā)展類型1、原有城市中心已經(jīng)處于飽和狀態(tài)2、原有城市產(chǎn)業(yè)的外溢發(fā)展而興起3、新城已有少量人流、商流、物流4、新城發(fā)展產(chǎn)業(yè)企業(yè)選擇性的入駐原有城市中心還處于未飽和狀態(tài)通過政府運(yùn)作而開發(fā)新城現(xiàn)狀人流、商流、物流落后政府優(yōu)惠政策吸引各類企業(yè)入駐起步發(fā)展特征6、新城發(fā)展類型1、政府主導(dǎo)推動(dòng)型新城：前期關(guān)鍵是在于政府通過優(yōu)惠政策大力招商、對基礎(chǔ)設(shè)施配套的投資開發(fā)運(yùn)作來吸引產(chǎn)業(yè)企業(yè)入駐，這種開發(fā)模式由于現(xiàn)狀比較滯后，前期多數(shù)企業(yè)熱情度不夠，開發(fā)周期相對較長；2、城市發(fā)展外溢型新城：前期核心在于原有的城市趨于飽和，眾多的產(chǎn)業(yè)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模或者新來企業(yè)呼喚新的新城開發(fā)，這種開發(fā)模式是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張需求而發(fā)展起來，前期多數(shù)企業(yè)開發(fā)熱情高漲，前景看好，開發(fā)周期相對較快。市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究新城發(fā)展研究產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展類型主要有兩種：政府推動(dòng)型及城市發(fā)展外溢型城市產(chǎn)24沈陽撫順的其他新區(qū)還處于發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展未達(dá)到飽和狀態(tài)；沈撫新城以傾政府全力的發(fā)展戰(zhàn)略為背景啟動(dòng)開發(fā)新城；沈撫新城路網(wǎng)基本完成建設(shè)，現(xiàn)有人流、商流、物流極度稀少；撫順政府政策優(yōu)惠進(jìn)行大力招商，吸引各類企業(yè)入駐。政府主導(dǎo)推動(dòng)型產(chǎn)業(yè)新城根據(jù)以上新城開發(fā)類型分析：沈撫新城屬于政府主導(dǎo)推動(dòng)型產(chǎn)業(yè)新城，不屬于城市發(fā)展外溢型。政熱企冷：沈撫新城是以政府牽頭，以低廉的地價(jià)及政策優(yōu)惠形式吸引投資商進(jìn)駐，但由于目前沈撫新城的各項(xiàng)配套及人流稀少，多數(shù)投資商拿地之后觀望，政企沒有形成開發(fā)共識，難以形成合力。產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展類型市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究新城發(fā)展研究沈陽撫順的其他新區(qū)還處于發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展未達(dá)到飽和狀態(tài)；沈25商務(wù)活動(dòng)頻繁消費(fèi)力結(jié)構(gòu)完整商貿(mào)繁榮階段人口規(guī)模擴(kuò)大商業(yè)快步發(fā)展消費(fèi)力大幅提升商圈基本成型人口形成規(guī)模商業(yè)起步發(fā)展消費(fèi)力逐漸提升商圈逐漸形成人口逐漸增多2015年2011年2020年2025年持續(xù)繁榮階段初步形成階段初步繁榮階段沈撫新城未來發(fā)展三個(gè)階段2015年2011年2020年2025年沈撫新城未來發(fā)展三個(gè)階段市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究新城發(fā)展研究商務(wù)活動(dòng)頻繁消費(fèi)力結(jié)構(gòu)完整商貿(mào)繁榮階段人口規(guī)模擴(kuò)大商業(yè)快步發(fā)26以傾撫順市政府全力推動(dòng)為背景的新城發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)及房地產(chǎn)同步帶動(dòng)，將會(huì)推進(jìn)區(qū)域的快速發(fā)展；產(chǎn)業(yè)區(qū)企業(yè)投產(chǎn)帶動(dòng)，社會(huì)事業(yè)項(xiàng)目建成及交通系統(tǒng)等城市設(shè)施配套相續(xù)投入使用，區(qū)域人氣逐步引入；產(chǎn)業(yè)區(qū)終端名企較少，難以形成招一個(gè)帶一片的局面，對區(qū)域發(fā)展拉動(dòng)速度較慢。新城功能構(gòu)成以購物消費(fèi)、行政辦公、金融商務(wù)、文化娛樂、體育休閑核心區(qū)，未來升值潛力較大；現(xiàn)有的企業(yè)動(dòng)工緩慢難以推動(dòng)區(qū)域快速發(fā)展，未來需要更多的企業(yè)快速開發(fā)，才能推動(dòng)區(qū)域快速發(fā)展；政府大力招商，但推進(jìn)過程中片面強(qiáng)調(diào)形象與速度，需要與企業(yè)達(dá)成共識才能更快發(fā)展；因配套未完善，沈撫新城目前適宜居住指數(shù)較低，但前景美好，需要加快配套建設(shè)，營造居家環(huán)境。新城推廣不到位，知名度傳播范圍有限，未能引起廣泛關(guān)注。『結(jié)論』市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究新城發(fā)展研究以傾撫順市政府全力推動(dòng)為背景的新城發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)及房地產(chǎn)同步27項(xiàng)目位置撫順市李石經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)濱河路2號開發(fā)商撫順綠地置業(yè)開發(fā)有限公司建筑類型多層住宅小高層高層別墅規(guī)模占地60萬平，建面100萬平容積率1.13綠化率40%總戶數(shù)1600套價(jià)格水平二期多層4200元洋房5200元起面積區(qū)間60-252平開盤時(shí)間一期10.09.19二期11.04銷售情況在售項(xiàng)目現(xiàn)狀未入住綠地劍橋市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究在售項(xiàng)目項(xiàng)目位置撫順市李石經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)濱河路2號開發(fā)商撫順綠地置業(yè)開發(fā)28營銷分析：項(xiàng)目賣點(diǎn)：“綠地”品牌；位于開發(fā)區(qū)中心地段，周邊學(xué)區(qū)給予很大的支撐；項(xiàng)目緊鄰李石河、近觀渾河，南依20萬平珍罕濕地公園，濕地公園、周邊的李石河、渾河等自然景觀眾多；建筑質(zhì)量及戶型較好。暢、滯銷產(chǎn)品分析：暢銷產(chǎn)品主要一期別墅、多層、洋房；二期洋房基本預(yù)售完畢。價(jià)格較低加之大范圍的推廣，加快了起去化速度。滯銷產(chǎn)品為高層頂層，頂層有挑空。營銷動(dòng)作分析：撫順覆蓋式推廣宣傳及沈陽也有推廣。產(chǎn)品說明會(huì)、旺鋪免兩年租金優(yōu)惠、老客戶帶薪客戶、團(tuán)購、世博畫展頒獎(jiǎng)典禮、車展、房交會(huì)優(yōu)惠等項(xiàng)目客戶多樣，看重項(xiàng)目活動(dòng)品質(zhì)及價(jià)位優(yōu)惠政策。銷售周期及價(jià)格分析：10年4月開始蓄客，10年9月開盤，首批200余業(yè)主簽訂購房合同，一期銷售98%左右，銷售周期8個(gè)月左右；項(xiàng)目銷售價(jià)格有提升，一期高層3700元，二期3750，漲幅1.4%；一期多層3800元，二期4200元，漲幅10.5%：二期洋房5200起；別墅均價(jià)6380元.客戶分析：成交客戶中撫順客群占70%，其中別墅客群多為沈陽地區(qū)。案場每天到訪量在40-50組左右市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究在售項(xiàng)目營銷分析：市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)29項(xiàng)目位置沈撫大道以南、旺力街以東開發(fā)商沈陽旺力地產(chǎn)開發(fā)有限公司

