媒介專業(yè)術(shù)語1課件

媒介專業(yè)術(shù)語1課件1GRP？CPRP？CPM？Rat？我們學(xué)習(xí)知識和技能，以應(yīng)對變化的世界！

GRP？CPRP？CPM？Rat？我們學(xué)習(xí)知識和技能，以應(yīng)對2主要內(nèi)容媒介專業(yè)術(shù)語解釋廣告表現(xiàn)形式怎樣制定媒介方案主要內(nèi)容媒介專業(yè)術(shù)語解釋廣告表現(xiàn)形式怎樣制定媒介方案3樣本、推及人口收視率觀眾構(gòu)成集中度占有率毛評點(diǎn)接觸度累積接觸度到達(dá)率有效到達(dá)率暴露頻次點(diǎn)成本千人成本媒介專業(yè)術(shù)語：樣本、推及人口媒介專業(yè)術(shù)語：41、樣本、推及人口樣本：

從調(diào)查的總體里，按照一定的科學(xué)方法抽取的一批用以作為訪問或調(diào)查的對象。CSM電視收視率調(diào)查的對象是擁有電視機(jī)的居民家庭中的所有4歲以上的人口，全國收視總?cè)丝?1億1千五百萬。推及人口：所選樣本代表的總體量(我們簡稱之為“電視人口”)(報(bào)告里分“樣本地區(qū)人口群體”和“全國電視總?cè)丝谌后w”)1、樣本、推及人口樣本：52、收視率（Rating%）收視率：指在一定的時(shí)間段內(nèi)收看某一頻道(節(jié)目)的觀眾人數(shù)(戶數(shù))的百分比。有時(shí)也用目標(biāo)觀眾的人數(shù)來表示。計(jì)算方法：收視率（%）=實(shí)際收看某電視節(jié)目人數(shù)/所有電視人口X100%。

比較著名的市場研究調(diào)查公司有：AC尼爾森、CTR\CSM.作用：

收視率可以用來比較同一市場不同頻道收視率的高低

收視率也可以用來比較同一頻道不同時(shí)段的收視表現(xiàn)

收視率也可以用來比較同一頻道不同歷史時(shí)期的收視表現(xiàn)

收視率更可以用來衡量不同目標(biāo)觀眾對某一頻道或時(shí)段的收視率的高低

但是不同市場收視率百分比代表的收視人口是不同的，

不同市場的收視率是不能比較的。2、收視率（Rating%）收視率：比較著名的市場研究調(diào)查公6電視劇收視率能否和《新聞聯(lián)播》比較？

如今，越來越多的欄目和電視劇在提供收視率時(shí)采用這樣的提法：某一欄目的收視率僅次于《新聞聯(lián)播》，這種比較方法是否具有科學(xué)性？

兩者沒有可比性。首先，電視劇和《新聞聯(lián)播》不在同一個(gè)播出時(shí)段；其次，兩者面臨的不是同一個(gè)市場，《新聞聯(lián)播》面向全國，而更多的電視劇是區(qū)域性的，面向一個(gè)省或者一個(gè)城市，“再次，在某些地方，一部電視劇的收視率可能高于《新聞聯(lián)播》，比如《還珠格格》在某些地方的收視率達(dá)到60%，因?yàn)椤缎侣劼?lián)播》是面向全國的，統(tǒng)計(jì)的基數(shù)太大。

電視劇收視率能否和《新聞聯(lián)播》比較？7習(xí)題：4月3日收看《生活》欄目的人數(shù)為914萬，請問4月3日該欄目收視率？練習(xí)例如：在200名被統(tǒng)計(jì)電視人口中，有100名看電視，共有五個(gè)頻道A、B、C、D和E，其中收看頻道A的觀眾有10名，頻道B的有20名，那么：頻道A的收視率=10/200X100%=5%頻道B的收視率=20/200X100%=10%頻道B的收視率高于頻道A。習(xí)題：練習(xí)例如：8占有率=收看某一頻道（節(jié)目）的人數(shù)/收看電視的總?cè)藬?shù)*100%我們的數(shù)據(jù)：CSM收視率占有率=收看某一頻道（節(jié)目）的人數(shù)/收看電視的總?cè)藬?shù)*1009收視率是如何產(chǎn)生的？目前采用的收視率數(shù)據(jù)采集方法有兩種，即日記法和人員測量儀法。日記法是指通過由樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡來收集收視信息的方法。樣本戶中每一家庭成員都有各自的日記卡，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時(shí)間段）隨時(shí)記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時(shí)間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。人員測量儀法是指利用“人員測量儀”來收集電視收視信息的方法，是目前國際上最新的收視調(diào)查手段。樣本家庭的每個(gè)成員在手控器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當(dāng)家庭成員開始看電視時(shí)，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕，不看電視時(shí)，再按一下這個(gè)按鈕。測量儀會把收看電視的所有信息以每分鐘為時(shí)間段（甚至可以精確到秒）儲存下來，然后通過電話線傳送到總部的中心計(jì)算機(jī)(或通過掌上電腦入戶取數(shù)據(jù))。收視率是如何產(chǎn)生的？10收視率多久能夠出來？

