新城花園二期整合傳播策劃方案課件

[2003年整合傳播策劃方案]新城花園NewTownGarden2期[2003年整合傳播策劃方案]新城花目錄一、推廣前提：二、定位：三、整合的力量：2003年推廣一覽表：目錄一、推廣前提：一、推廣前提一、推廣前提3月熱銷現(xiàn)象分析：1、公務員住房補貼政策的推進加大了公務員購買新城花園；2、關(guān)于新城花園后面大型超市的擬建計劃有一定影響；3、2期工程進度對銷售也有一定的推動作用；4、12個局辦的搬遷消息鼓舞了消費者的信心；5、沈家門住宅供應量較少，頤景園除1、6樓基本售完；6、前期積累的客戶經(jīng)過1月的平淡后呈集中消化之勢；

7、春暖花開也不失為一個理由。3月熱銷現(xiàn)象分析：1、公務員住房補貼政策的推進加大了公務員購目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：

1、地段問題——包含購物、交通、教育、配套、觀念等問題；2、價格問題——我們所面臨的價值如何認同的問題，是由性能與價格的對比關(guān)系來決定。組成新城花園2期的價值是哪些：產(chǎn)品——規(guī)劃、園林、戶型結(jié)構(gòu)、異形柱、下沉式衛(wèi)生間、2～9米層高、凸窗以及建筑材質(zhì)等；

以上優(yōu)點除戶型外，大多不被理解（看不到希望）

1期環(huán)境——中心廣場

社區(qū)——人群結(jié)構(gòu)

物管——保安、保潔

服務——笑容目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：1、地段問題——包含購物目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：

3、1期質(zhì)量——1期質(zhì)量問題已成為新城花園的負向口碑。逆轉(zhuǎn)他人思想是非常困難或需要耗費巨大成本的。觀點：1、我們現(xiàn)在應該少做一些刻意扭轉(zhuǎn)他人固定思維的工作，應該集中火力主攻我們最有信心，客戶最認可的內(nèi)容。通過對其他優(yōu)勢的強化來弱化劣勢，使整體的性價比得到提升。優(yōu)點大了，缺點的比例就自然相對小了。2、有關(guān)1期質(zhì)量的問題，我認為：首先，坦然承認：不承認會讓客戶認為2期也好不了，承認了才能告訴客戶舊病不會復發(fā)。其次，為1期業(yè)主做點實事：外墻的粉刷、樓道的整理、物管服務加強等，以降低1期業(yè)主的抵觸情緒和惡意傳播。目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：3、1期質(zhì)量——1期質(zhì)量目前，銷售中購房客戶最認同的三大點：

1、環(huán)境好——是指1期的環(huán)境好（廣場），2期當然更好。

差異化的產(chǎn)品特征必然會吸引一類客戶，廣場、游泳池和棕櫚灘（綠地園林環(huán)境）的整體形象展現(xiàn)可能會形成新的強烈的認同。2、人群結(jié)構(gòu)——社會歸屬感。新城花園內(nèi)居民素質(zhì)較高是被普遍認同的。

由此引發(fā)我們對住宅的核心功能（交往、安全、領(lǐng)域、家園、歸屬）的思考。3、戶型——戶型優(yōu)勢是不辯的強項。

越被客戶認同的內(nèi)容就越應該強化，可以考慮戶型解讀手冊一類的宣傳品。配合裝修樣板間共同發(fā)布。目前，銷售中購房客戶最認同的三大點：1、環(huán)境好——是指1期2002年，新城2期推廣上的弊誤：

1、形象不統(tǒng)一——從一開始到現(xiàn)在，都沒有核心的視覺形象，就更別說規(guī)律性發(fā)展；2、缺乏定位——大社區(qū)陽光假期升級版不一樣不一般每一個點都沒有深度推廣，無序的發(fā)展，也不符合定位的標準。3、新聞不少，力量不大——主要原因是不系統(tǒng)、不深入。但所謂炒作不是某公司的專利，當眾人皆炒時，不炒為炒。2002年，新城2期推廣上的弊誤：1、形象不統(tǒng)一——從一開2002年，新城2期推廣上的弊誤：

