企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃管理知識(shí)課件教程

3.品牌與新產(chǎn)品上市企劃

名牌象征著財(cái)富，名牌標(biāo)志著身份，名牌激勵(lì)著世界各國(guó)人民去爭(zhēng)創(chuàng)；名牌像史詩(shī)，鞭策著500強(qiáng)再度輝煌；名牌像標(biāo)尺，衡量著各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)速。3.品牌與新產(chǎn)品上市企劃名牌象征著財(cái)富，名牌標(biāo)志13.1品牌企劃1.什么是品牌？

品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義："如何在消費(fèi)者心中留下烙??？"品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。3.1品牌企劃1.什么是品牌？2

品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝3

品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營(yíng)者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個(gè)企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成兩個(gè)不同的品牌，也可以把兩個(gè)同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個(gè)品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或運(yùn)作，都會(huì)傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營(yíng)者41999年世界最有價(jià)值的品牌排序名稱價(jià)值（億美元）1Coca-cola可口可樂838.452Microsoft微軟566.543IBM國(guó)際商用機(jī)器437.814GE通用電器335.025Ford福特331.971999年世界最有價(jià)值的品牌排序名稱5排序名稱價(jià)值（億美元）6Disney迪斯尼322.757Intel英特爾300.218McDonald’s麥當(dāng)勞262.319AT&T美國(guó)電話電報(bào)241.8110Marlboro萬(wàn)寶路210.4811Nokia諾基亞206.9412Benz奔馳177.8113Nescafe雀巢咖啡175.96排序名稱價(jià)值（億美元）6Disney迪斯尼36排序名稱價(jià)值（億美元）14Hewlett-Packard惠普171.3215Gillette吉列158.9416Kodak柯達(dá)148.3017Ericsson愛立信147.6618Sony索尼142.3119AmericanExpress美國(guó)運(yùn)通125.5020Toyota豐田123.10資料來(lái)源：1999年6月29日《中國(guó)工商時(shí)報(bào)》排序名稱價(jià)值（億美元）14Hewlett-72003年中國(guó)最有價(jià)值品牌排序名稱價(jià)值（億人民幣）1海爾530.002紅塔山460.003五糧液269.004聯(lián)想268.055一汽267.63

6TCL267.12

7長(zhǎng)虹267.06

8美的131.50

2003年中國(guó)最有價(jià)值品牌排序名稱價(jià)值（億人8排序名稱價(jià)值（億人民幣）9一汽解放107.62

10青啤100.90

11燕京啤酒90.28

1299983.06

13小天鵝68.85

14雙匯61.8615紅旗（一汽轎車）52.48

排序名稱價(jià)值（億人民幣）9一汽解放107.69排序名稱價(jià)值（億人民幣）16長(zhǎng)安(汽車）52.30

17鄂爾多斯43.67

18古井貢

38.01

19波斯登

36.18

20新華（醫(yī)藥）35.42

資料來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)該評(píng)價(jià)是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司借鑒國(guó)際慣例進(jìn)行的一項(xiàng)比較價(jià)值研究。排序名稱價(jià)值（億人民幣）16長(zhǎng)安(汽車）101998年中國(guó)最有價(jià)值品牌排序名稱價(jià)值（億人民幣）1紅塔山3862長(zhǎng)虹2453海爾1924春蘭1055一汽76.296KONKA康佳63.037五糧液60.621998年中國(guó)最有價(jià)值品牌排序名稱價(jià)值（億人11排序名稱價(jià)值（億人民幣）8聯(lián)想58.89TCL56.3810科龍55.501199947.3312青啤37.1213小天鵝36.3814美菱36.76排序名稱價(jià)值（億人民幣）8聯(lián)想58.89TC12排序名稱價(jià)值（億人民幣）15美的33.8016輕騎31.0217古井貢29.2718鄂爾多斯26.2819燕京24.5520嘉陵23.60資料來(lái)源：1999年1月29日《名牌時(shí)報(bào)》排序名稱價(jià)值（億人民幣）15美的33.80132001年中國(guó)最有價(jià)值品牌排序名稱價(jià)值（億人民幣）1紅塔山460.002海爾436.003長(zhǎng)虹261.004五糧液156.675TCL144.696聯(lián)想143.557一汽116.218美的101.362001年中國(guó)最有價(jià)值品牌排序名稱價(jià)值（億人14排序名稱價(jià)值（億人民幣）9KONKA康佳98.1510科龍98.081199981.1612青啤67.1013小天鵝64.7314一汽解放60.5915燕京啤酒55.29排序名稱價(jià)值（億人民幣）9KONKA康佳9815排序名稱價(jià)值（億人民幣）16容聲55.0617雙匯49.6518紅旗（一汽轎車）44.0619蓮花37.5520鄂爾多斯37.05資料來(lái)源：2001年12月《北京青年報(bào)》該評(píng)價(jià)是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司借鑒國(guó)際慣例進(jìn)行的一項(xiàng)比較價(jià)值研究。排序名稱價(jià)值（億人民幣）16容聲55.06162.品牌表達(dá)的意思品質(zhì)利益價(jià)值文化使用者個(gè)性2.品牌表達(dá)的意思品質(zhì)利益價(jià)值文化使用者個(gè)性17使用者個(gè)性文化價(jià)值利益品質(zhì)一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思

如果一個(gè)公司把品牌僅看成是一個(gè)名字，它就忽視了品牌名字的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌的挑戰(zhàn)是要深度的開發(fā)品牌的意義，一個(gè)品牌能被看出有6層含義，我們稱它為深意品牌，反之就是膚淺品牌，針對(duì)這6層含義，營(yíng)銷者必須決定對(duì)品牌的辨認(rèn)如何鎖定，有些公司只促銷品牌的屬性，而顧客感興趣的是品牌利益而不是屬性。況且競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)復(fù)制這些屬性。一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。他們確定了品牌的基礎(chǔ)。使用者個(gè)性文化價(jià)值利益品質(zhì)一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思如18品牌質(zhì)量非忠誠(chéng)性品牌(顧客轉(zhuǎn)移)基本滿意品牌(不準(zhǔn)備改變品牌)感到滿意品牌喜愛品牌忠誠(chéng)品牌品牌質(zhì)量非忠誠(chéng)性品牌基本滿意品牌感到滿意品牌喜愛品牌忠誠(chéng)品牌19好的品牌名子的特征:暗示產(chǎn)品利益與眾不同

易于國(guó)際化暗示產(chǎn)品質(zhì)量易于發(fā)音、辯認(rèn)和記憶好的品牌名子的特征:暗示產(chǎn)品利益與眾不同易于國(guó)際化暗示產(chǎn)20品牌戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌決策新的新品牌決策品牌戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多21品牌管理（BM）BM分四部分：品牌個(gè)性（brandpersonality）：簡(jiǎn)稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象……品牌傳播(brandcommunication)：簡(jiǎn)稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示……(在傳播上，BM與整合營(yíng)銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場(chǎng)需要決定。)品牌銷售(brandsales)：簡(jiǎn)稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓……