有的是一周，有的是兩周，有的是一天。這主要取決于采用什么樣的測量方法，如果采用日記法，因?yàn)橐獙?shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，最快需要一周，一般需要兩周，顯然有一定的滯后性，而且在精確度方面也不容樂觀；如果采用人員測量儀法，因?yàn)殡娫捑€可以即時(shí)回傳數(shù)據(jù)，因此能夠做到隔一天甚至更快的世間就能夠提供收視數(shù)據(jù)，測量儀成本自然就比較高。收視率多久能夠出來？112、毛評點(diǎn)（GRP）毛評點(diǎn)：在特定頻道（或若干頻道）、特定時(shí)段（或若干時(shí)段）的廣告播出后獲得的收視率之和。計(jì)算方法：毛評點(diǎn)=第一次的收視百分點(diǎn)+第二次的收視百分點(diǎn)+…+第n次的收視百分點(diǎn)（毛評點(diǎn)可用于廣告投放量及其效果的統(tǒng)計(jì)和評價(jià),全稱為GrossRatingPoint,也稱為總收視點(diǎn)。）2、毛評點(diǎn)（GRP）毛評點(diǎn)：（毛評點(diǎn)可用于廣告投放量及其效果123、占有率%（Shr%）占有率：在所有看電視（注意）的人中，有多少人在看節(jié)目所占的比例。計(jì)算方法：占有率%=收看某一頻道（節(jié)目）的觀眾人數(shù)/所有正在看電視人數(shù)X100%或占有率%=某一頻道（或節(jié)目）收視率/所有頻道收視率X100%在北京，20：30-21：00這個(gè)時(shí)段，北京臺二套的市場占有率高于中央臺一套。3、占有率%（Shr%）占有率：在北京，20：30-21：0134、到達(dá)率（%）到達(dá)率：特定頻道、特定時(shí)期的播出完成后實(shí)際送達(dá)的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占所有目標(biāo)觀眾人數(shù)的百分比。計(jì)算方法：

到達(dá)率=收看人數(shù)/收視總?cè)藬?shù)*100%到達(dá)率僅計(jì)算收看節(jié)目的不同人的數(shù)目如果100個(gè)人中有10位看了廣告兩次，到達(dá)率依舊是10%4、到達(dá)率（%）到達(dá)率：到達(dá)率僅計(jì)算收看節(jié)目的不同人的數(shù)目如145、有效到達(dá)率有效到達(dá)率：在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標(biāo)人口百分比(%)當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下舉例：70%3+意指70%的目標(biāo)對象，他們都能看見我們的廣告3次以上5、有效到達(dá)率有效到達(dá)率：15假設(shè)全國電視總?cè)丝跀?shù)為5，若連線指向一次計(jì)為收視一次，統(tǒng)計(jì)期間為2天，第一天的收視統(tǒng)計(jì)以虛線表示，第二天的收視統(tǒng)計(jì)以黑色表示。問：該節(jié)目此階段節(jié)目毛評點(diǎn)為多少？節(jié)目到達(dá)率是多少？練習(xí)假設(shè)全國電視總?cè)丝跀?shù)為5，若連線指向一次計(jì)為收視一次，統(tǒng)計(jì)期16答：毛評點(diǎn)=第一天收視率之和+第二天收視率之和=3/5*100%+3/5*100%=120%節(jié)目到達(dá)率=非重復(fù)性收視人口數(shù)/總電視人口數(shù)=4/5*100%=80%答：176、接觸度（暴露度）接觸度：在特定頻道（或若干頻道）、特定時(shí)段（或若干時(shí)段）的廣告播出后獲得的收視率之和。計(jì)算方法：接觸度=給定載體接觸到的總?cè)舜?、接觸度（暴露度）接觸度：187、累積接觸度（總暴露度）接觸度：給定的若干載體累積送達(dá)了多少人次。計(jì)算方法：

AcCont(000)=計(jì)劃中每個(gè)載體的接觸度(以千人次為單位)之和累積接觸度=271+449+73+874+140+23+175+81+377=24647、累積接觸度（總暴露度）接觸度：累積接觸度=271+449198、平均暴露頻次（OTS）平均暴露頻次：在一個(gè)廣告投放計(jì)劃完成后，目標(biāo)觀眾平均每人看到廣告次數(shù)。也稱為平均接觸頻次。計(jì)算方法：平均暴露頻次=累積接觸度（000）/到達(dá)總?cè)藬?shù)（000）或者，平均暴露頻次=毛評點(diǎn)%/到達(dá)率%8、平均暴露頻次（OTS）平均暴露頻次：209.每收視點(diǎn)成本(CPRP)每收視點(diǎn)成本：在特定載體投放廣告，每獲得一個(gè)收視點(diǎn)需要的費(fèi)用。計(jì)算方法：每毛評點(diǎn)成本=時(shí)段價(jià)格/時(shí)段總收視率CostPerRatingPoint：測量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益