4、報紙廣告所能發(fā)揮的作用甚微：我們的問題報紙的問題1、報紙廣告不成系列2、述求內(nèi)容不精彩3、平面表達不沖擊4、賣點不單一，缺乏深度1、媒體環(huán)境日益復雜2、舟山閱報人群比例有限3、房產(chǎn)廣告量漸增4、報紙具有不可收藏、不易重復閱讀的缺點運用媒體，而不依賴媒體。2003年媒體的組合策略將是重點，也是亮點。2002年，新城2期推廣上的弊誤：4、報紙廣告所能發(fā)揮的作二、定位二、定位定位的前提——價值：價值點我們的觀點客戶的觀點1.大社區(qū)普陀最大的社區(qū)，一個完善配套的大規(guī)模居住區(qū)的印象認為無足輕重。甲方的印象客戶沒有形成（初級市場）2.內(nèi)部配套完善：泳池、會所、網(wǎng)球場俱全沒有親身體驗和對比的感受。沒感覺3.規(guī)劃資源分布合理、活動控制協(xié)調(diào)不重要。不清楚對自己有何利益。4.建筑立面現(xiàn)代、時尚、前瞻、符合時代和生活居住有關(guān)系嗎？沒見過，不知道5.戶型方正實用，分區(qū)合理，舟山最佳。戶型確實好，比頤景園還好。6.口碑1期業(yè)主是我們最好的口碑載體朋友說環(huán)境好、房子差，擔心2期質(zhì)量7.環(huán)境彼岸風格，綠色、陽光、生態(tài)，優(yōu)勢無限（實際效果還是看現(xiàn)場）大廣場，環(huán)境很好，但聽說要拆……（是對1期的印象）項目價值應該通過甲方與乙方各自的觀點來觀察：定位的前提——價值：價值點我們的觀點客戶的定位的前提——價值：價值點我們的觀點客戶的觀點8.建筑細節(jié)架空層，凸窗、2.9米層高、異形柱框架結(jié)構(gòu)、下沉衛(wèi)生間、排煙管道（個個絕活、樣樣經(jīng)典）也許吧，沒看見，不知道9.物業(yè)管理3級資質(zhì)、ISO9001，舟山最好保安挺嚴格，清潔阿姨挺勤快10.品牌2級資質(zhì)，ISO9001崇尚生活品質(zhì)，創(chuàng)造精品樓盤新城房產(chǎn)就是新城花園，大廣場，環(huán)境好11.人群結(jié)構(gòu)公務員、醫(yī)生、教師多，整體素質(zhì)高擇鄰而居，家教都省事，這個好12.周邊配套齊全：菜場、東港醫(yī)院、體育館、生活便捷、普陀中學、沈家門小學購物消費新一百看病當然是人民醫(yī)院買菜還是東河全體育館挺好就是沒動靜沈家門小學太遠，還要坐車，幼兒園一定要近，普陀中學好是好，咱孩子能上嗎？定位的前提——價值：價值點我們的觀點客戶的定位的前提——價值：價值點我們的觀點客戶的觀點13.東港大環(huán)境未來的區(qū)行政中心、規(guī)劃合理、發(fā)展有潛力、環(huán)境清新隧道很臭，東港很冷，風大，太冷清不熱鬧要發(fā)展好，恐怕10年以后吧交通實在不便，晚上八點就很難有的士了我就愛住沈家門，啥也別說聽說幾個局辦要搬，東港可能要升值要是后面商場建好了這片區(qū)就活了14.服務銷售隊伍精良，運作流程比較規(guī)范只有新城的售樓員笑容最親和15.社區(qū)人文社區(qū)文化豐富，還有自己的藝術(shù)團聽說過，沒見著通過上述的對比分析可以看出，目前最易引起客戶共鳴的項目優(yōu)勢是：1、戶型2、1期環(huán)境3、保安4、人群結(jié)構(gòu)5、服務定位的前提——價值：價值點我們的觀點客戶的定位的意義：定位的意義是通過對定位在客戶心中占據(jù)一個不可替代，非常明晰的心理位置。即是想到新城花園腦海中即刻浮現(xiàn)的畫面是什么？定位可能通過一句口號，一種符號，一種顏色來表達，但更多強調(diào)社區(qū)的第一印象與推廣的精神。如：深圳四季花城萬科在建一座城！奧園健康就在家門口！美國航空我們只有寬體客機－747和L1011七喜七喜，不是可樂愛維斯（租車）我們在租車屆曲居第2，那干嗎還要找我們？因為我們更努力

定位的意義：定位的意義是通過對定位在客戶心中占據(jù)一個不可替代定位的階段性變化：定位是可以變化的，根據(jù)工程和各個階段的演進，可以因勢調(diào)整。

如萬科，四季花城萬科在建一座城

歐洲風情小鎮(zhèn)

