品牌個(gè)性與形象課件

第五講品牌個(gè)性與形象第五講品牌個(gè)性與形象1一、品牌識別BrandIdentity品牌擁有者希望品牌在總體上如何被理解，如價(jià)值，功能屬性，個(gè)性，聲譽(yù)，以及今后的發(fā)展趨向。––品牌識別不是顧客如何理解品牌––品牌識別是擁有者希望顧客如何理解品牌一、品牌識別BrandIdentity2010203簡潔精致高品質(zhì)新潮叛逆視覺沖擊動感的音樂品牌識別-----來自企業(yè)的認(rèn)知010203簡潔新潮品牌識別-----來自企業(yè)的認(rèn)知3規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)（Aaker）品牌是產(chǎn)品：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)、使用場合、使用者、原產(chǎn)國品牌是企業(yè)：企業(yè)特點(diǎn)（領(lǐng)導(dǎo)人、規(guī)模、歷史、價(jià)值觀、創(chuàng)新性、是否值得信賴等）品牌是人：個(gè)性、品牌與顧客的關(guān)系、品牌與消費(fèi)者的互動品牌是符號：視覺影像Aaker,DavidA.(1991),ManagingBrandEquity.NewYork:TheFreePress.規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)（Aaker）品牌是產(chǎn)品：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性4BrandIdentityBrandIdentity5品牌識別產(chǎn)品識別：產(chǎn)品功效、產(chǎn)品特點(diǎn)和性價(jià)比形象識別：品牌個(gè)性品牌定位和品牌家族情況體驗(yàn)識別：品牌關(guān)系、品牌與消費(fèi)者的互動、品牌與消費(fèi)者的溝通品牌識別產(chǎn)品識別：產(chǎn)品功效、產(chǎn)品特點(diǎn)和性價(jià)比6POP‘S.便攜式數(shù)字音樂播放器.一定存儲功能.輕巧便攜Ipod的目標(biāo)市場：MP3播放器POD’s.簡潔、高品質(zhì)（工業(yè)設(shè)計(jì)）.不斷創(chuàng)新、時(shí)尚.Ipod+Itunes.高存儲量.多功能.付費(fèi)在線下載.一種生活方式.體驗(yàn)式營銷Ipod品牌識別基礎(chǔ)-------目標(biāo)市場，POP’s和POD’sPOP‘SIpod的目標(biāo)市場：POD’sIpod品牌識別基礎(chǔ)7Ipod品牌識別-------核心品牌價(jià)值產(chǎn)品：音樂播放器功能：下載及播放音樂、視頻等顧客特征：喜歡音樂、電影的人實(shí)用功能：高品質(zhì)數(shù)碼音樂和視頻播放、簡潔外觀、高存儲量、價(jià)格適合、在線下載品牌形象：時(shí)尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)、精致、簡潔、體驗(yàn)、門店服務(wù)品牌個(gè)性：時(shí)尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)、精致、簡潔、體驗(yàn)、門店服務(wù)品牌元素：蘋果標(biāo)志，iPOD系列，蘋果公司代表著高品質(zhì)、創(chuàng)新、個(gè)性的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商情感功能：讓人們享受音樂，成為一種生活方式核心價(jià)值：普通的播放器成為一種生活方式甚至文化象征

Ipod品牌識別-------核心品牌價(jià)值產(chǎn)品：音樂播放器實(shí)8品牌形象/聯(lián)想

BrandImage/Association在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，顧客對品牌的理解，基于他們對產(chǎn)品屬性的了解，他們使用產(chǎn)品的經(jīng)歷，以及他們對產(chǎn)品提供的使用功能、象征和體驗(yàn)性價(jià)值的感受。

品牌形象/聯(lián)想

BrandImage/Associatio9品牌形象----來自顧客的認(rèn)知品牌形象----來自顧客的認(rèn)知10品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)

日積月累，在顧客的頭腦中形成的與品牌相關(guān)或有聯(lián)系的概念和感覺。品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)11品牌心理圖譜品牌心理圖譜12品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想13品牌個(gè)性與形象課件14Ipod品牌形象----來自顧客的認(rèn)知消費(fèi)者對蘋果Ipod的聯(lián)想圖價(jià)格貴我喜歡這個(gè)牌子它是獨(dú)一無二的外觀獨(dú)特功能強(qiáng)大質(zhì)量好，耐用時(shí)尚潮流象征工作學(xué)習(xí)需要創(chuàng)新較高的知名度Ipod品牌形象----來自顧客的認(rèn)知消費(fèi)者對蘋果Ipod的15品牌管理目標(biāo)1：使品牌形象和品牌識別達(dá)成一致

品牌管理目標(biāo)1：使品牌形象和品牌識別達(dá)成一致16目標(biāo)2：改變品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)2：改變品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)17二、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想（BrandAssociation），是指消費(fèi)者由品牌而產(chǎn)生的印象。品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。二、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想（BrandAssocia18品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容

（H.S.Krishnan克里斯南）

聯(lián)想的數(shù)量；聯(lián)想的偏好；聯(lián)想的獨(dú)特性；聯(lián)想的來源。品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容

