新品牌規(guī)劃與執(zhí)行計(jì)劃培訓(xùn)課程課件

新品牌規(guī)劃與執(zhí)行計(jì)劃杜應(yīng)才2009年3月4日新品牌規(guī)劃與執(zhí)行計(jì)劃杜應(yīng)才1新品牌上市流程圖行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝概念產(chǎn)品概念品牌概念CI概念目標(biāo)價(jià)格廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析新品牌上市流程圖行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝概念產(chǎn)品概念品牌2第一階段:機(jī)會(huì)識(shí)別與定義市場(chǎng)（2-3個(gè)月）第一階段:機(jī)會(huì)識(shí)別與定義市場(chǎng)（2-3個(gè)月）3工作流程提出新品牌設(shè)想成立新品牌小組執(zhí)行計(jì)劃制定前期研究計(jì)劃及預(yù)算上級(jí)審批董事會(huì)審批分析新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃通過(guò)立項(xiàng)3-5天3-5天5天3-5天10天3天40天3天工作流程提出新品牌設(shè)想成立新品牌小組執(zhí)行計(jì)劃制定前期研究計(jì)劃4事業(yè)部管理模式外圍部門(mén)交叉管理品牌經(jīng)理制專(zhuān)人專(zhuān)職建立系統(tǒng)的組織溝通模式新品牌組織模式事業(yè)部管理模式新品牌組織模式5由銷(xiāo)售/市場(chǎng)/產(chǎn)品三方面人員組成3-5人接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)熟悉專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)流程新品牌小組由銷(xiāo)售/市場(chǎng)/產(chǎn)品三方面人員組成新品牌小組6生成設(shè)想產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品延伸：現(xiàn)有品牌需求研究新品牌運(yùn)作： 新市場(chǎng)研究多元化： 相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究生成設(shè)想產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品延伸：現(xiàn)有品牌需求研究7機(jī)會(huì)識(shí)別模型重要且滿(mǎn)足程度低或未滿(mǎn)足的需求才是正確的選擇(如圖)未滿(mǎn)足非常重要滿(mǎn)足非常不重要產(chǎn)品的發(fā)展方向產(chǎn)品的重要屬性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化機(jī)會(huì)識(shí)別模型重要且滿(mǎn)足程度低或未滿(mǎn)足的需求才是正確的選擇(如8市場(chǎng)輪廓的甄選市場(chǎng)輪廓分析中需要考慮的一些因素市場(chǎng)特點(diǎn)增長(zhǎng)潛力投資市場(chǎng)規(guī)模所需要的投資銷(xiāo)售增長(zhǎng)率原材料的可利用能力生命周期必須的技術(shù)領(lǐng)先性早期進(jìn)入回報(bào)進(jìn)入的先后邊際的大小用戶(hù)優(yōu)勢(shì)定價(jià)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性確定下來(lái)的時(shí)間投資回報(bào)率規(guī)模經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)贏得支配地位的潛力穩(wěn)定性經(jīng)驗(yàn)曲線的重要性競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的可能性在競(jìng)爭(zhēng)方面的吸引力失敗的概率是否容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊專(zhuān)利保護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的潛力技術(shù)改變的比率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的強(qiáng)度不利規(guī)則的概率與公司能力相匹配與核心技術(shù)能力的匹配具有所需的財(cái)務(wù)資源和現(xiàn)有產(chǎn)品分銷(xiāo)系統(tǒng)配套和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力配套能利用現(xiàn)有的銷(xiāo)售力量技術(shù)實(shí)現(xiàn)的概率服務(wù)方面的能力與其他產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性在這類(lèi)市場(chǎng)的管理能力和經(jīng)驗(yàn)在這類(lèi)市場(chǎng)過(guò)去所做過(guò)的工作和現(xiàn)有原料供應(yīng)渠道的重疊市場(chǎng)輪廓的甄選市場(chǎng)輪廓分析中需要考慮的一些因素市場(chǎng)特9前期研究計(jì)劃內(nèi)容：市場(chǎng)容量與發(fā)展?jié)摿χ匾礉M(mǎn)足需求競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境社會(huì)環(huán)境限制研究方法：Bass模型需求研究Delphi法Stratport法前期研究計(jì)劃內(nèi)容：研究方法：10計(jì)劃綱要新品牌（產(chǎn)品）上市背景OGSM：敘述品牌發(fā)展規(guī)劃現(xiàn)狀分析：容量/需求/競(jìng)爭(zhēng)/環(huán)境策略分析項(xiàng)目分解：流程，任務(wù)，時(shí)間資源需求：資本/技術(shù)/人力資源/管理風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估CPS表新品牌（產(chǎn)品）戰(zhàn)略規(guī)劃計(jì)劃綱要新品牌（產(chǎn)品）戰(zhàn)略規(guī)劃11品牌OGSM戰(zhàn)略O(shè)(發(fā)展目標(biāo))G(階段目標(biāo))S(階段策略)M(階段量化目標(biāo))3-5年內(nèi)為周大生建立一個(gè)？的樣的品牌？前期？目標(biāo)中期？目標(biāo)后期？目標(biāo)前期？策略中期？策略后期？策略上市第一年銷(xiāo)售額（市場(chǎng)/占有率）達(dá)？第二年？第三年？4-5年？