某項目商業(yè)發(fā)展方向及策略性定位研究課程課件

某項目商業(yè)發(fā)展方向及策略性定位研究課程課件1調研考察

自龍湖常營項目啟動之日至今（2010年6月17日至今），SPACE項目工作組開展了大量的工作，主要包括：案頭工作

覆蓋區(qū)域主要商圈和項目，重點關注區(qū)域大型商業(yè)項目；大量實景照片，了解區(qū)域商業(yè)發(fā)展現狀和趨勢。階段性工作回顧

配合報規(guī)進行建筑規(guī)劃建議一、二手資料分析、整理專家團隊頭腦風暴項目發(fā)展方向研究論證區(qū)域商業(yè)市場調研了解項目地塊及周邊交通組織了解項目所處區(qū)域區(qū)域及市場競爭格局分析區(qū)域功能布局及人口分布研究非核心商圈商業(yè)發(fā)展案例研究SWOT分析項目發(fā)展方向及定位分析建筑規(guī)劃建議調研考察自龍湖常營項目啟動之日至今（2010年6月172項目立地條件初判非核心商圈商業(yè)發(fā)展規(guī)律分析項目開發(fā)背景分析項目發(fā)展方向及定位論證分析項目立地條件初判非核心商圈商業(yè)發(fā)展規(guī)律分析項目開發(fā)背景分析項3項目立地條件初判項目立地條件初判4本案處于非核心商業(yè)區(qū)的區(qū)位特征明顯本案西單、王府井工體三里屯CBD、前門…本案處于非核心商業(yè)區(qū)的區(qū)位特征明顯本案西單、王府井5朝青區(qū)域雙橋區(qū)域本案區(qū)位屬于區(qū)域中的非成熟地段通州區(qū)域本案朝青區(qū)域雙橋本案區(qū)位屬于區(qū)域中的非成熟地段通州區(qū)域本案6周邊無商業(yè)氛圍地處城市非核心商業(yè)區(qū)域

下面我們將通過類比案例分析，總結此類非核心商圈商業(yè)運作的普遍性規(guī)律，以給本案以借鑒。非核心商圈！非成熟地段?。恐苓厽o商業(yè)氛圍地處城市非核心商業(yè)區(qū)域下面我們將通過7

非核心商圈商業(yè)發(fā)展規(guī)律分析非核心商圈商業(yè)發(fā)展規(guī)律分析8上海大拇指廣場聯洋社區(qū)定位體量

開業(yè)時間區(qū)位上海浦東區(qū)聯洋社區(qū)內2005年7月8日占地近5.2萬平方米總建筑面積約為11萬平方米區(qū)域生活中心案例一上海大拇指廣場聯洋社區(qū)定位體量開業(yè)時間區(qū)位上海浦東區(qū)聯洋社9定位為以零售為主的社區(qū)型購物中心進行業(yè)態(tài)調整擴大、豐富餐飲面積和種類注重家庭消費

2005年7月開業(yè)內需不足、外需不入經營狀況不佳

成為餐飲、休閑娛樂為主的社區(qū)休閑中心區(qū)域商業(yè)中心商業(yè)領軍項目項目發(fā)展區(qū)域發(fā)展20072008200420052006聯洋社區(qū)入住率很低外圍居住成熟，但消費力一般內部公交系統(tǒng)不完善區(qū)域內無集中商業(yè)項目多條內部公交線路開通內外聯通聯洋社區(qū)入住率提高白領和外籍人士居多消費多元化社區(qū)入住率成熟定位為以零售為主的社區(qū)型購物中心進行業(yè)態(tài)調整2005年7月10

小結小結11新涇鎮(zhèn)北新涇仙霞新村程橋案例二新涇鎮(zhèn)北新涇仙霞新村程橋案例二12新涇鎮(zhèn)人口不足主干道在項目附近未設置出口班車系統(tǒng)不完善傳統(tǒng)住宅區(qū)無商業(yè)氛圍仙霞路擴展中環(huán)線出口開放周邊中高消費力人群導入高檔住宅興建項目周邊三公里人口達到30萬2004年12月開業(yè)區(qū)域商業(yè)中心社區(qū)文化與活動中心20052006200720082009北新涇鎮(zhèn)新盤開發(fā)大量人口入住項目發(fā)展區(qū)域發(fā)展2004

經營狀況改善目標客群為中等收入家庭、社區(qū)居民

新涇鎮(zhèn)居民消費力不夠外部消費者導入困難消費活躍度不夠新涇鎮(zhèn)人口不足傳統(tǒng)住宅區(qū)仙霞路擴展高檔住宅興建2004年113

小結小結14區(qū)位北京市昌平區(qū)天通苑社區(qū)南側開業(yè)時間2007年8月家樂福開業(yè)其他主力店2008年初相繼開業(yè)體量24萬平方米定位家庭生活購物中心北京龍德廣場案例三北京龍德廣場案例三152006年初動工啟動主力店招商定位為中高端購物中心計劃引入家樂福、翠微百貨、百安居及時尚零售品牌2007年8月家樂福開業(yè)，人氣十足一個月后其他主力店相繼簽約

時尚零售招商持續(xù)招商200720092008

其他主力店開業(yè)時尚零售品牌招商困難北京最大的經濟適用房區(qū)居住人群結構復雜商業(yè)配套零散、檔次偏低2006項目發(fā)展定位區(qū)域發(fā)展2010商業(yè)氛圍日益成熟

時尚零售品牌招商情況逐漸好轉，服飾零售比例逐漸增大品牌品質逐漸提升2006年初動工2007年8月家樂福開業(yè)，人氣十足20016

小結小結17區(qū)位成都市成華區(qū)建設路開業(yè)時間2010年11月20日試營業(yè)

2010年11月24日正式營業(yè)體量3.2萬平方米定位社區(qū)生活百貨成都伊藤洋華堂建設路店SM成都伊藤洋華堂建設路店SM182009年11月20日試營業(yè)2009年11月24日正式營業(yè)2009項目發(fā)展區(qū)域發(fā)展周邊大量中高端住宅商業(yè)氛圍成熟

休閑服飾零售生活零售

業(yè)態(tài)組合多元化親子休閑娛樂

特色文化活動

購物環(huán)境舒適休閑空間營造缺乏優(yōu)質消費環(huán)境傳統(tǒng)大眾化服飾零售業(yè)態(tài)間缺乏互動2009年11月20日試營業(yè)2009項目發(fā)展區(qū)域發(fā)展周邊大19

小結小結20區(qū)域根本屬性特征區(qū)域發(fā)展特征及成熟度微觀市場機會點初判項目總體發(fā)展方向制定項目具體發(fā)展策略區(qū)域交通條件整體市場競爭格局

非核心商圈商業(yè)運作思路總結區(qū)域根本屬性特征區(qū)域發(fā)展特征及成熟度初判項目總體發(fā)展方向制定21項目開發(fā)背景分析項目開發(fā)背景分析22項目自身情況區(qū)域環(huán)境商業(yè)市場競爭環(huán)境項目自身情況區(qū)域環(huán)境商業(yè)市場競爭環(huán)境23用地性質公建混合住宅用地總用地面積175669.92平方米規(guī)劃建設用地面積131896.7平方米項目容積率公建混合住宅用地3.5；公共交通用地0.3住宅13.85萬平米；商業(yè)金融、娛樂28.16萬平米另有4.15萬平米是區(qū)政府計劃建造的文化館建筑控制規(guī)模≤462928.5平方米建筑控制高度公建混合住宅用地80米；公共交通用地9米功能綜合體項目，商業(yè)部分體量大臨城市主干道，項目外部展示性良好面寬達700米且被道路分割，不利于兩邊商業(yè)互動朝陽北路建材院中路辛莊路常營中街用地性質公建混合住宅用地總用地面積175669.92平方米規(guī)24項目自身情況區(qū)域環(huán)境商業(yè)市場競爭環(huán)境項目自身情況區(qū)域環(huán)境商業(yè)市場競爭環(huán)境25定福莊傳媒產業(yè)區(qū)傳統(tǒng)住宅區(qū)東壩保障房+商品房商品房保障房金盞商務區(qū)通州新興居住區(qū)通州新城綠地待開發(fā)區(qū)域待開發(fā)區(qū)域通州傳統(tǒng)住宅區(qū)朝青住宅區(qū)東壩商務區(qū)綠地綠地、廠房、住宅四惠住宅區(qū)項目所處區(qū)域板塊劃分商品房保障房定福莊傳媒產業(yè)區(qū)東壩保障房+商品房商品房金盞商務區(qū)通州新興居26商品房保障房朝青住宅區(qū)綠地、廠房、住宅四惠住宅區(qū)商品房保障房5公里半徑輻射范圍內住宅成熟度較高通州傳統(tǒng)住宅區(qū)成熟度高通州新興居住區(qū)成熟度高傳統(tǒng)住宅區(qū)東壩保障房+商品房注：以項目開業(yè)時間為節(jié)點統(tǒng)計圈層界定理論總人口（人）至2013年入住人口交房時間第一商圈半徑1.5公里161,000140,000保障房2010年底前、商品房2011年底前二手房2006年以前第二商圈半徑約3公里298,000272,000新房基本為保障房，2011年底前二手房2006年前第三商圈半徑約5公里470,000454,000東壩和崇文安置保障房預計2012年前交房，其他2010年底前交房二手房2005年前商品房朝青住宅區(qū)綠地、廠房、住宅四惠住宅區(qū)商品房5公里半徑輻27東壩保障房+商品房項目5公里輻射半徑區(qū)域內人群結構復雜，總體消費力相對一般保障房+商品房（均價19321）新興商品住宅區(qū)（均價16092）“CBD雇員”為主消費能力相對較高住宅均價明顯高于本案區(qū)域保障房+商品房（均價15360）普通住宅（均價16204）通州傳統(tǒng)住宅區(qū)（均價15324）通州老城原住民為主東壩保障房+商品房項目5公里輻射半徑區(qū)域內保障房+商品房新興28金盞商務區(qū)10年“一環(huán)兩廊”規(guī)劃通州新城區(qū)域商務規(guī)劃長期向好，必將引導區(qū)域人群結構升級但短期內對本案支撐有限CBD-定福莊傳媒產業(yè)區(qū)發(fā)展剛剛起步于CBD區(qū)域東壩北區(qū)高端商務、使館區(qū)運河北京新商務區(qū)、商務園金融服務后臺、宋莊文化創(chuàng)意產業(yè)功能區(qū)

