消費(fèi)者行為學(xué)課件講義

消費(fèi)者行為學(xué)----課程目標(biāo)1.深入學(xué)習(xí)和理解消費(fèi)者決策過程及主要影響因素，消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的主要理論及營銷含義；2.學(xué)習(xí)如何運(yùn)用消費(fèi)者行為知識和理論來分析具體的營銷問題；3.初步掌握消費(fèi)者行為分析的基本工具，并運(yùn)用這些工具來指導(dǎo)營銷活動(dòng)和營銷決策。1.消費(fèi)者行為學(xué)----課程目標(biāo)1.深入學(xué)習(xí)和理解消費(fèi)者決策過

本課程學(xué)習(xí)要求:做筆記課前預(yù)習(xí)看資料培養(yǎng)分析問題的能力2.本課程學(xué)習(xí)要求:做筆記2.行為學(xué)是美妙的，它可以幫助我們理解身邊很多有趣的現(xiàn)象……一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款最新最酷的

“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那款，你會即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭。以下的幾種想法及行為，你是哪一種呢？

一、行為學(xué)闡述3.行為學(xué)是美妙的，它可以幫助我們理解身邊很多有趣的現(xiàn)象……一天為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；對自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)等等……4.為她感到高興，她的表情使你感到高興；4.人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程。作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。

5.人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程。5.作為營銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為。上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時(shí)間僅為

0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。你該如何把握他們的主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個(gè)：消費(fèi)者行為學(xué)。

6.作為營銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為。6.二、營銷與行為學(xué)三個(gè)問題：什么是營銷？什么是產(chǎn)品？什么是市場？菲利普.科特勒：營銷：個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求的過程。產(chǎn)品：用于交換以滿足消費(fèi)者需求的東西。市場：那些有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的人們的總和。7.二、營銷與行為學(xué)三個(gè)問題：菲利普.科特勒：7.營銷是個(gè)行為過程，了解行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識。因此，消費(fèi)者行為學(xué)對營銷的重要性可見一斑。8.營銷是個(gè)行為過程，了解行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識啟示行為學(xué)就是告訴我們把復(fù)雜的營銷活動(dòng)變得簡單的一門基礎(chǔ)理論。9.啟示行為學(xué)就是告訴我們把復(fù)雜的營銷活動(dòng)變得簡從市場營銷的角度，學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為的意義行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創(chuàng)造或者變化的翅膀。當(dāng)然，行為學(xué)是一門復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域涵蓋了營銷中

90%的內(nèi)容。一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說：“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程?！卑偈驴蓸返母呒壗?jīng)理曾說：“當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣?！?0.從市場營銷的角度，學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為的意義行為學(xué)就是這樣讓我們將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須以對消費(fèi)者行為的了解為基本依據(jù)消費(fèi)者行為，是指當(dāng)消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng)。還可以參考教材定義：11.企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須以對消費(fèi)者行為的了解為基本依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)者購買行為6W1H模式6W＋1HWhom誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How怎樣購買OccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutletsOccasions12.消費(fèi)者購買行為6W1H模式6W＋1HWhomWhatWhyW消費(fèi)者行為是市場營銷學(xué)研究的重要內(nèi)容。通過市場調(diào)查深入了解消費(fèi)者行為的特征，是企業(yè)順利開展?fàn)I銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的前提條件。13.消費(fèi)者行為是市場營銷學(xué)研究的重要內(nèi)容。通過市場調(diào)查深入了解消具體的說，研究消費(fèi)者行為，可以幫助市場營銷進(jìn)行下列工作：1、進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位2、新產(chǎn)品的開發(fā)與介紹3、建立與維持品牌忠誠14.具體的說，研究消費(fèi)者行為，可以幫助市場營銷進(jìn)行下列工作：1、本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）掌握消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念；（2）了解消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象；（3）了解消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)；（4）掌握消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法。15.本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）掌握消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念；15.1.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象

16.1.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象

16.1.1.1消費(fèi)與消費(fèi)者P21.消費(fèi)消費(fèi)是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)、生活消費(fèi)。消費(fèi)者行為學(xué)主要研究生活消費(fèi)。2.消費(fèi)者廣義消費(fèi)者：購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。狹義消費(fèi)者：購買、使用各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或家庭。17.1.1.1消費(fèi)與消費(fèi)者P217.1.1.1消費(fèi)消費(fèi)是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。廣義的消費(fèi)包括:1、生產(chǎn)消費(fèi)指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。2、個(gè)人消費(fèi)指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。18.1.1.1消費(fèi)消費(fèi)是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，

補(bǔ)充閱讀資料需要需要現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需求交換交換關(guān)系關(guān)系

消費(fèi)者費(fèi)用潛在消費(fèi)者19.補(bǔ)充閱讀資料需要需要現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需求交換交換關(guān)系關(guān)系1.1.2消費(fèi)者行為1.消費(fèi)者行為的含義P3關(guān)于消費(fèi)者行為的定義很多，本教材主要采用了美國市場營銷協(xié)會的定義。消費(fèi)者行為是：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。20.1.1.2消費(fèi)者行為20.2.消費(fèi)者行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)者行為的廣泛性和分散性（2）消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性（3）消費(fèi)者行為的易變性和發(fā)展性（4）消費(fèi)者行為的非專家性和可誘導(dǎo)性21.2.消費(fèi)者行為的特點(diǎn)21.消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。--恩格爾其特點(diǎn)是：多樣性不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等各方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。復(fù)雜性受各種因素影響?？梢龑?dǎo)企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。下一章消費(fèi)者行為22.消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取消費(fèi)者行為是一個(gè)過程

