密云旅游局傳播創(chuàng)意案

密云旅游品牌溝通案

2011.06綠色國(guó)際休閑之都讀解與思考在很多地區(qū)都宣揚(yáng)綠色和原生態(tài)的情況下，如何讓我們的與眾不同？如何讓消費(fèi)者選擇我們的“綠色”？綠色：休閑已然講濫，我們做好定位，切好細(xì)分市場(chǎng)的蛋糕？如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)卓爾不群的“休閑”感受？休閑：目前的國(guó)際化還欠缺支撐；如何又快又好的形成國(guó)際化的密云旅游品牌形象？國(guó)際：綠色國(guó)際休閑之都本案核心邏輯現(xiàn)狀目標(biāo)手段策略

如何通過(guò)對(duì)差異化旅游產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)提升品牌形象？旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重專(zhuān)業(yè)化程度低缺乏國(guó)際性元素支撐品類(lèi)品質(zhì)品位核心：短慢游概念的提出事件：城里人的“自耕地”

密云魚(yú)文化節(jié)等區(qū)隔傳播：體現(xiàn)差異，型城區(qū)核心：密云得天獨(dú)厚的自

然條件事件：劃分不同級(jí)別的越野線路規(guī)劃等傳播：見(jiàn)證品質(zhì)，提升形象核心：陽(yáng)剛而又卓爾不群的生活，Positive密云事件：美國(guó)肯塔基賽馬會(huì)國(guó)際鐵人三項(xiàng)賽等傳播：情感溝通，生活質(zhì)感凸顯針對(duì)“品類(lèi)”、“品質(zhì)”、“品位”的差異化提升策略任務(wù)解讀背景分析策略推導(dǎo)創(chuàng)意執(zhí)行目錄任務(wù)解讀背景分析策略推導(dǎo)創(chuàng)意執(zhí)行目錄任務(wù)解讀通過(guò)公關(guān)及營(yíng)銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者加深對(duì)密云旅游產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)同度。產(chǎn)品目標(biāo)：提升密云旅游品牌的含金量，加深消費(fèi)者品牌印象，提升美譽(yù)度。品牌目標(biāo)：帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，帶動(dòng)銷(xiāo)售，提升實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：如何通過(guò)對(duì)差異化旅游產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)提升品牌形象？任務(wù)解讀背景分析策略推導(dǎo)創(chuàng)意執(zhí)行目錄春夏秋冬特色項(xiàng)目延慶首屆“媯水風(fēng)情”十里花鄉(xiāng)旅游觀光節(jié)第八屆延慶杏花節(jié)第十五屆消夏避暑節(jié)八達(dá)嶺國(guó)家森林公園紅葉節(jié)探戈屋音樂(lè)谷紅葉節(jié)第九屆延慶金秋采摘節(jié)暨第六屆張山營(yíng)鎮(zhèn)葡萄文化節(jié)冰雪旅游節(jié)八大騎游線路，打造中國(guó)自行車(chē)騎游第一大縣、八達(dá)嶺長(zhǎng)城懷柔春季踏青活動(dòng)懷柔虹鱒魚(yú)美食節(jié)北京圣泉山第三屆重陽(yáng)文化節(jié)北京圣泉山第二屆紅葉文化節(jié)旅游團(tuán)購(gòu)、紅螺寺系列活動(dòng)、虹鱒美食節(jié)密云春季農(nóng)耕文化孝親節(jié)夏季戶(hù)外盛典低碳季秋季魚(yú)王美食節(jié)冬季冰雪風(fēng)情節(jié)幸福家庭密云行密云水庫(kù)旅游區(qū)老常一家BLOG門(mén)頭溝北京百花山森林旅游節(jié)妙峰山傳統(tǒng)民俗廟會(huì)戒臺(tái)寺古丁香節(jié)靈山藏族風(fēng)情節(jié)潭柘寺宗教旅游區(qū)靈山藏族風(fēng)情節(jié)門(mén)頭溝國(guó)際徒步大會(huì)平谷北京平谷國(guó)際桃花節(jié)北京平谷國(guó)際生態(tài)旅游文化節(jié)北京平谷金秋采摘節(jié)北京平谷國(guó)際冰雪節(jié)五大生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)活動(dòng)對(duì)比

