2016-中糧福臨門營養(yǎng)家新品上市整合公關(guān)傳播方案課件

中糧福臨門營養(yǎng)家

新品上市整合公關(guān)傳播方案友拓公關(guān)2016.12.29中糧福臨門營養(yǎng)家

新品上市整合公關(guān)傳播方案友拓公關(guān)營養(yǎng)家商業(yè)目標(biāo)&產(chǎn)品賣點(diǎn)：商業(yè)目標(biāo)：搶奪非轉(zhuǎn)調(diào)和油現(xiàn)有市場(chǎng)份額，2017年上市首年實(shí)現(xiàn)2萬噸的經(jīng)營目標(biāo)作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，成為非轉(zhuǎn)調(diào)和油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者新品Brief品類核心需求：營養(yǎng)均衡搭配核心RTB：透明配比Consumer

Benefit：為您帶來360°營養(yǎng)營養(yǎng)家商業(yè)目標(biāo)&產(chǎn)品賣點(diǎn)：商業(yè)目標(biāo)：新品Brief品類我們的首要目標(biāo)（商業(yè)目標(biāo)）上市初期以轉(zhuǎn)化主要競(jìng)品的非轉(zhuǎn)調(diào)核心消費(fèi)群為主使其快速認(rèn)知并選擇營養(yǎng)家消費(fèi)者對(duì)于調(diào)和油品類的教育溝通我們的首要目標(biāo)（商業(yè)目標(biāo)）上市初期消費(fèi)者對(duì)于調(diào)和油品類的教育消費(fèi)者認(rèn)知洞察只魯花在瓶身側(cè)不顯著位置標(biāo)注配方比，且菜籽油高占91%基于小范圍調(diào)研結(jié)果顯示：（有效樣本97份）超82%的受訪者，對(duì)調(diào)和油配比不了解近40%的受訪者，誤把1:1:1當(dāng)成調(diào)和油最合理配比由于行業(yè)對(duì)公開配比沒有要求和標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)品策略主要側(cè)重對(duì)油種類別、營養(yǎng)成分的標(biāo)注和宣傳。因此，造成消費(fèi)者對(duì)配比認(rèn)知低、對(duì)合理配比存在嚴(yán)重誤區(qū)。消費(fèi)者認(rèn)知洞察只魯花在瓶身側(cè)不顯著位置標(biāo)注配方比，且菜籽油高我們的策略有數(shù)傳播用最簡單的方式，提醒消費(fèi)者關(guān)注配比讓消費(fèi)者心中有數(shù)我們的策略有數(shù)傳播用最簡單的方式，提醒消費(fèi)者關(guān)注配比營銷Campaign主題你知道，每周至少2-3次半小時(shí)有氧運(yùn)動(dòng)可以保持良好的身體代謝你知道，每天多吃250大卡熱量，一個(gè)月會(huì)長肥1公斤你知道，寶寶1歲前，每天鹽量攝入不應(yīng)超過1克……有數(shù)更有譜配方有數(shù)營養(yǎng)有譜營銷Campaign主題你知道，每周至少2-3次半小時(shí)有氧運(yùn)公關(guān)傳播Roadmap數(shù)字廣告制造懸念，微海報(bào)系列發(fā)布，傳播發(fā)布會(huì)信息福臨門有數(shù)宣言發(fā)布產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)美食類網(wǎng)綜合作《茜你一頓飯》營養(yǎng)家數(shù)成記MarAprMayW4W1W2W3W4W1W2TimelineWarm-upLaunchPost-launch話題&事件基礎(chǔ)性公關(guān)傳播日常持續(xù)話題傳播：PR稿件全程跟進(jìn)，全網(wǎng)發(fā)布階段目標(biāo)懸念預(yù)熱權(quán)威背書高調(diào)發(fā)聲引爆高潮引流終端話題延伸持續(xù)熱度系列微海報(bào)線下互動(dòng)廣告中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)權(quán)威背書中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦用油聯(lián)合倡導(dǎo)健康膳食營養(yǎng)有譜主題配方有數(shù)，營養(yǎng)有譜！公關(guān)傳播Roadmap數(shù)字廣告制造懸念，微海報(bào)系列發(fā)布，傳播數(shù)字廣告炒作廣告創(chuàng)意：將7種配比的數(shù)字設(shè)計(jì)成數(shù)學(xué)題、盲文、摩斯密碼等投放在目標(biāo)城市的報(bào)紙整版廣告和戶外廣告制造懸念，線上引爆網(wǎng)友討論，通過大V及營銷賬號(hào)的助推傳播發(fā)布會(huì)信息傳播規(guī)劃：地方報(bào)紙投放數(shù)字廣告，制造懸念，引發(fā)大眾討論段子手、微博大號(hào)進(jìn)行線上二次傳播，引爆話題聲量營銷類媒體將本次事件進(jìn)行營銷總結(jié)，為本次事件進(jìn)行收尾定論傳播周期：3月第4周數(shù)字廣告炒作廣告創(chuàng)意：傳播規(guī)劃：地方報(bào)紙投放數(shù)字廣告，制造懸數(shù)字廣告創(chuàng)意數(shù)學(xué)題類盲文類摩斯密碼類選擇紙媒打頭陣，利用紙媒的視覺沖擊及權(quán)威性，然后再利用社交網(wǎng)絡(luò)形成二次傳播，同時(shí)配合線下新品發(fā)布會(huì)，營造持續(xù)的營銷戰(zhàn)役。數(shù)字廣告創(chuàng)意數(shù)學(xué)題類盲文類摩斯密碼類選擇紙媒打頭陣，利用紙媒制造話題+大V助攻擊+引爆朋友圈網(wǎng)友對(duì)大V的微博內(nèi)容進(jìn)行朋友圈爆料，引導(dǎo)網(wǎng)友主動(dòng)事件解密大V配合報(bào)廣線上傳播，引發(fā)社交媒體話題迅速擴(kuò)散、發(fā)酵權(quán)威紙媒投放數(shù)字廣告，制造懸念，引發(fā)大眾猜測(cè)討論社交引爆話題發(fā)酵有數(shù)懸念微博陣地已被攻陷，各段子手已被俘虜制造話題+大V助攻擊+引爆朋友圈網(wǎng)友對(duì)大V的微博內(nèi)容進(jìn)行朋友主流媒體快速跟進(jìn)，公關(guān)事件全面升級(jí)摩斯密碼事件!