廣告信息及策劃課件

01廣告信息及策劃廣告信息的構(gòu)成與傳播障礙1廣告主題的確定2廣告創(chuàng)意的過程與方法3廣告創(chuàng)意實(shí)施：文案與非文字元素401廣告信息及策劃廣告信息的構(gòu)成與傳播障礙1廣告主題的確定第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播一、廣告信息指由通用符號傳達(dá)的廣告信息。廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。廣告信息間接信息

直接信息指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播一、廣告信息指由通用符號傳達(dá)直接信息：文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、一聽就明白的信息。就是廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。間接信息：以平面廣告為例，構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)、韻律和分割等使人形成的不同感覺；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。廣告不同時段發(fā)布，也會產(chǎn)生截然不同的感覺。直接信息：文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一間接信息的價值營造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。間接信息的營造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。使廣告更富人情味，廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件分析這則廣告中的直接信息、間接信息；以及間接信息在這則廣告中的作用。分析這則廣告中的直接信息、間接信息；以及間接信息在這則廣告中廣告信息及策劃課件直接信息是指由通用符號傳達(dá)的廣告信息。這則廣告中的直接信息有：1一顆剝開皮的花生，讓我們知道了產(chǎn)品的原材料；2一桶金龍魚油，上面通過產(chǎn)品的包裝可以看到“金龍魚”的品牌名稱，讓我們知道廣告主是誰；3“鮮嫩花生出好油”這一廣告語，體現(xiàn)了廣告主題，產(chǎn)品品質(zhì)高。直接信息是指由通用符號傳達(dá)的廣告信息。這則廣告中的直接信息有間接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。這則廣告中的間接信息有：1這一平面廣告的構(gòu)圖比例與排版讓人感覺舒適；2花生殼做成寶寶搖籃，與背景色結(jié)合起來，給人一種溫馨的感覺，也體現(xiàn)出花生鮮嫩；3整體背景采用黃綠色，色彩沖擊力強(qiáng)，與金龍魚油的顏色也相近。間接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。這則這則廣告中間接信息的作用：1搖籃里的花生和整體的背景色，形成較強(qiáng)視覺沖擊力，吸引注意；2搖籃中的花生讓人覺得金龍魚的原材料猶如剛出世的寶寶，很鮮嫩，體現(xiàn)了“鮮嫩花生出好油”這一主題；3采用大幅的黃綠背景色很溫馨，色彩也與油的顏色接近，引發(fā)消費(fèi)者想象；4花生像寶寶一樣躺在做成類似搖籃的花生殼中，讓廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。這則廣告中間接信息的作用：1234將廣告主題藝術(shù)化1）不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題2）產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙（主要由媒體造成）受眾在接收廣告信息時可能存在的信息障礙受眾在對廣告信息進(jìn)行解碼的過程中也會產(chǎn)生信息障礙二、廣告信息傳播中的障礙1234將廣告主題藝術(shù)化廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙（主要第二節(jié)廣告主題廣告主題涉及的核心問題是市場，它的確立建立在市場調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上。一、廣告主題？指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材廣告的其他要素都是為廣告主題服務(wù)。只有主題鮮明、訴求突出才有可能是優(yōu)秀的廣告作品.第二節(jié)廣告主題廣告主題涉及的核心問題是市場，它的確立建

C、消費(fèi)者心理要素。

B、信息個性要素。A、廣告目標(biāo)要素。構(gòu)成要素二、廣告主題的構(gòu)成要素C、消費(fèi)者心理要素。B、信息個性要素。A、廣告目標(biāo)要素1、廣告目標(biāo)要素廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略的核心。確認(rèn)這一構(gòu)成要素，一方面要考慮如何使廣告目標(biāo)符合企業(yè)的整體目標(biāo)，另一方面要考慮廣告目標(biāo)融入廣告主題的可能性，確保這種目標(biāo)經(jīng)過廣告主題得以實(shí)現(xiàn)。2、信息個性要素廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾不同的特點(diǎn)。3、消費(fèi)者心理要素使廣告主題與消費(fèi)者產(chǎn)生更大的共鳴。1、廣告目標(biāo)要素美國有一家生產(chǎn)“Polaroid”（寶麗來）照相機(jī)的公司，要向日本推銷一種最優(yōu)秀的照相機(jī)，日本已有佳能、美能達(dá)，不僅在日本，而且在世界市場也有很大的推銷力。Polaroid公司的想法是：并非把一種照相機(jī)推銷到日本市場上，而是把一種“只要10秒鐘就可以洗出照片來的喜悅”提供給日本人，使日本人覺得這是人生的享受和興趣。這種“只要10秒鐘就可以洗出照片來的喜悅”已經(jīng)超越了照相機(jī)的一般概念，而找到了另外一種意義，也就是找到了廣告主題。

