全球通品牌管理審視和提升課件

筑就卓越客戶品牌體系

構(gòu)筑企業(yè)核心競爭優(yōu)勢中國移動福建公司市場部2008.08.29筑就卓越客戶品牌體系

構(gòu)筑企業(yè)核心競爭優(yōu)勢中國移動福建公司市品牌戰(zhàn)略的整體回顧與審視1全球通品牌審視和提升2以品牌為導(dǎo)向的運營保障5神州行品牌審視和提升4動感地帶品牌審視和提升3√目錄品牌戰(zhàn)略的整體回顧與審視1全球通品牌審視和提升2以品牌為導(dǎo)向品牌戰(zhàn)略是中國移動三大戰(zhàn)略的重要組成部分，以客戶特征為細分，從客戶需求出發(fā)，設(shè)立針對不同個性客戶的品牌體系。中國移動從03年開始逐步強調(diào)以品牌為導(dǎo)向的戰(zhàn)略體系建設(shè)，在市場細分定位、客戶發(fā)展維護、精確營銷服務(wù)等方面發(fā)揮著重要的指導(dǎo)作用?？蛻魧傩酝ㄐ判袨樘卣?年品牌建設(shè)回顧－整體品牌戰(zhàn)略回顧品牌戰(zhàn)略是中國移動三大戰(zhàn)略的重要組成部分，以客戶特征為細分，5年品牌建設(shè)回顧－品牌建設(shè)成果通過有效的個人品牌建設(shè)，推動了整個企業(yè)品牌價值的提升。5年品牌建設(shè)使中國移動在消費者心目中樹立了良好的品牌形象。客戶對品牌滿意度、忠誠度均明顯高于競爭對手。5年品牌建設(shè)回顧－品牌建設(shè)成果通過有效的個人品牌建設(shè)，推動了5年品牌建設(shè)回顧－品牌建設(shè)成果通過三大品牌體系的建設(shè)，整體而言，形成了行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢，客戶推薦程度高于競爭對手，從而為公司帶來更大的客戶規(guī)模和收入。同時，通過品牌溢價，公司在價格上和消費量上均優(yōu)于競爭對手。5年品牌建設(shè)回顧－品牌建設(shè)成果通過三大品牌體系的建設(shè)，整體而品牌發(fā)展指標(biāo)分析從客戶規(guī)模來看，三大品牌客戶隨著近5年移動客戶規(guī)模的快速擴張，各品牌客戶數(shù)量均有較大提升。三大品牌的占比不斷優(yōu)化。到08年6月三大品牌占比：全球通13.3％，動感地帶18.9％，神州行67.8％。品牌發(fā)展指標(biāo)分析從客戶規(guī)模來看，三大品牌客戶隨著近5年移動客1234S-優(yōu)勢T-威脅O-機會W-弱勢品牌建立期較早，有先發(fā)優(yōu)勢，三大品牌已形成一定口碑；品牌形象較好，各品牌定位清晰,客戶群規(guī)模巨大幾年的品牌建設(shè)，已經(jīng)形成一定的客戶品牌忠誠客戶群多樣化、更理性化，營銷、傳播難度加大客戶對品牌期望值提高，對基礎(chǔ)服務(wù)的感知度和滿意度仍有待提升3G牌照、全業(yè)務(wù)運營，帶來更多的產(chǎn)品業(yè)務(wù)潛力、更多的營銷機會客戶需求的個性化、差異化為品牌的市場細分提供更多機會全業(yè)務(wù)運營的大環(huán)境，競爭對手勢必推出新的品牌參與競爭政府的不對稱管制，給品牌帶來離網(wǎng)威脅三大品牌面臨的環(huán)境---品牌運營環(huán)境的SWOT分析1234S-優(yōu)勢T-威脅O-機會W-弱勢品牌建立期較早，有先品牌戰(zhàn)略的整體回顧與審視1全球通品牌審視和提升2以品牌為導(dǎo)向的運營保障5神州行品牌審視和提升4動感地帶品牌審視和提升3√目錄品牌戰(zhàn)略的整體回顧與審視1全球通品牌審視和提升2以品牌為導(dǎo)向全球通通全球產(chǎn)品階段全球通仍然作為一個資費模式存在，尤其在神州行出現(xiàn)后，全球通品牌被認為是一個后付費產(chǎn)品。關(guān)鍵時刻信賴全球通品牌導(dǎo)入從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變，新的VI設(shè)計、定義了全球通的客戶群為商務(wù)人士更多A+服務(wù)，就在全球通推出A+通過客戶難題征集，包裝成A+概念，推出A+服務(wù)我能品牌重塑提出了品牌的核心理念－“我能“，品牌口號”未來在我手中“，對品牌的目標(biāo)客戶群進行了全面定義－中產(chǎn)階層1996200520022004讓心暢通，我能讓心暢通以與主要客戶群中產(chǎn)階級為切入，以資費溝通為切入，深化“我能”精神，體現(xiàn)讓心暢通2007品牌導(dǎo)入期產(chǎn)品導(dǎo)向

品牌發(fā)展期客戶導(dǎo)向

品牌成熟期情感溝通經(jīng)過13年的品牌建設(shè)，全球通逐步邁入品牌的成熟期一、品牌發(fā)展歷程—全球通品牌發(fā)展軌跡全球通通全球產(chǎn)品階段全球通仍然作為一個資費模式存在，尤其在從客戶規(guī)模來看，到08年初，全球通客戶達到217萬，實現(xiàn)了品牌客戶群快速擴張，5年內(nèi)漲幅達到429.2％。從客戶占比來看，目前全球通占所有客戶比達到13.3％，較03年的7.22％提高84.2%。一、品牌發(fā)展歷程—5年我省全球通品牌發(fā)展指標(biāo)分析客戶規(guī)模迅速擴張5倍占比提升84.2%從客戶規(guī)模來看，到08年初，全球通客戶達到217萬，實現(xiàn)了品一、品牌發(fā)展歷程—我省全球通健康度指標(biāo)情況按照08年5月份全國品牌健康度的數(shù)據(jù)，我省全球通品牌健康度表現(xiàn)良好，占有率達到48.3%,在全國排名第7，純度達到70.4%，全國排名第3。整體健康度成績在全國排名第4一、品牌發(fā)展歷程—我省全球通健康度指標(biāo)情況按照08年5月份全全球通影響力全國排名情況一、品牌發(fā)展歷程—我省全球通品牌影響力情況根據(jù)集團公司08年第一期的品牌影響力通報數(shù)據(jù)，我省全球通品牌影響力得分為79.6分，在全國排名第11名，認知度在全國排名第3，全球通品牌品牌實現(xiàn)了良性發(fā)展。全球通影響力全國排名情況一、品牌發(fā)展歷程—我省全球通品牌影響收獲困惑

實現(xiàn)了較高的品牌溢價：在價格不斷下調(diào)，競爭日趨激烈的條件下有效保持較高溢價。提高了客戶忠誠度：以全球通為主的大量中高端客戶的低離網(wǎng)率和高忠誠度對中國移動至關(guān)重要形象提升：高端品牌形象的塑造以及“我能”核心理念大大提升了中國移動的品牌形象。服務(wù)差異化成本越來越高、資費產(chǎn)品區(qū)隔逐漸縮小。全球通品牌的核心價值如何定位、提升？客戶更趨理性和個性，品牌傳播需要提升，品牌價值如何體現(xiàn)到客戶感知中？全球通品牌如何科學(xué)評估，如何實現(xiàn)有效的品牌的提升突破？二、全球通品牌發(fā)展審視通過對歷程、現(xiàn)狀、問題的透析，全球通品牌得失總結(jié)如下：收獲困惑實現(xiàn)了較高的品牌溢價：在價格不斷下調(diào)，競爭日趨激23客戶消費能力1全球通客戶需求變化客戶結(jié)構(gòu)意識形態(tài)變化隨著客戶群的增長，客戶消費能力差異化逐步拉大。隨著電信業(yè)各類新業(yè)務(wù)的推出，全球通客戶對增值業(yè)務(wù)、延伸業(yè)務(wù)的消費能力逐步增強客戶更愿意花更大的代價消費適合自己的業(yè)務(wù)客戶結(jié)構(gòu)趨于多樣化，導(dǎo)致需求多樣化。從最初的超高端客戶逐步向中產(chǎn)階級為主體轉(zhuǎn)化?？蛻粼谀挲g、職業(yè)等方面表現(xiàn)多樣性，360行皆有全球通目標(biāo)群更趨理性，對各類營銷、產(chǎn)品服務(wù)信息的敏感度降低，傳播通道需要更有針對性客戶對自我認知增強，需要全球通提供更具適合自己的產(chǎn)品服務(wù)全球通品牌客戶需求變化研究二、全球通品牌發(fā)展審視23客戶消費能力1全球通客戶客戶結(jié)構(gòu)意識形態(tài)變化隨著客戶群的產(chǎn)品理性價值資費渠道回饋服務(wù)形象感性價值理性價值是基礎(chǔ)，感性價值是影響客戶品牌感知的決定因素；在理性價值趨同的形勢下，感性價值將成為提升客戶感知的重要突破口以全球通的六大驅(qū)動力分析客戶的感知價值二、全球通品牌發(fā)展審視產(chǎn)品理性資費渠道回饋服務(wù)形象感性理性價值是基礎(chǔ)，感性價值是影全球通電子渠道使用習(xí)慣有待培養(yǎng)信息獲取不及時，不能獲得適合自己的信息服務(wù)資費產(chǎn)品渠道回饋形象客戶對全球通服務(wù)差異性感知仍有所不足,服務(wù)規(guī)范有待更新資費滿意度尚可，客戶感覺資費內(nèi)容只是話音套餐包，缺少情感溢價其它品牌優(yōu)惠措施的推出，全球通漫游資費優(yōu)勢有所減弱全球通客戶對增值產(chǎn)品的總體知曉率、興趣度、滿意率一般相關(guān)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的黏性不足，客戶使用習(xí)慣仍需培養(yǎng)積分計劃：產(chǎn)品不夠豐富，兌換便捷性仍有待提升話費回饋：缺少有效的網(wǎng)齡回饋手段，難以形成長期客戶忠誠品牌形象：客戶規(guī)模增加，新增客戶需要品牌內(nèi)涵灌輸形象上已經(jīng)有所沉淀，但缺乏打動客戶的核心形象要素針對全球通六大驅(qū)動力建設(shè)過程中的問題審視較為突出問題二、全球通品牌發(fā)展審視全球通電子渠道使用習(xí)慣有待培養(yǎng)服務(wù)資費產(chǎn)品渠道回饋形象客戶對

圍繞全球通品牌價值提升工作，對品牌六大驅(qū)動力進行梳理，整理關(guān)鍵驅(qū)動力問題，抓住重點項目進行專題突破，有效提升全球通品牌的短板，打造全球通品牌的核心競爭力。三、全球通品牌提升的總體思路圍繞全球通品牌價值提升工作，對品牌六大驅(qū)動力進行梳理價值傳遞凸顯全球通品牌價值價值提升價值評估

