模塊五創(chuàng)業(yè)市場與競爭策略課件

模塊五

創(chuàng)業(yè)市場與競爭策略——《創(chuàng)業(yè)理論與實(shí)踐》華北理工大學(xué)創(chuàng)業(yè)課程資料模塊五創(chuàng)業(yè)市場與競爭策略——《創(chuàng)業(yè)理論與實(shí)踐》華北理工大學(xué)2定位的策略3產(chǎn)品的定價(jià)、渠道與促銷1選擇目標(biāo)市場56競爭情報(bào)和調(diào)研競爭策略的選擇4了解競爭對手目錄2定位的策略3產(chǎn)品的定價(jià)、渠道與促銷1選擇目標(biāo)市場56競爭情一、選擇目標(biāo)市場

創(chuàng)業(yè)者必須找到利基市場。

利基市場：指向那些被市場中的統(tǒng)治者/有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺?，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。

（一）利基市場創(chuàng)業(yè)市場一、選擇目標(biāo)市場（一）利基市場創(chuàng)業(yè)市場

利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”?！铺乩绽呗允莿?chuàng)業(yè)者們避免和行業(yè)前輩正面沖突的必由之路！1、利基策略創(chuàng)業(yè)市場利基策略是創(chuàng)業(yè)者們避免和行業(yè)1、利基策略創(chuàng)業(yè)市場

全球有11%的人為左撇子，全球范圍內(nèi)有8億左撇子。左撇子的平均壽命短于右撇子，是因?yàn)槿虻纳唐穾缀醵际菫橛移沧釉O(shè)計(jì)的，左撇產(chǎn)品市場廣闊?！白笃沧印鄙痰晔且患覍I(yè)為左撇子供應(yīng)商品的網(wǎng)上商城創(chuàng)業(yè)市場全球有11%的人為左撇子，全球范圍內(nèi)有8億左撇子2、利基市場五特征（1）狹小的產(chǎn)品市場，寬廣的地域市場

①選擇一個(gè)比較小的領(lǐng)域，集中創(chuàng)業(yè)者全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，在局部形成必勝力量，這是利基戰(zhàn)略的核心思想；②同時(shí)，以一個(gè)較小的利基產(chǎn)品，占領(lǐng)寬廣的地域市場，是利基戰(zhàn)略的第二個(gè)要素，產(chǎn)品有非常大的市場容量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)業(yè)市場2、利基市場五特征（1）狹小的產(chǎn)品市場，寬廣的地域市場創(chuàng)業(yè)（2）具有持續(xù)發(fā)展的潛力（5）這個(gè)行業(yè)最好還沒有統(tǒng)治者一旦某行業(yè)擁有了統(tǒng)治者，統(tǒng)治者信賴其龐大的技術(shù)和金錢實(shí)力，完全不會給新進(jìn)入者以機(jī)會。（4）創(chuàng)業(yè)者所具備的能力和資源與對這個(gè)市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)相稱。（3）市場過小、差異性較大，以至于強(qiáng)大的競爭者對該市場不屑一顧。創(chuàng)業(yè)市場（2）具有持續(xù)發(fā)展的潛力（5）這個(gè)行業(yè)最好還沒有統(tǒng)治者（4）（二）市場環(huán)境1、微觀營銷環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)競爭者營銷中介顧客社會公眾創(chuàng)業(yè)市場（二）市場環(huán)境1、微觀營銷環(huán)境供企業(yè)競爭者營銷中介顧客社會公2、宏觀營銷環(huán)境社會文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境科學(xué)技術(shù)政治法律創(chuàng)業(yè)市場2、宏觀營銷環(huán)境社會文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境科學(xué)技術(shù)政治

（1）市場細(xì)分（marketsegmentation）

——是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。

每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。沒有人能為所有人服務(wù)，企業(yè)必須找到你要服務(wù)的群體是誰。

（三）市場細(xì)分

創(chuàng)業(yè)市場（1）市場細(xì)分（marketsegmentation）沒（2）個(gè)人消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素年齡；家庭生命周期；收入；職業(yè)；性別；教育；宗教；社會階層地理因素地理位置；城鎮(zhèn)規(guī)模；氣候心理因素態(tài)度、性格、生活方式、價(jià)值觀、購買動機(jī)行為因素購買時(shí)機(jī)；追求的利益；使用者狀況；購買數(shù)量；品牌忠誠度創(chuàng)業(yè)市場（2）個(gè)人消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素年齡；家庭生命周期；收女裝市場老女人，年輕女人，少女，童女，嬰女；女外裝，女內(nèi)裝；女上裝，女下裝；春夏秋冬；正裝，休閑裝；國產(chǎn)，進(jìn)口；正版，高仿，假冒；內(nèi)衣，外衣；平時(shí)裝，節(jié)日裝；活著的，死去的等…….創(chuàng)業(yè)市場女裝市場創(chuàng)業(yè)市場

1可衡量性

細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)，可以識別和衡量

2可進(jìn)入性

產(chǎn)品和服務(wù)能夠從創(chuàng)業(yè)企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者（信息流、物流）

3可盈利性(規(guī)模性)足以有盈利規(guī)模4差異性

差異性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

5相對穩(wěn)定性

相對穩(wěn)定性指細(xì)分后的市場有相對應(yīng)的時(shí)間穩(wěn)定。（3）有效市場細(xì)分原則

創(chuàng)業(yè)市場1可衡量性2可進(jìn)入性3可盈利性(規(guī)模性（四）目標(biāo)市場策略

1、評估細(xì)分市場潛在的市場規(guī)模（發(fā)展性）競爭狀況企業(yè)目標(biāo)和資源創(chuàng)業(yè)市場（四）目標(biāo)市場策略

1、評估細(xì)分市場潛在的市場規(guī)模（發(fā)展2、選擇目標(biāo)市場◆市場集中化◆產(chǎn)品專業(yè)化◆市場專業(yè)化◆選擇專業(yè)化◆市場全面化創(chuàng)業(yè)市場2、選擇目標(biāo)市場◆市場集中化創(chuàng)業(yè)市場（1）市場集中化

——生產(chǎn)一種產(chǎn)品給一個(gè)顧客群。兒童青年老年市場產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)市場（1）市場集中化

——生產(chǎn)一種產(chǎn)品給一個(gè)顧（2）產(chǎn)品專業(yè)化

——生產(chǎn)一種產(chǎn)品給各類顧客。兒童青年老年市場產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)市場（2）產(chǎn)品專業(yè)化

——生產(chǎn)一種產(chǎn)品給各類顧客（3）市場專業(yè)化

——生產(chǎn)各種產(chǎn)品給一個(gè)顧客群。兒童青年戶外老年市場產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)市場（3）市場專業(yè)化

——生產(chǎn)各種產(chǎn)品給一個(gè)顧客（4）選擇專業(yè)化

——選擇相互無關(guān)的幾個(gè)細(xì)分市場。皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場創(chuàng)業(yè)市場（4）選擇專業(yè)化

——選擇相互無關(guān)的幾個(gè)細(xì)（5）市場全面化

——生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足各顧客群。皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場創(chuàng)業(yè)市場（5）市場全面化

——生產(chǎn)多種產(chǎn)品3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略◆無差異性市場戰(zhàn)略◆差異性市場戰(zhàn)略◆集中性市場戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)市場3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略◆無差異性市場戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)市場（1）無差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合

企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場；不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品對待整體市場。創(chuàng)業(yè)市場（1）無差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合優(yōu)點(diǎn)：成本低缺點(diǎn)：顧客的滿意度低適用范圍有限。創(chuàng)業(yè)市場優(yōu)點(diǎn)：成本低創(chuàng)業(yè)市場(2)差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。創(chuàng)業(yè)市場(2)差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C營銷計(jì)劃A優(yōu)點(diǎn)：

滿足不同顧客群體需求，提高產(chǎn)品競爭能力；樹立良好的市場形象，吸引更多的購買者。缺點(diǎn)：

營銷費(fèi)用大幅度增加。創(chuàng)業(yè)市場優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)業(yè)市場（3）集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場C營銷計(jì)劃C在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。創(chuàng)業(yè)市場（3）集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場C營銷計(jì)劃C優(yōu)點(diǎn)：

專業(yè)化經(jīng)營，滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：

風(fēng)險(xiǎn)較大。創(chuàng)業(yè)市場優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)業(yè)市場二、定位策略市場定位

——確立本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位，以形成企業(yè)的鮮明特色。產(chǎn)品定位

——基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置創(chuàng)業(yè)市場二、定位策略市場定位創(chuàng)業(yè)市場賣點(diǎn)——給消費(fèi)者一個(gè)“選擇你的產(chǎn)品的”理由

——賣點(diǎn)提練也是建設(shè)品牌獨(dú)特性的必由之路

——將賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者過程就是品牌建設(shè)的過程。（一）賣點(diǎn)提練與品牌建設(shè)創(chuàng)業(yè)者切記你的產(chǎn)品百病都治，什么人都需要，是極大的錯(cuò)誤；百病都治，就是什么病也不治。專注于治一種病——專注于一個(gè)賣點(diǎn)，是最好的！賣點(diǎn)，是市場營銷的前哨戰(zhàn)，是市場營銷的突破口。創(chuàng)業(yè)市場賣點(diǎn)——給消費(fèi)者一個(gè)“選擇你的產(chǎn)品的”理由（一）賣點(diǎn)提練與（二）賣點(diǎn)提練步驟：1.分析自己生活或者工作的環(huán)境，分析自己能夠整合的資源；2.分析這些資源能滿足哪些需求；3.分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求；4.形成若干賣點(diǎn)；5.挑選出最能滿足消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)。（三）賣點(diǎn)提練的方法：創(chuàng)業(yè)市場（二）賣點(diǎn)提練步驟：1.分析自己生活或者工作的環(huán)境，分析自己長虹彩電/國產(chǎn)汽車：