任何一個成功的廣告主題，都應(yīng)該是廣告目標(biāo)、信息個性和消費(fèi)心理三要素的和諧統(tǒng)一。美國有一家生產(chǎn)“Polaroid”（寶麗來）照相機(jī)的公司，要6.集中穩(wěn)定（防止主題多元化、分散化）1.完整統(tǒng)一（三要素完整、有機(jī)融合）5.協(xié)調(diào)（廣告主題與商品和企業(yè)形象一致）4.獨(dú)特2.顯著（最大限度吸引注意）3.通俗（易于理解）要求三、廣告主題確定的要求6.集中穩(wěn)定（防止主題多元化、分散化）1.完整統(tǒng)一5.協(xié)調(diào)4四、廣告主題確定的方法1、商品、企業(yè)分析與廣告主題確定（注意適用情況）1）原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或產(chǎn)品特點(diǎn)2）從商品的制造過程進(jìn)行分析3）從企業(yè)的角度進(jìn)行分析（1）企業(yè)的歷史（2）企業(yè)的規(guī)模（3）企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度4）從商品價格角度進(jìn)行分析（1）價格與市場持平，一般不作為特點(diǎn)分析（2）價格高于同類產(chǎn)品（體現(xiàn)商品品質(zhì)）（3）價格低于同類產(chǎn)品（體現(xiàn)實(shí)惠）四、廣告主題確定的方法1、商品、企業(yè)分析與廣告主題確定（注意廣告信息及策劃課件以商品本身的特點(diǎn)作為廣告主題，要符合以下條件之一1、商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)處于中心位置（大部分消費(fèi)者最關(guān)心的特點(diǎn)），重要到能夠影響消費(fèi)者的購買決策時。2、商品具有競爭者的產(chǎn)品不具備的特點(diǎn)，尤其當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破時，適當(dāng)讓產(chǎn)品當(dāng)廣告的主角。3、對于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國家和地區(qū)的理性購買行為，以商品特點(diǎn)作為廣告主題依然具有美好的前景。以商品本身的特點(diǎn)作為廣告主題，要符合以下條件之一1、商品特點(diǎn)2、消費(fèi)者分析與廣告主題確定

20世紀(jì)40年代，為了適應(yīng)人們生活的快節(jié)奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場。但是不久，速溶咖啡在市場上還是遇到了強(qiáng)有力的抵制，消費(fèi)量僅占整個咖啡消費(fèi)量的極小部分。雀巢公司進(jìn)行了大量的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)主婦之所以不愿購買速溶咖啡，是因?yàn)橹鲖D本人以及公眾都普遍認(rèn)為購買速溶咖啡的婦女是懶惰的家庭主婦。而當(dāng)時速溶咖啡的廣告中大量采用快速、方便、省事、經(jīng)濟(jì)等詞語來描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。于是，宣傳的重點(diǎn)由只強(qiáng)調(diào)其省時、方便轉(zhuǎn)到既強(qiáng)調(diào)省時、方便，可以騰出更多精力去做其他事情，創(chuàng)造更多的財(cái)富和生活樂趣，同時又強(qiáng)調(diào)從速溶咖啡中同樣可以嘗到新鮮咖啡淳美、清香而濃郁的味道。使速溶咖啡飽含感情色彩，并且具有能代表更高的社會地位的形象。根據(jù)這一宣傳宗旨，公司挑選最具溫柔、善良、賢慧形象的女模特，為速溶咖啡做廣告，廣告媒體以雜志為主。2、消費(fèi)者分析與廣告主題確定心理學(xué)家MasonHaire出招購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜

購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調(diào)查者猜測他們所看到的購物清單所代表的購物者類型，并對該購物者的個性特征進(jìn)行描述。心理學(xué)家MasonHaire出招購物單A消費(fèi)者分析是確立廣告主題的關(guān)鍵。為了有效突破消費(fèi)者的心理防御，首先必須了解目標(biāo)消費(fèi)群體，明確具體的廣告訴求對象，然后才能使廣告主題具有針對性，做到有的放矢。消費(fèi)者分析是確立廣告主題的關(guān)鍵。3、市場分析與廣告主題確定其他市場因素如渠道、促銷同樣重要。3、市場分析與廣告主題確定2．品牌形象理論(BrandImage)1．獨(dú)特的銷售主張（UniqueSellingProposition）以產(chǎn)品觀念為核心的時代3．定位理論(Positioning)并不涉及改變產(chǎn)品或企業(yè)本身，只是涉及建立或改變企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。五、廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展階段2．品牌形象理論(BrandImage)1．獨(dú)特的銷售主品牌形象論是由大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)50年代末提出來的，這一時期市場營銷觀念初步形成，由于買方市場的形成，任何一種商品的暢銷都會很快導(dǎo)致大量企業(yè)模仿，“獨(dú)特”難以持久。僅靠商品的特點(diǎn)已不能讓企業(yè)很好的生存和發(fā)展下去?；居^點(diǎn)：廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)；每一個廣告都是對品牌印象的長期投資；隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，產(chǎn)品中的差異性縮小，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的附加值和心理感受。與USP的共同點(diǎn)：確定廣告主題基本上是從商品或企業(yè)本身出發(fā)，即從我出發(fā)。品牌形象論是由大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)50年代末提出來的，這一從動態(tài)的角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，即Creation；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱為“點(diǎn)子”，即Idea。廣告創(chuàng)意的涵義一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵第三節(jié)廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命從動態(tài)的角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度去分析，它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱，這幾乎包含了廣告活動的所有環(huán)節(jié)。本書按照狹義的角度來理解廣告從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件古時候，畫家們云集京城，參加繪畫比賽。主題“踏花歸來馬蹄香”。畫家們有的畫了許多花瓣，在“花”上下功夫；有的畫個躍馬揚(yáng)鞭者，打“馬”的主意；有的畫了一只馬蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不中意。有位畫家只畫了幾只蝴蝶繞著馬蹄翩躚起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表現(xiàn)出來了。主考官喜出望外，連聲贊嘆：“好畫！”古時候，畫家們云集京城，參加繪畫比賽。主題“踏花歸來馬蹄香”要求以廣告主題為核心絕對伏特加二、廣告創(chuàng)意的要求要求以廣告主題為核心絕對伏特加二、廣告創(chuàng)意的要求廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件要求以廣告主題為核心實(shí)效性首創(chuàng)性通俗性伏特加具有兩層含義：第一，要注重廣告的實(shí)際效果；第二，它要具有可操作性，便于付諸實(shí)施要求以廣告主題為核心實(shí)效性首創(chuàng)性通俗性伏特加具有兩層含義：第創(chuàng)意闡述非常簡單，準(zhǔn)確，效果明顯，該作品獲得過中國廣告節(jié)金獎。創(chuàng)意闡述非常簡單，準(zhǔn)確，效果明顯，該作品獲得過中國廣告節(jié)金獎2022/12/1441衣服再臟也不怕2022/12/1341衣服再臟也不怕衣服再臟也不怕衣服再臟也不怕探險家尋找新的信息，關(guān)注異常模式。法官評估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效。戰(zhàn)士克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。藝術(shù)家實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施。在整個創(chuàng)意過程中，扮演這個角色最艱苦、時間最長，但也最有收獲。藝術(shù)家必須完成兩項(xiàng)重要任務(wù)：尋找大創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。1234三、廣告創(chuàng)意的過程探險家法官戰(zhàn)士藝術(shù)家1234三、廣告創(chuàng)意的過程“只溶在口，不溶在手的M&M巧克力?！薄爸蝗茉诳?，不溶在手的M&M巧克力。”(一)頭腦風(fēng)暴法四、廣告創(chuàng)意的方法原則禁止批評原則自由暢想原則結(jié)合改善原則以量生質(zhì)原則(一)頭腦風(fēng)暴法四、廣告創(chuàng)意的方法原則禁止批評原則自由暢想原(二)垂直思考法我們平時的思考方法多是按照一定的思考路線進(jìn)行的，在一個固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系，即通常所指的垂直思考法。(二)垂直思考法我們平時的思考方法多是按照一定的思考路線進(jìn)行廣告信息及策劃課件垂直思考法垂水平思考法是圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。尋求多種看法。擺脫舊意識舊經(jīng)驗(yàn)的束縛。抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。(三)水平思考法水平思考法是圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，廣告信息及策劃課件找房子有一家人決定搬進(jìn)城里，于是去找房子。