一般常用于電視分析

越低越好方便設(shè)定廣告預(yù)算評估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則(買后分析)9.每收視點(diǎn)成本(CPRP)每收視點(diǎn)成本：CostPer2110、千人成本（CPM）每千人成本：廣告每送達(dá)1000人所需花費(fèi)的成本。計(jì)算方法：每千人成本（Cost/Cont）=成本X1000/總接觸人數(shù)什么時(shí)候用CPRP,什么時(shí)候用CPM?=> CPM在不同的市場對比上較為重要=> CPRP多用于同一市場下的電視欄目分析10、千人成本（CPM）每千人成本：什么時(shí)候用CPRP,22某品牌在《生活》投放16期，版本5秒，投放期間平均收視率為0.91%，請問：投放期間千人成本？（按照刊例核算）練習(xí)某品牌在《生活》投放16期，版本5秒，投放期間平均收視率為023投放期間千人成本=[（18700*16）/（0.91%*1115000000*16/1000）=（299200/101465000）*1000=2.948（元）投放期間千人成本=[（18700*16）/（0.91%*11243、觀眾構(gòu)成（TgSat%）觀眾構(gòu)成：觀眾構(gòu)成是指對于特定頻道（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾平均每分鐘的收視人數(shù)（千人）占參照觀眾平均每分鐘收視人數(shù)（千人）的百分比。參照觀眾一般為4歲以上所有人。計(jì)算方法：

觀眾構(gòu)成=目標(biāo)觀眾收視人數(shù)/參照觀眾收視人數(shù)3、觀眾構(gòu)成（TgSat%）觀眾構(gòu)成：254、集中度（又稱目標(biāo)觀眾集中度）觀眾集中度：

指對于特定時(shí)段（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾（如15-34歲人群）收視率（百分比）與參照觀眾（如4歲以上所有人）收視率（百分比）的比值。目標(biāo)觀眾收視率和參照觀眾收視率對應(yīng)同一時(shí)段和同一頻道，兩組觀眾均可自定義。計(jì)算方法：集中度%=目標(biāo)觀眾收視率%/參照觀眾（如所有觀眾）收視率%（大于100者為高于平均水平，小于100者為低于平均水平。回答的是誰更喜歡看欄目的問題。）用來衡量節(jié)目定位是否準(zhǔn)確4、集中度（又稱目標(biāo)觀眾集中度）觀眾集中度：用來衡量節(jié)目定位26例：《經(jīng)聯(lián)》與《經(jīng)半》受眾集中度比較受眾收入：《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》受到高收入人群的喜愛,月收入5000元，年收入7萬以上的人群集中度具有絕對優(yōu)勢。性別年齡：25－54歲的男性集中度更高，他們是社會經(jīng)濟(jì)主體和家庭支柱。例：《經(jīng)聯(lián)》與《經(jīng)半》受眾集中度比較受眾收入：《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播27在08年10月CNRS調(diào)查中，《生活》欄目女性受眾占欄目受眾的58.5%，在整個(gè)央視收視市場中女性受眾所占比率為48.1%，請問：《生活》女性受眾的集中度？練習(xí)在08年10月CNRS調(diào)查中，《生活》欄目女性受眾占欄目受練28女性受眾人群集中度=女性占該欄目受眾總體比率/女性受眾占電視收視總?cè)丝?100%=（58.5%/48.1%）*100%.=121.6%女性受眾人群集中度29電視廣告表現(xiàn)形式：硬廣告標(biāo)版專題片貼片特約播映提示收看特約贊助植入廣告冠名欄目結(jié)尾鳴謝字幕短信互動演播室室內(nèi)廣告走馬字幕廣告實(shí)物贊助電視廣告表現(xiàn)形式：硬廣告30

硬廣告---電視廣告片多為5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、60秒等時(shí)長，表現(xiàn)企業(yè)理念、名稱等標(biāo)版標(biāo)版時(shí)間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。電視信息(專題)片這是一種傳播產(chǎn)品信息的“二級”廣告片，內(nèi)容大多是對產(chǎn)品功能進(jìn)行介紹和演示，電視直銷廣告片就屬于這一類；另有一類側(cè)重展示產(chǎn)品形象。一般時(shí)長在兩分鐘以上。電視直銷廣告片與其他電視廣告片不同，往往會出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格，并提供熱線電話供消費(fèi)者電話訂購。貼片廣告即跟片廣告。廣告片本身并無什么特殊之處，但貼片廣告是固定地“貼”在某一部電視連續(xù)劇的片頭、片尾或片中插播的。硬廣告---電視廣告片31贊助形式贊助電視晚會、贊助體育比賽直播、贊助衛(wèi)星實(shí)況轉(zhuǎn)播某些大事件、贊助有獎智力競賽、贊助電視片和電視劇的拍攝、贊助進(jìn)口大片的放映等，一般在片頭、片尾注上某企業(yè)贊助字樣。欄目冠名全面共享節(jié)目的知名度，美譽(yù)度。而且廣告宣傳與節(jié)目宣傳融為一體，廣告影響深遠(yuǎn)。將電視臺的某些熱門欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品品牌命名，這也是一種常用的企業(yè)贊助形式。如“萬寶路體育大世界”等。掛名“特約播出”，也屬于欄目冠名廣告。走馬字幕廣告電視臺在播放正常節(jié)目時(shí)，在屏幕下方打一行游動的字幕，即時(shí)播放產(chǎn)品促銷信息。實(shí)物贊助：迅速提高產(chǎn)品關(guān)注