產(chǎn)業(yè)報(bào)國，民族昌盛為已任老土家菜館/老土坑：

喚起中老年人懷舊情懷—服務(wù)員身穿舊時(shí)代衣裝

1情感訴求情感訴求最好的辦法是：營造消費(fèi)者使用該商品后的歡樂氣氛，使得消費(fèi)者處于感情獲得滿足的過程中。

可供使用的情感訴求：老鄉(xiāng)/民族/國家/童年/曾經(jīng)相似經(jīng)歷的共鳴（下崗職工創(chuàng)業(yè)）/初戀（初戀的味道——）/叫人想家（孔府家酒）/黑土地（農(nóng)民的哥兒感情）創(chuàng)業(yè)市場長虹彩電/國產(chǎn)汽車：1情感訴求情感訴求最好的辦法是：營造消如果你的產(chǎn)品確有其實(shí)產(chǎn)品不具備的優(yōu)點(diǎn)，則一定要突出出來。千萬不要自以是。即使站在科學(xué)的角度明知有問題，但也要站在消費(fèi)者的角度去訴求。一廂情愿的創(chuàng)業(yè)者往往會付出代價(jià)！2功能訴求

洗發(fā)水的原理是打開頭發(fā)上的毛鱗片，護(hù)發(fā)素的原理是收毛鱗片，所以和在一起不是洗不干凈就是護(hù)不徹底。然中國人感覺麻煩。外企到了中國也只好入鄉(xiāng)隨俗。整了中國特色一個(gè)“二合一”。純的牛奶，特別濃？創(chuàng)業(yè)市場如果你的產(chǎn)品確有其實(shí)產(chǎn)品不具備的優(yōu)點(diǎn)，則一定要突出出來。千萬功能訴求的方法主要有：（1）直接陳述：如力士潤膚浴露。（2）引用數(shù)據(jù)：歐米茄蝶飛手動上鏈機(jī)械表。（3）類比：刀具廠商比試刀創(chuàng)業(yè)市場功能訴求的方法主要有：（1）直接陳述：如力士潤膚浴露。創(chuàng)3原料訴求正宗、天然、地道的原料，往往意味著產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴。紅木家具，紫檀家具，原料是其重要的賣點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)市場3原料訴求正宗、天然、地道的原料，往往意味著產(chǎn)品品質(zhì)值得信留學(xué)生中西合璧的創(chuàng)業(yè)杰作西方烘培技術(shù)和乾隆的有機(jī)結(jié)合

杏花村麥多餡餅——硬扯上乾隆吃——喝——玩——樂百年張?jiān)！?573、始于**年有歷史一定要展示歷史，沒歷史要“創(chuàng)造”歷史！悠久的歷史，往往意味著和名人、偉人有關(guān)的故事以及或過硬的品質(zhì)。4歷史訴求

創(chuàng)業(yè)市場留學(xué)生中西合璧的創(chuàng)業(yè)杏花村有歷史一定要展示歷史，悠久的歷保定財(cái)貿(mào)學(xué)校的畢業(yè)生“油條哥”——?jiǎng)⒑榘驳男”緞?chuàng)業(yè)——賣油條豆腐腦，而名揚(yáng)中國。其核心賣點(diǎn)：安全用油杜絕復(fù)炸

原料安全，工藝放心小生意做大文章做良心生意不難，難的是如何將你的賣點(diǎn)提練出來，在食品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，工藝和原料最為消費(fèi)者所關(guān)注?！坝蜅l哥”劉洪安5工藝訴求

創(chuàng)業(yè)市場保定財(cái)貿(mào)學(xué)校的畢業(yè)生“油條哥”——?jiǎng)⒑榘驳男”緞?chuàng)業(yè)——賣油條

在無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進(jìn)行放養(yǎng)。產(chǎn)地為環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、無工業(yè)污染的果園以及山坡地。

采用傳統(tǒng)的喂養(yǎng)方式，分階段飼養(yǎng)，用番薯苗、玉米、米糠、麥皮等土飼料喂養(yǎng)。（工藝訴求+原料訴求）

這就是北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)生——陳生創(chuàng)辦的“壹號土豬”品牌，吸納了500多名高校畢業(yè)生，相繼加入“養(yǎng)豬賣肉”行列。“壹號土豬”創(chuàng)業(yè)市場在無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進(jìn)行放養(yǎng)。產(chǎn)地為環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、6產(chǎn)地訴求

依云（EVIAN)創(chuàng)業(yè)市場6產(chǎn)地訴求依云（EVIAN)創(chuàng)業(yè)市場依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個(gè)叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世（即路易·拿破侖·波拿巴）及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉邊一時(shí)間是衣香鬢影，名流云集，享受依云水。創(chuàng)業(yè)市場依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，法國正處于大革命的驚濤人們總喜歡吃正宗的東西

——阜平大棗/滄州小棗/四川的酒基/山西的醋對創(chuàng)業(yè)者的啟示：盡量把產(chǎn)品向其正宗產(chǎn)地靠攏，以滿足人們的“我吃的是正宗產(chǎn)地的”虛榮心。方法：創(chuàng)始人/工程師來自于正宗產(chǎn)地（韓國整容師）原料來自于正宗產(chǎn)地（宜興紫砂）手法來自于正宗產(chǎn)地（泰國式按摩）創(chuàng)業(yè)市場人們總喜歡吃正宗的東西對創(chuàng)業(yè)者的啟示：創(chuàng)業(yè)市場對消費(fèi)者來說，深?yuàn)W的技術(shù)往往是“神秘”的，“神秘”的東西都是值得為之付出金錢的。

●相信大多數(shù)人都說不清楚,到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調(diào)好。

●史玉柱二次創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品：腦白金，說到一個(gè)叫“腦白金體”的技術(shù)，大家都不知道是什么東西，但是都會感覺“腦白金”里面含有一種神奇的成分，所以覺得有效、買得值。技術(shù)訴求往往是科技創(chuàng)業(yè)者的利器

!7技術(shù)訴求

創(chuàng)業(yè)市場對消費(fèi)者來說，深?yuàn)W的技術(shù)往往是“神秘”的，“神秘”的東西都是2002年奧克斯《空調(diào)成本白皮書》的橫空出世：它把空調(diào)成本進(jìn)行了分解，讓大家明白，凡是比奧克斯貴的，都是坑人的，凡是比奧克斯便宜的，都是劣質(zhì)的。此舉將當(dāng)時(shí)市場上標(biāo)價(jià)為4000多元的空調(diào)最終降到了1500元左右的價(jià)格，空調(diào)行業(yè)在02年由近千家企業(yè)迅速集中到三四十家，同時(shí)殃及旗下經(jīng)銷商層面，導(dǎo)致渠道混亂，風(fēng)險(xiǎn)增大，資金無法高速安全運(yùn)轉(zhuǎn)，利潤得不到保障，行業(yè)整體價(jià)格驟然下降了45％之多。而奧克斯卻在06年歷史性的突破了480萬臺的銷量，躋身行業(yè)前三強(qiáng)，建立了在消費(fèi)者心中“物美價(jià)廉”的品牌認(rèn)知形象，其間“白皮書”的作用不能忽略。價(jià)格訴求在直面沖突明顯、價(jià)格敏感的行業(yè)（如手機(jī)、家電、電腦、汽車、日常飲食業(yè)等）比較多見，也是很有效的。8價(jià)格訴求

創(chuàng)業(yè)市場2002年奧克斯《空調(diào)成本白皮書》的橫空出世：它把海爾“砸冰箱”——“真誠到永遠(yuǎn)”

9事件訴求

事件往往是精心制造出來的。沒事找事的“事件營銷”1915年茅臺酒在巴拿馬世博會上一摔得金獎(jiǎng)日本SB公司擬用咖喱粉改變富士山山頭的顏色2001北京富亞涂料廠蔣和平喝涂料一夜成名案例詳細(xì)內(nèi)容詳見課件資料海爾“砸冰箱”——“真誠到永遠(yuǎn)”9事件訴求事件往例：英國的貝斯特牙刷（詳見課件資料）讓消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)狀的“可怕”從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見的營銷手段。10恐嚇訴求

創(chuàng)業(yè)市場例：英國的貝斯特牙刷（詳見課件資料）讓消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)狀的“可11服務(wù)訴求

故意遲到的敲門——服務(wù)征服消費(fèi)者湯姆·莫納漢，一個(gè)在孤兒院長大、兩次因交不起學(xué)費(fèi)而退出大學(xué)學(xué)業(yè)。創(chuàng)辦了世界第二大比薩餅公司?！鞍胄r(shí)我們將比薩送到您的府上，否則我們免費(fèi)”。直追行業(yè)老大“必勝客”。創(chuàng)業(yè)市場11服務(wù)訴求故意遲到的敲門——服務(wù)征服消費(fèi)者創(chuàng)業(yè)市同行沒同利

三、定價(jià)、渠道與促銷1、定價(jià)的意義（1）.定價(jià)是控制成本和獲取利潤的關(guān)鍵（2）.定價(jià)是產(chǎn)品形象的一部分，并影響著需求；（3）.定價(jià)是創(chuàng)業(yè)者最困難的工作之一。

2、影響定價(jià)的因素（1）.產(chǎn)品的獨(dú)特性；（2）.競爭者的數(shù)量；（3）.供應(yīng)與需求的季節(jié)性；（4）.生產(chǎn)和分銷成本；（5）.顧客服務(wù)；（一）定價(jià)