購買前購買中購買后消費(fèi)者消費(fèi)者是如何決定需要一種產(chǎn)品的？獲得備選產(chǎn)品的信息資料的最好來源是什么？取得一件產(chǎn)品的感受是緊張的？愉悅的？購買對消費(fèi)者意味著什么？產(chǎn)品提供了快樂、發(fā)揮了應(yīng)有的作用嗎？如何處置產(chǎn)品？這種行為對環(huán)保有何影響？商家消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法是如何形成與改變的？消費(fèi)者是使用什么線索來判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣的？時(shí)間的緊迫性或商店的陳列等因素是如何影響消費(fèi)者的購買決策的？決定消費(fèi)者對一種產(chǎn)品是否滿意和他是否繼續(xù)購買的因素是什么？消費(fèi)者如何體現(xiàn)其對產(chǎn)品的體驗(yàn)？是否會影響其他消費(fèi)者的購買決策？下一章23.消費(fèi)者行為是一個(gè)過程購買前購買中購買后消費(fèi)者商家下一章231.1.3消費(fèi)心理與消費(fèi)行為1.消費(fèi)心理消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng),即消費(fèi)者根據(jù)自身偏好,選擇和評價(jià)消費(fèi)對象的心理活動(dòng)。2.消費(fèi)行為從市場流通角度觀察，人作為消費(fèi)者時(shí)對于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。兩者的區(qū)別？P424.1.1.3消費(fèi)心理與消費(fèi)行為24.1.1.4消費(fèi)者的意識與心理構(gòu)成（1）意識的含義人們的神經(jīng)系統(tǒng)對自己身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的知覺和認(rèn)識。簡言之，就是人腦對客觀事物的自覺反映。25.1.1.4消費(fèi)者的意識與心理構(gòu)成25.（2）意識的層次1）前意識2）潛意識3）邊意識4）半意識26.（2）意識的層次26.補(bǔ)充閱讀資料——關(guān)于潛意識：（1）指人們在正常情況覺察不到，也不能自覺控制和調(diào)節(jié)的人所持有的一種高級反映形式。（2）指人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經(jīng)處于意識中的事物逐漸習(xí)慣化了，不是處于清楚的意識當(dāng)中。是一種個(gè)人不能自覺的心理歷程。27.補(bǔ)充閱讀資料——關(guān)于潛意識：（1）指人們在正常情況覺察不消費(fèi)者潛意識心理1、理性的、意識的消費(fèi)心理。外在表現(xiàn)是：消費(fèi)者在整個(gè)購買過程中，比較、選擇、戒備。2、非理性的、潛意識的消費(fèi)心理。主要指消費(fèi)者不自覺的內(nèi)在的沖動(dòng)和熱情，被壓抑的、隱蔽的愿望和情感。外在表現(xiàn)是：好奇、好勝、虛榮、模仿、碰運(yùn)氣。28.消費(fèi)者潛意識心理1、理性的、意識的消費(fèi)心理。外在表現(xiàn)是：2、2.消費(fèi)者心理活動(dòng)構(gòu)成消費(fèi)者心理活動(dòng)構(gòu)成包括個(gè)緊密聯(lián)系的方面：29.2.消費(fèi)者心理活動(dòng)構(gòu)成29.1.1.5消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象與范圍1.消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的界定，是仁者見仁，智者見智，本教材是這樣給消費(fèi)者行為學(xué)下定義：消費(fèi)者行為學(xué)是借鑒不同學(xué)科的多種研究方法，通過對消費(fèi)者心理活動(dòng)及其行為過程的觀察、記述、分析和預(yù)測，探索和把握消費(fèi)者行為的規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)者行為，為政府部門制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策、為工商企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)和有意的經(jīng)驗(yàn)。30.1.1.5消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象與范圍30.參考教材5—7頁2.消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容和體系

消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象具體可以分為以下6個(gè)方面。

1．消費(fèi)者行為學(xué)概述。2．消費(fèi)者購買行為模式與購買決策分析。3．消費(fèi)者的心理現(xiàn)象與行為研究。4．外部環(huán)境因素對消費(fèi)者行為的影響。5．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本特征、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對消費(fèi)者行為的影響。6．企業(yè)營銷組合因素對消費(fèi)者行為的影響。31.參考教材5—7頁2.消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容和體系31.消費(fèi)者人口環(huán)境社會經(jīng)濟(jì)生活形態(tài)心理個(gè)性大氣候32.消費(fèi)者人口環(huán)境社會經(jīng)濟(jì)生活形態(tài)心理個(gè)性大氣候32.1.2.1古代的消費(fèi)思想1.我國古代消費(fèi)思想計(jì)然、范蠡、白圭。2.西方古代消費(fèi)思想古希臘哲人亞里士多德、色諾芬和重商主義代表的觀點(diǎn)。1.2消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展

33.1.2.1古代的消費(fèi)思想1.2消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展

1.2.2消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)

生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念萌芽與初創(chuàng)時(shí)期應(yīng)用與發(fā)展時(shí)期變革與創(chuàng)新時(shí)期市場基礎(chǔ)學(xué)科基礎(chǔ)34.1.2.2消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)生產(chǎn)觀念推銷觀1.2.3消費(fèi)者行為學(xué)在我國的發(fā)展1.2.4研究消費(fèi)者行為的現(xiàn)實(shí)意義（1）有利于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策運(yùn)行。（2）有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。（3）有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)。35.1.2.3消費(fèi)者行為學(xué)在我國的發(fā)展35.