只能說福臨門你太會(huì)玩了!話題示例：《誰能告訴我今天微博上的那些摩斯密碼到底什么鬼》《摩斯密碼事件!只能說福臨門你太會(huì)玩了!》媒體建議：新聞客戶端、網(wǎng)絡(luò)媒體主流媒體快速跟進(jìn)，公關(guān)事件全面升級(jí)摩斯密碼事件!只能說福臨門配方有數(shù)營養(yǎng)有譜——福臨門營養(yǎng)家有數(shù)宣言發(fā)布時(shí)間：2017.4.1有數(shù)宣言發(fā)布發(fā)布會(huì)預(yù)熱微海報(bào)營養(yǎng)家配方有數(shù)營養(yǎng)有譜時(shí)間：2017.4.1有數(shù)宣言發(fā)布發(fā)布會(huì)預(yù)有數(shù)宣言預(yù)熱微海報(bào)有數(shù)宣言預(yù)熱微海報(bào)有數(shù)宣言預(yù)熱微海報(bào)有數(shù)宣言預(yù)熱微海報(bào)有數(shù)宣言預(yù)熱微海報(bào)有數(shù)宣言預(yù)熱微海報(bào)有數(shù)宣言預(yù)告系列海報(bào)創(chuàng)意內(nèi)容：日常生活中消費(fèi)者只會(huì)對(duì)明顯的數(shù)字敏感，如價(jià)格、數(shù)量等，但一些深層次的重要內(nèi)容消費(fèi)者往往會(huì)忽略掉?；谙M(fèi)者日常生活的不同場(chǎng)景常見數(shù)字強(qiáng)調(diào)“有數(shù)”概念，引起消費(fèi)者思考，在平時(shí)精打細(xì)算時(shí)是否做到心中有數(shù)？海報(bào)中同步預(yù)告后期發(fā)布會(huì)內(nèi)容，拋出后續(xù)事件內(nèi)容。有數(shù)宣言預(yù)告系列海報(bào)創(chuàng)意內(nèi)容：“配方有數(shù)，營養(yǎng)有譜”新品發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)擬定時(shí)間：2017年4月1日發(fā)布會(huì)內(nèi)容：在愚人節(jié)當(dāng)天上午舉辦福臨門營養(yǎng)家食用調(diào)和油新品發(fā)布會(huì)，借勢(shì)“愚人節(jié)”打造“愚人節(jié)不愚人-配方有數(shù)，營養(yǎng)有譜”話題，以首家公開調(diào)和油配比的身份，發(fā)表有數(shù)宣言，占領(lǐng)消費(fèi)者心智擬邀嘉賓：衛(wèi)計(jì)委領(lǐng)導(dǎo)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)明星嘉賓美食類KOL“配方有數(shù)，營養(yǎng)有譜”新品發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)擬定時(shí)間：擬邀嘉賓：衛(wèi)政府行業(yè)嘉賓權(quán)威背書衛(wèi)計(jì)委領(lǐng)導(dǎo)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)參與國家調(diào)和油配比公開化相關(guān)法案制定/優(yōu)先公開產(chǎn)品配比，更具權(quán)威性。依據(jù)《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》(DRIs)與種營養(yǎng)特性進(jìn)行搭配。透明配比健康有數(shù)——福臨門營養(yǎng)家有數(shù)宣言發(fā)表國內(nèi)權(quán)威行業(yè)機(jī)構(gòu)受邀參助陣發(fā)布會(huì)，360°助力發(fā)布會(huì)內(nèi)容擴(kuò)散傳播。行業(yè)層面提升福臨門品牌行業(yè)內(nèi)美譽(yù)度；消費(fèi)者層面增加產(chǎn)品公信力；政府行業(yè)嘉賓權(quán)威背書衛(wèi)計(jì)委領(lǐng)導(dǎo)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)參與國家調(diào)和油明星嘉賓引領(lǐng)發(fā)聲擬邀請(qǐng)明星嘉賓：黃渤—實(shí)力派影帝，我買網(wǎng)代言人，烹飪達(dá)人黃磊-知名演員，黃小廚品牌老板，倡導(dǎo)營養(yǎng)生活葉一茜-《茜你一頓飯》節(jié)目主持人，與目標(biāo)受眾貼合邀請(qǐng)善于烹飪形象正面健康的明星作為嘉賓參與發(fā)布會(huì)，借助明星正面健康影響力將“有數(shù)宣言”在大眾娛樂層面擴(kuò)散，增加品牌美譽(yù)度。傳播手段：明星微代言宣言海報(bào)、個(gè)人微博信息發(fā)布擴(kuò)散明星嘉賓引領(lǐng)發(fā)聲擬邀請(qǐng)明星嘉賓：邀請(qǐng)善于烹飪形象正面健康的明KOL嘉賓助力擴(kuò)散擬邀請(qǐng)美食類KOL：KOL從消費(fèi)者使用場(chǎng)景及消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)角度出發(fā)，針對(duì)本次發(fā)布會(huì)內(nèi)容模擬場(chǎng)景進(jìn)行線上擴(kuò)散。傳播形式：場(chǎng)景化直播，個(gè)人媒體平臺(tái)發(fā)布營養(yǎng)均衡角度營養(yǎng)+美味角度KOL嘉賓助力擴(kuò)散擬邀請(qǐng)美食類KOL：KOL從消費(fèi)者使用場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)傳播新聞?lì)?