全家三口，夫妻兩個和一個5歲的孩子。他們跑了一天，直到傍晚，才好不容易看到一張公寓出租的廣告。他們趕緊跑去，房子出乎意料的好。于是，就前去敲門詢問。這時，溫和的房東出來，對這三位客人從上到下地打量了一番。

找房子有一家人決定搬進(jìn)城里，于是去找房子。

全家丈夫豉起勇氣問道：“這房屋出租嗎?”

房東遺憾地說：“啊，實(shí)在對不起，我們公寓不招有孩子的住戶?！?/p>

丈夫和妻子聽了，一時不知如何是好，于是，他們默默地走開了。那5歲的孩子，把事情的經(jīng)過從頭至尾都看在眼里。那可愛的心靈在想：真的就沒辦法了?他那紅葉般的小手，又去敲房東的大門。這時，丈夫和妻子已走出5米來遠(yuǎn)，都回頭望著。門開了，房東又出來了。

這孩子精神抖擻地說“......”

房東聽了之后，高聲笑了起來，決定把房子租給他們住。

問：這位5歲的小孩子說了什么話，終于說服了房東?丈夫豉起勇氣問道：“這房屋出租嗎?”

房東遺憾地這個5歲的孩子或許根本不值什么叫水平思考法。他不知計(jì)謀，不值炫耀。但是，他的思考卻是水平思考。孩子考慮的焦點(diǎn)，從父母帶孩子轉(zhuǎn)向孩子帶父母，這樣就把問題解決了。孩子說了句什么呢?5歲的孩子說：“老爺爺，這個房子我租了。我沒有孩子，我只帶來兩個大人?！狈繓|聽了哈哈大笑，就把房子租給他們了。這個5歲的孩子或許根本不值什么叫水平思考法。他不知計(jì)謀，不值如何將上圖用四條直線將九個點(diǎn)串起來，而且在畫線途中，鉛筆不得離開紙面。如何將上圖用四條直線將九個點(diǎn)串起來，而且在畫線途中，鉛筆不得第四節(jié)廣告創(chuàng)意實(shí)施一、廣告文案廣告文案奧格威曾說“廣告是詞語的生涯”，廣告效果的50%－75%來自廣告的語言文字部分。這些廣告作品中的語言文字部分構(gòu)成了廣告文案。

廣告文案正文標(biāo)題口號隨文第四節(jié)廣告創(chuàng)意實(shí)施一、廣告文案廣告文案奧格威曾說“廣告廣告信息及策劃課件213表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置新穎奇特，引起受眾的注意。有效的標(biāo)題會引起注意，吸引受眾，說明圖像，將受眾引向廣告正文，表現(xiàn)廣告的銷售信息。調(diào)查顯示，閱讀標(biāo)題的人比閱讀正文的人平均多二至四倍。（一）標(biāo)題213表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；將廣廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告正文是廣告文案的主體，是對廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡釋，講述全部銷售信息。由于十個讀者中一般只有一個看正文，因此，文案創(chuàng)作人員必須努力憑借一定的技巧以突破消費(fèi)者的心理，傳達(dá)關(guān)于企業(yè)、商品、服務(wù)的信息，進(jìn)一步對廣告標(biāo)題進(jìn)行闡釋和證實(shí)，以引起讀者的興趣。（二）正文廣告正文是廣告文案的主體，是對廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說明或展開標(biāo)題和圖形。它一般按照產(chǎn)品銷售點(diǎn)的重要程度進(jìn)行簡明描述，比較適用于人們需要仔細(xì)斟酌才會購買或使用難度較大的產(chǎn)品，也比較適合在直郵廣告中使用。直接推銷式創(chuàng)作正文時有幾種常用的風(fēng)格文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說明或展開標(biāo)題和圖形。它標(biāo)題：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎喲哎喲正文：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告信息及策劃課件