金盞商務區(qū)通州新城區(qū)域商務規(guī)劃長期向好，必將引導區(qū)域人群結構29東五環(huán)機場第二高速朝陽北路朝陽路京通快速路雙橋路雙橋東路京哈高速新華大街京塘路安順路管莊路東高路項目周邊區(qū)域被快速路及河流切割但總體道路交通可達性較好東壩及東南部區(qū)域至本案的交通壓力較大306364639758758991991499306364499506506東部及東南部輻射區(qū)域公交可達性相對較弱東五環(huán)機場第二高速朝陽北路朝陽路京通快速路雙橋路雙橋東路京哈30項目自身情況區(qū)域環(huán)境商業(yè)市場競爭環(huán)境項目自身情況區(qū)域環(huán)境商業(yè)市場競爭環(huán)境31建外商圈CBD商圈亞奧商圈前門商圈崇文門商圈王府井商圈西單商圈金融街商圈公主墳商圈當代商圈中關村商圈望京商圈燕莎商圈“攤大餅”城市格局及“多主多副”多中心商業(yè)格局對本案輻射能力的制約工體三里屯商圈大峽谷本案城市整體商業(yè)格局對本案的影響建外商圈CBD商圈亞奧商圈前門崇文門王府井西單金融街公主墳當32①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩111112項目周邊商業(yè)氛圍尚未形成5公里輻射半徑及周邊區(qū)域商業(yè)亟待升級現階段主要面臨來自朝陽大悅城的競爭區(qū)域名稱序號項目名稱類型體量（平方米）特征朝青區(qū)域1朝陽大悅城購物中心23萬除朝陽大悅城外，其他區(qū)域項目體量與本案無法抗衡，商業(yè)形態(tài)傳統(tǒng)，無法滿足一站式消費需求。雙橋區(qū)域2京通苑商業(yè)廣場百貨N/A3中百世貿小商品市場2萬4國泰百貨百貨3.7萬通州傳統(tǒng)區(qū)域5新華商場百貨約10萬6上科華聯百貨7人民商場百貨8國泰百貨百貨通州新興區(qū)域9新生活廣場超市+店中店4.6萬10蘇荷時代商業(yè)廣場百貨2萬11貴友大廈百貨3.5萬12淘寶城小商品市場N/A定福莊區(qū)域以街鋪和底商為主，無大型集中商業(yè)項目出現區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩111112項目周邊商業(yè)氛圍尚未形成區(qū)域33國泰百貨中百世貿朝陽大悅城人民商場新生活廣場貴友大廈蘇荷時代華聯商廈淘寶城國泰百貨中百世貿朝陽大悅城人民商場新生活廣場貴友大廈蘇荷時代34區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響

朝陽大悅城項目體量與本案相當運營商的在資金支持、資源整合及運營經驗方面的強大實力開業(yè)時間早，有利于消費粘性的培養(yǎng)整體發(fā)展節(jié)奏超前于本案坐擁高消費人群聚集的朝青板塊；240000平方米商業(yè)航母，中糧集團在北京市場的又一商業(yè)力作；2010年6月開業(yè)；

時尚品質生活中心定位。區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響朝陽大悅城項目體量與本案相35區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響時尚有余，生活氛圍相對不足檔次和品質基本與區(qū)域消費力相適應業(yè)態(tài)類型分類及店鋪數量代表品牌特征總結餐飲正餐：30家唐宮、金錢豹、熔宴種類齊全、口味豐富檔次相對中高端休閑簡餐：24家DQ、胡椒廚房、滿記甜品、鹿港小鎮(zhèn)快餐：6家BurgerKing零售時尚零售：130家GAP、HUGOBOSS、JOOP!首層時尚零售品質較高生活零售規(guī)模較小，類型單一兒童零售與其他業(yè)態(tài)互動不足生活零售：23家屈臣氏、瘋果盒子、一伍一拾休閑娛樂享受型：10家天使麗人、瑪花纖體、貝黎詩整體缺乏互動性種類不夠豐富社交型：5家冠軍冰場、金逸影院、金銀島電玩、歌友匯KTV家庭型：5家藍天城、創(chuàng)意寶貝、悅然手工生活配套5家名表手機維修、福奈特種類匱乏，無法滿足區(qū)域基本生活配套需求區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響時尚有余，生活氛圍相對不足業(yè)態(tài)類36區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響

朝陽大悅城調整勢在必行根本原因以收益為導向，忽視非核心商圈商業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律次要原因部分大面積主力商戶的開業(yè)時間滯后開業(yè)至今人流量一般商戶租約限制難以進行大面積商戶調整零售品牌遴選升級適當降低餐飲比例增補小型休閑娛樂業(yè)態(tài)增加生活服務類業(yè)態(tài)比例區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響朝陽大悅城調整勢在必行根本37區(qū)域名稱零售餐飲休閑娛樂定福莊區(qū)域以小型超市、專業(yè)賣場等基礎生活配套零售為主以中式正餐為主大眾化檔次以傳統(tǒng)休娛形式為主品類相對單一品牌乏善可陳普遍缺乏品質通州老城區(qū)高街品牌，大眾化檔次品牌重合度高以中式正餐為主大眾化檔次，品牌傳統(tǒng)通州新興區(qū)域雙橋區(qū)域高街品牌，大眾化檔次多為街邊小店，檔次低較為匱乏主要承載生活配套職能，大眾化檔次零售品牌總量不足，同質化嚴重，時尚感欠缺餐飲以中式正餐為主，類型不夠豐富休閑娛樂業(yè)態(tài)類型單一，種類匱乏，無品牌效應區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響

其他板塊區(qū)域名稱零售餐飲休閑娛樂定福莊區(qū)域以小型超市、專業(yè)賣場等基礎38①②③④⑤⑥序號新開業(yè)項目名稱開業(yè)時間類型開發(fā)商1朗廷2010商業(yè)街北京東方旺盛房地產開發(fā)有限公司2匯通時尚購物中心2011購物中心北京通建合美投資管理有限公司3華聯N/A購物中心華聯集團4萬達N/A綜合體萬達集團5北京ONE2011購物中心北京實地房地產開發(fā)有限公司6綠城項目2012購物中心綠城集團區(qū)域商業(yè)升級趨勢明顯開業(yè)時間扎堆，品牌資源搶奪激烈未來2-3年區(qū)域市場變化對本案的影響①②③④⑤⑥序號新開業(yè)項目名稱開業(yè)時間類型開發(fā)商1朗廷20139通州現核心區(qū)商圈常營商圈雙橋商圈朝青商圈個體項目間競爭向商圈間競爭轉化的趨勢明顯未來2-3年區(qū)域市場變化對本案的影響通州現核心常營雙橋商圈朝青商圈個體項目間競爭向商圈間競爭轉化40商圈名稱項目名稱體量（平方米）類型開業(yè)時間特征分析競爭威脅朝青商圈朝陽大悅城23萬購物中心2010年入市時間早，有利于形成消費粘性；實力商業(yè)運營商的豐富經驗和資源；體量與本案相當；先行調整彌補現缺陷。通州現核心區(qū)商圈綠城項目10萬購物中心2012年開業(yè)傳統(tǒng)商圈升級改造，零售規(guī)模、業(yè)態(tài)復合度、檔次齊全全面提升；傳統(tǒng)商圈的消費粘性和影響力；總體規(guī)模與本案商圈相當。萬達廣場N/A購物中心2012年封頂北京ONE（高端方向）2.7萬購物中心2012年前人民商城、上科華聯、新華商場、國泰百貨約15萬百貨80、90年代常營商圈龍湖項目22萬購物中心2013年10月華聯10萬購物中心2012年區(qū)位關系上有利與同本案形成規(guī)模效應；先期開業(yè)對周邊商業(yè)氛圍聚集的正面作用。北辰福第6.6萬N/AN/A體量上有可能運作集中商業(yè)，動態(tài)未知。富力陽光美居2萬預計為底商或街鋪。保利嘉園2.5萬金隅麗景苑2.5萬本案西側A-006地塊2.3萬雙橋商圈朗廷商業(yè)街1萬商業(yè)街（全部持有）2010年商圈規(guī)模擴張，業(yè)態(tài)復合度提升，但休閑娛樂業(yè)態(tài)仍較為匱乏；餐飲與其他業(yè)態(tài)互動性較為欠缺；朗廷項目由于面臨快速路阻隔，很難與雙橋其他項目形成合力。國泰百貨3.7萬百貨2008年匯通時尚購物中心（已簽華聯、金逸影院）7.5萬購物中心2010年底未來2-3年區(qū)域市場變化對本案的影響商圈項目名稱體量類型開業(yè)時間特征分析競爭威脅朝青朝陽大悅城24150余萬平方米的商業(yè)、文化娛樂用地250萬平方米商業(yè)用地從長期看，通州新城、金盞及東壩板塊的商業(yè)規(guī)?；l(fā)展將進一步降低上述區(qū)域消費外流的可能中長期區(qū)域市場變化對本案的影響50余萬平方米的250萬平方米從長期看，通州新城、金盞及東壩42項目發(fā)展方向及定位論證分析項目發(fā)展方向及定位論證分析43

項目SWOT分析W7.通州區(qū)域與本案公交聯系較弱W6.東壩、通州人群到本案道路交通壓力較大W5.短期內，地鐵6號線對東向人流的導入作用有限Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢S4.

除東壩及通州板塊，其余區(qū)域交通通達性較好S3.以項目開業(yè)時間為節(jié)點，5公里半徑區(qū)域住宅成熟度高S2.臨主路（主干道），項目展示性較好S1.體量大，有助于打造規(guī)模優(yōu)勢W4.商務規(guī)劃長期向好，但短期內支撐有限，不能改變區(qū)域以住宅功能為主的根本屬性W3.區(qū)域人群結構復雜，整體消費能力一般W2.項目周邊商業(yè)氛圍尚未聚集W1.項目面寬過長及被市政道路分割項目SWOT分析W7.通州區(qū)域與本案公交聯系較弱W6.東壩44T7.個體項目間競爭向商圈間競爭轉化T6.項目周邊出現同類型競爭項目，計劃開業(yè)時間先于本案T5.從長期看，通州新城、東壩及金盞大規(guī)模商業(yè)規(guī)劃的實現將進一步弱化上述板塊消費外流的可能性O5.雙橋區(qū)域2-3年后仍無法真正滿足一站式消費需求O4.定福莊區(qū)域無大型集中商業(yè)出現，未來2-3年內仍無大型集中商業(yè)入市O3.朝陽大悅城現業(yè)態(tài)規(guī)劃上的不足點O1.金盞及通州新城商務區(qū)功能規(guī)劃從長期看有利于為區(qū)域人口結構升級O2.現區(qū)域商業(yè)形態(tài)傳統(tǒng)，無一站式消費場所出現Threats威脅Opportunities機會T4.通州現核心商區(qū)規(guī)模擴張及形式升級將提升其對本區(qū)內人群的吸附能力T3.朝陽大悅城體量大與本案相當，于本案開業(yè)節(jié)點進入調整期，擁有豐富運營經驗T1.城市整體商業(yè)格局對本案輻射能力的制約T2.整個區(qū)域商業(yè)升級趨勢明顯，眾多項目開業(yè)扎堆

項目SWOT分析O6.零售品牌以大眾化檔次為主，品牌總量不足，同質化嚴重O7.餐飲以中式正餐為主，口味單一，類型匱乏，品牌傳統(tǒng)O8.休閑娛樂業(yè)態(tài)類型單一，以歌廳、洗浴為主，普遍缺乏品質T7.個體項目間競爭向商圈間競爭轉化T6.項目周邊出現同類型45T1.城市整體商業(yè)格局對本案輻射區(qū)域的制約本案發(fā)展必須立足于城市東部區(qū)域（東四環(huán)外）西至朝青板塊，東至通州新城，北至東壩金盞、南至雙橋1、初判項目發(fā)展方向T3.朝陽大悅城作為城市東部區(qū)域旗艦型商業(yè)的先期入市T1.城市整體商業(yè)格局對本案輻射區(qū)域的制約本案發(fā)展必須立足于46本案應以區(qū)域根本屬性為出發(fā)點，重點關注生活需求整體檔次需與區(qū)域消費力相適應，以大眾化檔次為主1、初判項目發(fā)展方向W4.商務規(guī)劃長期向好，但短期內支撐有限，不能改變區(qū)域以住宅功能為主的根本屬性S3.以項目開業(yè)時間為節(jié)點，5公里輻射半徑區(qū)域區(qū)域住宅成熟度高W3.區(qū)域人口結構復雜，整體消費能力一般本案應以區(qū)域根本屬性為出發(fā)點，重點關注生活需求1、初判項目發(fā)47本案應盡早入市憑借體量優(yōu)勢，迅速樹立起在區(qū)域中的影響力，在品牌資源爭奪中占得先機同時為后續(xù)發(fā)展贏得調整的時間和空間O1.長期金盞及通州新城商務區(qū)功能規(guī)劃的逐步實現O2.現區(qū)域商業(yè)形態(tài)傳統(tǒng)，無一站式消費場所出現S2.臨主路（主干道），項目展示性較好S1.體量大，有助于打造規(guī)模優(yōu)勢T2.整個區(qū)域商業(yè)升級趨勢明顯，眾多項目開業(yè)扎堆2、項目具體發(fā)展策略—應對總體市場競格局變化本案應盡早入市O1.長期金盞及通州新城商務區(qū)功能規(guī)劃的逐步實482、項目具體發(fā)展策略—應對總體市場競格局變化W2.項目周邊商業(yè)氛圍尚未聚集O3.朝陽大悅城業(yè)態(tài)規(guī)劃上的不足點本案發(fā)展初期需尊重非核心商圈商業(yè)發(fā)展規(guī)律注重目的性商業(yè)模式的重要意義，待商業(yè)氛圍成熟后再尋求調整2、項目具體發(fā)展策略—應對總體市場競格局變化W2.項目周邊商492、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略與周邊同類項目化競爭為協(xié)同合作，提升商圈整體競爭力借助華聯先期入市對區(qū)域商業(yè)氛圍的預熱，有利于本案招商W2.項目周邊商業(yè)氛圍尚未聚集S1.體量大，有助于打造規(guī)模優(yōu)勢T7.個體競爭將在2-3年內升級為商圈競爭T6.項目周邊出現同類型競爭項目2、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略與周邊同類項目化502、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略T3.朝陽大悅城先期開業(yè)，于本案開業(yè)節(jié)點進入調整期，體量大并擁有豐富運營經驗W1.項目面寬過長及被市政道路分割考慮到朝陽大悅城未來調整，本案應避免與其直接競爭，采取檔次的差異化為應對策略以朝陽大悅城運作經驗教訓為戒，合理進行業(yè)態(tài)規(guī)劃，營造出濃郁的生活氛圍O3.朝陽大悅城業(yè)態(tài)規(guī)劃上的不足點W3.區(qū)域人口結構復雜，整體消費能力一般2、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略T3.朝陽大悅城512、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略本案必須注重產品設計及業(yè)態(tài)亮點的打造，同時盡可能與政府協(xié)調打通區(qū)域間交通脈絡，以提升未來朝青、東壩、金盞和通州區(qū)域人群的到達可能性。W7.通州區(qū)域與本案公交聯系較弱W6.東壩、通州人群到本案道路交通壓力較大T5.從長期看，通州新城、東壩及金盞大體量商業(yè)規(guī)劃的實現將進一步弱化板塊消費外流的可能性T4.通州現核心商區(qū)的規(guī)模擴張及形式升級將提升其對本區(qū)內人群的吸附能力W5.短期內，地鐵6號線對東向人流的導入作用有限T3.朝陽大悅城體量大與本案相當，于本案開業(yè)節(jié)點進入調整期，擁有豐富運營經驗2、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略本案必須注重產品522、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略O5.雙橋區(qū)域2-3年后仍無法真正滿足一站式消費需求O4.定福莊區(qū)域無大型集中商業(yè)入市S4.除東壩及通州板塊，其余區(qū)域交通通達性較好S1.體量大，有助于打造規(guī)模優(yōu)勢充分利用大體量優(yōu)勢，真正滿足周邊居民的一站式消費需求引導消費模式升級2、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略O5.雙橋區(qū)域2532、項目具體發(fā)展策略—業(yè)態(tài)方向O7.餐飲以中式正餐為主，其他餐飲類型匱乏，品牌傳統(tǒng)O8.休閑娛樂業(yè)態(tài)類型單一，以歌廳、洗浴為主，普遍缺乏品質O6.零售品牌以大眾化檔次為主，品牌總量不足，同質化嚴重高街品牌+快速時尚品牌基本款+休閑運動服飾做足兒童相關零售大面積生活零售主力店其他生活配套型零售家庭聚會正餐、時尚正餐休閑簡餐、快餐打造多元化餐飲組合，豐富選擇性檔次相對朝陽大悅城較低親子型及社交型休閑娛樂，提升參與性和互動性引入高知名度連鎖品牌，提升品質2、項目具體發(fā)展策略—業(yè)態(tài)方向O7.餐飲以中式正餐為主，其他54