、行業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體及美食類KOL、營養(yǎng)專家微博大號(hào)進(jìn)行多角度發(fā)布會(huì)報(bào)道及直播，擴(kuò)大發(fā)布會(huì)傳播效果新聞?lì)?--#配方有數(shù)營養(yǎng)有譜---福臨門新品調(diào)和油發(fā)布#從新聞事件角度報(bào)道福臨門新品發(fā)布會(huì)，及產(chǎn)品配比公開、品牌形象提升行業(yè)類---#領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)福臨門新品調(diào)和油配比公開#從食用油行業(yè)角度，對(duì)福臨門領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)透明配比進(jìn)行報(bào)道，明確全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)美食類KOL及營養(yǎng)專家---#配方有數(shù)營養(yǎng)有譜---福臨門營養(yǎng)家家人的營養(yǎng)之選#從營養(yǎng)角度，對(duì)福臨門調(diào)和油配比公開、營養(yǎng)均衡進(jìn)行報(bào)道，做飯美味，更有助于家人健康網(wǎng)絡(luò)媒體微博新品發(fā)布會(huì)傳播新聞?lì)悺⑿袠I(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體及美食類KOL、營養(yǎng)專家權(quán)威背書倡導(dǎo)健康膳食消費(fèi)者認(rèn)知溝通權(quán)威背書倡導(dǎo)健康膳食攜手中國營養(yǎng)家學(xué)會(huì)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)是全國性、學(xué)術(shù)性和非營利性的社會(huì)組織，是黨和國家聯(lián)系我國營養(yǎng)科技工作者的橋梁和紐帶，是發(fā)展中國營養(yǎng)學(xué)科學(xué)技術(shù)事業(yè)的重要社會(huì)力量“改善全民營養(yǎng)，促進(jìn)人民健康”——是中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)的奮斗目標(biāo)，發(fā)布了《中國居民膳食指南2016》福臨門營養(yǎng)家依據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推出的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》(DRIs)與油種營養(yǎng)特性搭配而成攜手中國營養(yǎng)家學(xué)會(huì)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)權(quán)威背書產(chǎn)品背書有譜背書產(chǎn)品包裝出現(xiàn)“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦用油”聯(lián)合倡導(dǎo)健康膳食，營養(yǎng)有譜中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)權(quán)威背書產(chǎn)品背書有譜背書產(chǎn)品包裝出現(xiàn)聯(lián)合倡導(dǎo)產(chǎn)品權(quán)威背書：合作形式通過中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)權(quán)威背書，在包裝掛標(biāo)處體現(xiàn)“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦用油”并全程參與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)

“全民營養(yǎng)周”活動(dòng)以及全國營養(yǎng)科學(xué)大會(huì)，深化消費(fèi)者對(duì)福臨門“營養(yǎng)專家”形象的認(rèn)知。包裝活動(dòng)會(huì)議包裝掛標(biāo)處體現(xiàn)“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦用油”全程參與“全民營養(yǎng)周”活動(dòng)，為活動(dòng)提供產(chǎn)品贊助全國營養(yǎng)科學(xué)大會(huì)產(chǎn)品權(quán)威背書：合作形式通過中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)權(quán)威背書，在包裝掛標(biāo)處產(chǎn)品權(quán)威背書：傳播規(guī)劃稿件角度：品牌稿-《攜手中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)福臨門打造營養(yǎng)有譜項(xiàng)目》關(guān)心百姓營養(yǎng)均衡，倡導(dǎo)健康生活，是中糧福臨門與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)共同的使命，福臨門營養(yǎng)家調(diào)和油的360°營養(yǎng)理念開辟了食用油膳食營養(yǎng)的新紀(jì)元，是經(jīng)過科學(xué)營養(yǎng)搭配的健康好油。產(chǎn)品稿－《福臨門營養(yǎng)家調(diào)和油獲中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦用油》中糧福臨門推出營養(yǎng)家調(diào)和油，符合DRIs（中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量）營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，均衡配比，帶給消費(fèi)者全面營養(yǎng)，獲中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦用油！