誰對研究消費(fèi)者行為感興趣

兩大群體對消費(fèi)者行為感興趣：

1.基礎(chǔ)研究群體。主要由大學(xué)的研究人員組成，他們的興趣主要在于通過對消費(fèi)者行為的研究創(chuàng)立一個(gè)有關(guān)人類行為這一方面知識的獨(dú)立體系。2.行為導(dǎo)向群體。這個(gè)群體可以分為三個(gè)集團(tuán)：（1）市場營銷組織；（2）政府和政治組織；（3）消費(fèi)者。

36.誰對研究消費(fèi)者行為感興趣兩大群體對消

企業(yè)在了解消費(fèi)者時(shí)

容易步入的十大誤區(qū)1、憑“直覺”和“經(jīng)驗(yàn)”就可以了2、人人都是消費(fèi)者3、購買者=使用者4、消費(fèi)者=購買者5、顧客是唯一的“衣食父母”6、消費(fèi)行為到購買階段即告結(jié)束7、買方與賣方是兩組對立的角色8、只要產(chǎn)品好，就能吸引消費(fèi)者9、消費(fèi)者是可以“被支配”的10、“分眾”至上37.企業(yè)在了解消費(fèi)者時(shí)

容易步入的十大誤區(qū)1、憑“1.3消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法

1.3.1消費(fèi)者行為研究的理論來源1.心理學(xué)2.社會心理學(xué)3.社會學(xué)4.人類學(xué)5.經(jīng)濟(jì)學(xué)38.1.3消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法

1.3.1消費(fèi)者行為

1.3.2消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法1.觀察法2.問卷法3.實(shí)驗(yàn)法4.投射法5.深度訪談法6.在線調(diào)查法39.1.3.2消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法39.

補(bǔ)充閱讀資料——主題統(tǒng)覺測試法

讓被試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋，依此來掌握消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。由于主題統(tǒng)覺圖本身沒有特定含義，讓消費(fèi)者把它的“意義”講出來，往往就會把消費(fèi)者的性格結(jié)構(gòu)強(qiáng)加在圖上，即把“意義”投射到這些圖上，測試者就可以根據(jù)消費(fèi)者對圖畫的解釋，判斷其內(nèi)心的活動(dòng)，掌握消費(fèi)者的潛在購買動(dòng)機(jī)。40.補(bǔ)充閱讀資料——主題統(tǒng)覺測試法

40.見右圖：有一家庭主婦在超市，面對罐頭食品陳列架的圖示之于被試者，然后要求被試者將該主婦內(nèi)心的想法說出，由于圖上并未提示任何資料，測試者也并未提示任何資料，測試者也不知圖上的人到底想些什么，但是，被試者往往可以說出一套圖上該主婦的想法，因此她的回答，無疑是反映她本人的想法。41.見右圖：有一家庭主婦在超市，面對41.根據(jù)本章特點(diǎn)推薦閱讀書目：

1、蔡良才主編《消費(fèi)者心理及市場營銷對策》2、馬謀超、高云鵬主編《消費(fèi)者心理學(xué)》3、符國群主編《消費(fèi)者行為學(xué)》4、Peter編《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》5、羅格D﹒布萊克韋爾等編著《消費(fèi)者行為學(xué)》6、龔振，榮曉華，劉志超編著《消費(fèi)者行為學(xué)》7、梁小民編著《經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么》8、崔麗娟等編著《心理學(xué)是什么》42.根據(jù)本章特點(diǎn)推薦閱讀書目：