項目商業(yè)總體定位結論京東最具親和力的生活港灣這里，倡導最休閑的消費方式這里，陳列的是一種生活精致休閑生活、溫馨家庭生活的締造者細心鄰里服務、愉悅社交場所的提供者項目商業(yè)總體定位結論京東最具親和力的生活港灣這里，倡導最休55以常營、定福莊及雙橋板塊為核心輻射區(qū)域，通州新興住宅區(qū)、朝青板塊及規(guī)劃中的商務板塊為外圍輻射區(qū)域金盞商務區(qū)東壩板塊通州新城通州新興住宅區(qū)常營、定福莊及雙橋板塊朝青板塊

項目市場定位結論以常營、定福莊及雙橋板塊為核心輻射區(qū)域，通州新興住宅區(qū)、朝青56現階段以輻射區(qū)內的家庭住戶為主要目標客群未來隨著區(qū)域商務氛圍的成熟，可兼顧商務需求三口之家年輕夫婦商務人群未來5-10年

項目目標客群初步定位結論現階段以輻射區(qū)內的家庭住戶為主要目標客群三口之家年輕夫婦商務57如何體現生活感和親和力？業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)布局運營推廣規(guī)劃設計如何體現生活感和親和力？業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)布局運營推廣規(guī)劃設計58生活的瑣碎由我們?yōu)槟仙畹默嵥橛晌覀優(yōu)槟?9上海百聯西郊購物中心上海百聯西郊購物中心60臺灣統(tǒng)一夢時代購物中心臺灣統(tǒng)一夢時代購物中心61孩子是家庭的天使，這里是孩子成長的加油站！孩子是家庭的天使，這里是孩子成長的加油站！62北京金源燕莎購物中心北京金源燕莎購物中心63這里的生活處處充滿歡笑聲這里的生活處處充滿歡笑聲64正大廣場

思泳杰麥吉柯魔術皇家攝影湯姆熊英孚教育湯尼英蓋美發(fā)培訓學校好樂迪

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思泳杰麥吉柯魔術皇家攝影湯姆熊英孚教育65如何體現生活感和親和力？業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)布局運營推廣規(guī)劃設計如何體現生活感和親和力？業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)布局運營推廣規(guī)劃設計66花朵的芬芳、咖啡的濃郁撲面而來，如同走進老友家般親切花朵的芬芳、咖啡的濃郁撲面而來，67挪威OSLOCITY挪威OSLOCITY68望京嘉茂一層望京嘉茂一層69美味與歡笑在這里自然融合，生活竟能如此美妙美味與歡笑在這里自然融合，生活竟能如此美妙70香港新生活廣場CentralWorldPlaza香港新生活廣場CentralWorldPlaza71如何體現生活感和親和力？業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)布局運營推廣規(guī)劃設計如何體現生活感和親和力？業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)布局運營推廣規(guī)劃設計72一眼望去，讓你不自覺地走進大家的生活空間一眼望去，讓你不自覺地走進大家的生活空間73建筑風格建議新古典主意的建筑風格，保持簡潔的同時又突出了品質。建議：方案一的設計突出了高端品質，但是與項目的主題定位不相符。建筑外立面設計應圍繞著“親和力、溫馨”體現本項目的主題。建筑風格建議新古典主意的建筑風格，保持簡潔的同時又突出了品質74水平與垂直線條組成的網絡，使建筑外立面具有圖案的效果。本方案的展示性強。建議：方案二的設計突出了建筑的展示性。但是在300米的沿街展示面上會使建筑顯得整體性不強、零亂，應注意整體的節(jié)奏，保持項目的協(xié)調性。建筑風格建議水平與垂直線條組成的網絡，使建筑外立面具有圖案的效果。本方案75垂直的線條使建筑呈現挺拔高聳。建議：方案三的設計在材質上采用了大面積的玻璃幕墻，使建筑的親和力弱?！凹彝ァ⑹孢m”感差。應著重注意色彩的處理，建議采用暖色為主色調。材質上注意虛實的結合，不建議采用大面積的玻璃幕墻。建筑風格建議垂直的線條使建筑呈現挺拔高聳。建議：建筑風格建議761體現項目“家庭、溫馨”的主題定位2色彩以暖色為主，局部運用其他色調，注意和諧統(tǒng)一3在建筑形式上建議考慮首層增加柱廊與景觀相結合的建筑空間1體現項目“家庭、溫馨”的主題定位2色彩以暖色為主，局部運用77參考案例參考案例78某項目商業(yè)發(fā)展方向及策略性定位研究課程課件79某項目商業(yè)發(fā)展方向及策略性定位研究課程課件80某項目商業(yè)發(fā)展方向及策略性定位研究課程課件81陽光灑遍每個角落，人們不是從家里出來走到Mall里，而是從客廳走到院子里陽光灑遍每個角落，人們不是從家里出來走到Mall里，而是從客82挪威OSLOCITY挪威OSLOCITY83香港新生活廣場香港APM香港新生活廣場香港APM84新加坡VIVOCITY新加坡VIVOCITY85香港新生活廣場香港新生活廣場86媽媽和寶寶信步徜徉，如同在自家客廳一樣舒適方便媽媽和寶寶信步徜徉，如同在自家客廳一樣舒適方便87挪威FIELD`S挪威FIELD`S88不同的裝飾詮釋了不同的生活側面不同的裝飾詮釋了不同的生活側面89香港圓方購物中心香港圓方購物中心90ValenciaTownCenterMall香港杏花村美國國家公園附件購物中心中庭

日本某啤酒廠改造購物中心中庭ValenciaTownCenterMall香港杏花91加拿大埃德蒙頓購物中心加拿大埃德蒙頓購物中心92香港海港城香港海港城93香港Megabox香港Megabox94如何體現生活感和親和力？運營推廣規(guī)劃設計業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)布局如何體現生活感和親和力？運營推廣規(guī)劃設計業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)布局95這里還是社區(qū)居民的精神交流平臺這里還是社區(qū)居民的精神交流平臺96上海百聯西郊和大拇指廣場上海百聯西郊和大拇指廣場97北京金源燕莎購物中心北京金源燕莎購物中心98上海正大廣場上海正大廣場99陽光所至之處都有我們細心的服務陽光所至之處都有我們細心的服務100Field`sOSLOCITYField`sOSLOCITY101生活的色彩同樣需要不經意間的驚喜來點綴生活的色彩同樣需要不經意間的驚喜來點綴102CentralWorldPlazaCentralWorldPlaza103下階段工作安排