創(chuàng)業(yè)市場同行沒同利三、定價(jià)、渠道與促銷1、定價(jià)的意義（一）定價(jià)

3價(jià)值——定價(jià)的基礎(chǔ)：（1）論證和評估價(jià)值是是定價(jià)的基礎(chǔ)。不能簡單的以成本加適當(dāng)利潤的方式定價(jià)，而應(yīng)該以產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的價(jià)值為基礎(chǔ)。例：在超市你提供一杯可樂的價(jià)值和在泰山頂上一瓶水的價(jià)值是不同的。（2）創(chuàng)業(yè)者必須對他制定的價(jià)格與競爭者制定的價(jià)格之間的差異做出合理解釋。

你為什么貴？——以奔馳大貨為例

你為什么便宜？——千萬不要消費(fèi)者產(chǎn)生你是劣質(zhì)產(chǎn)品的看法。（你或者采用了新工藝/新材料/讓利消費(fèi)者/原產(chǎn)地直接配送等）創(chuàng)業(yè)市場3價(jià)值——定價(jià)的基礎(chǔ)：你為什么貴？——以奔馳大貨為例（1）收入型：目標(biāo)是使收益超過支出的剩余最大化。（2）運(yùn)作型：資源比較固定的企業(yè)尋求與之相匹配需求，以保證其生產(chǎn)能力在任何時(shí)候得到最優(yōu)利用。比如酒店追求高入住率，因?yàn)榭罩梅块g是沒有收益的資產(chǎn)，當(dāng)需求較少時(shí)，可以提供較高的折扣。當(dāng)需求超過生產(chǎn)能力時(shí)，這些企業(yè)則會通過提價(jià)設(shè)法增加利潤（旺季價(jià)格）。4.定價(jià)目標(biāo)：創(chuàng)業(yè)市場（1）收入型：目標(biāo)是使收益超過支出的剩余最大化。（2）運(yùn)作型（3）施惠型：目的是吸引客人，賠賺無所謂。

比如銷售來個(gè)開門紅，比如飯店開張之時(shí)，來個(gè)一元吃飽，這樣可以建立受歡迎和火爆的形象。而且些舉產(chǎn)生的知名度提升，可能比廣告效果還好。創(chuàng)業(yè)市場（3）施惠型：目的是吸引客人，賠賺無所謂。創(chuàng)業(yè)市場（1）撇脂定價(jià)策略——高（2）滲透定價(jià)策略——低（3）滿意定價(jià)策略——不高不低5定價(jià)的策略

創(chuàng)業(yè)市場（1）撇脂定價(jià)策略——高5定價(jià)的策略創(chuàng)業(yè)市場“螞蟻商人”的一分錢利潤

在浙江義烏的小商品市場，上海七鋪路10元買3雙的白色棉運(yùn)動襪，那里賣7角；100支裝的雙頭棉簽在上海家樂福大賣場賣1.2元，那里賣0.19元……義烏的市場很大，任你開著汽車1～4樓一圈一圈地兜，常常會迷路。市場還在拓展，一期、二期、三期，一期比一期規(guī)模大，商鋪還是不夠，每次都是抽簽入駐。賣１００根牙簽只賺１分錢，一個(gè)姓王的商販，每天批發(fā)牙簽１０噸，按１００根賺１分錢計(jì)算，他每天銷售約１億根牙簽，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)進(jìn)賬１萬元。有個(gè)攤位賣的是縫衣針，粗的、細(xì)的、長的、短的，一應(yīng)俱全，平均１分錢兩枚，這個(gè)小商販一年賣針也能掙到80萬元?！拔浵伾倘恕钡囊环皱X利潤在浙江義烏的小商品市場“螞蟻商人”的一分錢利潤在義烏，靠做這樣只賺１分錢生意起家的老板不計(jì)其數(shù),人稱“螞蟻商人”?！拔浵伾倘恕辟嶅X的秘訣是：家家自己開工廠，把成本拉到最低，每件商品只賺1分錢就賣!然而,就是這毫不起眼的1分錢利潤,培育出了數(shù)不清的義烏的百萬富翁、千萬富翁。他們算賬:一雙襪子賺1分錢,一個(gè)普通攤位每個(gè)月要銷出70萬到80萬雙襪子,也就有7000元到8000元的利潤,一年下來就有將近10萬元,租10個(gè)攤位，就是近100萬！義烏一個(gè)半文盲的婦女,起初給人家當(dāng)保姆,后來在擁擠的街頭擺小攤賣膠卷。她認(rèn)死理,一個(gè)膠卷永遠(yuǎn)只賺一毛錢。市場上的柯達(dá)膠卷賣22元時(shí),她只賣14.1元,不想,后來批發(fā)量卻大得驚人,生意越做越大?，F(xiàn)在,在義烏,她的攝影器材店,可以說搞攝影的無人不曉。一個(gè)農(nóng)村婦女用她簡單的“只賺一毛錢”的真誠打敗了復(fù)雜的東西?！拔浵伾倘恕钡囊环皱X利潤在義烏，靠做這樣只賺１分錢生固定成本：一啟動就會產(chǎn)生的經(jīng)常性費(fèi)用，即使沒有出售產(chǎn)品也會產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)成本（例如：租金，保險(xiǎn)費(fèi)，提供長期雇員的薪水等）變動成本：為增加的顧客服務(wù)而產(chǎn)生的相關(guān)經(jīng)濟(jì)成本（比如酒店客人用的一次用品）；半變動成本：隨營業(yè)額增加而逐步上升的成本，比如餐飲周末雇用的兼職雇員）；固定成本與變動成本的比率會對定價(jià)產(chǎn)生重要影響。比如電影院、茶館、KTV等非常打折（固定成本高的行業(yè)喜歡打折）。而變動成本高的行業(yè)一般不能輕易打折。（比如飲料）。

影響定價(jià)的幾個(gè)重要的術(shù)語：創(chuàng)業(yè)市場固定成本：一啟動就會產(chǎn)生的經(jīng)常性費(fèi)用，即使沒有出售產(chǎn)品也會6盈虧平衡分析：

產(chǎn)品或服務(wù)是能夠獲利的銷售量。

你租房開一個(gè)簡易學(xué)生旅店，假設(shè)酒店有10個(gè)房間，每年租金36000元，則每個(gè)房間的：（1）固定成本是36000/360天/10間=10元。（2）每間房每晚變動成本為5元（含電費(fèi)、水費(fèi)、住店日用品）。你計(jì)劃每晚定價(jià)35元，則：你每間房平均貢獻(xiàn)：30元=35-5元/天。你全年需要銷售36000元/30元=1200人，才能保本。你全年銷售能力：10間*360天=3600人。也就是說，你如果每年有1/3的入住率，你就不賠錢。創(chuàng)業(yè)市場6盈虧平衡分析：創(chuàng)業(yè)市場（1）直接銷售——自己建立銷售隊(duì)伍銷售（2）銷售代理，一般在某個(gè)區(qū)域銷售產(chǎn)品或服務(wù)，每年要約定一個(gè)最低量的績效合同。有助于創(chuàng)業(yè)者迅速打開市場?！窬W(wǎng)上開店創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識誤區(qū)（千萬不要以為上了網(wǎng)真能通達(dá)全球）●創(chuàng)業(yè)者最容易犯的錯(cuò)誤：忽視渠道利潤鏈

農(nóng)民作坊普遍犯的錯(cuò)誤：河北某薯片廠的啟示（二）銷售渠道創(chuàng)業(yè)市場（1）直接銷售——自己建立銷售隊(duì)伍銷售●網(wǎng)上開店創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識誤一個(gè)不可忽視的渠道——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者利用好展覽會（銷售與展示產(chǎn)品的好場所）1能夠發(fā)現(xiàn)許多未來的潛在顧客；2不可多得的與同行交流的機(jī)會；3通過邀請顧客參加接下來的早餐中餐晚餐，建立良好的商務(wù)關(guān)系；4能夠向顧客回答有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的問題；5能夠迅速評估競爭狀況。創(chuàng)業(yè)市場一個(gè)不可忽視的渠道——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者利用好展覽會1能夠發(fā)現(xiàn)許多未來常用的促銷手段有：廣告——人員推銷——靠人口頭陳述營業(yè)推廣——買**贈**公共關(guān)系——企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。（三）銷售促進(jìn)（促銷）創(chuàng)業(yè)市場常用的促銷手段有：（三）銷售促進(jìn)（促銷）創(chuàng)業(yè)市場促銷品與消費(fèi)者的相關(guān)需求度高且溢價(jià)比越高，越吸引消費(fèi)者。比如：買牛奶送盆子買酒送打火機(jī)大清獵酒：60元一箱酒，送50元電話費(fèi)（帶卡）創(chuàng)業(yè)市場促銷品與消費(fèi)者的相關(guān)需求度高且溢價(jià)比越高，越吸引消費(fèi)者。大清課堂活動：本公司市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、提練賣點(diǎn)時(shí)間10分鐘，每組派一名代表上臺闡述該項(xiàng)目的市場細(xì)分、產(chǎn)品定位與賣點(diǎn)提練，每組不超過3分鐘。創(chuàng)業(yè)市場課堂活動：創(chuàng)業(yè)市場四、了解競爭對手

（一）行業(yè)研究競爭對手一般是指那些與生產(chǎn)類似的產(chǎn)品和服務(wù)，并具有相似的目標(biāo)顧客和相似的產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)。