1、蔡良才主編《消費(fèi)者心三、行為學(xué)的研究內(nèi)容1.行為學(xué)的兩種透視2.消費(fèi)行為總圖43.三、行為學(xué)的研究內(nèi)容1.行為學(xué)的兩種透視43.兩種透視營銷透視--1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。44.兩種透視營銷透視--1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！消費(fèi)者透視-145.莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來我們看到了行為，但往往看不到行為的背后，行為學(xué)揭示行為背后的東西，只有了解了它，才能夠讓他人的行為按照你設(shè)計(jì)的思路走下去。人的行為到底是如何達(dá)成的呢？46.我們看到了行為，但往往看不到行為的背后，行為學(xué)揭示行為背后的心理動(dòng)力學(xué)（弗洛伊德）別人眼中的我我自己眼中的我事實(shí)中的我不平衡生理需求心理需求行為心理扭力47.心理動(dòng)力學(xué)（弗洛伊德）別人眼中的我我自己眼中的我事實(shí)中的我不某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。它不單單是為了滿足需求而產(chǎn)生的，而且是作為消費(fèi)者自我的一種延伸。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)部分。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價(jià)值。擁有物與延伸的自我48.某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。它不單單是為了滿足需求自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價(jià)選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖49.自我概念決策過程外部影響內(nèi)部影響需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與謝明走進(jìn)手機(jī)市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得不夠時(shí)尚.他走出店內(nèi)看到商店促銷廣告忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得小姐太于功利.他注意到東信的促銷小姐很漂亮.只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī)消費(fèi)者透視：50.謝明走進(jìn)手機(jī)市場宋成走進(jìn)手機(jī)店消費(fèi)者透視：50.個(gè)性/自我知識習(xí)慣精神決策行為動(dòng)機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺理論學(xué)習(xí)理論動(dòng)機(jī)態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論概念/產(chǎn)品開發(fā)維護(hù)忠誠度廣告品牌文化理論產(chǎn)品定位文化價(jià)值理論消費(fèi)者行為理論與市場營銷促銷與購買行為價(jià)格/產(chǎn)品開發(fā)品牌建立與維護(hù)51.個(gè)性/自我知識習(xí)慣精神決策行為動(dòng)機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺理論心理行為分析工具圖-1自我個(gè)性情緒需要情景環(huán)境動(dòng)機(jī)知覺記憶學(xué)習(xí)態(tài)度行為行為自我的表達(dá)52.心理行為分析工具圖-1自我個(gè)性情緒需要情景環(huán)境動(dòng)機(jī)知覺記憶學(xué)心理行為分析工具圖幫助我們分析產(chǎn)品及營銷工作中，消費(fèi)者未達(dá)成行為的心理狀態(tài)53.心理行為分析工具圖幫助我們分析產(chǎn)品及營銷工作中，消費(fèi)者未達(dá)成一、萌芽時(shí)期（1930年以前）始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會學(xué)家凡勃倫《有閑階級倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會涵義1901年12月心理學(xué)家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上下一章1.3消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)和發(fā)展,教材8--1054.一、萌芽時(shí)期（1930年以前）下一章1.3消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)環(huán)境20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費(fèi)者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論二、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）55.環(huán)境20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)二、應(yīng)用下一章三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費(fèi)者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文對改變假定消費(fèi)者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何行動(dòng)都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結(jié)果。56.下一章三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國心羅杰斯（EveretM.Rogers）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。費(fèi)希本（MatinFishbein）等人關(guān)于組織行為的研究。謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究?？瓶怂梗―onaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的研究。57.羅杰斯（EveretM.Rogers）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散四、發(fā)展趨向研究角度趨向多元化從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國界的突破全球化下一章58.四、發(fā)展趨向研究角度趨向多元化從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境

影響消費(fèi)者

決策消費(fèi)者

反應(yīng)營銷

因素59.消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境

影響消費(fèi)者

決策消費(fèi)者

反應(yīng)營銷

因素59.1.4消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法

一、理論來源心理學(xué)（psychology）：研究個(gè)體行為與心理過程的科學(xué)。社會心理學(xué)：主要研究人（包括個(gè)體和群體）在于社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。社會學(xué)（sociology）：研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。人類學(xué)（anthropology）：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)（economics）：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會科學(xué)。下一章60.1.4消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法

一、理論來源下一章6下一章二、研究方法決策導(dǎo)向研究法以消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問題解決者為出發(fā)點(diǎn)，試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃、在不同產(chǎn)品與品牌之間做出選擇的。經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法持這種研究導(dǎo)向的學(xué)者認(rèn)為，在有些情況下，消費(fèi)者并不是按照一種理性的決策程序作出購買決策的，相反，人們有時(shí)購買產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗(yàn)。行為影響研究法在外部環(huán)境力量的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就做出了購買決定。61.下一章二、研究方法決策導(dǎo)向研究法61.消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者決策消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購后評價(jià)反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展1.4消費(fèi)者行為研究的基本框架下一章62.消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者決策消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購后評價(jià)自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別

▽

信息搜集▽評價(jià)選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖63.自我概念決策過程外部影響內(nèi)部影響需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與下一章1.5消費(fèi)者行為學(xué)在我國的應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國的，經(jīng)過將近二十年的發(fā)展，實(shí)踐證明，在我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，深入開展消費(fèi)者心理與行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義：加強(qiáng)與提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，提高市場營銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場競爭力。有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。有助于推動(dòng)我國盡快融入國際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。64.下一章1.5消費(fèi)者行為學(xué)在我國的應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)是20請你思考。。。。我們可以用哪些研究方法來研究消費(fèi)者行為？四、行為學(xué)的研究方法65.請你思考。。。。我們可以用哪些研究方法來研究消費(fèi)者行為？四、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法觀察法（肉眼觀察、儀器觀察）實(shí)驗(yàn)法（自然實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法）調(diào)查法（問卷調(diào)查法、訪談法-個(gè)人訪談、小組訪談）角色扮演法專家診斷法66.消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法66.本章小結(jié)一、消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行為，包括先于且決定這些行為的決策過程。其中所指的消費(fèi)者是購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。67.本章小結(jié)一、消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或二、研究消費(fèi)者行為的意義第一，為營銷決策和制定營銷策略打下基礎(chǔ)第二，為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)第三，有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購買決策第四，提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識與信息。68.二、研究消費(fèi)者行為的意義68.三、研究方法主要為：觀察法、訪談法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、角色扮演法四、消費(fèi)者行為研究的基本框架主要由三部分過程：消費(fèi)者決策過程、影響和決定消費(fèi)者行為的個(gè)人與心理因素、影響消費(fèi)者行為的外部因素。五、消費(fèi)者行為研究的主要理論來源有心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)。69.三、研究方法主要為：觀察法、訪談法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、角色扮演下一次課預(yù)習(xí)第二章：70.下一次課預(yù)習(xí)第二章：70.

