門戶網站奧運營銷策略研究-以倫敦奧運中的新浪、騰訊、搜狐、網易為例(可編輯)【完整版】

門戶網站奧運營銷策略研究--以倫敦奧運中的新浪、騰訊、搜狐、網易為例（可編輯）【完整版】(文檔可以直接使用，也可根據(jù)實際需要修訂后使用,可編輯放心下載）

門戶網站奧運營銷策略研究--以倫敦奧運中的新浪、騰訊、搜狐、網易為例（可編輯）【完整版】(文檔可以直接使用，也可根據(jù)實際需要修訂后使用,可編輯放心下載）門戶網站奧運營銷策略研究??以倫敦奧運中的新浪、騰訊、搜狐、網易為例重慶大學碩士學位論文〔學術學位〕學生姓名：劉經省指導教師：彭逸林教授專業(yè)：傳播學學科門類：文學重慶大學新聞學院二O一三年五月ResearchonOlympicMarketingStrategyofthePortals’?AStudyoftheSina,Tencent,Sohu,andNeteaseintheLondonOlympicsAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheMaster?sDegreeofArtsByLiuJingshengSupervisedbyProf.PengYilinSpecialty：CommunicationCollegeofJournalismofChongqingUniversity,Chongqing,ChinaMay,7>2021重慶大學碩士學位論文中文摘要I摘要“更快、更高、更強〞的奧林匹克格言下，現(xiàn)代奧運會已開展成為人類歷史上規(guī)模最大的體育盛會，也是企業(yè)開展奧運營銷的良機。在2021年北京奧運會中，搜狐成為奧運史上首家互聯(lián)網內容效勞贊助商，標志著新媒體時代奧運營銷的到來〔除特別注明外，本研究所提及的“奧運會〞均為夏季奧運會〕。互聯(lián)網企業(yè)既作為新媒體形態(tài)而存在，又是新媒體的承載體，因此，門戶網站的奧運營銷既有互聯(lián)網企業(yè)的營銷特點，又有媒介產品的營銷屬性，同時還具有新媒體自身所特有的營銷特征。四年之后的倫敦奧運會，多終端、碎片化、個性化、社交化的傳播環(huán)境使得人們獲取奧運信息的途徑更加多元化，依靠轉播權壟斷賽況的電視現(xiàn)場直播正在受到前所未有的挑戰(zhàn)，網絡、等新媒體在傳統(tǒng)媒體之外異軍突起。國內四大門戶網站新浪、騰訊、搜狐、網易紛紛發(fā)布奧運戰(zhàn)略，并通過旗下的微博等社會化媒體，首次實現(xiàn)網友與現(xiàn)場運發(fā)動、媒體平臺的“實時互動〞，“社會化營銷〞的崛起將奧運營銷帶入新的時代。本研究將首先對現(xiàn)代奧運會與群眾媒體結合的歷史進行溯源，以探討倫敦奧運營銷環(huán)境的新變化，繼而結合網絡媒體的特點分析其奧運營銷價值。在對國內四大門戶網站的倫敦奧運戰(zhàn)略進行提煉后，本研究提出他們在奧運營銷中出現(xiàn)的新模式，即門戶網站“微博+視頻+移動〞模式，并從廣告招商、財報、用戶參與等多個維度比照分析四大門戶網站的營銷效果，據(jù)此提出奧運營銷中的缺乏與缺陷。論文最后在考量了四大門戶網站的企業(yè)背景、旗下資源、奧運表現(xiàn)等多種因素后，提出后奧運時代門戶網站的差異化競爭策略，包括新浪微博商業(yè)化、騰訊打通平臺的“一站式營銷〞、搜狐“三駕馬車〞并進的視頻戰(zhàn)略、網易打造APP產品矩陣布局移動互聯(lián)網等。關鍵詞：門戶網站，奧運營銷，差異化營銷重慶大學碩士學位論文英文摘要IIABSTRACTUndertheOlympicmottothat“Faster,Higher,andStronger〞,themodernOlympicgameshasbecomethelargestsportingeventinhumanhistory,andalsoanopportunityfortheenterprisestocarryouttheOlympicmarketing.Inthe2021BeijingOlympicGames,SohubecamethefirstInternetcontentservicessponsorintheOlympichistory,andthismeansthearrivalofthenewmediaerafortheOlympicmarketing.Unlessspecified,all“Olympics〞mentionedinthisstudymeansthesummerOlympicGamesInternetcompaniesexistbothasaformofnewmedia,andalsothecarrierofitTherefore,theportals?OlympicmarketingbothhasthecharacteristicsoftheInternetenterprisesandthemarketingattributesofthemediaproducts,butalsohasitsownuniquemarketingcharacteristicsofthenewmediaFouryearslater,theLondonOlympicsiscoming,thecommunicationenvironmentthatbringoutmulti-terminal,fragmentation,personalization,andsocializationmakespeoplegetinformationmorediversified,andtheliveTVcoveragethatreliesonmonopolyrightstobroadcastisunderunprecedentedchallenges,theinternetandmobilephonesandothernewmediadeveloprapidlyoutsidethetraditionalmediaBeforetheLondonOlympicGames,Sina,Tencent,Sohu,Netease?thefourmajorportalshadannouncedtheirOlympicstrategyinsuccession,andthroughWeiboandothersocialmedia,itwasthefirsttimetorealizethe“real-timeinteraction〞betweennetizensandtheathletes,andalsothemediaplatform.Theriseof“socialmarketing〞bringstheOlympicmarketingintotheneweraFirstofall,thisstudywilltracethehistoryofthemodernOlympicGameswhichcombinedwithmassmedia,inordertodiscussthechangesofLondonOlympicmarketingenvironmentinnewmediaera,andthen,I?llcombinethecharacteristicsofthenetworkmediatoanalyzeitsOlympicmarketingvalue.AfterdescribingtheLondonOlympicstrategyofthefourlargestdomesticportals,thisstudyproposesanewpatternofOlympicmarketingfortheportals,namelytheportals?