本階段工作確定了項目的總體發(fā)展方向和定位，并配合貴方報規(guī)工作對規(guī)劃設計方案提出專業(yè)意見。下階段我方將通過案例借鑒，結合區(qū)域消費群體和影響規(guī)劃的主力商戶的研究，深化項目業(yè)態(tài)組合及配比，確定主力目標客戶，并給出初步業(yè)態(tài)布局建議。同時，基于對于產品使用需求的分析，繼續(xù)配合規(guī)劃及建筑設計給出專業(yè)建議。下階段工作安排本階段工作確定了項目的總體發(fā)展方向和定104附件：5公里輻射半徑區(qū)域內住宅調研數據附件：5公里輻射半徑區(qū)域內住宅調研數據105本案二手房新盤本案二手房新盤106福臨家園蘋果派20108300經適房新天際SPACE+(萬象新天)金隅麗景苑保利、富力、北辰、住總、金隅、首開中弘·北京像素8哩島首開東都匯CROSS朗廷金隅康惠園遠洋一方住總住欣家園遠洋潤園限價房東一時區(qū)天時名苑世紀星城康城(暖山)柏林愛樂(上線6號)樂棟300財富東方翠福園(翠福星城)龍湖項目北京新天地福臨家園蘋果派經適房新天際SPACE+(萬象新天)金隅麗景苑107萬象新天二區(qū)蘋果派優(yōu)點社區(qū)萬象新天一區(qū)

萬象新天四區(qū)新天際SPACE卡夫卡公社

定福家園

福怡苑美然動力街區(qū)(英郡)

疊彩園

定福景園金福家園萬象街

綠島苑

定福莊北里18014定福莊北里定福莊南里

珠江綠里珠江綠洲

水郡長安

天泰北雙苑天泰新房苑雙橋鐵路小區(qū)金隅·可樂+

雙柳新居雅舍香橋

朝陽旺角三間房南里

北岸1292

尚東閣萬方家園

薈康苑柏林愛樂管莊西里京東麗景京通苑

京通新城

雙橋小區(qū)

北京新天地

東會新村

旺角.福邸遠洋一方零點特區(qū)

東一時區(qū)

雙橋六號康城世紀星城楊莊小區(qū)1鑫苑小區(qū)芳洲花園天時名苑八里橋南街

長橋園公寓通典銘居西馬莊小區(qū)華興園

復興南里怡佳家園

天賜良園品德

至善家園帥府小區(qū)

復興里小區(qū)萬福家園東閣雅舍

上東上品16042朝陽新城15844朝新嘉園15500金星小區(qū)

華龍美樹

建東苑小區(qū)藝水芳園

瑞祥里小區(qū)?萬象新天二區(qū)蘋果派優(yōu)點社區(qū)萬象新天一區(qū)萬象新天四區(qū)新天際S108名稱類型體量（平方米）戶數人數入住時間售價（元/平米）蘋果派商品房200000200050002010.6（半地下部分）19700柏林愛樂商品房酒店公寓61000015433857.52010.8（上線6號）18700北京像素商住公寓2100004700117502011.521000萬象新天普通住宅8100008100202502011.1018000龍湖常營項目商品房、公寓13850013503375待定待定首開東都匯商住公寓28000349872.52011.319800金隅麗景苑經適房20000030007500已入住一部分4322北京新天地商品房6100005000125002010.118700首開暢心園經適房5400018294572.5待定4322北岸1292商住公寓10000080020002010年底10000富力、北辰、保利限價房、廉租房10100008000200002010.65900項目周邊地塊普通住宅30000030007500不詳不詳1.5公里輻射半徑內新盤經適房、限價房、廉租房商品房售價數據為當前市場房價名稱類型體量戶數人數入住時間售價（元/平米）蘋果派商品房20109名稱類型體量（平方米）戶數人數入住時間售價（元/平米）優(yōu)點社區(qū)商品房8.8萬7131782.5200618727管莊西里商品房55萬35508875199516073京通苑商品房50萬512512812.5199916084京通新城（一期）商品房17萬465011625200016667京通新城（二期）商品房50萬980024500199916871雙橋小區(qū)商品房4.9萬50012502009146001.5公里輻射半徑內二手房名稱類型體量戶數人數入住時間售價（元/平米）優(yōu)點社區(qū)商品房81101.5-3公里輻射半徑內新盤名稱類型體量（平方米）戶數人數入住時間售價（元/平米）CROSS朗廷商住公寓4600041010252010.824000福臨家園經適房435000538513462.5不詳未定金隅康惠園經適房4350005789144722010年底20000遠洋一方一期商品房170000220055002010年底7400遠洋潤園限價房4500004500112502011年底17802東一時區(qū)經適房225000290072502010.64322住總住欣家園經適房225000290072502010.643221.5-3公里輻射半徑內新盤名稱類型體量戶數人數入住時間售1111.5-3公里輻射半徑內二手房樓盤名稱樓盤類型體量（平方米）戶數人數入住時間售價美然動力街區(qū)（英郡）普通住宅30萬13483370200219000福怡園普通住宅16萬16004000199918000定福家園普通住宅、經濟適用房30萬25006250200617778定福景園普通住宅10萬290（一期）725200519000三間房南里普通住宅不詳38349585199513000華龍美樹普通住宅15萬13003250200620538建東苑小區(qū)經適房19萬31007750200016428尚東閣普通住宅6.2萬5121280200917840東會新村普通住宅13萬13003250199816000朝陽旺角普通住宅17.4萬12003000200617700雅舍香橋普通住宅、經濟適用房50萬670016750200313813雙柳新居普通住宅不詳不詳不詳200016000萬芳家園普通住宅17169320800200616830旺角福邸普通住宅17萬14003500200623000零點特區(qū)公寓不詳15003750200910264怡佳家園普通住宅22萬11832957.5200016037復興南里普通住宅不詳360900200315106華興園普通住宅28萬11562890199814873帥府小區(qū)普通住宅不詳不詳不詳不詳15876復興里小區(qū)普通住宅不詳100025002003158061.5-3公里輻射半徑內二手房樓盤名稱樓盤類型體量戶數人1123-5公里輻射半徑內新盤名稱類型體量（平方米）戶數人數入住時間售價（元/平米）樂棟300公寓2240040010002011待定世紀星城商品房8000008100202502009年底（一期）17200天時名苑商品房320000202050502009.615500康城別墅10000005781445三期2010年底入住350008哩島別墅14600053413352010.120000翠福園商品房28000090022502010.10（三期）12000左右金泰麗富嘉園經適房30000030007500一期2010年底不詳北京崇文區(qū)安置房經適房不詳400010000不詳不詳3-5公里輻射半徑內新盤名稱類型體量戶數人數入住時間售價（1133-5公里輻射半徑內二手房樓盤名稱樓盤類型體量（平方米）戶數人數入住時間售價雙橋六號井普通住宅8萬8002000200014000長橋園公寓公寓11萬8002000200416000萬福家園普通住宅40萬400010000200017447東閣雅舍普通住宅4.2萬4001000200314000疊彩園普通住宅7萬140350200420000萬象街普通住宅8萬8002000200517567金福家園普通住宅7.5萬7501875200117000金星小區(qū)普通住宅20萬15463865198817570綠島苑普通住宅11萬11002750200217700定福莊北里普通住宅不詳不詳不詳不詳21000天賜良緣品德普通住宅33萬30007500200316588至善家園公寓12萬12003000200212400朝陽新城經適房100萬1670041750200415844上東上品普通住宅15萬10002500200416600西馬莊小區(qū)普通住宅42萬4200105001999132173-5公里輻射半徑內二手房樓盤名稱樓盤類型體量戶數人數入住114樓盤名稱樓盤類型體量（平方米）戶數人數入住時間售價藝水芳園普通住宅、酒店式公寓14.6萬11802950200517131珠江綠洲普通住宅40.7萬35008750200318149合生綠里普通住宅10002500200613022天泰北雙苑普通住宅不詳13003250200316586天泰新房苑普通住宅不詳不詳不詳200315262水郡長安公寓、別墅、花園洋房29.5萬23005750200818670雙橋鐵路小區(qū)普通住宅不詳不詳不詳不詳14600金隅·可樂+普通住宅4.9萬56414102009年底15640京貿國際公寓公寓24萬16004000200416000芳洲花園普通住宅不詳不詳不詳200014866楊莊小區(qū)普通住宅不詳13593397.5不詳16200鑫苑小區(qū)普通住宅不詳不詳不詳不詳13300樓盤名稱樓盤類型體量戶數人數入住時間售價藝水芳園普通住宅、酒115THANKSFORYOURATTENTIONTHANKSFORYOURATTENTION116某項目商業(yè)發(fā)展方向及策略性定位研究課程課件117調研考察