品牌管理(brandmanagement)：簡(jiǎn)稱bm，隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理……

品牌管理（BM）BM分四部分：品牌個(gè)性（br223.名牌的涵義名牌的基本要素：具有極高的知名度與美譽(yù)度具有極高的市場(chǎng)占有率在社會(huì)上得到公認(rèn)，并具有良好的口碑是物質(zhì)財(cái)富和精神文化的結(jié)晶具有很高的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。

3.名牌的涵義名牌的基本要素：23名牌與品牌

名牌主要是從品牌的知名度角度來(lái)說(shuō)的。品牌知名度只是品牌資產(chǎn)的一個(gè)組成部分。品牌資產(chǎn)其實(shí)還包括品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度，以及其他專屬財(cái)產(chǎn)等幾個(gè)方面。在推廣一個(gè)品牌的過(guò)程中，如果單純強(qiáng)調(diào)一個(gè)“名”：即知名度，很容易就會(huì)忽略了品牌資產(chǎn)的其他部分，進(jìn)而陷入到片面的高預(yù)算的廣告投放當(dāng)中。名牌與品牌名牌主要是從品牌的知名度角度來(lái)說(shuō)的。24

密集的廣告也可能會(huì)有短期的促銷效果，但是對(duì)于一個(gè)需要長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，不但沒好處，甚至還往往是有害的?！叭辍薄扒爻亍钡绕放平?jīng)過(guò)大規(guī)模的廣告投入，很快就成為了“知名品牌”，即所謂的“名牌”，也在銷售方面取得了很大的成績(jī)，卻在品牌的營(yíng)銷管理和整合傳播等方面欠缺一個(gè)科學(xué)規(guī)范的系統(tǒng)規(guī)劃，欠缺公關(guān)等方面的整合，更欠缺一個(gè)品牌文化的營(yíng)造、品牌核心價(jià)值的提升、品牌危機(jī)的防范系統(tǒng)。于是一兩個(gè)“品牌危機(jī)”的“小小”打擊下來(lái)，便迅速潰敗。

密集的廣告也可能會(huì)有短期的促銷效果，但是對(duì)25應(yīng)科學(xué)有序地培育品牌

作為品牌來(lái)說(shuō)，則需要有一個(gè)科學(xué)規(guī)范的管理系統(tǒng)，而且所采取的每一步，都是大原則指導(dǎo)之下的有序行動(dòng)，而不是毫無(wú)原則的任意妄為。一個(gè)品牌，從“無(wú)人知曉”到“聲名顯赫”甚至是真正深入人心、成為大眾生活的一部分；從“默默無(wú)聞”到消費(fèi)者“趨之若騖地指名購(gòu)買”；從最初的起名、視覺設(shè)計(jì)、發(fā)展規(guī)劃到具體的建立、推廣和管理，都需要站在一個(gè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的立足點(diǎn)上，科學(xué)有序地進(jìn)行。應(yīng)科學(xué)有序地培育品牌作為品牌來(lái)說(shuō)，則需要有一26

一個(gè)品牌，從一無(wú)所有，到建立豐厚的品牌資產(chǎn)：具有深厚的品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等，是需要經(jīng)過(guò)十分艱辛的長(zhǎng)期努力的。如果妄想依靠狂轟亂炸的大范圍、大密度廣告投放，在吸引眾多注意力的同時(shí)，俘虜消費(fèi)者的心，那只能是“癡人說(shuō)夢(mèng)”。一個(gè)品牌，從一無(wú)所有，到建立豐厚的品牌資產(chǎn)：274.如何打造品牌(1)明確品牌的核心價(jià)值，并全力維持。(2)堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，切忌朝令夕改。(3)品牌個(gè)性要鮮明。(4)品牌不可隨意延伸，品牌的力量與其產(chǎn)品種類成反比。4.如何打造品牌(1)明確品牌的核心價(jià)值，并全力維持。28

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是"真誠(chéng)"，品牌口號(hào)是"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是"科技以人為本"，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且29

全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值。這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中"樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難"的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大改變，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以"我終于可以做一回自己了"、"表達(dá)真的我"、"我就是我，雪碧"等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧"張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己命運(yùn)"的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值。這已成為許多國(guó)際一流品牌的30

堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法則。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是"美味的、歡樂的"，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過(guò)的代表性廣告語(yǔ)達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，從未偏離過(guò)既定軌道，從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。萬(wàn)寶路也一樣，50年來(lái)一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅(jiān)持用國(guó)際影星做形象代言人，詮釋"美麗"承諾，達(dá)70年之久。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法則。31

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說(shuō)，它在宣傳“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì)，他們自恃更了解消費(fèi)者心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購(gòu)買的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味，而Lee避開時(shí)尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹立起其"最貼身"的形象。牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Le32

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。像旭日升冰茶，開始是一對(duì)雙胞胎，廣告詞是"越飛越高，旭日升"；后來(lái)是一群年輕人歡快的場(chǎng)面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美；再后來(lái)，又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對(duì)舞會(huì)上跳舞的場(chǎng)景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去后果不言而喻。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品33

當(dāng)好多酒往自己的名稱里加入什么"王"，什么"霸"的時(shí)候，云峰酒業(yè)適時(shí)推出"小糊涂仙"、"小糊涂神"、"小酒仙"等系列白酒，立刻給人耳目一新的感覺。這是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì)，人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇，可以按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無(wú)個(gè)性試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。當(dāng)好多酒往自己的名稱里加入什么"王"，什么"霸"的時(shí)34品牌在什么情況下可以延伸？什么情況下不能延伸？

品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。品牌在什么情況下可以延伸？什么情況下不能延伸？品牌延35

"東方不亮西方亮"的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。美國(guó)的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來(lái)生產(chǎn)每支僅3美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)，其高貴的品牌形象受到損傷。"東方不亮西方亮"的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防36如"999"的品牌延伸。三九集團(tuán)以"999胃泰"起家，提起"999"，消費(fèi)者潛意識(shí)里首先聯(lián)想起"999胃泰"。后來(lái)，"999"延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在喝"999冰啤"的時(shí)候，是不是有藥味。再者，"999胃泰"無(wú)疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而"999冰啤"分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，則對(duì)樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。如"999"的品牌延伸。三九集團(tuán)以"999胃泰375.品牌行銷法則