查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣。

查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤

此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風(fēng)格特點(diǎn)，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的說服力。整個廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡要、語言表達(dá)嚴(yán)正，使人感受到貝克生啤制造商對推出這一營銷新舉措的嚴(yán)肅、認(rèn)真、深究的態(tài)度。同時，用如此嚴(yán)正的形式來表達(dá)，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機(jī)。會心一笑間，印象深刻。此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風(fēng)格敘述情況，設(shè)定一種情景，然后讓產(chǎn)品或服務(wù)挺身而出，解決問題，這種文案為情感訴求提供了良機(jī)，是創(chuàng)意文案比較理想的風(fēng)格。文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說明或展開標(biāo)題和圖形。它一般按照產(chǎn)品銷售點(diǎn)的重要程度進(jìn)行簡明描述，比較適用于人們需要仔細(xì)斟酌才會購買或使用難度較大的產(chǎn)品，也比較適合在直郵廣告中使用。直接推銷式敘述式創(chuàng)作正文時有幾種常用的風(fēng)格敘述情況，設(shè)定一種情景，然后讓產(chǎn)品或服務(wù)挺身而出，解決問題，柯尼卡彩卷廣告文案我說，人為什么要拍照？

人活得好好的他為什么要拍照？

哦！到底是為了要回味。

回什么味？回自己的味，

回自己和大家生活的味，

回經(jīng)歷和體驗(yàn)的味，

回感受深刻的味，

回悲歡離合、喜怒哀樂的味，

什么味的照片才叫好呢？

拍得漂亮、拍得瀟灑、拍得清楚，

拍得得意、拍得精彩、拍得出色，

拍得深情，拍得智慧，

拍得天真浪漫、返璞歸真，

拍得喜事連連，無怨無悔，

拍得恍然大悟，破鏡重圓，

拍得平常心是道，

拍得日日好日，年年好年，

如夢似真、止于至善，

我的天哪！

什么軟片這么好??？

KONICACOIOR

它抓得住我！

柯尼卡彩卷;柯尼卡彩卷廣告文案我說，人為什么要拍照？

人活得好好的他在這種文案中，廣告中的人物用自己的語言進(jìn)行推銷，比較有人情味和真實(shí)可信。但如果不掌握好分寸，容易讓人覺得做作、不真實(shí)。對白/獨(dú)白式敘述情況，設(shè)定一種情景，然后讓產(chǎn)品或服務(wù)挺身而出，解決問題，這種文案為情感訴求提供了良機(jī)，是創(chuàng)意文案比較理想的風(fēng)格。文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說明或展開標(biāo)題和圖形。它一般按照產(chǎn)品銷售點(diǎn)的重要程度進(jìn)行簡明描述，比較適用于人們需要仔細(xì)斟酌才會購買或使用難度較大的產(chǎn)品，也比較適合在直郵廣告中使用。直接推銷式敘述式創(chuàng)作正文時有幾種常用的風(fēng)格在這種文案中，廣告中的人物用自己的語言進(jìn)行推銷，比較有人情味喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎；”

他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！”

我說：“為什么呢；”

他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因?！?/p>

“天哪，喬，”我驚訝失聲?！澳銥槭裁床话涯阋r衫的事早點(diǎn)告訴我；我就會告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！?/p>

喬無力地說：“唉！深灰色棉布是最會收縮的了！”我回答說：“可能是，但我知道‘戈登標(biāo)’的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機(jī)械防縮處理。收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的‘迷陶戛’特適領(lǐng)！”“‘戈登標(biāo)’每件只賣兩美元！”我說的達(dá)到了高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他‘戈登標(biāo)’的事。也許他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀！”喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。又稱廣告標(biāo)語，它是廣告的中心，是廣告作品中畫龍點(diǎn)睛的一筆。廣告口號是為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長一段時間內(nèi)反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡煉的口號性語句，具有特征：集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略在某一階段內(nèi)長期使用是一種口號性語句一兩句話表達(dá)一個完整的廣告主題（三）廣告口號又稱廣告標(biāo)語，它是廣告的中心，是廣告作品中畫龍點(diǎn)睛的一筆。廣廣告標(biāo)題與廣告口號的區(qū)別1、作用不同標(biāo)題是全篇主旨的精確概括。好的廣告標(biāo)題，既要揭示廣告的主題，又要吸引讀者的興趣，讓人過目不忘。如，國外一家航空公司的廣告標(biāo)題是“從12月23日，大西洋將縮小20%?！保◤拿绹w越大西洋抵達(dá)倫敦的時間縮短20%）廣告口號旨在讓受眾理解并接受一個確定的觀念，從而加深對企業(yè)精神、服務(wù)宗旨以及產(chǎn)品特點(diǎn)的理解和記憶?！安婚W的，才是健康的”創(chuàng)維電視。2、時效不同文字廣告要因題為文，因文設(shè)題，標(biāo)題可隨時更換。廣告口號則不然，一經(jīng)確定一般不能輕易更改，可在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，用在不同媒體的廣告作品上，不論廣告標(biāo)題、正文如何改變，標(biāo)語可一直沿用。“百事可樂——新一代的選擇”沿用十多年。廣告標(biāo)題與廣告口號的區(qū)別1、作用不同3、構(gòu)成不同直接標(biāo)題往往以商品、商標(biāo)或企業(yè)名稱作標(biāo)題。而口號則不能只寫企業(yè)或產(chǎn)品名稱，注重以人們賦予產(chǎn)品的某種理念、某種情感作為廣告的定位點(diǎn)?！翱赘揖疲屓讼爰摇?、構(gòu)成不同廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件屬于文案中的附屬性文字，一般情況下，附于正文之后，多為比較固定的內(nèi)容，用來傳達(dá)企業(yè)名稱、地址或聯(lián)系方法等內(nèi)容，并對廣告正文作必要的補(bǔ)充1品牌。完整的品牌應(yīng)包括產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)、品牌名稱、商品名稱等。2企業(yè)名稱和標(biāo)志3企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法4購買商品或獲取服務(wù)的方法5特殊標(biāo)志6特殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格（四）廣告隨文屬于文案中的附屬性文字，一般情況下，附于正文之后，多為比較固非文字元素用來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的非文字元素主要包括三種形式，即視覺元素、聽覺元素與視聽覺綜合元素，偶爾也會采取其他形式(如,嗅覺)元素等，

