外用藥零售市場營銷趨勢

外用藥藥店營銷現(xiàn)狀和趨勢陳波2013-4-26

資深品牌策劃人，歷任地區(qū)經(jīng)理、市場部部長,營銷部部長,營銷總監(jiān)、企劃部部長、總裁助理等職務.現(xiàn)任湖北康正藥業(yè)總裁助理、營銷管理中心主任。先后受聘于《藥店經(jīng)營周報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《21世紀藥店報》等多家知名媒體特約撰稿人，《米內(nèi)網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《三九健康網(wǎng)》、《中華醫(yī)藥英才網(wǎng)》及《中國醫(yī)藥聯(lián)盟》等多家知名網(wǎng)站專欄作家。一直從事于藥品銷售、渠道管理、品牌推廣、公共關(guān)系、團隊打造等相關(guān)工作，對商品市場走勢，事件營銷、品牌建設(shè)等均有獨特見解及深層次造詣！陳波目

錄一、當前醫(yī)藥經(jīng)濟運行特點二、零售市場淺析三、2013年康正藥業(yè)的醫(yī)藥零售戰(zhàn)略一、當前醫(yī)藥經(jīng)濟運行特點一、當前醫(yī)藥經(jīng)濟運行特點一、當前醫(yī)藥經(jīng)濟運行特點一、當前醫(yī)藥經(jīng)濟運行特點一、當前醫(yī)藥經(jīng)濟運行特點政府府投投入入游戲戲規(guī)規(guī)則則終端端格格局局新醫(yī)醫(yī)改改的的出出臺臺與與實實施施三大大改改變變市場場擴擴容容行業(yè)業(yè)洗洗牌牌模式式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型三大大結(jié)結(jié)果果康正正藥藥業(yè)業(yè)專專業(yè)業(yè)從從事事外外用用藥藥生生產(chǎn)產(chǎn)、、研研發(fā)發(fā)與與銷銷售售，，產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本覆覆蓋蓋皮皮膚膚科科及及五五官官科科全全科科用用藥藥需需求求，，目目標標市市場場主主要要聚聚焦焦于于基基礎(chǔ)礎(chǔ)醫(yī)醫(yī)療療市市場場，，采采用用的的經(jīng)經(jīng)營營模模式式多多種種多多樣樣，，因因此此，，新新醫(yī)醫(yī)改改的的實實施施將將為為康康正正藥藥業(yè)業(yè)帶帶來來歷歷史史性性的的發(fā)發(fā)展展機機遇遇。。作用用康康正正在國國家家提提高高內(nèi)內(nèi)需需的的政政策策下下，，未未來來終終端端消消費費產(chǎn)產(chǎn)品品的的機機會會最最大大，，同同時時面面臨臨的的競競爭爭也也會會最最激激烈烈。。初現(xiàn)現(xiàn)增長長洗牌牌成熟熟化學學藥藥醫(yī)藥藥流流通通市場場出出現(xiàn)現(xiàn)并并快快速速增增長長，，吸吸引引創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)者者進進入入。。市場場集集中中度度快快速速提提高高，，競競爭爭方方式式靈靈活活多多樣樣，，模模式式創(chuàng)創(chuàng)新新不不斷斷。。市場場集集中中度度得得到到更更快快提提高高，，部部分分企企業(yè)業(yè)利利用用融融資資、、并并購購等等手手段段，，迅迅速速做做大大規(guī)規(guī)模模。。