品牌OGSM戰(zhàn)略O(shè)(發(fā)展目標(biāo))G(階段目標(biāo))S(階段策略)M12CPS表格實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算時(shí)間計(jì)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定目標(biāo)消費(fèi)者確定產(chǎn)品概念制定價(jià)格方案產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)廣告宣傳方案的制定銷(xiāo)售人員培訓(xùn)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)對(duì)商家的促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)CPS表格實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算時(shí)間計(jì)劃1月2月3月4月5月13第二階段：上市準(zhǔn)備（9個(gè)月）第二階段：上市準(zhǔn)備（9個(gè)月）14工作流程市場(chǎng)細(xì)分及需求研究確定目標(biāo)消費(fèi)群開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念品牌復(fù)合體開(kāi)發(fā)論證上市計(jì)劃及品牌銷(xiāo)售預(yù)測(cè)廣告及促銷(xiāo)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道及組織建立上市動(dòng)員測(cè)試市場(chǎng)啟動(dòng)工作流程市場(chǎng)細(xì)分及需求研究15第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析16目標(biāo)市場(chǎng)的條件現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利：市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大可操作市場(chǎng)需求未滿(mǎn)足或部分滿(mǎn)足可認(rèn)知目標(biāo)市場(chǎng)的條件現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利：17確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)外部條件產(chǎn)品可選種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)分區(qū)2市場(chǎng)分區(qū)3市場(chǎng)總量需求研究財(cái)務(wù)分析需求分析操作分析市場(chǎng)劃分與需求研究目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)外部條件產(chǎn)品可選種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市18第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概念第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概念19七步概念開(kāi)發(fā)法分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向家訪了解可能原因及新思想座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn)概念實(shí)驗(yàn)室-組合概念概念測(cè)試概念與使用測(cè)試概念外延七步概念開(kāi)發(fā)法分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向20概念的要素1.物質(zhì)訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)知點(diǎn)4.精神支持點(diǎn)概念的要素1.物質(zhì)訴求21概念開(kāi)發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究物質(zhì)概念精神概念概念開(kāi)發(fā)研究概念原形概念開(kāi)發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究物質(zhì)概念精神概念概念22獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與品牌概念賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷(xiāo)者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買(mǎi)自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與品牌概念賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)23概念=核心利益核心利益是從顧客的角度來(lái)定義的，它指出哪些利益對(duì)顧客更重要，哪些利益能促使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。它不僅僅是廣告的訴求，而且是根據(jù)顧客利益對(duì)整體戰(zhàn)略所做的基本描述。因?yàn)樗赋鲱櫩蛷闹蝎@得的利益，所以它遠(yuǎn)不僅是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的描述。每種核心利益都要簡(jiǎn)單而又說(shuō)到點(diǎn)子上，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)獨(dú)有的關(guān)鍵特點(diǎn)。有些核心利益的目標(biāo)市場(chǎng)是明確的，有些則不是。核心利益要求由管理人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、工程人員、生產(chǎn)人員和其他職能的人員所組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須在基本利益和服務(wù)上達(dá)成一致。工程人員根據(jù)核心利益來(lái)設(shè)計(jì)有形產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝要確保產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)這些利益，廣告代理要制作能傳播核心利益的廣告方案，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家則確保價(jià)格和分銷(xiāo)渠道與核心利益保持一致，而任何質(zhì)量控制活動(dòng)則集中在那些對(duì)于核心利益很關(guān)鍵的產(chǎn)品特性上。核心利益易于說(shuō)明，但難于實(shí)現(xiàn)。它是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終結(jié)果，而新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要能夠辨明顧客需求和其優(yōu)先順序，設(shè)計(jì)一個(gè)可行的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需要，還要和營(yíng)銷(xiāo)努力協(xié)調(diào)一致來(lái)和人們溝通這些利益。核心利益從概念上代表了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須要做出的那些關(guān)鍵決策，以確保核心利益確實(shí)代表了顧客的需要。設(shè)計(jì)過(guò)程是基于對(duì)顧客行為的理解，設(shè)計(jì)過(guò)程要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且要采取明確的步驟，要確保核心利益適合于市場(chǎng)，而產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)適合于核心利益。概念=核心利益核心利益是從顧客的角度來(lái)定義的，它指出哪些利益24概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念確定前景預(yù)測(cè)概念測(cè)試概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念確定前景25第三步 ：品牌復(fù)合體的開(kāi)發(fā)品牌復(fù)合體概念第三步 ：品牌復(fù)合體的開(kāi)發(fā)品牌復(fù)合體概念26

品牌復(fù)合體開(kāi)發(fā)方法實(shí)驗(yàn)室測(cè)試控制型家庭使用測(cè)試匿名使用測(cè)試控制實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)者測(cè)試概念與使用測(cè)試品牌復(fù)合體開(kāi)發(fā)方法實(shí)驗(yàn)室測(cè)試控制型家庭使用測(cè)試匿名使用測(cè)27包裝風(fēng)格品牌VI性?xún)r(jià)品牌測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試組合測(cè)試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念品牌復(fù)合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程市場(chǎng)預(yù)測(cè)包裝風(fēng)格品牌VI性?xún)r(jià)品牌測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試28品牌的結(jié)構(gòu)與定位品類(lèi)聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想聯(lián)想知識(shí)標(biāo)志品牌品牌的結(jié)構(gòu)與定位品類(lèi)聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想聯(lián)想知識(shí)標(biāo)志29品牌聯(lián)想三個(gè)層面產(chǎn)品層面品類(lèi)層面企業(yè)層面品牌聯(lián)想三個(gè)層面產(chǎn)品層面30品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來(lái)品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想31品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn)

品牌的聯(lián)想是分別建立的聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān)基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的不同層面對(duì)品牌的聯(lián)想的要求不同警惕負(fù)面聯(lián)想的影響品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn)品牌的聯(lián)想是分別建立的32品牌聯(lián)想建立的路徑

（針對(duì)各個(gè)聯(lián)想層面而議）目標(biāo)媒介渠道/終端品牌路演事件活動(dòng)品牌VI、名稱(chēng)、LOGO企業(yè)內(nèi)部…………品牌聯(lián)想建立的路徑

（針對(duì)各個(gè)聯(lián)想層面而議）目標(biāo)媒介33品牌成長(zhǎng)模型時(shí)間與管理水平產(chǎn)品層面品類(lèi)層面企業(yè)層面品類(lèi)聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想品類(lèi)聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想品牌成長(zhǎng)模型時(shí)間與管理水平產(chǎn)品層面品類(lèi)層面企業(yè)層面品類(lèi)聯(lián)想品34第四步 ：制定上市計(jì)劃與預(yù)算第四步 ：制定上市計(jì)劃與預(yù)算35預(yù)算組成：市場(chǎng)銷(xiāo)售生產(chǎn)人力資源行政上市預(yù)算預(yù)算組成：上市預(yù)算36上市前計(jì)劃上市總體計(jì)劃廣告計(jì)劃銷(xiāo)售計(jì)劃產(chǎn)品研究計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃人力資源計(jì)劃系統(tǒng)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃質(zhì)量管理計(jì)劃監(jiān)控計(jì)劃上市前計(jì)劃上市總體計(jì)劃廣告計(jì)劃銷(xiāo)售計(jì)劃產(chǎn)品研究計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃37第五步 ：整合營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)品牌復(fù)合體第五步 ：整合營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)品牌復(fù)合體38整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體廣告促銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售品牌管理整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體廣告促銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售品牌管理39廣告開(kāi)發(fā)管理品牌復(fù)合體目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)廣告測(cè)試代言人研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計(jì)劃跟蹤與調(diào)整市場(chǎng)預(yù)測(cè)廣告開(kāi)發(fā)管理品牌復(fù)合體創(chuàng)意開(kāi)發(fā)廣告測(cè)試代言人研究廣告形式研究40廣告?zhèn)鞑ツＰ驼哪_本品牌創(chuàng)意媒體設(shè)計(jì)邏輯習(xí)慣接收邏輯態(tài)度