通過六大驅(qū)動力的改善，全面優(yōu)化關(guān)鍵驅(qū)動力表現(xiàn)，以服務(wù)、產(chǎn)品、形象和回饋作為突破口，增加全球通品牌差異化價值，提高客戶認知

對全球通客戶進行分層聚類，優(yōu)化全球通品牌價值傳遞，通過目錄營銷等方式強化價值傳遞

對品牌資產(chǎn)科學(xué)審視，建立長短期結(jié)合的品牌價值評估體系，對品牌進行定期審視，為價值提升提供思路全球通品牌提升的重點在于圍繞三個品牌價值管理環(huán)節(jié)展開系統(tǒng)化的提升工作三、全球通品牌提升的總體思路價值傳遞凸顯全球通價值提升價值評估通過六大驅(qū)動力4個提升關(guān)鍵點重在服務(wù)引領(lǐng)形象內(nèi)容為王回饋加分當(dāng)前的價值問題點全球通服務(wù)穿越全球通系列關(guān)懷俱樂部服務(wù)突破閩商系列傳播文化系列傳播黏性手機報黏性產(chǎn)品體驗網(wǎng)齡回饋積分活動具體措施價值提升部分：全球通品牌價值提升的關(guān)鍵點（一）價值提升：圍繞驅(qū)動力關(guān)鍵點，提升品牌價值客戶對全球通服務(wù)差異性感知仍有所不足全球通客戶對增值產(chǎn)品的總體知曉率、興趣度、滿意率一般產(chǎn)品不夠豐富，兌換便捷性仍有待提升形象上缺乏打動客戶的核心形象要素4個提升關(guān)鍵點重在服務(wù)引領(lǐng)形象內(nèi)容為王回饋加分當(dāng)前的價值問題關(guān)鍵點1：重在服務(wù)，提升差異化服務(wù)價值全球通服務(wù)穿越：審視全球通各項專享服務(wù)，尋找客戶服務(wù)感知提升的關(guān)鍵點策略：通過找出對客戶影響系數(shù)最大的基礎(chǔ)服務(wù)流程，并根據(jù)現(xiàn)有各服務(wù)流程的表現(xiàn)，定位當(dāng)前全球通品牌的基礎(chǔ)服務(wù)提升重點。結(jié)論：按照TNS公司對07年全球通客戶的調(diào)查，這些重點按重要性和急迫性依次是：1、資費/話費信息2、網(wǎng)上營業(yè)廳服務(wù)3、營業(yè)廳服務(wù)4、漫游服務(wù)5、投訴處理來源依據(jù)：07年TNS滿意度報告關(guān)鍵點1：重在服務(wù)，提升差異化服務(wù)價值全球通服務(wù)穿越：審視關(guān)鍵點1：重在服務(wù)，提升差異化服務(wù)價值全球通服務(wù)穿越：以5項重點基礎(chǔ)服務(wù)切入，以服務(wù)穿越對11個關(guān)鍵點重點提升5項重點服務(wù)定義穿越點1、資費、話費信息全球通資費溝通全球通賬單項目資費查詢2、網(wǎng)上營業(yè)廳全球通網(wǎng)上專區(qū)3、營業(yè)廳服務(wù)專區(qū)專席等候關(guān)懷排隊優(yōu)先4、漫游服務(wù)漫游備卡服務(wù)漫游資費5、投訴處理投訴處理流程建議處理流程根據(jù)各基礎(chǔ)服務(wù)的短板環(huán)節(jié)定義穿越點關(guān)鍵點1：重在服務(wù)，提升差異化服務(wù)價值全球通服務(wù)穿越：以5關(guān)鍵點1：重在服務(wù)，提升差異化服務(wù)價值序號穿越主題穿越目標(biāo)具體方式1全球通資費溝通解決全球通客戶按需選擇資費套餐問題客戶訪談、穿越2全球通賬單項目解決全球通賬單清晰度、寄送等問題客戶訪談、穿越3資費查詢解決全球通客戶資費查詢問題客戶穿越、熱線撥測4全球通網(wǎng)上專區(qū)完善專區(qū)內(nèi)容，提高業(yè)務(wù)受理效率客戶穿越、客戶訪談5專區(qū)專席確保專區(qū)專席服務(wù)的規(guī)范、到位人員訪談、客戶穿越6等候關(guān)懷確?？蛻舻群驎r關(guān)懷措施到位客戶穿越7排隊優(yōu)先落實全球通優(yōu)先排隊措施客戶穿越、現(xiàn)場研討8漫游備卡服務(wù)解決漫游備卡提醒、備卡客戶感知不深問題客戶穿越、人員訪談9漫游資費解決漫游受理流程及漫游資費優(yōu)惠傳播問題客戶穿越、客戶訪談10投訴處理流程確保按時處理，保證投訴處理質(zhì)量客戶穿越11建議處理流程解決及時答復(fù)，并給與鼓勵措施客戶穿越服務(wù)：創(chuàng)新穿越方式，以11個全球通服務(wù)關(guān)鍵點穿越打造“客戶穿越行動”“滿意服務(wù)由我評判”全球通客戶穿越行動活動目標(biāo)：提高客戶最關(guān)注的11項全球通服務(wù)關(guān)鍵點滿意度活動方式：創(chuàng)新流程穿越方式，通過以客戶真實體驗為主要方式的流程穿越，調(diào)動公司內(nèi)外資源，對全球通11項服務(wù)關(guān)鍵點進行專題提升，并由客戶評判最終穿越結(jié)果。關(guān)鍵點1：重在服務(wù)，提升差異化服務(wù)價值序號穿越主題穿越目標(biāo)★手機丟失、故障關(guān)懷★備卡送貨上門★生日關(guān)懷★家庭成員關(guān)懷全球通講堂邀請★新的VIP服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落實機場俱樂部關(guān)懷高球俱樂部關(guān)懷全球通基礎(chǔ)服務(wù)規(guī)范賬單提醒★電子雜志★12580秘書關(guān)懷★健康俱樂部★手機俱樂部汽車俱樂部資費主動推薦關(guān)懷全球通高信用度話費提醒關(guān)懷★專區(qū)專席關(guān)懷全球通客戶全方位關(guān)懷體系基礎(chǔ)關(guān)懷標(biāo)準(zhǔn)關(guān)懷延伸關(guān)懷精神關(guān)懷VIP關(guān)懷特殊關(guān)懷★為當(dāng)前需要重點改進關(guān)懷關(guān)鍵點1：重在服務(wù)，提升差異化服務(wù)價值服務(wù)：整合基礎(chǔ)服務(wù)和延伸服務(wù)，打造全方位客戶服務(wù)關(guān)懷★手機丟失、故障關(guān)懷★生日關(guān)懷★新的VIP服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落實全球通俱樂部重點策略

做實俱樂部產(chǎn)品服務(wù)體系打造精品服務(wù)項目機場俱樂部健康俱樂部手機俱樂部以客戶行程關(guān)懷服務(wù)為新的突破點，完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。以細節(jié)和精品服務(wù)為差異點，使細節(jié)服務(wù)更為顯性化整合診室預(yù)約熱線，實現(xiàn)全省統(tǒng)一健康熱線，并集中傳播梳理導(dǎo)診服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，完善導(dǎo)診服務(wù)流程制定全省統(tǒng)一的健康專家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定全省健康俱樂部統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范

關(guān)鍵點1：重在服務(wù)，提升差異化服務(wù)價值服務(wù)：圍繞健康、機場、手機三大俱樂部實現(xiàn)延伸服務(wù)突破整合客戶喜歡的熱門服務(wù)和產(chǎn)品進行優(yōu)選和包裝，形成手機俱樂部主打的服務(wù)包，并通過客戶體驗的方式，提升俱樂部的認知度，打造“有問題就找全球通手機俱樂部”的概念。以“修”和“玩”做為突破點，梳理出增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。俱樂部重點策略做實俱樂部產(chǎn)品服務(wù)體系機場俱樂部健康俱樂部手機場俱樂部：打造省內(nèi)各行業(yè)機場俱樂部服務(wù)中的旗艦品牌打造行程關(guān)懷產(chǎn)品打造客戶行程關(guān)懷服務(wù)：提供目的地商旅預(yù)約服務(wù)目的地天氣預(yù)報目的地電子地圖等行程關(guān)懷產(chǎn)品彰顯細節(jié)精品服務(wù)重新梳理服務(wù)細節(jié)：針對客戶登記、行李托運、辦理登機、安檢、等候、出發(fā)、艙內(nèi)服務(wù)服務(wù)環(huán)節(jié)，制定服務(wù)細節(jié)提升規(guī)劃。執(zhí)行細節(jié)服務(wù)創(chuàng)新：借助行李單標(biāo)識、登艙贈閱全球通雜志等服務(wù)細節(jié)，使細節(jié)關(guān)懷更為顯性化

全球通機場俱樂部機場俱樂部：打造省內(nèi)各行業(yè)機場俱樂部服務(wù)中的旗艦品牌打造行程健康俱樂部：圍繞主線，集中資源，形成體系，重點：健全健康俱樂部產(chǎn)品線統(tǒng)一熱線服務(wù)梳理各市分散的貴賓診室熱線，建立全省集中流程，借助12580或12581258實現(xiàn)全省健康熱線集中統(tǒng)一預(yù)約流程整合所有全球通客戶提供省內(nèi)19家重點醫(yī)院的專家預(yù)約資源，完善醫(yī)院預(yù)約服務(wù)流程統(tǒng)一導(dǎo)診規(guī)范對現(xiàn)有導(dǎo)診服務(wù)進行全面梳理，統(tǒng)一全省客戶導(dǎo)診服務(wù)，制定導(dǎo)診服務(wù)規(guī)范。

全球通健康俱樂部健康俱樂部：圍繞主線，集中資源，形成體系，重點：健全健康俱樂手機俱樂部：圍繞“修”和“玩”兩項重點，打造主打產(chǎn)品包，優(yōu)化俱樂部運營