課堂小練習(xí)：單項(xiàng)選擇題71.課堂小練習(xí)：單項(xiàng)選擇題71.

不定項(xiàng)選擇題（1）“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這體現(xiàn)的市場觀念是（）A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念（2）有些商店在店內(nèi)某些罐頭產(chǎn)品貨架上安裝攝像機(jī)，記錄顧客目光的運(yùn)動(dòng)過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集資料的方法是（）A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.調(diào)查法D.專家估計(jì)法（3）在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況時(shí)，利用下列那種方法效果最好（）A.購買者意向調(diào)查法B.角色扮演法C.銷售員綜合意見法D.市場試驗(yàn)法72.不定項(xiàng)選擇題（1）“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老作業(yè)：復(fù)習(xí)思考題簡答：1．如何理解廣義消費(fèi)者和狹義消費(fèi)者？2．什么是消費(fèi)者行為？它有哪些特點(diǎn)？3．簡要分析消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？4.簡述消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容。教材10—11，練習(xí)題的2,3,4；實(shí)訓(xùn)題273.作業(yè)：復(fù)習(xí)思考題簡答：73.作業(yè)本學(xué)期課外作業(yè)：就本學(xué)期所學(xué)的，讓你印象最深的消費(fèi)者某一特點(diǎn)寫一篇小論文，要求有自己的真情實(shí)感和體會，期末上交。字?jǐn)?shù)1500以上。74.作業(yè)本學(xué)期課外作業(yè)：就本學(xué)期所學(xué)的，讓你印象最深的消費(fèi)者某一消費(fèi)者行為學(xué)----課程目標(biāo)1.深入學(xué)習(xí)和理解消費(fèi)者決策過程及主要影響因素，消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的主要理論及營銷含義；2.學(xué)習(xí)如何運(yùn)用消費(fèi)者行為知識和理論來分析具體的營銷問題；3.初步掌握消費(fèi)者行為分析的基本工具，并運(yùn)用這些工具來指導(dǎo)營銷活動(dòng)和營銷決策。75.消費(fèi)者行為學(xué)----課程目標(biāo)1.深入學(xué)習(xí)和理解消費(fèi)者決策過

本課程學(xué)習(xí)要求:做筆記課前預(yù)習(xí)看資料培養(yǎng)分析問題的能力76.本課程學(xué)習(xí)要求:做筆記2.行為學(xué)是美妙的，它可以幫助我們理解身邊很多有趣的現(xiàn)象……一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款最新最酷的

“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那款，你會即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭。以下的幾種想法及行為，你是哪一種呢？

一、行為學(xué)闡述77.行為學(xué)是美妙的，它可以幫助我們理解身邊很多有趣的現(xiàn)象……一天為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；對自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)等等……78.為她感到高興，她的表情使你感到高興；4.人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程。作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。

79.人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程。5.作為營銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為。上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時(shí)間僅為

0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。你該如何把握他們的主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個(gè)：消費(fèi)者行為學(xué)。

80.作為營銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為。6.二、營銷與行為學(xué)三個(gè)問題：什么是營銷？什么是產(chǎn)品？什么是市場？菲利普.科特勒：營銷：個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求的過程。產(chǎn)品：用于交換以滿足消費(fèi)者需求的東西。市場：那些有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的人們的總和。81.二、營銷與行為學(xué)三個(gè)問題：菲利普.科特勒：7.營銷是個(gè)行為過程，了解行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識。因此，消費(fèi)者行為學(xué)對營銷的重要性可見一斑。82.營銷是個(gè)行為過程，了解行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識啟示行為學(xué)就是告訴我們把復(fù)雜的營銷活動(dòng)變得簡單的一門基礎(chǔ)理論。83.啟示行為學(xué)就是告訴我們把復(fù)雜的營銷活動(dòng)變得簡從市場營銷的角度，學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為的意義行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創(chuàng)造或者變化的翅膀。當(dāng)然，行為學(xué)是一門復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域涵蓋了營銷中