活動(dòng)稿－《助力全民營養(yǎng)周福臨門倡導(dǎo)營養(yǎng)健康新生活》由中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)主辦、中糧福臨門贊助的“全民營養(yǎng)周”活動(dòng)拉開帷幕！均衡配比，全面營養(yǎng)是福臨門營養(yǎng)家調(diào)和油的產(chǎn)品特點(diǎn)，也正是“全民營養(yǎng)周”活動(dòng)主旨。媒體建議：新聞客戶端、網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品權(quán)威背書：傳播規(guī)劃稿件角度：媒體建議：倡導(dǎo)“健康膳食，營養(yǎng)有譜”基于對(duì)目標(biāo)受眾的洞察，從多維度將學(xué)術(shù)專業(yè)的《膳食指南》轉(zhuǎn)變更能引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)的方式進(jìn)行傳播，讓全民真正參與到倡導(dǎo)消費(fèi)者“健康膳食，營養(yǎng)有譜”的行動(dòng)將膳食指南中的營養(yǎng)數(shù)字與消費(fèi)者互動(dòng)通過掃描二維碼參與線上答題通過一組文案社交海報(bào)，在社交媒體平臺(tái)發(fā)布，引爆話題倡導(dǎo)“健康膳食，營養(yǎng)有譜”基于對(duì)目標(biāo)受眾的洞察，從多維度將學(xué)系列微海報(bào)系列微海報(bào)系列微海報(bào)系列微海報(bào)消費(fèi)者線上線下互動(dòng)答題戶外廣告（地鐵、公交、樓宇）報(bào)紙廣告朋友圈廣告圍繞消費(fèi)者觸媒習(xí)慣和生活場(chǎng)景，消費(fèi)者360°營養(yǎng)有譜全接觸讓廣告具有交互性和事件話題性，引發(fā)線上二次傳播消費(fèi)者線上線下互動(dòng)答題戶外廣告（地鐵、公交、樓宇）報(bào)紙廣告朋創(chuàng)意：與優(yōu)酷平臺(tái)全明星美食節(jié)目《茜你一頓飯》進(jìn)行深度內(nèi)容合作，基于福臨門營養(yǎng)家科學(xué)透明配比及營養(yǎng)美味特點(diǎn)植入節(jié)目制作特別版節(jié)目。通過使用場(chǎng)景化的功能表現(xiàn)，及明星專家影響力激發(fā)目標(biāo)受眾的使用需求共鳴。葉一茜變身金牌營養(yǎng)家，將邀請(qǐng)明星、專家在線直播做飯用餐，用數(shù)字解析明星家庭營養(yǎng)美食的訣竅。金牌營養(yǎng)家明星營養(yǎng)家全能營養(yǎng)家《茜你一頓飯》營養(yǎng)家數(shù)成記活化營養(yǎng)家形象傳播周期：4月第3周-5月第2周創(chuàng)意：葉一茜變身金牌營養(yǎng)家，將邀請(qǐng)明星、專家在線直播做飯用餐邊看邊買，直播間加產(chǎn)品店鋪鏈接字幕條主持人口播品牌品牌及產(chǎn)品植入片尾鳴謝權(quán)益體現(xiàn)天貓?zhí)詫毜赇伿褂霉?jié)目海報(bào)及視頻素材邊看邊買，直播間加產(chǎn)品店鋪鏈接字幕條主持人口播品牌品牌及產(chǎn)品Part1葉一茜+明星友人+消費(fèi)者廚房現(xiàn)場(chǎng)打造美食自然的植入有數(shù)概念和使用產(chǎn)品Part2葉一茜+明星友人+專家+消費(fèi)者暢談飲食營養(yǎng)健康話題進(jìn)行#配比有數(shù)，營養(yǎng)有譜#話題引導(dǎo)明星主廚葉一茜，將邀請(qǐng)1名嘉賓在線直播做飯用餐、聊天，與你一起分享美食的誘惑和健康有數(shù)的生活。葉一茜+明星友人+營養(yǎng)專家+消費(fèi)者葉一茜在微博上發(fā)動(dòng)“美食朋友圈”,聯(lián)動(dòng)好友一起暢享積極的生活態(tài)度。Part1Part2明星主廚葉一茜，將邀請(qǐng)1名嘉賓在線直播做福臨門營養(yǎng)家數(shù)成記廚神老爸，張亮吃貨老爸，沙溢處女座冠軍，田亮顏值擔(dān)當(dāng)，杜江張亮

模特、專業(yè)級(jí)大廚“廚師都要對(duì)食材做到心里有數(shù)，家人的健康更是如此，營養(yǎng)家，廚神老爸的營養(yǎng)有數(shù)之選！”沙溢演員、安吉老爸“家里老婆說了算，但吃上我說了算，營養(yǎng)家，安吉吃貨老爸的營養(yǎng)有數(shù)之選！”田亮

世界冠軍、1兒1女“處女座奧運(yùn)冠軍老爸的極致營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，營養(yǎng)家，能搞定處女座老爸的營養(yǎng)有數(shù)之選！”杜江

演員、顏值暖男“家里的顏值擔(dān)當(dāng)，會(huì)演戲、會(huì)看娃、會(huì)做飯...但最開心的仍然是看到兒子每頓飯吃光光，營養(yǎng)家，有品老爸的營養(yǎng)有數(shù)之選！”營養(yǎng)美味高要求吃著放心又美味追求完美、全面熱愛生活追求品質(zhì)打造明星營養(yǎng)家，根據(jù)不同明星家庭策劃話題性傳播點(diǎn)，通過明星家庭證言，深化產(chǎn)品賣點(diǎn)福臨門營養(yǎng)家數(shù)成記廚神老爸，張亮吃貨老爸，沙溢處女座冠軍，田節(jié)目內(nèi)容多平臺(tái)話題聯(lián)動(dòng)官方轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目內(nèi)容每期發(fā)布官方主題海報(bào)制作營養(yǎng)有數(shù)星食譜官方平臺(tái)社交媒體營銷包裝茜你一頓飯營養(yǎng)數(shù)我家沙溢吃貨一家的營養(yǎng)數(shù)成法福臨門聯(lián)手眾明星上演舌尖上的營養(yǎng)有數(shù)營銷段子手：挖掘傳播趣味素材美食類：明星的飲食營養(yǎng)關(guān)娛樂類：明星都在用營養(yǎng)家大眾類：廣泛擴(kuò)散事件傳統(tǒng)媒體擴(kuò)散事件信息營銷類針對(duì)事件進(jìn)行包裝行業(yè)類媒體深化品牌影響力節(jié)目內(nèi)容多平臺(tái)話題聯(lián)動(dòng)官方轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目內(nèi)容官方平臺(tái)社交媒體營銷包新國標(biāo)公關(guān)傳播預(yù)案預(yù)案1預(yù)案2公關(guān)話術(shù)：企業(yè)層面：福臨門率先同行業(yè)響應(yīng)新國標(biāo)，成為第一家公開配方的調(diào)和油企業(yè)產(chǎn)品層面：福臨門營養(yǎng)家，是目前市場(chǎng)上真正做到透明配比、營養(yǎng)均衡的非轉(zhuǎn)基因調(diào)和油終端最后一米導(dǎo)購話術(shù)：福臨門營養(yǎng)家是目前唯一符合新國標(biāo)的非轉(zhuǎn)基因調(diào)和油，您以后選購調(diào)和油一定要先看配比。新國標(biāo)出臺(tái)，強(qiáng)制要求調(diào)和油廠商公開標(biāo)注配方比新國標(biāo)未出臺(tái)，或沒有強(qiáng)制要求廠商公開標(biāo)注配方比公關(guān)話術(shù)：企業(yè)層面：福臨門高于現(xiàn)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打破調(diào)和油多年“身世之謎”，率先公開配方比，做行業(yè)典范產(chǎn)品層面：福臨門營養(yǎng)家不僅滿足360°營養(yǎng)，更做到了透明配比，真正做到營養(yǎng)均衡有數(shù)終端最后一米導(dǎo)購話術(shù)：您選調(diào)和油一定要先看配比，這樣您才能對(duì)是否真的營養(yǎng)均衡，做到心中有數(shù)。終端借勢(shì)強(qiáng)推營養(yǎng)家產(chǎn)品，快速形成對(duì)終端鋪貨的銷售轉(zhuǎn)化。新國標(biāo)公關(guān)傳播預(yù)案預(yù)案1預(yù)案2公關(guān)話術(shù)：新國標(biāo)出臺(tái)，強(qiáng)制要求THANK

YOU.友拓公關(guān)呈送THANKYOU.友拓公關(guān)呈送演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！中糧福臨門營養(yǎng)家

新品上市整合公關(guān)傳播方案友拓公關(guān)2016.12.29中糧福臨門營養(yǎng)家

新品上市整合公關(guān)傳播方案友拓公關(guān)營養(yǎng)家商業(yè)目標(biāo)&產(chǎn)品賣點(diǎn)：商業(yè)目標(biāo)：搶奪非轉(zhuǎn)調(diào)和油現(xiàn)有市場(chǎng)份額，2017年上市首年實(shí)現(xiàn)2萬噸的經(jīng)營目標(biāo)作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，成為非轉(zhuǎn)調(diào)和油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者新品Brief品類核心需求：營養(yǎng)均衡搭配核心RTB：透明配比Consumer

Benefit：為您帶來360°營養(yǎng)營養(yǎng)家商業(yè)目標(biāo)&產(chǎn)品賣點(diǎn)：商業(yè)目標(biāo)：新品Brief品類我們的首要目標(biāo)（商業(yè)目標(biāo)）上市初期以轉(zhuǎn)化主要競(jìng)品的非轉(zhuǎn)調(diào)核心消費(fèi)群為主使其快速認(rèn)知并選擇營養(yǎng)家消費(fèi)者對(duì)于調(diào)和油品類的教育溝通我們的首要目標(biāo)（商業(yè)目標(biāo)）上市初期消費(fèi)者對(duì)于調(diào)和油品類的教育消費(fèi)者認(rèn)知洞察只魯花在瓶身側(cè)不顯著位置標(biāo)注配方比，且菜籽油高占91%基于小范圍調(diào)研結(jié)果顯示：（有效樣本97份）超82%的受訪者，對(duì)調(diào)和油配比不了解近40%的受訪者，誤把1:1:1當(dāng)成調(diào)和油最合理配比由于行業(yè)對(duì)公開配比沒有要求和標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)品策略主要側(cè)重對(duì)油種類別、營養(yǎng)成分的標(biāo)注和宣傳。因此，造成消費(fèi)者對(duì)配比認(rèn)知低、對(duì)合理配比存在嚴(yán)重誤區(qū)。消費(fèi)者認(rèn)知洞察只魯花在瓶身側(cè)不顯著位置標(biāo)注配方比，且菜籽油高我們的策略有數(shù)傳播用最簡單的方式，提醒消費(fèi)者關(guān)注配比讓消費(fèi)者心中有數(shù)我們的策略有數(shù)傳播用最簡單的方式，提醒消費(fèi)者關(guān)注配比營銷Campaign主題你知道，每周至少2-3次半小時(shí)有氧運(yùn)動(dòng)可以保持良好的身體代謝你知道，每天多吃250大卡熱量，一個(gè)月會(huì)長肥1公斤你知道，寶寶1歲前，每天鹽量攝入不應(yīng)超過1克……有數(shù)更有譜配方有數(shù)營養(yǎng)有譜營銷Campaign主題你知道，每周至少2-3次半小時(shí)有氧運(yùn)公關(guān)傳播Roadmap數(shù)字廣告制造懸念，微海報(bào)系列發(fā)布，傳播發(fā)布會(huì)信息福臨門有數(shù)宣言發(fā)布產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)美食類網(wǎng)綜合作《茜你一頓飯》營養(yǎng)家數(shù)成記MarAprMayW4W1W2W3W4W1W2TimelineWarm-upLaunchPost-launch話題&事件基礎(chǔ)性公關(guān)傳播日常持續(xù)話題傳播：PR稿件全程跟進(jìn)，全網(wǎng)發(fā)布階段目標(biāo)懸念預(yù)熱權(quán)威背書高調(diào)發(fā)聲引爆高潮引流終端話題延伸持續(xù)熱度系列微海報(bào)線下互動(dòng)廣告中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)權(quán)威背書中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦用油聯(lián)合倡導(dǎo)健康膳食營養(yǎng)有譜主題配方有數(shù)，營養(yǎng)有譜！