美一方水土美一方人

美一刻美一生到另一城市去，它代價低廉且優(yōu)美絕對全新的生活方式新城已建好，請來鑒賞來這里生活吧！定位的階段性變化：定位是可以變化的，根據(jù)工程和各個階段的演進新定位：盡量尋找客戶最容易認同的一點，最具唯一、權(quán)威和排它的優(yōu)勢3月7月12月階段定位點位置樣板間.外立面入伙.實現(xiàn)社區(qū).居住.人文戶型最優(yōu)園林景觀實景社區(qū)生活概念區(qū)別信心與感動社會歸屬新定位：盡量尋找客戶最容易認同的一點，最具唯一、權(quán)威和排它的三、整合的力量2003年營銷策略三、整合的力量新城花園2期的戰(zhàn)略意義：從去年8月六部委的聯(lián)合公報到最近討論的取消期房按揭等，可以看出中央高層對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的實施決心，可能出現(xiàn)職能部門控制力度加強，土地供應和總量控制嚴格，金融信貸收緊，市場供應量增大（經(jīng)濟適用房）開發(fā)周期加長，成本增大，需求日益疲軟，推廣及廣告限制加大等問題。與我們同在的3萬家房地產(chǎn)企業(yè)將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。全局背景：新城花園2期的戰(zhàn)略意義：從去年8月六部委的聯(lián)合公報到最近討論新城花園2期的戰(zhàn)略意義：1、資金回攏的意義：新城房產(chǎn)隨著開發(fā)項目不斷增多（東港、普陀、臨城、定海？杭州？）會面臨著史無前例的資金壓力，如果確實取消期房按揭，壓力更為明顯（企業(yè)間融資隨大勢漸難、民間資金消失、證券化有待時日），新城花園2期是支撐后續(xù)項目開發(fā)重要資金來源之一。追求利潤最大化必定會阻緩新城回攏速度，目前局勢應該拼快不拼大。言而簡之：除了策略性提價外（幅度應低），少進行市場性提價，保證資金回攏速度。新城花園2期的戰(zhàn)略意義：1、資金回攏的意義：新城花園2期的戰(zhàn)略意義：2、品牌實現(xiàn)的意義：目前，2期住宅銷售共122套（截至3月18日），面積12802平方米，占總量均為26％，平均每月完成13.5套。按此平均速度到年底與指定目標（5000萬）尚有一定差距。按套均價27萬計算（含配套費），全年總銷售為185套，每月約15套。按目前制定的5000萬指標，平均每月15套銷售，同比順推，到8月共完成122+75＝197戶，那么8月完全入住率僅42％。入伙時，不能形成一個充滿人氣的大社區(qū)。也不能充分實現(xiàn)社區(qū)人文、物業(yè)管理升級、口碑宣傳等的最佳程度。新城花園2期是新城房產(chǎn)獨立開發(fā)的最有影響力的一個項目，應該做為新城房產(chǎn)品牌實現(xiàn)的重要窗口。是展示新城房產(chǎn)開發(fā)實力的實證，對臨城項目和其它發(fā)展具很強的指標引導性。應該著重加大推廣力量，實現(xiàn)快速銷售。新城花園2期的戰(zhàn)略意義：2、品牌實現(xiàn)的意義：2003年營銷策略：有關(guān)產(chǎn)品的討論，就是項目優(yōu)勢如何萃取和項目價值如何展示的問題。我們重點討論如何全面展示價值：1、現(xiàn)場實物對比展示：通過實物、模型、道具對部分屬性價值，以對比的方式展示。包含下沉式衛(wèi)生間、排水管道、異形柱、建筑材質(zhì)及各種裝修配件、公用配件、工藝介紹等。2、動態(tài)的產(chǎn)品說明書（VCD）：通過VIDEO錄制和其它多媒體手段，對新城花園2期，從區(qū)域到產(chǎn)品屬性，使用功能到物業(yè)管理等各方面進行全面解讀。3、戶型解讀：印刷戶型手冊，對各類戶型全面解讀，附送樣板間VID-EOCD。產(chǎn)品2003年營銷策略：有關(guān)產(chǎn)品的討論，就是項目優(yōu)勢如何萃取和項2003年營銷策略：4、現(xiàn)場展示增強：售樓處增設東港區(qū)域資源詳介圖，展板，形式。附詳細解讀說明。售樓處增設物管綜合服務展墻：通過燈箱方式，圖文并茂的介紹，新城物管的服務。售樓處增設新城視窗展示企業(yè)內(nèi)部活動，消費者活動，和重要的新聞報道。小區(qū)入口的物管宣傳欄，增設社區(qū)文化廣角：以圖片形式展示社區(qū)文化娛樂活動。產(chǎn)品2003年營銷策略：4、現(xiàn)場展示增強：產(chǎn)品2003年營銷策略：1、以定位為核心：配合銷售與工程的進度，以該階段定位為核心，進行集中的，重復的宣傳。2、簡化信息：保持單一的廣告訊息。3、述求一致：所有廣告載體的宣傳內(nèi)容盡量保持一致。4、視覺符號保證延續(xù)性。推廣廣告策略2003年營銷策略：1、以定位為核心：配合銷售與工程的進度，2003年營銷策略：以聯(lián)想空間、文化價值、新聞價值和項目關(guān)聯(lián)性為各類活動的不可或缺的4個要素。1、根據(jù)銷售和工程的進度來安排活動