旅游景區(qū)民俗旅游住宿業(yè)門(mén)頭溝3570676懷柔4066315平谷3845462密云66（并列第一）49（第三位）366（第四位）延慶66424752009年生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)旅游人均消費(fèi)對(duì)比（單位：元）人均消費(fèi)對(duì)比區(qū)縣昌平延慶懷柔房山平谷密云順義大興門(mén)頭溝通州接待人次(萬(wàn)人次)1952.81464.11083.4898.8825.9757.6（涵養(yǎng)區(qū)第四）482.2433.0395.1271.2名次12345678910增速（%）3226.4-4.826.58.412.337.529.28.3139.3名次36105872491營(yíng)業(yè)收入(億元)38.616.514.011.56.610.6（涵養(yǎng)區(qū)第三）15.98.04.75.3名次12458637109增速（%）13.015.47.012.718.512.824.85.915.815.2名次649827110352009年遠(yuǎn)郊十區(qū)縣旅游業(yè)數(shù)據(jù)一覽表旅游業(yè)數(shù)據(jù)一覽任務(wù)解讀背景分析策略推導(dǎo)創(chuàng)意執(zhí)行目錄平谷門(mén)頭溝昌平懷柔延慶桃花節(jié)（由此帶動(dòng)飲食、觀光、購(gòu)物的發(fā)展）靈山+潭柘寺（門(mén)票、紀(jì)念品、飲食收入）溫泉+會(huì)展(溫泉和會(huì)展帶來(lái)直接的產(chǎn)品收益）虹鱒魚(yú)（飲食以及與飲食相關(guān)的旅游收益）北京周周邊旅旅游品品牌聯(lián)聯(lián)想八達(dá)嶺嶺（配套套設(shè)施施如中中間休休息客客棧、、飲食食等收收益））差異化化定位位才能能形成成獨(dú)特特的品品牌聯(lián)聯(lián)想。。差異化化為品品牌帶帶來(lái)發(fā)發(fā)展空空間找到屬屬于密密云旅旅游的的藍(lán)海海時(shí)令?yuàn)蕵?lè)民俗體驗(yàn)優(yōu)美風(fēng)景人生體驗(yàn)挑戰(zhàn)自我旅行者者的消消費(fèi)需需求北京周周邊充分訴訴求定位空空當(dāng)細(xì)分空空白密云的的“藍(lán)海海”人群鎖鎖定人生體體驗(yàn)挑戰(zhàn)自自我白領(lǐng)高管政商精精英意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖海歸職業(yè)旅旅行家家……他們用用經(jīng)歷歷塑造造傳奇奇他們用用顛覆覆開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)世界界他們用用親近近自然然的方方式放放懷人人生他們自自由，，自我我，卻卻不唯唯我麗江這這些偽偽小資資的地地方不不在他他們的的版圖圖他們喜喜歡原原汁原原味甚甚至有有時(shí)狂狂暴的的自然然他們用用挑戰(zhàn)戰(zhàn)自我我的方方式認(rèn)認(rèn)識(shí)自自我他們就就是密密云應(yīng)應(yīng)該緊緊緊抓抓住的的領(lǐng)袖袖人群群他們的的人生生標(biāo)簽簽KeepWalking老男孩孩勇于挑挑戰(zhàn)一呼百百應(yīng)純爺們們兒熱愛(ài)運(yùn)運(yùn)動(dòng)熱愛(ài)大大自然然收入高高社會(huì)地地位高高社會(huì)精精英志存高高遠(yuǎn)陽(yáng)剛海歸人群特特征：：消費(fèi)能能力：：收入入在6000元以上上，消消費(fèi)能能力強(qiáng)強(qiáng)。影響力力：意意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖，，具有有極強(qiáng)強(qiáng)的帶帶動(dòng)性性和社社會(huì)影影響力力；目標(biāo)人人群特特征目標(biāo)人人群的的蜂鳴鳴效應(yīng)應(yīng)同行粉絲同事同好朋友家屬密云旅旅游的的目標(biāo)人人群…………………………………………………………遺憾的的空白白稻城亞丁康西草原陸豐山地這里都都是那那些引引領(lǐng)時(shí)時(shí)代不不斷向向前的的意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖袖的向向往之之地。。但當(dāng)當(dāng)我們們將目目光投投向北京……NULL!目前，，北京京周邊邊，還還沒(méi)有有他們們的朝圣地地！我們的的目標(biāo)標(biāo)307012050801202011……20132012其次帶動(dòng)這這些人人影響響人群群的參參與熱熱情首先利用市市場(chǎng)空空白點(diǎn)點(diǎn)，吸吸引那那些立立志人人生不不斷進(jìn)進(jìn)取的的“純純爺們們兒””并使使之成成為密密云的的“死死忠””密云的的自然然條件件支持持嗎？？