概念印象

表現(xiàn)印象接觸注意了解概念行為廣告?zhèn)鞑ツＰ?1廣告的結(jié)構(gòu)概念人物故事產(chǎn)品聲音文字顏色廣告的結(jié)構(gòu)概念人物故事產(chǎn)品聲音文字顏色42創(chuàng)意與概念品牌概念創(chuàng)意消費(fèi)者準(zhǔn)確高效率知識(shí)聯(lián)想獨(dú)特性?xún)?nèi)容形式創(chuàng)意與概念品牌概念創(chuàng)意消費(fèi)者準(zhǔn)確高效率知識(shí)聯(lián)想獨(dú)特性?xún)?nèi)容形式43創(chuàng)意開(kāi)發(fā)過(guò)程品牌聯(lián)想故事創(chuàng)意框架文字故事版本概念樹(shù)獨(dú)特點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)意腳本創(chuàng)意開(kāi)發(fā)過(guò)程品牌聯(lián)想故事創(chuàng)意框架文字故事版本概念樹(shù)獨(dú)特點(diǎn)內(nèi)容44腳本制作與測(cè)試確定故事板確定導(dǎo)演二次創(chuàng)意確定劇本細(xì)節(jié)確定制作公司與費(fèi)用制作粗片剪輯腳本測(cè)試定稿腳本制作與測(cè)試45媒體計(jì)劃品牌/概念媒介1媒介2媒介3頻率品牌概念強(qiáng)化有效到達(dá)媒介1/強(qiáng)度1媒介1/強(qiáng)度2媒介3/強(qiáng)度3效率/費(fèi)用1效率/費(fèi)用2效率/費(fèi)用3媒體計(jì)劃品牌/概念媒介1媒介2媒介3頻率品牌概念強(qiáng)化有效到達(dá)46媒體目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)忠誠(chéng)消費(fèi)者/隨機(jī)消費(fèi)者/頻次嘗試率/忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率及曲線有效到達(dá)率/成長(zhǎng)曲線費(fèi)用/時(shí)間條件媒體目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)忠誠(chéng)消費(fèi)者/隨機(jī)消費(fèi)者/頻次47銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理目標(biāo)市場(chǎng)終端研究購(gòu)買(mǎi)行為終端組合終端促銷(xiāo)方法渠道研究渠道策略渠道組合管理策略銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)跟蹤調(diào)整銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理目標(biāo)市場(chǎng)終端研究購(gòu)買(mǎi)行為終端組合渠道研究渠道48第三階段：上市執(zhí)行（6-12個(gè)月）第三階段：上市執(zhí)行（6-12個(gè)月）49工作流程CPS制定媒介管理完備監(jiān)測(cè)促銷(xiāo)準(zhǔn)備投放分銷(xiāo)啟動(dòng)陳列進(jìn)度渠道開(kāi)拓質(zhì)量監(jiān)測(cè)儲(chǔ)運(yùn)正式生產(chǎn)試產(chǎn)工作流程CPS制定媒介管理完備監(jiān)測(cè)促銷(xiāo)準(zhǔn)備投放分銷(xiāo)啟動(dòng)陳列進(jìn)50測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)品牌監(jiān)測(cè)市場(chǎng)評(píng)估測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)品牌監(jiān)測(cè)市場(chǎng)51每周分銷(xiāo)進(jìn)度每周終端銷(xiāo)量三個(gè)月產(chǎn)品調(diào)研六個(gè)月滿(mǎn)意度調(diào)研一年品牌跟蹤每月占有率研究上市評(píng)估每周分銷(xiāo)進(jìn)度上市評(píng)估52跟蹤監(jiān)測(cè)調(diào)整品牌態(tài)度分銷(xiāo)/終端性?xún)r(jià)跟蹤監(jiān)測(cè)調(diào)整53媒體監(jiān)測(cè)品牌知名度（廣告投放前后）廣告知名度產(chǎn)品使用率購(gòu)買(mǎi)選擇集合廣告內(nèi)容評(píng)價(jià)媒體習(xí)慣媒體監(jiān)測(cè)品牌知名度（廣告投放前后）54廣告效率模型全體人群品牌到達(dá)人群廣告到達(dá)人群目標(biāo)觀看人群觀看人群開(kāi)機(jī)人群行為人群態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)巳焊拍畹竭_(dá)人群創(chuàng)意/媒介強(qiáng)度創(chuàng)意品牌連接度創(chuàng)意獨(dú)特性/媒介編排媒介計(jì)劃媒介組合文化/習(xí)慣強(qiáng)度/產(chǎn)品/分銷(xiāo)需求/概念/定位（加權(quán)值）各指數(shù)及原因廣告效率模型全體人群品牌到達(dá)人群廣告到達(dá)人群目標(biāo)觀看人群觀看55媒體調(diào)整調(diào)整靈活媒體調(diào)整廣告腳本添加投放組合促銷(xiāo)活動(dòng)媒體調(diào)整調(diào)整靈活媒體56市場(chǎng)與銷(xiāo)售速度區(qū)域不匹配產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題廣告溝通點(diǎn)促銷(xiāo)力度預(yù)算危機(jī)后記：可能遇見(jiàn)問(wèn)題市場(chǎng)與銷(xiāo)售速度區(qū)域不匹配后記：可能遇見(jiàn)問(wèn)題57組別消費(fèi)者分組主要存在的問(wèn)題相應(yīng)的市場(chǎng)策略加權(quán)值G1組*