行銷大師艾爾·賴茲描述了品牌行銷應(yīng)該如何做的策略和觀念：（1）凝聚法則。（2）宣傳法則。（3）專屬字眼法則。（4）廣告法則。（5）產(chǎn)品保證法則。（6）品質(zhì)法則。5.品牌行銷法則行銷大師艾爾·賴茲描述了品牌38品牌行銷法則1．凝聚法則。查爾斯·拉薩勒斯擁有一家店，叫兒童超市，店里賣兩樣?xùn)|西：兒童家具和玩具。但拉薩勒斯一心想成長(zhǎng)。追求成長(zhǎng)傳統(tǒng)的做法是什么？增加販賣種類？他可以賣童車、嬰兒食品、紙尿布和兒童服飾，但他沒有這么做，而剔除了兒童家具，全部精力集中在玩具上，并用"玩具反斗城"代替了原先"兒童超市"。今天，玩具反斗城占全美20%的玩具銷售量，成為零售業(yè)中專賣店的楷模。宛如家用品的HOMCDCPOT，女性高級(jí)服飾中的THELIMITED等。當(dāng)你取得一項(xiàng)類別的主導(dǎo)權(quán)時(shí)，你就會(huì)變的強(qiáng)而有力。為了取得類別主導(dǎo)權(quán)，你必須凝聚品牌的焦點(diǎn)。

品牌行銷法則1．凝聚法則。查爾斯·拉薩勒斯擁有一家店，39

2．宣傳法則。1976年，安尼塔·羅迪克創(chuàng)辦了美體小鋪。她秉承“天然”化妝品的概念，取材天然原料，不惜以動(dòng)物為實(shí)驗(yàn)品，并強(qiáng)調(diào)該公司的產(chǎn)品不會(huì)對(duì)原料產(chǎn)地的環(huán)境和人造成傷害。因此之故，她在不花一分錢廣告費(fèi)的情況下，爭(zhēng)取到大量曝光的機(jī)會(huì)，使得美體小鋪成為一個(gè)強(qiáng)有力的全球性品牌。因此，要引發(fā)宣傳量，最好的辦法就是一馬當(dāng)先，成為一個(gè)類別的“第一品牌”?？蛋?，第一家做筆記本電腦的企業(yè)；肯德基，第一家速食炸雞連鎖店；《時(shí)代》，第一份新聞性周刊，以上這些品牌全都在建立過(guò)程中，引發(fā)了龐大的宣傳量。2．宣傳法則。1976年，安尼塔·羅迪克創(chuàng)辦了美體小鋪。她403．專屬字眼法則

如果你想建立品牌，就必須集中全力在潛在顧客心目中建立一個(gè)專屬字眼，一個(gè)沒有人擁有的專屬字眼。名望之于奔馳，安全之于富豪，速度之于BMW，這都是它們?cè)谙M(fèi)者中留下的印象。洗發(fā)產(chǎn)品中海飛絲成了"去頭屑"的代名詞。3．專屬字眼法則如果你想建立品牌，就必須集中全力在潛41國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑名人獻(xiàn)給天下有情人潘婷發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)拉芳愛生活，愛拉芳飄柔使頭發(fā)光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調(diào)節(jié)水分，長(zhǎng)久保濕信婷用信婷，好心情潤(rùn)妍更黑、更有生命力飛歌飛躍無(wú)限，我有飛歌風(fēng)影去屑不傷發(fā)蒂花之秀青春好朋友國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑42品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個(gè)品牌，同樣能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中輕松勝出。品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個(gè)品牌，同樣能讓品43案例：奧迪Ａ６－－品牌推廣背后的秘密案例：奧迪Ａ６－－品牌推廣背后的秘密44問(wèn)題你對(duì)品牌企劃有何獨(dú)到見解？結(jié)合具體品牌談?wù)勀銓?duì)其的創(chuàng)意？問(wèn)題你對(duì)品牌企劃有何獨(dú)到見解？45作業(yè)：案例分析青島啤酒品牌完全解密

作業(yè)：案例分析青島啤酒品牌完全解密462、產(chǎn)品上市企劃2、產(chǎn)品上市企劃47《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題》調(diào)查活動(dòng)顯示,中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷仍處在導(dǎo)入期。

調(diào)查結(jié)果:你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷最困難的是哪幾項(xiàng)?1.47.5%市場(chǎng)拓展問(wèn)題2.48%新品種的確定與上市企劃3.30%新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)查4.30%產(chǎn)品與市場(chǎng)定位5.47.5%有關(guān)營(yíng)銷管理問(wèn)題6.13%產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊(cè)7.11.3%產(chǎn)品的開發(fā)問(wèn)題《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題》調(diào)查活動(dòng)顯示,中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷仍處在導(dǎo)入期481.什么是市場(chǎng)進(jìn)入

市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過(guò)程。這一定義可作如下界定:

其一,市場(chǎng)進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴(kuò)張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時(shí)進(jìn)入或退出市場(chǎng)應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個(gè)單獨(dú)的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進(jìn)入而進(jìn)入"的問(wèn)題,即市場(chǎng)進(jìn)入從來(lái)就不是一種孤立的行動(dòng)或過(guò)程。

1.什么是市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)49

其二,市場(chǎng)進(jìn)入的對(duì)象必須是新的市場(chǎng),包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對(duì)于已經(jīng)涉及市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)追加活動(dòng),應(yīng)屬于市場(chǎng)擴(kuò)張的范圍,那是市場(chǎng)進(jìn)入后的過(guò)程。其二,市場(chǎng)進(jìn)入的對(duì)象必須是新的市場(chǎng),包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的50

其三,市場(chǎng)進(jìn)入既是一種行為,又是一個(gè)過(guò)程。說(shuō)它是一種行為,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入是企業(yè)向陌生市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的一種活動(dòng),說(shuō)它是一種過(guò)程,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成,它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。其三,市場(chǎng)進(jìn)入既是一種行為,又是一個(gè)過(guò)程。說(shuō)它是51

其四,市場(chǎng)進(jìn)入的主體必定是企業(yè),市場(chǎng)進(jìn)入的途徑也必定是市場(chǎng)活動(dòng),整個(gè)活動(dòng)和過(guò)程必須在市場(chǎng)上完成。任何行政性活動(dòng)都要通過(guò)企業(yè)活動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)。其四,市場(chǎng)進(jìn)入的主體必定是企業(yè),市場(chǎng)進(jìn)入的途徑也52市場(chǎng)進(jìn)入的階段：

市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過(guò)程,包括三個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)期、開業(yè)期、立足期。與之相應(yīng),這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱為試探性進(jìn)入(包括企劃、調(diào)研和試銷等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營(yíng)銷企劃、各種準(zhǔn)銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo),而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場(chǎng)追加銷售,包括市場(chǎng)滲透和初期擴(kuò)張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴(kuò)張期。就市場(chǎng)進(jìn)入的內(nèi)容而言,可概括為“為什么進(jìn)入?如何進(jìn)入?進(jìn)入后怎么辦?進(jìn)入的后果如何"等問(wèn)題。市場(chǎng)進(jìn)入的階段：市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過(guò)程,包括三53市場(chǎng)進(jìn)入的類型