實(shí)物贊助包括主持人服裝提供、化妝品提供、設(shè)備提供等等。一般以片尾鳴謝字幕等形式體現(xiàn)。如節(jié)目結(jié)束后半部出現(xiàn)字幕或者5秒標(biāo)版“主持人服裝由××企業(yè)提供”，“大屏幕由××企業(yè)提供”等等。

贊助形式32欄目結(jié)尾鳴謝字幕：提升知名度的簡便方法

這種廣告形式是指在節(jié)目結(jié)束出現(xiàn)職員字幕的同時(shí)出現(xiàn)企業(yè)名稱。廣告收視率完全等同于欄目收視率，這種廣告形式是提升知名度的簡便方法，特別適合知名品牌的提示或土著企業(yè)形象。

電視劇下集預(yù)告廣告：巧妙利用觀眾期待心理

這是專門針對電視劇的一種廣告形式，電視劇結(jié)束以后，通常會有一種左右的下集預(yù)告，這種特殊廣告形式就是在下集預(yù)告之前出現(xiàn)5秒標(biāo)版“××企業(yè)提醒您收看下集劇情”或者“××企業(yè)下集劇情預(yù)告”。

由于電視劇觀眾的期待心理強(qiáng)，所以這種廣告的關(guān)注度高，廣告效果好。演播室內(nèi)廣告是廣告與節(jié)目融為一體的特殊廣告形式。包括：背景板出項(xiàng)西業(yè)名稱和標(biāo)志、地板出現(xiàn)企業(yè)名稱及標(biāo)志、主持臺上出現(xiàn)桌牌、主持臺正面出現(xiàn)企業(yè)名稱和標(biāo)志、虛擬演播室出現(xiàn)企業(yè)名稱和標(biāo)志等等。演播室內(nèi)的特殊形式廣告能夠全時(shí)空展示，貫穿節(jié)目始終，并且暴露頻次高，可以讓觀眾準(zhǔn)強(qiáng)迫性接受，能產(chǎn)生很好的廣告效果。欄目結(jié)尾鳴謝字幕：提升知名度的簡便方法

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就傳播效果來看，特殊形式廣告具有收視率高、印象深、唯一性、獨(dú)占性等優(yōu)勢。就廣告效果來看，無論從提升品牌知名度、理解度還是偏好度方面，特殊廣告形式的傳播效果都非常理想。在提升品牌理解度上，特殊形式廣告更容易讓消費(fèi)者理解廣告的訴求點(diǎn)。在提升品牌知名度上，特殊廣告形式可以更快的提升品牌形象。

首先，特殊形式廣告的收視率通常等同于節(jié)目的收視率

其次，采用特殊形式廣告更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通

再次，特殊形式廣告往往是唯一的、獨(dú)占的、不可復(fù)制的資源

特殊形式廣告的優(yōu)勢

就傳播效果來看，特殊形式廣告具有收34[常規(guī)廣告]

[特約播映]

[提示收看]

[片尾鳴謝]

[常規(guī)廣告][特約播映][提示收看][片尾鳴謝]35[專題片廣告][冠名播出][節(jié)目提示][專題片廣告][冠名播出][節(jié)目提示]361、怎樣確定媒介方案2、媒介簡報(bào)3、排期模式制定媒介方案過程1、怎樣確定媒介方案制定媒介方案過程37怎樣確定媒介方案一、媒體簡報(bào)（目標(biāo)和策略的回顧）二、了解目標(biāo)消費(fèi)群體媒體接觸習(xí)慣三、媒體的評估和選擇四、形成媒體執(zhí)行方案五、替代方案的制定和選擇六、回應(yīng)策略的達(dá)成怎樣確定媒介方案一、媒體簡報(bào)（目標(biāo)和策略的回顧）38媒介簡報(bào)鏈接：策劃部09年客戶工作簡報(bào)媒介簡報(bào)鏈接：策劃部09年客戶工作簡報(bào)395、目標(biāo)及策略媒介簡報(bào)6、廣告2、市場4、消費(fèi)者1、產(chǎn)品3、競爭然而，要想做出一個(gè)聰明的，策略性強(qiáng)的媒介計(jì)劃，我們需要知道的東西還要多得多......5、目標(biāo)及策略媒介6、廣告2、市場4、消費(fèi)者1、產(chǎn)品3、競爭40排期模式如果有大預(yù)算的支持,持續(xù)性排期是最為理想的,但在預(yù)算有限的情況下,它只能維持低調(diào)的持續(xù)性,比較適合高知名度品牌1.持續(xù)性排期排期模式如果有大預(yù)算的支持,持續(xù)性排41排期模式波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市,能夠幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出

2.波段式排期排期模式波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市,能夠幫42排期模式脈動式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在其他階段維持一定表現(xiàn)

