某地產(chǎn)公司年度營銷工作總結(jié)課件

【招商·江灣城】2009年度營銷工作總結(jié)緯聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司二零零九年十一月【招商·江灣城】緯聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司提綱2009年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧2009年招商江灣城營銷工作總結(jié)2010年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)判提綱2009年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧2009年招商江灣城營銷2009年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧2009年招商江灣城營銷工作總結(jié)2010年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)判2009年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧2009年招商江灣城營銷工作整體需求持續(xù)旺盛2002-2009年11月商品房成交量走勢備注：2009年成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至11月22日萬方萬方套2009年1~11月商品房成交走勢備注：2009年成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至11月22日總量旺盛

截止11月22日，重慶主城累計實現(xiàn)商品房交易2156萬平方米，同比增長超過92%，全年有望突破2007年所創(chuàng)下的市場高值。重慶龐大的市場需求總量再一次被市場所論證。單月成交居高不下

2009年3月以來，商品房交易量一直維持在180萬平方米以上，4月與10月更是在房交會的帶動下，達到270萬、與300萬平方米的高值。較2007年有過之而無不及。單月180萬方以上持續(xù)高位運行整體需求持續(xù)旺盛2002-2009年11月商品房成交量走勢備整體價格飛速上漲2009年1~11月商品房分月成交價格走勢備注：2009年成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至11月22日15%成交價格快速上漲

2009年1-11月，市場累計漲幅高達15％，連續(xù)獲得利好政策的城市價值逐步為消費者所認可，并逐步反映到市場價格之上。預(yù)計價格上升仍有空間短短6個月，徹底改變原有下降頹勢的同時實現(xiàn)超過15％的上漲，在集中顯現(xiàn)了消費者對新價格認可程度的同時，也側(cè)面說明了其依然具有的上升空間。2009年商品房累計成交價格走勢備注：2009年成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至11月22日整體價格飛速上漲2009年1~11月商品房分月成交價格走勢備土地市場驟然強力反彈2006-2009年房地產(chǎn)開發(fā)用地成交量走勢備注：1、以上數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計房地產(chǎn)開發(fā)用地，工業(yè)、加油站等未統(tǒng)計在內(nèi)2、2009年數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至10月末萬方宗土地需求強力反彈

2009年1~10月共成交房地產(chǎn)開發(fā)用地105宗。與正常年份相比大幅下降。

雖然今年出讓土地以小宗地塊為主（平均土地面積5.97萬方），但因為低密度用地出讓受限，土地平均容積率達到近4年來最高位（平均3.06），僅今年新增的潛在供應(yīng)商品房體量就高達1916萬方。2006-2009年房地產(chǎn)開發(fā)用地成交價格走勢地價快速上漲2009年1-10月，房地產(chǎn)開發(fā)用地樓面地價達到1750元/平方米，較2008年全年增長超過75％。在市場預(yù)期復(fù)蘇以及土地市場被品牌開發(fā)企業(yè)局部壟斷的推動下，樓面價進入一個新的臺階。土地市場驟然強力反彈2006-2009年房地產(chǎn)開發(fā)用地成交量2009年宏觀市場小結(jié)2009年，重慶房地產(chǎn)無論成交量，還是成交價格一直處于猛漲狀態(tài)。重慶房地產(chǎn)市場成交量已與2007年2300萬方接近。一線在售項目年內(nèi)提價幅度普遍在10~15%，部分項目高達30%。重慶市場已“瘋狂”2009年宏觀市場小結(jié)2009年，重慶房地產(chǎn)無論成交量，還是聚焦濱江板塊1.601.793.212.47需供比需求熱情趁勢高漲

2009年1~10月濱江板塊累計供應(yīng)商品住宅88.6萬方，累計成交181.4萬方，成交，需供比達到2.05，高于主城平均的1.43，明顯供不應(yīng)求。

南北濱路共成交商品住宅107.7萬方，占濱江路總成交量的60%，占據(jù)重慶濱江物業(yè)半壁江山。南北濱路價格稱王2009年前10月，南北濱路商品住宅成交均價雙雙問鼎6000元大關(guān)，稱雄四條濱江路的前兩位。

而在南北濱路的交鋒中，南濱路以微弱的價格優(yōu)勢領(lǐng)先。2009年濱江路板塊住宅供需對比2009年濱江路板塊住宅成交價格對比備注：濱江路板塊數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2009年1~10月；成交價格指套內(nèi)均價萬方萬方元/㎡備注：需供比計算方式為：需供比=成交面積/批準預(yù)售面積聚焦濱江板塊1.601.793.212.47需供比需求熱情趁板塊成交套數(shù)成交面積（萬方）成交金額（億元）成交套內(nèi)均價（元/㎡）北濱路478554.928.46193南濱路413952.327.462332009年南北濱路商品住宅成交情況2009年1~10月南北濱路商品住宅成交走勢量：北濱路趕超

2009年前10月北濱路沿線成交商品住宅4785套，較南濱路多出646套。2007年起北濱路沿線項目接連面市，在供應(yīng)量的推動下，提升了北濱路在濱江板塊中的市場份額。

南、北濱路均呈現(xiàn)出高端項目氣質(zhì)，南濱路平均成交單套面積126.4㎡，北濱路的114.8㎡，均在120㎡奢侈住宅左右。

價：南濱路堅挺2009年前10月南濱路累計成交均價6233元/㎡，僅比北濱路高出40元。但從增幅來看，南濱路前10月房價累計增幅達到18%，10月成交均價突破7100元/㎡，濱江板塊價格高地地位依然堅挺。