如：裝修講座、公務員知識競賽、夏日嘉年華、入伙慶典等。2、配合每個階段的定位精神和推廣核心

如：樣板間（戶型）、現(xiàn)場展示、社區(qū)文化。3、讓單個活動具有延續(xù)推廣的作用：

宣傳－現(xiàn)場布置－禮品－體驗－聯(lián)想－新聞－記錄－宣傳推廣活動策略2003年營銷策略：以聯(lián)想空間、文化價值、新聞價值和項目關(guān)聯(lián)2003年營銷策略：1、減少報紙廣告投入量，重視影視媒體的廣告發(fā)布。

影視廣告投入原則：收視率＋關(guān)聯(lián)性2、通過公益性的專欄節(jié)目實現(xiàn)公共關(guān)系的溝通

如：新城專欄，房產(chǎn)與家居、新城論壇。3、DM夾報廣告廣泛使用：

優(yōu)點在于成本低、內(nèi)容多、易保留。4、軟性新聞保持系統(tǒng)化和旁觀角度，事件新聞形成連續(xù)性。5、電臺廣告小量投入：

廣播電臺覆蓋，農(nóng)村和的士司機適當考慮欄目冠名和新聞。6、區(qū)電視臺小量投入：普陀電視臺作為普陀區(qū)唯一媒體的新聞、廣告?zhèn)鞑r值不應完全忽視，應該考慮適當投放，如天氣預報或新聞的冠名撥出。推廣媒體策略2003年營銷策略：1、減少報紙廣告投入量，重視影視媒體的廣2003年營銷策略：7、媒體組合策略:

報紙：以日報廣告為主，新聞兩報同上。電視報在重大事件（開盤）時刊出。軟文以日報為主，設新城專欄。費用：總投入≤30萬電視：以舟山電視臺為主，設新城論壇。舟視新聞插播廣告，其他以廣告雜志形式發(fā)布。普陀臺冠名播出天氣預報。費用：新城論壇10萬/年新聞插播15秒42萬/年

普陀臺冠名6萬/年電臺：冠名播出天氣預報或交通信息。費用：5萬/年DM夾報廣告：根據(jù)推廣階段夾報紙收（晚報）。費用：約5000元/次（4個版），全年5萬。合計：98萬推廣媒體策略2003年營銷策略：7、媒體組合策略:推廣媒體策略2003年營銷策略：主要指銷售環(huán)節(jié)中，售中洽談接待與售后跟蹤服務。1、建立銷售員＝業(yè)主首席服務員制度：

即銷售員除了對客戶的銷售洽談工作以外，還要充當客戶聯(lián)絡、服務的單項專員。以每位轉(zhuǎn)正后的銷售員為一個服務單體，組建個人網(wǎng)絡和服務體系，建立銷售員與客戶直接的長期的服務關(guān)系?？砷L期由銷售員定時訪問或以個人名義寄賀卡等小禮物。2、確定業(yè)主介紹客戶的積累獎勵方式。3、服務設施增添。

如：榨汁機，咖啡機。（銷售人員服裝建議更換。）服務2003年營銷策略：主要指銷售環(huán)節(jié)中，售中洽談接待與售后跟蹤2003年營銷策略：舟山物管行業(yè)發(fā)展相較遲緩，客戶對物管的理解也大多集中在保安、保潔。改變不如強化，建議物管的定位點為安全。以下對物業(yè)管理服務上提出一些思考和建議：1、物管公司提前進入：

每位成交客戶都應立即寄發(fā)業(yè)主服務手冊、告業(yè)主信和其他小禮物。2、建立電子資料和電腦管理：對新城花園內(nèi)的業(yè)主資料、數(shù)據(jù)及各種記錄，都錄入電子文件，自編管理體系，并常保更新。3、建立物業(yè)管理的專業(yè)形象：從服裝、語言、行為及服務管理意識上達成統(tǒng)一標準。物管2003年營銷策略：舟山物管行業(yè)發(fā)展相較遲緩，客戶對物管的理2003年營銷策略：4、社區(qū)管理為核心：物管，仍以管理為主，不可遷就客戶，但要以笑臉相迎。管理是工作，服務是功能。5、細節(jié)管理要快速到位：