自龍湖常營項目啟動之日至今（2010年6月17日至今），SPACE項目工作組開展了大量的工作，主要包括：案頭工作

覆蓋區(qū)域主要商圈和項目，重點關注區(qū)域大型商業(yè)項目；大量實景照片，了解區(qū)域商業(yè)發(fā)展現狀和趨勢。階段性工作回顧

配合報規(guī)進行建筑規(guī)劃建議一、二手資料分析、整理專家團隊頭腦風暴項目發(fā)展方向研究論證區(qū)域商業(yè)市場調研了解項目地塊及周邊交通組織了解項目所處區(qū)域區(qū)域及市場競爭格局分析區(qū)域功能布局及人口分布研究非核心商圈商業(yè)發(fā)展案例研究SWOT分析項目發(fā)展方向及定位分析建筑規(guī)劃建議調研考察自龍湖常營項目啟動之日至今（2010年6月17118項目立地條件初判非核心商圈商業(yè)發(fā)展規(guī)律分析項目開發(fā)背景分析項目發(fā)展方向及定位論證分析項目立地條件初判非核心商圈商業(yè)發(fā)展規(guī)律分析項目開發(fā)背景分析項119項目立地條件初判項目立地條件初判120本案處于非核心商業(yè)區(qū)的區(qū)位特征明顯本案西單、王府井工體三里屯CBD、前門…本案處于非核心商業(yè)區(qū)的區(qū)位特征明顯本案西單、王府井121朝青區(qū)域雙橋區(qū)域本案區(qū)位屬于區(qū)域中的非成熟地段通州區(qū)域本案朝青區(qū)域雙橋本案區(qū)位屬于區(qū)域中的非成熟地段通州區(qū)域本案122周邊無商業(yè)氛圍地處城市非核心商業(yè)區(qū)域

下面我們將通過類比案例分析，總結此類非核心商圈商業(yè)運作的普遍性規(guī)律，以給本案以借鑒。非核心商圈！非成熟地段！？周邊無商業(yè)氛圍地處城市非核心商業(yè)區(qū)域下面我們將通過123

非核心商圈商業(yè)發(fā)展規(guī)律分析非核心商圈商業(yè)發(fā)展規(guī)律分析124上海大拇指廣場聯洋社區(qū)定位體量

開業(yè)時間區(qū)位上海浦東區(qū)聯洋社區(qū)內2005年7月8日占地近5.2萬平方米總建筑面積約為11萬平方米區(qū)域生活中心案例一上海大拇指廣場聯洋社區(qū)定位體量開業(yè)時間區(qū)位上海浦東區(qū)聯洋社125定位為以零售為主的社區(qū)型購物中心進行業(yè)態(tài)調整擴大、豐富餐飲面積和種類注重家庭消費

2005年7月開業(yè)內需不足、外需不入經營狀況不佳

成為餐飲、休閑娛樂為主的社區(qū)休閑中心區(qū)域商業(yè)中心商業(yè)領軍項目項目發(fā)展區(qū)域發(fā)展20072008200420052006聯洋社區(qū)入住率很低外圍居住成熟，但消費力一般內部公交系統(tǒng)不完善區(qū)域內無集中商業(yè)項目多條內部公交線路開通內外聯通聯洋社區(qū)入住率提高白領和外籍人士居多消費多元化社區(qū)入住率成熟定位為以零售為主的社區(qū)型購物中心進行業(yè)態(tài)調整2005年7月126

小結小結127新涇鎮(zhèn)北新涇仙霞新村程橋案例二新涇鎮(zhèn)北新涇仙霞新村程橋案例二128新涇鎮(zhèn)人口不足主干道在項目附近未設置出口班車系統(tǒng)不完善傳統(tǒng)住宅區(qū)無商業(yè)氛圍仙霞路擴展中環(huán)線出口開放周邊中高消費力人群導入高檔住宅興建項目周邊三公里人口達到30萬2004年12月開業(yè)區(qū)域商業(yè)中心社區(qū)文化與活動中心20052006200720082009北新涇鎮(zhèn)新盤開發(fā)大量人口入住項目發(fā)展區(qū)域發(fā)展2004

經營狀況改善目標客群為中等收入家庭、社區(qū)居民

新涇鎮(zhèn)居民消費力不夠外部消費者導入困難消費活躍度不夠新涇鎮(zhèn)人口不足傳統(tǒng)住宅區(qū)仙霞路擴展高檔住宅興建2004年1129

小結小結130區(qū)位北京市昌平區(qū)天通苑社區(qū)南側開業(yè)時間2007年8月家樂福開業(yè)其他主力店2008年初相繼開業(yè)體量24萬平方米定位家庭生活購物中心北京龍德廣場案例三北京龍德廣場案例三1312006年初動工啟動主力店招商定位為中高端購物中心計劃引入家樂福、翠微百貨、百安居及時尚零售品牌2007年8月家樂福開業(yè)，人氣十足一個月后其他主力店相繼簽約

時尚零售招商持續(xù)招商200720092008

其他主力店開業(yè)時尚零售品牌招商困難北京最大的經濟適用房區(qū)居住人群結構復雜商業(yè)配套零散、檔次偏低2006項目發(fā)展定位區(qū)域發(fā)展2010商業(yè)氛圍日益成熟

時尚零售品牌招商情況逐漸好轉，服飾零售比例逐漸增大品牌品質逐漸提升2006年初動工2007年8月家樂福開業(yè)，人氣十足200132

小結小結133區(qū)位成都市成華區(qū)建設路開業(yè)時間2010年11月20日試營業(yè)

2010年11月24日正式營業(yè)體量3.2萬平方米定位社區(qū)生活百貨成都伊藤洋華堂建設路店SM成都伊藤洋華堂建設路店SM1342009年11月20日試營業(yè)2009年11月24日正式營業(yè)2009項目發(fā)展區(qū)域發(fā)展周邊大量中高端住宅商業(yè)氛圍成熟

休閑服飾零售生活零售

業(yè)態(tài)組合多元化親子休閑娛樂

特色文化活動

購物環(huán)境舒適休閑空間營造缺乏優(yōu)質消費環(huán)境傳統(tǒng)大眾化服飾零售業(yè)態(tài)間缺乏互動2009年11月20日試營業(yè)2009項目發(fā)展區(qū)域發(fā)展周邊大135

小結小結136區(qū)域根本屬性特征區(qū)域發(fā)展特征及成熟度微觀市場機會點初判項目總體發(fā)展方向制定項目具體發(fā)展策略區(qū)域交通條件整體市場競爭格局

非核心商圈商業(yè)運作思路總結區(qū)域根本屬性特征區(qū)域發(fā)展特征及成熟度初判項目總體發(fā)展方向制定137項目開發(fā)背景分析項目開發(fā)背景分析138項目自身情況區(qū)域環(huán)境商業(yè)市場競爭環(huán)境項目自身情況區(qū)域環(huán)境商業(yè)市場競爭環(huán)境139用地性質公建混合住宅用地總用地面積175669.92平方米規(guī)劃建設用地面積131896.7平方米項目容積率公建混合住宅用地3.5；公共交通用地0.3住宅13.85萬平米；商業(yè)金融、娛樂28.16萬平米另有4.15萬平米是區(qū)政府計劃建造的文化館建筑控制規(guī)?！?62928.5平方米建筑控制高度公建混合住宅用地80米；公共交通用地9米功能綜合體項目，商業(yè)部分體量大臨城市主干道，項目外部展示性良好面寬達700米且被道路分割，不利于兩邊商業(yè)互動朝陽北路建材院中路辛莊路常營中街用地性質公建混合住宅用地總用地面積175669.92平方米規(guī)140項目自身情況區(qū)域環(huán)境商業(yè)市場競爭環(huán)境項目自身情況區(qū)域環(huán)境商業(yè)市場競爭環(huán)境141定福莊傳媒產業(yè)區(qū)傳統(tǒng)住宅區(qū)東壩保障房+商品房商品房保障房金盞商務區(qū)通州新興居住區(qū)通州新城綠地待開發(fā)區(qū)域待開發(fā)區(qū)域通州傳統(tǒng)住宅區(qū)朝青住宅區(qū)東壩商務區(qū)綠地綠地、廠房、住宅四惠住宅區(qū)項目所處區(qū)域板塊劃分商品房保障房定福莊傳媒產業(yè)區(qū)東壩保障房+商品房商品房金盞商務區(qū)通州新興居142商品房保障房朝青住宅區(qū)綠地、廠房、住宅四惠住宅區(qū)商品房保障房5公里半徑輻射范圍內住宅成熟度較高通州傳統(tǒng)住宅區(qū)成熟度高通州新興居住區(qū)成熟度高傳統(tǒng)住宅區(qū)東壩保障房+商品房注：以項目開業(yè)時間為節(jié)點統(tǒng)計圈層界定理論總人口（人）至2013年入住人口交房時間第一商圈半徑1.5公里161,000140,000保障房2010年底前、商品房2011年底前二手房2006年以前第二商圈半徑約3公里298,000272,000新房基本為保障房，2011年底前二手房2006年前第三商圈半徑約5公里470,000454,000東壩和崇文安置保障房預計2012年前交房，其他2010年底前交房二手房2005年前商品房朝青住宅區(qū)綠地、廠房、住宅四惠住宅區(qū)商品房5公里半徑輻143東壩保障房+商品房項目5公里輻射半徑區(qū)域內人群結構復雜，總體消費力相對一般保障房+商品房（均價19321）新興商品住宅區(qū)（均價16092）“CBD雇員”為主消費能力相對較高住宅均價明顯高于本案區(qū)域保障房+商品房（均價15360）普通住宅（均價16204）通州傳統(tǒng)住宅區(qū)（均價15324）通州老城原住民為主東壩保障房+商品房項目5公里輻射半徑區(qū)域內保障房+商品房新興144金盞商務區(qū)10年“一環(huán)兩廊”規(guī)劃通州新城區(qū)域商務規(guī)劃長期向好，必將引導區(qū)域人群結構升級但短期內對本案支撐有限CBD-定福莊傳媒產業(yè)區(qū)發(fā)展剛剛起步于CBD區(qū)域東壩北區(qū)高端商務、使館區(qū)運河北京新商務區(qū)、商務園金融服務后臺、宋莊文化創(chuàng)意產業(yè)功能區(qū)