北濱路前10月房價累計增幅則為16%。10月在房交會的推動下，單月環(huán)比增幅就接近9%。備注：濱江路板塊數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2009年1~10月聚焦濱江板塊板塊成交套數(shù)成交面積成交金額成交套內(nèi)均價北濱路478554.壹江城東海岸北濱一號北國風光春森彼岸太陽城廊橋水岸酈江陽光100武夷濱江喜來登珊瑚水岸海棠曉月融僑城第一江岸南、北濱路主要在售項目分布示意圖南北濱路項目分布壹江城東海岸北濱一號北國風光春森彼岸太陽城廊橋水岸酈江陽光1板塊典型項目成交套數(shù)成交金額（億元）成交套內(nèi)均價（元/㎡）北濱路招商江灣城5425.137120龍湖春森彼岸6396.558620中海北濱一號1571.817850（含別墅）金科廊橋水岸1301.336010珠江太陽城7973.475560南濱路和黃珊瑚水岸9859.778230龍湖酈江10285.856110武夷濱江2851.8169002009年南北濱路典型項目成交情況備注：濱江路板塊數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2009年1~10月濱江豪宅引領(lǐng)高端風潮以珊瑚水岸、春森彼岸為典型代表的濱江豪宅在今年都取得了驕人的銷售成績，并一再刷新重慶主城高層物業(yè)成交新紀錄。南北濱路典型項目成交情況板塊典型項目成交套數(shù)成交金額成交套內(nèi)均價北濱路招商江灣城542009年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧2009年招商江灣城營銷工作總結(jié)2010年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)判2009年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧2009年招商江灣城營銷工作1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征1、總體工作回顧09年整體成交一覽1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征成交套數(shù)套內(nèi)面積建筑面積成交金額套內(nèi)均價建面均價一期1號樓8012425.3814855.69901909407258.616071.142號樓15923060.928016.751550441616723.255533.983號樓10613672.1416633.24927941826787.105578.84二期7號樓19722933.9828363.91752920767643.336180.11合計54272092.487869.585133213597120.335841.86備注：統(tǒng)計時限：09年1月1日至09年10月31日簽約數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：招商地產(chǎn)客服部。-09年江灣城各樓棟成交情況09年1-10月實現(xiàn)過5億成交額。在下半年T7產(chǎn)品價值提升帶動下，年整體均價突破7000元/平米。1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征成1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征成交套數(shù)套內(nèi)面積建筑面積成交金額套內(nèi)均價建面均價招商·江灣城5427.2萬方8.8萬方5.13億7120元/平米5842元/平米龍湖·春森彼岸6397.6萬方8.7萬方6.55億8620元/平米7384元/平米備注：統(tǒng)計時限：09年1月1日至09年10月31日。春森彼岸數(shù)據(jù)來源：重慶網(wǎng)上房地產(chǎn)。-競品09年成交對比春森彼岸小戶型產(chǎn)品的存在拉長了項目產(chǎn)品線，客群更廣，因此在成交套數(shù)上略多，但就成交體量來看，兩者相當。價格比較，春森彼岸均價更高，主要是其大量正江景房源的高價抬高了整體成交均價。1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征成1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征-各月成交概況4月房交會集中簽約及5月、9月新房源的加推造成了4、6、10月的大體量成交。今年以來，各月成交均價整體呈上升趨勢，項目產(chǎn)品價值得以提升。1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征-1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征客戶背景特征客戶年齡集中在26-45歲，較一期客戶年輕化。一代居的夫妻、個人及兩代居的夫妻與未成年子女家庭成為最為普遍的家庭構(gòu)成。成交客戶職位以中層管理人員及企業(yè)老板為主。來源區(qū)域和一期成交客戶大致一致，江北、渝中、外地城市和重慶區(qū)縣客戶成為絕對的主力。擁有1輛私家車的客戶占絕大多數(shù)?？蛻糁脴I(yè)特征絕大部分客戶用于自住，但投資客戶已明顯增多。具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的首次改善型客戶仍為最主要的購房群體。約90%的客戶在來訪三次內(nèi)即迅速成交，成交周期普遍較短。二期T7棟新成交客戶成交總價集中在60-100萬之間，尤以70-90萬總價居多，這與二期整體產(chǎn)品線下調(diào)，面積控制，房源資源有限等要素緊密相關(guān)。主要的付款方式為按揭付款，比例達79%。和一期相似，購房客戶最為認可江灣城的因素主要地段、中庭景觀、開發(fā)商品牌及項目品質(zhì)為主。公共交通、教育配套仍為客戶購買江灣城相對較大的抗性。關(guān)注對比的競品項目仍以龍湖·春森彼岸為主。二期成交客戶與一期相似，但整體有年輕化趨勢。1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征客2、階段營銷策略回顧09年營銷階段劃分階段工作重心及策略回顧2、階段營銷策略回顧09年營銷階段劃分2、階段營銷策略回顧09年江灣城營銷工作主要分為兩大階段進行：09年1-7月09年8-11月一期剩余房源銷售二期新推房源銷售第一階段第二階段2、階段營銷策略回顧09年江灣城營銷工作主要分為兩大階段進行2、階段營銷策略回顧第一階段大勢市場由寒轉(zhuǎn)暖。任務(wù)一期剩余約300套房源待售。難點剩余房源較為零散。重點保價提量，借勢快銷。階段目標：保價&提量2、階段營銷策略回顧第一階段大勢市場由寒轉(zhuǎn)暖。任務(wù)一期剩余約2、階段營銷策略回顧09年待售房源合計約300套分為兩類：一是銷售較散的已推房源，集中在1、3號樓；二是少量的新推房源，集中在2號樓。09年面臨的問題既是：如何將這兩大類戶型有步驟、有效的進行推售。明確銷售目標2、階段營銷策略回顧09年待售房源合計約300套明確銷售目標2、階段營銷策略回顧特征：面積小，單價低，總價控制，資源差戶型面積：126、140合計套數(shù)：特征：面積大，單價低，總價偏高，資源好戶型面積：156、168、170合計套數(shù)：特征：（主力）面積適中，總價高，資源好戶型面積：134、137、140、147、148、151、153、155合計套數(shù)：特征：（唯一性）面積大，總價高，資源好戶型面積：188以上合計套數(shù)：分為五類房源，分別制定銷售策略：特征：面積小，總價低，資源好戶型面積：107、110、122、133合計套數(shù)：銷售目標分解2、階段營銷策略回顧特征：面積小，單價低，總價控制，資源差特2、階段營銷策略回顧每一階段均可實現(xiàn)成交保障平均分配到各個階段，線下進行銷售可控制總價產(chǎn)品，客戶群較廣，屬可實現(xiàn)快速消化戶型。呼應(yīng)豪宅形象的主力產(chǎn)品總價高，客戶相對少且易觀望，成交周期長，受競品影響大平均分配到各個階段，線上進行銷售以成交為目的面積大，總價高，易被高端物業(yè)分流，客戶關(guān)注度低，成交周期長與其他類型產(chǎn)品結(jié)合銷售，以總價優(yōu)勢線下促進成交?？們r高，客戶群有限，某一特定階段，線上強勢推介唯一性豪宅，樹立形象的標桿產(chǎn)品分析產(chǎn)品，制定不同的策略2、階段營銷策略回顧每一階段均可實現(xiàn)成交保障平均分配到各個階2、階段營銷策略回顧總體推盤原則：1、結(jié)合節(jié)點小步快跑2、所有房源打包組合，線上線下結(jié)合銷售，精準打擊每類客群3、打包原則：各種資源、各種總價、各種產(chǎn)品線搭配4、上半年盡量化解大戶型壓力，拉長銷售周期，小戶型留待下半年原則：300套房源在09年全部實現(xiàn)消化保證每個階段推盤實現(xiàn)較好成交，每周持續(xù)銷售結(jié)合營銷節(jié)點有目的推售兼顧項目整體形象推盤策略2、階段營銷策略回顧總體推盤原則：原則：推盤策略2、階段營銷策略回顧媒體傳播原則：與整體策略相符，樹立項目高端形象，建立與別墅媲美的“城市公園豪宅”形象不同營銷階段針對重點推售產(chǎn)品強勢推廣Part1:固定渠道，鎖定項目市場地位市內(nèi)重要交通節(jié)點長期設(shè)立戶外廣告，壟斷截留目標客戶，不斷傳遞項目階段信息，保持項目長期市場影響力。Part2：各營銷節(jié)點擴大信息覆蓋面關(guān)鍵節(jié)點信息“鋪網(wǎng)”，使目標客戶進入項目信息的包圍圈中，擴大信息覆蓋范圍，提升項目影響力，增強客戶信心。渠道選擇：報廣、雜志、分眾傳媒、信用卡帳單、直投、網(wǎng)絡(luò)、電視、航空雜志。媒介傳播策略2、階段營銷策略回顧媒體傳播原則：媒介傳播策略2、階段營銷策略回顧09年活動主題：招商·江灣城服務(wù)年關(guān)鍵行動1：大型活動5-7月，招商會啟動（母親節(jié)/兒童節(jié)）9-11月，中庭呈現(xiàn)體驗活動（中秋節(jié)）關(guān)鍵行動2：重要節(jié)點活動2月，情人節(jié)派對活動3月，高廳樣板間體驗4月，2-2-B、2-3-A樣板間體驗5-7月，2-1-A、2-1-C樣板間體驗7-8月，外立面呈現(xiàn)體驗關(guān)鍵行動3：周末業(yè)主小活動江灣城蛋糕diy日江灣城追憶童年活動江灣城趣味游泳比賽江灣城家庭系列講座江灣城支援災(zāi)區(qū)獻愛心活動江灣城兒童畫展關(guān)鍵行動4：業(yè)主節(jié)日回饋/總部參觀活動策略2、階段營銷策略回顧09年活動主題：招商·江灣城服務(wù)年關(guān)鍵行2、階段營銷策略回顧第二階段大勢市場持續(xù)火熱，但后市尚無法預(yù)測。任務(wù)二期面世，681套房源待售。難點二期產(chǎn)品整體質(zhì)素較一期差，如何更大化實現(xiàn)其價值。重點控量提價，實現(xiàn)項目價值提升。階段目標：控量&提價2、階段營銷策略回顧第二階段大勢市場持續(xù)火熱，但后市尚無法預(yù)2、階段營銷策略回顧二期營銷目標項目品牌提升銷售價格提升市場形象提升項目二期目標在于通過二期的整體營銷將項目品牌、企業(yè)品牌與市場形象樹立起來，樹立應(yīng)有的市場影響力。同時，進一步提高銷售價格，實現(xiàn)二期產(chǎn)品價值的的提升。2、階段營銷策略回顧二期營銷目標項目品牌提升銷售價格提升市場2、階段營銷策略回顧精準客戶定位二期所面對的問題究其根本在于客戶群體的變化。產(chǎn)品線外延之后導致，客群的分化給予二期營銷更大的難度。根據(jù)客群屬性、找到客戶來源、根據(jù)客戶的需求精準營銷是解決二期營銷品牌與價格的根本方法。二期面積區(qū)間客戶高端產(chǎn)品143-226第一類主流產(chǎn)品103-136第二類外延產(chǎn)品線98-100第三類三個不同的面積區(qū)間/資源差異的產(chǎn)品面對的客群必然各不相同。2、階段營銷策略回顧精準客戶定位二期所面對的問題究其根本在于2、階段營銷策略回顧總體思路：抓節(jié)點——項目二期營銷將歷經(jīng)一期交房、園林呈現(xiàn)、物業(yè)跟進等諸多營銷節(jié)點，利用節(jié)點促進項目銷售；