如角落整理，垃圾桶擺置、亂張貼等小問題（紅外尚未開通）。6、時間問責：服務體系應建立時間問責，如維修、事件處理等。7、管理制度應迅速更新：

根據(jù)社會、時代、事態(tài)等變化迅速補充管理服務制度和體系。如：小區(qū)租戶管理、商鋪形象管理等。8、應建立自我更新體系：物管從業(yè)人員的精神、意識形態(tài)、素質(zhì)等各方面的調(diào)節(jié)和更新物管2003年營銷策略：4、社區(qū)管理為核心：物管2003年推廣一覽表2003年推廣一覽表2003年推廣一覽表：456789101112戶型最優(yōu)的新定位階段定位點推廣核心活動組織廣告重點美：實景綻放社會歸屬①戶型手冊②工程質(zhì)量2期業(yè)主酬賓酒會戶型①樣板間②戶型③vcd說明書參觀樣板間樣板間①樣板間②現(xiàn)場環(huán)境③樣板間vcd歡樂家庭碰碰撞樣板間廣告雜志①現(xiàn)場環(huán)境②社區(qū)配套新城夏令營兒童游泳比賽現(xiàn)場環(huán)境①入伙夏日嘉年華入伙慶典入伙①現(xiàn)場環(huán)境②社區(qū)配套普陀中學－育才培訓新城雜志1①現(xiàn)場環(huán)境②社區(qū)生活健康操大賽新城雜志2①社區(qū)生活②社區(qū)文化社區(qū)文化展新城雜志3①社區(qū)文化圣誕嘉年華新城雜志4戶型＋環(huán)境配套環(huán)境配套＋社區(qū)生活社區(qū)生活＋業(yè)主專訪社區(qū)生活＋社區(qū)文化2003年推廣一覽表：45[2003年整合傳播策劃方案]新城花園NewTownGarden2期[2003年整合傳播策劃方案]新城花目錄一、推廣前提：二、定位：三、整合的力量：2003年推廣一覽表：目錄一、推廣前提：一、推廣前提一、推廣前提3月熱銷現(xiàn)象分析：1、公務員住房補貼政策的推進加大了公務員購買新城花園；2、關(guān)于新城花園后面大型超市的擬建計劃有一定影響；3、2期工程進度對銷售也有一定的推動作用；4、12個局辦的搬遷消息鼓舞了消費者的信心；5、沈家門住宅供應量較少，頤景園除1、6樓基本售完；6、前期積累的客戶經(jīng)過1月的平淡后呈集中消化之勢；

7、春暖花開也不失為一個理由。3月熱銷現(xiàn)象分析：1、公務員住房補貼政策的推進加大了公務員購目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：

1、地段問題——包含購物、交通、教育、配套、觀念等問題；2、價格問題——我們所面臨的價值如何認同的問題，是由性能與價格的對比關(guān)系來決定。組成新城花園2期的價值是哪些：產(chǎn)品——規(guī)劃、園林、戶型結(jié)構(gòu)、異形柱、下沉式衛(wèi)生間、2～9米層高、凸窗以及建筑材質(zhì)等；

以上優(yōu)點除戶型外，大多不被理解（看不到希望）

1期環(huán)境——中心廣場

社區(qū)——人群結(jié)構(gòu)

物管——保安、保潔

服務——笑容目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：1、地段問題——包含購物目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：

3、1期質(zhì)量——1期質(zhì)量問題已成為新城花園的負向口碑。逆轉(zhuǎn)他人思想是非常困難或需要耗費巨大成本的。觀點：1、我們現(xiàn)在應該少做一些刻意扭轉(zhuǎn)他人固定思維的工作，應該集中火力主攻我們最有信心，客戶最認可的內(nèi)容。通過對其他優(yōu)勢的強化來弱化劣勢，使整體的性價比得到提升。優(yōu)點大了，缺點的比例就自然相對小了。2、有關(guān)1期質(zhì)量的問題，我認為：首先，坦然承認：不承認會讓客戶認為2期也好不了，承認了才能告訴客戶舊病不會復發(fā)。其次，為1期業(yè)主做點實事：外墻的粉刷、樓道的整理、物管服務加強等，以降低1期業(yè)主的抵觸情緒和惡意傳播。目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：3、1期質(zhì)量——1期質(zhì)量目前，銷售中購房客戶最認同的三大點：