1、了解行業(yè)的商業(yè)模式行業(yè)都有它通行的一些商業(yè)模式，研究目的是為了創(chuàng)新商業(yè)模式從而避免紅海競爭。

priceline：一個(gè)將傳統(tǒng)行業(yè)的模式反過來做事的典范B2C：酒店報(bào)價(jià)——客戶選擇C2B：客戶報(bào)價(jià)——酒店競拍競爭策略四、了解競爭對手（一）行業(yè)研究B2C：酒店報(bào)價(jià)——2、研究行業(yè)的游戲規(guī)則（行規(guī)、商業(yè)規(guī)則）

透過表面分析行業(yè)的背后，創(chuàng)業(yè)者不要被表面所蒙蔽例：藥品（賄賂營銷）、房地產(chǎn)建材等幕后的特殊力量）（二）研究競爭者

1、誰是你的競爭對手企業(yè)的競爭對手是為與本企業(yè)相似的顧客群提供服務(wù)的企業(yè)

行業(yè)對手：市場對手：

競爭策略2、研究行業(yè)的游戲規(guī)則（行規(guī)、商業(yè)規(guī)則）競爭策略2、競爭者的分類：根據(jù)競爭者的市場地位：競爭者主要分為：（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者：第一(耐克、阿迪）（2）市場挑戰(zhàn)者：第二三等（李寧、安踏）（3）市場追隨者：多數(shù)（特步等等）（4）市場補(bǔ)缺者：夾縫者（kappa)競爭策略2、競爭者的分類：競爭策略3、競爭對手的情況（1）競爭對手的基本情況：名稱、地址、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)\成立的時(shí)間\近期的經(jīng)營數(shù)據(jù)\法人代表及相關(guān)信息例：了解法人代表，可了解其競爭的反應(yīng)模式（2）市場占有率：零售企業(yè)調(diào)查（3）營銷系統(tǒng)：銷售渠道、銷售制度、銷售系統(tǒng)的地區(qū)分布、銷售人員的人數(shù)（4）競爭對手的薪酬體系：競爭性的薪酬與挖人競爭策略3、競爭對手的情況（1）競爭對手的基本情況：名稱、地址、產(chǎn)權(quán)（4）競爭對手的目標(biāo)●同一行業(yè)不同企業(yè)的目標(biāo)可能不同；如：所有汽車廠都追求高額利潤，福特（被公認(rèn)為是社會主義者）它的目標(biāo)是薄利多銷，而是讓人人有車開?！裢黄髽I(yè)在不同區(qū)域的目標(biāo)也會不同；面子地盤/利潤地盤/拉鋸地盤█拉鋸地盤、邊緣市場是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會

競爭策略（4）競爭對手的目標(biāo)競爭策略(5)競爭對手的戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略：發(fā)展型、穩(wěn)定型、收縮型防御型：槐茂醬菜/榮勝園創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定型：某酒廠利用黃金地段發(fā)展地產(chǎn)

/另一個(gè)酒廠創(chuàng)業(yè)崛起。發(fā)展型：創(chuàng)業(yè)者盡量回避正面沖突。(6)競爭對手的技術(shù)、生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)狀況等。競爭策略(5)競爭對手的戰(zhàn)略競爭策略

對競爭對手的信息進(jìn)行例行的、細(xì)致的、公開的收集是非常重要的基礎(chǔ)工作。競爭信息的主要來源包括以下幾部分：1、年度報(bào)告2、競爭產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料和行業(yè)出版物。3、內(nèi)部報(bào)紙和雜志。4、競爭對手的歷史。5、廣告。6、競爭對手公司官員的論文和演講。五、競爭對手情報(bào)來源

競爭策略

對競爭對手的信息進(jìn)行例行的、細(xì)致的、公開的收集是非常重要的7、銷售人員的報(bào)告。8、顧客。9、供應(yīng)商。10、專家意見。11、雇傭的高級顧問。——聘對手高管競爭策略7、銷售人員的報(bào)告。競爭策略第一步：用SWOT分析法例舉創(chuàng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)劣勢第二步：用德爾菲法就SWOT各項(xiàng)進(jìn)行求證和調(diào)研第三步：用點(diǎn)數(shù)法進(jìn)行最后的SWOT論證。

六、競爭策略的選擇

（一）競爭策略分析工具

競爭策略第一步：用SWOT分析法六、競爭策略的選擇（一）競爭策略分（二）創(chuàng)業(yè)者的三種策略選擇：●進(jìn)攻

1正面進(jìn)攻

2側(cè)面進(jìn)攻

3包圍進(jìn)攻

4迂回進(jìn)攻

5游擊進(jìn)攻●追隨

1、緊密追隨

2、選擇追隨

3、距離追隨●另辟蹊徑（也就是補(bǔ)缺策略）競爭策略（二）創(chuàng)業(yè)者的三種策略選擇：競爭策略（1）正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻應(yīng)該是集中全力向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)起進(jìn)攻，而不是攻擊其弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的成敗取決于雙方力量的對比。使用這種戰(zhàn)略時(shí)，挑戰(zhàn)者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面超過對手，才有取得成功的可能性。牛肉在哪里？

——溫蒂漢堡

進(jìn)攻麥當(dāng)勞1進(jìn)攻策略

競爭策略（1）正面進(jìn)攻1進(jìn)攻策略競爭策略（2）側(cè)面進(jìn)攻集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)，可以分為兩種情況:一種是地理性側(cè)面進(jìn)攻一種是細(xì)分性側(cè)面進(jìn)攻即尋找主導(dǎo)企業(yè)尚未占領(lǐng)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速補(bǔ)空缺。七喜"汽水向"可口可樂"發(fā)動進(jìn)攻

競爭策略（2）側(cè)面進(jìn)攻競爭策略（3）包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者對于對手而言具有資源優(yōu)勢，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對手時(shí)，可以采用這種戰(zhàn)略。這時(shí)的進(jìn)攻者可以向市場提供比對手多的各種產(chǎn)品，由于進(jìn)攻是在幾條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)動的，并且深入到對手的領(lǐng)域中，使得對方必須同時(shí)保衛(wèi)自己的前方、邊線和后方。（一般創(chuàng)業(yè)者不會采取這樣的策略）競爭策略（3）包圍進(jìn)攻競爭策略（4）迂回進(jìn)攻這是一種間接的進(jìn)攻策略，即避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。對于創(chuàng)業(yè)者來說，可以運(yùn)用的策略主要有三種：市場迂回進(jìn)攻顧客迂回進(jìn)攻產(chǎn)品迂回進(jìn)攻①市場迂回進(jìn)攻用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場發(fā)展萊格斯襪子

百貨/女品專賣店——超市競爭策略（4）迂回進(jìn)攻競爭策略②顧客迂回進(jìn)攻避開主要競爭對手的顧客群，開發(fā)新的顧客群。娃哈哈非?？蓸贰獌蓸发郛a(chǎn)品迂回進(jìn)攻1953年，在ＩＢＭ工作的工程師奧爾森ＤＥＣ（美國數(shù)字設(shè)備公司）誕生了。美國第二大計(jì)算機(jī)公司路徑：價(jià)格便宜工藝簡單另一路徑：品質(zhì)上乘——哈根達(dá)斯

競爭策略②顧客迂回進(jìn)攻競爭策略（5）游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻不是企圖取得直接勝利，企業(yè)不可能靠“游擊方法”徹底地戰(zhàn)勝競爭對手。所以，有時(shí)市場挑戰(zhàn)者往往是在準(zhǔn)備發(fā)動較大的進(jìn)攻時(shí)，先依靠游擊進(jìn)攻作為全面進(jìn)攻的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，迷惑對手，干擾對手的戰(zhàn)略決心或者是“火力偵察”。

游擊進(jìn)攻戰(zhàn)選擇如削價(jià)、“搶走”對方的主管、密集的促銷活動以及"打不贏就走"等策略。競爭策略（5）游擊進(jìn)攻競爭策略■

如何應(yīng)對競爭對手的反制措施？一個(gè)重要的原則，盡量避免激怒你的對手，因?yàn)橥米蛹绷艘矔?，?yīng)對競爭對手反擊的幾條建議：（1）

麥當(dāng)勞的雷克雷克說得很有道理：“我對付對手的方法是積極的應(yīng)對：增強(qiáng)自己的力量，同時(shí)提升自己的質(zhì)量、服務(wù)、清潔度和品牌價(jià)值，這樣一來，你的競爭對手將忙于追上你，因此而耗掉大量的精力，最終精疲力竭?！备偁幉呗浴鋈绾螒?yīng)對競爭對手的反制措施？競爭策略（2）要冷靜的應(yīng)對競爭者，不能讓對手看到你緊張。如果實(shí)在打不過對手，就專注于你力所能及的，以大刀闊斧的改革力度和超強(qiáng)的執(zhí)行力來進(jìn)行反擊。（3）

給你的對手貼上“壞標(biāo)簽”。在F.W.伍爾沃斯（Woolworth）開他的第一家便利店時(shí)，一個(gè)服務(wù)這個(gè)社區(qū)數(shù)年之久的便利店老板，在自己店里掛出了一個(gè)牌子，上書：“在此營業(yè)50余年?！睖厝岬囊坏叮瑢Π?？但是，不甘示弱的F.W.伍爾沃斯也在自己店里貼出了一個(gè)牌子：

“一周前開業(yè)，絕無舊貨?！?/p>

啟示：盡力去找到你能給你對手安上的“最佳缺陷”，這樣一來，下次他們沒準(zhǔn)就會放你一馬。競爭策略（2）要冷靜的應(yīng)對競爭者，不能讓對手看到你緊張。競爭策略（4）表現(xiàn)得像個(gè)瘋子。讓你的對手離你遠(yuǎn)點(diǎn)，一個(gè)最佳的策略就是確定你的對手不會來攻擊你，因?yàn)槟汶S時(shí)可能做出一些瘋子般的出格之舉。