金盞商務區(qū)通州新城區(qū)域商務規(guī)劃長期向好，必將引導區(qū)域人群結構145東五環(huán)機場第二高速朝陽北路朝陽路京通快速路雙橋路雙橋東路京哈高速新華大街京塘路安順路管莊路東高路項目周邊區(qū)域被快速路及河流切割但總體道路交通可達性較好東壩及東南部區(qū)域至本案的交通壓力較大306364639758758991991499306364499506506東部及東南部輻射區(qū)域公交可達性相對較弱東五環(huán)機場第二高速朝陽北路朝陽路京通快速路雙橋路雙橋東路京哈146項目自身情況區(qū)域環(huán)境商業(yè)市場競爭環(huán)境項目自身情況區(qū)域環(huán)境商業(yè)市場競爭環(huán)境147建外商圈CBD商圈亞奧商圈前門商圈崇文門商圈王府井商圈西單商圈金融街商圈公主墳商圈當代商圈中關村商圈望京商圈燕莎商圈“攤大餅”城市格局及“多主多副”多中心商業(yè)格局對本案輻射能力的制約工體三里屯商圈大峽谷本案城市整體商業(yè)格局對本案的影響建外商圈CBD商圈亞奧商圈前門崇文門王府井西單金融街公主墳當148①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩111112項目周邊商業(yè)氛圍尚未形成5公里輻射半徑及周邊區(qū)域商業(yè)亟待升級現階段主要面臨來自朝陽大悅城的競爭區(qū)域名稱序號項目名稱類型體量（平方米）特征朝青區(qū)域1朝陽大悅城購物中心23萬除朝陽大悅城外，其他區(qū)域項目體量與本案無法抗衡，商業(yè)形態(tài)傳統(tǒng)，無法滿足一站式消費需求。雙橋區(qū)域2京通苑商業(yè)廣場百貨N/A3中百世貿小商品市場2萬4國泰百貨百貨3.7萬通州傳統(tǒng)區(qū)域5新華商場百貨約10萬6上科華聯百貨7人民商場百貨8國泰百貨百貨通州新興區(qū)域9新生活廣場超市+店中店4.6萬10蘇荷時代商業(yè)廣場百貨2萬11貴友大廈百貨3.5萬12淘寶城小商品市場N/A定福莊區(qū)域以街鋪和底商為主，無大型集中商業(yè)項目出現區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩111112項目周邊商業(yè)氛圍尚未形成區(qū)域149國泰百貨中百世貿朝陽大悅城人民商場新生活廣場貴友大廈蘇荷時代華聯商廈淘寶城國泰百貨中百世貿朝陽大悅城人民商場新生活廣場貴友大廈蘇荷時代150區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響

朝陽大悅城項目體量與本案相當運營商的在資金支持、資源整合及運營經驗方面的強大實力開業(yè)時間早，有利于消費粘性的培養(yǎng)整體發(fā)展節(jié)奏超前于本案坐擁高消費人群聚集的朝青板塊；240000平方米商業(yè)航母，中糧集團在北京市場的又一商業(yè)力作；2010年6月開業(yè)；

時尚品質生活中心定位。區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響朝陽大悅城項目體量與本案相151區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響時尚有余，生活氛圍相對不足檔次和品質基本與區(qū)域消費力相適應業(yè)態(tài)類型分類及店鋪數量代表品牌特征總結餐飲正餐：30家唐宮、金錢豹、熔宴種類齊全、口味豐富檔次相對中高端休閑簡餐：24家DQ、胡椒廚房、滿記甜品、鹿港小鎮(zhèn)快餐：6家BurgerKing零售時尚零售：130家GAP、HUGOBOSS、JOOP!首層時尚零售品質較高生活零售規(guī)模較小，類型單一兒童零售與其他業(yè)態(tài)互動不足生活零售：23家屈臣氏、瘋果盒子、一伍一拾休閑娛樂享受型：10家天使麗人、瑪花纖體、貝黎詩整體缺乏互動性種類不夠豐富社交型：5家冠軍冰場、金逸影院、金銀島電玩、歌友匯KTV家庭型：5家藍天城、創(chuàng)意寶貝、悅然手工生活配套5家名表手機維修、福奈特種類匱乏，無法滿足區(qū)域基本生活配套需求區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響時尚有余，生活氛圍相對不足業(yè)態(tài)類152區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響

朝陽大悅城調整勢在必行根本原因以收益為導向，忽視非核心商圈商業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律次要原因部分大面積主力商戶的開業(yè)時間滯后開業(yè)至今人流量一般商戶租約限制難以進行大面積商戶調整零售品牌遴選升級適當降低餐飲比例增補小型休閑娛樂業(yè)態(tài)增加生活服務類業(yè)態(tài)比例區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響朝陽大悅城調整勢在必行根本153區(qū)域名稱零售餐飲休閑娛樂定福莊區(qū)域以小型超市、專業(yè)賣場等基礎生活配套零售為主以中式正餐為主大眾化檔次以傳統(tǒng)休娛形式為主品類相對單一品牌乏善可陳普遍缺乏品質通州老城區(qū)高街品牌，大眾化檔次品牌重合度高以中式正餐為主大眾化檔次，品牌傳統(tǒng)通州新興區(qū)域雙橋區(qū)域高街品牌，大眾化檔次多為街邊小店，檔次低較為匱乏主要承載生活配套職能，大眾化檔次零售品牌總量不足，同質化嚴重，時尚感欠缺餐飲以中式正餐為主，類型不夠豐富休閑娛樂業(yè)態(tài)類型單一，種類匱乏，無品牌效應區(qū)域市場競爭現狀對本案的影響

其他板塊區(qū)域名稱零售餐飲休閑娛樂定福莊區(qū)域以小型超市、專業(yè)賣場等基礎154①②③④⑤⑥序號新開業(yè)項目名稱開業(yè)時間類型開發(fā)商1朗廷2010商業(yè)街北京東方旺盛房地產開發(fā)有限公司2匯通時尚購物中心2011購物中心北京通建合美投資管理有限公司3華聯N/A購物中心華聯集團4萬達N/A綜合體萬達集團5北京ONE2011購物中心北京實地房地產開發(fā)有限公司6綠城項目2012購物中心綠城集團區(qū)域商業(yè)升級趨勢明顯開業(yè)時間扎堆，品牌資源搶奪激烈未來2-3年區(qū)域市場變化對本案的影響①②③④⑤⑥序號新開業(yè)項目名稱開業(yè)時間類型開發(fā)商1朗廷201155通州現核心區(qū)商圈常營商圈雙橋商圈朝青商圈個體項目間競爭向商圈間競爭轉化的趨勢明顯未來2-3年區(qū)域市場變化對本案的影響通州現核心常營雙橋商圈朝青商圈個體項目間競爭向商圈間競爭轉化156商圈名稱項目名稱體量（平方米）類型開業(yè)時間特征分析競爭威脅朝青商圈朝陽大悅城23萬購物中心2010年入市時間早，有利于形成消費粘性；實力商業(yè)運營商的豐富經驗和資源；體量與本案相當；先行調整彌補現缺陷。通州現核心區(qū)商圈綠城項目10萬購物中心2012年開業(yè)傳統(tǒng)商圈升級改造，零售規(guī)模、業(yè)態(tài)復合度、檔次齊全全面提升；傳統(tǒng)商圈的消費粘性和影響力；總體規(guī)模與本案商圈相當。萬達廣場N/A購物中心2012年封頂北京ONE（高端方向）2.7萬購物中心2012年前人民商城、上科華聯、新華商場、國泰百貨約15萬百貨80、90年代常營商圈龍湖項目22萬購物中心2013年10月華聯10萬購物中心2012年區(qū)位關系上有利與同本案形成規(guī)模效應；先期開業(yè)對周邊商業(yè)氛圍聚集的正面作用。北辰福第6.6萬N/AN/A體量上有可能運作集中商業(yè)，動態(tài)未知。富力陽光美居2萬預計為底商或街鋪。保利嘉園2.5萬金隅麗景苑2.5萬本案西側A-006地塊2.3萬雙橋商圈朗廷商業(yè)街1萬商業(yè)街（全部持有）2010年商圈規(guī)模擴張，業(yè)態(tài)復合度提升，但休閑娛樂業(yè)態(tài)仍較為匱乏；餐飲與其他業(yè)態(tài)互動性較為欠缺；朗廷項目由于面臨快速路阻隔，很難與雙橋其他項目形成合力。國泰百貨3.7萬百貨2008年匯通時尚購物中心（已簽華聯、金逸影院）7.5萬購物中心2010年底未來2-3年區(qū)域市場變化對本案的影響商圈項目名稱體量類型開業(yè)時間特征分析競爭威脅朝青朝陽大悅城215750余萬平方米的商業(yè)、文化娛樂用地250萬平方米商業(yè)用地從長期看，通州新城、金盞及東壩板塊的商業(yè)規(guī)?；l(fā)展將進一步降低上述區(qū)域消費外流的可能中長期區(qū)域市場變化對本案的影響50余萬平方米的250萬平方米從長期看，通州新城、金盞及東壩158項目發(fā)展方向及定位論證分析項目發(fā)展方向及定位論證分析159