公關(guān)傳播Roadmap數(shù)字廣告制造懸念，微海報(bào)系列發(fā)布，傳播數(shù)字廣告炒作廣告創(chuàng)意：將7種配比的數(shù)字設(shè)計(jì)成數(shù)學(xué)題、盲文、摩斯密碼等投放在目標(biāo)城市的報(bào)紙整版廣告和戶外廣告制造懸念，線上引爆網(wǎng)友討論，通過大V及營銷賬號(hào)的助推傳播發(fā)布會(huì)信息傳播規(guī)劃：地方報(bào)紙投放數(shù)字廣告，制造懸念，引發(fā)大眾討論段子手、微博大號(hào)進(jìn)行線上二次傳播，引爆話題聲量營銷類媒體將本次事件進(jìn)行營銷總結(jié)，為本次事件進(jìn)行收尾定論傳播周期：3月第4周數(shù)字廣告炒作廣告創(chuàng)意：傳播規(guī)劃：地方報(bào)紙投放數(shù)字廣告，制造懸數(shù)字廣告創(chuàng)意數(shù)學(xué)題類盲文類摩斯密碼類選擇紙媒打頭陣，利用紙媒的視覺沖擊及權(quán)威性，然后再利用社交網(wǎng)絡(luò)形成二次傳播，同時(shí)配合線下新品發(fā)布會(huì)，營造持續(xù)的營銷戰(zhàn)役。數(shù)字廣告創(chuàng)意數(shù)學(xué)題類盲文類摩斯密碼類選擇紙媒打頭陣，利用紙媒制造話題+大V助攻擊+引爆朋友圈網(wǎng)友對(duì)大V的微博內(nèi)容進(jìn)行朋友圈爆料，引導(dǎo)網(wǎng)友主動(dòng)事件解密大V配合報(bào)廣線上傳播，引發(fā)社交媒體話題迅速擴(kuò)散、發(fā)酵權(quán)威紙媒投放數(shù)字廣告，制造懸念，引發(fā)大眾猜測(cè)討論社交引爆話題發(fā)酵有數(shù)懸念微博陣地已被攻陷，各段子手已被俘虜制造話題+大V助攻擊+引爆朋友圈網(wǎng)友對(duì)大V的微博內(nèi)容進(jìn)行朋友主流媒體快速跟進(jìn)，公關(guān)事件全面升級(jí)摩斯密碼事件!只能說福臨門你太會(huì)玩了!話題示例：《誰能告訴我今天微博上的那些摩斯密碼到底什么鬼》《摩斯密碼事件!只能說福臨門你太會(huì)玩了!》媒體建議：新聞客戶端、網(wǎng)絡(luò)媒體主流媒體快速跟進(jìn)，公關(guān)事件全面升級(jí)摩斯密碼事件!只能說福臨門配方有數(shù)營養(yǎng)有譜——福臨門營養(yǎng)家有數(shù)宣言發(fā)布時(shí)間：2017.4.1有數(shù)宣言發(fā)布發(fā)布會(huì)預(yù)熱微海報(bào)營養(yǎng)家配方有數(shù)營養(yǎng)有譜時(shí)間：2017.4.1有數(shù)宣言發(fā)布發(fā)布會(huì)預(yù)有數(shù)宣言預(yù)熱微海報(bào)有數(shù)宣言預(yù)熱微海報(bào)有數(shù)宣言預(yù)熱微海報(bào)有數(shù)宣言預(yù)熱微海報(bào)有數(shù)宣言預(yù)熱微海報(bào)有數(shù)宣言預(yù)熱微海報(bào)有數(shù)宣言預(yù)告系列海報(bào)創(chuàng)意內(nèi)容：日常生活中消費(fèi)者只會(huì)對(duì)明顯的數(shù)字敏感，如價(jià)格、數(shù)量等，但一些深層次的重要內(nèi)容消費(fèi)者往往會(huì)忽略掉?；谙M(fèi)者日常生活的不同場(chǎng)景常見數(shù)字強(qiáng)調(diào)“有數(shù)”概念，引起消費(fèi)者思考，在平時(shí)精打細(xì)算時(shí)是否做到心中有數(shù)？海報(bào)中同步預(yù)告后期發(fā)布會(huì)內(nèi)容，拋出后續(xù)事件內(nèi)容。有數(shù)宣言預(yù)告系列海報(bào)創(chuàng)意內(nèi)容：“配方有數(shù)，營養(yǎng)有譜”新品發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)擬定時(shí)間：2017年4月1日發(fā)布會(huì)內(nèi)容：在愚人節(jié)當(dāng)天上午舉辦福臨門營養(yǎng)家食用調(diào)和油新品發(fā)布會(huì)，借勢(shì)“愚人節(jié)”打造“愚人節(jié)不愚人-配方有數(shù)，營養(yǎng)有譜”話題，以首家公開調(diào)和油配比的身份，發(fā)表有數(shù)宣言，占領(lǐng)消費(fèi)者心智擬邀嘉賓：衛(wèi)計(jì)委領(lǐng)導(dǎo)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)明星嘉賓美食類KOL“配方有數(shù)，營養(yǎng)有譜”新品發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)擬定時(shí)間：擬邀嘉賓：衛(wèi)政府行業(yè)嘉賓權(quán)威背書衛(wèi)計(jì)委領(lǐng)導(dǎo)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)參與國家調(diào)和油配比公開化相關(guān)法案制定/優(yōu)先公開產(chǎn)品配比，更具權(quán)威性。