山密云的山不同于南方山脈的清秀，更多的是展現(xiàn)出突兀、堅(jiān)硬，頑強(qiáng)水密云的水不是小河流水潺潺，密云水庫(kù)雄渾壯美，是燕山明珠。歷史人文歷史悠久，人文資源豐富。密云固固有的的自然然條件件，非非常符符合那那些引引領(lǐng)時(shí)時(shí)代不不斷向向前的的意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖袖和精精英的的內(nèi)心心向往往。我們的的不足足在哪哪里？？定位模糊，目標(biāo)人群模糊，從而導(dǎo)致一直未有明確的細(xì)分市場(chǎng)；且渠道優(yōu)勢(shì)未得到有效發(fā)揮；旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能做到有的放矢，缺乏具有代表性和能夠帶來(lái)豐厚回報(bào)的旅游概念產(chǎn)品；高端人群、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于密云旅游的主動(dòng)傳播欠缺。策略針對(duì)更更廣大大人群群旅游游概念念產(chǎn)品品“短短慢游游”針對(duì)意意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖人人群，，提出出“Positive密云””塑造密密云““綠色色國(guó)際際休閑閑之都都”的的概念念Positive密云密云的的整體體品牌牌形象象定位位表述述。主主要針針對(duì)意意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖人人群，，陽(yáng)剛剛的密密云，，通過(guò)過(guò)線路路規(guī)劃劃、產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)布、、國(guó)際際賽事事等一一系列列的操操作，，吸引引他們們關(guān)注注、體體驗(yàn)密密云，，并最最終將將密云云引為為朝圣圣地。。短慢游游慢游——與其緊緊趕慢慢趕看看完了了所有有被認(rèn)認(rèn)為必必看的的景點(diǎn)點(diǎn)，還還不如如選擇擇自己己真正正感興興趣的的一處處細(xì)致致地觀觀察體體味。。主要要針對(duì)對(duì)更廣廣大的的一般般人群群，他他們是是意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖袖人群群的跟跟隨者者，他他們可可能是是生活活在北北京及及其周周邊的的一般般白領(lǐng)領(lǐng)，他他們對(duì)對(duì)生活活品質(zhì)質(zhì)亦有有追求求。短短慢游游讓他他們?cè)谠谥苣┠?，在在密云云停下下繁忙忙的腳腳步，，用心心去體體會(huì)自自然生生活的的點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)滴滴滴。具具體打打包的的活動(dòng)動(dòng)可包包括自自耕地地以及及其他他傳統(tǒng)統(tǒng)項(xiàng)目目。策略解解讀一般受眾人群驅(qū)驅(qū)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖一度空間人群Positive密云主要影響人人群Positive密云從眾，短慢慢游主要影影響人人群純爺們意見(jiàn)領(lǐng)袖任務(wù)解讀背景分析策略推導(dǎo)創(chuàng)意執(zhí)行目錄差異化國(guó)際化特色化綠色國(guó)際休閑城里人的自耕地亮點(diǎn)：綠色菜園綠色飲食國(guó)際賽事戰(zhàn)場(chǎng)亮點(diǎn)：國(guó)際賽馬會(huì)七星國(guó)際越野挑戰(zhàn)賽國(guó)際鐵人三項(xiàng)賽短慢游亮點(diǎn)：登山體驗(yàn)雅痞服務(wù)線上：微博、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻線下：電視欄目、專(zhuān)訪、新聞、事件線上：微博、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻線下：電視欄目、專(zhuān)訪、新聞、事件線上：微博、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻線下：電視欄目、專(zhuān)訪、新聞、事件以獨(dú)特的活動(dòng)豐富旅游區(qū)特色旅游，吸引受眾，帶動(dòng)旅游區(qū)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。密云旅游區(qū)