全球通手機俱樂部產(chǎn)品精選服務(wù)包裝在全省范圍內(nèi)開展全球通手機俱樂部客戶體驗調(diào)查活動，評選客戶最喜歡的服務(wù)產(chǎn)品和目前的改進重點打造手機俱樂部主打產(chǎn)品包，重點傳播“有問題就找手機俱樂部”增值產(chǎn)品互動營銷,圍繞修和玩開展俱樂部拳頭產(chǎn)品包裝：：修類：號碼導(dǎo)存、手機護理、手機延保、全省聯(lián)網(wǎng)維修等玩類：手機導(dǎo)玩、裝機服務(wù)、軟件升級等借助二維碼提升俱樂部會員感知開展手機周邊產(chǎn)品與增值業(yè)務(wù)相結(jié)合的營銷活動精選俱樂部產(chǎn)品包手機俱樂部：圍繞“修”和“玩”兩項重點，打造主打產(chǎn)品包，優(yōu)化全球通以內(nèi)容為切入，提高客戶增值業(yè)務(wù)使用率,通過全球通專屬服務(wù)提高客戶的忠誠度和滿意度，增強產(chǎn)品業(yè)務(wù)黏性，提升客戶忠誠。手機報產(chǎn)品、電子郵箱、全球通套餐，俱樂部社區(qū)產(chǎn)品建立客戶資料庫，通過對客戶的有效分類，對客戶針對性的產(chǎn)品推薦分析適合全球通客戶的黏性產(chǎn)品通過客戶行為分析，開展產(chǎn)品針對性推薦★全球通專屬手機報★全球通電子郵箱★全球通電子雜志★三大俱樂部產(chǎn)品完善黏性產(chǎn)品內(nèi)容關(guān)鍵點2：內(nèi)容為先，增強產(chǎn)品針對性和黏性產(chǎn)品：策略——針對性為客戶提供適需產(chǎn)品，成為有效的增加品牌黏性的手段全球通以內(nèi)容為切入，提高客戶增值業(yè)務(wù)使用率,通過全球通專屬服全球通客戶群商務(wù)需求財經(jīng)需求財信通精英寶典高管信息全球通商務(wù)社區(qū)文化需求旅行需求夢網(wǎng)商旅通車友俱樂部全球通文化系列活動健康需求休閑需求家庭健康報育兒寶典康健管家全球通休閑社區(qū)關(guān)鍵點2：內(nèi)容為先，增值業(yè)務(wù)培養(yǎng)客戶使用黏性產(chǎn)品：整合全球通主題專屬手機報，打造商務(wù)、財經(jīng)、健康主題，培養(yǎng)客戶使用黏性全球通手機報·財經(jīng)版全球通手機報·旅行版全球通手機報生活版“全球通專屬手機報”產(chǎn)品系列全球通客戶群商務(wù)需求財信通文化需求夢網(wǎng)商旅通健康需求家庭健康關(guān)鍵點3：形象引領(lǐng)，集中主題傳播沉淀內(nèi)涵通過閩商活動，強化全球通積極、掌控的品牌內(nèi)涵，提升“我能”品牌形象感知閩商財富論壇成就全球通人的文化品位，并貼近客戶生活的方方面面，提升品牌客戶感知價值高爾夫球賽評選十大閩商閩商大學(xué)巡講音樂會鑒賞會閩商活動文化活動形象：集中傳播商務(wù)（積極、掌控）和文化（品位）主題，長期持續(xù)開展品牌傳播關(guān)鍵點3：形象引領(lǐng)，集中主題傳播沉淀內(nèi)涵通過閩商活動，強化全與知名專家、成功人士結(jié)合，展開品牌傳播與政府、強力媒體合作，擴大傳播成效集合本地資源，形成常態(tài)化傳播機制傳播“積極、掌控”的品牌核心要素,加深全球通的內(nèi)涵以閩商為主題溝通全球通客戶，形成品牌和個人客戶的共鳴借助活動穩(wěn)定全球通集團客戶，貫徹集團戰(zhàn)略，推廣集團信息產(chǎn)品將閩商作為資源，提升品牌對外資源整合能力讓政府參與，增加移動與政府的溝通，體現(xiàn)情滿海西的責(zé)任關(guān)鍵點3：形象引領(lǐng)，集中主題傳播沉淀內(nèi)涵商務(wù)主題：我能創(chuàng)未來閩商論壇形象（商務(wù)）：結(jié)合本地實際，以我能創(chuàng)未來為主題，開展閩商創(chuàng)業(yè)主題傳播與知名專家、成功人士結(jié)合，展開品牌傳播傳播“積極、掌控”的品風(fēng)云閩商成就閩商我能創(chuàng)未來閩商展風(fēng)采閩商高校勵志系列講座邀請著名經(jīng)濟人物和本地閩商開展路演活動，提高傳播效果與經(jīng)濟頻道等媒體合辦閩商評選1、閩商財富峰會2、閩商高校講座3.閩商精英評選閩商社會影響力的提升閩商個人形象的塑造關(guān)鍵點3：形象引領(lǐng)，集中主題傳播沉淀內(nèi)涵形象（商務(wù)）：結(jié)合本地實際，以我能創(chuàng)未來為主題開展閩商創(chuàng)業(yè)精神傳播風(fēng)云閩商成就閩商我能創(chuàng)未來閩商展風(fēng)采閩商高校勵志關(guān)鍵點3：形象引領(lǐng)，集中主題傳播沉淀內(nèi)涵形象（文化）：結(jié)合全球通核心客戶群的情感、理性需求，形成品牌文化圈白領(lǐng)圈：品位圈：學(xué)者圈：公務(wù)圈：商務(wù)圈：全球通核心客戶群以商務(wù)文化為主，針對閩商客戶，通過開展商務(wù)社區(qū)、商旅便利、商務(wù)增值產(chǎn)品推廣、講堂、論壇等活動，逐步吸引目標(biāo)客戶群納入商務(wù)圈，打造商務(wù)文化。以政府等公務(wù)人群文化為主，針對重點集團服務(wù)對象，通過開展集團服務(wù)、高球活動、全球通講堂、社區(qū)活動、公務(wù)人群交流會等方式，為公務(wù)人群提供交流平臺。以收藏鑒賞為主，通過開展玩物賞鑒、高雅音樂會、藝術(shù)賞鑒等活動，吸引目標(biāo)客戶群，打造全球通品位圈以高校教授、職業(yè)講師人群為主，圍繞這部分意見領(lǐng)袖的需求，通過提供演講平臺、溝通交流平臺、贈送推薦相關(guān)書籍、手機報等方式，營造全球通學(xué)者圈氛圍。以白領(lǐng)階層為主，通過開展全球通車友俱樂部、職場生涯打造、高檔聯(lián)盟商家互動等活動，吸引目標(biāo)客戶群，打造全球通特有的白領(lǐng)客戶文化圍繞核心客戶圈的客戶屬性，抓住客戶情感、理性訴求，打造圈子文化。關(guān)鍵點3：形象引領(lǐng)，集中主題傳播沉淀內(nèi)涵形象（文化）：結(jié)合全通過對外部資源的整合，實現(xiàn)全球通品牌文化與全球通人生活的結(jié)合，體現(xiàn)全球通品牌倡導(dǎo)的生活理想和品位，傳播品牌的精神內(nèi)容，實現(xiàn)客戶生活追求與品牌精神之間的聯(lián)想。關(guān)鍵點3：形象引領(lǐng)，集中主題傳播沉淀內(nèi)涵形象（文化）：結(jié)合客戶圈特征，以文化為主題開展傳播藝術(shù)鑒賞【活動形式】1、以書畫、茶藝、收藏等主題切入，舉辦專題文化講座或文化展；2、聯(lián)合相關(guān)聯(lián)盟商家，開展全球通特權(quán)聯(lián)盟活動；新年音樂會【活動形式】1、以新年為契機，舉辦高雅藝術(shù)演出活動；2、通過公益積分活動等形式，同時呈現(xiàn)活動的公益性；高球文化活動【活動形式】1、舉辦省內(nèi)高球比賽活動；2、高球手機雜志推廣；3、高球文化主題產(chǎn)品（高球書籍、光盤、練習(xí)工具等）積分兌換；通過對外部資源的整合，實現(xiàn)全球通品牌文化與全球通人生活的結(jié)合1）兌換便捷性 圍繞積分統(tǒng)一門戶推廣、12580積分產(chǎn)品推薦、短信營業(yè)廳、10086積分兌換四項工作展開2）產(chǎn)品豐富性 圍繞積分產(chǎn)品手冊、積分禮品大調(diào)查、積分形象店、省級積分平臺建設(shè)五項重點工作展開客戶登陸網(wǎng)站或用短信方式對現(xiàn)有禮品進行評選根據(jù)評選結(jié)果對客戶進行反饋用實體渠道方式展示積分禮品實物，增加客戶對禮品豐富性感知積分形象店原則上由禮品商提供，減輕營業(yè)廳負擔(dān)3）活動多樣性圍繞積分歡樂送、主題營銷積分公益兩大主題展開開展積分公益活動傳播，客戶捐贈積分參與公益活動公益活動主題由全網(wǎng)發(fā)起，向災(zāi)區(qū)兒童贈送奧運玩具，體現(xiàn)人文關(guān)懷定期開展主題性的積分促兌活動，主題產(chǎn)品兌換享受折扣開展積分滿兌促銷活動，兌滿一定積分可獲得不同全球通禮品回饋關(guān)鍵點4：回饋加分，借積分優(yōu)勢強化品牌忠誠回饋：圍繞三條主線，推進主題活動,強化品牌回饋驅(qū)動力1）兌換便捷性2）產(chǎn)品豐富性3）活動多樣性關(guān)鍵點4：回饋加分關(guān)鍵點4：回饋加分，借捆綁營銷強化品牌忠誠回饋：圍繞生命周期，利用話費捆綁、終端捆綁、業(yè)務(wù)捆綁等捆綁手段強化忠誠客戶生命周期階段A：獲取期(Acquisition)階段B：提升期(Build-up)階段C：穩(wěn)定期(Climax)階段D：衰退期(Decline)收入貢獻以入網(wǎng)回饋為主應(yīng)注重使用終端話費結(jié)合捆綁的方式，確保讓客戶度過的新品牌體驗期。同時輔以業(yè)務(wù)捆綁、培養(yǎng)客戶長期形成使用習(xí)慣，如手機報、彩鈴等客戶對品牌認知處于上升期，應(yīng)逐步通過積分回饋、保底話費捆綁進行話費刺激回饋，讓客戶提升話務(wù)使用量，同時提升品牌使用感知?？蛻魧唵位仞伝顒尤鄙倜舾校瑧?yīng)以俱樂部活動、網(wǎng)齡回饋等常態(tài)化回饋，通過回饋讓客戶充分認知品牌特權(quán)，避免進入衰退期?？蛻裘媾R離網(wǎng)風(fēng)險。應(yīng)重點強化話費捆綁、終端捆綁等挽留手段，或通過客戶的價值積分主動為客戶提供銀卡等服務(wù)，強化客戶忠誠?？蛻舴治黾盎仞伈呗躁P(guān)鍵點4：回饋加分，借捆綁營銷強化品牌忠誠回饋：圍繞生命周期關(guān)鍵點4：回饋加分，借網(wǎng)齡回饋強化品牌忠誠回饋：實施全球通常年回饋計劃，構(gòu)筑全球通品牌網(wǎng)齡回饋體系“感恩·全球通常年回饋計劃”：由于取消了原有的網(wǎng)齡積分，目前全球通客戶需建立有效的網(wǎng)齡回饋體系，按照“簡單”、“可操作”的原則，擬在我省全球通客戶體系中按照客戶網(wǎng)齡搭建品牌回饋體系。作為一項全面展開的回饋行動，客戶可按網(wǎng)齡，按年獲得不同比例的積分贈送。經(jīng)測算，積分返還項目全年回饋費用2141萬元。備注：數(shù)據(jù)來源08年5月經(jīng)分關(guān)鍵點4：回饋加分，借網(wǎng)齡回饋強化品牌忠誠回饋：實施全球通常（二）價值傳遞：凸顯量身定制優(yōu)勢，實現(xiàn)價值精確傳播通信行為：話費,通話時間,通話對象關(guān)鍵時刻,增值服務(wù)使用用戶基礎(chǔ)資料：性別,年齡,職業(yè),收入地區(qū),電郵,電話生活型態(tài)：興趣,嗜好,接觸媒體消費地點,消費方式等透過對用戶調(diào)研了解動機需求與生活型態(tài)動機需求：工作需求,娛樂需求人際需求,家庭需求透過數(shù)據(jù)庫分析了解用戶使用通信服務(wù)的行為從客戶的通信數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)使用數(shù)據(jù)、服務(wù)受理數(shù)據(jù)出發(fā)，一點多面面建構(gòu)完整的用戶洞悉長期累積用戶基礎(chǔ)資料進行科學(xué)的客戶聚類分群管理，構(gòu)成精細化服務(wù)營銷的基礎(chǔ)（二）價值傳遞：凸顯量身定制優(yōu)勢，實現(xiàn)價值精確傳播通信行為：消費檔次鉆金卡銀卡中高端大眾120元超乎期望值基礎(chǔ)服務(wù)占3％，超高端人群，意見領(lǐng)袖300元專區(qū)專席、熱線優(yōu)先接入、積分、139郵箱、電子雜志長期回饋活動、《全球通》雜志、俱樂部基礎(chǔ)服務(wù)全球通講堂活動、商務(wù)論壇機場服務(wù)、客戶經(jīng)理、高球、升艙占68％，全球通群體的絕大多數(shù)，主體人群占29％，大眾套餐客戶漫游族本地族被叫族短信族閉塞族全球通手機報財經(jīng)版旅行版電子郵箱免打擾服務(wù)全球通手機報生活版被叫優(yōu)惠包短信優(yōu)惠包全球通手機報·休閑版（二）價值傳遞：凸顯量身定制優(yōu)勢，實現(xiàn)價值精確傳播對聚類分群的客戶需求進行分析，設(shè)定針對性的產(chǎn)品服務(wù)傳遞內(nèi)容（演示）（示例）消費檔次鉆金卡銀卡中高端大眾120元超乎期望值基礎(chǔ)服務(wù)占3％優(yōu)化傳播效果，對各種傳播活動的傳播方式進行密切跟蹤（演示）優(yōu)化價值傳遞，實施精確營銷定期開展品牌傳播通道研究，優(yōu)化營銷傳播效果對品牌傳播通道進行統(tǒng)籌安排，實現(xiàn)高效價值傳遞對不同地市的受眾的接收習(xí)慣進行專題研究，指導(dǎo)地市對傳播通道進行優(yōu)化。（二）價值傳遞：凸顯量身定制優(yōu)勢，實現(xiàn)價值精確傳播優(yōu)化傳播效果，對各種傳播活動的傳播方式進行密切跟蹤（演示）優(yōu)2營銷目錄構(gòu)建全球通營銷活動信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)品牌目錄營銷通道（短信、彩信、WAP、專區(qū)等）定期發(fā)送品牌營銷信息，形成客戶互動1門戶網(wǎng)站全球通網(wǎng)站專區(qū)服務(wù)，為客戶度身定制服務(wù)界面；整合網(wǎng)站功能，將最常用的客戶使用業(yè)務(wù)打造成綠色辦理通道打造強勢價值傳遞通路6345電子郵箱開展全球通139郵箱體驗全球通電子雜志推廣結(jié)合營銷活動擴大全球通使用率客戶手冊客戶手冊系列：鉆金銀卡VIP服務(wù)手冊全球通手機俱樂部手冊積分產(chǎn)品手冊健康俱樂部手冊賬單服務(wù)統(tǒng)一傳播，統(tǒng)一格式，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一印制有效構(gòu)建定期價值傳播通道電子雜志打造文化傳播和營銷互動相結(jié)合的電子化互動平臺打造六大重點價值傳遞通路，確保省地一體化傳播（二）價值傳遞：凸顯量身定制優(yōu)勢，實現(xiàn)價值精確傳播進一步凸顯“高效便捷”和“主動傳遞”的傳播通路特色2營銷構(gòu)建全球通營銷活動信息數(shù)據(jù)庫1門戶全球通網(wǎng)站專區(qū)服務(wù)，