建筑類型小高層高層別墅規(guī)模占地2350畝，建面215萬平容積率1.3綠化率30%總戶數(shù)一期521套價(jià)格水平高層4180-5830元/平；聯(lián)排12000元/平起面積區(qū)間高層108-215平；別墅212-254平開盤時(shí)間一期10.06.06銷售情況在售項(xiàng)目現(xiàn)狀未入住旺力城市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究在售項(xiàng)目項(xiàng)目位置沈撫大道以南、旺力街以東開發(fā)商沈陽旺力地產(chǎn)開發(fā)有限公30營銷分析：項(xiàng)目賣點(diǎn)：；項(xiàng)目位于開發(fā)區(qū)內(nèi)，有著相應(yīng)的區(qū)位優(yōu)勢；自然景觀較好；自身較強(qiáng)的綜合配套；此外項(xiàng)目外立面全部采用干掛石材，品質(zhì)感較強(qiáng)。暢、滯銷產(chǎn)品分析：暢銷產(chǎn)品主要洋房、別墅，景觀優(yōu)勢明顯，近水景觀滯銷產(chǎn)品為高層，項(xiàng)目所處位置對于高層客戶而言生活不便利，項(xiàng)目口碑不好營銷動(dòng)作分析：2011年春季精品畫展、春節(jié)促銷優(yōu)惠、慰問撫順社會(huì)福利院、舉辦“我心目中的圣誕節(jié)”主題繪畫活動(dòng)、房交會(huì)價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)等項(xiàng)目客戶較少，地理位置較偏，來往撫順市區(qū)不便，活動(dòng)效果一般。銷售周期及價(jià)格分析：一期2010年6月6日開盤，目前銷售70%，銷售周期10個(gè)月半左右；起價(jià)4180元、最高價(jià)8600元（躍層）、均價(jià)4680元。價(jià)格增長幅度較小?？蛻舴治觯撼山豢蛻糁袚犴樋腿赫?0%，沈陽客戶占30-40%。案場到訪量較少，在10組左右市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究在售項(xiàng)目營銷分析：市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)31項(xiàng)目位置撫順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)渾河南路188號

開發(fā)商撫順恒昇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑類型綜合體規(guī)模占地200萬平，建面278萬平容積率1.39綠化率35-40%總戶數(shù)6000戶價(jià)格水平多層均價(jià)4430元/平，洋房均價(jià)5030元/平面積區(qū)間高層66-180平洋房140-310別墅208-300平開盤時(shí)間A、C區(qū)2008年5月；D區(qū)2009年7月11日；B區(qū)2010年10月31日

銷售情況在售A、B、D區(qū)70%左右項(xiàng)目現(xiàn)狀部分入住錦繡瀾灣市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究在售項(xiàng)目項(xiàng)目位置撫順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)渾河南路188號開發(fā)商撫順恒昇房地產(chǎn)32營銷分析：項(xiàng)目賣點(diǎn)：項(xiàng)目沈撫新城核心，園區(qū)外，渾河活水四面環(huán)抱，88公里綠色景觀帶、2000米河岸觀景、濱河公園于一體的“渾河景觀帶”，教育配套良好，醫(yī)大四院附屬分院等醫(yī)療設(shè)施便捷，自帶四星級酒店暢、滯銷產(chǎn)品分析：暢銷產(chǎn)品為洋房、多層，送花園、單價(jià)較低滯銷產(chǎn)品高層大面積段戶型，160-179平產(chǎn)品，總價(jià)高、附加值少營銷動(dòng)作分析：B區(qū)璟瀾多層、情景洋房誠意金10年10月23日開始收取，5000元抵10000元，老業(yè)主三重優(yōu)惠活動(dòng)；錦繡瀾灣三期辦理代金券，洋房最多抵值5000元、多層最多抵值2000元；開盤期間，提前享受房交會(huì)優(yōu)惠，推出房源每平優(yōu)惠100元房交會(huì)價(jià)格優(yōu)惠、老客戶帶新客戶贈(zèng)送活動(dòng)及團(tuán)購優(yōu)惠等項(xiàng)目客戶以部分為沈陽客戶，看重項(xiàng)目地理位置及周邊環(huán)境，各種促銷活動(dòng)中，價(jià)格的優(yōu)惠相對比較受關(guān)注。銷售周期及價(jià)格分析：08年8月開始開盤，目前銷售70%左右，D區(qū)開盤團(tuán)購價(jià)格為2300元，銷售周期兩年半左右；多層均價(jià)4430元，洋房均價(jià)5030元，別墅銷售進(jìn)度80%，一次性付款9.8折。門市銷售進(jìn)度50%，起價(jià)13500元、最高價(jià)20000元。開發(fā)商對價(jià)格制定較高，影響其去化速度，今年4月開盤100套高層房源，只去化40%客戶分析：成交客戶中撫順客群占80%，沈陽客戶占10-20%。投資客戶所占比例較大達(dá)到30%市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究在售項(xiàng)目營銷分析：市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)33項(xiàng)目位置撫順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)順安路與順大街交匯處

開發(fā)商遼寧宗裕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑類型綜合體。多層、高層和小高規(guī)模占地16萬平、建面：26萬平方米容積率1.62綠化率35%總戶數(shù)3000戶價(jià)格水平均價(jià)4660元/平方米面積區(qū)間70-150平開盤時(shí)間