3.脈動式排期排期模式3.脈動式排期43模式排期的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)連續(xù)知名度不容易被遺忘連續(xù)強(qiáng)化廣告信息在主要周期集中媒體份量可依競爭需要調(diào)整露出時(shí)機(jī)機(jī)動并具有彈性持續(xù)積累廣告效果可以依照品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間積累。缺點(diǎn)如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算屬較無季節(jié)性的產(chǎn)品如谷底期太長,很容易導(dǎo)致受眾把前期收到的信息都遺忘競爭品牌切入空擋的威脅。如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算會呈現(xiàn)銷售集中于特定時(shí)間連續(xù)性波段性脈動性模式排期的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)連續(xù)性波段性脈動性44業(yè)績不斷增長感謝聆聽！業(yè)績不斷增長感謝聆聽！451、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。07:24:3907:24:3907:2412/13/20227:24:39AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2207:24:3907:24Dec-2213-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。07:24:3907:24:3907:24Tuesday,December13,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2207:24:3907:24:39December13,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13十二月20227:24:39上午07:24:3912月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月227:24上午12月-2207:24December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/137:24:3907:24:3913December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。7:24:39上午7:24上午07:24:3912月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/13/20227:24:39AM07:24:3913-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/13/20227:24AM12/13/20227:24AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。13-Dec-2213December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補(bǔ)于事。Tuesday,December13,202213-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2207:24:3913December202207:24謝謝大家1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月46媒介專業(yè)術(shù)語1課件47GRP？CPRP？CPM？Rat？我們學(xué)習(xí)知識和技能，以應(yīng)對變化的世界！

GRP？CPRP？CPM？Rat？我們學(xué)習(xí)知識和技能，以應(yīng)對48主要內(nèi)容媒介專業(yè)術(shù)語解釋廣告表現(xiàn)形式怎樣制定媒介方案主要內(nèi)容媒介專業(yè)術(shù)語解釋廣告表現(xiàn)形式怎樣制定媒介方案49樣本、推及人口收視率觀眾構(gòu)成集中度占有率毛評點(diǎn)接觸度累積接觸度到達(dá)率有效到達(dá)率暴露頻次點(diǎn)成本千人成本媒介專業(yè)術(shù)語：樣本、推及人口媒介專業(yè)術(shù)語：501、樣本、推及人口樣本：

從調(diào)查的總體里，按照一定的科學(xué)方法抽取的一批用以作為訪問或調(diào)查的對象。CSM電視收視率調(diào)查的對象是擁有電視機(jī)的居民家庭中的所有4歲以上的人口，全國收視總?cè)丝?1億1千五百萬。推及人口：所選樣本代表的總體量(我們簡稱之為“電視人口”)(報(bào)告里分“樣本地區(qū)人口群體”和“全國電視總?cè)丝谌后w”)1、樣本、推及人口樣本：512、收視率（Rating%）收視率：指在一定的時(shí)間段內(nèi)收看某一頻道(節(jié)目)的觀眾人數(shù)(戶數(shù))的百分比。有時(shí)也用目標(biāo)觀眾的人數(shù)來表示。計(jì)算方法：收視率（%）=實(shí)際收看某電視節(jié)目人數(shù)/所有電視人口X100%。

比較著名的市場研究調(diào)查公司有：AC尼爾森、CTR\CSM.作用：

收視率可以用來比較同一市場不同頻道收視率的高低

收視率也可以用來比較同一頻道不同時(shí)段的收視表現(xiàn)

收視率也可以用來比較同一頻道不同歷史時(shí)期的收視表現(xiàn)

收視率更可以用來衡量不同目標(biāo)觀眾對某一頻道或時(shí)段的收視率的高低

但是不同市場收視率百分比代表的收視人口是不同的，

不同市場的收視率是不能比較的。2、收視率（Rating%）收視率：比較著名的市場研究調(diào)查公52電視劇收視率能否和《新聞聯(lián)播》比較？

如今，越來越多的欄目和電視劇在提供收視率時(shí)采用這樣的提法：某一欄目的收視率僅次于《新聞聯(lián)播》，這種比較方法是否具有科學(xué)性？

兩者沒有可比性。首先，電視劇和《新聞聯(lián)播》不在同一個(gè)播出時(shí)段；其次，兩者面臨的不是同一個(gè)市場，《新聞聯(lián)播》面向全國，而更多的電視劇是區(qū)域性的，面向一個(gè)省或者一個(gè)城市，“再次，在某些地方，一部電視劇的收視率可能高于《新聞聯(lián)播》，比如《還珠格格》在某些地方的收視率達(dá)到60%，因?yàn)椤缎侣劼?lián)播》是面向全國的，統(tǒng)計(jì)的基數(shù)太大。