按月建立品牌影響力跟蹤數(shù)據(jù)表

品牌收益和品牌資產(chǎn)結(jié)合，構(gòu)建品牌評估體系備注：該體系已經(jīng)在08年1月起建立（三）價值評估部分:科學(xué)評估品牌價值，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)升值建立定期的品牌評估跟蹤體系，確保品牌資產(chǎn)升值提供依據(jù) 按月建立品牌影響力跟蹤數(shù)據(jù)表 品牌收益和品牌資產(chǎn)結(jié)合，構(gòu)建80(樣本數(shù)414)70知名普及度客戶自我相關(guān)度58產(chǎn)品表現(xiàn)41利益點情感連結(jié)7聯(lián)通CDMA品牌全球通品牌8578736120(樣本數(shù)414)二、引入品牌資產(chǎn)評估模型，為品牌資產(chǎn)升值提供依據(jù)(演示）（三）價值評估部分:科學(xué)評估品牌價值，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)升值80(樣本數(shù)414)70知名普及度客戶自我相關(guān)度58產(chǎn)品表四、全球通品牌成就100優(yōu)勢提升實施計劃分類項目名稱子項目目標(biāo)具體實施步驟時間價值提升“滿意服務(wù)，由我評判”客戶穿越行動三大基礎(chǔ)項目穿越（資費清晰、營業(yè)廳、漫游服務(wù)）從基礎(chǔ)服務(wù)出發(fā)，圍繞最影響全球通客戶感知的重點基礎(chǔ)服務(wù)三項，開展內(nèi)外互動的服務(wù)提升工作，三項主題項目：

1、資費清晰

2、營業(yè)廳服務(wù)

3、漫游服務(wù)1、開通征集平臺：開通“滿意服務(wù)，由我評判”穿越行動意見征集平臺（短信、網(wǎng)站、熱線留言）

2、招募客戶穿越小組：招募客戶，以內(nèi)部員工和外部客戶結(jié)合的方式成立穿越小組

3、穿越改善：以客戶滿意為最終評判標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立穿越目標(biāo)，執(zhí)行穿越行動，落實提升計劃2008年7月－9月俱樂部服務(wù)產(chǎn)品穿越從延伸服務(wù)出發(fā)，圍繞俱樂部的產(chǎn)品、服務(wù)來開展穿越。俱樂部服務(wù)產(chǎn)品穿越主線：

1、手機俱樂部以“修”和“玩”為穿越主線（手機護理、積分兌換、增值業(yè)務(wù)銷售、手機維修）

2、健康俱樂部熱線預(yù)約掛號服務(wù)，貴賓診室導(dǎo)診

3、機場俱樂部一類、二類服務(wù)（結(jié)合機場服務(wù)提升）四、全球通品牌成就100優(yōu)勢提升實施計劃分類項目名稱子項目目分類提升項目名稱子項目目標(biāo)具體實施步驟時間價值提升延伸服務(wù)提升：三大俱樂部提升專題手機俱樂部圍繞客戶俱樂部體驗，提升俱樂部感知率和滿意率1、優(yōu)選、包裝服務(wù)：在全省范圍內(nèi)開展全球通手機俱樂部客戶體驗調(diào)查活動，評選客戶最喜歡的服務(wù)產(chǎn)品和目前的改進重點

針對調(diào)查出的手機俱樂部的熱門服務(wù)產(chǎn)品，進行分主題認知度提升工作，打造手機俱樂部拳頭產(chǎn)品，重點傳播“有問題就找手機俱樂部”，初步擬定重點項目包括：號碼導(dǎo)存、手機導(dǎo)玩、手機護理、裝機服務(wù)等

2、增值業(yè)務(wù)營銷：借助二維碼提升俱樂部會員感知，構(gòu)筑核心優(yōu)勢，開展增值業(yè)務(wù)營銷2008年8月－11月健康俱樂部圍繞健康俱樂部產(chǎn)品線的完善，統(tǒng)一健康俱樂部的基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定全省統(tǒng)一全球通健康俱樂部運營規(guī)范1、★全省健康熱線集中：梳理各市分散的貴賓診室熱線，建立全省集中流程，整合到12580或12581258

2、全省統(tǒng)一預(yù)約服務(wù)：實現(xiàn)全省聯(lián)盟醫(yī)院統(tǒng)一預(yù)約流程3、梳理導(dǎo)診服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：完善導(dǎo)診服務(wù)流程

4、制定俱樂部規(guī)范：制定全省健康俱樂部統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范2008年9月－10月機場俱樂部圍繞客戶服務(wù)細節(jié)，開展客戶服務(wù)創(chuàng)新，打造本地的機場服務(wù)旗艦品牌1、客戶行程關(guān)懷產(chǎn)品：提供目的地商旅預(yù)約服務(wù)、目的地天氣預(yù)報、目的地電子地圖等行程關(guān)懷產(chǎn)品，完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

2、打造細節(jié)精品服務(wù)：從客戶登記、行李托運、辦理登機、安檢、等候、出發(fā)、艙內(nèi)服務(wù)多個環(huán)節(jié)出發(fā)，研究服務(wù)細節(jié)，借助行李單標(biāo)識、登艙贈閱全球通雜志等服務(wù)細節(jié)，使細節(jié)關(guān)懷更為顯性化2008年8月－11月四、全球通品牌成就100優(yōu)勢提升實施計劃分類提升項目名稱子項目目標(biāo)具體實施步驟時間價值提升延伸服務(wù)提四、全球通品牌成就100優(yōu)勢提升實施計劃分類提升項目名稱子項目目標(biāo)具體實施步驟時間價值提升客戶分層聚類研究客戶分層聚類模型研究通過客戶通信行為、服務(wù)行為的分析，對全球通品牌客戶進行初步多維度分類1、構(gòu)建客戶分類數(shù)據(jù)庫：整理客戶的行為數(shù)據(jù)、通信數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)使用數(shù)據(jù)；按不同維度進行客戶分析，同時結(jié)合電話外呼，開展客戶的分類研究，建設(shè)客戶分類數(shù)據(jù)庫

2、案例實踐完善數(shù)據(jù)分類：對分類客戶進行針對性營銷，提煉分類標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)驗。2009年1月－3月全球通黏性產(chǎn)品體系三大主題手機報搭建集品牌傳播和營銷推廣結(jié)合的全球通信息產(chǎn)品體系1、全省現(xiàn)有全球通夢網(wǎng)服務(wù)5項產(chǎn)品梳理，并對客戶開展調(diào)查反饋活動

2、整合信息產(chǎn)品:聚焦客戶關(guān)注主題，初步擬定設(shè)立全球通健康手機報、全球通商旅手機報和全球通財經(jīng)手機報三大主題2008年8月－10月電子雜志推廣提高全球通品牌文化、內(nèi)涵傳播效率，擴大品牌傳播效果1、按月雜志編輯：將現(xiàn)有的全球通電子雜志和本省營銷結(jié)合，按月編寫電子雜志，打造全球通電子雜志品牌

2、互動營銷：通過開展讀者互動等方式，提高全球通電子雜志知曉率和閱讀率2008年8－10月全球通形象傳播提升“我能創(chuàng)未來”閩商主題系列活動借助閩商精神傳播品牌“積極、掌控、品位”核心元素1、我能創(chuàng)未來·閩商財富峰會：邀請名人嘉賓和本地閩商代表進行創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的互動碰撞。