一期2008年4月1日銷售情況一期銷售96%，二期65%，三期50%項(xiàng)目現(xiàn)狀一二期入住，三期年底交房國際鑫城市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究在售項(xiàng)目項(xiàng)目位置撫順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)順安路與順大街交匯處開發(fā)商遼寧宗裕房34營銷分析：項(xiàng)目賣點(diǎn)：位于沈撫中央核心位置，景觀大道南側(cè)?？拷p軌，與沈陽來往便利。發(fā)展空間及升值空間大。園區(qū)內(nèi)擁有園林景觀。周邊醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)街等配套設(shè)施較全。暢、滯銷產(chǎn)品分析：多層產(chǎn)品銷售速度較快，符合當(dāng)?shù)乜腿焊纳凭幼l件高層邊戶型產(chǎn)品，客戶對居住條件要求較高營銷動(dòng)作分析：情人節(jié)贈(zèng)花送禮活動(dòng)、教師節(jié)感恩活動(dòng)、金秋及房交會(huì)購房最高優(yōu)惠3.5萬元、業(yè)主新年聯(lián)誼會(huì)、、房交會(huì)舉辦房模大賽、以老帶新優(yōu)惠活動(dòng)、兒童繪畫活動(dòng)、世界杯業(yè)主冷餐會(huì)、10年7月簽約客戶獲贈(zèng)紅河谷雙人游活動(dòng)、“宗裕杯”籃球邀請賽、等項(xiàng)目客戶沈撫均有。主要看中項(xiàng)目的升值空間及沈撫紐帶的地理位置。業(yè)主與開發(fā)商的“互動(dòng)”活動(dòng)較多。銷售周期及價(jià)格分析：一期08年4月開始開盤，目前一期銷售96%，二期65%，三期50%，銷售周期三年左右；一期起價(jià)3550元、最高價(jià)5188元、均價(jià)4660元；二期起價(jià)3400元、最高價(jià)5960元、均價(jià)3660元；三期部分年底交房起價(jià)2880元、最高價(jià)3400元、均價(jià)3156元。價(jià)格走勢較為平穩(wěn)?？蛻舴治觯憾鄬涌蛻簦簱犴樋蛻粽?0%，其中李石本地客戶占50%，居住條件與區(qū)域發(fā)展是其購買點(diǎn)，習(xí)慣于本地的生活氛圍。高層客戶：撫順客群占95%，沈陽客群占5%。多為本地客戶住宅改善。市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究在售項(xiàng)目營銷分析：市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)35通過七大指標(biāo)數(shù)據(jù)的對比分析競品項(xiàng)目物業(yè)管理與建材等發(fā)展商實(shí)力品牌知名度項(xiàng)目規(guī)模體量產(chǎn)品類型建筑風(fēng)格園林景觀亮點(diǎn)項(xiàng)目銷售表現(xiàn)戶型面積配比設(shè)計(jì)企業(yè)層面項(xiàng)目層面企業(yè)實(shí)力企業(yè)品牌規(guī)模體量類型風(fēng)格園林景觀戶型設(shè)計(jì)銷售變現(xiàn)物管建材項(xiàng)目指標(biāo)對比社會(huì)對企業(yè)的認(rèn)知項(xiàng)目軟硬件的支撐項(xiàng)目名稱錦繡瀾灣旺力城綠地·劍橋國際鑫城君悅國際城萬科銀江項(xiàng)目現(xiàn)況在售在售在售在售未售未售未售市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究在售項(xiàng)目分析通過七大指標(biāo)數(shù)據(jù)的對比分析競品項(xiàng)目物業(yè)管理與建材等發(fā)展36房企實(shí)力強(qiáng)弱在很大程度會(huì)間接影響到開發(fā)項(xiàng)目的品質(zhì)物業(yè)管理與建材等發(fā)展商實(shí)力品牌知名度項(xiàng)目規(guī)模體量產(chǎn)品類型建筑風(fēng)格園林景觀亮點(diǎn)項(xiàng)目銷售表現(xiàn)戶型面積配比設(shè)計(jì)在售項(xiàng)目錦繡瀾灣：撫順恒昇旺力城：沈陽旺力綠地·劍橋：綠地國際鑫城：遼寧宗裕除綠地外均為遼寧本土企業(yè)，實(shí)力與影響力一般君悅國際城：香港

萬科：萬科地產(chǎn)銀江：沈陽銀江本案：大商集團(tuán)多為高知名度或?qū)嵙π酆衿髽I(yè)市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究品牌對比未售項(xiàng)目房企實(shí)力強(qiáng)弱在很大程度會(huì)間接影響到開發(fā)項(xiàng)目的品質(zhì)物業(yè)管理37大盤的開發(fā)周期長，決定著該板塊競爭會(huì)一直延續(xù)并逐步延伸物業(yè)管理與建材等發(fā)展商實(shí)力品牌知名度項(xiàng)目規(guī)模體量園林景觀亮點(diǎn)項(xiàng)目銷售表現(xiàn)戶型面積配比設(shè)計(jì)產(chǎn)品類型建筑風(fēng)格市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究規(guī)模對比在售項(xiàng)目錦繡瀾灣：占地200萬方，建面278萬方旺力城：占地156萬方，建面215萬方綠地·劍橋：占地60萬方，建面100萬方國際鑫城：占地16萬方，建面26萬方除國際鑫城外均集中在100萬方以上盤量較大君悅國際城：占地53萬平，建面150萬方

萬科：占地面積13.5萬方，建面30萬方銀江：占地55萬平，建面76萬平本案：占地17萬平，建面66萬平除君悅國際城之

外體量控制在100萬以內(nèi)未售項(xiàng)目大盤的開發(fā)周期長，決定著該板塊競爭會(huì)一直延續(xù)并逐步延伸物業(yè)管38產(chǎn)品類型多樣化、組合豐富；建筑立面多以現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格為主物業(yè)管理與建材等發(fā)展商實(shí)力品牌知名度項(xiàng)目規(guī)模體量產(chǎn)品類型建筑風(fēng)格園林景觀亮點(diǎn)項(xiàng)目銷售表現(xiàn)戶型面積配比設(shè)計(jì)市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究產(chǎn)品類型建筑風(fēng)格對比在售項(xiàng)目錦繡瀾灣：獨(dú)棟、聯(lián)排別墅、多層、小高層、高層，歐式旺力城：高層、小高層，別墅，新加坡風(fēng)綠地·劍橋：多層、小高層、高層，別墅，英倫風(fēng)國際鑫城：多層、高層和小高，德式現(xiàn)代較低容積率低密產(chǎn)品為主君悅國際城：酒店式公寓萬科：未知銀江：商住公寓、產(chǎn)業(yè)基地本案：高層高容積率產(chǎn)品為主未售項(xiàng)目產(chǎn)品類型多樣化、組合豐富；建筑立面多以現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格為主39市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究物業(yè)管理與建材等發(fā)展商實(shí)力品牌知名度項(xiàng)目規(guī)模體量園林景觀亮點(diǎn)項(xiàng)目銷售表現(xiàn)戶型面積配比設(shè)計(jì)產(chǎn)品類型建筑風(fēng)格戶型面積對比在售項(xiàng)目錦繡瀾灣：面積90-300平旺力城：面積108-245平綠地·劍橋：面積60-228平國際鑫城：面積80-90平產(chǎn)品以中大面積為主君悅國際城：面積80-160平萬科：未定銀江：未定本案：未定未售項(xiàng)目戶型面積各異，整體以100-200平為主要分布段市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略40市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究物業(yè)管理與建材等發(fā)展商實(shí)力品牌知名度項(xiàng)目規(guī)模體量園林景觀亮點(diǎn)項(xiàng)目銷售表現(xiàn)戶型面積配比設(shè)計(jì)產(chǎn)品類型建筑風(fēng)格銷售表現(xiàn)對比在售項(xiàng)目錦繡瀾灣：開盤至今銷售周期較長，進(jìn)入板塊時(shí)屬于孤軍奮戰(zhàn)，入市時(shí)機(jī)導(dǎo)致銷售情況不佳旺力城：高層均為大戶型，去化率較慢綠地·劍橋：開發(fā)量較大，且占據(jù)品牌及其價(jià)格優(yōu)勢，加以入市時(shí)板塊已逐漸成熟，持續(xù)熱銷國際鑫城：借助板塊升值，戶型及價(jià)格適中，去化率較好君悅國際城：未售萬科：未售銀江：未售本案：未售未售項(xiàng)目在售項(xiàng)目去化率與入市時(shí)機(jī)有著密切聯(lián)系市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略41項(xiàng)目名稱錦繡瀾灣國際鑫城旺力城綠地·劍橋平均值物業(yè)類型普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅---

建筑類別獨(dú)棟、聯(lián)排別墅、多層、小高層、高層多層、高層和小高高層、小高層，別墅多層、小高層、高層，別墅

---容積率1.391.621.31.131.36綠化率35-40%35%30%40%

占地面積（萬平米）2001615660108建筑面積（萬平米）27826215100154開盤日期A\C區(qū)2008-5D區(qū)2009-7B區(qū)2010-10一期2008年4月1日2010-6-62010-9-19---

交房日期2009-10-20一期09年上半年，二期10年6月，三期11年底。別墅預(yù)計(jì)2012年5月，高層預(yù)計(jì)2012年10月------

區(qū)域在售項(xiàng)目提列市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究項(xiàng)目名稱錦繡瀾灣國際鑫城旺力城綠地·劍橋平均值物業(yè)類型普通住42區(qū)域內(nèi)競品面積區(qū)間由60-300平不等，其中主力區(qū)間為：100-200平方米0錦繡瀾灣旺力城綠地·劍橋國際鑫城160170200405060708090100110120130140150300區(qū)域競品在售產(chǎn)品信息市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究區(qū)域內(nèi)競品面積區(qū)間由60-300平不等，其中主力區(qū)間為：1043項(xiàng)目名稱本期貨量推出類別交房標(biāo)準(zhǔn)層數(shù)單元戶型面積區(qū)間均價(jià)開盤時(shí)間人住時(shí)間認(rèn)籌(購)情況公攤面積錦繡瀾灣2高層毛坯2724-2102012.1220%20%5多層毛坯662-2-13-2042012.1290%11%2洋房毛坯55/62-2-13-2-1120-30051002010.122012.1220%10%400別墅毛坯32145200-53002008現(xiàn)房90%2%旺力城高層毛坯3222-2-13-2-1108-21544802011.062012.1040%23%別墅毛坯313-2-2212-245124902011.062012.05未開盤無君悅國際城41洋房毛坯522-2-13-2-14-2-280-160沒定11年下半年2012未開盤9-12%綠地·劍橋9高層毛坯1832-2-13-2-160-11037502010.092012.1095%20%4洋房毛坯522-2-13-2-24-2-2126-22852002011.04未定90%9%20多層毛坯622-2-13-2-289-12042002011.04未定98%13%15別墅毛坯313-4-2186-2167200一期2010.09未定90%5%國際鑫城3小高毛坯1122-1-12-2-180-90360020102010下半年90%18%3高層毛坯1722-1-12-2-180-90360020102010下半年80%20%高層產(chǎn)品低總價(jià)小面積戶型旺銷，高總價(jià)大面積滯銷項(xiàng)目名稱本期貨量推出類別交房標(biāo)準(zhǔn)層數(shù)單元戶型面積區(qū)間均價(jià)開盤44項(xiàng)目名稱總占地面積(萬平米)總建筑面積(萬平米)商業(yè)占比（含底商）面積（萬平方米）商業(yè)類型權(quán)限去化率去化面積均價(jià)錦繡瀾灣2002783.01%8.364098%8.19萬8000旺力城156.745215一期無君悅國際城一期16.9一期無綠地劍橋601000.92%0.924080%0.736萬10000國際鑫城162628%7.284095%6.92萬7500區(qū)域競品商業(yè)數(shù)據(jù)市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究項(xiàng)目名稱總占地面積(萬平米)總建筑面積(萬平米)商業(yè)占比（含45市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略46本項(xiàng)目位于沈陽與撫順連接帶沈撫新城核心區(qū)，項(xiàng)目性質(zhì)：商業(yè)+住宅A地塊：占地183.23畝，容積率3.55，總建面381159平米。B地塊：占地35.78畝，容積率5.75，總建面134457.77平米。C地塊：占地36.05畝，容積率6.93，總建面151036.26平米?；局笜?biāo)凈地，三通一平，BC地塊先行開發(fā)。開發(fā)條件CBA萬科君悅錦繡銀江市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究本項(xiàng)目位于沈陽與撫順連接帶沈撫新城核心區(qū)，項(xiàng)目性質(zhì)：商業(yè)+住47屬性界定詮釋描述區(qū)位屬性承接沈陽產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、升級沈陽制造業(yè)與撫順能源原材料產(chǎn)業(yè)完美結(jié)合，合作互補(bǔ)規(guī)劃配套設(shè)施齊全，地處核心區(qū)中心沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)沈撫連接帶沈撫新城核心區(qū)項(xiàng)目屬性高容積率高層高成本路網(wǎng)完善規(guī)模一般商業(yè)+住宅十字路口三高通達(dá)性較好一次性開工量多，對資金要求較高大商品牌效應(yīng)對住宅有一定拉動(dòng)作用，商業(yè)規(guī)模適中，能滿足以家庭居住為前提的一站式購物。商業(yè)昭示性較好項(xiàng)目屬性界定：發(fā)展中產(chǎn)業(yè)新城核心區(qū)的超高容積率商住項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究項(xiàng)目屬性界定屬性界定詮釋描述承接沈陽產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、升級沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)高容積率高層48錦繡瀾灣大商大商大商綠地北方建設(shè)東盛商砼萬科奧特萊斯君悅國際城旺力城項(xiàng)目環(huán)境市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究錦繡瀾灣大商大商大商綠地北方建設(shè)東盛商砼萬科奧特萊斯君悅國際49