不知道品牌媒體計(jì)劃修改媒體計(jì)劃K=0G2組*

知道品牌；*

但不在品牌選擇集合內(nèi)*

且沒(méi)有嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品概念的獨(dú)特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

但不是第一選擇品牌*

且沒(méi)有嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別有針對(duì)性的修改廣告K=10G4組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

是第一選擇品牌*

但沒(méi)有嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格加強(qiáng)促銷(xiāo)、鋪貨等K=15G5組*

嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品*

但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝等

改進(jìn)產(chǎn)品

K=50G6組*

嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品*

再選擇品牌*

但不是第一選擇品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值比改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值加強(qiáng)品牌形象K=80G7組嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品再選擇品牌且是第一選擇如何加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度維持并加深消費(fèi)者忠誠(chéng)原因K=100品牌診斷模型消費(fèi)者分組*

不知道品牌G2組*

知道品58通過(guò)整合品牌評(píng)估模型，可知道：目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組分析這部分消費(fèi)者存在的原因?yàn)樾薷氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供方向整個(gè)品牌管理的目標(biāo)就是讓目標(biāo)人群從G1不斷的移向G7品牌診斷結(jié)果（實(shí)例）通過(guò)整合品牌評(píng)估模型，可知道：品牌診斷結(jié)果（實(shí)例）59THANKSTHANKS60新品牌規(guī)劃與執(zhí)行計(jì)劃杜應(yīng)才2009年3月4日新品牌規(guī)劃與執(zhí)行計(jì)劃杜應(yīng)才61新品牌上市流程圖行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝概念產(chǎn)品概念品牌概念CI概念目標(biāo)價(jià)格廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析新品牌上市流程圖行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝概念產(chǎn)品概念品牌62第一階段:機(jī)會(huì)識(shí)別與定義市場(chǎng)（2-3個(gè)月）第一階段:機(jī)會(huì)識(shí)別與定義市場(chǎng)（2-3個(gè)月）63工作流程提出新品牌設(shè)想成立新品牌小組執(zhí)行計(jì)劃制定前期研究計(jì)劃及預(yù)算上級(jí)審批董事會(huì)審批分析新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃通過(guò)立項(xiàng)3-5天3-5天5天3-5天10天3天40天3天工作流程提出新品牌設(shè)想成立新品牌小組執(zhí)行計(jì)劃制定前期研究計(jì)劃64事業(yè)部管理模式外圍部門(mén)交叉管理品牌經(jīng)理制專(zhuān)人專(zhuān)職建立系統(tǒng)的組織溝通模式新品牌組織模式事業(yè)部管理模式新品牌組織模式65由銷(xiāo)售/市場(chǎng)/產(chǎn)品三方面人員組成3-5人接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)熟悉專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)流程新品牌小組由銷(xiāo)售/市場(chǎng)/產(chǎn)品三方面人員組成新品牌小組66生成設(shè)想產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品延伸：現(xiàn)有品牌需求研究新品牌運(yùn)作： 新市場(chǎng)研究多元化： 相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究生成設(shè)想產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品延伸：現(xiàn)有品牌需求研究67機(jī)會(huì)識(shí)別模型重要且滿(mǎn)足程度低或未滿(mǎn)足的需求才是正確的選擇(如圖)未滿(mǎn)足非常重要滿(mǎn)足非常不重要產(chǎn)品的發(fā)展方向產(chǎn)品的重要屬性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化機(jī)會(huì)識(shí)別模型重要且滿(mǎn)足程度低或未滿(mǎn)足的需求才是正確的選擇(如68市場(chǎng)輪廓的甄選市場(chǎng)輪廓分析中需要考慮的一些因素市場(chǎng)特點(diǎn)增長(zhǎng)潛力投資市場(chǎng)規(guī)模所需要的投資銷(xiāo)售增長(zhǎng)率原材料的可利用能力生命周期必須的技術(shù)領(lǐng)先性早期進(jìn)入回報(bào)進(jìn)入的先后邊際的大小用戶(hù)優(yōu)勢(shì)定價(jià)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性確定下來(lái)的時(shí)間投資回報(bào)率規(guī)模經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)贏得支配地位的潛力穩(wěn)定性經(jīng)驗(yàn)曲線的重要性競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的可能性在競(jìng)爭(zhēng)方面的吸引力失敗的概率是否容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊專(zhuān)利保護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的潛力技術(shù)改變的比率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的強(qiáng)度不利規(guī)則的概率與公司能力相匹配與核心技術(shù)能力的匹配具有所需的財(cái)務(wù)資源和現(xiàn)有產(chǎn)品分銷(xiāo)系統(tǒng)配套和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力配套能利用現(xiàn)有的銷(xiāo)售力量技術(shù)實(shí)現(xiàn)的概率服務(wù)方面的能力與其他產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性在這類(lèi)市場(chǎng)的管理能力和經(jīng)驗(yàn)在這類(lèi)市場(chǎng)過(guò)去所做過(guò)的工作和現(xiàn)有原料供應(yīng)渠道的重疊市場(chǎng)輪廓的甄選市場(chǎng)輪廓分析中需要考慮的一些因素市場(chǎng)特69前期研究計(jì)劃內(nèi)容：市場(chǎng)容量與發(fā)展?jié)摿χ匾礉M(mǎn)足需求競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境社會(huì)環(huán)境限制研究方法：Bass模型需求研究Delphi法Stratport法前期研究計(jì)劃內(nèi)容：研究方法：70計(jì)劃綱要新品牌（產(chǎn)品）上市背景OGSM：敘述品牌發(fā)展規(guī)劃現(xiàn)狀分析：容量/需求/競(jìng)爭(zhēng)/環(huán)境策略分析項(xiàng)目分解：流程，任務(wù)，時(shí)間資源需求：資本/技術(shù)/人力資源/管理風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估CPS表新品牌（產(chǎn)品）戰(zhàn)略規(guī)劃計(jì)劃綱要新品牌（產(chǎn)品）戰(zhàn)略規(guī)劃71品牌OGSM戰(zhàn)略O(shè)(發(fā)展目標(biāo))G(階段目標(biāo))S(階段策略)M(階段量化目標(biāo))3-5年內(nèi)為周大生建立一個(gè)？