小戰(zhàn)役——結(jié)合二期工程節(jié)點，以小戰(zhàn)場模式，分批消化物業(yè)，促進物業(yè)銷售；

重體驗——將體驗貫徹二期的銷售思路，根據(jù)不同節(jié)點，分批次強化不同物業(yè)的體驗感受；內(nèi)部協(xié)調(diào)——將二期內(nèi)部可能會產(chǎn)生沖突的物業(yè)協(xié)調(diào)推出，保證價格同時盡量避免物業(yè)銷售單邊。產(chǎn)品推售原則：681套房源在2010年7月前實現(xiàn)95％消化；堅持小步快跑的推盤思路；產(chǎn)品搭配銷售，滿足客戶多樣化需求；資源搭配、保證物業(yè)的去化；2、階段營銷策略回顧總體思路：產(chǎn)品推售原則：2、階段營銷策略回顧強化企業(yè)品牌一改招商以往低調(diào)的企業(yè)印記，用更為強勢的形象沖擊市場，提升企業(yè)品牌的知名度和美譽度；充分利用招商品牌中服務(wù)的優(yōu)勢，強化招商服務(wù)品牌，豐滿總體的品牌形象。樹立項目市場形象在二期營銷過程中，時刻強調(diào)項目城市公園大宅的項目形象，使江灣城高品質(zhì)的形象深入人心。配合階段銷售信息發(fā)布配合營銷計劃安排，充分傳達項目銷售節(jié)點信息，促進銷售；強化項目產(chǎn)品優(yōu)勢二期營銷需貫穿項目產(chǎn)品在規(guī)劃、景觀、戶型、配套等諸多方面的優(yōu)勢，使之深入人心。二期推廣目標2、階段營銷策略回顧強化企業(yè)品牌一改招商以往低調(diào)的企業(yè)印記，3、策略執(zhí)行回顧推盤策略渠道策略活動策略營銷包裝客戶拓展推廣策略在策略基礎(chǔ)上，09年營銷工作有序地執(zhí)行開展。以下主要圍繞推盤、推廣、渠道等策略執(zhí)行情況進行回顧簡述。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略渠道策略活動策略營銷包裝客戶拓展推廣推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009.1234567891011一期1/2/3號樓1.181.24-2.92.10-2.283.1-3.314.1-4.174.18-4.305.1-5.95.226.580套30套30套28套55套38套25套52套21套9.2910.1-10.810.9-10.1410.15-10.1830套36套54套105套10.21-10.2954套11月二期7號樓/節(jié)奏—小步快跑/無論是一期余量房源的消化還是二期新產(chǎn)品推售，江灣城09年均以小步快跑的策略指導推盤。事實證明，無論是追求銷量還是力爭價值提升，快速反應(yīng)，節(jié)奏把控，小步快跑均為目標實現(xiàn)提供了支撐。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009.1推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝/推量—合理控量/吸取08年推盤經(jīng)驗與教訓，09年起，全面控制推售房源，每期僅提供少量房源供客戶選擇，減少客戶游離選擇，實現(xiàn)了分批逐一消化。平均推盤體量：4200方平均推盤套數(shù)：32套3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝/推量—合理推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝/房源—平衡各期推售產(chǎn)品/一期余量：各種資源(江景&園景)、各種面積區(qū)間、高低樓層產(chǎn)品均衡推出，保證在有限的房源中，各類客戶均能選擇到意向房源。二期新推：推出各種戶型，滿足不同客戶需求，在限定推出樓層的同時保證高、中、低樓層搭配均有。時間事件主題房源分類01.24-02.09持續(xù)銷售一百萬級高端置業(yè)計劃第三季——02.10-02.28持續(xù)銷售浪漫購房月——03.01-03.31持續(xù)銷售3月購房季線上推售—高廳線上推售—主力戶型線下可售04.01-04.30（春交會）持續(xù)銷售4月熱銷榜線上推售—高廳線上推售—主力戶型線下可售一口價第一批從4月房源中選出部分房源作為房交會特價房——一口價第二批從5月房源中選出部分房源作為房交會特價房——05.01-05.09（勞動節(jié)）持續(xù)銷售5.1特惠，禮饋全城線上推售—高廳線上推售—主力戶型05.10-05.21持續(xù)銷售——5.1-5.9剩余房源加推167平米5.22開盤加推——2-1、2-2新房源05.27（端午節(jié)）開盤加推——140平米新房源6.05開盤加推——170平米新房源9.26二期首次開盤（T7）——T710.01-10.08（國慶節(jié)）T7首次加推——100平米新房源10.09-10.14T7二次加推——新房源10.15-10.18房價會房交會加推100平米所有剩余房源前期推出剩余房源——10.21-10.29T7加推金秋典藏房源（所有房源公示）剩余房源打包11.21-11.30T6加推公園華宅，感恩新推T6新房源3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝/房源—平衡推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【效果與啟示】3、策略執(zhí)行回顧抓節(jié)點、小戰(zhàn)役，以控量的方式小步快跑能夠促進快速銷售。同時，結(jié)合不同節(jié)點確定推售房源組合也為快銷奠定了基礎(chǔ)。推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【效果與啟示推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009年項目報媒推廣力度（頻次）泓邸加推江天月加推江天里預(yù)加推2#加推7#加推龍湖·春森彼岸招商·江灣城09年以來，江灣城線上推廣相對低調(diào)隱身，除有新物業(yè)推出的關(guān)鍵推售節(jié)點進行推廣，此外幾乎不上報版。