市場(chǎng)進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入和區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入兩大類。前者指一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售，后者指將自己長(zhǎng)期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域(國(guó)家或地區(qū))市場(chǎng)去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關(guān)系,即一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),既是進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),同時(shí)也是進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng),既進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。此外,市場(chǎng)進(jìn)入還指將舊產(chǎn)品銷入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng),或指在一個(gè)舊的區(qū)域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)入的類型市場(chǎng)進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入54市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開拓、市場(chǎng)擴(kuò)張、市場(chǎng)占領(lǐng)1.市場(chǎng)滲透

2.市場(chǎng)開拓3.市場(chǎng)擴(kuò)張

4.市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開拓、市場(chǎng)擴(kuò)張、市場(chǎng)占領(lǐng)1.市場(chǎng)滲透551.市場(chǎng)滲透

市場(chǎng)滲透可以說(shuō)是一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)?？煽诳蓸酚?年時(shí)間、雀巢咖啡用7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的活動(dòng)即屬此類。因此,市場(chǎng)滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),為了延伸市場(chǎng)進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度,而不斷向四周市場(chǎng)或關(guān)聯(lián)市場(chǎng)輻射的行為過(guò)程。市場(chǎng)滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場(chǎng)的范圍,嘗試地?fù)寠Z原有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額,同時(shí),也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場(chǎng)上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。1.市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透可以說(shuō)是一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)?？煽诳蓸?62.市場(chǎng)開拓

市場(chǎng)開拓可以說(shuō)是大刀闊斧式的市場(chǎng)行為。像三株口服液的全國(guó)市場(chǎng)拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展均屬此類。因此,市場(chǎng)開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。當(dāng)然,就市場(chǎng)開拓與市場(chǎng)進(jìn)入論而言,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程可以是企業(yè)市場(chǎng)開拓的一個(gè)方面,也就是說(shuō),開拓新市場(chǎng)自然少不了市場(chǎng)進(jìn)入環(huán)節(jié)。但是,市場(chǎng)開拓也可以是市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng),即使在成熟時(shí)期,市場(chǎng)開拓活動(dòng)也少不了。因此,市場(chǎng)開拓的內(nèi)涵比市場(chǎng)進(jìn)入要寬泛。而市場(chǎng)開發(fā)與市場(chǎng)開拓相近,在定義上無(wú)須嚴(yán)格區(qū)分。2.市場(chǎng)開拓

市場(chǎng)開拓可以說(shuō)是大刀闊斧式的市場(chǎng)行為。像三573.市場(chǎng)擴(kuò)張

市場(chǎng)擴(kuò)張屬于一種“錦上添花”型的活動(dòng),它是要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場(chǎng)進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過(guò)程的行為,即企業(yè)只有在市場(chǎng)進(jìn)入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場(chǎng)擴(kuò)張期。因此,市場(chǎng)擴(kuò)張必須建立在成功的市場(chǎng)進(jìn)入的基礎(chǔ)上。如果當(dāng)初的市場(chǎng)進(jìn)入失敗了,則市場(chǎng)擴(kuò)張就無(wú)從談起。當(dāng)產(chǎn)品的第一輪廣告還沒有打完,企業(yè)的生存就面臨問(wèn)題,市場(chǎng)進(jìn)入失敗,此后就不可能談擴(kuò)張了。二是在市場(chǎng)份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長(zhǎng)虹的市場(chǎng)擴(kuò)張即屬于此種類型。3.市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)擴(kuò)張屬于一種“錦上添花”型的活動(dòng),它是要584．市場(chǎng)占領(lǐng)

市場(chǎng)占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后,經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的生存競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng),最后進(jìn)入壟斷地位。

“滲透”和“占領(lǐng)"的區(qū)別在于:市場(chǎng)滲透是為了生存,而市場(chǎng)占領(lǐng)則是為了市場(chǎng)霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤(rùn)、減輕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而采取的行動(dòng),其目的是為了遏制和驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)際上,在很多情況下,“滲透"與“占領(lǐng)”并沒有準(zhǔn)確劃一的分界線。不過(guò)從市場(chǎng)占有率的角度分析,“滲透”的市場(chǎng)占有率一般比較微弱,而“占領(lǐng)”的市場(chǎng)占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時(shí),基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和企劃;而研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時(shí),常把討論的重點(diǎn)放在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。

4．市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后,經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的59新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷全面上市時(shí),一般需采用無(wú)差別廣告策略

無(wú)差別廣告策略指一個(gè)問(wèn)題的廣告策略,或被稱為獨(dú)具說(shuō)辭的銷售點(diǎn)。無(wú)差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說(shuō)法”,該說(shuō)法使產(chǎn)品能較快被消費(fèi)者認(rèn)知。海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無(wú)差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說(shuō),“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮?！薄叭绻粋€(gè)冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦。"所以尋找一個(gè)好的產(chǎn)品主題是很不容易的,請(qǐng)不要輕易換掉。新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷全面上市時(shí),一般需采用無(wú)差別廣告策略60

必須指出的是,在市場(chǎng)的活動(dòng)中,方法的使用不一而足,有時(shí)可能是綜合使用的。如法國(guó)白蘭地通過(guò)給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢(shì)生勢(shì),集廣告、公關(guān)等手段于一體,將市場(chǎng)滲透、開拓、擴(kuò)張并行,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國(guó)市場(chǎng);紹酒1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場(chǎng)與法國(guó)白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達(dá)到了向國(guó)際市場(chǎng)滲透的目的。必須指出的是,在市場(chǎng)的活動(dòng)中,方法的使用不一61鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購(gòu)買沖動(dòng)的消費(fèi)者方便購(gòu)買

如果廣告打出之后,而與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄,就會(huì)造成銷售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。但是不是鋪貨面越廣越好呢?應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點(diǎn),使之分布均勻,使消費(fèi)者盡可能就近購(gòu)貨。這需要3~6個(gè)月反復(fù)篩選,銷售網(wǎng)絡(luò)才能基本趨于穩(wěn)定,從而對(duì)產(chǎn)品上市后爭(zhēng)取較高的銷售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購(gòu)買沖動(dòng)的消費(fèi)者方便購(gòu)買62新產(chǎn)品上市行銷要制造“新聞"

新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應(yīng)”。例如臺(tái)灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術(shù)語(yǔ),經(jīng)新聞媒體報(bào)道后,引得消費(fèi)者爭(zhēng)相前往。