維珍航空公司

提供免費(fèi)的機(jī)場接送服務(wù)、航班內(nèi)部信息和修指甲服務(wù)最好不要和一個(gè)瘋子去競爭。

廉價(jià)航空+超值享受競爭策略（4）表現(xiàn)得像個(gè)瘋子。讓你的對手離你遠(yuǎn)點(diǎn)，一個(gè)最佳的策略就

許多創(chuàng)業(yè)者通常會以模仿競爭對手先前的創(chuàng)新產(chǎn)品或經(jīng)營為立足點(diǎn)，力求占領(lǐng)部分市場。這樣不容易激怒競爭者，也比較安全?？梢苑譃橐韵氯?。1.緊密跟隨：即在各個(gè)細(xì)分市場和營銷組合方面盡可能仿效主導(dǎo)領(lǐng)先者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到主導(dǎo)者的地位，就不會發(fā)生直接沖突。2.選擇跟隨：即在有些方面緊跟主導(dǎo)者，但在另一些方面自行其是。也就是說，這不是盲目跟隨，而是有選擇地跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競爭。3.距離跟隨：即在主力方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。這樣領(lǐng)先者并不注意到模仿者，模仿者也不進(jìn)攻主導(dǎo)者。（二）市場追隨策略競爭策略許多創(chuàng)業(yè)者通常會以模仿競爭對手先前的創(chuàng)新產(chǎn)品或經(jīng)營為

山東某市姜貴芹到城里的親戚家小住幾日?？吹礁笔车曛匈u醬鴨翅的柜臺前竟然排著長長的隊(duì)伍。

案例：姜貴芹聰明的競爭策略

競爭策略山東某市姜貴芹到城里的親戚家小住幾日?？吹礁笔车曛匈u

姜貴琴看著別人像開著印鈔機(jī)一樣賺錢，很羨慕。她也想照著做。但是，她很清楚雖然自己能吃苦、肯學(xué)習(xí)，可最大的弱點(diǎn)是對市場一竅不通，而且市場敏感度差，又沒有過丁點(diǎn)經(jīng)營管理的體驗(yàn)。這些都是做生意忌諱的事。該怎么做呢？她希望在動手之前先搞明白，怎么做才能讓自己獲取利潤。

于是，她就找到了這個(gè)小廠子，軟磨硬泡、托人送禮進(jìn)了廠子，當(dāng)了一個(gè)車間工人（臥底調(diào)研法）。姜貴琴一共工作了2個(gè)月，白天將小廠的貨源、制作工藝、醬料的調(diào)配、送貨渠道摸了一清二楚后，晚上再回家偷偷試著制作。終于等她將自己的醬鴨翅調(diào)弄得差不多了，請來品嘗的人都說好后，她馬上辭職回家，開始著手準(zhǔn)備自己生產(chǎn)。競爭策略姜貴琴看著別人像開著印鈔機(jī)一樣賺錢，很羨慕。她也

這家廠子不是做得很好嗎？不是已經(jīng)在城里打出了名氣嗎？不是已經(jīng)有了現(xiàn)成的模式了嗎？干脆在創(chuàng)業(yè)時(shí)全部向小廠看齊（決定以追隨策略創(chuàng)業(yè)）。小廠從哪里進(jìn)鴨翅，她就去哪里進(jìn)，這樣可以保證原料品質(zhì)與小廠一致；小廠生產(chǎn)的醬鴨翅味道是什么樣，她也向著靠攏（產(chǎn)品上緊密跟隨），這樣可以縮短消費(fèi)者認(rèn)知的過程；小廠在城里的哪個(gè)街道鋪貨，她就盡量選同一街道的另一家副食店，這樣可以省下了自己開拓市場的成本；惟一不同的是她總比這個(gè)小廠晚一個(gè)小時(shí)送貨，這么做的目的，是為了告訴這個(gè)小廠，自己僅僅是一個(gè)無關(guān)緊要的尾隨者（市場上距離跟隨），不會因此而對她加以防范，甚至采取破壞性舉動。跟進(jìn)的結(jié)果使她的創(chuàng)業(yè)過程特別省心、順利。競爭策略這家廠子不是做得很好嗎？不是已經(jīng)在城

由于那家小廠的醬鴨翅在城里早就出了名，每天很多人想買而買不到，所以姜貴琴這種跟著鋪貨的方式正好讓她撿了一個(gè)漏，省下了她開拓市場的成本。最關(guān)鍵的是，那家小廠的廠長知道后，根本沒放到心上，還和姜貴琴開玩笑說：“您就跟著吧，我們吃肉，當(dāng)然也不能攔著你喝碗湯呀。”

看到對方根本沒把自己的小作坊放在眼里，姜貴琴心里踏實(shí)了。開始時(shí)，她每天只送一家，后來慢慢發(fā)展到5家、10家，不到1年的時(shí)間，只要是這個(gè)小廠在城里選的銷售點(diǎn)，走不出二三百米就一定可以找到姜貴琴的醬翅售賣點(diǎn)（迂回進(jìn)攻）。僅僅1年時(shí)間，姜貴琴靠跟在人家后面賣醬鴨翅賺了17萬元。競爭策略由于那家小廠的醬鴨翅在城里早就出了名，每天很多人

后來，那家小廠又開始增加一些類似醬燒鴨掌、醬燒鴨頭等其他產(chǎn)品。姜貴琴并沒有馬上跟進(jìn)。她知道跟在后面的人的最大優(yōu)勢就是在后面能清楚看到前面所發(fā)生的事情，以及這些事情所帶來的后果。而且既然是跟，那就不能心急，等等看，人家什么好賣，再決定跟什么。所以，她交待送貨的伙計(jì)，讓他們每天送完貨后不要馬上返回，一定要等到小廠的售賣點(diǎn)商品賣完后才許回來，晚上再統(tǒng)一向她匯報(bào)“偵察”的結(jié)果。比如，哪些售賣點(diǎn)是最先上新產(chǎn)品的、哪些新產(chǎn)品暢銷、哪些新產(chǎn)品不太受歡迎。姜貴琴將伙計(jì)們的反饋一一記在小本子上。等到小廠的新產(chǎn)品銷售半個(gè)月之后，姜貴琴才考慮是否要增加新品種，先增加哪些品種，增加的品種先送到哪個(gè)售賣點(diǎn)（新產(chǎn)品開發(fā)上：選擇跟隨）。就這樣，不緊不慢地跟在小廠的后面，姜貴琴輕輕松松地發(fā)著自己的財(cái)。競爭策略后來，那家小廠又開始增加一些類似醬燒鴨掌、醬燒鴨

到1997年時(shí)，姜貴琴最初依靠一口鍋開出的醬食小作坊規(guī)模已經(jīng)發(fā)展得與那家小廠不相上下。她開始小規(guī)模地著手拓展那家小廠以前沒有鋪貨的街道和社區(qū)。此時(shí)她也已經(jīng)琢磨出了一種新的醬料，生產(chǎn)的鴨翅味道更香濃。但是，她并不急于將這種鴨翅推向市場。她一邊等待時(shí)機(jī)，一邊繼續(xù)研制著新品種。

1998年春節(jié)前，姜貴琴的資金積累已經(jīng)達(dá)到了將近50萬元，新廠房也已經(jīng)竣工，而姜貴琴對市場銷售渠道、銷售環(huán)境等更是爛熟于心。她準(zhǔn)備發(fā)力，一舉超過那家小廠。競爭策略到1997年時(shí)，姜貴琴最初依靠一口鍋開出的

農(nóng)村很多小廠在春節(jié)期間都給工人放假，停止生產(chǎn)。姜貴琴則將廠里的工人組織到一起讓他們加班，每天多付3倍的工資，當(dāng)天的加班費(fèi)當(dāng)天就結(jié)清，年三十加班每人再另發(fā)500元獎(jiǎng)金。同時(shí)，姜貴琴又將那家小廠放假回家的工人招來了15個(gè)，承諾在放假的這段時(shí)間里，每天的工資是那家小廠的2倍。從陰歷臘月二十到正月十八，姜貴琴將產(chǎn)量提高到平日的5倍，產(chǎn)品品種由5種增加到了11種，其中不但有老品種，還新增了她自己研制的新品種。同時(shí)將送貨的時(shí)間進(jìn)行了調(diào)整，不單每天下午的送貨時(shí)間提前了整整2個(gè)小時(shí)，而且還專門增加了一次上午的送貨（全線出擊，包圍進(jìn)攻）。

競爭策略農(nóng)村很多小廠在春節(jié)期間都給工人放假，停止生產(chǎn)。姜

春節(jié)期間是副食消費(fèi)的旺季，大家無事在家，親朋好友相聚總難免要喝點(diǎn)酒助興，而姜貴琴生產(chǎn)的醬貨成了最好的下酒菜。春節(jié)前后短短一個(gè)月，姜貴琴工廠的利潤相當(dāng)于平時(shí)的6倍還多。

春節(jié)過后，市場依然紅火。姜貴琴工廠每天保持的送貨品種至少在11種以上，并且不斷有新的品種推出。每天上、下午各送一次貨的制度也得以保留，從此，消費(fèi)者隨時(shí)都可以享受到姜貴琴廠生產(chǎn)的新鮮食品。那家小廠等春節(jié)后再恢復(fù)生產(chǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客都跑到姜貴琴那邊去了。