的樣的品牌？前期？目標(biāo)中期？目標(biāo)后期？目標(biāo)前期？策略中期？策略后期？策略上市第一年銷(xiāo)售額（市場(chǎng)/占有率）達(dá)？第二年？第三年？4-5年？品牌OGSM戰(zhàn)略O(shè)(發(fā)展目標(biāo))G(階段目標(biāo))S(階段策略)M72CPS表格實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算時(shí)間計(jì)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定目標(biāo)消費(fèi)者確定產(chǎn)品概念制定價(jià)格方案產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)廣告宣傳方案的制定銷(xiāo)售人員培訓(xùn)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)對(duì)商家的促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)CPS表格實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算時(shí)間計(jì)劃1月2月3月4月5月73第二階段：上市準(zhǔn)備（9個(gè)月）第二階段：上市準(zhǔn)備（9個(gè)月）74工作流程市場(chǎng)細(xì)分及需求研究確定目標(biāo)消費(fèi)群開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念品牌復(fù)合體開(kāi)發(fā)論證上市計(jì)劃及品牌銷(xiāo)售預(yù)測(cè)廣告及促銷(xiāo)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道及組織建立上市動(dòng)員測(cè)試市場(chǎng)啟動(dòng)工作流程市場(chǎng)細(xì)分及需求研究75第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析76目標(biāo)市場(chǎng)的條件現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利：市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大可操作市場(chǎng)需求未滿(mǎn)足或部分滿(mǎn)足可認(rèn)知目標(biāo)市場(chǎng)的條件現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利：77確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)外部條件產(chǎn)品可選種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)分區(qū)2市場(chǎng)分區(qū)3市場(chǎng)總量需求研究財(cái)務(wù)分析需求分析操作分析市場(chǎng)劃分與需求研究目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)外部條件產(chǎn)品可選種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市78第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概念第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概念79七步概念開(kāi)發(fā)法分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向家訪了解可能原因及新思想座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn)概念實(shí)驗(yàn)室-組合概念概念測(cè)試概念與使用測(cè)試概念外延七步概念開(kāi)發(fā)法分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向80概念的要素1.物質(zhì)訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)知點(diǎn)4.精神支持點(diǎn)概念的要素1.物質(zhì)訴求81概念開(kāi)發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究物質(zhì)概念精神概念概念開(kāi)發(fā)研究概念原形概念開(kāi)發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究物質(zhì)概念精神概念概念82獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與品牌概念賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷(xiāo)者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買(mǎi)自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與品牌概念賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)83概念=核心利益核心利益是從顧客的角度來(lái)定義的，它指出哪些利益對(duì)顧客更重要，哪些利益能促使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。它不僅僅是廣告的訴求，而且是根據(jù)顧客利益對(duì)整體戰(zhàn)略所做的基本描述。因?yàn)樗赋鲱櫩蛷闹蝎@得的利益，所以它遠(yuǎn)不僅是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的描述。每種核心利益都要簡(jiǎn)單而又說(shuō)到點(diǎn)子上，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)獨(dú)有的關(guān)鍵特點(diǎn)。有些核心利益的目標(biāo)市場(chǎng)是明確的，有些則不是。核心利益要求由管理人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、工程人員、生產(chǎn)人員和其他職能的人員所組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須在基本利益和服務(wù)上達(dá)成一致。工程人員根據(jù)核心利益來(lái)設(shè)計(jì)有形產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝要確保產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)這些利益，廣告代理要制作能傳播核心利益的廣告方案，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家則確保價(jià)格和分銷(xiāo)渠道與核心利益保持一致，而任何質(zhì)量控制活動(dòng)則集中在那些對(duì)于核心利益很關(guān)鍵的產(chǎn)品特性上。核心利益易于說(shuō)明，但難于實(shí)現(xiàn)。它是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終結(jié)果，而新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要能夠辨明顧客需求和其優(yōu)先順序，設(shè)計(jì)一個(gè)可行的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需要，還要和營(yíng)銷(xiāo)努力協(xié)調(diào)一致來(lái)和人們溝通這些利益。核心利益從概念上代表了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須要做出的那些關(guān)鍵決策，以確保核心利益確實(shí)代表了顧客的需要。設(shè)計(jì)過(guò)程是基于對(duì)顧客行為的理解，設(shè)計(jì)過(guò)程要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且要采取明確的步驟，要確保核心利益適合于市場(chǎng)，而產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)適合于核心利益。概念=核心利益核心利益是從顧客的角度來(lái)定義的，它指出哪些利益84概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念確定前景預(yù)測(cè)概念測(cè)試概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念確定前景85第三步 ：品牌復(fù)合體的開(kāi)發(fā)品牌復(fù)合體概念第三步 ：品牌復(fù)合體的開(kāi)發(fā)品牌復(fù)合體概念86