新產(chǎn)品上市行銷要制造“新聞"新產(chǎn)品上市后,知名度、品63新產(chǎn)品上市行銷一定要注重理貨工作

“理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡(jiǎn)稱,又稱“業(yè)務(wù)終端”。當(dāng)廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。理貨主要包括催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架、布置焦點(diǎn)廣告、營(yíng)業(yè)員教育推廣、及時(shí)補(bǔ)貨到貨架、幫助營(yíng)業(yè)員促銷、及時(shí)退換不合格產(chǎn)品。理貨工作做得是否扎實(shí)、完善,對(duì)銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費(fèi)者開始采取購(gòu)買行動(dòng)時(shí),由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購(gòu)買不方便,將會(huì)大大影響銷售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓,而忽視理貨工作,這實(shí)際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。新產(chǎn)品上市行銷一定要注重理貨工作“理貨”是整理貨架上的64新產(chǎn)品上市行銷一定要做好計(jì)劃

根據(jù)試銷情況制定出3個(gè)月的銷售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、鋪貨量預(yù)算、回款計(jì)劃、促銷計(jì)劃、公共活動(dòng)計(jì)劃、市場(chǎng)拓展計(jì)劃等,然后根據(jù)目標(biāo)管理的原則,設(shè)定項(xiàng)目管理計(jì)劃書,對(duì)每一計(jì)劃的實(shí)施、監(jiān)督、評(píng)估進(jìn)行嚴(yán)格科學(xué)的管理,以保證每一計(jì)劃項(xiàng)目的順利完成。新產(chǎn)品上市行銷一定要做好計(jì)劃根據(jù)試銷情況制定出3個(gè)月65新產(chǎn)品上市行銷要建立一套別具特色的服務(wù)體系

任何新產(chǎn)品上市時(shí)難免會(huì)有這樣那樣的問(wèn)題,導(dǎo)致消費(fèi)者的種種投訴，包裝問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題等等。因此,建立一套行之有效的服務(wù)體系,是新產(chǎn)品上市行銷中不可缺少的一環(huán)。售后服務(wù)包括兩大塊：第一大塊是對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù),包括送貨、補(bǔ)貨、幫助經(jīng)銷商促銷,與經(jīng)銷商及時(shí)溝通、親和;及時(shí)處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等。第二大塊是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受、處理工作,設(shè)立咨詢熱線。售后服務(wù)是產(chǎn)品上市行銷公關(guān)活動(dòng)中的重要組成部分,通過(guò)良好的售后服務(wù),全面溝通了與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的聯(lián)系,對(duì)樹立產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。

新產(chǎn)品上市行銷要建立一套別具特色的服務(wù)體系任何新產(chǎn)品66

為新產(chǎn)品上市行銷實(shí)施計(jì)劃、項(xiàng)目管理,可以有效地控制產(chǎn)品銷售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法,就如同小樹苗要精心護(hù)理一樣,新產(chǎn)品也要精心管理才能使產(chǎn)品早日完成導(dǎo)入期,順利進(jìn)人茁壯生長(zhǎng)期。因此,新產(chǎn)品上市計(jì)劃一定要規(guī)劃周密、妥當(dāng)。要多根據(jù)市場(chǎng)反映進(jìn)行修訂,直至計(jì)劃與實(shí)際動(dòng)作大體相符。目前的許多企業(yè)新產(chǎn)品上市就存在盲目膨脹的問(wèn)題,產(chǎn)品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無(wú)計(jì)劃地銷售,從而使好產(chǎn)品過(guò)早成熟,不久就在市場(chǎng)中消失了。

為新產(chǎn)品上市行銷實(shí)施計(jì)劃、項(xiàng)目管理,可以有效地控制產(chǎn)品67作業(yè)：分析案例恒壽堂寶力維上市策略思考作業(yè)：分析案例恒壽堂寶力維上市策略思考683.品牌與新產(chǎn)品上市企劃

名牌象征著財(cái)富，名牌標(biāo)志著身份，名牌激勵(lì)著世界各國(guó)人民去爭(zhēng)創(chuàng)；名牌像史詩(shī)，鞭策著500強(qiáng)再度輝煌；名牌像標(biāo)尺，衡量著各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)速。3.品牌與新產(chǎn)品上市企劃名牌象征著財(cái)富，名牌標(biāo)志693.1品牌企劃1.什么是品牌？

品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義："如何在消費(fèi)者心中留下烙??？"品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。3.1品牌企劃1.什么是品牌？70

品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝71

品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營(yíng)者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個(gè)企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成兩個(gè)不同的品牌，也可以把兩個(gè)同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個(gè)品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或運(yùn)作，都會(huì)傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營(yíng)者721999年世界最有價(jià)值的品牌排序名稱價(jià)值（億美元）1Coca-cola可口可樂838.452Microsoft微軟566.543IBM國(guó)際商用機(jī)器437.814GE通用電器335.025Ford福特331.971999年世界最有價(jià)值的品牌排序名稱73排序名稱價(jià)值（億美元）6Disney迪斯尼322.757Intel英特爾300.218McDonald’s麥當(dāng)勞262.319AT&T美國(guó)電話電報(bào)241.8110Marlboro萬(wàn)寶路210.4811Nokia諾基亞206.9412Benz奔馳177.8113Nescafe雀巢咖啡175.96排序名稱價(jià)值（億美元）6Disney迪斯尼374排序名稱價(jià)值（億美元）14Hewlett-Packard惠普171.3215Gillette吉列158.9416Kodak柯達(dá)148.3017Ericsson愛立信147.6618Sony索尼142.3119AmericanExpress美國(guó)運(yùn)通125.5020Toyota豐田123.10資料來(lái)源：1999年6月29日《中國(guó)工商時(shí)報(bào)》排序名稱價(jià)值（億美元）14Hewlett-752003年中國(guó)最有價(jià)值品牌排序名稱價(jià)值（億人民幣）1海爾530.002紅塔山460.003五糧液269.004聯(lián)想268.055一汽267.63