市場場集集中中度度提提高高到到了了近近乎乎極極致致，，幾幾大大巨巨頭頭牢牢牢牢控控制制產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)格格局局。。生物物制制藥藥醫(yī)療療器器械械中成成藥藥醫(yī)藥藥連連鎖鎖化學學原原料料藥藥以社社區(qū)區(qū)和和新新農(nóng)農(nóng)合合為為核核心心的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)醫(yī)醫(yī)療療市市場場將將逐逐漸漸興興起起，，康康正正藥藥業(yè)業(yè)面臨著著市場場變動動帶來來的大大量機機遇。。終端類型2009年市場份額變化趨勢3-5年后市場份額中高端醫(yī)療市場60%總量上升，份額小幅下降，市場化程度增加40-50%基礎(chǔ)醫(yī)療市場16%總量、份額將快速上升，非市場化程度增加30-40%零售市場24%總量上升、份額小幅下降，市場化程度不變20%國家計計劃用用3年時間間建成成比較較完善善的基基層醫(yī)醫(yī)療衛(wèi)衛(wèi)生服服務體體系。。加強強基層層醫(yī)療療衛(wèi)生生人才才隊伍伍建設(shè)設(shè)，特特別是是全科科醫(yī)生生的培培養(yǎng)培培訓，，著力力提高高基層層醫(yī)療療衛(wèi)生生機構(gòu)構(gòu)服務務水平平和質(zhì)質(zhì)量，，社區(qū)區(qū)衛(wèi)生生服務務中心心和服服務站站將成成為常常見病病和多多發(fā)病病的主主要治治療場場所。。“小小病在在社區(qū)區(qū)，大大病到到醫(yī)院院，康康復回回社區(qū)區(qū)”。。顯然，，疾病病治療療和康康復的的重心心未來來將逐逐漸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向社社區(qū)和和新農(nóng)農(nóng)合，，對聚聚焦于于基層層醫(yī)療療市場場的康康正藥藥業(yè)而而言，，帶來來了市市場擴擴容的的大量量機遇遇。藥品市市場終終端格格局未未來3-5年的演演變新醫(yī)改改方案案中的的醫(yī)藥藥零售售定稿中中的條條款：：“發(fā)展藥藥品現(xiàn)現(xiàn)代物物流和和連鎖鎖經(jīng)營營?！薄敖⒈惚忝窕莼蒉r(nóng)的的農(nóng)村村藥品品供應應網(wǎng)。?！薄八辛闶鬯幩幍昃鶓渑鋫浜秃弯N售售基本本藥物物?！闭髑笠庖庖姼甯逯性械牡臈l款款被刪刪除“探索公公立醫(yī)醫(yī)院門門診藥藥房改改制為為零售售藥店店等醫(yī)醫(yī)藥分分開的的有效效途徑徑。”新醫(yī)改改方案案中從從來沒沒有涉涉及的的問題題零售藥藥店在在新醫(yī)醫(yī)改中中的定定位：：普藥藥的藥藥事服服務提提供者者確保患患者處處方藥藥的購購藥選選擇權(quán)權(quán)（針針對醫(yī)醫(yī)院嚴嚴防“跑方”的行為為）政策層層面全民醫(yī)醫(yī)療保保障體體系的的建設(shè)設(shè)和強強化政政府投投入必必將從從整體體上擴擴大醫(yī)醫(yī)藥市市場容容量，，未來來醫(yī)藥藥分開開則會會直接接擴大大零售售藥店店在醫(yī)醫(yī)藥市市場上上的份份額。。新醫(yī)改改對醫(yī)醫(yī)藥零零售帶帶來的的長期期利好好影響響基本藥藥物的的零差差率價價格、、高比比例報報銷政政策將將促使使大眾眾醫(yī)療療消費費轉(zhuǎn)向向，原原本屬屬于零零售藥藥店的的市場場份額額將部部分流流向醫(yī)醫(yī)院和和社區(qū)區(qū)服務務中心心，受受影響響最大大的是是社區(qū)區(qū)藥店店，其其次是是非醫(yī)醫(yī)保藥藥店、、單體體藥店店。