總體而言，本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢在于片區(qū)良好的發(fā)展前景；項(xiàng)目最大的劣勢片區(qū)配套不完善和公交體系不發(fā)達(dá)。項(xiàng)目最終是否能走出現(xiàn)狀、淡化劣勢，如何與競爭對手區(qū)別開，深挖項(xiàng)目價(jià)值是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵將成為本項(xiàng)目的最大機(jī)會(huì)因素，定位內(nèi)容將以“強(qiáng)化優(yōu)勢、改善劣勢、避免威脅、把握機(jī)會(huì)”的價(jià)值最大化策略為出發(fā)點(diǎn)，提出系統(tǒng)的、適用的解決方案。S優(yōu)勢（strength）：

W劣勢（weakness）：

大商商業(yè)將為住宅提供便利生活方式。規(guī)模適中，地塊形狀較規(guī)則，利于項(xiàng)目規(guī)劃和產(chǎn)品出彩；片區(qū)具備良好的居住氛圍和較高的市場認(rèn)可度，易形成羊群效應(yīng)。生活配套設(shè)施匱乏，教育、醫(yī)療體系不完善；交通距離相對較遠(yuǎn)，公共交通系統(tǒng)不發(fā)達(dá)；外部環(huán)境質(zhì)量不佳（噪音），對項(xiàng)目檔次和品質(zhì)造成一定不良影響。超高容積率，居住舒適程度極低O機(jī)會(huì)（opportunity）：

T威脅（Threat）：

區(qū)域房地產(chǎn)市場處于快速上升階段，市場潛在需求量大；核心區(qū)處于城市發(fā)展戰(zhàn)略的主方向上，具備良好的發(fā)展前景，產(chǎn)業(yè)區(qū)眾多落地項(xiàng)目投產(chǎn)將對帶動(dòng)核心區(qū)快速發(fā)展；良好的區(qū)位優(yōu)勢，所在的片區(qū)屬于撫順市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域市場競爭激烈，高層產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，產(chǎn)品創(chuàng)新速度較快；片區(qū)之間的競爭異常激烈，對項(xiàng)目所在的片區(qū)形成威脅；宏觀調(diào)控政策的影響，土地、金融、預(yù)售門檻、價(jià)格調(diào)控等一些列政策對房地產(chǎn)市場造成深遠(yuǎn)影響；國內(nèi)知名發(fā)展商的進(jìn)入，憑借成熟的操作模式和經(jīng)驗(yàn)對市場造成了較大的沖擊；未來1-2年內(nèi)片區(qū)入市項(xiàng)目眾多，競爭激烈SWOT分析市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究總體而言，本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢在于片區(qū)良好的發(fā)展前景；50市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究劣勢、威脅比優(yōu)勢和機(jī)會(huì)多！如何營造本項(xiàng)目獨(dú)有的核心競爭力？？？核心問題市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略51項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定——市場及項(xiàng)目研究回顧快速發(fā)展階段，市場上升的空間較大；目前仍存在很大的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，產(chǎn)品差異化的空間較大。市場環(huán)境競爭激烈，知名開發(fā)商進(jìn)入，競爭壓力加大；片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)類型豐富，產(chǎn)品超越的可能性較小。市場快速發(fā)展，對于產(chǎn)品和創(chuàng)新的接受程度會(huì)加快；市場發(fā)展和政策發(fā)展的不明朗導(dǎo)致存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)。市場競爭未來趨勢自身因素現(xiàn)狀資源和環(huán)境狀況不佳，對項(xiàng)目帶來一定制約；地塊規(guī)模一般，可營造的空間較小，為項(xiàng)目帶來出彩的可能較小。市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定——市場及項(xiàng)目研究回顧快速發(fā)展階段，市52項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定——

指導(dǎo)項(xiàng)目發(fā)展的指引性戰(zhàn)略綱領(lǐng)綜合以上各因素分析，本項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略如下：以差異化競爭和創(chuàng)新為導(dǎo)向，倡導(dǎo)便利城市生活方式，提升項(xiàng)目在居住方面的價(jià)值；以項(xiàng)目品牌為核心，逐步提升公司品牌；通過附加值的提升來追求附加收益，達(dá)到項(xiàng)目利潤和品牌的雙贏。市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定——

53根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想，深挖項(xiàng)目價(jià)值，確立項(xiàng)目在市場的占位追隨者補(bǔ)缺者領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者角色劃分：市場定位市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想，深挖項(xiàng)目價(jià)值，確立項(xiàng)目在市場的占位追54競爭類型特征萬科綠地旺力城？？？？本項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者制定游戲規(guī)則者產(chǎn)品有不可重復(fù)性引領(lǐng)市場風(fēng)向規(guī)模大、品質(zhì)高品牌知名度高追隨者搭便車，借勢以小博大隨波逐流有一定的規(guī)模、品質(zhì)設(shè)計(jì)中規(guī)中矩?zé)o太多亮點(diǎn)挑戰(zhàn)者沖擊游戲規(guī)則者傳播新的評估方式強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色和價(jià)值規(guī)模、品質(zhì)都屬上乘宣傳力度大補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)在某一方面特點(diǎn)突出品質(zhì)高，規(guī)模不一定大本項(xiàng)目適合在沈撫新城扮演的角色：競爭類型特征萬科綠地旺力城？？？？本項(xiàng)目制定55追隨者補(bǔ)缺者領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者本項(xiàng)目適合的市場角色：沈撫新城的挑戰(zhàn)者

根據(jù)市場的角色分析得出，在沈撫新城，本項(xiàng)目不論是檔次、規(guī)模、居住舒適程度都不具備優(yōu)勢。而站在整個(gè)沈撫新城市場上看，本項(xiàng)目位于核心區(qū)中心，且片區(qū)生活配套成熟未來升值潛力較大可以成為市場的挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者。因此，本項(xiàng)目的市場定位為“沈撫新城的挑戰(zhàn)者，便利生活方式的補(bǔ)缺者”市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究客戶定位便利生活方式的補(bǔ)缺者追隨者補(bǔ)缺者領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者本項(xiàng)目適合的市場角色：沈撫新城的挑戰(zhàn)56本項(xiàng)目的形象定位必須是最能體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值的、最能體現(xiàn)項(xiàng)目整體市場形象與高度的、最能撬動(dòng)客戶心理的、最能引起市場共鳴的。從區(qū)位、配套及產(chǎn)品類型綜合考慮，我們的形象定位為：形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者，