“Weibo+Video+Mobile〞mode.Then,I?llanalyzetheirmarketingeffectsfrommultipledimensions,suchastheadvertisinginvestment,earnings,userparticipation,andsoon.Accordingtotheabovematerials,thestudyputsforwardtothedeficienciesanddefectsinOlympicmarketingFinally,thepaperproposespost-Olympicdifferentiationcompetitionstrategyoftheportals,afterconsideringthemajorportals?enterprisebackground,theirresources,the重慶大學碩士學位論文英文摘要IIIperformanceduringLondonOlympics,etc,suchastheWeibo?scommercializedoperationofSina,theone-stepmarketingbasedonofTencent,the“three-in-hand〞ofvideostrategyofSohu,andtheAPPproductportfoliomatrixdistributiononmobileinternetofNeteaseKeywords：PortalsWebsite,OlympicMarketing,DifferentiatedMarketing重慶大學碩士學位論文目錄IV目錄中文摘要.I英文摘要II1緒論11.1選題背景與研究意義.11.2文獻綜述與概念界定.21.3研究內容與研究方法.51.4創(chuàng)新之處與缺乏62現(xiàn)代奧運會與群眾媒體結合溯源.72.1初始階段：報紙、播送與電視相繼出場72.2商業(yè)化運營階段：奧運與營銷的完美結合.93媒體環(huán)境變化與網絡媒體的奧運營銷113.1倫敦奧運媒體環(huán)境的變化.11“社交奧運〞.12“指尖上的奧運〞.123.2網絡媒體的奧運營銷144倫敦奧運期間門戶網站的營銷戰(zhàn)略174.1門戶網站的概念與分類.17重慶大學碩士學位論文目錄V4.2四大門戶網站的倫敦奧運戰(zhàn)略.185門戶網站的奧運營銷模式與效果研究245.1門戶網站“微博+視頻+移動〞的奧運營銷模式.24285.2門戶網站奧運營銷效果比擬研究305.3奧運營銷的缺乏與缺陷.366后奧運時代門戶網站的差異化營銷拓展.406.1新浪：微博商業(yè)化帶來“社交廣告〞營收406.2騰訊：平臺打通“一站式營銷〞416.3搜狐：打造“三駕馬車〞并進的主流視頻平臺.436.4網易：APP產品矩陣布局移動互聯(lián)網447結語.46致謝.48參考文獻.49附錄.52重慶大學碩士學位論文1緒論11緒論1.1選題背景與研究意義奧林匹克運動會起源于古希臘，距今已有近2800年的悠久歷史。在經過一千多年的衰落與消亡后，1896年奧林匹克運動會重回希臘雅典，標志著現(xiàn)代奧運會的開端。奧林匹克運動包括以奧林匹克主義為核心的思想體系，以國際奧委會、國際單項體育聯(lián)合會和各國奧委會為骨干的組織體系和以奧運會為周期的活動體系[1]。在“更快、更高、更強〞的奧林匹克格言鼓勵下，奧運會已成為人類歷史上規(guī)模最大的體育盛會?，F(xiàn)代奧運會經過一百多年的開展，已不再是單純的體育盛事，從奧運資金籌措、奧運工程推廣直到奧運會成功舉辦，奧運營銷都滲入其中。全球范圍內的企業(yè)也借奧運之機，推廣自身產品、效勞與品牌?；ヂ?lián)網企業(yè)既作為新媒體形態(tài)而存在，又是新媒體的承載體。縱觀我國互聯(lián)網企業(yè)的主要類型，包括門戶網站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、即時通訊、電子商務網站、〔微〕博客、網絡游戲等多種形式。因此，門戶網站的奧運營銷既有互聯(lián)網企業(yè)的營銷特點，又有媒介產品的營銷屬性，同時還具有新媒體自身所特有的營銷特征。作為新媒體首次廣泛參與的奧運會，北京奧運會不僅在媒體轉播權銷售收入上創(chuàng)下了歷史，而且在網絡傳播以及電視等領域全面改寫了奧運傳播的歷史，并開啟了奧運營銷的新模式。北京奧運會的成功，也預示著奧運營銷的美好愿景。四年的時間，電視單屏直播奧運的時代已經遠去，更多的媒介都試圖從奧運營銷中分得一份羹，多終端、碎片化、個性化、社交化的傳播環(huán)境使得人們獲取奧運信息的途徑更加多元化。