二、非文字元素非文字元素用來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的非文字元素主要包括三種形式，即視（一）視覺元素（一）視覺元素（1）布局應(yīng)該平衡。（2）廣告的比例應(yīng)該賞心閱目。（3）廣告的各個組成部分應(yīng)該有條不紊，指向明確。（4）廣告的各個部分應(yīng)該協(xié)作以顯示整體性.（5）廣告應(yīng)重點(diǎn)突出某個元素。印刷廣告中，插圖指實(shí)際構(gòu)成廣告圖像的繪畫、圖片，或電腦生成的藝術(shù)品。（1）規(guī)格。（2）色彩。（3）媒介。設(shè)計(jì)側(cè)重于廣告的結(jié)構(gòu)概念，布局偏重于設(shè)計(jì)的，它是設(shè)計(jì)概念的表現(xiàn)形式。布局圖設(shè)計(jì)分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個階段。插圖設(shè)計(jì)布局印刷廣告中具有三個最基本的視覺元素（1）布局應(yīng)該平衡。印刷廣告中，插圖指實(shí)際構(gòu)成廣告圖像的繪排版舉例排版舉例向日葵Sunflower別名向陽花，是一種可高達(dá)3米的大形一年生菊科向日葵屬植物。其盤型花序可寬達(dá)30厘米。因花序隨太陽轉(zhuǎn)動而得名。向日葵的莖可以長達(dá)3米，花頭可達(dá)到30厘米。向日葵Sunflower別名向陽花，是一種可高達(dá)3米的大形一向日葵Sunflower別名向陽花，是一種可高達(dá)3米的大形一年生菊科向日葵屬植物。其盤型花序可寬達(dá)30厘米。因花序隨太陽轉(zhuǎn)動而得名。向日葵的莖可以長達(dá)3米，花頭可達(dá)到30厘米。向日葵Sunflower別名向陽花，是一種可高達(dá)3米的大形一廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣播廣告的構(gòu)成廣播廣告中的語言是有聲語言，是三要素中最重要的部分，在實(shí)際制作過程中主要依靠人聲（或模擬人聲）表現(xiàn)。音響就是效果聲，是增強(qiáng)廣告效果的聲音音樂在廣告中的運(yùn)用由來已久語言音響音樂（二）聽覺元素廣播廣告的構(gòu)成廣播廣告中的語言是有聲語言，是三要素中最重要的電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告綜合運(yùn)用了視聽覺元素——畫面與聲音，制造出更生動更真實(shí)的效果。（三）視聽覺元素（三）視聽覺元素演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！01廣告信息及策劃廣告信息的構(gòu)成與傳播障礙1廣告主題的確定2廣告創(chuàng)意的過程與方法3廣告創(chuàng)意實(shí)施：文案與非文字元素401廣告信息及策劃廣告信息的構(gòu)成與傳播障礙1廣告主題的確定第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播一、廣告信息指由通用符號傳達(dá)的廣告信息。廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。廣告信息間接信息

直接信息指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播一、廣告信息指由通用符號傳達(dá)直接信息：文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、一聽就明白的信息。就是廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。間接信息：以平面廣告為例，構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)、韻律和分割等使人形成的不同感覺；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。廣告不同時段發(fā)布，也會產(chǎn)生截然不同的感覺。直接信息：文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一間接信息的價值營造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。間接信息的營造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。使廣告更富人情味，廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件分析這則廣告中的直接信息、間接信息；以及間接信息在這則廣告中的作用。分析這則廣告中的直接信息、間接信息；以及間接信息在這則廣告中廣告信息及策劃課件直接信息是指由通用符號傳達(dá)的廣告信息。這則廣告中的直接信息有：1一顆剝開皮的花生，讓我們知道了產(chǎn)品的原材料；2一桶金龍魚油，上面通過產(chǎn)品的包裝可以看到“金龍魚”的品牌名稱，讓我們知道廣告主是誰；3“鮮嫩花生出好油”這一廣告語，體現(xiàn)了廣告主題，產(chǎn)品品質(zhì)高。直接信息是指由通用符號傳達(dá)的廣告信息。這則廣告中的直接信息有間接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。這則廣告中的間接信息有：1這一平面廣告的構(gòu)圖比例與排版讓人感覺舒適；2花生殼做成寶寶搖籃，與背景色結(jié)合起來，給人一種溫馨的感覺，也體現(xiàn)出花生鮮嫩；3整體背景采用黃綠色，色彩沖擊力強(qiáng)，與金龍魚油的顏色也相近。間接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。這則這則廣告中間接信息的作用：1搖籃里的花生和整體的背景色，形成較強(qiáng)視覺沖擊力，吸引注意；2搖籃中的花生讓人覺得金龍魚的原材料猶如剛出世的寶寶，很鮮嫩，體現(xiàn)了“鮮嫩花生出好油”這一主題；3采用大幅的黃綠背景色很溫馨，色彩也與油的顏色接近，引發(fā)消費(fèi)者想象；4花生像寶寶一樣躺在做成類似搖籃的花生殼中，讓廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。這則廣告中間接信息的作用：1234將廣告主題藝術(shù)化1）不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題2）產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙（主要由媒體造成）受眾在接收廣告信息時可能存在的信息障礙受眾在對廣告信息進(jìn)行解碼的過程中也會產(chǎn)生信息障礙二、廣告信息傳播中的障礙1234將廣告主題藝術(shù)化廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙（主要第二節(jié)廣告主題廣告主題涉及的核心問題是市場，它的確立建立在市場調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上。一、廣告主題？指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材廣告的其他要素都是為廣告主題服務(wù)。只有主題鮮明、訴求突出才有可能是優(yōu)秀的廣告作品.第二節(jié)廣告主題廣告主題涉及的核心問題是市場，它的確立建