建立超越競爭的，極致化的差異性項(xiàng)目定位，

改變游戲規(guī)則，自主定義評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)越城市生活領(lǐng)跑者形象定位市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究本項(xiàng)目的形象定位必須是最能體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值的、57重新回顧和思考——我們對市場分析和項(xiàng)目評價(jià)之后的思路梳理，以及對機(jī)會(huì)的挖掘我們思考：如何找到項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群他們是誰？他們在哪里？他們?nèi)巳河卸嗌伲克麄儚氖潞畏N職業(yè)？他們買了哪些項(xiàng)目？他們最喜歡什么產(chǎn)品？對市場環(huán)境的再回顧和思考：我們發(fā)現(xiàn)：1、處于快速階段的沈撫新城市場在客戶細(xì)分尚不夠精細(xì)，有大量的客戶階層沒有找到十分滿意的產(chǎn)品；2、對于產(chǎn)品的理解，尚有很大的挖掘和創(chuàng)新空間；3、對于開發(fā)戰(zhàn)略的應(yīng)用尚存在一定的不足，品牌與項(xiàng)目互動(dòng)的案例相對較少。我們認(rèn)為：1、未來幾年內(nèi)沈撫新城房地產(chǎn)必然會(huì)進(jìn)入更快的發(fā)展軌道，會(huì)沿著國內(nèi)一線城市的發(fā)展軌道前進(jìn)；2、未來幾年內(nèi)，有相當(dāng)?shù)囊徊糠挚蛻魧τ诋a(chǎn)品的理解和要求促使市場不斷細(xì)分；3、未來的客戶和項(xiàng)目差異化特征更為明顯，從群體、產(chǎn)品、文化上都將會(huì)得以體現(xiàn)?？蛻舳ㄎ皇袌龆ㄎ豁?xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究重新回顧和思考——我們對市場分析和項(xiàng)目評價(jià)之后的思路梳理，以58客戶分析——對撫順市民階層的劃分對撫順市客戶階層的分析有助于我們發(fā)掘和分析自己的目標(biāo)客戶群，并研究他們的置業(yè)特點(diǎn)；客戶階層的劃分是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，劃分標(biāo)準(zhǔn)和人群的變化會(huì)隨收入水平變化而逐漸變動(dòng)；客戶階層的比例不等于實(shí)際購房客戶的構(gòu)成比例，一般來講，越是收入高的客戶，其人群在市場的購房比例越高；收入水平僅僅是衡量客戶階層的一個(gè)最基本的方式，事實(shí)上對客戶階層的劃分還將結(jié)合收入方式、家庭結(jié)構(gòu)、年齡特征等因素。富豪家庭年收入30萬以上，比例1%以內(nèi)頂端產(chǎn)品的消費(fèi)者客戶階層分析中高端家庭年收入8-30萬，約占14%中高端產(chǎn)品的主力消費(fèi)階層中端家庭年收入5-8萬，約占30%中價(jià)位樓盤的主力消費(fèi)力量中低端家庭年收入3-5萬，約占35%中低價(jià)位經(jīng)濟(jì)型樓盤的主要消費(fèi)力量低端家庭年收入3萬以內(nèi)，約占20%基本無住宅消費(fèi)力量

中端客戶及中高端客戶所占的人群比例約44%，一般來講，越是高收入階層，其購房人群的比例越高，因而撫順市房地產(chǎn)市場的主流人群集中在5—30萬元之間家庭收入的人群，他們的購房特征成為我們重點(diǎn)研究的對象。項(xiàng)目的主流客戶

上述數(shù)據(jù)通過對撫順馬德里皇家花園5900批客源數(shù)據(jù)分析所得。市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究客戶分析——對撫順市民階層的劃分對撫順市客戶階層的分析有助于59不同階層的購房案例和置業(yè)特征分析不同客戶階層的購房總價(jià)區(qū)間基本如下：頂端富豪：總價(jià)100萬以上；中高端：總價(jià)60—100萬中端客戶：30—50萬中低端客戶：30萬以內(nèi)體現(xiàn)在單價(jià)上，各類客戶購房單價(jià)區(qū)間基本如下：頂端富豪：大于8000元/㎡中高端：5000—8000元/㎡中端：3500—5000元/㎡中低端：小于3500元/㎡價(jià)格是客戶階層在購房支付能力上的直接體現(xiàn)，而不同的客戶階層在購房特征和行為上又有較大的差異?？蛻綦A層置業(yè)案例頂級富豪沈陽市中心大宅，沈陽、撫順別墅中高端客戶馬德里皇家花園旺力城，綠地劍橋中端客戶旺力城，綠地劍橋中低端客戶？？？？？？市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究客戶定位不同階層的購房案例和置業(yè)特征分析不同客戶階層的購房總價(jià)區(qū)間基60錦繡瀾灣旺力城綠地劍橋國際鑫城分析總結(jié)：在項(xiàng)目周邊競品的多層成交客戶關(guān)注點(diǎn)中，戶型、升值空間和品牌是其主要的競爭點(diǎn)，價(jià)格對多層客戶并不是最主要的敏感點(diǎn)，舒適度和區(qū)域發(fā)展是其考慮的重要方向，在配套景觀基本相近的同時(shí)價(jià)格與開發(fā)商品牌有一定的影響。周邊競品多層產(chǎn)品已成交客戶分析市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究客戶定位錦繡瀾灣分析總結(jié)：在項(xiàng)目周邊競品的多層成交客戶關(guān)注點(diǎn)中，戶型61錦繡瀾灣旺力城綠地劍橋國際鑫城分析總結(jié)：在項(xiàng)目周邊競品的成交客戶關(guān)注點(diǎn)中，價(jià)格、地段和升值空間是其主要的競爭點(diǎn)，客戶對價(jià)格反映比較敏感，單價(jià)、總價(jià)都是其購房首要考慮的因素，在配套景觀基本相近的同時(shí)戶型與開發(fā)商品牌起到一定的說辭效果。周邊競品高層產(chǎn)品已成交客戶分析市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究客戶定位錦繡瀾灣分析總結(jié)：在項(xiàng)目周邊競品的成交客戶關(guān)注點(diǎn)中，價(jià)格、地62區(qū)域客戶分析區(qū)域客群來源特征客戶主要是經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民，來自市區(qū)中等收入人群；

區(qū)域客群職業(yè)特征客戶主要來自區(qū)域客群及產(chǎn)業(yè)園，少數(shù)沈陽地區(qū)客戶，購房目的主要為改善居住環(huán)境和投資；