參考競品，春森彼岸則堅持以均衡的報版持續(xù)制造市場聲音，保持客戶關(guān)注度，為價值的提升加碼。——僅在有新物業(yè)推出時投放報版，力度弱，不連貫，整體推廣有欠均衡。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009年項推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009年項目報媒推廣形式—硬廣醒目搶眼，而軟文在價值傳遞告知方面更優(yōu)。江灣城強調(diào)信息的告知，軟文炒作也僅圍繞公園展開，卻忽略了品牌、品質(zhì)、價值的炒作傳播。少量報版以硬廣為主軟文多針對公園展開3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009年項推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009年項目報媒推廣主題及調(diào)性—一波三折，經(jīng)歷了兩個廣告公司的合作，報版形象及調(diào)性也發(fā)生變化。后期版面無疑更具品質(zhì)感，但各階段形象銜接欠緊密，客戶腦海中的江灣城形象很難清晰。3、策略執(zhí)行回顧優(yōu)點策達推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009年項推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【效果與啟示】均衡的見報率將為項目持續(xù)制造市場聲音。根據(jù)節(jié)點、結(jié)合產(chǎn)品、軟硬搭配對項目推廣更為有效。保證版面調(diào)性一致、形象一致有利于更清晰地將項目傳遞給消費者。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【效果與啟示推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝5月3月1月4月2月2009.8.9，童子軍三峽博物館行2009.5.8，業(yè)主深圳行2009.4.11,

招商會成立活動7月11月9月12月10月8月6月2009.1.17迎春送福書畫鑒賞2009.2.14

情人節(jié)DIY活動2009.5.9母親節(jié)美容講座2009.3.21吳曉波講座2009.5.16國家人文地理圖片展2009.5.29童子軍武隆行展2009.8.22業(yè)主羽毛球賽2009.9.14，奢侈家居鑒賞2009.9.19，歡樂家庭親子派對2009.10.10景泰藍工藝畫展DIY2009.10.19新資源作品展3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝5月3月1月推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝其他策略大型活動09年以來，江灣城大型活動主要為吳曉波論壇及招商會成立活動。客戶參與度尚可，但活動調(diào)性可進一步提升，以期與項目品質(zhì)相符?；顒诱{(diào)性、事件性有待提升3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝其他策略大型推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝小型活動較08年有較大改善，客戶參與度增強。且大多活動以業(yè)主為主要對象進行，為客戶維護提供了更多支撐。小型活動保持暖場活動組織頻率進一步增強客戶參與性3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝小型活動較0推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝渠道組合短期戶外直投電臺樓宇貼片網(wǎng)絡(luò)電視短信9月執(zhí)行9月執(zhí)行關(guān)鍵節(jié)點執(zhí)行未執(zhí)行/前期未作廣泛鋪排，根據(jù)產(chǎn)品特征選擇性投放/09年上半年主要實現(xiàn)一期剩余房源的銷售，并未進行大規(guī)模渠道鋪排。下半年T7開始銷售，逐步啟動網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介渠道進行推廣。隨著T6產(chǎn)品的推出，項目將加大渠道應(yīng)用，通過渠道挖掘客戶。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝渠道組合短期光大銀行VIP客戶機三院員工萬州高端客戶長壽川維廠員工工商大學教師重慶醫(yī)科大學醫(yī)生推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【外部客戶拓展】原因一：入市前期（08年底）要求全方位拓展客戶，后期（09年）逐步減少屬正?，F(xiàn)象。原因二：08年拓展活動收效甚微，09年銷售一線將更多地精力投入到銷售現(xiàn)場全力賣房。華龍網(wǎng)進社區(qū)拓展客戶（藍湖郡）華龍網(wǎng)進社區(qū)拓展客戶（天一新城）2008年2009年09年拓展活動大大減少3、策略執(zhí)行回顧光大銀行機三院員工萬州高端客戶長壽川維廠員工工商大學教師重慶推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【成交業(yè)主拓展】活動維系：成交客戶是項目最忠實的擁戴者，持續(xù)的現(xiàn)場活動有利于加強該類客戶的維系，增強業(yè)主歸屬感?；顒泳S系老客戶&老帶新拓展新客戶，雙管齊下。老帶新拓展客戶：二期T7銷售時啟動老帶新政策，希望以業(yè)主的口碑相傳贏取更多客戶，事實證明十分有效。08年拓展活動收效甚微，09年銷售一線將更多地精力投入到銷售現(xiàn)場全力賣房。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【成交業(yè)主拓推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【效果與啟示】外出拓展效果欠理想，在可能情況下盡量調(diào)整方式并減少次數(shù)。業(yè)主維系，特別是老帶新拓展對銷售有一定推動作用，建議后期繼續(xù)執(zhí)行。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【效果與啟示推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝銷售現(xiàn)場環(huán)境增加植物及小品的應(yīng)用及環(huán)境的包裝豐富，特別是關(guān)鍵節(jié)點加強與社會活動的聯(lián)系，使其更具活力更生動，為銷售現(xiàn)場營造了良好的營銷氛圍。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝銷售現(xiàn)場環(huán)境推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝銷售現(xiàn)場物料現(xiàn)場包裝不斷補充調(diào)整，更趨完善合理。大量品牌、戶型設(shè)計展板的運用豐富了現(xiàn)場環(huán)境，也為營銷提供了更強的說服力。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝銷售現(xiàn)場物料推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝示范區(qū)包裝在樣板間通道進行工法展示、建筑材料展示。同時，多彩的手繪墻面豐富了冗長的清水展示空間。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝示范區(qū)包裝在推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【效果與啟示】項目現(xiàn)場及展示區(qū)營銷包裝執(zhí)行較好。營銷包裝為現(xiàn)場營造了較好氛圍，不斷更新、豐富的展示及宣傳物業(yè)對銷售有一定積極的促進作用。后期應(yīng)予保持并努力提升。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【效果與啟示總結(jié)在前期策略指導及不斷及時的市場策略應(yīng)對下，09年項目銷售實現(xiàn)了較好的業(yè)績，營銷各方面工作也不斷規(guī)范化、合理化。實現(xiàn)了產(chǎn)品價值提升、營銷執(zhí)行力強化的雙贏。3、策略執(zhí)行回顧總結(jié)總結(jié)在前期策略指導及不斷及時的市場策略應(yīng)對下，09年項目銷售2009年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧2009年招商江灣城營銷工作總結(jié)2010年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)判2009年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧2009年招商江灣城營銷工作2010年政策導向：“適度寬松”指導下重新定義“寬松的度”2010年市場政策導向二套房貸縮緊：目前，除二套房房貸政策收緊已有央行和銀監(jiān)會的明確指導文件外，其他與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的部門，尤其是住宅與城鄉(xiāng)建設(shè)部都還未就明年政策走向作出明確表態(tài)。房地產(chǎn)相關(guān)部門難題：一方面是保經(jīng)濟穩(wěn)定的堅定立場，一方面是高房價引發(fā)的民生爭議，如何平衡。根本目的很難違背，排除政策打壓可能：從國家保證經(jīng)濟穩(wěn)定的根本目的來看，即使政府調(diào)整房地產(chǎn)政策，但還是會考慮傾向于依托房地產(chǎn)拉動投資，促進經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展。因此，在2010年對行業(yè)采取“打壓政策”勢必違背根本目的。政策導向預(yù)估：政策調(diào)整最可能的方向就是調(diào)整“適度寬松”的“度”，給予企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展空間，同時減緩房價持續(xù)飆漲的速度。2010年政策導向：“適度寬松”指導下重新定義“寬松的度”2需求，1500-1700萬平方米拆遷持續(xù)推動透支良性跟進投資穩(wěn)步向好