C、消費(fèi)者心理要素。

B、信息個性要素。A、廣告目標(biāo)要素。構(gòu)成要素二、廣告主題的構(gòu)成要素C、消費(fèi)者心理要素。B、信息個性要素。A、廣告目標(biāo)要素1、廣告目標(biāo)要素廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略的核心。確認(rèn)這一構(gòu)成要素，一方面要考慮如何使廣告目標(biāo)符合企業(yè)的整體目標(biāo)，另一方面要考慮廣告目標(biāo)融入廣告主題的可能性，確保這種目標(biāo)經(jīng)過廣告主題得以實(shí)現(xiàn)。2、信息個性要素廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾不同的特點(diǎn)。3、消費(fèi)者心理要素使廣告主題與消費(fèi)者產(chǎn)生更大的共鳴。1、廣告目標(biāo)要素美國有一家生產(chǎn)“Polaroid”（寶麗來）照相機(jī)的公司，要向日本推銷一種最優(yōu)秀的照相機(jī)，日本已有佳能、美能達(dá)，不僅在日本，而且在世界市場也有很大的推銷力。Polaroid公司的想法是：并非把一種照相機(jī)推銷到日本市場上，而是把一種“只要10秒鐘就可以洗出照片來的喜悅”提供給日本人，使日本人覺得這是人生的享受和興趣。這種“只要10秒鐘就可以洗出照片來的喜悅”已經(jīng)超越了照相機(jī)的一般概念，而找到了另外一種意義，也就是找到了廣告主題。

任何一個成功的廣告主題，都應(yīng)該是廣告目標(biāo)、信息個性和消費(fèi)心理三要素的和諧統(tǒng)一。美國有一家生產(chǎn)“Polaroid”（寶麗來）照相機(jī)的公司，要6.集中穩(wěn)定（防止主題多元化、分散化）1.完整統(tǒng)一（三要素完整、有機(jī)融合）5.協(xié)調(diào)（廣告主題與商品和企業(yè)形象一致）4.獨(dú)特2.顯著（最大限度吸引注意）3.通俗（易于理解）要求三、廣告主題確定的要求6.集中穩(wěn)定（防止主題多元化、分散化）1.完整統(tǒng)一5.協(xié)調(diào)4四、廣告主題確定的方法1、商品、企業(yè)分析與廣告主題確定（注意適用情況）1）原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或產(chǎn)品特點(diǎn)2）從商品的制造過程進(jìn)行分析3）從企業(yè)的角度進(jìn)行分析（1）企業(yè)的歷史（2）企業(yè)的規(guī)模（3）企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度4）從商品價格角度進(jìn)行分析（1）價格與市場持平，一般不作為特點(diǎn)分析（2）價格高于同類產(chǎn)品（體現(xiàn)商品品質(zhì)）（3）價格低于同類產(chǎn)品（體現(xiàn)實(shí)惠）四、廣告主題確定的方法1、商品、企業(yè)分析與廣告主題確定（注意廣告信息及策劃課件以商品本身的特點(diǎn)作為廣告主題，要符合以下條件之一1、商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)處于中心位置（大部分消費(fèi)者最關(guān)心的特點(diǎn)），重要到能夠影響消費(fèi)者的購買決策時。2、商品具有競爭者的產(chǎn)品不具備的特點(diǎn)，尤其當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破時，適當(dāng)讓產(chǎn)品當(dāng)廣告的主角。3、對于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國家和地區(qū)的理性購買行為，以商品特點(diǎn)作為廣告主題依然具有美好的前景。以商品本身的特點(diǎn)作為廣告主題，要符合以下條件之一1、商品特點(diǎn)2、消費(fèi)者分析與廣告主題確定

20世紀(jì)40年代，為了適應(yīng)人們生活的快節(jié)奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場。但是不久，速溶咖啡在市場上還是遇到了強(qiáng)有力的抵制，消費(fèi)量僅占整個咖啡消費(fèi)量的極小部分。雀巢公司進(jìn)行了大量的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)主婦之所以不愿購買速溶咖啡，是因?yàn)橹鲖D本人以及公眾都普遍認(rèn)為購買速溶咖啡的婦女是懶惰的家庭主婦。而當(dāng)時速溶咖啡的廣告中大量采用快速、方便、省事、經(jīng)濟(jì)等詞語來描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。于是，宣傳的重點(diǎn)由只強(qiáng)調(diào)其省時、方便轉(zhuǎn)到既強(qiáng)調(diào)省時、方便，可以騰出更多精力去做其他事情，創(chuàng)造更多的財(cái)富和生活樂趣，同時又強(qiáng)調(diào)從速溶咖啡中同樣可以嘗到新鮮咖啡淳美、清香而濃郁的味道。使速溶咖啡飽含感情色彩，并且具有能代表更高的社會地位的形象。根據(jù)這一宣傳宗旨，公司挑選最具溫柔、善良、賢慧形象的女模特，為速溶咖啡做廣告，廣告媒體以雜志為主。2、消費(fèi)者分析與廣告主題確定心理學(xué)家MasonHaire出招購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜

購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調(diào)查者猜測他們所看到的購物清單所代表的購物者類型，并對該購物者的個性特征進(jìn)行描述。心理學(xué)家MasonHaire出招購物單A消費(fèi)者分析是確立廣告主題的關(guān)鍵。為了有效突破消費(fèi)者的心理防御，首先必須了解目標(biāo)消費(fèi)群體，明確具體的廣告訴求對象，然后才能使廣告主題具有針對性，做到有的放矢。消費(fèi)者分析是確立廣告主題的關(guān)鍵。3、市場分析與廣告主題確定其他市場因素如渠道、促銷同樣重要。3、市場分析與廣告主題確定2．品牌形象理論(BrandImage)1．獨(dú)特的銷售主張（UniqueSellingProposition）以產(chǎn)品觀念為核心的時代3．定位理論(Positioning)并不涉及改變產(chǎn)品或企業(yè)本身，只是涉及建立或改變企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。五、廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展階段2．品牌形象理論(BrandImage)1．獨(dú)特的銷售主品牌形象論是由大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)50年代末提出來的，這一時期市場營銷觀念初步形成，由于買方市場的形成，任何一種商品的暢銷都會很快導(dǎo)致大量企業(yè)模仿，“獨(dú)特”難以持久。僅靠商品的特點(diǎn)已不能讓企業(yè)很好的生存和發(fā)展下去?；居^點(diǎn)：廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)；每一個廣告都是對品牌印象的長期投資；隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，產(chǎn)品中的差異性縮小，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的附加值和心理感受。與USP的共同點(diǎn)：確定廣告主題基本上是從商品或企業(yè)本身出發(fā)，即從我出發(fā)。品牌形象論是由大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)50年代末提出來的，這一從動態(tài)的角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，即Creation；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱為“點(diǎn)子”，即Idea。廣告創(chuàng)意的涵義一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵第三節(jié)廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命從動態(tài)的角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度去分析，它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱，這幾乎包含了廣告活動的所有環(huán)節(jié)。本書按照狹義的角度來理解廣告從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件古時候，畫家們云集京城，參加繪畫比賽。主題“踏花歸來馬蹄香”。畫家們有的畫了許多花瓣，在“花”上下功夫；有的畫個躍馬揚(yáng)鞭者，打“馬”的主意；有的畫了一只馬蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不中意。有位畫家只畫了幾只蝴蝶繞著馬蹄翩躚起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表現(xiàn)出來了。主考官喜出望外，連聲贊嘆：“好畫！”古時候，畫家們云集京城，參加繪畫比賽。主題“踏花歸來馬蹄香”要求以廣告主題為核心絕對伏特加二、廣告創(chuàng)意的要求要求以廣告主題為核心絕對伏特加二、廣告創(chuàng)意的要求廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件要求以廣告主題為核心實(shí)效性首創(chuàng)性通俗性伏特加具有兩層含義：第一，要注重廣告的實(shí)際效果；第二，它要具有可操作性，便于付諸實(shí)施要求以廣告主題為核心實(shí)效性首創(chuàng)性通俗性伏特加具有兩層含義：第創(chuàng)意闡述非常簡單，準(zhǔn)確，效果明顯，該作品獲得過中國廣告節(jié)金獎。創(chuàng)意闡述非常簡單，準(zhǔn)確，效果明顯，該作品獲得過中國廣告節(jié)金獎2022/12/14135衣服再臟也不怕2022/12/1341衣服再臟也不怕衣服再臟也不怕衣服再臟也不怕探險家尋找新的信息，關(guān)注異常模式。法官評估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效。戰(zhàn)士克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。藝術(shù)家實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施。在整個創(chuàng)意過程中，扮演這個角色最艱苦、時間最長，但也最有收獲。藝術(shù)家必須完成兩項(xiàng)重要任務(wù)：尋找大創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。1234三、廣告創(chuàng)意的過程探險家法官戰(zhàn)士藝術(shù)家1234三、廣告創(chuàng)意的過程“只溶在口，不溶在手的M&M巧克力?！薄爸蝗茉诳?，不溶在手的M&M巧克力?！?一)頭腦風(fēng)暴法四、廣告創(chuàng)意的方法原則禁止批評原則自由暢想原則結(jié)合改善原則以量生質(zhì)原則(一)頭腦風(fēng)暴法四、廣告創(chuàng)意的方法原則禁止批評原則自由暢想原(二)垂直思考法我們平時的思考方法多是按照一定的思考路線進(jìn)行的，在一個固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系，即通常所指的垂直思考法。(二)垂直思考法我們平時的思考方法多是按照一定的思考路線進(jìn)行廣告信息及策劃課件垂直思考法垂水平思考法是圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。尋求多種看法。擺脫舊意識舊經(jīng)驗(yàn)的束縛。抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。(三)水平思考法水平思考法是圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，廣告信息及策劃課件找房子有一家人決定搬進(jìn)城里，于是去找房子。

全家三口，夫妻兩個和一個5歲的孩子。他們跑了一天，直到傍晚，才好不容易看到一張公寓出租的廣告。他們趕緊跑去，房子出乎意料的好。于是，就前去敲門詢問。這時，溫和的房東出來，對這三位客人從上到下地打量了一番。

找房子有一家人決定搬進(jìn)城里，于是去找房子。

全家丈夫豉起勇氣問道：“這房屋出租嗎?”

房東遺憾地說：“啊，實(shí)在對不起，我們公寓不招有孩子的住戶?！?/p>

丈夫和妻子聽了，一時不知如何是好，于是，他們默默地走開了。那5歲的孩子，把事情的經(jīng)過從頭至尾都看在眼里。那可愛的心靈在想：真的就沒辦法了?他那紅葉般的小手，又去敲房東的大門。這時，丈夫和妻子已走出5米來遠(yuǎn)，都回頭望著。門開了，房東又出來了。

這孩子精神抖擻地說“......”

房東聽了之后，高聲笑了起來，決定把房子租給他們住。

問：這位5歲的小孩子說了什么話，終于說服了房東?丈夫豉起勇氣問道：“這房屋出租嗎?”

