品牌延伸管理課件

第三章品牌的延伸管理第三章品牌的延伸管理1第一節(jié)品牌延伸經(jīng)營(yíng)及意義一、品牌延伸的界定二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的成因三、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的價(jià)值延伸第一節(jié)品牌延伸經(jīng)營(yíng)及意義一、品牌延伸的界定2一、品牌延伸的界定

什么是品牌延伸？一、品牌延伸的界定3品牌形成后，由于品牌環(huán)境和品牌資源條件等方面的變化，品牌管理者利用品牌資源和資產(chǎn)驅(qū)使目標(biāo)品牌向其他領(lǐng)域或者細(xì)分市場(chǎng)延伸，獲得進(jìn)一步品牌收益的計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào)運(yùn)作。在品牌延伸過(guò)程中，不只是借用表面上的品牌名稱(chēng)，而且是包括品牌資產(chǎn)在內(nèi)的策略性使用品牌形成后，由于品牌環(huán)境和品牌資源條件等方面的變化，4品牌延伸已成為西方國(guó)家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心：過(guò)去十年里成功品牌，有三分之二屬于品牌延伸的結(jié)果，而不是新上市品牌1965年，聯(lián)合利華旗下多芬的品牌延伸品牌延伸已成為西方國(guó)家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心：5索尼索尼6雀巢

430x33732kjpg

500x50038kjpg雀巢

7品牌延伸管理課件8品牌延伸管理課件9達(dá)能達(dá)能10品牌延伸管理課件11二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的成因?yàn)槭裁催M(jìn)行品牌延伸經(jīng)營(yíng)？二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的成因121、品牌的可延展性2、產(chǎn)品生命周期3、企業(yè)實(shí)力推動(dòng)4、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)需要5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌壓力1、品牌的可延展性131、品牌的可延展性品牌核心理念（萬(wàn)寶路）品牌的知名度品牌的認(rèn)知度（質(zhì)感）品牌的忠誠(chéng)度（愛(ài)屋及烏）1、品牌的可延展性142、產(chǎn)品生命周期的結(jié)果春蘭實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)，企業(yè)便可以考慮通過(guò)品牌延伸，推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。2、產(chǎn)品生命周期的結(jié)果153、企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)主要表現(xiàn)為：利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合。TCL,中影集團(tuán)3、企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)16品牌延伸管理課件174、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要雞蛋與籃子4、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要185、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌壓力果汁飲料市場(chǎng)匯源果汁5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌壓力19三品牌延伸經(jīng)營(yíng)的價(jià)值延伸品牌延伸經(jīng)營(yíng)能帶來(lái)哪些好處？三品牌延伸經(jīng)營(yíng)的價(jià)值延伸201、充分利用品牌資源2、減少新品上市成本3、給品牌注入新活力4、滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求5、形成品牌規(guī)模效應(yīng)1、充分利用品牌資源211、充分利用品牌資源紀(jì)梵希、香奈兒、范思哲、阿瑪尼1、充分利用品牌資源222、減少新品上市成本3000~5000萬(wàn)美元vs50萬(wàn)美元步步高、海爾2、減少新品上市成本233、給品牌注入新活力好利來(lái)（黑天鵝）3、給品牌注入新活力24品牌延伸管理課件25品牌延伸管理課件264、滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求4、滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求275、形成品牌規(guī)模效應(yīng)5、形成品牌規(guī)模效應(yīng)28第二節(jié)品牌延伸經(jīng)營(yíng)對(duì)策一、影響品牌延伸經(jīng)營(yíng)的要素二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的策略三、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的操作第二節(jié)品牌延伸經(jīng)營(yíng)對(duì)策一、影響品牌延伸經(jīng)營(yíng)的要素29一、影響品牌延伸的要素1、品牌強(qiáng)勢(shì)度2、產(chǎn)品相關(guān)性3、品牌核心價(jià)值的可共享性一、影響品牌延伸的要素30二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的策略1、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型產(chǎn)品系列延伸（醋）同一產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)延伸（金利來(lái)）不同產(chǎn)品線(xiàn)相關(guān)行業(yè)延伸（本田）非相關(guān)的行業(yè)延伸（方正）二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的策略31品牌延伸環(huán)同域延伸相關(guān)延伸異域延伸風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)低品牌延伸環(huán)同域延伸相關(guān)延伸異域延伸風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)322、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的方式統(tǒng)一品牌許可授權(quán)副品牌品牌聯(lián)合2、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的方式333、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的操作確定品牌的聯(lián)想列出可能的延伸方案評(píng)價(jià)待選延伸方案的潛力品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)施3、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的操作34第三章品牌的延伸管理第三章品牌的延伸管理35第一節(jié)品牌延伸經(jīng)營(yíng)及意義一、品牌延伸的界定二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的成因三、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的價(jià)值延伸第一節(jié)品牌延伸經(jīng)營(yíng)及意義一、品牌延伸的界定36一、品牌延伸的界定