對于我國的媒體與觀眾而言，與2021年的北京奧運會相比，2021年的倫敦奧運會缺少了主場優(yōu)勢，且由于時差原因比賽大多在夜間進行，依靠轉播權壟斷賽況的電視現(xiàn)場直播正在受到前所未有的挑戰(zhàn)，網絡、等新媒體在傳統(tǒng)媒體之外異軍突起。而門戶網站具有豐富的內容資源和多元的傳播渠道，倫敦奧運營銷中，門戶網站的優(yōu)勢在于整合自身視頻、微博、網站、移動客戶端、彈窗等優(yōu)勢資源，打造全方位跨平臺的傳播矩陣，進行整合營銷推廣。新浪、騰訊、搜狐、網易四大門戶網站紛紛發(fā)布奧運戰(zhàn)略，并通過旗下的微博等社會化媒體，首次實現(xiàn)網友與現(xiàn)場運發(fā)動、媒體平臺的“實時互動〞，“社會化營銷〞的崛起將奧運營銷帶入新的時代。倫敦奧運會有首屆“微博奧運會〞之稱，也成為我國各大互聯(lián)網企業(yè)展開奧運營銷的良機。2021年倫敦奧運會雖然已經過去，但在新媒體蓬勃開展的時代背景下，四大重慶大學碩士學位論文1緒論2門戶網站在奧運戰(zhàn)略中形成了怎樣的奧運營銷模式，出現(xiàn)哪些有待改良的問題；2021年巴西奧運會之前的后奧運時代，門戶網站的營銷路在何方，這些是具有研究價值的問題。①學術意義：北京、倫敦奧運會都曾為互聯(lián)網企業(yè)帶來短期營銷良機，以門戶網站為個案研究其奧運營銷尚屬于新的研究角度。同時，門戶網站的營銷產業(yè)鏈將是長期、立體的過程，本研究將傳播學與營銷學交叉，這為本文資料文獻搜集和撰寫提供廣闊的學術研究視域。②實用意義：網絡媒體作為新興媒體，在傳播、營銷方面的影響力日漸加強，奧運會成為其重要的營銷渠道，這開啟了奧運營銷新里程。2021年倫敦奧運會被稱為首屆“社交媒體奧運會〞。本文以此為最新案例，結合所學理論，對國內四大門戶網站的倫敦奧運營銷進行研究闡釋，力求通過案例比照分析，探究門戶網站在倫敦奧運營銷中出現(xiàn)的新問題、新趨向，由此建立后奧運時代門戶網站的營銷拓展體系，并為今后相關研究提供鋪墊。1.2文獻綜述與概念界定關于奧運營銷的研究始于20世紀80年代中期，根本與奧運會開啟商業(yè)化運作時間同步。國外對奧運營銷的研究起步較早，最早對奧運營銷給出定義的是Meenaghan，其在1983年的研究中指出：奧運營銷可以被認為是商業(yè)機構為了到達某種商業(yè)目的而對奧運會提供財政的支持[2]。1988年，Gardner和Shuman又從奧運營銷目標的角度提出了新的定義：“奧運營銷可以并以對奧運會投資為手段，以此來支持企業(yè)目標如提升企業(yè)形象或者市場目標如提高品牌知名度〞[3]，這一定義從奧運營銷目標的角度出發(fā)，也得到了廣泛的認可?！霸缙诘难芯績H僅從贊助商和奧運會兩者關系出發(fā)來考慮，而沒有把奧運營銷看作是企業(yè)對市場和傳播做出的努力〞[4]。1995年，Cornwell又將奧運營銷定義為“一種與奧運相關的市場營銷??為了建立和傳達一種奧運關聯(lián)而進行的市場活動的安排和執(zhí)行〞。經過近三十年的開展，BjornWalliser在“AnInternationalReviewofSponsorshipResearch：ExtensionandUpdate〞〔2003〕一文提出了奧運營銷領域的五大研究方向：包括奧運營銷的性質研究〔概念、屬性特征等〕、管理學方面的奧運營銷研究〔以企業(yè)為主體〕、奧運營銷效果測量研究〔傳播效果〕、奧運營銷策略研究〔市場策略層面〕、法律與倫理學方面的奧運營銷研究等[5]。重慶大學碩士學位論文1緒論3而自2003年以來國外關于奧運營銷的研究，主要集中在兩個潮流上：第一，分析奧運營銷的管理實踐。將焦點集中在奧運營銷的動機、選擇，以及奧運營銷決策者的行為。第二，奧運營銷影響的評估。通過傳統(tǒng)廣告學領域的回憶法、認知測試法、態(tài)度測定等方法測量奧運營銷效果[6]。相較于世界其他國家，我國的奧運營銷歷程十分短暫，關于奧運經濟的理論研究和實踐探索都相對滯后，對于奧林匹克品牌開展的營銷活動還處于摸索階段。在CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中，以“奧運營銷〞進行主題精確搜索，共得到有效文獻1018條；縱觀此類文獻大致表達以下三個研究方向：首先是關于奧運營銷歷史研究，如徐超的?奧運營銷探析?等；其次是關于奧運營銷的實務研究，包括奧運營銷方法與戰(zhàn)術研究、效果評估等，如劉春華的?海爾奧運營銷與軟實力研究?等；最后是關于奧運營銷的理論研究，學者從體育學、傳播學、廣告學、營銷學等角度進行分析，如王光磊的?新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷策略分析?等。在對奧運營銷的定義上，盧泰宏認為“奧林匹克營銷是指國際奧委會等奧林匹克組織為了獲得用于奧林匹克運動開展的各種資金，利用奧運會及奧林匹克標識所進行的各種商業(yè)活動〞[7]，王霞，張瑩〔2006〕在?利用奧運營銷實現(xiàn)品牌飛躍?中那么認為“奧運營銷就是借助各種與奧運相關的內容產品、人物、事件、效勞為載體，是企業(yè)和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產品效勞與奧運精神的內涵進行融合〞[8]。在有關奧運營銷研究的專著上，主要有馮春水的?奧運營銷100?〔2003〕，這是國內關于奧運營銷較早的專著，該書分為100個小節(jié)，上篇介紹了國際奧委會等非贏利組織的奧運營銷，下篇介紹了企業(yè)進行奧運營銷的成功案例[9]。朱小明的?奧運營銷的活動第一?2007,他提出有效和有執(zhí)行力的活動已經成為一切營銷和品牌傳播的重中之重，并以海爾、匹克、青島啤酒、聯(lián)想、強生、蒙牛、安利紐崔萊、中國移動等為例，指導企業(yè)，如何打造極聚人氣的超大型活動，以實現(xiàn)奧運營銷效果的最大化[10]。何海明、袁方所著的?奧運營銷十大經典案例TOPTEN?〔2021〕，講述分析了十家公司是如何為奧運會提供支持并以此來開展自身，創(chuàng)造一個真正雙贏局面的[11]。韋三水的?以運動為名：后奧運時代的體育營銷?〔2021〕一書，那么對各企業(yè)在奧運期間的各類表現(xiàn)進行比照分析后，提出體育營銷其實是一個長期的過程，在后奧運時代企業(yè)應根據(jù)自己的實力和需求來確定適宜自己的營銷策略[12]。趙長杰的?奧運會營銷策略?〔2021〕那么從奧運會營銷的歷史人手，全面分析國際奧委會以及奧運會組委會的營銷策略，同時分析了企業(yè)在奧運會營銷中所扮演的角色，為以后大型體育賽事的營銷活動提供理論依據(jù)[13]。黃魯成、重慶大學碩士學位論文1緒論4羅曉梅、羅亞非合著的?奧運市場規(guī)那么?〔2021〕認為，奧運會不僅是和平友誼、體育競技的大舞臺，同時也是企業(yè)成長開展的新平臺；奧運會不僅有體育競技規(guī)那么，而且也產生著各種奧運市場規(guī)那么??企業(yè)成長新規(guī)那么，該書圍繞著奧運會與奧運市場，闡述了這一“新平臺〞和“新規(guī)那么〞[14]。按照美國營銷學會AmericanMarketingAssociation的定義：“營銷是規(guī)劃和實施理念、商品和效勞的設計、定價、促銷和分銷，以實現(xiàn)滿足個人和組織目標的交換的過程〞[15]。洛杉磯奧運會組委會主席，即后來的“商業(yè)奧運之父〞彼得?尤伯羅斯PeterUeberroth，開創(chuàng)性地將營銷與奧運結合起來，使1984年洛杉磯奧運會成為“第一次賺錢的奧運會〞，奧運經濟越來越成為眾商家關注的焦點[16]。多年后，“奧林匹克營銷OlympicMarketing〞這個概念應運而生。圖1.1：奧運營銷產業(yè)鏈①Fig1.1：TheindustrychainofOlympicMarketing現(xiàn)代奧運會歷經一百多年的開展，形成了一條成熟、穩(wěn)定的營銷產業(yè)鏈。