品牌復(fù)合體開(kāi)發(fā)方法實(shí)驗(yàn)室測(cè)試控制型家庭使用測(cè)試匿名使用測(cè)試控制實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)者測(cè)試概念與使用測(cè)試品牌復(fù)合體開(kāi)發(fā)方法實(shí)驗(yàn)室測(cè)試控制型家庭使用測(cè)試匿名使用測(cè)87包裝風(fēng)格品牌VI性?xún)r(jià)品牌測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試組合測(cè)試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念品牌復(fù)合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程市場(chǎng)預(yù)測(cè)包裝風(fēng)格品牌VI性?xún)r(jià)品牌測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試88品牌的結(jié)構(gòu)與定位品類(lèi)聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想聯(lián)想知識(shí)標(biāo)志品牌品牌的結(jié)構(gòu)與定位品類(lèi)聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想聯(lián)想知識(shí)標(biāo)志89品牌聯(lián)想三個(gè)層面產(chǎn)品層面品類(lèi)層面企業(yè)層面品牌聯(lián)想三個(gè)層面產(chǎn)品層面90品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來(lái)品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想91品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn)

品牌的聯(lián)想是分別建立的聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān)基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的不同層面對(duì)品牌的聯(lián)想的要求不同警惕負(fù)面聯(lián)想的影響品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn)品牌的聯(lián)想是分別建立的92品牌聯(lián)想建立的路徑

（針對(duì)各個(gè)聯(lián)想層面而議）目標(biāo)媒介渠道/終端品牌路演事件活動(dòng)品牌VI、名稱(chēng)、LOGO企業(yè)內(nèi)部…………品牌聯(lián)想建立的路徑