6TCL267.12

7長(zhǎng)虹267.06

8美的131.50

2003年中國(guó)最有價(jià)值品牌排序名稱價(jià)值（億人76排序名稱價(jià)值（億人民幣）9一汽解放107.62

10青啤100.90

11燕京啤酒90.28

1299983.06

13小天鵝68.85

14雙匯61.8615紅旗（一汽轎車）52.48

排序名稱價(jià)值（億人民幣）9一汽解放107.677排序名稱價(jià)值（億人民幣）16長(zhǎng)安(汽車）52.30

17鄂爾多斯43.67

18古井貢

38.01

19波斯登

36.18

20新華（醫(yī)藥）35.42

資料來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)該評(píng)價(jià)是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司借鑒國(guó)際慣例進(jìn)行的一項(xiàng)比較價(jià)值研究。排序名稱價(jià)值（億人民幣）16長(zhǎng)安(汽車）781998年中國(guó)最有價(jià)值品牌排序名稱價(jià)值（億人民幣）1紅塔山3862長(zhǎng)虹2453海爾1924春蘭1055一汽76.296KONKA康佳63.037五糧液60.621998年中國(guó)最有價(jià)值品牌排序名稱價(jià)值（億人79排序名稱價(jià)值（億人民幣）8聯(lián)想58.89TCL56.3810科龍55.501199947.3312青啤37.1213小天鵝36.3814美菱36.76排序名稱價(jià)值（億人民幣）8聯(lián)想58.89TC80排序名稱價(jià)值（億人民幣）15美的33.8016輕騎31.0217古井貢29.2718鄂爾多斯26.2819燕京24.5520嘉陵23.60資料來(lái)源：1999年1月29日《名牌時(shí)報(bào)》排序名稱價(jià)值（億人民幣）15美的33.80812001年中國(guó)最有價(jià)值品牌排序名稱價(jià)值（億人民幣）1紅塔山460.002海爾436.003長(zhǎng)虹261.004五糧液156.675TCL144.696聯(lián)想143.557一汽116.218美的101.362001年中國(guó)最有價(jià)值品牌排序名稱價(jià)值（億人82排序名稱價(jià)值（億人民幣）9KONKA康佳98.1510科龍98.081199981.1612青啤67.1013小天鵝64.7314一汽解放60.5915燕京啤酒55.29排序名稱價(jià)值（億人民幣）9KONKA康佳9883排序名稱價(jià)值（億人民幣）16容聲55.0617雙匯49.6518紅旗（一汽轎車）44.0619蓮花37.5520鄂爾多斯37.05資料來(lái)源：2001年12月《北京青年報(bào)》該評(píng)價(jià)是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司借鑒國(guó)際慣例進(jìn)行的一項(xiàng)比較價(jià)值研究。排序名稱價(jià)值（億人民幣）16容聲55.06842.品牌表達(dá)的意思品質(zhì)利益價(jià)值文化使用者個(gè)性2.品牌表達(dá)的意思品質(zhì)利益價(jià)值文化使用者個(gè)性85使用者個(gè)性文化價(jià)值利益品質(zhì)一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思

如果一個(gè)公司把品牌僅看成是一個(gè)名字，它就忽視了品牌名字的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌的挑戰(zhàn)是要深度的開發(fā)品牌的意義，一個(gè)品牌能被看出有6層含義，我們稱它為深意品牌，反之就是膚淺品牌，針對(duì)這6層含義，營(yíng)銷者必須決定對(duì)品牌的辨認(rèn)如何鎖定，有些公司只促銷品牌的屬性，而顧客感興趣的是品牌利益而不是屬性。況且競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)復(fù)制這些屬性。一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。他們確定了品牌的基礎(chǔ)。使用者個(gè)性文化價(jià)值利益品質(zhì)一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思如86品牌質(zhì)量非忠誠(chéng)性品牌(顧客轉(zhuǎn)移)基本滿意品牌(不準(zhǔn)備改變品牌)感到滿意品牌喜愛品牌忠誠(chéng)品牌品牌質(zhì)量非忠誠(chéng)性品牌基本滿意品牌感到滿意品牌喜愛品牌忠誠(chéng)品牌87好的品牌名子的特征:暗示產(chǎn)品利益與眾不同

易于國(guó)際化暗示產(chǎn)品質(zhì)量易于發(fā)音、辯認(rèn)和記憶好的品牌名子的特征:暗示產(chǎn)品利益與眾不同易于國(guó)際化暗示產(chǎn)88品牌戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌決策新的新品牌決策品牌戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多89品牌管理（BM）BM分四部分：品牌個(gè)性（brandpersonality）：簡(jiǎn)稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象……品牌傳播(brandcommunication)：簡(jiǎn)稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示……(在傳播上，BM與整合營(yíng)銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場(chǎng)需要決定。)品牌銷售(brandsales)：簡(jiǎn)稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓……

品牌管理(brandmanagement)：簡(jiǎn)稱bm，隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理……

品牌管理（BM）BM分四部分：品牌個(gè)性（br903.名牌的涵義名牌的基本要素：具有極高的知名度與美譽(yù)度具有極高的市場(chǎng)占有率在社會(huì)上得到公認(rèn)，并具有良好的口碑是物質(zhì)財(cái)富和精神文化的結(jié)晶具有很高的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。

3.名牌的涵義名牌的基本要素：91名牌與品牌

名牌主要是從品牌的知名度角度來(lái)說(shuō)的。品牌知名度只是品牌資產(chǎn)的一個(gè)組成部分。品牌資產(chǎn)其實(shí)還包括品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度，以及其他專屬財(cái)產(chǎn)等幾個(gè)方面。在推廣一個(gè)品牌的過(guò)程中，如果單純強(qiáng)調(diào)一個(gè)“名”：即知名度，很容易就會(huì)忽略了品牌資產(chǎn)的其他部分，進(jìn)而陷入到片面的高預(yù)算的廣告投放當(dāng)中。名牌與品牌名牌主要是從品牌的知名度角度來(lái)說(shuō)的。92

密集的廣告也可能會(huì)有短期的促銷效果，但是對(duì)于一個(gè)需要長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，不但沒好處，甚至還往往是有害的?！叭辍薄扒爻亍钡绕放平?jīng)過(guò)大規(guī)模的廣告投入，很快就成為了“知名品牌”，即所謂的“名牌”，也在銷售方面取得了很大的成績(jī)，卻在品牌的營(yíng)銷管理和整合傳播等方面欠缺一個(gè)科學(xué)規(guī)范的系統(tǒng)規(guī)劃，欠缺公關(guān)等方面的整合，更欠缺一個(gè)品牌文化的營(yíng)造、品牌核心價(jià)值的提升、品牌危機(jī)的防范系統(tǒng)。于是一兩個(gè)“品牌危機(jī)”的“小小”打擊下來(lái)，便迅速潰敗。

密集的廣告也可能會(huì)有短期的促銷效果，但是對(duì)93應(yīng)科學(xué)有序地培育品牌

作為品牌來(lái)說(shuō)，則需要有一個(gè)科學(xué)規(guī)范的管理系統(tǒng)，而且所采取的每一步，都是大原則指導(dǎo)之下的有序行動(dòng)，而不是毫無(wú)原則的任意妄為。一個(gè)品牌，從“無(wú)人知曉”到“聲名顯赫”甚至是真正深入人心、成為大眾生活的一部分；從“默默無(wú)聞”到消費(fèi)者“趨之若騖地指名購(gòu)買”；從最初的起名、視覺設(shè)計(jì)、發(fā)展規(guī)劃到具體的建立、推廣和管理，都需要站在一個(gè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的立足點(diǎn)上，科學(xué)有序地進(jìn)行。應(yīng)科學(xué)有序地培育品牌作為品牌來(lái)說(shuō)，則需要有一94