另外基本藥藥物、、醫(yī)保保藥物物、新新農(nóng)合合藥物物在藥藥店銷銷售收收入中中所占占的比比例會會進一一步提提高，，而這這些產(chǎn)產(chǎn)品都都是低低價格格、低低毛利利的常常用藥藥、普普藥，，將導導致藥藥店的的毛利利率降降低。。新醫(yī)改改對醫(yī)醫(yī)藥零零售帶帶來的的短期期負面面影響響相關(guān)配配套政政策存存在變變數(shù)醫(yī)藥零零售會會有多多少成成為醫(yī)醫(yī)保定定點藥藥店？？醫(yī)藥零零售銷銷售基基本藥藥物能能否獲獲得同同等補補貼？？6月18日日國家家發(fā)改改委公公布《《藥品品價格格管理理辦法法》征征求意意見稿稿，其其中發(fā)發(fā)改委委對藥藥品流流通差差價率率實行行最高高限制制：含稅出廠價格最高流通差價率0-5元40%5-20元30%+0.5元20-100元25%+1.5元100-500元20%+6.5元500-1000元15%+31.5元1000-10000元8%+101.5元10000元以上901.5元《辦法》可能會會大大大限制制流通通中間間環(huán)節(jié)節(jié)的利利潤，，藥品品毛利利操作作空間間將減減少，，對藥藥店來來說，，“高毛利利模式式”可能將將不再再被看看好，，品牌牌高毛毛藥的的回歸歸將成成為業(yè)業(yè)內(nèi)共共識。。《藥品品價格格管理理辦法法》或或終結(jié)結(jié)醫(yī)藥藥零售售高毛毛利模模式--后后高毛毛利時時代到到來醫(yī)藥工工業(yè)及及醫(yī)藥藥零售售在產(chǎn)產(chǎn)品營營銷上上的差差異差異點醫(yī)藥工業(yè)醫(yī)藥零售產(chǎn)品關(guān)注自己單品同時擁有多個選擇，你們殘殺我才能余利。關(guān)注品類與產(chǎn)品群理念自己產(chǎn)品銷售方法與結(jié)果，關(guān)注長久關(guān)注那個品種或企業(yè)能給我更多，關(guān)注階段市場信息相對滯后一線，最了解市場環(huán)境和消費者需求對品牌的態(tài)度關(guān)注自己品牌塑造關(guān)注非品牌/毛利、自有品牌醫(yī)藥零零售對對品牌牌產(chǎn)品品的品品類定定位聚客品品種。。價格標標桿品品種。。價格戰(zhàn)戰(zhàn)首選選品種種?？梢杂糜米杂杏衅放婆茢r截截的品品種未來能能在醫(yī)醫(yī)藥零零售銷銷售的的產(chǎn)品品品牌產(chǎn)產(chǎn)品：：持續(xù)續(xù)的廣廣告拉拉動、、品牌牌形象象提升升、服服務質(zhì)質(zhì)量提提高。。藥店OEM品品種：高毛利利、自有品牌牌。獨家專利產(chǎn)品品。中成藥、飲片片基本藥物健康產(chǎn)品藥妝……傳統(tǒng)價值鏈模模式向體系營營銷價值模式式轉(zhuǎn)變。工業(yè)、藥店之之間一定要形形成共贏共生生的聯(lián)合體，，共同挖掘消消費者的需求求，一起為消消費者服務。。工商各自培育育自己的核心心競爭力和比比較優(yōu)勢，各各司其職。實實現(xiàn)建立以發(fā)展顧顧客高滿意度度和傳遞顧客客高價值為導導向的品牌藥藥店提供多元化產(chǎn)產(chǎn)品及服務，，如醫(yī)療器械械、保健品、、藥妝、日用用消費品專業(yè)的藥學服服務專業(yè)的客客戶管理資源共享，利利潤均分。期待—完成共共同品牌價值值創(chuàng)造你的產(chǎn)品夠新穎嗎？