1、環(huán)境好——是指1期的環(huán)境好（廣場），2期當然更好。

差異化的產(chǎn)品特征必然會吸引一類客戶，廣場、游泳池和棕櫚灘（綠地園林環(huán)境）的整體形象展現(xiàn)可能會形成新的強烈的認同。2、人群結(jié)構(gòu)——社會歸屬感。新城花園內(nèi)居民素質(zhì)較高是被普遍認同的。

由此引發(fā)我們對住宅的核心功能（交往、安全、領(lǐng)域、家園、歸屬）的思考。3、戶型——戶型優(yōu)勢是不辯的強項。

越被客戶認同的內(nèi)容就越應該強化，可以考慮戶型解讀手冊一類的宣傳品。配合裝修樣板間共同發(fā)布。目前，銷售中購房客戶最認同的三大點：1、環(huán)境好——是指1期2002年，新城2期推廣上的弊誤：

1、形象不統(tǒng)一——從一開始到現(xiàn)在，都沒有核心的視覺形象，就更別說規(guī)律性發(fā)展；2、缺乏定位——大社區(qū)陽光假期升級版不一樣不一般每一個點都沒有深度推廣，無序的發(fā)展，也不符合定位的標準。3、新聞不少，力量不大——主要原因是不系統(tǒng)、不深入。但所謂炒作不是某公司的專利，當眾人皆炒時，不炒為炒。2002年，新城2期推廣上的弊誤：1、形象不統(tǒng)一——從一開2002年，新城2期推廣上的弊誤：

4、報紙廣告所能發(fā)揮的作用甚微：我們的問題報紙的問題1、報紙廣告不成系列2、述求內(nèi)容不精彩3、平面表達不沖擊4、賣點不單一，缺乏深度1、媒體環(huán)境日益復雜2、舟山閱報人群比例有限3、房產(chǎn)廣告量漸增4、報紙具有不可收藏、不易重復閱讀的缺點運用媒體，而不依賴媒體。2003年媒體的組合策略將是重點，也是亮點。2002年，新城2期推廣上的弊誤：4、報紙廣告所能發(fā)揮的作二、定位二、定位定位的前提——價值：價值點我們的觀點客戶的觀點1.大社區(qū)普陀最大的社區(qū)，一個完善配套的大規(guī)模居住區(qū)的印象認為無足輕重。甲方的印象客戶沒有形成（初級市場）2.內(nèi)部配套完善：泳池、會所、網(wǎng)球場俱全沒有親身體驗和對比的感受。沒感覺3.規(guī)劃資源分布合理、活動控制協(xié)調(diào)不重要。不清楚對自己有何利益。4.建筑立面現(xiàn)代、時尚、前瞻、符合時代和生活居住有關(guān)系嗎？沒見過，不知道5.戶型方正實用，分區(qū)合理，舟山最佳。戶型確實好，比頤景園還好。6.口碑1期業(yè)主是我們最好的口碑載體朋友說環(huán)境好、房子差，擔心2期質(zhì)量7.環(huán)境彼岸風格，綠色、陽光、生態(tài)，優(yōu)勢無限（實際效果還是看現(xiàn)場）大廣場，環(huán)境很好，但聽說要拆……（是對1期的印象）項目價值應該通過甲方與乙方各自的觀點來觀察：定位的前提——價值：價值點我們的觀點客戶的定位的前提——價值：價值點我們的觀點客戶的觀點8.建筑細節(jié)架空層，凸窗、2.9米層高、異形柱框架結(jié)構(gòu)、下沉衛(wèi)生間、排煙管道（個個絕活、樣樣經(jīng)典）也許吧，沒看見，不知道9.物業(yè)管理3級資質(zhì)、ISO9001，舟山最好保安挺嚴格，清潔阿姨挺勤快10.品牌2級資質(zhì)，ISO9001崇尚生活品質(zhì)，創(chuàng)造精品樓盤新城房產(chǎn)就是新城花園，大廣場，環(huán)境好11.人群結(jié)構(gòu)公務員、醫(yī)生、教師多，整體素質(zhì)高擇鄰而居，家教都省事，這個好12.周邊配套齊全：菜場、東港醫(yī)院、體育館、生活便捷、普陀中學、沈家門小學購物消費新一百看病當然是人民醫(yī)院買菜還是東河全體育館挺好就是沒動靜沈家門小學太遠，還要坐車，幼兒園一定要近，普陀中學好是好，咱孩子能上嗎？定位的前提——價值：價值點我們的觀點客戶的定位的前提——價值：價值點我們的觀點客戶的觀點13.東港大環(huán)境未來的區(qū)行政中心、規(guī)劃合理、發(fā)展有潛力、環(huán)境清新隧道很臭，東港很冷，風大，太冷清不熱鬧要發(fā)展好，恐怕10年以后吧交通實在不便，晚上八點就很難有的士了我就愛住沈家門，啥也別說聽說幾個局辦要搬，東港可能要升值要是后面商場建好了這片區(qū)就活了14.服務銷售隊伍精良，運作流程比較規(guī)范只有新城的售樓員笑容最親和15.社區(qū)人文社區(qū)文化豐富，還有自己的藝術(shù)團聽說過，沒見著通過上述的對比分析可以看出，目前最易引起客戶共鳴的項目優(yōu)勢是：1、戶型2、1期環(huán)境3、保安4、人群結(jié)構(gòu)5、服務定位的前提——價值：價值點我們的觀點客戶的定位的意義：定位的意義是通過對定位在客戶心中占據(jù)一個不可替代，非常明晰的心理位置。即是想到新城花園腦海中即刻浮現(xiàn)的畫面是什么？定位可能通過一句口號，一種符號，一種顏色來表達，但更多強調(diào)社區(qū)的第一印象與推廣的精神。如：深圳四季花城萬科在建一座城！奧園健康就在家門口！美國航空我們只有寬體客機－747和L1011七喜七喜，不是可樂愛維斯（租車）我們在租車屆曲居第2，那干嗎還要找我們？因為我們更努力