客戶家庭構(gòu)成主要是兩口、三口之家，客戶年齡集中在30—50之間，有一定的置業(yè)能力。

區(qū)域客群年齡、家庭結(jié)構(gòu)特征區(qū)域客戶構(gòu)成客戶主要由80%撫順客戶（包括地緣性客戶、周邊產(chǎn)業(yè)園職工）、15%沈陽市區(qū)人群、5%周邊城市外來人群或其他客戶定位市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究區(qū)域客戶分析區(qū)域客群來源特征客戶主要是經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)63第一類客戶：人物述描一王先生：男，28歲，未婚，周邊產(chǎn)業(yè)職工，喜歡購物及健身，非常看中項(xiàng)目周邊未來的大型購物中心而且，認(rèn)為項(xiàng)目的配套及位置完全可以滿足他的生活需要。人物特征學(xué)歷較高，廠內(nèi)中的中層骨干；習(xí)慣距離工作單位較近的居所；向往便利的生活條件和環(huán)境；多數(shù)住在父母家里或租住在周邊區(qū)域；希望有自己獨(dú)立的生活空間；對區(qū)域配套、環(huán)境比較認(rèn)可；項(xiàng)目所在地段吸引的自住客群客戶模型市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究第一類客戶：人物述描一項(xiàng)目所在地段吸引的自住客群客戶模型市場64第一類客戶：人物述描二張先生：男，41歲，已婚，喜歡旅游，現(xiàn)居住于南站附近。項(xiàng)目的地段升值潛力及政府對沈撫新城板塊的規(guī)劃成為我投資本項(xiàng)目的主要原因，樓下是商業(yè)房子應(yīng)該挺好租的，但是還想知道政府對地塊的具體規(guī)劃，會(huì)不會(huì)對我們的項(xiàng)目產(chǎn)生影響。購賣產(chǎn)品用于投資或發(fā)展好后自住人物特征越是有潛力、越是靠近；具有投資理念的撫順客戶喜歡便利的生活條件和環(huán)境；多為有穩(wěn)定收入的中上階層；愿意嘗試認(rèn)為有價(jià)值的投資；對區(qū)域、環(huán)境以及未來發(fā)展比較認(rèn)可；項(xiàng)目地段吸引的投資客群客戶模型市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究第一類客戶：人物述描二項(xiàng)目地段吸引的投資客群客戶模型市場定位65第二類客戶：人物述描三陳良：男，35歲，已婚，三口之家，喜歡音樂、垂釣，現(xiàn)工作于政府部門，項(xiàng)目因地段升值是打動(dòng)我購買項(xiàng)目的原因之一，今后我不住了賣掉還可以賺一大筆，還好賣。人物特征長期居住在市內(nèi)；以周邊企事業(yè)單位公務(wù)員為主；三口之家，生活及經(jīng)濟(jì)來源均比較穩(wěn)定；原住房條件不能滿足家庭發(fā)展需求，需要置業(yè)升級；板塊升級吸引的周邊客群客戶模型市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究第二類客戶：人物述描三板塊升級吸引的周邊客群客戶模型市場定位66人物述描四小許：女，33歲，沈陽人，從事房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)，企業(yè)白領(lǐng)。看重該地塊和項(xiàng)目的升值空間，準(zhǔn)備投資并長線持有。人物特征在沈陽工作，收入中上層人士；好交往，能打拼；善于投資理財(cái)；認(rèn)可沈撫新城未來的地段價(jià)值；第三類客戶：沈陽或外地占有性投資人群客戶模型市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究人物述描四第三類客戶：沈陽或外地占有性投資人群客戶模型市場定67項(xiàng)目命名建議：名不正則言不順，一個(gè)好的命名，價(jià)值不僅利于品牌建設(shè)，還能給項(xiàng)目帶來巨大收益大商.中心城市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究項(xiàng)目命名建議：名不正則言不順，一個(gè)好的命名，價(jià)值不僅利于品牌68形象定位市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究市場定位釋義沈撫新城核心商業(yè)地標(biāo)，國際化符號的生活社區(qū)區(qū)域中心：地處沈撫新城核心，坐擁雙城市半小時(shí)生活圈；國際化：國際化元素，現(xiàn)代感外立面建筑；生活社區(qū)：獨(dú)具自有城市級商業(yè)配套，一站式居住社區(qū)；形象定位市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目691、新城核心價(jià)值位于核心區(qū)的中心地段，配套齊全2、城市昭示價(jià)值十字路口，城市對接面有良好的昭示性2、居家便利價(jià)值大商商業(yè)配套，不出社區(qū)即可完成一站式購物新城市價(jià)值TOP項(xiàng)目價(jià)值市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究1、新城核心價(jià)值新城市價(jià)值TOP項(xiàng)目價(jià)值市場定位項(xiàng)目核心問題70市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究在售項(xiàng)目及客戶分析回顧項(xiàng)目：在售項(xiàng)目戶型面積主力區(qū)間為100-200平方米高層產(chǎn)品小面積戶型旺銷，大面積滯銷客戶：中端為主，中高端為輔因此：本項(xiàng)目產(chǎn)品定位需注重總價(jià)控制原則，適宜采用藍(lán)海戰(zhàn)略建議：本產(chǎn)品以70-110作為主力戶型市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略71市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略72策略已出，形象定位，核心價(jià)值鎖定后，策略如何分解？策略已出，形象定位，核心價(jià)值鎖定后，策略如何分解？73[市場思考]沈撫新區(qū)板塊近年來發(fā)展逐漸成型，以形成一定規(guī)模并普遍被人認(rèn)知，但仍未達(dá)到完全認(rèn)可[市場思考]74[項(xiàng)目思考]沈撫新區(qū)板塊客戶中短期內(nèi)仍以撫順為主，本案首期啟動(dòng)的中小規(guī)模地塊若想盡快切入市場應(yīng)避免強(qiáng)做“蛋糕”[項(xiàng)目思考]75[營銷策略]三大原則突出重圍推廣表現(xiàn)做足一二三做“價(jià)值”做“區(qū)隔”做“渠道”重點(diǎn)打造沈撫區(qū)域板塊價(jià)值，使之地位全面升級，加深客戶認(rèn)知度差異化突圍，強(qiáng)調(diào)本案區(qū)別于競品的自有城市級配套，以強(qiáng)勢攻其弱勢，做區(qū)域內(nèi)首個(gè)先做商業(yè)配套后做住宅的項(xiàng)目以老城區(qū)為主戰(zhàn)場，深挖有效渠道，滲透市區(qū)擴(kuò)大戰(zhàn)線，充分利用現(xiàn)有大商的撫順客戶及員工等資源營銷力做實(shí)[營銷策略]推廣表現(xiàn)做足一二三做“價(jià)值”做“區(qū)隔”做“渠道”76板塊炒作項(xiàng)目炒作生活炒作企業(yè)品牌項(xiàng)目品牌生活品牌締造沈撫新城新生活區(qū)大商生活圈大商“城”概念炒作實(shí)景炒作市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究【做“價(jià)值”】三大原則之板塊炒作板塊炒作項(xiàng)目炒作生活炒作企業(yè)品牌項(xiàng)目品牌生活品牌締造沈撫新城77【做“價(jià)值”】全方面，多渠道論證沈撫新區(qū)大型新生活核心和投資回報(bào)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域立體價(jià)值構(gòu)造區(qū)域價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值情感價(jià)值三大原則之市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究板塊炒作【做“價(jià)值”】全方面，多渠道論證沈撫新區(qū)大型新生活核心和投資78項(xiàng)目的營銷將遵循“差異化競爭”，結(jié)合項(xiàng)目自身，尋找市場空白點(diǎn)，“田忌賽馬”。打造項(xiàng)目無以比擬的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。差異化競爭競爭對手1競爭對手2競爭對手3競爭對手4競爭對手5市場空白項(xiàng)目市場機(jī)會(huì)市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究【做“區(qū)隔”】三大原則之項(xiàng)目的營銷將遵循“差異化競爭”，結(jié)合項(xiàng)目自身，尋找市場空白點(diǎn)79【做“區(qū)隔”】三大原則之區(qū)別于競品的自有城市級配套，無需引用，以強(qiáng)勢攻其弱勢先做商業(yè)配套后做住宅市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究【做“區(qū)隔”】三大原則之區(qū)別于競品的自有城市級配套，無需引用80市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究品牌策略大商集團(tuán)在撫順地區(qū)已經(jīng)具備了品牌經(jīng)營的基本素質(zhì)，為了更深入的塑造企業(yè)與項(xiàng)目的品牌，我們分析大商集團(tuán)的優(yōu)劣勢如下：優(yōu)勢：1、知名度優(yōu)勢2、資本實(shí)力優(yōu)勢3、區(qū)域號召力強(qiáng)優(yōu)勢4、資源互動(dòng)優(yōu)勢不足：1、品牌內(nèi)涵豐富程度不夠大商集團(tuán)目前是以商業(yè)經(jīng)營為市場主要形象，開發(fā)住宅項(xiàng)目較少，無知名住宅項(xiàng)目開發(fā)業(yè)績，缺乏創(chuàng)新形象。2、整體市場號召力不夠相比較萬科、綠地等區(qū)域內(nèi)知名開發(fā)商，號召力稍顯落后。