2、我能創(chuàng)未來·閩商創(chuàng)業(yè)講堂：邀請本地閩商進入校園，結(jié)合全球通品牌進行創(chuàng)業(yè)精神宣貫

3、我能創(chuàng)未來·閩商精英評選:與“改革開放福建30年人物評選，進行精英評選活動2008年9月－12月四、全球通品牌成就100優(yōu)勢提升實施計劃分類提升項目名稱子項四、全球通品牌成就100優(yōu)勢提升實施計劃分類提升項目名稱子項目目標(biāo)具體實施步驟時間價值提升全球通回饋體系感恩·全球通回饋計劃構(gòu)建完善的忠誠度提升機制，凸顯全球通品牌回饋驅(qū)動力1、建立體系：以兩年為界限，設(shè)立網(wǎng)齡回饋計劃。

具體標(biāo)準(zhǔn)初定為：

1年以上：5％

3年以上：10％

5年以上：15％

7年以上：20％

9年以上：25％

★預(yù)計回饋金額為每年2141萬元。2009年1月－3月禮上網(wǎng)來·積分系列促兌活動促進全球通積分電子渠道兌換，提高電子渠道門戶知曉率主題營銷：圍繞主題產(chǎn)品開展積分促兌,客戶兌換主題產(chǎn)品，可享受對應(yīng)的積分返還并給與附加禮品回饋。2008年9月－11月四、全球通品牌成就100優(yōu)勢提升實施計劃分類提升項目名稱子項四、全球通品牌成就100優(yōu)勢提升計劃分類項目名稱子項目目標(biāo)具體規(guī)劃時間價值傳遞重點傳播渠道建設(shè)客戶手冊制定積分手冊、VIP客戶手冊、全球通品牌服務(wù)手冊1、整合新的品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和體系:編寫積分手冊、VIP客戶手冊、全球通品牌服務(wù)手冊

2、打造品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)傳播體系：設(shè)立客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)查詢短信、彩信等界面，客戶可按需獲得品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)翔實2008年8月－11月賬單實現(xiàn)賬單的全省統(tǒng)一傳播、統(tǒng)一印制、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一結(jié)算1、郵政談判

2、建立全省統(tǒng)一寄送流程

3、統(tǒng)一規(guī)范，統(tǒng)一傳播2008年4月－6月短信對每月全球通客戶必收到的短信進行整合，有效傳播品牌內(nèi)涵元素和營銷信息1、收集全省客戶短信類型

2、整合統(tǒng)一傳播2008年8月－9月門戶網(wǎng)站對全球通網(wǎng)上專區(qū)進行專題調(diào)整，提高客戶對網(wǎng)站的使用率和認同率1、調(diào)查客戶對全球通專區(qū)的使用意見和偏好

2、搭建新的全球通品牌專區(qū)

3、圍繞品牌專區(qū)進行傳播推廣2009年1月－3月價值評估影響力評估制度建立按月品牌評估制度有效跟蹤集團影響力指標(biāo)，指導(dǎo)本省全球通影響力的提升與調(diào)研公司合作，根據(jù)集團公司的問卷，按月對我省的品牌影響力建立定期跟蹤制度2008年1月－12月四、全球通品牌成就100優(yōu)勢提升計劃分類項目名稱子項目目標(biāo)具全球通優(yōu)勢提升工作項目進度圖7月8月9月10月11月12月“滿意服務(wù)，由我評判”客戶穿越行動三大俱樂部提升客戶分層聚類研究三大主題手機報電子雜志推廣“我能創(chuàng)未來”閩商主題系列活動感恩·全球通回饋計劃禮上網(wǎng)來·積分系列促兌活動重點傳播渠道建設(shè)1月2月3月客戶文化圈打造全球通優(yōu)勢提升工作項目進度圖7月8月9月10月11月12月“品牌戰(zhàn)略的整體回顧與審視1全球通品牌審視和提升2以品牌為導(dǎo)向的運營保障5神州行品牌審視和提升4動感地帶品牌審視和提升3√目錄品牌戰(zhàn)略的整體回顧與審視1全球通品牌審視和提升2以品牌為導(dǎo)向2003

采取價格和品牌文化并舉，創(chuàng)造年輕人“我世代”的品牌。2004加強了客戶的品牌體驗和文化感知和文化擴張，展開新文化活動2005依托品牌優(yōu)勢，推進品牌文化積淀與品牌客戶規(guī)模增長豐富“我的地盤”內(nèi)涵，提供年輕喜愛文化娛樂。2006高度重視純度、新業(yè)務(wù)提升和客戶保留三項工作的落實，推出五大代言人，進一步加深了動感地帶在消費者心中時尚，探索，好玩的形象2007在提升產(chǎn)品核心競爭力基礎(chǔ)上持續(xù)開展品牌外延建設(shè)工作，打造年輕人生活自治區(qū)”！成功實現(xiàn)品牌定位提升2008借網(wǎng)絡(luò)時代的“信息化”為抓手，縱向構(gòu)建動感地帶“客戶成長體系”，橫向持續(xù)打造“機會平臺”，強化“管理”，持續(xù)提升品牌內(nèi)涵從一起玩吧到我的地盤聽我的，動感地帶歷經(jīng)了5年的擴張式發(fā)展一、品牌發(fā)展歷程—動感地帶品牌發(fā)展軌跡開創(chuàng)我的通信自治區(qū)擴張地盤豐富我的地盤做實我的地盤我的生活自治區(qū)（音樂地盤為主）我的生活自治區(qū)音樂、職場、學(xué)習(xí)200320042005200620072008從一起玩吧到收獲成功打造了第一個年輕通信品牌，在年輕人的心目中牢固樹立了時尚好玩探索的品牌形象；無提示第一提及率穩(wěn)定在60%，處于絕對領(lǐng)先地位。動感地帶客戶規(guī)模保持良性發(fā)展，2008年全省M-ZONE用戶達到300萬。在高校市場的占比達到85%，在中學(xué)市場的占比達到60%；動感地帶品牌文化活動已經(jīng)深入人心，并與M-ZONE客戶保持了緊密的聯(lián)系；動感地帶的營銷模式成為其他行業(yè)、其他品牌效仿的對象。困惑

客戶的生活理念，生活方式在變化。如何適應(yīng)客戶的內(nèi)在和外在變化？動感地帶在時尚方面已經(jīng)奠定穩(wěn)固的基礎(chǔ)，但好玩認同率卻呈下滑趨勢，在學(xué)習(xí)探索等領(lǐng)域還未形成有效沉淀。如何鞏固優(yōu)勢并尋求突破？品牌的產(chǎn)品、內(nèi)容、資費等的差異化越來越不突顯。如何進行產(chǎn)品整合和研發(fā)，滿足和引導(dǎo)客戶需求？二、收獲與困惑—動感地帶品牌發(fā)展的得與失收獲成功打造了第一個年輕通信品牌，在年輕人的心目中牢固樹立23客戶結(jié)構(gòu)變化1動感地帶客戶的變化客戶個性變化客戶生活方式變化博客興起一人一ZONE。伴隨著即時通信的BLOG，以QZONE為典型代表；更多人參與虛擬社區(qū)。新一代年輕人的社交需求與傳統(tǒng)有別c，更多地在虛擬社區(qū)上完成，通過一條網(wǎng)線連接外界維持人際關(guān)系；使用即時通信工具的人數(shù)不斷增加：90%的即時通信軟件的群體普及率高出其他任何信息通道；看電視、報紙時間減少，上網(wǎng)、玩電腦游戲的時間增加沒有處在社會巨大變革的過程中，內(nèi)部外部都很穩(wěn)定比80后更加理智的分析社會，接受力更強比80后更多了一些樂觀和自我，80后喜歡貼明星照，90后喜歡貼自己的明星照。擁有自己的地盤，還想嘗試別人的地盤傳統(tǒng)的整齊劃一的“主流”已經(jīng)很難引起他們的興趣。同時，在他們的要求越來越多元化和個性化的同時，所需要的體驗也越來越豐富和小眾年齡層下移。目標(biāo)客戶從80后向90后轉(zhuǎn)移；大學(xué)生、中學(xué)生成為客戶群的中堅力量。年齡不再是客戶細分和判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)動感地帶的客戶從結(jié)構(gòu)到個性到生活方式，通通在改變。三、市場環(huán)境變化---動感地帶客戶的需求變化23客戶結(jié)構(gòu)變化1動感地帶客戶個性變化客戶生活方式變化博客興問題現(xiàn)狀面對年輕人的變化，面對科技的發(fā)展，面對全業(yè)務(wù)競爭，動感地帶用什么來拓展并穩(wěn)固我的地盤，提升客戶黏性？如何用我們擁有的資源打造年輕人的生活自治區(qū)，提升動感地帶品牌優(yōu)勢？產(chǎn)品從內(nèi)容到形態(tài)到資費，都日漸同質(zhì)化依托于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品剛剛起步特權(quán)體驗的模式仍然是外延文化活動為主如何掌握細分需求，為不同群體提供個性產(chǎn)品？如何進行品牌文化的迎合與引導(dǎo)，最終實現(xiàn)沉淀如何建立品牌體驗的多維化，實現(xiàn)全方位感知？如何運用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建動感地帶虛擬生活平臺？客戶心智越來越成熟，理性大于感性四、現(xiàn)狀與問題---動感地帶面臨的障礙豐富產(chǎn)品線，以內(nèi)容實現(xiàn)區(qū)隔WEB/WAP雙網(wǎng)融合，線上線下互動聯(lián)盟整合，全方位體驗迎合引導(dǎo)并重，沉淀品牌內(nèi)涵問題現(xiàn)狀面對年輕人的變化，面對科技的發(fā)展，面對全業(yè)務(wù)競爭，動五、品牌提升思路---動感地帶提升思路概述