90%的內(nèi)容。一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說：“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程?！卑偈驴蓸返母呒壗?jīng)理曾說：“當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣?！?4.從市場營銷的角度，學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為的意義行為學(xué)就是這樣讓我們將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須以對消費(fèi)者行為的了解為基本依據(jù)消費(fèi)者行為，是指當(dāng)消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng)。還可以參考教材定義：85.企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須以對消費(fèi)者行為的了解為基本依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)者購買行為6W1H模式6W＋1HWhom誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How怎樣購買OccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutletsOccasions86.消費(fèi)者購買行為6W1H模式6W＋1HWhomWhatWhyW消費(fèi)者行為是市場營銷學(xué)研究的重要內(nèi)容。通過市場調(diào)查深入了解消費(fèi)者行為的特征，是企業(yè)順利開展?fàn)I銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的前提條件。87.消費(fèi)者行為是市場營銷學(xué)研究的重要內(nèi)容。通過市場調(diào)查深入了解消具體的說，研究消費(fèi)者行為，可以幫助市場營銷進(jìn)行下列工作：1、進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位2、新產(chǎn)品的開發(fā)與介紹3、建立與維持品牌忠誠88.具體的說，研究消費(fèi)者行為，可以幫助市場營銷進(jìn)行下列工作：1、本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）掌握消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念；（2）了解消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象；（3）了解消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)；（4）掌握消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法。89.本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）掌握消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念；15.1.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象

90.1.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象

16.1.1.1消費(fèi)與消費(fèi)者P21.消費(fèi)消費(fèi)是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)、生活消費(fèi)。消費(fèi)者行為學(xué)主要研究生活消費(fèi)。2.消費(fèi)者廣義消費(fèi)者：購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。狹義消費(fèi)者：購買、使用各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或家庭。91.1.1.1消費(fèi)與消費(fèi)者P217.1.1.1消費(fèi)消費(fèi)是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。廣義的消費(fèi)包括:1、生產(chǎn)消費(fèi)指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。2、個(gè)人消費(fèi)指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。92.1.1.1消費(fèi)消費(fèi)是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，

補(bǔ)充閱讀資料需要需要現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需求交換交換關(guān)系關(guān)系

消費(fèi)者費(fèi)用潛在消費(fèi)者93.補(bǔ)充閱讀資料需要需要現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需求交換交換關(guān)系關(guān)系1.1.2消費(fèi)者行為1.消費(fèi)者行為的含義P3關(guān)于消費(fèi)者行為的定義很多，本教材主要采用了美國市場營銷協(xié)會的定義。消費(fèi)者行為是：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。94.1.1.2消費(fèi)者行為20.2.消費(fèi)者行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)者行為的廣泛性和分散性（2）消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性（3）消費(fèi)者行為的易變性和發(fā)展性（4）消費(fèi)者行為的非專家性和可誘導(dǎo)性95.2.消費(fèi)者行為的特點(diǎn)21.消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。--恩格爾其特點(diǎn)是：多樣性不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等各方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。復(fù)雜性受各種因素影響?？梢龑?dǎo)企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。下一章消費(fèi)者行為96.消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取消費(fèi)者行為是一個(gè)過程

購買前購買中購買后消費(fèi)者消費(fèi)者是如何決定需要一種產(chǎn)品的？獲得備選產(chǎn)品的信息資料的最好來源是什么？取得一件產(chǎn)品的感受是緊張的？愉悅的？購買對消費(fèi)者意味著什么？產(chǎn)品提供了快樂、發(fā)揮了應(yīng)有的作用嗎？如何處置產(chǎn)品？這種行為對環(huán)保有何影響？商家消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法是如何形成與改變的？消費(fèi)者是使用什么線索來判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣的？時(shí)間的緊迫性或商店的陳列等因素是如何影響消費(fèi)者的購買決策的？決定消費(fèi)者對一種產(chǎn)品是否滿意和他是否繼續(xù)購買的因素是什么？消費(fèi)者如何體現(xiàn)其對產(chǎn)品的體驗(yàn)？是否會影響其他消費(fèi)者的購買決策？下一章97.消費(fèi)者行為是一個(gè)過程購買前購買中購買后消費(fèi)者商家下一章231.1.3消費(fèi)心理與消費(fèi)行為1.消費(fèi)心理消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng),即消費(fèi)者根據(jù)自身偏好,選擇和評價(jià)消費(fèi)對象的心理活動(dòng)。2.消費(fèi)行為從市場流通角度觀察，人作為消費(fèi)者時(shí)對于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。兩者的區(qū)別？P498.1.1.3消費(fèi)心理與消費(fèi)行為24.1.1.4消費(fèi)者的意識與心理構(gòu)成（1）意識的含義人們的神經(jīng)系統(tǒng)對自己身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的知覺和認(rèn)識。簡言之，就是人腦對客觀事物的自覺反映。99.1.1.4消費(fèi)者的意識與心理構(gòu)成25.（2）意識的層次1）前意識2）潛意識3）邊意識4）半意識100.（2）意識的層次26.補(bǔ)充閱讀資料——關(guān)于潛意識：（1）指人們在正常情況覺察不到，也不能自覺控制和調(diào)節(jié)的人所持有的一種高級反映形式。（2）指人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經(jīng)處于意識中的事物逐漸習(xí)慣化了，不是處于清楚的意識當(dāng)中。是一種個(gè)人不能自覺的心理歷程。101.補(bǔ)充閱讀資料——關(guān)于潛意識：（1）指人們在正常情況覺察不消費(fèi)者潛意識心理1、理性的、意識的消費(fèi)心理。外在表現(xiàn)是：消費(fèi)者在整個(gè)購買過程中，比較、選擇、戒備。2、非理性的、潛意識的消費(fèi)心理。主要指消費(fèi)者不自覺的內(nèi)在的沖動(dòng)和熱情，被壓抑的、隱蔽的愿望和情感。外在表現(xiàn)是：好奇、好勝、虛榮、模仿、碰運(yùn)氣。102.消費(fèi)者潛意識心理1、理性的、意識的消費(fèi)心理。外在表現(xiàn)是：2、2.消費(fèi)者心理活動(dòng)構(gòu)成消費(fèi)者心理活動(dòng)構(gòu)成包括個(gè)緊密聯(lián)系的方面：103.2.消費(fèi)者心理活動(dòng)構(gòu)成29.1.1.5消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象與范圍1.消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的界定，是仁者見仁，智者見智，本教材是這樣給消費(fèi)者行為學(xué)下定義：消費(fèi)者行為學(xué)是借鑒不同學(xué)科的多種研究方法，通過對消費(fèi)者心理活動(dòng)及其行為過程的觀察、記述、分析和預(yù)測，探索和把握消費(fèi)者行為的規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)者行為，為政府部門制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策、為工商企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)和有意的經(jīng)驗(yàn)。104.1.1.5消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象與范圍30.參考教材5—7頁2.消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容和體系