電視劇收視率能否和《新聞聯(lián)播》比較？53習(xí)題：4月3日收看《生活》欄目的人數(shù)為914萬，請問4月3日該欄目收視率？練習(xí)例如：在200名被統(tǒng)計(jì)電視人口中，有100名看電視，共有五個(gè)頻道A、B、C、D和E，其中收看頻道A的觀眾有10名，頻道B的有20名，那么：頻道A的收視率=10/200X100%=5%頻道B的收視率=20/200X100%=10%頻道B的收視率高于頻道A。習(xí)題：練習(xí)例如：54占有率=收看某一頻道（節(jié)目）的人數(shù)/收看電視的總?cè)藬?shù)*100%我們的數(shù)據(jù)：CSM收視率占有率=收看某一頻道（節(jié)目）的人數(shù)/收看電視的總?cè)藬?shù)*10055收視率是如何產(chǎn)生的？目前采用的收視率數(shù)據(jù)采集方法有兩種，即日記法和人員測量儀法。日記法是指通過由樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡來收集收視信息的方法。樣本戶中每一家庭成員都有各自的日記卡，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時(shí)間段）隨時(shí)記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時(shí)間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。人員測量儀法是指利用“人員測量儀”來收集電視收視信息的方法，是目前國際上最新的收視調(diào)查手段。樣本家庭的每個(gè)成員在手控器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當(dāng)家庭成員開始看電視時(shí)，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕，不看電視時(shí)，再按一下這個(gè)按鈕。測量儀會把收看電視的所有信息以每分鐘為時(shí)間段（甚至可以精確到秒）儲存下來，然后通過電話線傳送到總部的中心計(jì)算機(jī)(或通過掌上電腦入戶取數(shù)據(jù))。收視率是如何產(chǎn)生的？56收視率多久能夠出來？

有的是一周，有的是兩周，有的是一天。這主要取決于采用什么樣的測量方法，如果采用日記法，因?yàn)橐獙?shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，最快需要一周，一般需要兩周，顯然有一定的滯后性，而且在精確度方面也不容樂觀；如果采用人員測量儀法，因?yàn)殡娫捑€可以即時(shí)回傳數(shù)據(jù)，因此能夠做到隔一天甚至更快的世間就能夠提供收視數(shù)據(jù)，測量儀成本自然就比較高。收視率多久能夠出來？572、毛評點(diǎn)（GRP）毛評點(diǎn)：在特定頻道（或若干頻道）、特定時(shí)段（或若干時(shí)段）的廣告播出后獲得的收視率之和。計(jì)算方法：毛評點(diǎn)=第一次的收視百分點(diǎn)+第二次的收視百分點(diǎn)+…+第n次的收視百分點(diǎn)（毛評點(diǎn)可用于廣告投放量及其效果的統(tǒng)計(jì)和評價(jià),全稱為GrossRatingPoint,也稱為總收視點(diǎn)。）2、毛評點(diǎn)（GRP）毛評點(diǎn)：（毛評點(diǎn)可用于廣告投放量及其效果583、占有率%（Shr%）占有率：在所有看電視（注意）的人中，有多少人在看節(jié)目所占的比例。計(jì)算方法：占有率%=收看某一頻道（節(jié)目）的觀眾人數(shù)/所有正在看電視人數(shù)X100%或占有率%=某一頻道（或節(jié)目）收視率/所有頻道收視率X100%在北京，20：30-21：00這個(gè)時(shí)段，北京臺二套的市場占有率高于中央臺一套。3、占有率%（Shr%）占有率：在北京，20：30-21：0594、到達(dá)率（%）到達(dá)率：特定頻道、特定時(shí)期的播出完成后實(shí)際送達(dá)的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占所有目標(biāo)觀眾人數(shù)的百分比。計(jì)算方法：

到達(dá)率=收看人數(shù)/收視總?cè)藬?shù)*100%到達(dá)率僅計(jì)算收看節(jié)目的不同人的數(shù)目如果100個(gè)人中有10位看了廣告兩次，到達(dá)率依舊是10%4、到達(dá)率（%）到達(dá)率：到達(dá)率僅計(jì)算收看節(jié)目的不同人的數(shù)目如605、有效到達(dá)率有效到達(dá)率：在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標(biāo)人口百分比(%)當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下舉例：70%3+意指70%的目標(biāo)對象，他們都能看見我們的廣告3次以上5、有效到達(dá)率有效到達(dá)率：61假設(shè)全國電視總?cè)丝跀?shù)為5，若連線指向一次計(jì)為收視一次，統(tǒng)計(jì)期間為2天，第一天的收視統(tǒng)計(jì)以虛線表示，第二天的收視統(tǒng)計(jì)以黑色表示。問：該節(jié)目此階段節(jié)目毛評點(diǎn)為多少？節(jié)目到達(dá)率是多少？練習(xí)假設(shè)全國電視總?cè)丝跀?shù)為5，若連線指向一次計(jì)為收視一次，統(tǒng)計(jì)期62答：毛評點(diǎn)=第一天收視率之和+第二天收視率之和=3/5*100%+3/5*100%=120%節(jié)目到達(dá)率=非重復(fù)性收視人口數(shù)/總電視人口數(shù)=4/5*100%=80%答：636、接觸度（暴露度）接觸度：在特定頻道（或若干頻道）、特定時(shí)段（或若干時(shí)段）的廣告播出后獲得的收視率之和。計(jì)算方法：接觸度=給定載體接觸到的總?cè)舜?、接觸度（暴露度）接觸度：647、累積接觸度（總暴露度）接觸度：給定的若干載體累積送達(dá)了多少人次。計(jì)算方法：