針對動感地帶的現(xiàn)狀與問題，以“創(chuàng)新、科技、滿足客戶需求”為品牌提升的核心思想，鞏固優(yōu)勢，改善短板，尋找解決的關(guān)鍵點，并進行重點突破。重點圍繞產(chǎn)品、文化、回饋三大驅(qū)動力實現(xiàn)品牌提升：產(chǎn)品：內(nèi)容區(qū)隔；雙網(wǎng)融合文化：責(zé)任、娛樂、沉淀回饋：M值、聯(lián)盟商家文化沉淀娛樂：有選擇的迎合責(zé)任：有重點的引導(dǎo)持續(xù)沉淀用活M值；聯(lián)盟消費實現(xiàn)小額支付。回饋內(nèi)容區(qū)隔雙網(wǎng)融合培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，構(gòu)筑差異優(yōu)勢。針對不同細分群體，打造個性化產(chǎn)品線，構(gòu)筑虛擬生活圈鞏固提升五、品牌提升思路---動感地帶提升思路概述針對動感地高校學(xué)生的交流式產(chǎn)品。在原先音樂套餐的基礎(chǔ)上，主推網(wǎng)聊套餐，推廣移動校友錄等產(chǎn)品，建立班級飛信群?；赪EB和WAP，逐步構(gòu)建就業(yè)、愛心、游戲、電影等具有本地生活特征的虛擬平臺。中學(xué)生的學(xué)習(xí)式產(chǎn)品。繼續(xù)開展學(xué)習(xí)產(chǎn)品的研究并開發(fā)學(xué)習(xí)套餐，完善中學(xué)生WEB與WAP學(xué)習(xí)平臺，基于手機和互聯(lián)網(wǎng)，全方位打造虛擬的快樂學(xué)習(xí)園地，樹立學(xué)習(xí)幫手的形象。社會青年的娛樂式產(chǎn)品。主推音樂套餐，適當(dāng)時機推出網(wǎng)聊套餐。借助無線音樂俱樂部資源，推廣虛擬音樂社區(qū)，整合聯(lián)盟商家資源和12580等，重點開發(fā)“時尚消費”虛擬社區(qū)。五、品牌提升思路---動感地帶提升具體策略內(nèi)容區(qū)隔。針對不同的細分目標(biāo)客戶群體，通過套餐和虛擬平臺相結(jié)合的方式，打造專屬的個性化產(chǎn)品線高校學(xué)生的交流式產(chǎn)品。五、品牌提升思路---動感地帶提升具體問題2：如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展？五、品牌提升思路---動感地帶提升具體策略雙網(wǎng)融合。開辟互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地，發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，構(gòu)筑差異化的互動通路

引入互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，研究基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷傳播策略；完善并大力推廣“e100”電子渠道；逐步建立并完善具有本土特征的WEB與WAP的互動虛擬社區(qū)。高校學(xué)生的見習(xí)虛擬社區(qū)。針對高校學(xué)生，特別是應(yīng)屆畢業(yè)生的就業(yè)求職需求，整合社會、企業(yè)、校方資源，打造一個見習(xí)平臺，通過見習(xí)虛擬社區(qū)實現(xiàn)供需的雙向互動交流。中學(xué)生的學(xué)習(xí)虛擬社區(qū)。以中學(xué)生學(xué)習(xí)卡產(chǎn)品為紐帶，整合師資、教材、課座等線上線下資源，通過學(xué)習(xí)虛擬社區(qū)實現(xiàn)交互式的學(xué)習(xí)交流。社會青年的音樂和消費虛擬社區(qū)。以音樂套餐為基石，推廣無線音樂虛擬社區(qū)；基于聯(lián)盟商家資源開發(fā)時尚消費虛擬社區(qū)問題2：如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展？五、品牌提升思路---動感地帶五、品牌提升思路---動感地帶提升具體策略文化沉淀。娛樂：有選擇的迎合客戶需求；責(zé)任：有重點的引導(dǎo)客戶；通過對重點項目的持續(xù)運作實現(xiàn)品牌文化的有效沉淀音樂與體育是年輕人永遠的主流話題，社會責(zé)任在當(dāng)下也不容忽視，因此未來幾年我們?nèi)员仨氀永m(xù)娛樂和責(zé)任兩條主線，開展外延品牌文化活動，通過持續(xù)運作，實現(xiàn)有效沉淀娛樂音樂：延續(xù)“我的音樂地盤”運作模式，通過常態(tài)化歌友會和大型音樂盛典相結(jié)合的方式鞏固在音樂價值鏈的地位；街舞：街舞在福建省內(nèi)已經(jīng)持續(xù)開展4屆，也在省內(nèi)培養(yǎng)了不少街舞先鋒任務(wù)，今年第四季度仍將借助全國傳播勢頭，以高校為陣地，持續(xù)開展街舞大賽；游戲：通過組織游戲競技比賽等活動推廣手機游戲。創(chuàng)意：迎合時下年輕人喜歡DIY的風(fēng)潮，在動感地帶5周年之際以創(chuàng)意市集的形式開展“創(chuàng)意嘉年華”大型地面活動責(zé)任就業(yè)：持續(xù)開展職場英雄活動，通過虛擬平臺和實體活動相結(jié)合的方式擴大影響力；愛心：通過愛心基金，圍繞社會公益，提升社會青年的環(huán)保意識和奉獻意識；體育：重點面向中學(xué)生，開展籃球英雄活動，落實中央“陽光體育計劃”，倡導(dǎo)全民健身。五、品牌提升思路---動感地帶提升具體策略文化沉淀。娛樂：有五、品牌提升思路---動感地帶提升具體策略回饋生活化。整合聯(lián)盟資源，營造品牌的全方位感知，打造成“提高客戶忠誠度的營銷紐帶”全方位構(gòu)建聯(lián)盟回饋體系，以M值為通用貨幣，實現(xiàn)聯(lián)盟消費體驗和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)體驗的融合，通過實體渠道和虛擬社區(qū)的交互體驗，實現(xiàn)全方位品牌感知。M值產(chǎn)生途徑多樣化1、重點增加常態(tài)化的網(wǎng)齡和增值業(yè)務(wù)產(chǎn)生途徑；2、增加臨時獎勵M值的措施，鼓勵客戶參與品牌文化活動及使用網(wǎng)絡(luò)平臺。M值消費形式生活化1、建立動感地帶互動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以M值作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的消費介質(zhì)。2、圍繞客戶生活接觸點，整合電子化和實體化的動感地帶聯(lián)盟商家，以二維碼作為鑒權(quán)手段，以M值作為交易介質(zhì)，加強品牌、客戶及商家之間的互動。M值兌換渠道電子化

1、繼續(xù)完善網(wǎng)上商城兌換渠道；2、開放M值兌換話費及其他自有產(chǎn)品的通道；3、引入網(wǎng)游充值卡密碼、新東方聽課卡密碼等電子化產(chǎn)品，實現(xiàn)M值兌換電子化五、品牌提升思路---動感地帶提升具體策略回饋生活化。整合聯(lián)六、驅(qū)動力提升措施—動感地帶品牌驅(qū)動力提升的關(guān)鍵點關(guān)鍵點1：保持品牌形象，延伸傳播觸角關(guān)鍵點2：圍繞客戶需求，細分市場，豐富產(chǎn)品關(guān)鍵點3：提升個性服務(wù)，拓展便利服務(wù)通道關(guān)鍵點4：拓展電子渠道、規(guī)范常規(guī)渠道、引進創(chuàng)新渠道關(guān)鍵點5：M值、聯(lián)盟商家回饋，促進客戶黏性驅(qū)動力策略在驅(qū)動力上的體現(xiàn)文化沉淀娛樂：有選擇的迎合責(zé)任：有重點的引導(dǎo)持續(xù)沉淀用活M值；聯(lián)盟消費實現(xiàn)小額支付?；仞亙?nèi)容區(qū)隔雙網(wǎng)融合培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，構(gòu)筑差異優(yōu)勢。針對不同細分群體，打造個性化產(chǎn)品線，構(gòu)筑虛擬生活圈鞏固提升六、驅(qū)動力提升措施—動感地帶品牌驅(qū)動力提升的關(guān)鍵點關(guān)鍵點11）保持時尚、好玩、探索品牌DNA；品牌DNA是維持品牌形象的密碼，改變DNA將可能產(chǎn)生品牌變異，龐大的品牌擁護者將產(chǎn)生動搖。強化“探索”形象，與時尚好玩并重，維持品牌健康的整體形象形象：保持品牌內(nèi)核的不變，維持“時尚好玩探索”路線關(guān)鍵點1：保持品牌形象，拓寬傳播觸角時尚好玩探索DNA，具有不可替代性和不可復(fù)制性DNA，是一個產(chǎn)品一個品牌的身分標(biāo)識策略變遷也無法改變其內(nèi)在的DNA屬性持續(xù)圍繞音樂、娛樂開展主題營銷活動，形成分ZONE式的常態(tài)化品牌體驗。周杰倫演唱會無線音樂歌友會[例如]1）保持時尚、好玩、探索品牌DNA；形象：保持品牌內(nèi)核的不變2）標(biāo)桿性文化活動的積累傳播效應(yīng)針對不同細分市場持續(xù)打造1-2個固定的有影響力的文化活動，常態(tài)化執(zhí)行形成傳播勢能中學(xué)：助學(xué)成長計劃，重點文化活動名師百校行、籃球英雄；高校：青年創(chuàng)業(yè)成才計劃，重點文化活動職場英雄、街舞大賽；社會青年，重點文化活動5周年、我的音樂地盤。常年堅持面向中學(xué)舉辦中學(xué)生籃球聯(lián)賽，長此以往，中學(xué)生就會形成期盼心理，就像期盼NBA一樣期盼動感賽事的到來，形成傳播的“累積效應(yīng)”。形象：標(biāo)桿文化的樹立，形成積累傳播效應(yīng)關(guān)鍵點1：保持品牌形象，拓寬傳播觸角[例如]2）標(biāo)桿性文化活動的積累傳播效應(yīng)常年堅持面向中學(xué)舉辦中學(xué)生23學(xué)習(xí)1動感地帶多元化學(xué)習(xí)交流平臺活動體驗交流省公司重點開發(fā)基于WEB和WAP及終端的學(xué)習(xí)、交流型產(chǎn)品，加強學(xué)校與學(xué)生、學(xué)校與家長、家長與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生間的互動。從提升學(xué)生綜合素質(zhì)出發(fā)，深入校園開展各類愛國教育、素質(zhì)教育等主題性活動迎合全國的“陽光體育運動”主題，借勢08奧運契機，規(guī)劃奧運系列活動。各地市積極配合，開展贊助校園運動會、重點學(xué)校新年晚會等校內(nèi)傳統(tǒng)、大型文體活動抓住中、高考的社會焦點，以積極的態(tài)度引導(dǎo)探索內(nèi)涵，為學(xué)生搭建更多的輔助平臺。融入娛樂時尚元素，豐富校園生活。打造多元化學(xué)習(xí)、互動平臺，拓展中學(xué)生市場，以“學(xué)習(xí)、交流、活動體驗”為三大抓手。塑造學(xué)習(xí)幫手形象，體現(xiàn)社會責(zé)任感關(guān)鍵點1：保持品牌形象，拓寬傳播觸角23學(xué)習(xí)1動感地帶活動體驗交流省公司重點開發(fā)基于WEB和WA23交流/娛樂1奉獻/受助成才/就業(yè)體育也時尚也娛樂，結(jié)合奧運契機，開展系列的奧運主題活動，將奧運體育精神融入品牌內(nèi)涵。集合音樂、體育、運動、電影、游戲等多元化時尚元素，繼續(xù)深化品牌的時尚好玩內(nèi)涵，通過客戶集群細分，建立真正的品牌歸屬感。以愛心基金為基礎(chǔ)，提供助學(xué)、獎學(xué)及勤工儉學(xué)的機會通過圓夢大學(xué)、愛心捐助等方式提供回報社會的機會建立常態(tài)化的愛心基金募集方式，宣揚品牌的社會責(zé)任建設(shè)“就業(yè)見習(xí)基地”開展系列化的招聘會、培訓(xùn)講座打造真正的職場英雄，實現(xiàn)青年成才就業(yè)的夢想。搭建“就業(yè)信息互動平臺”突顯信息專家的定位動感地帶機會平臺圍繞“海西青年創(chuàng)業(yè)成才計劃”，從“交流、成才、奉獻”三個方向，打造當(dāng)代青年的機會平臺，真正成為提升自我的臺階。進一步鞏固高校市場并延展至社會市場。關(guān)鍵點1：保持品牌形象，拓寬傳播觸角23交流/娛樂1奉獻/受助成才/就業(yè)體育也時尚也娛樂，結(jié)合奧3）品牌性格塑造超人的斗篷,蜘蛛俠的戰(zhàn)衣,貓王的發(fā)型,風(fēng)格是讓客戶第一時間辨認并產(chǎn)生仰望心態(tài)的形象利器,動感地帶除了代言人賦予品牌陽光的形象之外,缺乏更前衛(wèi),更符合年輕人自我心態(tài)的品牌風(fēng)格.應(yīng)該塑造“品牌性格”.形象：前衛(wèi)風(fēng)格，塑造品牌性格，形成品牌仰望效應(yīng)關(guān)鍵點1：保持品牌形象，拓寬傳播觸角繼續(xù)保持M-ZONE的前衛(wèi)文化特色，結(jié)合“M世代”新一代族群的生活接觸點和接觸形式，打造專屬的品牌傳播介質(zhì)，實現(xiàn)品牌性格的充分塑造、滲透和影響。[例如]3）品牌性格塑造形象：前衛(wèi)風(fēng)格，塑造品牌性格，形成品牌仰望效4）弱化傳統(tǒng)媒介，加強新興電子傳播通路的運用受傳統(tǒng)媒體的碎片化和目標(biāo)族群接觸習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)化的影響，傳統(tǒng)媒體的運用已經(jīng)無法實現(xiàn)品牌信息的真正有效傳播。M-ZONE人的生活圈在哪里？接觸點是什么？正視和分析，對于傳播通路的選擇和運用將有指導(dǎo)意義。互聯(lián)網(wǎng)對于社會大眾尤其是青少年的重要性是不爭的事實，即時溝通軟件(IM)、社區(qū)、博客是他們獲取信息的最主要來源，傳統(tǒng)媒體對目標(biāo)群體的影響力已經(jīng)極大弱化福建省內(nèi)各高校BBS的瀏覽總量超過64萬,群體集中為大中專院校學(xué)生18-24歲青年每天上網(wǎng)平均時間達1個多小時中學(xué)生40%都在玩網(wǎng)絡(luò)游戲…………如果我們還把傳播通道集中在報紙，廣播，電視等傳統(tǒng)媒體上，我們的目標(biāo)群體如何獲取我們的訴求建議開放媒體投放面，將媒體預(yù)算主要部分由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體等新興電子通路針對高校生，中學(xué)生的不同網(wǎng)絡(luò)行為，有目的性地統(tǒng)談大學(xué)BBS和網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告等通路。形象：傳播觸角延伸，與時代同步關(guān)鍵點1：保持品牌形象，拓寬傳播觸角[例如]4）弱化傳統(tǒng)媒介，加強新興電子傳播通路的運用福建省內(nèi)各高校B1)通道型產(chǎn)品：從通道上將產(chǎn)品區(qū)分為普及型產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品普及型功能產(chǎn)品，如飛信、手機郵箱、GPRS等可作為面向所有客戶開放（其功能費用包含在基本套餐中）個性化功能產(chǎn)品，如WLAN等可以有側(cè)重點的向不同細分市場優(yōu)惠開放。青少年網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)較為普遍，比例已超過3成，高于總體網(wǎng)民使用水平.半年內(nèi)超過3成（31%）的青少年網(wǎng)民使用手機上過網(wǎng)，高于全國24%的比例。其中在校大學(xué)生網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例最高，已有4成（40.2%）半年內(nèi)使用手機上過網(wǎng)。