定位的意義：定位的意義是通過對定位在客戶心中占據(jù)一個不可替代定位的階段性變化：定位是可以變化的，根據(jù)工程和各個階段的演進，可以因勢調(diào)整。

如萬科，四季花城萬科在建一座城

歐洲風情小鎮(zhèn)

美一方水土美一方人

美一刻美一生到另一城市去，它代價低廉且優(yōu)美絕對全新的生活方式新城已建好，請來鑒賞來這里生活吧！定位的階段性變化：定位是可以變化的，根據(jù)工程和各個階段的演進新定位：盡量尋找客戶最容易認同的一點，最具唯一、權(quán)威和排它的優(yōu)勢3月7月12月階段定位點位置樣板間.外立面入伙.實現(xiàn)社區(qū).居住.人文戶型最優(yōu)園林景觀實景社區(qū)生活概念區(qū)別信心與感動社會歸屬新定位：盡量尋找客戶最容易認同的一點，最具唯一、權(quán)威和排它的三、整合的力量2003年營銷策略三、整合的力量新城花園2期的戰(zhàn)略意義：從去年8月六部委的聯(lián)合公報到最近討論的取消期房按揭等，可以看出中央高層對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的實施決心，可能出現(xiàn)職能部門控制力度加強，土地供應和總量控制嚴格，金融信貸收緊，市場供應量增大（經(jīng)濟適用房）開發(fā)周期加長，成本增大，需求日益疲軟，推廣及廣告限制加大等問題。與我們同在的3萬家房地產(chǎn)企業(yè)將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。全局背景：新城花園2期的戰(zhàn)略意義：從去年8月六部委的聯(lián)合公報到最近討論新城花園2期的戰(zhàn)略意義：1、資金回攏的意義：新城房產(chǎn)隨著開發(fā)項目不斷增多（東港、普陀、臨城、定海？杭州？）會面臨著史無前例的資金壓力，如果確實取消期房按揭，壓力更為明顯（企業(yè)間融資隨大勢漸難、民間資金消失、證券化有待時日），新城花園2期是支撐后續(xù)項目開發(fā)重要資金來源之一。追求利潤最大化必定會阻緩新城回攏速度，目前局勢應該拼快不拼大。言而簡之：除了策略性提價外（幅度應低），少進行市場性提價，保證資金回攏速度。新城花園2期的戰(zhàn)略意義：1、資金回攏的意義：新城花園2期的戰(zhàn)略意義：2、品牌實現(xiàn)的意義：目前，2期住宅銷售共122套（截至3月18日），面積12802平方米，占總量均為26％，平均每月完成13.5套。按此平均速度到年底與指定目標（5000萬）尚有一定差距。按套均價27萬計算（含配套費），全年總銷售為185套，每月約15套。按目前制定的5000萬指標，平均每月15套銷售，同比順推，到8月共完成122+75＝197戶，那么8月完全入住率僅42％。入伙時，不能形成一個充滿人氣的大社區(qū)。也不能充分實現(xiàn)社區(qū)人文、物業(yè)管理升級、口碑宣傳等的最佳程度。新城花園2期是新城房產(chǎn)獨立開發(fā)的最有影響力的一個項目，應該做為新城房產(chǎn)品牌實現(xiàn)的重要窗口。是展示新城房產(chǎn)開發(fā)實力的實證，對臨城項目和其它發(fā)展具很強的指標引導性。應該著重加大推廣力量，實現(xiàn)快速銷售。新城花園2期的戰(zhàn)略意義：2、品牌實現(xiàn)的意義：2003年營銷策略：有關(guān)產(chǎn)品的討論，就是項目優(yōu)勢如何萃取和項目價值如何展示的問題。