競爭策略春節(jié)期間是副食消費(fèi)的旺季，大家無事在家，親朋好

在馬拉松比賽中，經(jīng)?？梢钥吹竭\(yùn)動員會形成“第一方陣”和“第二方陣”。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：最后取得冠軍的往往是開始位居“第二方陣”的運(yùn)動員。因?yàn)椤暗诙疥嚒钡倪\(yùn)動員在大部分賽程中都處于“跟跑”的位置。所以可以清楚地看見“第一方陣”運(yùn)動員的一舉一動，并根據(jù)其變化很好地把握賽程，調(diào)整自己的節(jié)奏。另一方面，作為“第二方陣”的成員，他們所承受的心理壓力也相對較小，又因?yàn)橐恢碧幱谝?、蓄而不發(fā)的狀態(tài)，積蓄的體能有利于在最后沖刺階段爆發(fā)。所以，“第二方陣”中的運(yùn)動員獲得冠軍并非偶然。

姜貴琴在創(chuàng)業(yè)的過程中重復(fù)了馬拉松比賽中經(jīng)常發(fā)生的這一幕：在成長的道路上，瞄準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)，緊跟其后，時(shí)刻關(guān)注對方的一舉一動，學(xué)習(xí)他的長處，尋找其弱點(diǎn)，等待時(shí)機(jī)成熟一舉超越。競爭策略在馬拉松比賽中，經(jīng)?？梢钥吹竭\(yùn)動員會形成“第一方

甘居人后是大贏家的制勝謀略。前面的最怕有人超過他，因此也最痛恨緊隨其后的人，甚至?xí)幌б磺惺侄未驂汉笳?。這時(shí)，如果你懂得“示弱”，表現(xiàn)出不能也不想和前面對手競爭的態(tài)勢，對手就可能放過你，而且可能反過來幫助你。姜貴琴總是比對手晚1個(gè)小時(shí)送貨，希望傳達(dá)的也就是這樣一個(gè)信息，即：我所追求的僅僅是你們剩余的空間，根本無心也無能力與你們抗?fàn)?。因此從一開始對手就沒將她放在眼里。這給了姜貴琴成長的空間和時(shí)間，使她能夠在對手的眼皮底下悄悄地壯大。在與對手發(fā)展得旗鼓相當(dāng)時(shí)，她先采用側(cè)面迂回的方法，在對手尚未來得及涉足的市場試水，利用開拓新市場空間的辦法，在實(shí)力不濟(jì)或尚未有完全把握爭勝之時(shí)，避免與對方在有限市場空間里正面交鋒。等到時(shí)機(jī)成熟，再進(jìn)行強(qiáng)力反撲。因?yàn)樾顒荻鴣?，待機(jī)而動，對手根本無還手之力。競爭策略甘居人后是大贏家的制勝謀略。前面的最怕有人超過他

避免和強(qiáng)大的對手競爭的最好的措施是補(bǔ)缺，就是尋求大公司忽視或放棄的市場并全力滿足這些市場的顧客，以便占據(jù)既安全又獲利的市場地位，這就是市場補(bǔ)缺者的實(shí)戰(zhàn)策略。填補(bǔ)空缺的關(guān)鍵概念在于專門化，創(chuàng)業(yè)者必須依據(jù)市場、顧客、產(chǎn)品或營銷組合來確定一條專門化的路線或方向。市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)是能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場份額。市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略特點(diǎn)是利用分工原理，專門生產(chǎn)和經(jīng)營具有特色的、市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)。（三）市場補(bǔ)缺策略

競爭策略避免和強(qiáng)大的對手競爭的最好的措施是補(bǔ)缺，就是市場補(bǔ)缺有如下幾種具體策略：1、產(chǎn)品或服務(wù)專門化。專門針對某一個(gè)或某一類顧客的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)。比如服裝定制，專門為買不到合適成衣的人群服務(wù)，而制作成衣的公司強(qiáng)調(diào)的是規(guī)?；a(chǎn)，不可能對這個(gè)小眾市場感興趣。比如德國企業(yè)就非常注重產(chǎn)品或服務(wù)專門化。2、顧客專門化

比如專門生產(chǎn)糖尿病病人食品；3、地理區(qū)域?qū)ｉT化

專門在范圍集中的較小地理區(qū)域內(nèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)，特別是在那些相對偏僻、交通不便的地區(qū)，更適合市場補(bǔ)缺者。競爭策略市場補(bǔ)缺有如下幾種具體策略：競爭策略1．發(fā)現(xiàn)“餐飲奶”市場空白中國餐飲奶第一品牌，妙士創(chuàng)業(yè)之時(shí)，中國的乳品業(yè)競爭已經(jīng)十分激烈。在傳統(tǒng)渠道上，以伊利、三鹿、光明為主的大企業(yè)已經(jīng)將乳品市場瓜分的幾乎沒有任何可以利用的余地，而三元等地方品牌也已經(jīng)見縫插針地填補(bǔ)了剩余的市場。此外，在自己生產(chǎn)基地的家門口實(shí)行訂奶送貨上門以及送禮的乳品企業(yè)搶奪低端市場（下表）。案例：妙士乳業(yè)的補(bǔ)缺營銷策略競爭策略1．發(fā)現(xiàn)“餐飲奶”市場空白案例：妙士乳業(yè)的補(bǔ)缺營銷策略競爭

妙士發(fā)現(xiàn)牛奶飲品作為宴會中的佐餐飲料，存在巨大的市場空白。尤其是女性佐餐飲料，當(dāng)時(shí)的紅酒還不是很流行，白酒和啤酒又不被女性所廣泛接受，可口可樂、露露等產(chǎn)品由于在傳統(tǒng)渠道上價(jià)格非常透明，比如可樂吧，傳統(tǒng)渠道上罐裝的2.5元一罐，餐廳內(nèi)賣5元，人們也可以接受，如果賣20元，人們可能就會發(fā)怒。而在酒桌上男人們喝的茅臺五糧液幾百甚至上千一瓶，而女人們只喝5元的露露，顯然心理也不好平衡。餐飲市場需要一種女性喜愛且能讓女性感覺心理舒服的高檔飲料。競爭策略妙士發(fā)現(xiàn)牛奶飲品作為宴會中的佐餐飲料，存在巨大的全方位補(bǔ)缺：（1）產(chǎn)品補(bǔ)缺：既然在高檔飯店渠道賣，產(chǎn)品的包裝一定要新穎，獨(dú)特，因此率先采用了高檔的新鮮屋紙包裝，這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場的乳酸菌飲料一般是用簡單透明塑料袋包裝。名為“妙士一品乳”屋頂包，彰顯了產(chǎn)品的尊貴。這是中國第一款用屋頂包裝的乳酸菌飲料。競爭策略全方位補(bǔ)缺：競爭策略（2）渠道補(bǔ)缺

既然妙士選擇了餐飲市場這一補(bǔ)缺市場，妙士只選擇在餐館渠道銷售。不在傳統(tǒng)渠道上出現(xiàn)，這樣不會因?yàn)榍啦煌鴮?dǎo)致價(jià)格混亂，當(dāng)時(shí)一箱的成本是40元，批發(fā)價(jià)120元（全國統(tǒng)一送到價(jià)，新疆等除外），批發(fā)商批發(fā)價(jià)240元，酒店賣480元。當(dāng)時(shí)國外的企業(yè)非常吃驚，妙士創(chuàng)造了世界記錄，把牛奶賣到20塊一斤。比賣軍火還暴利。在高額利潤的刺激下，經(jīng)銷商、酒店的積極性都非常高。競爭策略（2）渠道補(bǔ)缺競爭策略（3）促銷的補(bǔ)缺當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的產(chǎn)品，比如露露、可口可樂等，由于價(jià)格透明，渠道上拿不出促銷費(fèi)用，因此，在酒店里除非客人主動要求點(diǎn)露露和可樂，一般沒有酒店會主動向客人介紹，因?yàn)橘u這個(gè)利潤太低。在酒店里，客人喝什么，服務(wù)員起很大作用，一般客人們會聽從服務(wù)員的建議。為了刺激服務(wù)員們向客人推薦妙士，妙士和經(jīng)銷商各拿出一元，共2元，獎(jiǎng)勵(lì)給服務(wù)員向客人推薦妙士。這一招使得全國的服務(wù)員們不論男女，統(tǒng)統(tǒng)推薦喝妙士，原本推薦給女人喝的，結(jié)果成了男女通用，女人喝了美容，男人喝了養(yǎng)胃。尤其是酒前一杯，號稱保護(hù)胃粘膜，市場迅速膨脹。短短幾年妙士營業(yè)額就高達(dá)3億元，純利潤高達(dá)8000萬。競爭策略（3）促銷的補(bǔ)缺競爭策略妙士今天在哪里？妙士的工廠賣給了法國達(dá)能。妙士基本上退出了全國市場，只在保定等地還有少量市場，其原因主要有:（1）酒店的服務(wù)員成為讓一個(gè)品牌活讓一個(gè)品牌死的主力，誰給我獎(jiǎng)勵(lì)多，就推什么家的，后來的采用追隨策略的小廠家給服務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì)從2元一直長到6元，當(dāng)超過7塊時(shí)，批發(fā)商就無利可圖了。當(dāng)批發(fā)妙士的市場不斷的被侵蝕。（2）其它采用另外的補(bǔ)缺策略的廠家不斷進(jìn)攻。這類企業(yè)以太子奶為代表。妙士的活性乳酸飲料，強(qiáng)調(diào)的活性，產(chǎn)品從生產(chǎn)到餐桌全程冷鏈，要求經(jīng)銷商要有冷庫，廠家要有冷藏車等等。且對工藝要求很高。而太子奶呢，直接用高溫的方式把活性乳酸菌和大腸桿菌等統(tǒng)統(tǒng)滅掉，大家如果注意一下，會發(fā)現(xiàn)，它的產(chǎn)品名稱叫和乳酸菌飲料，不是活性乳酸菌飲料，這樣的成本就低多了，太子奶仍然和妙士一樣賣一樣的價(jià)格，這樣他就有錢去打廣告，結(jié)果大家誤認(rèn)為太子奶是好東西，這對妙士也產(chǎn)生很大的沖擊。