AcCont(000)=計(jì)劃中每個(gè)載體的接觸度(以千人次為單位)之和累積接觸度=271+449+73+874+140+23+175+81+377=24647、累積接觸度（總暴露度）接觸度：累積接觸度=271+449658、平均暴露頻次（OTS）平均暴露頻次：在一個(gè)廣告投放計(jì)劃完成后，目標(biāo)觀眾平均每人看到廣告次數(shù)。也稱為平均接觸頻次。計(jì)算方法：平均暴露頻次=累積接觸度（000）/到達(dá)總?cè)藬?shù)（000）或者，平均暴露頻次=毛評點(diǎn)%/到達(dá)率%8、平均暴露頻次（OTS）平均暴露頻次：669.每收視點(diǎn)成本(CPRP)每收視點(diǎn)成本：在特定載體投放廣告，每獲得一個(gè)收視點(diǎn)需要的費(fèi)用。計(jì)算方法：每毛評點(diǎn)成本=時(shí)段價(jià)格/時(shí)段總收視率CostPerRatingPoint：測量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益

一般常用于電視分析

越低越好方便設(shè)定廣告預(yù)算評估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則(買后分析)9.每收視點(diǎn)成本(CPRP)每收視點(diǎn)成本：CostPer6710、千人成本（CPM）每千人成本：廣告每送達(dá)1000人所需花費(fèi)的成本。計(jì)算方法：每千人成本（Cost/Cont）=成本X1000/總接觸人數(shù)什么時(shí)候用CPRP,什么時(shí)候用CPM?=> CPM在不同的市場對比上較為重要=> CPRP多用于同一市場下的電視欄目分析10、千人成本（CPM）每千人成本：什么時(shí)候用CPRP,68某品牌在《生活》投放16期，版本5秒，投放期間平均收視率為0.91%，請問：投放期間千人成本？（按照刊例核算）練習(xí)某品牌在《生活》投放16期，版本5秒，投放期間平均收視率為069投放期間千人成本=[（18700*16）/（0.91%*1115000000*16/1000）=（299200/101465000）*1000=2.948（元）投放期間千人成本=[（18700*16）/（0.91%*11703、觀眾構(gòu)成（TgSat%）觀眾構(gòu)成：觀眾構(gòu)成是指對于特定頻道（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾平均每分鐘的收視人數(shù)（千人）占參照觀眾平均每分鐘收視人數(shù)（千人）的百分比。參照觀眾一般為4歲以上所有人。計(jì)算方法：

觀眾構(gòu)成=目標(biāo)觀眾收視人數(shù)/參照觀眾收視人數(shù)3、觀眾構(gòu)成（TgSat%）觀眾構(gòu)成：714、集中度（又稱目標(biāo)觀眾集中度）觀眾集中度：

指對于特定時(shí)段（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾（如15-34歲人群）收視率（百分比）與參照觀眾（如4歲以上所有人）收視率（百分比）的比值。目標(biāo)觀眾收視率和參照觀眾收視率對應(yīng)同一時(shí)段和同一頻道，兩組觀眾均可自定義。計(jì)算方法：集中度%=目標(biāo)觀眾收視率%/參照觀眾（如所有觀眾）收視率%（大于100者為高于平均水平，小于100者為低于平均水平?；卮鸬氖钦l更喜歡看欄目的問題。）用來衡量節(jié)目定位是否準(zhǔn)確4、集中度（又稱目標(biāo)觀眾集中度）觀眾集中度：用來衡量節(jié)目定位72例：《經(jīng)聯(lián)》與《經(jīng)半》受眾集中度比較受眾收入：《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》受到高收入人群的喜愛,月收入5000元，年收入7萬以上的人群集中度具有絕對優(yōu)勢。性別年齡：25－54歲的男性集中度更高，他們是社會經(jīng)濟(jì)主體和家庭支柱。例：《經(jīng)聯(lián)》與《經(jīng)半》受眾集中度比較受眾收入：《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播73在08年10月CNRS調(diào)查中，《生活》欄目女性受眾占欄目受眾的58.5%，在整個(gè)央視收視市場中女性受眾所占比率為48.1%，請問：《生活》女性受眾的集中度？練習(xí)在08年10月CNRS調(diào)查中，《生活》欄目女性受眾占欄目受練74女性受眾人群集中度=女性占該欄目受眾總體比率/女性受眾占電視收視總?cè)丝?100%=（58.5%/48.1%）*100%.=121.6%女性受眾人群集中度75電視廣告表現(xiàn)形式：硬廣告標(biāo)版專題片貼片特約播映提示收看特約贊助植入廣告冠名欄目結(jié)尾鳴謝字幕短信互動演播室室內(nèi)廣告走馬字幕廣告實(shí)物贊助電視廣告表現(xiàn)形式：硬廣告76