房東遺憾地這個5歲的孩子或許根本不值什么叫水平思考法。他不知計(jì)謀，不值炫耀。但是，他的思考卻是水平思考。孩子考慮的焦點(diǎn)，從父母帶孩子轉(zhuǎn)向孩子帶父母，這樣就把問題解決了。孩子說了句什么呢?5歲的孩子說：“老爺爺，這個房子我租了。我沒有孩子，我只帶來兩個大人?！狈繓|聽了哈哈大笑，就把房子租給他們了。這個5歲的孩子或許根本不值什么叫水平思考法。他不知計(jì)謀，不值如何將上圖用四條直線將九個點(diǎn)串起來，而且在畫線途中，鉛筆不得離開紙面。如何將上圖用四條直線將九個點(diǎn)串起來，而且在畫線途中，鉛筆不得第四節(jié)廣告創(chuàng)意實(shí)施一、廣告文案廣告文案奧格威曾說“廣告是詞語的生涯”，廣告效果的50%－75%來自廣告的語言文字部分。這些廣告作品中的語言文字部分構(gòu)成了廣告文案。

廣告文案正文標(biāo)題口號隨文第四節(jié)廣告創(chuàng)意實(shí)施一、廣告文案廣告文案奧格威曾說“廣告廣告信息及策劃課件213表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置新穎奇特，引起受眾的注意。有效的標(biāo)題會引起注意，吸引受眾，說明圖像，將受眾引向廣告正文，表現(xiàn)廣告的銷售信息。調(diào)查顯示，閱讀標(biāo)題的人比閱讀正文的人平均多二至四倍。（一）標(biāo)題213表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；將廣廣告信息及策劃課件廣告信息及策劃課件廣告正文是廣告文案的主體，是對廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡釋，講述全部銷售信息。由于十個讀者中一般只有一個看正文，因此，文案創(chuàng)作人員必須努力憑借一定的技巧以突破消費(fèi)者的心理，傳達(dá)關(guān)于企業(yè)、商品、服務(wù)的信息，進(jìn)一步對廣告標(biāo)題進(jìn)行闡釋和證實(shí)，以引起讀者的興趣。（二）正文廣告正文是廣告文案的主體，是對廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說明或展開標(biāo)題和圖形。它一般按照產(chǎn)品銷售點(diǎn)的重要程度進(jìn)行簡明描述，比較適用于人們需要仔細(xì)斟酌才會購買或使用難度較大的產(chǎn)品，也比較適合在直郵廣告中使用。直接推銷式創(chuàng)作正文時有幾種常用的風(fēng)格文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說明或展開標(biāo)題和圖形。它標(biāo)題：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎喲哎喲正文：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告信息及策劃課件

查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣。

查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤

此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風(fēng)格特點(diǎn)，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的說服力。整個廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡要、語言表達(dá)嚴(yán)正，使人感受到貝克生啤制造商對推出這一營銷新舉措的嚴(yán)肅、認(rèn)真、深究的態(tài)度。同時，用如此嚴(yán)正的形式來表達(dá)，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機(jī)。會心一笑間，印象深刻。此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風(fēng)格敘述情況，設(shè)定一種情景，然后讓產(chǎn)品或服務(wù)挺身而出，解決問題，這種文案為情感訴求提供了良機(jī)，是創(chuàng)意文案比較理想的風(fēng)格。文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說明或展開標(biāo)題和圖形。它一般按照產(chǎn)品銷售點(diǎn)的重要程度進(jìn)行簡明描述，比較適用于人們需要仔細(xì)斟酌才會購買或使用難度較大的產(chǎn)品，也比較適合在直郵廣告中使用。直接推銷式敘述式創(chuàng)作正文時有幾種常用的風(fēng)格敘述情況，設(shè)定一種情景，然后讓產(chǎn)品或服務(wù)挺身而出，解決問題，柯尼卡彩卷廣告文案我說，人為什么要拍照？

人活得好好的他為什么要拍照？

哦！到底是為了要回味。

回什么味？回自己的味，

回自己和大家生活的味，

回經(jīng)歷和體驗(yàn)的味，

回感受深刻的味，

回悲歡離合、喜怒哀樂的味，

什么味的照片才叫好呢？

拍得漂亮、拍得瀟灑、拍得清楚，

拍得得意、拍得精彩、拍得出色，

拍得深情，拍得智慧，

拍得天真浪漫、返璞歸真，

拍得喜事連連，無怨無悔，

拍得恍然大悟，破鏡重圓，

拍得平常心是道，

拍得日日好日，年年好年，

如夢似真、止于至善，

我的天哪！

什么軟片這么好??？

KONICACOIOR

它抓得住我！

柯尼卡彩卷;柯尼卡彩卷廣告文案我說，人為什么要拍照？

人活得好好的他在這種文案中，廣告中的人物用自己的語言進(jìn)行推銷，比較有人情味和真實(shí)可信。但如果不掌握好分寸，容易讓人覺得做作、不真實(shí)。對白/獨(dú)白式敘述情況，設(shè)定一種情景，然后讓產(chǎn)品或服務(wù)挺身而出，解決問題，這種文案為情感訴求提供了良機(jī)，是創(chuàng)意文案比較理想的風(fēng)格。文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說明或展開標(biāo)題和圖形。它一般按照產(chǎn)品銷售點(diǎn)的重要程度進(jìn)行簡明描述，比較適用于人們需要仔細(xì)斟酌才會購買或使用難度較大的產(chǎn)品，也比較適合在直郵廣告中使用。直接推銷式敘述式創(chuàng)作正文時有幾種常用的風(fēng)格在這種文案中，廣告中的人物用自己的語言進(jìn)行推銷，比較有人情味喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎；”

他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！”

我說：“為什么呢；”

他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因?！?/p>

“天哪，喬，”我驚訝失聲?！澳銥槭裁床话涯阋r衫的事早點(diǎn)告訴我；我就會告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色