創(chuàng)業(yè)者還要深刻學(xué)習(xí)如何保護(hù)和強(qiáng)化補(bǔ)缺競爭策略妙士今天在哪里？妙士的工廠賣給了法國達(dá)能。競爭策略課堂活動：根據(jù)你公司所面對的競爭對手，設(shè)計(jì)你的公司的競爭策略。時(shí)間：10分鐘。

競爭策略課堂活動：競爭策略

謝謝大家！謝謝大家！演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！模塊五

創(chuàng)業(yè)市場與競爭策略——《創(chuàng)業(yè)理論與實(shí)踐》華北理工大學(xué)創(chuàng)業(yè)課程資料模塊五創(chuàng)業(yè)市場與競爭策略——《創(chuàng)業(yè)理論與實(shí)踐》華北理工大學(xué)2定位的策略3產(chǎn)品的定價(jià)、渠道與促銷1選擇目標(biāo)市場56競爭情報(bào)和調(diào)研競爭策略的選擇4了解競爭對手目錄2定位的策略3產(chǎn)品的定價(jià)、渠道與促銷1選擇目標(biāo)市場56競爭情一、選擇目標(biāo)市場

創(chuàng)業(yè)者必須找到利基市場。

利基市場：指向那些被市場中的統(tǒng)治者/有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺颍瑫r(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。

（一）利基市場創(chuàng)業(yè)市場一、選擇目標(biāo)市場（一）利基市場創(chuàng)業(yè)市場

利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”?！铺乩绽呗允莿?chuàng)業(yè)者們避免和行業(yè)前輩正面沖突的必由之路！1、利基策略創(chuàng)業(yè)市場利基策略是創(chuàng)業(yè)者們避免和行業(yè)1、利基策略創(chuàng)業(yè)市場

全球有11%的人為左撇子，全球范圍內(nèi)有8億左撇子。左撇子的平均壽命短于右撇子，是因?yàn)槿虻纳唐穾缀醵际菫橛移沧釉O(shè)計(jì)的，左撇產(chǎn)品市場廣闊。“左撇子”商店是一家專業(yè)為左撇子供應(yīng)商品的網(wǎng)上商城創(chuàng)業(yè)市場全球有11%的人為左撇子，全球范圍內(nèi)有8億左撇子2、利基市場五特征（1）狹小的產(chǎn)品市場，寬廣的地域市場

①選擇一個(gè)比較小的領(lǐng)域，集中創(chuàng)業(yè)者全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，在局部形成必勝力量，這是利基戰(zhàn)略的核心思想；②同時(shí)，以一個(gè)較小的利基產(chǎn)品，占領(lǐng)寬廣的地域市場，是利基戰(zhàn)略的第二個(gè)要素，產(chǎn)品有非常大的市場容量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)業(yè)市場2、利基市場五特征（1）狹小的產(chǎn)品市場，寬廣的地域市場創(chuàng)業(yè)（2）具有持續(xù)發(fā)展的潛力（5）這個(gè)行業(yè)最好還沒有統(tǒng)治者一旦某行業(yè)擁有了統(tǒng)治者，統(tǒng)治者信賴其龐大的技術(shù)和金錢實(shí)力，完全不會給新進(jìn)入者以機(jī)會。（4）創(chuàng)業(yè)者所具備的能力和資源與對這個(gè)市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)相稱。（3）市場過小、差異性較大，以至于強(qiáng)大的競爭者對該市場不屑一顧。創(chuàng)業(yè)市場（2）具有持續(xù)發(fā)展的潛力（5）這個(gè)行業(yè)最好還沒有統(tǒng)治者（4）（二）市場環(huán)境1、微觀營銷環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)競爭者營銷中介顧客社會公眾創(chuàng)業(yè)市場（二）市場環(huán)境1、微觀營銷環(huán)境供企業(yè)競爭者營銷中介顧客社會公2、宏觀營銷環(huán)境社會文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境科學(xué)技術(shù)政治法律創(chuàng)業(yè)市場2、宏觀營銷環(huán)境社會文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境科學(xué)技術(shù)政治

（1）市場細(xì)分（marketsegmentation）

——是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。

每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。沒有人能為所有人服務(wù)，企業(yè)必須找到你要服務(wù)的群體是誰。

（三）市場細(xì)分

創(chuàng)業(yè)市場（1）市場細(xì)分（marketsegmentation）沒（2）個(gè)人消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素年齡；家庭生命周期；收入；職業(yè)；性別；教育；宗教；社會階層地理因素地理位置；城鎮(zhèn)規(guī)模；氣候心理因素態(tài)度、性格、生活方式、價(jià)值觀、購買動機(jī)行為因素購買時(shí)機(jī)；追求的利益；使用者狀況；購買數(shù)量；品牌忠誠度創(chuàng)業(yè)市場（2）個(gè)人消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素年齡；家庭生命周期；收女裝市場老女人，年輕女人，少女，童女，嬰女；女外裝，女內(nèi)裝；女上裝，女下裝；春夏秋冬；正裝，休閑裝；國產(chǎn)，進(jìn)口；正版，高仿，假冒；內(nèi)衣，外衣；平時(shí)裝，節(jié)日裝；活著的，死去的等…….創(chuàng)業(yè)市場女裝市場創(chuàng)業(yè)市場

1可衡量性

細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)，可以識別和衡量

2可進(jìn)入性

產(chǎn)品和服務(wù)能夠從創(chuàng)業(yè)企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者（信息流、物流）

3可盈利性(規(guī)模性)足以有盈利規(guī)模4差異性

差異性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

5相對穩(wěn)定性

相對穩(wěn)定性指細(xì)分后的市場有相對應(yīng)的時(shí)間穩(wěn)定。（3）有效市場細(xì)分原則

創(chuàng)業(yè)市場1可衡量性2可進(jìn)入性3可盈利性(規(guī)模性（四）目標(biāo)市場策略

1、評估細(xì)分市場潛在的市場規(guī)模（發(fā)展性）競爭狀況企業(yè)目標(biāo)和資源創(chuàng)業(yè)市場（四）目標(biāo)市場策略

1、評估細(xì)分市場潛在的市場規(guī)模（發(fā)展2、選擇目標(biāo)市場◆市場集中化◆產(chǎn)品專業(yè)化◆市場專業(yè)化◆選擇專業(yè)化◆市場全面化創(chuàng)業(yè)市場2、選擇目標(biāo)市場◆市場集中化創(chuàng)業(yè)市場（1）市場集中化

——生產(chǎn)一種產(chǎn)品給一個(gè)顧客群。兒童青年老年市場產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)市場（1）市場集中化

——生產(chǎn)一種產(chǎn)品給一個(gè)顧（2）產(chǎn)品專業(yè)化

——生產(chǎn)一種產(chǎn)品給各類顧客。兒童青年老年市場產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)市場（2）產(chǎn)品專業(yè)化

——生產(chǎn)一種產(chǎn)品給各類顧客（3）市場專業(yè)化

——生產(chǎn)各種產(chǎn)品給一個(gè)顧客群。兒童青年戶外老年市場產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)市場（3）市場專業(yè)化

——生產(chǎn)各種產(chǎn)品給一個(gè)顧客（4）選擇專業(yè)化

——選擇相互無關(guān)的幾個(gè)細(xì)分市場。皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場創(chuàng)業(yè)市場（4）選擇專業(yè)化

——選擇相互無關(guān)的幾個(gè)細(xì)（5）市場全面化

——生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足各顧客群。皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場創(chuàng)業(yè)市場（5）市場全面化

——生產(chǎn)多種產(chǎn)品3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略◆無差異性市場戰(zhàn)略◆差異性市場戰(zhàn)略◆集中性市場戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)市場3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略◆無差異性市場戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)市場（1）無差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合

企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場；不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品對待整體市場。創(chuàng)業(yè)市場（1）無差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合優(yōu)點(diǎn)：成本低缺點(diǎn)：顧客的滿意度低適用范圍有限。創(chuàng)業(yè)市場優(yōu)點(diǎn)：成本低創(chuàng)業(yè)市場(2)差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。創(chuàng)業(yè)市場(2)差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C營銷計(jì)劃A優(yōu)點(diǎn)：

滿足不同顧客群體需求，提高產(chǎn)品競爭能力；樹立良好的市場形象，吸引更多的購買者。缺點(diǎn)：

營銷費(fèi)用大幅度增加。創(chuàng)業(yè)市場優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)業(yè)市場（3）集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場C營銷計(jì)劃C在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。創(chuàng)業(yè)市場（3）集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場C營銷計(jì)劃C優(yōu)點(diǎn)：

專業(yè)化經(jīng)營，滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：

風(fēng)險(xiǎn)較大。創(chuàng)業(yè)市場優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)業(yè)市場二、定位策略市場定位

——確立本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位，以形成企業(yè)的鮮明特色。產(chǎn)品定位

——基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置創(chuàng)業(yè)市場二、定位策略市場定位創(chuàng)業(yè)市場賣點(diǎn)——給消費(fèi)者一個(gè)“選擇你的產(chǎn)品的”理由