在這個產業(yè)鏈中，存在著“奧運會、企業(yè)、媒體、受眾〞四個經濟主體：奧運會通過售賣電視播送權，TOP方案、特許經營權、出售門票、獲取贊助等方式籌集運作資金；企業(yè)那么選擇運發(fā)動代言、獲得奧委會特許授權、贊助冠名、廣告展示等進行跨媒體推廣，以出售產品或效勞；媒體通過采訪運發(fā)動、報道奧運賽事等內容吸引受眾，將注意力經濟賣給企業(yè)，獲得廣告收益；受眾可通過購置門票、關①UGC：UserGeneratedContent，用戶生成內容，即用戶將自己原創(chuàng)的內容通過互聯(lián)網平臺進行展示或者提供給其他用戶。圖表引自艾瑞咨詢2021年奧運營銷研究報告簡版受眾奧運會贊助企業(yè)媒體門票奧委會特許授權網絡媒體電視播送權移動媒體采訪贊助運發(fā)動UGC電視播送UGC代言平面媒體戶外媒體跨媒體推廣廣告展示贊助冠名重慶大學碩士學位論文1緒論5注媒體、展示或分享自制內容等形式享受奧運。四個經濟主體緊密相連健康開展，保證了整個奧運營銷產業(yè)鏈的可持續(xù)開展。通過奧運營銷，奧委會和舉辦國獲得充足的資金來源，保證了奧運會的穩(wěn)定舉辦，拉動了舉辦國的經濟開展，同時也極大提升了奧運贊助商的品牌知名度和美譽度，擴大了企業(yè)在世界范圍內的影響力，為企業(yè)創(chuàng)造了不可多得的開展機遇。奧林匹克營銷大系統(tǒng)存在有四個子系統(tǒng)，即“奧運會制造系統(tǒng)、奧運會產品系統(tǒng)、奧運會消費系統(tǒng)和奧運會中介系統(tǒng)〞[17]，企業(yè)奧運營銷是奧林匹克營銷的一個分支。謝亞龍在其著作?奧林匹克研究?中指出，奧林匹克營銷既包括所有權人及其組織者對“奧運會〞這一體育產品的營銷，又包括奧運會參與者利用奧運會所進行的非體育產品的營銷。前者營銷的核心是“奧林匹克〞這一國際化的品牌以及奧林匹克主導產品??奧運會，后者營銷的核心是通過與奧林匹克品牌來建立某種聯(lián)系，提高自身產品、效勞、技術的附加值[18]。因此，本研究將奧運營銷界定為后者，即奧運營銷是指“借助奧運賽事為載體來推廣企業(yè)的產品和品牌的市場營銷活動，是將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的一種戰(zhàn)略〞[19]。奧運會為企業(yè)帶來前景廣闊的消費與開展前景，同時也是企業(yè)品牌傳播的平臺。企業(yè)借助奧運相關內容，圍繞奧運賽事采取贊助奧運會、籌劃相關奧運活動、簽約體育明星廣告代言等一系列營銷活動，開展企業(yè)品牌的推廣行動，以期提高企業(yè)產品、效勞與品牌價值，實現(xiàn)“將奧運在社會群眾心中激情、活力、公平、公正、可信等形象特質與企業(yè)形象聯(lián)系在一起，讓受眾在潛移默化中接受企業(yè)和企業(yè)品牌所傳達的信息，從而完成企業(yè)認知度和美譽度的提升〞[20]。1.3研究內容與研究方法本文的研究內容主要分為五大局部：第一局部是對現(xiàn)代奧運會與群眾媒體結合的歷史進行溯源。以20世紀80年代為界分為兩個階段，第一階段是報紙、播送與電視先后出場，現(xiàn)代奧運會的受眾面與影響力逐漸擴大；第二階段是從1984年洛杉磯奧運會開始，電視轉播權成為現(xiàn)代奧運會舉辦資金的最大來源，促進了奧運會的群眾化與經濟鏈的形成。第二局部的重點是網絡媒體的奧運營銷。提出2021年倫敦奧運營銷環(huán)境的新變化，包括網絡媒體進軍奧運、微博興起迎來首屆“社交奧運〞、移動終端帶來“指尖上的奧運〞、CNTV獨享中國新媒體轉播權等。并對網絡媒體的倫敦奧運營銷價值進行分析。首先是網絡媒體在受眾、傳播內容、表現(xiàn)形式等方面具備的傳播特點，以及較之四年前的北京奧運會，互聯(lián)網奧運營銷價值的提升與網民在重慶大學碩士學位論文1緒論6奧運會期間的媒體選擇偏好，使得2021年的倫敦奧運營銷成為可能。第三局部，文章在對門戶網站的概念與分類進行簡要闡述后，綜合各種資料對國內四大門戶網站的倫敦奧運戰(zhàn)略進行提煉，以有利于深入的研究分析。