（H.S.Krishnan克里斯南）19（1）聯(lián)想的數(shù)量

聯(lián)想的數(shù)量，是指經(jīng)過長時(shí)間的努力，消費(fèi)者建立了一系列各種品牌的聯(lián)想。其中，一些聯(lián)想是品牌特征和品牌利益，另一些則代表消費(fèi)者的品牌經(jīng)歷（或經(jīng)驗(yàn)）。隨著某品牌聯(lián)想數(shù)量的增加，一方面，由于聯(lián)想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯(lián)想數(shù)量使消費(fèi)者更容易觸及記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)（如聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型），另一方面，由于這些聯(lián)想相互之間的干擾而使大量的聯(lián)想指向低層次的品牌記憶。但是，對于成熟品牌（相對于新品牌而言），這種干擾不會很強(qiáng)，其原因是因?yàn)槌墒炱放埔呀?jīng)建立了較高的品牌知曉度。擁有大量的聯(lián)想對品牌來講非常重要。（1）聯(lián)想的數(shù)量聯(lián)想的數(shù)量，是指經(jīng)過長時(shí)間的努力20（2）聯(lián)想的偏好聯(lián)想的偏好，就是說明品牌相對喜好性的共同尺度，它是凈的積極認(rèn)知想法（積極的聯(lián)想數(shù)量減去消極的聯(lián)想數(shù)量）實(shí)際上，處于兩個(gè)極端的品牌有著很多的聯(lián)想，通過考量這些聯(lián)想的偏好可以有效實(shí)現(xiàn)品牌的差異性定位。（2）聯(lián)想的偏好聯(lián)想的偏好，就是說明品牌相對喜好21（3）聯(lián)想的獨(dú)特性品牌需要與其他品牌共享一些聯(lián)想以說明自己是該類產(chǎn)品中的一分子，但是，當(dāng)共享的數(shù)量增加時(shí)，品牌就日益成為品類的代表而非它自己。品牌的獨(dú)特聯(lián)想對品牌在品類中的形象和品牌在消費(fèi)者心目中的定位有著巨大的影響，它是品牌形象的標(biāo)志。最理想的狀況是既擁有大量的共享聯(lián)想以正確和快速地歸類，同時(shí)又擁有一些獨(dú)特聯(lián)想，從而從該品類中脫穎而出。（3）聯(lián)想的獨(dú)特性品牌需要與其他品牌共享一些聯(lián)想22獨(dú)特聯(lián)想實(shí)現(xiàn)的條件首先，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足市場基本的質(zhì)量條件，在大多數(shù)情況下應(yīng)當(dāng)比一般的產(chǎn)品有更優(yōu)的質(zhì)量和服務(wù)。第二，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)切實(shí)具備一些差異化特征，包括技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量和渠道等方面的特色。第三，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在具備了差異化特征后，還應(yīng)當(dāng)與用戶有良好的溝通，讓用戶認(rèn)識到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特征，形成良好的品牌聯(lián)想。獨(dú)特聯(lián)想實(shí)現(xiàn)的條件首先，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足23建立強(qiáng)勢品牌設(shè)計(jì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想實(shí)現(xiàn)獨(dú)特聯(lián)想的特征傳播品牌的獨(dú)特聯(lián)想維持品牌的獨(dú)特聯(lián)想建立強(qiáng)勢品牌設(shè)計(jì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想24（4）聯(lián)想的來源聯(lián)想主要的來源是品牌的直接經(jīng)驗(yàn)（試用和使用）和間接經(jīng)驗(yàn)（廣告和口碑）。與間接經(jīng)驗(yàn)相比，由直接經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個(gè)人更相關(guān)、更確定，并形成更生動的記憶。因此，聯(lián)想大部分來源于直接經(jīng)驗(yàn)的品牌會處于更有利的地位和有更高的資產(chǎn)。對于間接經(jīng)驗(yàn)而言，進(jìn)一步的區(qū)分在于企業(yè)是否能控制來源。從消費(fèi)者角度來看，他們更相信企業(yè)非可控的來源，例如，口碑。（4）聯(lián)想的來源聯(lián)想主要的來源是品牌的直接經(jīng)驗(yàn)（25

情境性，是指在特定的條件下，不管是一些重大的事件，或是一些細(xì)微的事件，都可能完全迅速地改變原有的品牌形象。這種特點(diǎn)是由品牌形象本身的心理因素所致，雖然建立品牌形象必須具備強(qiáng)有力的客觀基礎(chǔ)，如長期穩(wěn)定的企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的服務(wù)體系等，但是由于人的心理具有流動性與復(fù)雜性等特征，在周圍環(huán)境與事實(shí)的影響之下，會出現(xiàn)相應(yīng)的心理變化，導(dǎo)致品牌形象隨之發(fā)生變化。個(gè)別消費(fèi)者的心理發(fā)生變化，品牌形象可能會出現(xiàn)輕微的波動，品牌形象保持總體上的穩(wěn)定；而消費(fèi)者普遍的心理波動，可能會導(dǎo)致品牌形象的重大變化。2000年末，因報(bào)道日本味精生產(chǎn)中加有豬肉蛋白酶成份．印尼出現(xiàn)了全國拋棄日本味精的事件，日本味精的品牌形象被徹底打碎。

