如何創(chuàng)立品牌課件

如何創(chuàng)立品牌如何創(chuàng)立品牌1一、品牌是什么？一、品牌是什么？2半個世紀以前，品牌形象理論的代表者大衛(wèi)·奧格威對品牌做出這樣的定義，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”這個定義受到了奧美、薩奇這樣的國際性廣告公司和羅蘭貝格、麥肯錫這樣的咨詢公司的廣泛認同和傳播半個世紀以前，品牌形象理論的代表者大衛(wèi)·奧格威對品牌做出這樣3（一）品牌打造的終極戰(zhàn)場——心智（一）品牌打造的終極戰(zhàn)場——心智41972年，里斯和特勞特提出了“定位”觀念，并指出，營銷是一場心智的戰(zhàn)爭，消費者心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場1972年，里斯和特勞特提出了“定位”觀念，并指出，營銷是5品類：心智中的小格子品類：心智中的小格子6究竟品牌如何作用于消費者心智？1956年，美國歷史上最偉大的心理學家之一，認知心理學的先驅，喬治·米勒[GeorgeArmitageMiller]發(fā)表研究報告《神奇的數(shù)字7+/-2；我們信息加工能力的局限》，他在對消費者心智做了大量實驗研究之后，發(fā)現(xiàn)了著名的“7法則”：人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進行分類存儲，每個類別通常不能記憶7個以上的信息究竟品牌如何作用于消費者心智？7完整意義的品牌應該包含兩個部分：品類（心智中的格子）品牌名（心智中格子中的品牌）品牌名和品類一旦產生關聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建，例如品牌奔馳和稱為進口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生。創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。不能僅僅是推廣勞力士這個名字，而且要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起完整意義的品牌應該包含兩個部分：品牌名和品類一旦產生關聯(lián)，鎖8消費者用品類來思考，用品牌來表達品類消費者用品類來思考，用品牌來表達品類9消費者眼中的品類當問消費者喜歡何種類型的轎車時，他們很少回答：“歐洲豪華車”而會回答“奔馳或寶馬”。問某人喜歡哪種啤酒時，消費者很少回答：“歐洲高檔啤酒”而是會回答“喜力或百威”。消費者眼中的品類當問消費者喜歡何種類型的轎車時，他們很少回答10消費者這種表達模式讓企業(yè)和營銷人員產生了錯覺：認為消費者關注的是品牌，是品牌因素推動了消費者的指名購買，所以應該大力宣傳和推廣品牌。但實際上除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無法進入目標消費者心智消費者這種表達模式讓企業(yè)和營銷人員產生了錯覺：認為消費者關注11營銷競爭的實質是品類之爭營銷競爭的實質是品類之爭12寶馬與奔馳的競爭，實質是窄小靈活的駕駛機器與寬大氣派的乘坐機器之間的競爭百事可樂與可口可樂的競爭，實質是經典可樂與新一代可樂之間的競爭茅臺與五糧液的競爭，實質是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競爭跳出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好的把握營銷競爭的關鍵。皮卡行業(yè)的領導者長城皮卡面臨的競爭主要是微型面包車或者SUV的競爭，而非來自其它皮卡品牌在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類寶馬與奔馳的競爭，實質是窄小靈活的駕駛機器與寬大氣派的乘坐機13成功品牌的戰(zhàn)略性共征——品類的代表成功品牌的戰(zhàn)略性共征142004、2005年的全球十大最有價值品牌2004、2005年的全球十大最有價值品牌15從上面這些品牌身上，我們可以歸納出真正的品牌的共同特征?？煽诳蓸?