“綠色國(guó)際休閑之都”傳播目標(biāo)傳播策略傳播主題傳播產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)傳播形式傳播時(shí)間2011年—2013年執(zhí)行規(guī)規(guī)劃總總攬“Positive密云””宣傳傳片“Positive密云””宣傳傳片此宣傳傳片建建議拍拍成病病毒視視頻系系列片片的形形式。。利用用病毒毒傳播播，迅迅速引引起意意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖人人群的的關(guān)注注。城里里人人的的“自自耕耕地地””?。∽约壹以涸鹤宰约壹也瞬?，，體體現(xiàn)現(xiàn)園園林林特特色色。。自家家耕耕地地，，自自然然會(huì)會(huì)將將城城里里人人留留在在密密云云。。突出出綠綠色色開(kāi)發(fā)發(fā)魚(yú)文文化化，密密云云的的魚(yú)魚(yú)來(lái)來(lái)自自原原始始環(huán)環(huán)境境生生長(zhǎng)長(zhǎng)，，個(gè)個(gè)大大味味道道好好?。⊙?qǐng)請(qǐng)名廚廚培訓(xùn)訓(xùn)密云云農(nóng)農(nóng)家家院院廚廚師師，，提提升升菜菜品品質(zhì)質(zhì)量量，，從從口口味味上上鎖鎖定定目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾；；綠色綠色飲食綠色菜園密云的魚(yú)我的私人菜園好的味道能夠帶動(dòng)飲食消費(fèi)旅客停留時(shí)間長(zhǎng)帶動(dòng)相關(guān)住宿飲食消費(fèi)改善飲食、開(kāi)發(fā)田園生活體驗(yàn)兩條條綠綠色色主主線線并并行行，，吸吸引引旅旅客客并并帶帶動(dòng)動(dòng)實(shí)實(shí)際際消消費(fèi)費(fèi)。。升級(jí)級(jí)綠綠色色國(guó)際際賽賽事事—美國(guó)國(guó)肯肯塔塔基基賽賽馬馬會(huì)會(huì)突出出國(guó)國(guó)際際性性國(guó)際賽事事—七星國(guó)際際越野挑挑戰(zhàn)賽突出國(guó)際際性國(guó)際賽事事—國(guó)際鐵人人三項(xiàng)賽賽突出國(guó)際際性越野線路路的規(guī)劃劃成熟的線線路規(guī)劃劃：瑞士士薩斯費(fèi)費(fèi)按照不同同級(jí)別規(guī)劃登山山及越野野線路，并做好好配設(shè)施施，如中中間休息息驛站（（小木屋屋、相應(yīng)應(yīng)飲食配配套設(shè)施施等）山間驛站站突出特色色休閑城里人的自耕地密云國(guó)際賽事登山體驗(yàn)+雅痞服務(wù)盈利模式式：門(mén)票票、飲食食以及其其他公共共服務(wù)設(shè)設(shè)施盈利模式式：企業(yè)業(yè)國(guó)際賽賽事贊助助、賽事事門(mén)票、、與賽事事相關(guān)的的第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)（飲飲食、住住宿等））盈利模式式：體驗(yàn)驗(yàn)門(mén)票、、登山設(shè)設(shè)施出售售（或租租賃）以以及帶動(dòng)的飲食食、住宿宿等服務(wù)務(wù)。以旅游點(diǎn)點(diǎn)的發(fā)展展，帶動(dòng)動(dòng)密云整整個(gè)旅游游產(chǎn)業(yè)鏈鏈的發(fā)展展，刺激激旅游消消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)產(chǎn)品完善的服服務(wù)——深度告知知受眾互動(dòng)傳播播萬(wàn)事俱備備，只欠欠東風(fēng)??！線上：微博、博博客、論論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞、視視頻線下：電視欄目目、專(zhuān)訪訪、新聞聞、事件件互動(dòng)傳播播可循環(huán)性傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理論中中