一個(gè)品牌，從一無(wú)所有，到建立豐厚的品牌資產(chǎn)：具有深厚的品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等，是需要經(jīng)過(guò)十分艱辛的長(zhǎng)期努力的。如果妄想依靠狂轟亂炸的大范圍、大密度廣告投放，在吸引眾多注意力的同時(shí)，俘虜消費(fèi)者的心，那只能是“癡人說(shuō)夢(mèng)”。一個(gè)品牌，從一無(wú)所有，到建立豐厚的品牌資產(chǎn)：954.如何打造品牌(1)明確品牌的核心價(jià)值，并全力維持。(2)堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，切忌朝令夕改。(3)品牌個(gè)性要鮮明。(4)品牌不可隨意延伸，品牌的力量與其產(chǎn)品種類成反比。4.如何打造品牌(1)明確品牌的核心價(jià)值，并全力維持。96

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是"真誠(chéng)"，品牌口號(hào)是"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是"科技以人為本"，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且97

全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值。這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中"樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難"的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大改變，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以"我終于可以做一回自己了"、"表達(dá)真的我"、"我就是我，雪碧"等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧"張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己命運(yùn)"的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值。這已成為許多國(guó)際一流品牌的98

堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法則。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是"美味的、歡樂的"，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過(guò)的代表性廣告語(yǔ)達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，從未偏離過(guò)既定軌道，從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。萬(wàn)寶路也一樣，50年來(lái)一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅(jiān)持用國(guó)際影星做形象代言人，詮釋"美麗"承諾，達(dá)70年之久。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法則。99

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說(shuō)，它在宣傳“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì)，他們自恃更了解消費(fèi)者心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購(gòu)買的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味，而Lee避開時(shí)尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹立起其"最貼身"的形象。牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Le100

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。像旭日升冰茶，開始是一對(duì)雙胞胎，廣告詞是"越飛越高，旭日升"；后來(lái)是一群年輕人歡快的場(chǎng)面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美；再后來(lái)，又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對(duì)舞會(huì)上跳舞的場(chǎng)景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去后果不言而喻。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品101

當(dāng)好多酒往自己的名稱里加入什么"王"，什么"霸"的時(shí)候，云峰酒業(yè)適時(shí)推出"小糊涂仙"、"小糊涂神"、"小酒仙"等系列白酒，立刻給人耳目一新的感覺。這是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì)，人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇，可以按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無(wú)個(gè)性試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。當(dāng)好多酒往自己的名稱里加入什么"王"，什么"霸"的時(shí)102品牌在什么情況下可以延伸？什么情況下不能延伸？

品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。品牌在什么情況下可以延伸？什么情況下不能延伸？品牌延103

"東方不亮西方亮"的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。美國(guó)的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來(lái)生產(chǎn)每支僅3美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)，其高貴的品牌形象受到損傷。"東方不亮西方亮"的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防104如"999"的品牌延伸。三九集團(tuán)以"999胃泰"起家，提起"999"，消費(fèi)者潛意識(shí)里首先聯(lián)想起"999胃泰"。后來(lái)，"999"延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在喝"999冰啤"的時(shí)候，是不是有藥味。再者，"999胃泰"無(wú)疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而"999冰啤"分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，則對(duì)樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。如"999"的品牌延伸。三九集團(tuán)以"999胃泰1055.品牌行銷法則

行銷大師艾爾·賴茲描述了品牌行銷應(yīng)該如何做的策略和觀念：（1）凝聚法則。（2）宣傳法則。（3）專屬字眼法則。（4）廣告法則。（5）產(chǎn)品保證法則。（6）品質(zhì)法則。5.品牌行銷法則行銷大師艾爾·賴茲描述了品牌106品牌行銷法則1．凝聚法則。查爾斯·拉薩勒斯擁有一家店，叫兒童超市，店里賣兩樣?xùn)|西：兒童家具和玩具。但拉薩勒斯一心想成長(zhǎng)。追求成長(zhǎng)傳統(tǒng)的做法是什么？增加販賣種類？他可以賣童車、嬰兒食品、紙尿布和兒童服飾，但他沒有這么做，而剔除了兒童家具，全部精力集中在玩具上，并用"玩具反斗城"代替了原先"兒童超市"。今天，玩具反斗城占全美20%的玩具銷售量，成為零售業(yè)中專賣店的楷模。宛如家用品的HOMCDCPOT，女性高級(jí)服飾中的THELIMITED等。當(dāng)你取得一項(xiàng)類別的主導(dǎo)權(quán)時(shí)，你就會(huì)變的強(qiáng)而有力。為了取得類別主導(dǎo)權(quán)，你必須凝聚品牌的焦點(diǎn)。

品牌行銷法則1．凝聚法則。查爾斯·拉薩勒斯擁有一家店，107

2．宣傳法則。1976年，安尼塔·羅迪克創(chuàng)辦了美體小鋪。她秉承“天然”化妝品的概念，取材天然原料，不惜以動(dòng)物為實(shí)驗(yàn)品，并強(qiáng)調(diào)該公司的產(chǎn)品不會(huì)對(duì)原料產(chǎn)地的環(huán)境和人造成傷害。因此之故，她在不花一分錢廣告費(fèi)的情況下，爭(zhēng)取到大量曝光的機(jī)會(huì)，使得美體小鋪成為一個(gè)強(qiáng)有力的全球性品牌。因此，要引發(fā)宣傳量，最好的辦法就是一馬當(dāng)先，成為一個(gè)類別的“第一品牌”?？蛋兀谝患易龉P記本電腦的企業(yè)；肯德基，第一家速食炸雞連鎖店；《時(shí)代》，第一份新聞性周刊，以上這些品牌全都在建立過(guò)程中，引發(fā)了龐大的宣傳量。2．宣傳法則。1976年，安尼塔·羅迪克創(chuàng)辦了美體小鋪。她1083．專屬字眼法則

如果你想建立品牌，就必須集中全力在潛在顧客心目中建立一個(gè)專屬字眼，一個(gè)沒有人擁有的專屬字眼。名望之于奔馳，安全之于富豪，速度之于BMW，這都是它們?cè)谙M(fèi)者中留下的印象。洗發(fā)產(chǎn)品中海飛絲成了"去頭屑"的代名詞。3．專屬字眼法則如果你想建立品牌，就必須集中全力在潛109國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑名人獻(xiàn)給天下有情人潘婷發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)拉芳愛生活，愛拉芳飄柔使頭發(fā)光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調(diào)節(jié)水分，長(zhǎng)久保濕信婷用信婷，好心情潤(rùn)妍更黑、更有生命力飛歌飛躍無(wú)限，我有飛歌風(fēng)影去屑不傷發(fā)蒂花之秀青春好朋友國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑110品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個(gè)品牌，同樣能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中輕松勝出。品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個(gè)品牌，同樣能讓品111案例：奧迪Ａ６－－品牌推廣背后的秘密案例：奧迪Ａ６－－品牌推廣背后的秘密112問(wèn)題你對(duì)品牌企劃有何獨(dú)到見解？結(jié)合具體品牌談?wù)勀銓?duì)其的創(chuàng)意？問(wèn)題你對(duì)品牌企劃有何獨(dú)到見解？113作業(yè)：案例分析青島啤酒品牌完全解密