1500-1700萬平方米2010年重慶主城市場需求量依舊會保持相對較大的總體容量，尤其在上半年，在政策并未完全轉(zhuǎn)向的情況下，市場在拆遷、透支以及投資三大動力的推動下，繼續(xù)保持著穩(wěn)定的消化走勢。需求，1500-1700萬平方米拆遷持續(xù)推動透支良性跟進投資供應(yīng)，2000萬平方米已經(jīng)增加的新開工量明年上半年繼續(xù)增加的開工量新增的土地供應(yīng)2000萬平方米供應(yīng)，2000萬平方米已經(jīng)增加的新開工量明年上半年繼續(xù)增加的價格，10％左右漲幅經(jīng)濟復(fù)蘇增強購買力供需矛盾非徹底轉(zhuǎn)變房價地價兩價互動供需結(jié)構(gòu)帶動消費者價格預(yù)期通貨膨脹預(yù)期10％左右價格，10％左右漲幅經(jīng)濟復(fù)蘇增強購買力供需矛盾非徹底轉(zhuǎn)變房價2010年市場環(huán)境預(yù)測1500~1700萬平方米左右的總成交量2000萬平方米左右的總新增批準預(yù)售量10%左右的累積均價漲幅，建面均價預(yù)計4600元-4700/平米供需相對平衡價格上有空間2010年市場環(huán)境預(yù)測1500~1700萬平THANKSTHANKS【招商·江灣城】2009年度營銷工作總結(jié)緯聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司二零零九年十一月【招商·江灣城】緯聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司提綱2009年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧2009年招商江灣城營銷工作總結(jié)2010年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)判提綱2009年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧2009年招商江灣城營銷2009年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧2009年招商江灣城營銷工作總結(jié)2010年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)判2009年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧2009年招商江灣城營銷工作整體需求持續(xù)旺盛2002-2009年11月商品房成交量走勢備注：2009年成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至11月22日萬方萬方套2009年1~11月商品房成交走勢備注：2009年成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至11月22日總量旺盛

截止11月22日，重慶主城累計實現(xiàn)商品房交易2156萬平方米，同比增長超過92%，全年有望突破2007年所創(chuàng)下的市場高值。重慶龐大的市場需求總量再一次被市場所論證。單月成交居高不下

2009年3月以來，商品房交易量一直維持在180萬平方米以上，4月與10月更是在房交會的帶動下，達到270萬、與300萬平方米的高值。較2007年有過之而無不及。單月180萬方以上持續(xù)高位運行整體需求持續(xù)旺盛2002-2009年11月商品房成交量走勢備整體價格飛速上漲2009年1~11月商品房分月成交價格走勢備注：2009年成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至11月22日15%成交價格快速上漲

2009年1-11月，市場累計漲幅高達15％，連續(xù)獲得利好政策的城市價值逐步為消費者所認可，并逐步反映到市場價格之上。預(yù)計價格上升仍有空間短短6個月，徹底改變原有下降頹勢的同時實現(xiàn)超過15％的上漲，在集中顯現(xiàn)了消費者對新價格認可程度的同時，也側(cè)面說明了其依然具有的上升空間。2009年商品房累計成交價格走勢備注：2009年成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至11月22日整體價格飛速上漲2009年1~11月商品房分月成交價格走勢備土地市場驟然強力反彈2006-2009年房地產(chǎn)開發(fā)用地成交量走勢備注：1、以上數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計房地產(chǎn)開發(fā)用地，工業(yè)、加油站等未統(tǒng)計在內(nèi)2、2009年數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至10月末萬方宗土地需求強力反彈

2009年1~10月共成交房地產(chǎn)開發(fā)用地105宗。與正常年份相比大幅下降。

雖然今年出讓土地以小宗地塊為主（平均土地面積5.97萬方），但因為低密度用地出讓受限，土地平均容積率達到近4年來最高位（平均3.06），僅今年新增的潛在供應(yīng)商品房體量就高達1916萬方。2006-2009年房地產(chǎn)開發(fā)用地成交價格走勢地價快速上漲2009年1-10月，房地產(chǎn)開發(fā)用地樓面地價達到1750元/平方米，較2008年全年增長超過75％。在市場預(yù)期復(fù)蘇以及土地市場被品牌開發(fā)企業(yè)局部壟斷的推動下，樓面價進入一個新的臺階。土地市場驟然強力反彈2006-2009年房地產(chǎn)開發(fā)用地成交量2009年宏觀市場小結(jié)2009年，重慶房地產(chǎn)無論成交量，還是成交價格一直處于猛漲狀態(tài)。重慶房地產(chǎn)市場成交量已與2007年2300萬方接近。一線在售項目年內(nèi)提價幅度普遍在10~15%，部分項目高達30%。重慶市場已“瘋狂”2009年宏觀市場小結(jié)2009年，重慶房地產(chǎn)無論成交量，還是聚焦濱江板塊1.601.793.212.47需供比需求熱情趁勢高漲

2009年1~10月濱江板塊累計供應(yīng)商品住宅88.6萬方，累計成交181.4萬方，成交，需供比達到2.05，高于主城平均的1.43，明顯供不應(yīng)求。