消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象具體可以分為以下6個(gè)方面。

1．消費(fèi)者行為學(xué)概述。2．消費(fèi)者購買行為模式與購買決策分析。3．消費(fèi)者的心理現(xiàn)象與行為研究。4．外部環(huán)境因素對消費(fèi)者行為的影響。5．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本特征、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對消費(fèi)者行為的影響。6．企業(yè)營銷組合因素對消費(fèi)者行為的影響。105.參考教材5—7頁2.消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容和體系31.消費(fèi)者人口環(huán)境社會經(jīng)濟(jì)生活形態(tài)心理個(gè)性大氣候106.消費(fèi)者人口環(huán)境社會經(jīng)濟(jì)生活形態(tài)心理個(gè)性大氣候32.1.2.1古代的消費(fèi)思想1.我國古代消費(fèi)思想計(jì)然、范蠡、白圭。2.西方古代消費(fèi)思想古希臘哲人亞里士多德、色諾芬和重商主義代表的觀點(diǎn)。1.2消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展

107.1.2.1古代的消費(fèi)思想1.2消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展

1.2.2消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)

生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念萌芽與初創(chuàng)時(shí)期應(yīng)用與發(fā)展時(shí)期變革與創(chuàng)新時(shí)期市場基礎(chǔ)學(xué)科基礎(chǔ)108.1.2.2消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)生產(chǎn)觀念推銷觀1.2.3消費(fèi)者行為學(xué)在我國的發(fā)展1.2.4研究消費(fèi)者行為的現(xiàn)實(shí)意義（1）有利于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策運(yùn)行。（2）有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。（3）有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)。109.1.2.3消費(fèi)者行為學(xué)在我國的發(fā)展35.

誰對研究消費(fèi)者行為感興趣

兩大群體對消費(fèi)者行為感興趣：

1.基礎(chǔ)研究群體。主要由大學(xué)的研究人員組成，他們的興趣主要在于通過對消費(fèi)者行為的研究創(chuàng)立一個(gè)有關(guān)人類行為這一方面知識的獨(dú)立體系。2.行為導(dǎo)向群體。這個(gè)群體可以分為三個(gè)集團(tuán)：（1）市場營銷組織；（2）政府和政治組織；（3）消費(fèi)者。

110.誰對研究消費(fèi)者行為感興趣兩大群體對消

企業(yè)在了解消費(fèi)者時(shí)

容易步入的十大誤區(qū)1、憑“直覺”和“經(jīng)驗(yàn)”就可以了2、人人都是消費(fèi)者3、購買者=使用者4、消費(fèi)者=購買者5、顧客是唯一的“衣食父母”6、消費(fèi)行為到購買階段即告結(jié)束7、買方與賣方是兩組對立的角色8、只要產(chǎn)品好，就能吸引消費(fèi)者9、消費(fèi)者是可以“被支配”的10、“分眾”至上111.企業(yè)在了解消費(fèi)者時(shí)

容易步入的十大誤區(qū)1、憑“1.3消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法

1.3.1消費(fèi)者行為研究的理論來源1.心理學(xué)2.社會心理學(xué)3.社會學(xué)4.人類學(xué)5.經(jīng)濟(jì)學(xué)112.1.3消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法

1.3.1消費(fèi)者行為

1.3.2消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法1.觀察法2.問卷法3.實(shí)驗(yàn)法4.投射法5.深度訪談法6.在線調(diào)查法113.1.3.2消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法39.