硬廣告---電視廣告片多為5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、60秒等時(shí)長，表現(xiàn)企業(yè)理念、名稱等標(biāo)版標(biāo)版時(shí)間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。電視信息(專題)片這是一種傳播產(chǎn)品信息的“二級”廣告片，內(nèi)容大多是對產(chǎn)品功能進(jìn)行介紹和演示，電視直銷廣告片就屬于這一類；另有一類側(cè)重展示產(chǎn)品形象。一般時(shí)長在兩分鐘以上。電視直銷廣告片與其他電視廣告片不同，往往會出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格，并提供熱線電話供消費(fèi)者電話訂購。貼片廣告即跟片廣告。廣告片本身并無什么特殊之處，但貼片廣告是固定地“貼”在某一部電視連續(xù)劇的片頭、片尾或片中插播的。硬廣告---電視廣告片77贊助形式贊助電視晚會、贊助體育比賽直播、贊助衛(wèi)星實(shí)況轉(zhuǎn)播某些大事件、贊助有獎智力競賽、贊助電視片和電視劇的拍攝、贊助進(jìn)口大片的放映等，一般在片頭、片尾注上某企業(yè)贊助字樣。欄目冠名全面共享節(jié)目的知名度，美譽(yù)度。而且廣告宣傳與節(jié)目宣傳融為一體，廣告影響深遠(yuǎn)。將電視臺的某些熱門欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品品牌命名，這也是一種常用的企業(yè)贊助形式。如“萬寶路體育大世界”等。掛名“特約播出”，也屬于欄目冠名廣告。走馬字幕廣告電視臺在播放正常節(jié)目時(shí)，在屏幕下方打一行游動的字幕，即時(shí)播放產(chǎn)品促銷信息。實(shí)物贊助：迅速提高產(chǎn)品關(guān)注

實(shí)物贊助包括主持人服裝提供、化妝品提供、設(shè)備提供等等。一般以片尾鳴謝字幕等形式體現(xiàn)。如節(jié)目結(jié)束后半部出現(xiàn)字幕或者5秒標(biāo)版“主持人服裝由××企業(yè)提供”，“大屏幕由××企業(yè)提供”等等。

贊助形式78欄目結(jié)尾鳴謝字幕：提升知名度的簡便方法

這種廣告形式是指在節(jié)目結(jié)束出現(xiàn)職員字幕的同時(shí)出現(xiàn)企業(yè)名稱。廣告收視率完全等同于欄目收視率，這種廣告形式是提升知名度的簡便方法，特別適合知名品牌的提示或土著企業(yè)形象。

電視劇下集預(yù)告廣告：巧妙利用觀眾期待心理

這是專門針對電視劇的一種廣告形式，電視劇結(jié)束以后，通常會有一種左右的下集預(yù)告，這種特殊廣告形式就是在下集預(yù)告之前出現(xiàn)5秒標(biāo)版“××企業(yè)提醒您收看下集劇情”或者“××企業(yè)下集劇情預(yù)告”。

由于電視劇觀眾的期待心理強(qiáng)，所以這種廣告的關(guān)注度高，廣告效果好。演播室內(nèi)廣告是廣告與節(jié)目融為一體的特殊廣告形式。包括：背景板出項(xiàng)西業(yè)名稱和標(biāo)志、地板出現(xiàn)企業(yè)名稱及標(biāo)志、主持臺上出現(xiàn)桌牌、主持臺正面出現(xiàn)企業(yè)名稱和標(biāo)志、虛擬演播室出現(xiàn)企業(yè)名稱和標(biāo)志等等。演播室內(nèi)的特殊形式廣告能夠全時(shí)空展示，貫穿節(jié)目始終，并且暴露頻次高，可以讓觀眾準(zhǔn)強(qiáng)迫性接受，能產(chǎn)生很好的廣告效果。欄目結(jié)尾鳴謝字幕：提升知名度的簡便方法

79

就傳播效果來看，特殊形式廣告具有收視率高、印象深、唯一性、獨(dú)占性等優(yōu)勢。就廣告效果來看，無論從提升品牌知名度、理解度還是偏好度方面，特殊廣告形式的傳播效果都非常理想。在提升品牌理解度上，特殊形式廣告更容易讓消費(fèi)者理解廣告的訴求點(diǎn)。在提升品牌知名度上，特殊廣告形式可以更快的提升品牌形象。

首先，特殊形式廣告的收視率通常等同于節(jié)目的收視率

其次，采用特殊形式廣告更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通

再次，特殊形式廣告往往是唯一的、獨(dú)占的、不可復(fù)制的資源

特殊形式廣告的優(yōu)勢

就傳播效果來看，特殊形式廣告具有收80[常規(guī)廣告]

[特約播映]

[提示收看]

[片尾鳴謝]

[常規(guī)廣告][特約播映][提示收看][片尾鳴謝]81[專題片廣告][冠名播出][節(jié)目提示][專題片廣告][冠名播出][節(jié)目提示]821、怎樣確定媒介方案2、媒介簡報(bào)3、排期模式制定媒介方案過程1、怎樣確定媒介方案制定媒介方案過程83怎樣確定媒介方案一、媒體簡報(bào)（目標(biāo)和策略的回顧）二、了解目標(biāo)消費(fèi)群體媒體接觸習(xí)慣三、媒體的評估和選擇四、形成媒體執(zhí)行方案五、替代方案的制定和選擇六、回應(yīng)策略的達(dá)成怎樣確定媒介方案一、媒體簡報(bào)（目標(biāo)和策略的回顧）84媒介簡報(bào)鏈接：策劃部09年客戶工作簡報(bào)媒介簡報(bào)鏈接：策劃部09年客戶工作簡報(bào)855