我們重點討論如何全面展示價值：1、現(xiàn)場實物對比展示：通過實物、模型、道具對部分屬性價值，以對比的方式展示。包含下沉式衛(wèi)生間、排水管道、異形柱、建筑材質(zhì)及各種裝修配件、公用配件、工藝介紹等。2、動態(tài)的產(chǎn)品說明書（VCD）：通過VIDEO錄制和其它多媒體手段，對新城花園2期，從區(qū)域到產(chǎn)品屬性，使用功能到物業(yè)管理等各方面進行全面解讀。3、戶型解讀：印刷戶型手冊，對各類戶型全面解讀，附送樣板間VID-EOCD。產(chǎn)品2003年營銷策略：有關(guān)產(chǎn)品的討論，就是項目優(yōu)勢如何萃取和項2003年營銷策略：4、現(xiàn)場展示增強：售樓處增設東港區(qū)域資源詳介圖，展板，形式。附詳細解讀說明。售樓處增設物管綜合服務展墻：通過燈箱方式，圖文并茂的介紹，新城物管的服務。售樓處增設新城視窗展示企業(yè)內(nèi)部活動，消費者活動，和重要的新聞報道。小區(qū)入口的物管宣傳欄，增設社區(qū)文化廣角：以圖片形式展示社區(qū)文化娛樂活動。產(chǎn)品2003年營銷策略：4、現(xiàn)場展示增強：產(chǎn)品2003年營銷策略：1、以定位為核心：配合銷售與工程的進度，以該階段定位為核心，進行集中的，重復的宣傳。2、簡化信息：保持單一的廣告訊息。3、述求一致：所有廣告載體的宣傳內(nèi)容盡量保持一致。4、視覺符號保證延續(xù)性。推廣廣告策略2003年營銷策略：1、以定位為核心：配合銷售與工程的進度，2003年營銷策略：以聯(lián)想空間、文化價值、新聞價值和項目關(guān)聯(lián)性為各類活動的不可或缺的4個要素。1、根據(jù)銷售和工程的進度來安排活動

如：裝修講座、公務員知識競賽、夏日嘉年華、入伙慶典等。2、配合每個階段的定位精神和推廣核心

如：樣板間（戶型）、現(xiàn)場展示、社區(qū)文化。3、讓單個活動具有延續(xù)推廣的作用：

宣傳－現(xiàn)場布置－禮品－體驗－聯(lián)想－新聞－記錄－宣傳推廣活動策略2003年營銷策略：以聯(lián)想空間、文化價值、新聞價值和項目關(guān)聯(lián)2003年營銷策略：1、減少報紙廣告投入量，重視影視媒體的廣告發(fā)布。

影視廣告投入原則：收視率＋關(guān)聯(lián)性2、通過公益性的專欄節(jié)目實現(xiàn)公共關(guān)系的溝通

如：新城專欄，房產(chǎn)與家居、新城論壇。3、DM夾報廣告廣泛使用：

優(yōu)點在于成本低、內(nèi)容多、易保留。4、軟性新聞保持系統(tǒng)化和旁觀角度，事件新聞形成連續(xù)性。5、電臺廣告小量投入：

廣播電臺覆蓋，農(nóng)村和的士司機適當考慮欄目冠名和新聞。6、區(qū)電視臺小量投入：普陀電視臺作為普陀區(qū)唯一媒體的新聞、廣告?zhèn)鞑r值不應完全忽視，應該考慮適當投放，如天氣預報或新聞的冠名撥出。推廣媒體策略2003年營銷策略：1、減少報紙廣告投入量，重視影視媒體的廣2003年營銷策略：7、媒體組合策略:

報紙：以日報廣告為主，新聞兩報同上。電視報在重大事件（開盤）時刊出。軟文以日報為主，設新城專欄。費用：總投入≤30萬電視：以舟山電視臺為主，設新城論壇。