第四局部那么在前面根底之上，對門戶網站的倫敦奧運營銷模式與效果進行研究，提出門戶網站“微博+視頻+移動〞的新的奧運營銷模式，并從廣告招商、財報、用戶參與等多個維度比照分析四大門戶網站的營銷效果，據(jù)此提出奧運營銷中的缺乏與缺陷。第五局部是在考量了四大門戶網站的企業(yè)背景、旗下資源、奧運表現(xiàn)等多種因素后，提出后奧運時代門戶網站的差異化競爭策略，包括新浪微博商業(yè)化、騰訊打通平臺的“一站式營銷〞、搜狐〞三駕馬車〞并進的視頻戰(zhàn)略、網易打造APP產品矩陣布局移動互聯(lián)網等。本文在研究過程中主要使用文獻分析方法、案例分析方法、比擬研究方法，并通過對網絡資料數(shù)據(jù)的分析，對新媒體時代門戶網站的奧運營銷問題進行細致研究。①文獻分析方法：網絡營銷在學術界目前是熱門研究方向，本文通過文獻分析法整理相關書籍、期刊、論文以及研究報告等，總結前人研究成果，借鑒優(yōu)秀觀點和意見，形成自己的學術觀點。②案例分析方法：本文通過對2021年倫敦奧運營銷研究，分析門戶網站在此中成功的營銷模式，探尋其后奧運時代的營銷拓展問題。③比擬研究方法：與案例分析相結合，主要通過新浪、騰訊、搜狐、網易四大門戶網站奧運營銷戰(zhàn)略的比擬，分析各自的優(yōu)勢與缺乏，形成對門戶網站奧運營銷的深層次認知。1.4創(chuàng)新之處與缺乏研究角度創(chuàng)新：奧運會的時效性特點，使得相關研究相對缺乏。門戶網站的奧運營銷既有互聯(lián)網企業(yè)的營銷特點，又有媒介產品的營銷屬性，同時還具有新媒體自身所特有的營銷特征。本文以國內四大門戶網站為個案對其奧運營銷策略比照研究，這屬于新的研究角度，也將為今后的相關研究提供鋪墊。受個人能力所限，本研究在獲取更多深度數(shù)據(jù)資料上存在一定缺陷。此外，2021倫敦奧運會剛剛過去，本研究雖然在案例選取上雖有創(chuàng)新，但也面臨著目前相關研究相對缺乏的困境，這些都是在后續(xù)研究中需要改良之處。重慶大學碩士學位論文2現(xiàn)代奧運會與群眾媒體結合溯源72現(xiàn)代奧運會與群眾媒體結合溯源奧林匹克運動會起源于公元前776年的古希臘，因舉辦地在奧林匹亞而得名，原為表示對宙斯等奧林匹克眾神的尊重。在消亡數(shù)個世紀之后，1896年，由“奧林匹克之父〞??法國教育家顧拜旦所倡導在希臘雅典舉辦的奧運會，標志著現(xiàn)代奧運會的開端并延續(xù)至今。一百多年來，奧運會已開展成為象征和平與友誼，并將體育、文化、經濟等多種元素融為一體的現(xiàn)代運動會。奧運會作為歷史悠久、舉世矚目的全球性賽事活動，與營銷的結合帶來了極大的價值。現(xiàn)代奧運會不僅是四年一屆的體育盛會，也是在各具特色的營銷手段包裝下，向外界展示主辦國乃至整個人類文明的盛宴?，F(xiàn)代奧運會與群眾媒體結合由來已久，一方面，奧運會借助媒體覆蓋得以廣泛傳播，并通過出售轉播權獲得大量收益；另一方面，媒體也通過傳播奧運會提升品牌價值和受眾覆蓋面，獲得更多廣告收益。追溯現(xiàn)代奧運會與群眾媒體結合的歷史，可大致分為兩個階段。2.1初始階段：報紙、播送與電視相繼出場〔1896?1980〕現(xiàn)代奧運會早期，受到世界經濟與政治格局的影響，經費缺乏是限制奧運會開展的主要因素。奧運會只是一種單純的體育競技，其經濟價值并未得到重視，規(guī)模與影響仍處于起步階段。1896年在希臘雅典舉行的第一屆現(xiàn)代奧運會，就利用了私人與公司贊助，并通過會員費、門票、紀念郵票等多種形式籌措經費。而之后的三屆奧運會，甚至附屬于當時盛行的世界博覽會才勉強舉行。報紙作為最早出現(xiàn)的群眾傳播媒介，擁有根底龐大的讀者群體，在現(xiàn)代奧運會早期傳播推廣中發(fā)揮著至關重要的作用。1896年首屆現(xiàn)代奧運會中，就有12家國外報紙對此進行報道。以希臘雅典外鄉(xiāng)的?信使報?為例，該報在報道此屆奧運會信息的同時，還專門開辟版面刊出各種比賽工程的規(guī)那么。我國的體育報道始于清朝末年，初興于“五四〞運動前后。1904年，天津?大公報?