--因開創(chuàng)并主導可樂品類而長期名列最有價值排行榜第一微軟---因長期聚焦于軟件領域而主導軟件品類IBM---第一個進入消費者心智的主機電腦品牌GE---愛迪生發(fā)明了電燈之后始創(chuàng)的品牌英特爾---第一個進入心智并主導處理器品類諾基亞---通過長期聚焦而戰(zhàn)勝摩托羅拉成為主導手機品類的品牌迪斯尼---開創(chuàng)并主導卡通童話主題兒童樂園品類的品牌麥當勞---開創(chuàng)并主導漢堡快餐連鎖品類的品牌豐田汽車---高品質日本轎車品類的代表萬寶路---開創(chuàng)并主導男子漢（男性濾嘴）香煙品類的品牌這些品牌，來自不同的國家和行業(yè)，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導某一品類，成為消費者心智中某一品類的代表從上面這些品牌身上，我們可以歸納出真正的品牌的共同特征。這些16二、真正的品牌是什么？二、真正的品牌是什么？17真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字或者符號。在消費者心智中發(fā)生關鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達品類。真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字或者符號。18一旦品牌建立，形象隨之形成。企業(yè)無法在沒有市場、消費者的情況下，通過建立某種形象而創(chuàng)建品牌，缺乏主導性市場地位的品牌也很難建立理想的形象。品牌形象的建立也無法完全依賴于廣告?zhèn)鞑?，實際上，品牌重度消費群或者典型消費群的形象通常就是品牌形象的基礎。例如格力曾期望通過廣告?zhèn)鞑ゴ蛟靽H化形象，效果并不明顯，但隨著格力產品行銷全球，國際化形象自然建立。先有品類，后有品牌，然后有形象一旦品牌建立，形象隨之形成。企業(yè)無法在沒有市場、消費者的情況19品牌有企業(yè)品牌和產品品牌之分嗎？企業(yè)就是企業(yè)，品牌就是品牌，企業(yè)代表法人實體，品牌代表品類，可口可樂公司作為企業(yè)主要針對的對象是股東、員工和供應商以及渠道等，并可以生產其它飲料包括雪碧、芬達等，企業(yè)最終并不直接影響消費者；可口可樂作為品牌則只代表可樂，直接影響消費者。在市場競爭初級階段，產品質量普遍不穩(wěn)定，企業(yè)的實力和形象有助于消費者建立信心。在這個階段，企業(yè)對消費者有一定影響。時至今日，隨著市場競爭日漸激烈，法規(guī)日益成熟完善，企業(yè)的背書作用日益減弱，品牌逐漸成為市場競爭的主體，企業(yè)轉而居于幕后。品牌代表特定品類，企業(yè)則可以生產不同品類品牌有企業(yè)品牌和產品品牌之分嗎？企業(yè)就是企業(yè)，品牌就是品牌，20混淆企業(yè)和品牌的區(qū)別，容易導致兩種誤區(qū)產生其一，無法準確把握市場競爭的基本單位是品類（品牌作為表現(xiàn)）這一實質，而步入打造“企業(yè)品牌”的誤區(qū)，例如打造“仁和藥業(yè)”“白沙集團”等企業(yè)品牌，莫不如此其二，盲目延伸品牌，采用所謂的“大品牌戰(zhàn)略”，例如TCL集團、海爾集團等企業(yè)，導致品牌稀釋，競爭力喪失混淆企業(yè)和品牌的區(qū)別，容易導致兩種誤區(qū)產生21隨著社會環(huán)境的發(fā)展變遷，品類會產生自然起落，并直接影響品牌的起落。濃香一度是白酒行業(yè)風靡的香型，醬香風格的茅臺也應時推出多個濃香品牌，但都以失敗而告終，而這種失敗最終讓茅臺品牌沒有向濃香大力發(fā)展，而是繼續(xù)停留在醬香領域，這成為茅臺發(fā)展歷史中最為關鍵的一個轉折點。與茅臺的做法相反，同樣是老八大名酒之一的中國董酒舍棄了“董香”的特色，推出“濃香”、“醬香”董酒，結果銷售下滑，落到最后破產。試圖迎合消費潮流每天變化的品牌最終將被削弱和摧毀，更佳策略是做好準備，等待潮流再次到來品牌與品類共存亡隨著社會環(huán)境的發(fā)展變遷，品類會產生自然起落，并直接影響品牌的22消費者會對代表進口高檔啤酒的喜力產生忠誠度，但不會對喜力皮鞋也感興趣，因為品牌總鎖定于特定品類，品牌的忠誠度只存在品牌與特定品類之間。心智中代表特定品類的符號才能稱為品牌。這也回答了關于中國媒體關于中國有無品牌的爭論。就中國而言，聯(lián)想代表了電腦；茅臺代表了高檔白酒……就世界而言，阿里巴巴作為B2B電子商務品類的代表，已經成為為數(shù)不多的國際級品牌，而格力則有望成為主導全球空調品牌領域的世界級品牌。