作業(yè)：案例分析青島啤酒品牌完全解密1142、產(chǎn)品上市企劃2、產(chǎn)品上市企劃115《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題》調(diào)查活動(dòng)顯示,中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷仍處在導(dǎo)入期。

調(diào)查結(jié)果:你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷最困難的是哪幾項(xiàng)?1.47.5%市場(chǎng)拓展問(wèn)題2.48%新品種的確定與上市企劃3.30%新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)查4.30%產(chǎn)品與市場(chǎng)定位5.47.5%有關(guān)營(yíng)銷管理問(wèn)題6.13%產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊(cè)7.11.3%產(chǎn)品的開發(fā)問(wèn)題《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題》調(diào)查活動(dòng)顯示,中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷仍處在導(dǎo)入期1161.什么是市場(chǎng)進(jìn)入

市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過(guò)程。這一定義可作如下界定:

其一,市場(chǎng)進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴(kuò)張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時(shí)進(jìn)入或退出市場(chǎng)應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個(gè)單獨(dú)的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進(jìn)入而進(jìn)入"的問(wèn)題,即市場(chǎng)進(jìn)入從來(lái)就不是一種孤立的行動(dòng)或過(guò)程。

1.什么是市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)117

其二,市場(chǎng)進(jìn)入的對(duì)象必須是新的市場(chǎng),包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對(duì)于已經(jīng)涉及市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)追加活動(dòng),應(yīng)屬于市場(chǎng)擴(kuò)張的范圍,那是市場(chǎng)進(jìn)入后的過(guò)程。其二,市場(chǎng)進(jìn)入的對(duì)象必須是新的市場(chǎng),包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的118

其三,市場(chǎng)進(jìn)入既是一種行為,又是一個(gè)過(guò)程。說(shuō)它是一種行為,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入是企業(yè)向陌生市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的一種活動(dòng),說(shuō)它是一種過(guò)程,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成,它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。其三,市場(chǎng)進(jìn)入既是一種行為,又是一個(gè)過(guò)程。說(shuō)它是119

其四,市場(chǎng)進(jìn)入的主體必定是企業(yè),市場(chǎng)進(jìn)入的途徑也必定是市場(chǎng)活動(dòng),整個(gè)活動(dòng)和過(guò)程必須在市場(chǎng)上完成。任何行政性活動(dòng)都要通過(guò)企業(yè)活動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)。其四,市場(chǎng)進(jìn)入的主體必定是企業(yè),市場(chǎng)進(jìn)入的途徑也120市場(chǎng)進(jìn)入的階段：

市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過(guò)程,包括三個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)期、開業(yè)期、立足期。與之相應(yīng),這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱為試探性進(jìn)入(包括企劃、調(diào)研和試銷等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營(yíng)銷企劃、各種準(zhǔn)銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo),而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場(chǎng)追加銷售,包括市場(chǎng)滲透和初期擴(kuò)張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴(kuò)張期。就市場(chǎng)進(jìn)入的內(nèi)容而言,可概括為“為什么進(jìn)入?如何進(jìn)入?進(jìn)入后怎么辦?進(jìn)入的后果如何"等問(wèn)題。市場(chǎng)進(jìn)入的階段：市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過(guò)程,包括三121市場(chǎng)進(jìn)入的類型

市場(chǎng)進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入和區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入兩大類。前者指一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售，后者指將自己長(zhǎng)期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域(國(guó)家或地區(qū))市場(chǎng)去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關(guān)系,即一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),既是進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),同時(shí)也是進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng),既進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。此外,市場(chǎng)進(jìn)入還指將舊產(chǎn)品銷入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng),或指在一個(gè)舊的區(qū)域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)入的類型市場(chǎng)進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入122市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開拓、市場(chǎng)擴(kuò)張、市場(chǎng)占領(lǐng)1.市場(chǎng)滲透

2.市場(chǎng)開拓3.市場(chǎng)擴(kuò)張

4.市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開拓、市場(chǎng)擴(kuò)張、市場(chǎng)占領(lǐng)1.市場(chǎng)滲透1231.市場(chǎng)滲透

市場(chǎng)滲透可以說(shuō)是一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)。可口可樂用8年時(shí)間、雀巢咖啡用7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的活動(dòng)即屬此類。因此,市場(chǎng)滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),為了延伸市場(chǎng)進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度,而不斷向四周市場(chǎng)或關(guān)聯(lián)市場(chǎng)輻射的行為過(guò)程。市場(chǎng)滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場(chǎng)的范圍,嘗試地?fù)寠Z原有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額,同時(shí),也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場(chǎng)上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。1.市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透可以說(shuō)是一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)。可口可樂1242.市場(chǎng)開拓

市場(chǎng)開拓可以說(shuō)是大刀闊斧式的市場(chǎng)行為。像三株口服液的全國(guó)市場(chǎng)拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展均屬此類。因此,市場(chǎng)開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。當(dāng)然,就市場(chǎng)開拓與市場(chǎng)進(jìn)入論而言,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程可以是企業(yè)市場(chǎng)開拓的一個(gè)方面,也就是說(shuō),開拓新市場(chǎng)自然少不了市場(chǎng)進(jìn)入環(huán)節(jié)。但是,市場(chǎng)開拓也可以是市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng),即使在成熟時(shí)期,市場(chǎng)開拓活動(dòng)也少不了。因此,市場(chǎng)開拓的內(nèi)涵比市場(chǎng)進(jìn)入要寬泛。而市場(chǎng)開發(fā)與市場(chǎng)開拓相近,在定義上無(wú)須嚴(yán)格區(qū)分。2.市場(chǎng)開拓

市場(chǎng)開拓可以說(shuō)是大刀闊斧式的市場(chǎng)行為。像三1253.市場(chǎng)擴(kuò)張

市場(chǎng)擴(kuò)張屬于一種“錦上添花”型的活動(dòng),它是要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場(chǎng)進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過(guò)程的行為,即企業(yè)只有在市場(chǎng)進(jìn)入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場(chǎng)擴(kuò)張期。因此,市場(chǎng)擴(kuò)張