什么是品牌延伸？一、品牌延伸的界定37品牌形成后，由于品牌環(huán)境和品牌資源條件等方面的變化，品牌管理者利用品牌資源和資產(chǎn)驅(qū)使目標(biāo)品牌向其他領(lǐng)域或者細(xì)分市場(chǎng)延伸，獲得進(jìn)一步品牌收益的計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào)運(yùn)作。在品牌延伸過(guò)程中，不只是借用表面上的品牌名稱(chēng)，而且是包括品牌資產(chǎn)在內(nèi)的策略性使用品牌形成后，由于品牌環(huán)境和品牌資源條件等方面的變化，38品牌延伸已成為西方國(guó)家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心：過(guò)去十年里成功品牌，有三分之二屬于品牌延伸的結(jié)果，而不是新上市品牌1965年，聯(lián)合利華旗下多芬的品牌延伸品牌延伸已成為西方國(guó)家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心：39索尼索尼40雀巢

430x33732kjpg

500x50038kjpg雀巢

41品牌延伸管理課件42品牌延伸管理課件43達(dá)能達(dá)能44品牌延伸管理課件45二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的成因?yàn)槭裁催M(jìn)行品牌延伸經(jīng)營(yíng)？二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的成因461、品牌的可延展性2、產(chǎn)品生命周期3、企業(yè)實(shí)力推動(dòng)4、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)需要5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌壓力1、品牌的可延展性471、品牌的可延展性品牌核心理念（萬(wàn)寶路）品牌的知名度品牌的認(rèn)知度（質(zhì)感）品牌的忠誠(chéng)度（愛(ài)屋及烏）1、品牌的可延展性482、產(chǎn)品生命周期的結(jié)果春蘭實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)，企業(yè)便可以考慮通過(guò)品牌延伸，推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。2、產(chǎn)品生命周期的結(jié)果493、企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)主要表現(xiàn)為：利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合。TCL,中影集團(tuán)3、企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)50品牌延伸管理課件514、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要雞蛋與籃子4、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要525、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌壓力果汁飲料市場(chǎng)匯源果汁5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌壓力53三品牌延伸經(jīng)營(yíng)的價(jià)值延伸品牌延伸經(jīng)營(yíng)能帶來(lái)哪些好處？三品牌延伸經(jīng)營(yíng)的價(jià)值延伸541、充分利用品牌資源2、減少新品上市成本3、給品牌注入新活力4、滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求5、形成品牌規(guī)模效應(yīng)1、充分利用品牌資源551、充分利用品牌資源紀(jì)梵希、香奈兒、范思哲、阿瑪尼1、充分利用品牌資源562、減少新品上市成本3000~5000萬(wàn)美元vs50萬(wàn)美元步步高、海爾2、減少新品上市成本573、給品牌注入新活力好利來(lái)（黑天鵝）3、給品牌注入新活力58品牌延伸管理課件59品牌延伸管理課件604、滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求4、滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求615、形成品牌規(guī)模效應(yīng)5、形成品牌規(guī)模效應(yīng)62第二節(jié)品牌延伸經(jīng)營(yíng)對(duì)策一、影響品牌延伸經(jīng)營(yíng)的要素二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的策略三、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的操作第二節(jié)品牌延伸經(jīng)營(yíng)對(duì)策一、影響品牌延伸經(jīng)營(yíng)的要素63一、影響品牌延伸的要素1、品牌強(qiáng)勢(shì)度2、產(chǎn)品相關(guān)性3、品牌核心價(jià)值的可共享性一、影響品牌延伸的要素64二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的策略1、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型產(chǎn)品系列延伸（醋）同一產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)延伸（金利來(lái)）不同產(chǎn)品線(xiàn)相關(guān)行業(yè)延伸（本田）非相關(guān)的行業(yè)延伸（方正）二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的策略65品牌延伸環(huán)同域延伸相關(guān)延伸異域延伸風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)低品牌延伸