依據(jù)《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》(DRIs)與種營養(yǎng)特性進(jìn)行搭配。透明配比健康有數(shù)——福臨門營養(yǎng)家有數(shù)宣言發(fā)表國內(nèi)權(quán)威行業(yè)機(jī)構(gòu)受邀參助陣發(fā)布會(huì)，360°助力發(fā)布會(huì)內(nèi)容擴(kuò)散傳播。行業(yè)層面提升福臨門品牌行業(yè)內(nèi)美譽(yù)度；消費(fèi)者層面增加產(chǎn)品公信力；政府行業(yè)嘉賓權(quán)威背書衛(wèi)計(jì)委領(lǐng)導(dǎo)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)參與國家調(diào)和油明星嘉賓引領(lǐng)發(fā)聲擬邀請(qǐng)明星嘉賓：黃渤—實(shí)力派影帝，我買網(wǎng)代言人，烹飪達(dá)人黃磊-知名演員，黃小廚品牌老板，倡導(dǎo)營養(yǎng)生活葉一茜-《茜你一頓飯》節(jié)目主持人，與目標(biāo)受眾貼合邀請(qǐng)善于烹飪形象正面健康的明星作為嘉賓參與發(fā)布會(huì)，借助明星正面健康影響力將“有數(shù)宣言”在大眾娛樂層面擴(kuò)散，增加品牌美譽(yù)度。傳播手段：明星微代言宣言海報(bào)、個(gè)人微博信息發(fā)布擴(kuò)散明星嘉賓引領(lǐng)發(fā)聲擬邀請(qǐng)明星嘉賓：邀請(qǐng)善于烹飪形象正面健康的明KOL嘉賓助力擴(kuò)散擬邀請(qǐng)美食類KOL：KOL從消費(fèi)者使用場(chǎng)景及消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)角度出發(fā)，針對(duì)本次發(fā)布會(huì)內(nèi)容模擬場(chǎng)景進(jìn)行線上擴(kuò)散。傳播形式：場(chǎng)景化直播，個(gè)人媒體平臺(tái)發(fā)布營養(yǎng)均衡角度營養(yǎng)+美味角度KOL嘉賓助力擴(kuò)散擬邀請(qǐng)美食類KOL：KOL從消費(fèi)者使用場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)傳播新聞?lì)?、行業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體及美食類KOL、營養(yǎng)專家微博大號(hào)進(jìn)行多角度發(fā)布會(huì)報(bào)道及直播，擴(kuò)大發(fā)布會(huì)傳播效果新聞?lì)?--#配方有數(shù)營養(yǎng)有譜---福臨門新品調(diào)和油發(fā)布#從新聞事件角度報(bào)道福臨門新品發(fā)布會(huì)，及產(chǎn)品配比公開、品牌形象提升行業(yè)類---#領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)福臨門新品調(diào)和油配比公開#從食用油行業(yè)角度，對(duì)福臨門領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)透明配比進(jìn)行報(bào)道，明確全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)美食類KOL及營養(yǎng)專家---#配方有數(shù)營養(yǎng)有譜---福臨門營養(yǎng)家家人的營養(yǎng)之選#從營養(yǎng)角度，對(duì)福臨門調(diào)和油配比公開、營養(yǎng)均衡進(jìn)行報(bào)道，做飯美味，更有助于家人健康網(wǎng)絡(luò)媒體微博新品發(fā)布會(huì)傳播新聞?lì)?、行業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體及美食類KOL、營養(yǎng)專家權(quán)威背書倡導(dǎo)健康膳食消費(fèi)者認(rèn)知溝通權(quán)威背書倡導(dǎo)健康膳食攜手中國營養(yǎng)家學(xué)會(huì)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)是全國性、學(xué)術(shù)性和非營利性的社會(huì)組織，是黨和國家聯(lián)系我國營養(yǎng)科技工作者的橋梁和紐帶，是發(fā)展中國營養(yǎng)學(xué)科學(xué)技術(shù)事業(yè)的重要社會(huì)力量“改善全民營養(yǎng)，促進(jìn)人民健康”——是中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)的奮斗目標(biāo)，發(fā)布了《中國居民膳食指南2016》福臨門營養(yǎng)家依據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推出的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》(DRIs)與油種營養(yǎng)特性搭配而成攜手中國營養(yǎng)家學(xué)會(huì)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)權(quán)威背書產(chǎn)品背書有譜背書產(chǎn)品包裝出現(xiàn)“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦用油”聯(lián)合倡導(dǎo)健康膳食，營養(yǎng)有譜中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)權(quán)威背書產(chǎn)品背書有譜背書產(chǎn)品包裝出現(xiàn)聯(lián)合倡導(dǎo)產(chǎn)品權(quán)威背書：合作形式通過中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)權(quán)威背書，在包裝掛標(biāo)處體現(xiàn)“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦用油”并全程參與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)