消費者會對代表進口高檔啤酒的喜力產生忠誠度，但不會對喜力皮鞋23品牌的價值由兩個要素決定：第一、是某個品類中的主導地位強弱第二、是該品類的價值大小可口可樂曾經是全球最有價值的品牌，它的價值在于主導了全球可樂品類。微軟是全球第二大最有價值的品牌，它的價值在于主導了全球個人電腦軟件品類。主導性不僅是影響品牌價值的重要因素，甚至也是影響股票價值的重要因素，股神巴菲特在解釋為何長期持有可口可樂、吉利的股票時強調，“毫無疑問，因為我確信它們（可口可樂和吉利）將繼續(xù)在它們的市場處于長期的主導地位?！眹鴥戎T如長虹、海爾、春蘭等大而全的品牌雖貌似強大，但皆因為過度稀釋而變得虛弱，逐漸喪失了初步建立起來的品類主導力，這些品牌長期占據(jù)國內品牌價值榜前列，不僅麻痹了企業(yè)自己，對其它企業(yè)也起到了負面引導作用。品牌的價值由兩個要素決定：24三、分化，主導商業(yè)趨勢的偉大力量三、分化，主導商業(yè)趨勢的偉大力量25分化催生品牌創(chuàng)建機會分化催生品牌創(chuàng)建機會26中國酒店業(yè)的分化剛剛開始?！叭缂摇笔紫劝盐兆×私洕瓦B鎖酒店的分枝，在短短4年之內，發(fā)展到110多家店，并成功在納斯達克上市，市值達到8億美圓。是什么讓這個目前凈收益2700萬元人民幣的企業(yè)產生如此高的溢價？答案是經濟型酒店這個分枝（品類）的前景。今天如家的創(chuàng)始人再次把握分化的力量推出了“漢庭”連鎖酒店。中國酒店業(yè)的分化剛剛開始?！叭缂摇笔紫劝盐兆×私洕瓦B鎖酒27把握分化的趨勢，經濟型酒店可以成功，超高端的酒店也可以成功。新家坡的悅榕就是超高端酒店的代表。這家酒店主要設在旅游度假區(qū)，建筑風格靠攏當?shù)氐奈幕卣?，標價每天500美元。今天美國的酒店業(yè)已經分化出來一系列品牌：常規(guī)酒店（希爾頓）、套房酒店（EmbassySuites）、汽車旅館（假日酒店）和公寓酒店（EstendedStayAmerica）。此外，還有高檔酒店（四季酒店）、中等價位酒店（Marriott）或平價酒店（HamptonInns）。把握分化的趨勢，經濟型酒店可以成功，超高端的酒店也可以成功。28瓶裝水市場也在不斷分化中在中國，瓶裝水分化為：純凈水（娃哈哈）、礦泉水（農夫山泉）、礦物質水（天與地）、維生素水（脈動）、高檔礦泉水瓶裝水（嶗山）……在美國，分化更為激烈，有常規(guī)水（Aquafina）、高檔水（依云）、加鈣水（AquaCal）、尼古丁水（Nico）、咖啡因水（WaterJoe）以及氟化嬰兒水（Nursery）……瓶裝水市場也在不斷分化中29互聯(lián)網(wǎng)同樣在分化。谷歌（Google）是世界第一大搜索引擎，百度（baidu）推出了中文搜索，從原有的搜索品類中分化出一個叫做“中文搜索”的新品類。搜房網(wǎng)、攜程網(wǎng)、盛大網(wǎng)，都因分化一個品類而最終成為該品類中的領導者?；ヂ?lián)網(wǎng)同樣在分化。30連感冒藥這個品類也在分化感冒藥(感康)、長效感冒藥(康泰克)、日夜分服感冒藥(白加黑)、中西藥結合感冒藥(三九感冒靈)、低價感冒藥(一元感冒藥)、小兒感冒藥(護彤)。連感冒藥這個品類也在分化31如何創(chuàng)立品牌如何創(chuàng)立品牌32一、品牌是什么？一、品牌是什么？33半個世紀以前，品牌形象理論的代表者大衛(wèi)·奧格威對品牌做出這樣的定義，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”這個定義受到了奧美、薩奇這樣的國際性廣告公司和羅蘭貝格、麥肯錫這樣的咨詢公司的廣泛認同和傳播半個世紀以前，品牌形象理論的代表者大衛(wèi)·奧格威對品牌做出這樣34（一）品牌打造的終極戰(zhàn)場——心智（一）品牌打造的終極戰(zhàn)場——心智351972年，里斯和特勞特提出了“定位”觀念，并指出，營銷是一場心智的戰(zhàn)爭，消費者心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場1972年，里斯和特勞特提出了“定位”觀念，并指出，營銷是36品類：心智中的小格子品類：心智中的小格子37究竟品牌如何作用于消費者心智？