【2007年中國青少年上網(wǎng)行為研究報告】趨勢：手機上網(wǎng)趨勢在3G沒到來之前就已經(jīng)非常普及，這是營收增長點所在[產(chǎn)品示例：網(wǎng)聊套餐]特色：捆綁GPRS流量包月，設(shè)置不同的資費及流量標(biāo)準(zhǔn)，滿足不同需求推廣思路：提倡自在移動的網(wǎng)絡(luò)生活、培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣、消除客戶對資費的心理障礙（總覺得GPRS流量費用高）資費：直接設(shè)定基本包費用，可設(shè)置15、20、25基本包，以15元套餐為例：如15元基本包即月租10元含5元流量包月。產(chǎn)品：個性化設(shè)立通道產(chǎn)品，迎合客戶需求關(guān)鍵點2：圍繞客戶需求，細分市場，豐富產(chǎn)品[例如]1)通道型產(chǎn)品：從通道上將產(chǎn)品區(qū)分為普及型產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品2）內(nèi)容型產(chǎn)品：根據(jù)不同細分群體不同文化主題，有側(cè)重點的主推1－2類內(nèi)容產(chǎn)品高?！殘鲑Y訊、游戲、消費資訊(可結(jié)合12580、WAP、彩信雜志、SIM卡整合聯(lián)盟商家消費信息和優(yōu)惠信息)；中學(xué)——學(xué)習(xí)型產(chǎn)品、音樂全曲下載；社會青年——娛樂新聞手機報、彩鈴、消費資訊迪士尼、NBA、SONY等國際品牌注重文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，在任何一個經(jīng)濟活動中，內(nèi)容為王，文化、服務(wù)、產(chǎn)品三線并進是一種趨勢。[產(chǎn)品示例：職場資訊通]需求分析：絕大多數(shù)高?？蛻舳紩媾R半年至一年的求職高潮期，職場訊息的快速捕捉是王道，機會稍縱即逝。產(chǎn)品特色：WAP與短信配合使用，開辟手機WAP職場資訊平臺，客戶根據(jù)個體擇業(yè)偏好，設(shè)置最新崗位短信通知功能。推廣：結(jié)合職場英雄地面推廣活動，于空中傳播和落地宣傳中強化產(chǎn)品訴求。資費，結(jié)合通道產(chǎn)品，如15元網(wǎng)聊套餐需增加2月使用費，20元和25元套餐可免費使用，加強捆綁力度產(chǎn)品：內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)理念并重，培育客戶使用習(xí)慣關(guān)鍵點2：圍繞客戶需求，細分市場，豐富產(chǎn)品[例如]2）內(nèi)容型產(chǎn)品：根據(jù)不同細分群體不同文化主題，有側(cè)重點的主推3）虛擬社區(qū)型產(chǎn)品：運用個性化的移動終端，開發(fā)個性化產(chǎn)品，實現(xiàn)手機終端與互聯(lián)網(wǎng)平臺的融合使用。建立移動互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)一體化的虛擬社區(qū)。如開發(fā)移動博客、移動論壇、移動校友錄等系列業(yè)務(wù)產(chǎn)品。個性化終端設(shè)備試點開發(fā)，如卡通手機、學(xué)習(xí)手機、游戲手機等手機內(nèi)置客戶端軟件開發(fā)。手機上QQ，手機看QZONE已經(jīng)成為時下85后90后流行的交流趨勢，動感地帶可在移動技術(shù)基礎(chǔ)上，開發(fā)移動BLOG，與飛信進行捆綁，電腦界面與手機界面一體化。產(chǎn)品：手機網(wǎng)絡(luò)化、交流社區(qū)化給予我們的啟示—綁定產(chǎn)品提高使用率關(guān)鍵點2：圍繞客戶需求，細分市場，豐富產(chǎn)品[例如][產(chǎn)品示例：動感集市]表現(xiàn)形式：終端軟件(JAVA語言適合大部分機型)賣點：與聯(lián)盟商家緊密合作，聯(lián)合推出掌上商業(yè)街，可執(zhí)行買賣信息發(fā)布（客戶和商家皆可）、查看商鋪信息、小額交易（后期開發(fā)）效果：加強與聯(lián)盟商家間的價值相互體現(xiàn)，在傳播和業(yè)務(wù)上一石二鳥；滿足客戶網(wǎng)絡(luò)購物無限制的需求3）虛擬社區(qū)型產(chǎn)品：運用個性化的移動終端，開發(fā)個性化產(chǎn)品，實1）加快客戶資料收集，通過精細營銷提高客戶忠誠，階段工作示意：1、第一步3、第三步2、第二步搜集：通過收集客戶參與各種活動的數(shù)據(jù)，用于構(gòu)建客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析：在客戶數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上進行客戶的屬性、活躍率、活動匹配等分析定向服務(wù)：為客戶提供針對其客戶屬性的服務(wù)，包括傳播方式、活動內(nèi)容等活動表格網(wǎng)站資料短信互動10086資訊見習(xí)面試屬性分析積分管理活動匹配針對性傳播針對性活動建立動感地帶客戶精細化管理平臺，用于對客戶屬性的搜集、分析及定向服務(wù)。服務(wù)：精細化服務(wù)是全球趨勢關(guān)鍵點3：提升個性服務(wù)，拓展便利服務(wù)通道1）加快客戶資料收集，通過精細營銷提高客戶忠誠，階段工作示意2）便捷的短信和網(wǎng)站自助服務(wù)、便捷的校園渠道服務(wù)?！咀灾K端】【網(wǎng)絡(luò)自助】【手機自助】傳統(tǒng)店面式（營業(yè)廳、品牌店)營業(yè)份額，將漸漸被網(wǎng)絡(luò)化、便捷化終端沖淡，契合現(xiàn)代人的消費行為習(xí)慣，完善靈活自主網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)平臺和手機服務(wù)平臺，同時在客戶密集處如中學(xué)、大學(xué)設(shè)立便捷自助服務(wù)終端，服務(wù)與時俱進更貼心服務(wù)：便捷是客戶考慮品牌選擇的重要緣由關(guān)鍵點3：提升個性服務(wù)，拓展便利服務(wù)通道2）便捷的短信和網(wǎng)站自助服務(wù)、便捷的校園渠道服務(wù)。【自助終端立足于本省的，更加靈活快速的WEB和WAP網(wǎng)絡(luò)渠道，是時下渠道驅(qū)動最緊迫的任務(wù)，目前的動感地帶網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)遠遠落后于客戶的需求，建議從職場英雄、愛心基金、聯(lián)盟商家等幾個板塊先行構(gòu)建。主頁商城音樂會員注冊、登錄影視職場游戲Zone隊博客搜索功能奧運戶外學(xué)習(xí)同城交易理財八卦美食公益圖片體育玩轉(zhuǎn)手機彩信大頭貼WEB飛信寫短信移動搜索手機游戲模擬手機上網(wǎng)彩鈴DIY【網(wǎng)路社區(qū)規(guī)劃示意】渠道：互聯(lián)網(wǎng)改變了目標(biāo)客戶的消費習(xí)慣關(guān)鍵點4：拓展電子渠道、規(guī)范常規(guī)渠道、引進創(chuàng)新渠道1）提升電子渠道，豐富渠道的業(yè)務(wù)、交流功能，迎合客戶網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣立足于本省的，更加靈活快速的WEB和WAP網(wǎng)絡(luò)渠道，是時下渠2）高校市場：加快校園周邊品牌店建設(shè)，實現(xiàn)1000人以上學(xué)校一校一店；(建立勤工儉學(xué)機制，緩解校園渠道服務(wù)人力資源壓力)；在重點高校周邊品牌店，通過預(yù)約方式為動感地帶客戶免費開放直接交流場地；加快校內(nèi)自助終端的建設(shè)，普及自助終端應(yīng)用。人員問題：倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟模式，用好職場英雄，“勤工儉學(xué)”與“學(xué)生管理品牌店”理念結(jié)合，導(dǎo)入分級培訓(xùn)理念，即第一批次學(xué)生管理者接受移動公司培訓(xùn)，后面管理培訓(xùn)由學(xué)生內(nèi)部解決，移動負責(zé)驗收，減輕人員負擔(dān)及培訓(xùn)資源負擔(dān)運營問題：開放品牌店資源，加強常態(tài)化體驗活動的舉辦，導(dǎo)入品牌實驗室功能（下文有詳述），更大程度提高品牌與客群的粘性渠道:品牌店在客戶密集區(qū)的重要作用關(guān)鍵點4：拓展電子渠道、規(guī)范常規(guī)渠道、引進創(chuàng)新渠道[例如]2）高校市場：人員問題：運營問題：渠道:品牌店在客戶密集區(qū)的3)中學(xué)市場：運用中學(xué)校園的教室圖書角，實現(xiàn)品牌植入式的宣傳。利用社區(qū)服務(wù)站工程，迅速覆蓋中學(xué)市場，中學(xué)市場可結(jié)合寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)終端等捆綁寬帶業(yè)務(wù)，免費安裝終端網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)軟件，提供個性化服務(wù)社區(qū)服務(wù)站可設(shè)置自助終端，增加符合中學(xué)生需求的學(xué)習(xí)產(chǎn)品、游戲、音樂下載自助服務(wù)功能渠道：針對中學(xué)客戶的生活軌跡量身打造渠道服務(wù)關(guān)鍵點4：拓展電子渠道、規(guī)范常規(guī)渠道、引進創(chuàng)新渠道[例如]3)中學(xué)市場：捆綁寬帶業(yè)務(wù)，免費安裝終端網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)軟件，提供個4）搭建動感地帶品牌虛擬實驗室。通過虛擬實驗室，快速收集客戶需求，了解客戶興趣，讓客戶親身參與品牌推廣全過程，籍此培養(yǎng)客戶忠誠度，提升客戶對品牌的感知和黏性。同時也借此為品牌創(chuàng)新，建立“造血機制”產(chǎn)品設(shè)計和業(yè)務(wù)推廣。客戶參與產(chǎn)品設(shè)計，為產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)設(shè)計提供個性化的建議。新產(chǎn)品試推廣?？蛻袈氏冗M行產(chǎn)品試用，并針對試用結(jié)果提供改善意見。創(chuàng)意征集?？蛻魧ζ放频幕顒印⒁曈X表現(xiàn)、宣傳主題等提供創(chuàng)意建議。品牌傳播。通過體驗式和植入式，建立另一個品牌傳播平臺。渠道：雙線交流，建立與客戶的雙向互動機制關(guān)鍵點4：拓展電子渠道、規(guī)范常規(guī)渠道、引進創(chuàng)新渠道[例如]好玩探索時尚分ZONE音樂電影游戲常態(tài)化主題化焦點化培訓(xùn)招聘見習(xí)平臺公益環(huán)保愛心慈善明星門票舞臺禮品互動短信簽名主持人4）搭建動感地帶品牌虛擬實驗室。產(chǎn)品設(shè)計和業(yè)務(wù)推廣?？蛻魠⑴c回饋：M值始終是動感地帶保持客戶黏性最重要的營銷介質(zhì)關(guān)鍵點5：M值、聯(lián)盟商家回饋，促進客戶黏性1）建立M值分級回饋體系。M值之于客戶的價值要讓客戶第一時間了解，充分傳播M值的內(nèi)容和特權(quán)表現(xiàn)。在網(wǎng)齡方面。通過在網(wǎng)時長進行回饋區(qū)隔，建立網(wǎng)齡分級制，不同等級可享有不同的回饋特權(quán)。在禮品方面。豐富兌換禮品的種類，提高禮品的性價比，刺激客戶積極參與兌換。在方式方面。豐富兌換渠道，推廣電子兌換平臺的運用，實現(xiàn)配送體系，提升兌換便捷性。在傳播方面。加強M值及禮品的感知傳播，實時PUSH下行，同時加強地面營銷的推廣力度。回饋：M值始終是動感地帶保持客戶黏性最重要的營銷介質(zhì)關(guān)鍵點5關(guān)鍵點5：M值、聯(lián)盟商家回饋，促進客戶黏性回饋：附加價值的給予，聯(lián)盟商家是不能不重視的力量２）打造M-ZONE聯(lián)盟生活圈，全面提升品牌感知通過挖掘細分客戶的需求，整合聯(lián)盟商家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為動感地帶客戶提供具有吸引力及特權(quán)屬性的專屬服務(wù)。同時二維碼、短信、彩信等移動應(yīng)用成為客戶體驗聯(lián)盟信息服務(wù)重要途徑，在聯(lián)盟商家的信息交互、支付、客戶互動等環(huán)節(jié)實現(xiàn)了移動信息化，全面提升了全省各地動感地帶客戶對品牌的感知和體驗。規(guī)范，全省聯(lián)盟實現(xiàn)規(guī)范化管理。開發(fā)、管理、維護、拓展等工作的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，形成省地聯(lián)動、有序的動感地帶時尚聯(lián)盟發(fā)展局面?；顒?，開展全省性的聯(lián)盟商家活動。整合聯(lián)盟商家的回饋資源，提升動感地帶客戶的參與度和Ｍ值兌換率，提升積分感知和聯(lián)盟感知。平臺，打造全省M-ZONE的線上互動平臺。在互動游戲中體驗動感地帶品牌和聯(lián)盟商家內(nèi)容，同時將二維碼POS機融入到商家消費應(yīng)用，讓M-ZONE人習(xí)慣移動虛擬消費。傳播，運用M-ZONE人習(xí)慣的接觸點實現(xiàn)點面結(jié)合的傳播。構(gòu)建以網(wǎng)站、WAP、彩信、紙質(zhì)DM為主打造合適M-ZONE人的信息門戶，制造年輕人的消費影響力。四大抓手助力M-ZONE人聯(lián)盟消費生活關(guān)鍵點5：M值、聯(lián)盟商家回饋，促進客戶黏性回饋：附加價值的給３）深入構(gòu)建聯(lián)盟商家回饋體系平臺打造與資源共享，統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，一體化的資源平臺，各種信息化體驗方式，統(tǒng)談省級聯(lián)盟商家，為動感地帶客戶在遍布再全省各地的聯(lián)盟商家提供優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟體驗回饋：附加價值的給予，聯(lián)盟商家是不能不重視的力量關(guān)鍵點5：M值、聯(lián)盟商家回饋，促進客戶黏性客戶對移動公司80%的滿意源于良好的移動通信服務(wù)剩余的20%源于客戶的衣、食、用、行、學(xué)、玩等衍生服務(wù)長長的尾部，20%的客戶滿意卻體現(xiàn)品牌差異化競爭優(yōu)勢……營銷深度客戶離網(wǎng)率卓越通信服務(wù)增值業(yè)務(wù)品牌文化體驗聯(lián)盟商家等其他品牌附加值20%移動品牌的市場營銷３）深入構(gòu)建聯(lián)盟商家回饋體系回饋：附加價值的給予，聯(lián)盟商家是七、回顧與總結(jié)－－正視問題，積極解決