消費(fèi)費(fèi)者行為為模式互聯(lián)網(wǎng)影影響下消消費(fèi)者者行為模模式Web1.0Web2.0+Web3.0互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑反向影響用戶(hù)的決策購(gòu)買(mǎi)過(guò)程案例互動(dòng)傳播播的力量量傳播目標(biāo)標(biāo)：提升圣亞亞海洋世世界知名名度，增增加游客客數(shù)量傳播渠道道：各大綜合合門(mén)戶(hù)網(wǎng)網(wǎng)站、行行業(yè)門(mén)戶(hù)戶(hù)、論壇壇傳播時(shí)間間：2009.9.10———2009.10.12互動(dòng)傳播播的力量量傳播手段段——論壇營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)從2009年9月10日至2009年10月12日，我們們自主操操作了論論壇帖子子總量共共計(jì)41篇，其中，，瀏覽量量超過(guò)一萬(wàn)的帖子共共計(jì)5個(gè)，占總數(shù)數(shù)的12%，其中有有1篇帖子達(dá)達(dá)到2萬(wàn)的瀏覽量量；瀏覽覽量超過(guò)千的帖子共共計(jì)33個(gè)，占總數(shù)數(shù)的81%；瀏覽量量超過(guò)百的帖子共共計(jì)3篇，占總數(shù)數(shù)的7%。執(zhí)行時(shí)間9月10日~10月12日，歷時(shí)33天論壇帖子總量41篇總瀏覽量174,921人次萬(wàn)級(jí)帖數(shù)量5篇千級(jí)帖數(shù)量33篇百級(jí)帖數(shù)量3篇互動(dòng)傳播播的力量量傳播手段段——新聞傳播播從2009年9月10日到2009年10月12日，共撰撰寫(xiě)新聞聞10篇，刊發(fā)發(fā)190篇次，涵蓋門(mén)戶(hù)戶(hù)、行業(yè)業(yè)、地方方等相關(guān)關(guān)媒體100余家。其中155篇為新聞聞刊發(fā)，，其余35篇為資源源發(fā)布。。執(zhí)行日期9月10~年10月12日（共計(jì)33天）稿件撰寫(xiě)總量10篇媒體選擇總量102家稿件發(fā)布總量190篇新聞重點(diǎn)刊發(fā)155篇資源及轉(zhuǎn)載刊發(fā)35篇互動(dòng)傳播播的力量量傳播效果果—百度指數(shù)數(shù)對(duì)比(1)2009年9月9日（項(xiàng)目目執(zhí)行前前一天）），圣亞亞海洋世世界百度度指數(shù)圖圖：綜合百度度指數(shù)為為91互動(dòng)傳播播的力量量傳播效果果—百度指數(shù)數(shù)對(duì)比(2)2009年9月16日（項(xiàng)目目執(zhí)行一一周后）），圣亞亞海洋世世界百度度指數(shù)圖圖：用戶(hù)關(guān)注注度為183，綜合百度度指數(shù)上上升至118.右側(cè)為新新聞呈現(xiàn)現(xiàn)，其中中3條主力新新聞都為為我們刊刊發(fā)的。?；?dòng)傳播播的力量量傳播效果果—百度指數(shù)數(shù)對(duì)比（3）2009年9月26日（項(xiàng)目執(zhí)行半個(gè)月后），百度指數(shù)圖：

用戶(hù)關(guān)注度為188，綜合百度指數(shù)上升至182.(4)2009年9月28日，百度指數(shù)圖：綜合百度指數(shù)達(dá)到290.互動(dòng)傳播播的力量量傳播效果果—百度指數(shù)數(shù)對(duì)比（5）2009年10月11日，百度指指數(shù)圖：9月下旬