你的商品品類類夠豐富嗎？？你的模式夠先進嗎？1、積極主動動、相互了解解2、做好品牌牌是與大連鎖鎖藥店合作的關(guān)鍵3、強力維護護好價值體系系4、持續(xù)推進進開展戰(zhàn)略合合作5、協(xié)助大連連鎖品類管理理是關(guān)鍵6、主推：品品牌產(chǎn)品＋品品牌企業(yè)其它它高毛利產(chǎn)品品＋同品類高毛利產(chǎn)品品7、完善基本本藥物的配送送及其它產(chǎn)品品的提供康正與醫(yī)藥零售的的雙贏合作2013年戰(zhàn)略伙伴合合作模式品牌產(chǎn)品+高毛利組合強大的協(xié)銷隊隊伍，有力的的產(chǎn)品促銷及及品牌推廣保證產(chǎn)品在終終端銷售的高高動銷率進一步完善國國內(nèi)市場的同同時，進軍海海外市場，現(xiàn)已已取得西非共共同體16國國、拉丁美洲、柬柬埔寨、俄羅羅斯等國家的的產(chǎn)品銷售資格格，被國家商商務部列入《中國優(yōu)勢醫(yī)醫(yī)藥出口推薦薦目錄》、《中國正規(guī)企企業(yè)出口名單單》康正藥業(yè)是目目前國內(nèi)首家家研發(fā)、使用用凝膠劑型的的專業(yè)外用藥藥生產(chǎn)企業(yè)，，打破了外用藥品沒有有凝膠劑型的的規(guī)則。凝膠劑型的優(yōu)優(yōu)勢：凝膠劑是外用用藥最新劑型型，凝膠劑型型具有五大優(yōu)優(yōu)勢一、緩釋機制制在涂抹30秒秒后，迅速形形成分子間的的網(wǎng)架結(jié)構(gòu)，，最大限度發(fā)發(fā)揮藥力二、無色無味味無污染凝膠劑型無色色無味、均勻勻、細膩，無無粘固的塊粒粒，易于涂展展，不污染衣衣物三、吸收迅速速獨特定量透皮皮吸收，使空空氣、水分能能順利通過，，藥物直達病病灶，顯效快快，療效高。。四、副作用低低凝膠劑30秒秒后形成一層層無色的彈性性薄膜，對皮皮膚淺表層無無直接刺激，，副作用極小小。五、使用方便凝膠劑涂抹在在患處，迅速速形成一層無無色的彈性薄薄膜，普通手手體接觸、衣衣服摩擦及汗液液都都不不會會讓讓其其脫脫落落康正正藥藥業(yè)業(yè)--中中國國最最專專業(yè)業(yè)的的外外用用藥藥制制造造商商，，產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本覆覆蓋蓋皮皮膚膚及及五五官官科科的的全全科科用用藥藥需需求求這個個世世界界從從來來都都是是先先知知先先覺覺的的人人領(lǐng)領(lǐng)導導后后知知后后覺覺的的人人，，再再開開發(fā)發(fā)不不知知不不覺覺的人人??！做做企企業(yè)業(yè)依依然然如如此此！！先先知知先先覺覺首首先先要要做做到到定定位位清清晰晰，，目目標標明明確確，，俗俗話話說：：眼眼光光有有多多遠遠，，胸胸懷懷有有多多大大，，你你就就能能做做多多大大的的事事??！康正正藥業(yè)業(yè)從從創(chuàng)創(chuàng)立立的的第第一天天起起就就確確定定了了自自己己的的方方向向-----立立足足于于外用用藥藥一百百年年不不動動搖搖?。∷砸赃@這么么多多年年以以來來，，雖雖然然我我們們的的策策略略（（市市場場策策略略，，營營銷銷策策略略，，服服務務策策略略））跟跟著著市市場場和客客戶戶的的需需求求在在不不斷斷的的變變化化，，但但有有三三樣樣東東西西是是始始終終不不變變的的，，第第一一，，我我們們的的愿愿景景目目標標不不變變，““樹樹行行業(yè)業(yè)旗旗幟幟，，立立百百年年品品牌牌，，成成為為中國國最最專專業(yè)業(yè)