1956年，美國歷史上最偉大的心理學家之一，認知心理學的先驅，喬治·米勒[GeorgeArmitageMiller]發(fā)表研究報告《神奇的數(shù)字7+/-2；我們信息加工能力的局限》，他在對消費者心智做了大量實驗研究之后，發(fā)現(xiàn)了著名的“7法則”：人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進行分類存儲，每個類別通常不能記憶7個以上的信息究竟品牌如何作用于消費者心智？38完整意義的品牌應該包含兩個部分：品類（心智中的格子）品牌名（心智中格子中的品牌）品牌名和品類一旦產生關聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建，例如品牌奔馳和稱為進口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生。創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。不能僅僅是推廣勞力士這個名字，而且要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起完整意義的品牌應該包含兩個部分：品牌名和品類一旦產生關聯(lián)，鎖39消費者用品類來思考，用品牌來表達品類消費者用品類來思考，用品牌來表達品類40消費者眼中的品類當問消費者喜歡何種類型的轎車時，他們很少回答：“歐洲豪華車”而會回答“奔馳或寶馬”。問某人喜歡哪種啤酒時，消費者很少回答：“歐洲高檔啤酒”而是會回答“喜力或百威”。消費者眼中的品類當問消費者喜歡何種類型的轎車時，他們很少回答41消費者這種表達模式讓企業(yè)和營銷人員產生了錯覺：認為消費者關注的是品牌，是品牌因素推動了消費者的指名購買，所以應該大力宣傳和推廣品牌。但實際上除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無法進入目標消費者心智消費者這種表達模式讓企業(yè)和營銷人員產生了錯覺：認為消費者關注42營銷競爭的實質是品類之爭營銷競爭的實質是品類之爭43寶馬與奔馳的競爭，實質是窄小靈活的駕駛機器與寬大氣派的乘坐機器之間的競爭百事可樂與可口可樂的競爭，實質是經典可樂與新一代可樂之間的競爭茅臺與五糧液的競爭，實質是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競爭跳出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好的把握營銷競爭的關鍵。皮卡行業(yè)的領導者長城皮卡面臨的競爭主要是微型面包車或者SUV的競爭，而非來自其它皮卡品牌在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類寶馬與奔馳的競爭，實質是窄小靈活的駕駛機器與寬大氣派的乘坐機44成功品牌的戰(zhàn)略性共征——品類的代表成功品牌的戰(zhàn)略性共征452004、2005年的全球十大最有價值品牌2004、2005年的全球十大最有價值品牌46從上面這些品牌身上，我們可以歸納出真正的品牌的共同特征?？煽诳蓸?--因開創(chuàng)并主導可樂品類而長期名列最有價值排行榜第一微軟---因長期聚焦于軟件領域而主導軟件品類IBM---第一個進入消費者心智的主機電腦品牌GE---愛迪生發(fā)明了電燈之后始創(chuàng)的品牌英特爾---第一個進入心智并主導處理器品類諾基亞---通過長期聚焦而戰(zhàn)勝摩托羅拉成為主導手機品類的品牌迪斯尼---開創(chuàng)并主導卡通童話主題兒童樂園品類的品牌麥當勞---開創(chuàng)并主導漢堡快餐連鎖品類的品牌豐田汽車---高品質日本轎車品類的代表萬寶路---開創(chuàng)并主導男子漢（男性濾嘴）香煙品類的品牌這些品牌，來自不同的國家和行業(yè)，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導某一品類，成為消費者心智中某一品類的代表從上面這些品牌身上，我們可以歸納出真正的品牌的共同特征。這些47二、真正的品牌是什么？二、真正的品牌是什么？48真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字或者符號。