南北濱路共成交商品住宅107.7萬方，占濱江路總成交量的60%，占據(jù)重慶濱江物業(yè)半壁江山。南北濱路價格稱王2009年前10月，南北濱路商品住宅成交均價雙雙問鼎6000元大關(guān)，稱雄四條濱江路的前兩位。

而在南北濱路的交鋒中，南濱路以微弱的價格優(yōu)勢領(lǐng)先。2009年濱江路板塊住宅供需對比2009年濱江路板塊住宅成交價格對比備注：濱江路板塊數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2009年1~10月；成交價格指套內(nèi)均價萬方萬方元/㎡備注：需供比計算方式為：需供比=成交面積/批準預(yù)售面積聚焦濱江板塊1.601.793.212.47需供比需求熱情趁板塊成交套數(shù)成交面積（萬方）成交金額（億元）成交套內(nèi)均價（元/㎡）北濱路478554.928.46193南濱路413952.327.462332009年南北濱路商品住宅成交情況2009年1~10月南北濱路商品住宅成交走勢量：北濱路趕超

2009年前10月北濱路沿線成交商品住宅4785套，較南濱路多出646套。2007年起北濱路沿線項目接連面市，在供應(yīng)量的推動下，提升了北濱路在濱江板塊中的市場份額。

南、北濱路均呈現(xiàn)出高端項目氣質(zhì)，南濱路平均成交單套面積126.4㎡，北濱路的114.8㎡，均在120㎡奢侈住宅左右。

價：南濱路堅挺2009年前10月南濱路累計成交均價6233元/㎡，僅比北濱路高出40元。但從增幅來看，南濱路前10月房價累計增幅達到18%，10月成交均價突破7100元/㎡，濱江板塊價格高地地位依然堅挺。