3、可持續(xù)發(fā)展資源不足圈地量少【做“區(qū)隔”】三大原則之市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略81品牌先行，差異化突圍商業(yè)打造：強(qiáng)化大商品牌商業(yè)化氛圍，建立一站式城市級配套中心市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究【做“區(qū)隔”】三大原則之品牌先行，差異化突圍商業(yè)打造：強(qiáng)化大商品牌商業(yè)化氛圍，建立一82大商撫順集團(tuán)成立于2002年6月19日，是大商集團(tuán)成立的第一家地區(qū)性集團(tuán)。大商撫順集團(tuán)有13家店鋪、年銷售額將在46億元，員工1.5萬余人。大商撫順集團(tuán)現(xiàn)已形成了覆蓋撫順市大部分地區(qū)的商業(yè)強(qiáng)勢?！咀觥扒馈薄咳笤瓌t之與競爭對手相比，我們商業(yè)品牌處于優(yōu)勢，但未來的競爭不僅項(xiàng)目基本面的競爭，更是客戶面的競爭市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究大商撫順集團(tuán)成立于2002年6月19日，是大商集團(tuán)成立的第一83商業(yè)搭臺：借大商商業(yè)之形象為項(xiàng)目提升知名度展位唱戲：市內(nèi)售樓處與現(xiàn)場銷售中心雙線齊行，深挖渠道有效截流活動(dòng)為主：不斷營造熱銷氣氛圈層擴(kuò)散：利用現(xiàn)有大商會(huì)員及員工做口碑傳播商業(yè)搭臺，展位唱戲，活動(dòng)為主，圈層擴(kuò)散【做“渠道”】三大原則之市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究商業(yè)搭臺：借大商商業(yè)之形象為項(xiàng)目提升知名度商業(yè)搭臺，展位唱戲84大商企業(yè)內(nèi)部資源整合，自有渠道運(yùn)用

【聯(lián)合撫順大商，組合出擊，全城覆蓋性效應(yīng)】品牌、企業(yè)資源利用，聯(lián)合重拳【與知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，政府和區(qū)域周邊工業(yè)單位滲透，達(dá)到1+1>2的作用】客戶資源整合，發(fā)動(dòng)口碑運(yùn)動(dòng)【發(fā)揮商業(yè)地方優(yōu)勢，1.5萬員工口碑相傳，開辟銷售第二根據(jù)地】【做“渠道”】三大原則之市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究大商企業(yè)內(nèi)部資源整合，自有渠道運(yùn)用【做“渠道”】三大原則之市85【做“渠道”】三大原則之市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究[市內(nèi)售樓處與現(xiàn)場銷售中心雙線齊行]項(xiàng)目啟動(dòng)地塊“群龍相繞”與區(qū)域內(nèi)競品相比截流性較弱，難以常規(guī)的“坐銷”手段沖出重圍實(shí)現(xiàn)大量圈客君悅國際城綠地·劍橋錦繡瀾灣【做“渠道”】三大原則之市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷86主戰(zhàn)場——市內(nèi)老城區(qū)接待處利用公共渠道在大量客流地吸引客戶市內(nèi)售樓處在撫順市區(qū)居住活動(dòng)區(qū)設(shè)置市內(nèi)售樓處，同時(shí)作為看房班車的起發(fā)點(diǎn)；售樓處內(nèi)設(shè)置樣板間及模擬體驗(yàn)基地，通過這一高端公共渠道，吸引目標(biāo)客戶。市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究【做“渠道”】三大原則之主戰(zhàn)場——市內(nèi)老城區(qū)接待處市內(nèi)售樓處在撫順市區(qū)居住活動(dòng)87實(shí)現(xiàn)銷售中心聯(lián)動(dòng)、案場到訪量高看房車市內(nèi)售樓處直銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場售樓處直銷團(tuán)隊(duì)道路指引銷售中心暖場活動(dòng)市場定位項(xiàng)目核心問題確定產(chǎn)品策略營銷策略項(xiàng)目研究項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場研究【做“渠道”】三大原則之實(shí)現(xiàn)銷售中心聯(lián)動(dòng)、案場到訪量高看房車市內(nèi)售樓處直銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場售88外展場：強(qiáng)大的截流效應(yīng)第一外展場：順城區(qū)