補(bǔ)充閱讀資料——主題統(tǒng)覺測試法

讓被試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋，依此來掌握消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。由于主題統(tǒng)覺圖本身沒有特定含義，讓消費(fèi)者把它的“意義”講出來，往往就會把消費(fèi)者的性格結(jié)構(gòu)強(qiáng)加在圖上，即把“意義”投射到這些圖上，測試者就可以根據(jù)消費(fèi)者對圖畫的解釋，判斷其內(nèi)心的活動(dòng)，掌握消費(fèi)者的潛在購買動(dòng)機(jī)。114.補(bǔ)充閱讀資料——主題統(tǒng)覺測試法

40.見右圖：有一家庭主婦在超市，面對罐頭食品陳列架的圖示之于被試者，然后要求被試者將該主婦內(nèi)心的想法說出，由于圖上并未提示任何資料，測試者也并未提示任何資料，測試者也不知圖上的人到底想些什么，但是，被試者往往可以說出一套圖上該主婦的想法，因此她的回答，無疑是反映她本人的想法。115.見右圖：有一家庭主婦在超市，面對41.根據(jù)本章特點(diǎn)推薦閱讀書目：

1、蔡良才主編《消費(fèi)者心理及市場營銷對策》2、馬謀超、高云鵬主編《消費(fèi)者心理學(xué)》3、符國群主編《消費(fèi)者行為學(xué)》4、Peter編《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》5、羅格D﹒布萊克韋爾等編著《消費(fèi)者行為學(xué)》6、龔振，榮曉華，劉志超編著《消費(fèi)者行為學(xué)》7、梁小民編著《經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么》8、崔麗娟等編著《心理學(xué)是什么》116.根據(jù)本章特點(diǎn)推薦閱讀書目：

1、蔡良才主編《消費(fèi)者心三、行為學(xué)的研究內(nèi)容1.行為學(xué)的兩種透視2.消費(fèi)行為總圖117.三、行為學(xué)的研究內(nèi)容1.行為學(xué)的兩種透視43.兩種透視營銷透視--1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。118.兩種透視營銷透視--1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！消費(fèi)者透視-1119.莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來我們看到了行為，但往往看不到行為的背后，行為學(xué)揭示行為背后的東西，只有了解了它，才能夠讓他人的行為按照你設(shè)計(jì)的思路走下去。人的行為到底是如何達(dá)成的呢？120.我們看到了行為，但往往看不到行為的背后，行為學(xué)揭示行為背后的心理動(dòng)力學(xué)（弗洛伊德）別人眼中的我我自己眼中的我事實(shí)中的我不平衡生理需求心理需求行為心理扭力121.心理動(dòng)力學(xué)（弗洛伊德）別人眼中的我我自己眼中的我事實(shí)中的我不某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。它不單單是為了滿足需求而產(chǎn)生的，而且是作為消費(fèi)者自我的一種延伸。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)部分。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價(jià)值。擁有物與延伸的自我122.某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。它不單單是為了滿足需求自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價(jià)選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖123.自我概念決策過程外部影響內(nèi)部影響需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與謝明走進(jìn)手機(jī)市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得不夠時(shí)尚.他走出店內(nèi)看到商店促銷廣告忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得小姐太于功利.他注意到東信的促銷小姐很漂亮.只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī)消費(fèi)者透視：124.謝明走進(jìn)手機(jī)市場宋成走進(jìn)手機(jī)店消費(fèi)者透視：50.個(gè)性/自我知識習(xí)慣精神決策行為動(dòng)機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺理論學(xué)習(xí)理論動(dòng)機(jī)態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論概念/產(chǎn)品開發(fā)維護(hù)忠誠度廣告品牌文化理論產(chǎn)品定位文化價(jià)值理論消費(fèi)者行為理論與市場營銷促銷與購買行為價(jià)格/產(chǎn)品開發(fā)品牌建立與維護(hù)125.個(gè)性/自我知識習(xí)慣精神決策行為動(dòng)機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺理論心理行為分析工具圖-1自我個(gè)性情緒需要情景環(huán)境動(dòng)機(jī)知覺記憶學(xué)習(xí)態(tài)度行為行為自我的表達(dá)126.心理行為分析工具圖-1自我個(gè)性情緒需要情景環(huán)境動(dòng)機(jī)知覺記憶學(xué)心理行為分析工具圖幫助我們分析產(chǎn)品及營銷工作中，消費(fèi)者未達(dá)成行為的心理狀態(tài)127.心理行為分析工具圖幫助我們分析產(chǎn)品及營銷工作中，消費(fèi)者未達(dá)成一、萌芽時(shí)期（1930年以前）始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會學(xué)家凡勃倫《有閑階級倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會涵義1901年12月心理學(xué)家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上下一章1.3消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)和發(fā)展,教材8--10128.一、萌芽時(shí)期（1930年以前）下一章1.3消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)環(huán)境20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費(fèi)者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論二、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）129.環(huán)境20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)二、應(yīng)用下一章三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費(fèi)者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文對改變假定消費(fèi)者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何行動(dòng)都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結(jié)果。130.下一章三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國心羅杰斯（EveretM.Rogers）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。費(fèi)希本（MatinFishbein）等人關(guān)于組織行為的研究。謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究。科克斯（DonaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的研究。131.羅杰斯（EveretM.Rogers）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散四、發(fā)展趨向研究角度趨向多元化從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國界的突破全球化下一章132.四、發(fā)展趨向研究角度趨向多元化從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境

影響消費(fèi)者

決策消費(fèi)者

反應(yīng)營銷

因素133.消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境

影響消費(fèi)者

決策消費(fèi)者

反應(yīng)營銷

因素59.1.4消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法

一、理論來源心理學(xué)（psychology）：研究個(gè)體行為與心理過程的科學(xué)。社會心理學(xué)：主要研究人（包括個(gè)體和群體）在于社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象