如何進行有效的產(chǎn)品細分？如何有效迎合與引導(dǎo)，進行品牌文化沉淀？如何實現(xiàn)品牌體驗的全方位感知？如何駕馭互聯(lián)網(wǎng)對業(yè)務(wù)的推動？如何適應(yīng)客戶需求的變化？如何實現(xiàn)品牌文化的突破？如何實現(xiàn)針對性的創(chuàng)新？正視問題積極解決保持品牌形象，延伸傳播觸角保持品牌內(nèi)核，維持“時尚好玩探索”路線標(biāo)桿文化的樹立，形成積累傳播效應(yīng)塑造品牌性格，形成品牌仰望效應(yīng)弱化傳統(tǒng)媒介，加強新興電子傳播通路細分產(chǎn)品，打造豐富產(chǎn)品線個性化設(shè)立通道產(chǎn)品，迎合客戶需求內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)理念并重，培育客戶使用習(xí)慣雙網(wǎng)融合，綁定產(chǎn)品提高使用率個性服務(wù)，拓展便利服務(wù)通道客戶資料收集，通過精細營銷提高客戶忠誠便捷的短信和網(wǎng)站自助服務(wù)、校園渠道服務(wù)拓展電子渠道/規(guī)范常規(guī)渠道/引進創(chuàng)新渠道提升電子渠道，豐富渠道的業(yè)務(wù)、交流功能，迎合客戶網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣高校品牌店在客戶密集區(qū)的重要作用針對中學(xué)客戶的生活軌跡量身打造渠道服務(wù)搭建動品牌虛擬實驗室，建立雙向互動機制M值、聯(lián)盟商家回饋，促進客戶黏性建立M值分級回饋體系打造M-ZONE聯(lián)盟生活圈，提升品牌感知深入構(gòu)建聯(lián)盟商家回饋體系七、回顧與總結(jié)如何進行有效的產(chǎn)品細分？如何有效迎合與引導(dǎo)，進9101108070604120102030509時間表

街舞、職場英雄超級演講會愛心雙百計劃5周年創(chuàng)意嘉年華籃球英雄游戲競技大賽產(chǎn)品活動職場英雄虛擬社區(qū)、職場咨訊一期工程時尚消費虛擬社區(qū)一期工程、消費咨訊學(xué)習(xí)虛擬社區(qū)第二階段工程學(xué)習(xí)虛擬社區(qū)第三階段工程學(xué)習(xí)虛擬社區(qū)第四階段工程職場英雄常態(tài)化活動第二季中學(xué)生名師百校行愛心圓夢、勤工儉學(xué)周杰倫演唱會電影虛擬社區(qū)愛心虛擬社區(qū)職場英雄虛擬社區(qū)二期工程9101108070604120102030509時間表街品牌戰(zhàn)略的整體回顧與審視1全球通品牌審視和提升2以品牌為導(dǎo)向的運營保障5神州行品牌審視和提升4動感地帶品牌審視和提升3√目錄品牌戰(zhàn)略的整體回顧與審視1全球通品牌審視和提升2以品牌為導(dǎo)向一、品牌發(fā)展歷程—神州行品牌綜合指標(biāo)KPI農(nóng)村市場占有率持續(xù)提升，神州行品牌已經(jīng)成為爭奪市場份額的核心品牌。采用葛優(yōu)名人效應(yīng)樹立品牌形象后，神州行品牌知曉率不斷提升。經(jīng)過多年的發(fā)展，神州行品牌客戶規(guī)模不斷壯大。截至2008年5月份，我省有話單有費用的客戶數(shù)達到1800萬，三家市場占有率達到70%；其中神州行有話單有費用客戶數(shù)達到1270萬，占總客戶數(shù)的70