項目SWOT分析W7.通州區(qū)域與本案公交聯系較弱W6.東壩、通州人群到本案道路交通壓力較大W5.短期內，地鐵6號線對東向人流的導入作用有限Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢S4.

除東壩及通州板塊，其余區(qū)域交通通達性較好S3.以項目開業(yè)時間為節(jié)點，5公里半徑區(qū)域住宅成熟度高S2.臨主路（主干道），項目展示性較好S1.體量大，有助于打造規(guī)模優(yōu)勢W4.商務規(guī)劃長期向好，但短期內支撐有限，不能改變區(qū)域以住宅功能為主的根本屬性W3.區(qū)域人群結構復雜，整體消費能力一般W2.項目周邊商業(yè)氛圍尚未聚集W1.項目面寬過長及被市政道路分割項目SWOT分析W7.通州區(qū)域與本案公交聯系較弱W6.東壩160T7.個體項目間競爭向商圈間競爭轉化T6.項目周邊出現同類型競爭項目，計劃開業(yè)時間先于本案T5.從長期看，通州新城、東壩及金盞大規(guī)模商業(yè)規(guī)劃的實現將進一步弱化上述板塊消費外流的可能性O5.雙橋區(qū)域2-3年后仍無法真正滿足一站式消費需求O4.定福莊區(qū)域無大型集中商業(yè)出現，未來2-3年內仍無大型集中商業(yè)入市O3.朝陽大悅城現業(yè)態(tài)規(guī)劃上的不足點O1.金盞及通州新城商務區(qū)功能規(guī)劃從長期看有利于為區(qū)域人口結構升級O2.現區(qū)域商業(yè)形態(tài)傳統(tǒng)，無一站式消費場所出現Threats威脅Opportunities機會T4.通州現核心商區(qū)規(guī)模擴張及形式升級將提升其對本區(qū)內人群的吸附能力T3.朝陽大悅城體量大與本案相當，于本案開業(yè)節(jié)點進入調整期，擁有豐富運營經驗T1.城市整體商業(yè)格局對本案輻射能力的制約T2.整個區(qū)域商業(yè)升級趨勢明顯，眾多項目開業(yè)扎堆

項目SWOT分析O6.零售品牌以大眾化檔次為主，品牌總量不足，同質化嚴重O7.餐飲以中式正餐為主，口味單一，類型匱乏，品牌傳統(tǒng)O8.休閑娛樂業(yè)態(tài)類型單一，以歌廳、洗浴為主，普遍缺乏品質T7.個體項目間競爭向商圈間競爭轉化T6.項目周邊出現同類型161T1.城市整體商業(yè)格局對本案輻射區(qū)域的制約本案發(fā)展必須立足于城市東部區(qū)域（東四環(huán)外）西至朝青板塊，東至通州新城，北至東壩金盞、南至雙橋1、初判項目發(fā)展方向T3.朝陽大悅城作為城市東部區(qū)域旗艦型商業(yè)的先期入市T1.城市整體商業(yè)格局對本案輻射區(qū)域的制約本案發(fā)展必須立足于162本案應以區(qū)域根本屬性為出發(fā)點，重點關注生活需求整體檔次需與區(qū)域消費力相適應，以大眾化檔次為主1、初判項目發(fā)展方向W4.商務規(guī)劃長期向好，但短期內支撐有限，不能改變區(qū)域以住宅功能為主的根本屬性S3.以項目開業(yè)時間為節(jié)點，5公里輻射半徑區(qū)域區(qū)域住宅成熟度高W3.區(qū)域人口結構復雜，整體消費能力一般本案應以區(qū)域根本屬性為出發(fā)點，重點關注生活需求1、初判項目發(fā)163本案應盡早入市憑借體量優(yōu)勢，迅速樹立起在區(qū)域中的影響力，在品牌資源爭奪中占得先機同時為后續(xù)發(fā)展贏得調整的時間和空間O1.長期金盞及通州新城商務區(qū)功能規(guī)劃的逐步實現O2.現區(qū)域商業(yè)形態(tài)傳統(tǒng)，無一站式消費場所出現S2.臨主路（主干道），項目展示性較好S1.體量大，有助于打造規(guī)模優(yōu)勢T2.整個區(qū)域商業(yè)升級趨勢明顯，眾多項目開業(yè)扎堆2、項目具體發(fā)展策略—應對總體市場競格局變化本案應盡早入市O1.長期金盞及通州新城商務區(qū)功能規(guī)劃的逐步實1642、項目具體發(fā)展策略—應對總體市場競格局變化W2.項目周邊商業(yè)氛圍尚未聚集O3.朝陽大悅城業(yè)態(tài)規(guī)劃上的不足點本案發(fā)展初期需尊重非核心商圈商業(yè)發(fā)展規(guī)律注重目的性商業(yè)模式的重要意義，待商業(yè)氛圍成熟后再尋求調整2、項目具體發(fā)展策略—應對總體市場競格局變化W2.項目周邊商1652、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略與周邊同類項目化競爭為協(xié)同合作，提升商圈整體競爭力借助華聯先期入市對區(qū)域商業(yè)氛圍的預熱，有利于本案招商W2.項目周邊商業(yè)氛圍尚未聚集S1.體量大，有助于打造規(guī)模優(yōu)勢T7.個體競爭將在2-3年內升級為商圈競爭T6.項目周邊出現同類型競爭項目2、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略與周邊同類項目化1662、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略T3.朝陽大悅城先期開業(yè)，于本案開業(yè)節(jié)點進入調整期，體量大并擁有豐富運營經驗W1.項目面寬過長及被市政道路分割考慮到朝陽大悅城未來調整，本案應避免與其直接競爭，采取檔次的差異化為應對策略以朝陽大悅城運作經驗教訓為戒，合理進行業(yè)態(tài)規(guī)劃，營造出濃郁的生活氛圍O3.朝陽大悅城業(yè)態(tài)規(guī)劃上的不足點W3.區(qū)域人口結構復雜，整體消費能力一般2、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略T3.朝陽大悅城1672、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略本案必須注重產品設計及業(yè)態(tài)亮點的打造，同時盡可能與政府協(xié)調打通區(qū)域間交通脈絡，以提升未來朝青、東壩、金盞和通州區(qū)域人群的到達可能性。W7.通州區(qū)域與本案公交聯系較弱W6.東壩、通州人群到本案道路交通壓力較大T5.從長期看，通州新城、東壩及金盞大體量商業(yè)規(guī)劃的實現將進一步弱化板塊消費外流的可能性T4.通州現核心商區(qū)的規(guī)模擴張及形式升級將提升其對本區(qū)內人群的吸附能力W5.短期內，地鐵6號線對東向人流的導入作用有限T3.朝陽大悅城體量大與本案相當，于本案開業(yè)節(jié)點進入調整期，擁有豐富運營經驗2、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略本案必須注重產品1682、項目具體發(fā)展策略—應對不同板塊競爭的策略O5.雙橋區(qū)域2-3年后仍無法真正滿足一站式消費需求O4.定福莊區(qū)域無大型集中商業(yè)入市S4.除東壩及通州板塊，其余區(qū)域交通通達性較好S1.體量大，有助于打造規(guī)模優(yōu)勢充分