北濱路前10月房價累計增幅則為16%。10月在房交會的推動下，單月環(huán)比增幅就接近9%。備注：濱江路板塊數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2009年1~10月聚焦濱江板塊板塊成交套數(shù)成交面積成交金額成交套內(nèi)均價北濱路478554.壹江城東海岸北濱一號北國風光春森彼岸太陽城廊橋水岸酈江陽光100武夷濱江喜來登珊瑚水岸海棠曉月融僑城第一江岸南、北濱路主要在售項目分布示意圖南北濱路項目分布壹江城東海岸北濱一號北國風光春森彼岸太陽城廊橋水岸酈江陽光1板塊典型項目成交套數(shù)成交金額（億元）成交套內(nèi)均價（元/㎡）北濱路招商江灣城5425.137120龍湖春森彼岸6396.558620中海北濱一號1571.817850（含別墅）金科廊橋水岸1301.336010珠江太陽城7973.475560南濱路和黃珊瑚水岸9859.778230龍湖酈江10285.856110武夷濱江2851.8169002009年南北濱路典型項目成交情況備注：濱江路板塊數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2009年1~10月濱江豪宅引領(lǐng)高端風潮以珊瑚水岸、春森彼岸為典型代表的濱江豪宅在今年都取得了驕人的銷售成績，并一再刷新重慶主城高層物業(yè)成交新紀錄。南北濱路典型項目成交情況板塊典型項目成交套數(shù)成交金額成交套內(nèi)均價北濱路招商江灣城542009年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧2009年招商江灣城營銷工作總結(jié)2010年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)判2009年重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧2009年招商江灣城營銷工作1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征1、總體工作回顧09年整體成交一覽1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征成交套數(shù)套內(nèi)面積建筑面積成交金額套內(nèi)均價建面均價一期1號樓8012425.3814855.69901909407258.616071.142號樓15923060.928016.751550441616723.255533.983號樓10613672.1416633.24927941826787.105578.84二期7號樓19722933.9828363.91752920767643.336180.11合計54272092.487869.585133213597120.335841.86備注：統(tǒng)計時限：09年1月1日至09年10月31日簽約數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：招商地產(chǎn)客服部。-09年江灣城各樓棟成交情況09年1-10月實現(xiàn)過5億成交額。在下半年T7產(chǎn)品價值提升帶動下，年整體均價突破7000元/平米。1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征成1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征成交套數(shù)套內(nèi)面積建筑面積成交金額套內(nèi)均價建面均價招商·江灣城5427.2萬方8.8萬方5.13億7120元/平米5842元/平米龍湖·春森彼岸6397.6萬方8.7萬方6.55億8620元/平米7384元/平米備注：統(tǒng)計時限：09年1月1日至09年10月31日。春森彼岸數(shù)據(jù)來源：重慶網(wǎng)上房地產(chǎn)。-競品09年成交對比春森彼岸小戶型產(chǎn)品的存在拉長了項目產(chǎn)品線，客群更廣，因此在成交套數(shù)上略多，但就成交體量來看，兩者相當。價格比較，春森彼岸均價更高，主要是其大量正江景房源的高價抬高了整體成交均價。1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征成1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征-各月成交概況4月房交會集中簽約及5月、9月新房源的加推造成了4、6、10月的大體量成交。今年以來，各月成交均價整體呈上升趨勢，項目產(chǎn)品價值得以提升。1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征-1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征客戶背景特征客戶年齡集中在26-45歲，較一期客戶年輕化。一代居的夫妻、個人及兩代居的夫妻與未成年子女家庭成為最為普遍的家庭構(gòu)成。成交客戶職位以中層管理人員及企業(yè)老板為主。來源區(qū)域和一期成交客戶大致一致，江北、渝中、外地城市和重慶區(qū)縣客戶成為絕對的主力。擁有1輛私家車的客戶占絕大多數(shù)。客戶置業(yè)特征絕大部分客戶用于自住，但投資客戶已明顯增多。具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的首次改善型客戶仍為最主要的購房群體。約90%的客戶在來訪三次內(nèi)即迅速成交，成交周期普遍較短。二期T7棟新成交客戶成交總價集中在60-100萬之間，尤以70-90萬總價居多，這與二期整體產(chǎn)品線下調(diào)，面積控制，房源資源有限等要素緊密相關(guān)。主要的付款方式為按揭付款，比例達79%。和一期相似，購房客戶最為認可江灣城的因素主要地段、中庭景觀、開發(fā)商品牌及項目品質(zhì)為主。公共交通、教育配套仍為客戶購買江灣城相對較大的抗性。關(guān)注對比的競品項目仍以龍湖·春森彼岸為主。二期成交客戶與一期相似，但整體有年輕化趨勢。1、總體工作回顧09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征客2、階段營銷策略回顧09年營銷階段劃分階段工作重心及策略回顧2、階段營銷策略回顧09年營銷階段劃分2、階段營銷策略回顧09年江灣城營銷工作主要分為兩大階段進行：09年1-7月09年8-11月一期剩余房源銷售二期新推房源銷售第一階段第二階段2、階段營銷策略回顧09年江灣城營銷工作主要分為兩大階段進行2、階段營銷策略回顧第一階段大勢市場由寒轉(zhuǎn)暖。任務(wù)一期剩余約300套房源待售。難點剩余房源較為零散。重點保價提量，借勢快銷。階段目標：保價&提量2、階段營銷策略回顧第一階段大勢市場由寒轉(zhuǎn)暖。任務(wù)一期剩余約2、階段營銷策略回顧09年待售房源合計約300套分為兩類：一是銷售較散的已推房源，集中在1、3號樓；二是少量的新推房源，集中在2號樓。09年面臨的問題既是：如何將這兩大類戶型有步驟、有效的進行推售。明確銷售目標2、階段營銷策略回顧09年待售房源合計約300套明確銷售目標2、階段營銷策略回顧特征：面積小，單價低，總價控制，資源差戶型面積：126、140合計套數(shù)：特征：面積大，單價低，總價偏高，資源好戶型面積：156、168、170合計套數(shù)：特征：（主力）面積適中，總價高，資源好戶型面積：134、137、140、147、148、151、153、155合計套數(shù)：特征：（唯一性）面積大，總價高，資源好戶型面積：188以上合計套數(shù)：分為五類房源，分別制定銷售策略：特征：面積小，總價低，資源好戶型面積：107、110、122、133合計套數(shù)：銷售目標分解2、階段營銷策略回顧特征：面積小，單價低，總價控制，資源差特2、階段營銷策略回顧每一階段均可實現(xiàn)成交保障平均分配到各個階段，線下進行銷售可控制總價產(chǎn)品，客戶群較廣，屬可實現(xiàn)快速消化戶型。呼應(yīng)豪宅形象的主力產(chǎn)品總價高，客戶相對少且易觀望，成交周期長，受競品影響大平均分配到各個階段，線上進行銷售以成交為目的面積大，總價高，易被高端物業(yè)分流，客戶關(guān)注度低，成交周期長與其他類型產(chǎn)品結(jié)合銷售，以總價優(yōu)勢線下促進成交?？們r高，客戶群有限，某一特定階段，線上強勢推介唯一性豪宅，樹立形象的標桿產(chǎn)品分析產(chǎn)品，制定不同的策略2、階段營銷策略回顧每一階段均可實現(xiàn)成交保障平均分配到各個階2、階段營銷策略回顧總體推盤原則：1、結(jié)合節(jié)點小步快跑2、所有房源打包組合，線上線下結(jié)合銷售，精準打擊每類客群3、打包原則：各種資源、各種總價、各種產(chǎn)品線搭配4、上半年盡量化解大戶型壓力，拉長銷售周期，小戶型留待下半年原則：300套房源在09年全部實現(xiàn)消化保證每個階段推盤實現(xiàn)較好成交，每周持續(xù)銷售結(jié)合營銷節(jié)點有目的推售兼顧項目整體形象推盤策略2、階段營銷策略回顧總體推盤原則：原則：推盤策略2、階段營銷策略回顧媒體傳播原則：與整體策略相符，樹立項目高端形象，建立與別墅媲美的“城市公園豪宅”形象不同營銷階段針對重點推售產(chǎn)品強勢推廣Part1:固定渠道，鎖定項目市場地位市內(nèi)重要交通節(jié)點長期設(shè)立戶外廣告，壟斷截留目標客戶，不斷傳遞項目階段信息，保持項目長期市場影響力。Part2：各營銷節(jié)點擴大信息覆蓋面關(guān)鍵節(jié)點信息“鋪網(wǎng)”，使目標客戶進入項目信息的包圍圈中，擴大信息覆蓋范圍，提升項目影響力，增強客戶信心。渠道選擇：報廣、雜志、分眾傳媒、信用卡帳單、直投、網(wǎng)絡(luò)、電視、航空雜志。媒介傳播策略2、階段營銷策略回顧媒體傳播原則：媒介傳播策略2、階段營銷策略回顧09年活動主題：招商·江灣城服務(wù)年關(guān)鍵行動1：大型活動5-7月，招商會啟動（母親節(jié)/兒童節(jié)）9-11月，中庭呈現(xiàn)體驗活動（中秋節(jié)）關(guān)鍵行動2：重要節(jié)點活動2月，情人節(jié)派對活動3月，高廳樣板間體驗4月，2-2-B、2-3-A樣板間體驗5-7月，2-1-A、2-1-C樣板間體驗7-8月，外立面呈現(xiàn)體驗關(guān)鍵行動3：周末業(yè)主小活動江灣城蛋糕diy日江灣城追憶童年活動江灣城趣味游泳比賽江灣城家庭系列講座江灣城支援災(zāi)區(qū)獻愛心活動江灣城兒童畫展關(guān)鍵行動4：業(yè)主節(jié)日回饋/總部參觀活動策略2、階段營銷策略回顧09年活動主題：招商·江灣城服務(wù)年關(guān)鍵行2、階段營銷策略回顧第二階段大勢市場持續(xù)火熱，但后市尚無法預(yù)測。任務(wù)二期面世，681套房源待售。難點二期產(chǎn)品整體質(zhì)素較一期差，如何更大化實現(xiàn)其價值。重點控量提價，實現(xiàn)項目價值提升。階段目標：控量&提價2、階段營銷策略回顧第二階段大勢市場持續(xù)火熱，但后市尚無法預(yù)2、階段營銷策略回顧二期營銷目標項目品牌提升銷售價格提升市場形象提升項目二期目標在于通過二期的整體營銷將項目品牌、企業(yè)品牌與市場形象樹立起來，樹立應(yīng)有的市場影響力。同時，進一步提高銷售價格，實現(xiàn)二期產(chǎn)品價值的的提升。2、階段營銷策略回顧二期營銷目標項目品牌提升銷售價格提升市場2、階段營銷策略回顧精準客戶定位二期所面對的問題究其根本在于客戶群體的變化。產(chǎn)品線外延之后導致，客群的分化給予二期營銷更大的難度。根據(jù)客群屬性、找到客戶來源、根據(jù)客戶的需求精準營銷是解決二期營銷品牌與價格的根本方法。二期面積區(qū)間客戶高端產(chǎn)品143-226第一類主流產(chǎn)品103-136第二類外延產(chǎn)品線98-100第三類三個不同的面積區(qū)間/資源差異的產(chǎn)品面對的客群必然各不相同。2、階段營銷策略回顧精準客戶定位二期所面對的問題究其根本在于2、階段營銷策略回顧總體思路：抓節(jié)點——項目二期營銷將歷經(jīng)一期交房、園林呈現(xiàn)、物業(yè)跟進等諸多營銷節(jié)點，利用節(jié)點促進項目銷售；