在消費者心智中發(fā)生關鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達品類。真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字或者符號。49一旦品牌建立，形象隨之形成。企業(yè)無法在沒有市場、消費者的情況下，通過建立某種形象而創(chuàng)建品牌，缺乏主導性市場地位的品牌也很難建立理想的形象。品牌形象的建立也無法完全依賴于廣告?zhèn)鞑?，實際上，品牌重度消費群或者典型消費群的形象通常就是品牌形象的基礎。例如格力曾期望通過廣告?zhèn)鞑ゴ蛟靽H化形象，效果并不明顯，但隨著格力產品行銷全球，國際化形象自然建立。先有品類，后有品牌，然后有形象一旦品牌建立，形象隨之形成。企業(yè)無法在沒有市場、消費者的情況50品牌有企業(yè)品牌和產品品牌之分嗎？企業(yè)就是企業(yè)，品牌就是品牌，企業(yè)代表法人實體，品牌代表品類，可口可樂公司作為企業(yè)主要針對的對象是股東、員工和供應商以及渠道等，并可以生產其它飲料包括雪碧、芬達等，企業(yè)最終并不直接影響消費者；可口可樂作為品牌則只代表可樂，直接影響消費者。在市場競爭初級階段，產品質量普遍不穩(wěn)定，企業(yè)的實力和形象有助于消費者建立信心。在這個階段，企業(yè)對消費者有一定影響。時至今日，隨著市場競爭日漸激烈，法規(guī)日益成熟完善，企業(yè)的背書作用日益減弱，品牌逐漸成為市場競爭的主體，企業(yè)轉而居于幕后。品牌代表特定品類，企業(yè)則可以生產不同品類品牌有企業(yè)品牌和產品品牌之分嗎？企業(yè)就是企業(yè)，品牌就是品牌，51混淆企業(yè)和品牌的區(qū)別，容易導致兩種誤區(qū)產生其一，無法準確把握市場競爭的基本單位是品類（品牌作為表現(xiàn)）這一實質，而步入打造“企業(yè)品牌”的誤區(qū)，例如打造“仁和藥業(yè)”“白沙集團”等企業(yè)品牌，莫不如此其二，盲目延伸品牌，采用所謂的“大品牌戰(zhàn)略”，例如TCL集團、海爾集團等企業(yè)，導致品牌稀釋，競爭力喪失混淆企業(yè)和品牌的區(qū)別，容易導致兩種誤區(qū)產生52隨著社會環(huán)境的發(fā)展變遷，品類會產生自然起落，并直接影響品牌的起落。濃香一度是白酒行業(yè)風靡的香型，醬香風格的茅臺也應時推出多個濃香品牌，但都以失敗而告終，而這種失敗最終讓茅臺品牌沒有向濃香大力發(fā)展，而是繼續(xù)停留在醬香領域，這成為茅臺發(fā)展歷史中最為關鍵的一個轉折點。與茅臺的做法相反，同樣是老八大名酒之一的中國董酒舍棄了“董香”的特色，推出“濃香”、“醬香”董酒，結果銷售下滑，落到最后破產。試圖迎合消費潮流每天變化的品牌最終將被削弱和摧毀，更佳策略是做好準備，等待潮流再次到來品牌與品類共存亡隨著社會環(huán)境的發(fā)展變遷，品類會產生自然起落，并直接影響品牌的53消費者會對代表進口高檔啤酒的喜力產生忠誠度，但不會對喜力皮鞋也感興趣，因為品牌總鎖定于特定品類，品牌的忠誠度只存在品牌與特定品類之間。心智中代表特定品類的符號才能稱為品牌。這也回答了關于中國媒體關于中國有無品牌的爭論。就中國而言，聯(lián)想代表了電腦；茅臺代表了高檔白酒……就世界而言，阿里巴巴作為B2B電子商務品類的代表，已經成為為數(shù)不多的國際級品牌，而格力則有望成為主導全球空調品牌領域的世界級品牌。消費者會對代表進口高檔啤酒的喜力產生忠誠度，但不會對喜力皮鞋54品牌的價值由兩個要素決定：第一、是某個品類中的主導地位強弱第二、是該品類的價值大小可口可樂曾經是全球最有價值的品牌，它的價值在于主導了全球可樂品類。微軟是全球第二大最有價值的品牌，它的價值在于主導了全球個人電腦軟件品類。主導性不僅是影響品牌價值的重要因素，甚至也是影響股票價值的重要因素，股神巴菲特在解釋為何長期持有可口可樂、吉利的股票時強調，“毫無疑問，因為我確信它們（可口可樂和吉利）將繼續(xù)在它們的市場處于長期的主導地位?！眹鴥戎T如長虹、海爾、春蘭等大而全的品牌雖貌似強大，但皆因為過度稀釋而變得虛弱，逐漸喪失了初步建立起來的品類主導力，這些品牌長期占據(jù)國內品牌價值榜前列，不僅麻痹了企業(yè)自己，對其它企業(yè)也起到了負面引導作用。品牌的價值由兩個要素決定：55三、分化，主導商業(yè)趨勢的偉大力量三、分化，主導商業(yè)趨勢的偉大力量56分化催