在一篇報道中提到正在舉行的“亞力必嬉賽力會〞，也就是第三屆美國圣路易奧運會，這標志著中國報紙媒體報道奧運的開端。1908年4月27日，?天津青年?雜志發(fā)表名為?競技運動?的文章，提出著名的“三問〞：中國何時才能派一位選手參加奧運會？中國何時才能派一支隊伍參加奧運會？中國何時才能舉辦奧運會？現(xiàn)代奧運會開始在中國大地廣為人知。20世紀20年代播送與電視機的相繼出現(xiàn)，拉近了現(xiàn)代奧運會與普通人之間的距離。大規(guī)模應用播送報道出現(xiàn)在1924年的法國巴塞羅那奧運會，當時的巴黎廣重慶大學碩士學位論文2現(xiàn)代奧運會與群眾媒體結合溯源8播電臺開始直播足球比賽現(xiàn)場。到1936年的德國柏林奧運會，播送報道時長已達到2500個小時，并使用28種語言對外播報。雖然播送在誕生初期曾對報紙讀者群有過一定的沖擊，但受第二次世界大戰(zhàn)政治形勢的影響，并因其轉瞬即逝與現(xiàn)場感缺失的天然劣勢，在傳播技術日益進步的時代逐漸居于下風，始終無法占據(jù)奧運報道的主要陣地，成為報紙等群眾媒體的補充。1924年英國人貝爾德創(chuàng)造電視機以來，到1932年美國洛杉磯奧運會首次嘗試發(fā)送電視錄播信號，再到1936年的柏林奧運會首次出現(xiàn)了電視轉播。當時的德國國家電視臺使用三臺攝影機，先期以電影攝影的方式拍攝后，再傳輸?shù)桨亓质兄行木植堪惭b閉路電視的商店，從而實現(xiàn)了奧運會的首次電視轉播。數(shù)據(jù)顯示，電視在奧運會的首次出場，共拍攝了175項比賽，播出時長138個小時，當時德國的觀眾人數(shù)到達歷史性的16.2萬人。雖然電視信號的覆蓋范圍有限，僅面向柏林市中心15公里以內少局部的柏林市民，但這是電視這種群眾傳播媒介首次與奧運會產生聯(lián)系，電視轉播成為衡量奧運會成敗的主要指標，也成為現(xiàn)代奧運會舉辦資金的最大來源。1948年的英國倫敦奧運會是一場比賽轉播首次傳送到觀眾家中的奧運會，電視轉播信號也擴大到倫敦市中心80公里之內的地區(qū)。英國播送公司〔BBC〕花費3千美元取得倫敦奧運會電視轉播權，播出64小時奧運節(jié)目并有約50萬英國觀眾從電視屏幕看到比賽場面，這開啟了電視轉播權收費的先河。1958年電視轉播權寫入?奧林匹克憲章?，并于1960年羅馬奧運會上向18個歐洲國家進行電視直播。受益于衛(wèi)星轉播技術的成熟和電視信號覆蓋范圍的擴大，1964年的日本東京奧運會那么首次實現(xiàn)全球直播。獲得轉播權的ABC、NBC、CBS等電視臺獲得了大量觀眾與廣告收入，提升了收視率和品牌傳播效果。開展到1968年的墨西哥奧運會，開始出現(xiàn)彩電直播，收看電視轉播的觀眾迅速增加。到1980年的莫斯科奧運會，已有67家各國電視臺轉播近6000小時的奧運賽事。表2.1：1960年?1980年歷屆奧運會電視轉播權費用①Table2.1：ExpensesoftheOlympicGamesTVbroadcastingrightsfrom1960to19801960年?1980年歷屆奧運會電視轉播權費用年份舉辦地金額〔美元〕1960年羅馬〔意大利〕120萬1964年東京〔日本〕160萬1968年墨西哥城〔墨西哥〕980萬①數(shù)據(jù)來源：OLYMPICMAEKRTINGFACTFILE2021重慶大學碩士學位論文2現(xiàn)代奧運會與群眾媒體結合溯源91960年?1980年歷屆奧運會電視轉播權費用1972年慕尼黑〔德國〕1780萬1976年蒙特利爾〔加拿大〕3490萬1980年莫斯科〔前蘇聯(lián)〕8800萬受種種條件限制，總體看來1980年以前的奧運會傳播還處于初始階段，媒體與奧運的關聯(lián)還僅局限于電視、報紙、播送等傳統(tǒng)媒介。同時，相對具有最正確傳播優(yōu)勢的電視機普及率不高，受眾群體面窄，傳統(tǒng)媒體主動利用奧運的積極性較低。2.2商業(yè)化運營階段：奧運與營銷的完美結合〔1980?〕傳播技術的高速開展使體育與媒體的結合進入了互動時期。