小戰(zhàn)役——結(jié)合二期工程節(jié)點，以小戰(zhàn)場模式，分批消化物業(yè)，促進物業(yè)銷售；

重體驗——將體驗貫徹二期的銷售思路，根據(jù)不同節(jié)點，分批次強化不同物業(yè)的體驗感受；內(nèi)部協(xié)調(diào)——將二期內(nèi)部可能會產(chǎn)生沖突的物業(yè)協(xié)調(diào)推出，保證價格同時盡量避免物業(yè)銷售單邊。產(chǎn)品推售原則：681套房源在2010年7月前實現(xiàn)95％消化；堅持小步快跑的推盤思路；產(chǎn)品搭配銷售，滿足客戶多樣化需求；資源搭配、保證物業(yè)的去化；2、階段營銷策略回顧總體思路：產(chǎn)品推售原則：2、階段營銷策略回顧強化企業(yè)品牌一改招商以往低調(diào)的企業(yè)印記，用更為強勢的形象沖擊市場，提升企業(yè)品牌的知名度和美譽度；充分利用招商品牌中服務(wù)的優(yōu)勢，強化招商服務(wù)品牌，豐滿總體的品牌形象。樹立項目市場形象在二期營銷過程中，時刻強調(diào)項目城市公園大宅的項目形象，使江灣城高品質(zhì)的形象深入人心。配合階段銷售信息發(fā)布配合營銷計劃安排，充分傳達項目銷售節(jié)點信息，促進銷售；強化項目產(chǎn)品優(yōu)勢二期營銷需貫穿項目產(chǎn)品在規(guī)劃、景觀、戶型、配套等諸多方面的優(yōu)勢，使之深入人心。二期推廣目標2、階段營銷策略回顧強化企業(yè)品牌一改招商以往低調(diào)的企業(yè)印記，3、策略執(zhí)行回顧推盤策略渠道策略活動策略營銷包裝客戶拓展推廣策略在策略基礎(chǔ)上，09年營銷工作有序地執(zhí)行開展。以下主要圍繞推盤、推廣、渠道等策略執(zhí)行情況進行回顧簡述。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略渠道策略活動策略營銷包裝客戶拓展推廣推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009.1234567891011一期1/2/3號樓1.181.24-2.92.10-2.283.1-3.314.1-4.174.18-4.305.1-5.95.226.580套30套30套28套55套38套25套52套21套9.2910.1-10.810.9-10.1410.15-10.1830套36套54套105套10.21-10.2954套11月二期7號樓/節(jié)奏—小步快跑/無論是一期余量房源的消化還是二期新產(chǎn)品推售，江灣城09年均以小步快跑的策略指導推盤。事實證明，無論是追求銷量還是力爭價值提升，快速反應(yīng)，節(jié)奏把控，小步快跑均為目標實現(xiàn)提供了支撐。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009.1推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝/推量—合理控量/吸取08年推盤經(jīng)驗與教訓，09年起，全面控制推售房源，每期僅提供少量房源供客戶選擇，減少客戶游離選擇，實現(xiàn)了分批逐一消化。平均推盤體量：4200方平均推盤套數(shù)：32套3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝/推量—合理推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝/房源—平衡各期推售產(chǎn)品/一期余量：各種資源(江景&園景)、各種面積區(qū)間、高低樓層產(chǎn)品均衡推出，保證在有限的房源中，各類客戶均能選擇到意向房源。二期新推：推出各種戶型，滿足不同客戶需求，在限定推出樓層的同時保證高、中、低樓層搭配均有。時間事件主題房源分類01.24-02.09持續(xù)銷售一百萬級高端置業(yè)計劃第三季——02.10-02.28持續(xù)銷售浪漫購房月——03.01-03.31持續(xù)銷售3月購房季線上推售—高廳線上推售—主力戶型線下可售04.01-04.30（春交會）持續(xù)銷售4月熱銷榜線上推售—高廳線上推售—主力戶型線下可售一口價第一批從4月房源中選出部分房源作為房交會特價房——一口價第二批從5月房源中選出部分房源作為房交會特價房——05.01-05.09（勞動節(jié)）持續(xù)銷售5.1特惠，禮饋全城線上推售—高廳線上推售—主力戶型05.10-05.21持續(xù)銷售——5.1-5.9剩余房源加推167平米5.22開盤加推——2-1、2-2新房源05.27（端午節(jié)）開盤加推——140平米新房源6.05開盤加推——170平米新房源9.26二期首次開盤（T7）——T710.01-10.08（國慶節(jié)）T7首次加推——100平米新房源10.09-10.14T7二次加推——新房源10.15-10.18房價會房交會加推100平米所有剩余房源前期推出剩余房源——10.21-10.29T7加推金秋典藏房源（所有房源公示）剩余房源打包11.21-11.30T6加推公園華宅，感恩新推T6新房源3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝/房源—平衡推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【效果與啟示】3、策略執(zhí)行回顧抓節(jié)點、小戰(zhàn)役，以控量的方式小步快跑能夠促進快速銷售。同時，結(jié)合不同節(jié)點確定推售房源組合也為快銷奠定了基礎(chǔ)。推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【效果與啟示推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009年項目報媒推廣力度（頻次）泓邸加推江天月加推江天里預(yù)加推2#加推7#加推龍湖·春森彼岸招商·江灣城09年以來，江灣城線上推廣相對低調(diào)隱身，除有新物業(yè)推出的關(guān)鍵推售節(jié)點進行推廣，此外幾乎不上報版。

參考競品，春森彼岸則堅持以均衡的報版持續(xù)制造市場聲音，保持客戶關(guān)注度，為價值的提升加碼?！獌H在有新物業(yè)推出時投放報版，力度弱，不連貫，整體推廣有欠均衡。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009年項推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009年項目報媒推廣形式—硬廣醒目搶眼，而軟文在價值傳遞告知方面更優(yōu)。江灣城強調(diào)信息的告知，軟文炒作也僅圍繞公園展開，卻忽略了品牌、品質(zhì)、價值的炒作傳播。少量報版以硬廣為主軟文多針對公園展開3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009年項推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009年項目報媒推廣主題及調(diào)性—一波三折，經(jīng)歷了兩個廣告公司的合作，報版形象及調(diào)性也發(fā)生變化。后期版面無疑更具品質(zhì)感，但各階段形象銜接欠緊密，客戶腦海中的江灣城形象很難清晰。3、策略執(zhí)行回顧優(yōu)點策達推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝2009年項推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【效果與啟示】均衡的見報率將為項目持續(xù)制造市場聲音。根據(jù)節(jié)點、結(jié)合產(chǎn)品、軟硬搭配對項目推廣更為有效。保證版面調(diào)性一致、形象一致有利于更清晰地將項目傳遞給消費者。3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝【效果與啟示推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝5月3月1月4月2月2009.8.9，童子軍三峽博物館行2009.5.8，業(yè)主深圳行2009.4.11,

招商會成立活動7月11月9月12月10月8月6月2009.1.17迎春送福書畫鑒賞2009.2.14

情人節(jié)DIY活動2009.5.9母親節(jié)美容講座2009.3.21吳曉波講座2009.5.16國家人文地理圖片展2009.5.29童子軍武隆行展2009.8.22業(yè)主羽毛球賽2009.9.14，奢侈家居鑒賞2009.9.19，歡樂家庭親子派對2009.10.10景泰藍工藝畫展DIY2009.10.19新資源作品展3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝5月3月1月推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝其他策略大型活動09年以來，江灣城大型活動主要為吳曉波論壇及招商會成立活動?？蛻魠⑴c度尚可，但活動調(diào)性可進一步提升，以期與項目品質(zhì)相符?；顒诱{(diào)性、事件性有待提升3、策略執(zhí)行回顧推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝其他策略大型推盤策略推廣策略活動策略渠道策略客戶拓展營銷包裝小型活動較08年有較大改善，客戶參