——賣點(diǎn)提練也是建設(shè)品牌獨(dú)特性的必由之路

——將賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者過程就是品牌建設(shè)的過程。（一）賣點(diǎn)提練與品牌建設(shè)創(chuàng)業(yè)者切記你的產(chǎn)品百病都治，什么人都需要，是極大的錯(cuò)誤；百病都治，就是什么病也不治。專注于治一種病——專注于一個(gè)賣點(diǎn)，是最好的！賣點(diǎn)，是市場營銷的前哨戰(zhàn)，是市場營銷的突破口。創(chuàng)業(yè)市場賣點(diǎn)——給消費(fèi)者一個(gè)“選擇你的產(chǎn)品的”理由（一）賣點(diǎn)提練與（二）賣點(diǎn)提練步驟：1.分析自己生活或者工作的環(huán)境，分析自己能夠整合的資源；2.分析這些資源能滿足哪些需求；3.分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求；4.形成若干賣點(diǎn)；5.挑選出最能滿足消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)。（三）賣點(diǎn)提練的方法：創(chuàng)業(yè)市場（二）賣點(diǎn)提練步驟：1.分析自己生活或者工作的環(huán)境，分析自己長虹彩電/國產(chǎn)汽車：

產(chǎn)業(yè)報(bào)國，民族昌盛為已任老土家菜館/老土坑：

喚起中老年人懷舊情懷—服務(wù)員身穿舊時(shí)代衣裝

1情感訴求情感訴求最好的辦法是：營造消費(fèi)者使用該商品后的歡樂氣氛，使得消費(fèi)者處于感情獲得滿足的過程中。

可供使用的情感訴求：老鄉(xiāng)/民族/國家/童年/曾經(jīng)相似經(jīng)歷的共鳴（下崗職工創(chuàng)業(yè)）/初戀（初戀的味道——）/叫人想家（孔府家酒）/黑土地（農(nóng)民的哥兒感情）創(chuàng)業(yè)市場長虹彩電/國產(chǎn)汽車：1情感訴求情感訴求最好的辦法是：營造消如果你的產(chǎn)品確有其實(shí)產(chǎn)品不具備的優(yōu)點(diǎn)，則一定要突出出來。千萬不要自以是。即使站在科學(xué)的角度明知有問題，但也要站在消費(fèi)者的角度去訴求。一廂情愿的創(chuàng)業(yè)者往往會付出代價(jià)！2功能訴求

洗發(fā)水的原理是打開頭發(fā)上的毛鱗片，護(hù)發(fā)素的原理是收毛鱗片，所以和在一起不是洗不干凈就是護(hù)不徹底。然中國人感覺麻煩。外企到了中國也只好入鄉(xiāng)隨俗。整了中國特色一個(gè)“二合一”。純的牛奶，特別濃？創(chuàng)業(yè)市場如果你的產(chǎn)品確有其實(shí)產(chǎn)品不具備的優(yōu)點(diǎn)，則一定要突出出來。千萬功能訴求的方法主要有：（1）直接陳述：如力士潤膚浴露。（2）引用數(shù)據(jù)：歐米茄蝶飛手動上鏈機(jī)械表。（3）類比：刀具廠商比試刀創(chuàng)業(yè)市場功能訴求的方法主要有：（1）直接陳述：如力士潤膚浴露。創(chuàng)3原料訴求正宗、天然、地道的原料，往往意味著產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴。紅木家具，紫檀家具，原料是其重要的賣點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)市場3原料訴求正宗、天然、地道的原料，往往意味著產(chǎn)品品質(zhì)值得信留學(xué)生中西合璧的創(chuàng)業(yè)杰作西方烘培技術(shù)和乾隆的有機(jī)結(jié)合

杏花村麥多餡餅——硬扯上乾隆吃——喝——玩——樂百年張?jiān)！?573、始于**年有歷史一定要展示歷史，沒歷史要“創(chuàng)造”歷史！悠久的歷史，往往意味著和名人、偉人有關(guān)的故事以及或過硬的品質(zhì)。4歷史訴求

創(chuàng)業(yè)市場留學(xué)生中西合璧的創(chuàng)業(yè)杏花村有歷史一定要展示歷史，悠久的歷保定財(cái)貿(mào)學(xué)校的畢業(yè)生“油條哥”——?jiǎng)⒑榘驳男”緞?chuàng)業(yè)——賣油條豆腐腦，而名揚(yáng)中國。其核心賣點(diǎn)：安全用油杜絕復(fù)炸

原料安全，工藝放心小生意做大文章做良心生意不難，難的是如何將你的賣點(diǎn)提練出來，在食品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，工藝和原料最為消費(fèi)者所關(guān)注?！坝蜅l哥”劉洪安5工藝訴求

創(chuàng)業(yè)市場保定財(cái)貿(mào)學(xué)校的畢業(yè)生“油條哥”——?jiǎng)⒑榘驳男”緞?chuàng)業(yè)——賣油條

在無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進(jìn)行放養(yǎng)。產(chǎn)地為環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、無工業(yè)污染的果園以及山坡地。

采用傳統(tǒng)的喂養(yǎng)方式，分階段飼養(yǎng)，用番薯苗、玉米、米糠、麥皮等土飼料喂養(yǎng)。（工藝訴求+原料訴求）

這就是北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)生——陳生創(chuàng)辦的“壹號土豬”品牌，吸納了500多名高校畢業(yè)生，相繼加入“養(yǎng)豬賣肉”行列?！耙继柾霖i”創(chuàng)業(yè)市場在無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進(jìn)行放養(yǎng)。產(chǎn)地為環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、6產(chǎn)地訴求

依云（EVIAN)創(chuàng)業(yè)市場6產(chǎn)地訴求依云（EVIAN)創(chuàng)業(yè)市場依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個(gè)叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世（即路易·拿破侖·波拿巴）及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉邊一時(shí)間是衣香鬢影，名流云集，享受依云水。創(chuàng)業(yè)市場依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，法國正處于大革命的驚濤人們總喜歡吃正宗的東西

——阜平大棗/滄州小棗/四川的酒基/山西的醋對創(chuàng)業(yè)者的啟示：盡量把產(chǎn)品向其正宗產(chǎn)地靠攏，以滿足人們的“我吃的是正宗產(chǎn)地的”虛榮心。方法：創(chuàng)始人/工程師來自于正宗產(chǎn)地（韓國整容師）原料來自于正宗產(chǎn)地（宜興紫砂）手法來自于正宗產(chǎn)地（泰國式按摩）創(chuàng)業(yè)市場人們總喜歡吃正宗的東西對創(chuàng)業(yè)者的啟示：創(chuàng)業(yè)市場對消費(fèi)者來說，深?yuàn)W的技術(shù)往往是“神秘”的，“神秘”的東西都是值得為之付出金錢的。

●相信大多數(shù)人都說不清楚,到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調(diào)好。

●史玉柱二次創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品：腦白金，說到一個(gè)叫“腦白金體”的技術(shù)，大家都不知道是什么東西，但是都會感覺“腦白金”里面含有一種神奇的成分，所以覺得有效、買得值。技術(shù)訴求往往是科技創(chuàng)業(yè)者的利器

!7技術(shù)訴求

創(chuàng)業(yè)市場對消費(fèi)者來說，深?yuàn)W的技術(shù)往往是“神秘”的，“神秘”的東西都是2002年奧克斯《空調(diào)成本白皮書》的橫空出世：它把空調(diào)成本進(jìn)行了分解，讓大家明白，凡是比奧克斯貴的，都是坑人的，凡是比奧克斯便宜的，都是劣質(zhì)的。此舉將當(dāng)時(shí)市場上標(biāo)價(jià)為4000多元的空調(diào)最終降到了1500元左右的價(jià)格，空調(diào)行業(yè)在02年由近千家企業(yè)迅速集中到三四十家，同時(shí)殃及旗下經(jīng)銷商層面，導(dǎo)致渠道混亂，風(fēng)險(xiǎn)增大，資金無法高速安全運(yùn)轉(zhuǎn)，利潤得不到保障，行業(yè)整體價(jià)格驟然下降了45％之多。而奧克斯卻在06年歷史性的突破了480萬臺的銷量，躋身行業(yè)前三強(qiáng)，建立了在消費(fèi)者心中“物美價(jià)廉”的品牌認(rèn)知形象，其間“白皮書”的作用不能忽略。價(jià)格訴求在直面沖突明顯、價(jià)格敏感的行業(yè)（如手機(jī)、家電、電腦、汽車、日常飲食業(yè)等）比較多見，也是很有效的。8價(jià)格訴求

創(chuàng)業(yè)市場2002年奧克斯《空調(diào)成本白皮書》的橫空出世：它把海爾“砸冰箱”——“真誠到永遠(yuǎn)”

9事件訴求

事件往往是精心制造出來的。沒事找事的“事件營銷”1915年茅臺酒在巴拿馬世博會上一摔得金獎(jiǎng)日本SB公司擬用咖喱粉改變富士山山頭的顏色2001北京富亞涂料廠蔣和平喝涂料一夜成名案例詳細(xì)內(nèi)容詳見課件資料海爾“砸冰箱”——“真誠到永遠(yuǎn)”9事件訴求事件往例：英國的貝斯特牙刷（詳見課件資料）讓消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)狀的“可怕”從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見的營銷手段。10恐嚇訴求

創(chuàng)業(yè)市場例：英國的貝斯特牙刷（詳見課件資料）讓消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)狀的“可11服務(wù)訴求

故意遲到的敲門——服務(wù)征服消費(fèi)者湯姆·莫納漢，一個(gè)在孤兒院長大、兩次因交不起學(xué)費(fèi)而退出大學(xué)學(xué)業(yè)。創(chuàng)辦了世界第二大比薩餅公司?！鞍胄r(shí)我們將比薩送到您的府上，否則我們免費(fèi)”。直追行業(yè)老大“必勝客”。創(chuàng)業(yè)市場11服務(wù)訴求故意