“全民營養(yǎng)周”活動(dòng)以及全國營養(yǎng)科學(xué)大會(huì)，深化消費(fèi)者對(duì)福臨門“營養(yǎng)專家”形象的認(rèn)知。包裝活動(dòng)會(huì)議包裝掛標(biāo)處體現(xiàn)“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦用油”全程參與“全民營養(yǎng)周”活動(dòng)，為活動(dòng)提供產(chǎn)品贊助全國營養(yǎng)科學(xué)大會(huì)產(chǎn)品權(quán)威背書：合作形式通過中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)權(quán)威背書，在包裝掛標(biāo)處產(chǎn)品權(quán)威背書：傳播規(guī)劃稿件角度：品牌稿-《攜手中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)福臨門打造營養(yǎng)有譜項(xiàng)目》關(guān)心百姓營養(yǎng)均衡，倡導(dǎo)健康生活，是中糧福臨門與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)共同的使命，福臨門營養(yǎng)家調(diào)和油的360°營養(yǎng)理念開辟了食用油膳食營養(yǎng)的新紀(jì)元，是經(jīng)過科學(xué)營養(yǎng)搭配的健康好油。產(chǎn)品稿－《福臨門營養(yǎng)家調(diào)和油獲中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦用油》中糧福臨門推出營養(yǎng)家調(diào)和油，符合DRIs（中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量）營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，均衡配比，帶給消費(fèi)者全面營養(yǎng)，獲中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦用油！活動(dòng)稿－《助力全民營養(yǎng)周福臨門倡導(dǎo)營養(yǎng)健康新生活》由中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)主辦、中糧福臨門贊助的“全民營養(yǎng)周”活動(dòng)拉開帷幕！均衡配比，全面營養(yǎng)是福臨門營養(yǎng)家調(diào)和油的產(chǎn)品特點(diǎn)，也正是“全民營養(yǎng)周”活動(dòng)主旨。媒體建議：新聞客戶端、網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品權(quán)威背書：傳播規(guī)劃稿件角度：媒體建議：倡導(dǎo)“健康膳食，營養(yǎng)有譜”基于對(duì)目標(biāo)受眾的洞察，從多維度將學(xué)術(shù)專業(yè)的《膳食指南》轉(zhuǎn)變更能引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)的方式進(jìn)行傳播，讓全民真正參與到倡導(dǎo)消費(fèi)者“健康膳食，營養(yǎng)有譜”的行動(dòng)將膳食指南中的營養(yǎng)數(shù)字與消費(fèi)者互動(dòng)通過掃描二維碼參與線上答題通過一組文案社交海報(bào)，在社交媒體平臺(tái)發(fā)布，引爆話題倡導(dǎo)“健康膳食，營養(yǎng)有譜”基于對(duì)目標(biāo)受眾的洞察，從多維度將學(xué)系列微海報(bào)系列微海報(bào)系列微海報(bào)系列微海報(bào)消費(fèi)者線上線下互動(dòng)答題戶外廣告（地鐵、公交、樓宇）報(bào)紙廣告朋友圈廣告圍繞消費(fèi)者觸媒習(xí)慣和生活場(chǎng)景，消費(fèi)者360°營養(yǎng)有譜全接觸讓廣告具有交互性和事件話題性，引發(fā)線上二次傳播消費(fèi)者線上線下互動(dòng)答題戶外廣告（地鐵、公交、樓宇）報(bào)紙廣告朋創(chuàng)意：與優(yōu)酷平臺(tái)全明星美食節(jié)目《茜你一頓飯》進(jìn)行深度內(nèi)容合作，基于福臨門營養(yǎng)家科學(xué)透明配比及營養(yǎng)美味特點(diǎn)植入節(jié)目制作特別版節(jié)目。通過使用場(chǎng)景化的功能表現(xiàn)，及明星專家影響力激發(fā)目標(biāo)受眾的使用需求共鳴。葉一茜變身金牌營養(yǎng)家，將邀請(qǐng)明星、專家在線直播做飯用餐，用數(shù)字解析明星家庭營養(yǎng)美食的訣竅。金牌營養(yǎng)家明星營養(yǎng)家全能營養(yǎng)家《茜你一頓飯》營養(yǎng)家數(shù)成記活化營養(yǎng)家形象傳播周期：4月第3周-5月第2周創(chuàng)意：葉一茜變身金牌營養(yǎng)家，將邀請(qǐng)明星、專家在線直播做飯用餐邊看邊買，直播間加產(chǎn)品店鋪鏈接字幕條主持人口播品牌品牌及產(chǎn)品植入片尾鳴謝權(quán)益體現(xiàn)天貓?zhí)詫毜赇伿褂霉?jié)目海報(bào)及視頻素材邊看邊買，直播間加產(chǎn)品店鋪鏈接字幕條主持人口播品牌品牌及產(chǎn)品Part1葉一茜+明星友人+消費(fèi)者廚房現(xiàn)場(chǎng)打造美食自然的植入有數(shù)概念和使用產(chǎn)品Part2葉一茜+明星友人+專家+消費(fèi)者暢談飲食營養(yǎng)健康話題進(jìn)行#配比有數(shù)，營養(yǎng)有譜#話題引導(dǎo)明星主廚葉一茜