（針對(duì)各個(gè)聯(lián)想層面而議）目標(biāo)媒介93品牌成長(zhǎng)模型時(shí)間與管理水平產(chǎn)品層面品類(lèi)層面企業(yè)層面品類(lèi)聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想品類(lèi)聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想品牌成長(zhǎng)模型時(shí)間與管理水平產(chǎn)品層面品類(lèi)層面企業(yè)層面品類(lèi)聯(lián)想品94第四步 ：制定上市計(jì)劃與預(yù)算第四步 ：制定上市計(jì)劃與預(yù)算95預(yù)算組成：市場(chǎng)銷(xiāo)售生產(chǎn)人力資源行政上市預(yù)算預(yù)算組成：上市預(yù)算96上市前計(jì)劃上市總體計(jì)劃廣告計(jì)劃銷(xiāo)售計(jì)劃產(chǎn)品研究計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃人力資源計(jì)劃系統(tǒng)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃質(zhì)量管理計(jì)劃監(jiān)控計(jì)劃上市前計(jì)劃上市總體計(jì)劃廣告計(jì)劃銷(xiāo)售計(jì)劃產(chǎn)品研究計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃97第五步 ：整合營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)品牌復(fù)合體第五步 ：整合營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)品牌復(fù)合體98整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體廣告促銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售品牌管理整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體廣告促銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售品牌管理99廣告開(kāi)發(fā)管理品牌復(fù)合體目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)廣告測(cè)試代言人研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計(jì)劃跟蹤與調(diào)整市場(chǎng)預(yù)測(cè)廣告開(kāi)發(fā)管理品牌復(fù)合體創(chuàng)意開(kāi)發(fā)廣告測(cè)試代言人研究廣告形式研究100廣告?zhèn)鞑ツＰ驼哪_本品牌創(chuàng)意媒體設(shè)計(jì)邏輯習(xí)慣接收邏輯態(tài)度

概念印象

表現(xiàn)印象接觸注意了解概念行為廣告?zhèn)鞑ツＰ?01廣告的結(jié)構(gòu)概念人物故事產(chǎn)品聲音文字顏色廣告的結(jié)構(gòu)概念人物故事產(chǎn)品聲音文字顏色102創(chuàng)意與概念品牌概念創(chuàng)意消費(fèi)者準(zhǔn)確高效率知識(shí)聯(lián)想獨(dú)特性?xún)?nèi)容形式創(chuàng)意與概念品牌概念創(chuàng)意消費(fèi)者準(zhǔn)確高效率知識(shí)聯(lián)想獨(dú)特性?xún)?nèi)容形式103創(chuàng)意開(kāi)發(fā)過(guò)程品牌聯(lián)想故事創(chuàng)意框架文字故事版本概念樹(shù)獨(dú)特點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)意腳本創(chuàng)意開(kāi)發(fā)過(guò)程品牌聯(lián)想故事創(chuàng)意框架文字故事版本概念樹(shù)獨(dú)特點(diǎn)內(nèi)容104腳本制作與測(cè)試確定故事板確定導(dǎo)演二次創(chuàng)意確定劇本細(xì)節(jié)確定制作公司與費(fèi)用制作粗片剪輯腳本測(cè)試定稿腳本制作與測(cè)試105媒體計(jì)劃品牌/概念媒介1媒介2媒介3頻率品牌概念強(qiáng)化有效到達(dá)媒介1/強(qiáng)度1媒介1/強(qiáng)度2媒介3/強(qiáng)度3效率/費(fèi)用1效率/費(fèi)用2效率/費(fèi)用3媒體計(jì)劃品牌/概念媒介1媒介2媒介3頻率品牌概念強(qiáng)化有效到達(dá)106媒體目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)忠誠(chéng)消費(fèi)者/隨機(jī)消費(fèi)者/頻次嘗試率/忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率及曲線有效到達(dá)率/成長(zhǎng)曲線費(fèi)用/時(shí)間條件媒體目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)忠誠(chéng)消費(fèi)者/隨機(jī)消費(fèi)者/頻次107銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理目標(biāo)市場(chǎng)終端研究購(gòu)買(mǎi)行為終端組合終端促銷(xiāo)方法渠道研究渠道策略渠道組合管理策略銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)跟蹤調(diào)整銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理目標(biāo)市場(chǎng)終端研究購(gòu)買(mǎi)行為終端組合渠道研究渠道108第三階段：上市執(zhí)行（