情境性，是指在特定的條件下，不管是一些重大的事件，或26貝爾模型

貝爾認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個(gè)子形象得以體現(xiàn)。這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性。所謂“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。例如，對于轎車而言，相關(guān)的硬性特征就是馬力強(qiáng)勁，啟動快。這種硬性屬性對于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個(gè)品牌一旦對某種功能屬性形成“獨(dú)占”，別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。貝爾模型貝爾認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象27而“軟性”屬性反映品牌的情感利益，例如，野馬車很容易使人聯(lián)想到男性、自由和冒險(xiǎn)。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素。因?yàn)?，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。而“軟性”屬性反映品牌的情感利益，例如，野馬車很28品牌個(gè)性與形象課件29品牌個(gè)性與形象課件30四、品牌個(gè)性品牌的個(gè)性特征主要指品牌的象征性特質(zhì)。在消費(fèi)者與品牌的互動購買和消費(fèi)過程中，消費(fèi)者往往會與品牌建立起一定的情感和關(guān)系,消費(fèi)者也常常將品牌視為帶有某些人格特征的“朋友”。從這個(gè)意義看,品牌具備了獨(dú)一無二的個(gè)性特征。四、品牌個(gè)性品牌的個(gè)性特征主要指品牌的象征性31品牌個(gè)性Aaker(1997)定義品牌個(gè)性是由某一品牌聯(lián)想出來的一組“人類特征”，這里的人類特征既包括個(gè)性特征，例如可靠的、時(shí)尚的、成功的；又包括其它人口統(tǒng)計(jì)特征，例如性別、年齡、社會地位。簡單來說，也就是用描述人的特點(diǎn)的詞語來描述品牌。

Aaker認(rèn)為品牌個(gè)性可以直接由消費(fèi)者個(gè)性得以表現(xiàn),是消費(fèi)者個(gè)性在品牌上的投射，是在品牌定位的基礎(chǔ)上人格化、個(gè)性化的品牌形象。它代表的是一種生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念。Aaker強(qiáng)調(diào)了情感在品牌中的重要性。

品牌個(gè)性Aaker(1997)定義品牌個(gè)32就營銷實(shí)務(wù)而言,品牌個(gè)性與企業(yè)尋找產(chǎn)品差異、迎合消費(fèi)者心理、選擇市場定位,以及實(shí)施營銷策略和提升品牌競爭力等活動都息息相關(guān)。因此,品牌個(gè)性成為上個(gè)世紀(jì)90年代以來營銷研究領(lǐng)域的一個(gè)熱門話題。就營銷實(shí)務(wù)而言,品牌個(gè)性與企業(yè)尋找產(chǎn)33品牌個(gè)性的表現(xiàn)形式直接表現(xiàn)形式主要通過品牌使用者的形象、品牌生產(chǎn)者的形象,如公司員工或高層管理人員的形象,以及品牌推薦者的形象或從其他品牌聯(lián)想推斷來直接轉(zhuǎn)移品牌個(gè)性。例如,由典型使用者形象的驅(qū)動,VirginiaSlims被認(rèn)為是女性化產(chǎn)品,而Marlboro被認(rèn)為是男性化象征;由于進(jìn)入市場相對較晚,蘋果電腦被認(rèn)為是年輕的,而IBM則被認(rèn)為是年老的;SaksFifthAvenue被認(rèn)為上流社會階層高檔,而Kmart則被認(rèn)為是藍(lán)領(lǐng)低檔。

品牌個(gè)性的表現(xiàn)形式直接表現(xiàn)形式主要通34間接表現(xiàn)形式主要通過與產(chǎn)品相關(guān)的一些要素來間接地轉(zhuǎn)移品牌個(gè)性,如品牌名稱、商標(biāo)、價(jià)格、廣告方式、分銷渠道等等。目前的主流觀點(diǎn)是以直接表達(dá)方式作為品牌個(gè)性的研究基礎(chǔ)。間接表現(xiàn)形式主要通過與產(chǎn)品相關(guān)的一些35Aaker的品牌個(gè)性大五模型品牌個(gè)性分為“真摯、刺激、勝任、精致和堅(jiān)固”五個(gè)維度,各個(gè)維度下分別有其品牌特性。Aaker的品牌個(gè)性大五模型品牌個(gè)36品牌個(gè)性與形象課件37五、品牌關(guān)系品牌個(gè)性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，品牌關(guān)系是品牌個(gè)性的延伸(Blaekston，1992)?！爱?dāng)一個(gè)品牌具有很好的個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者將與它建立良好的關(guān)系”。五、品牌關(guān)系品牌個(gè)性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，品牌關(guān)系是38Blackston品牌關(guān)系的模型

品牌與消費(fèi)者關(guān)系，簡稱品牌關(guān)系。（BrandRelationships）1992年，Blackston根據(jù)人際關(guān)系交往的原理規(guī)范了品牌關(guān)系的定義，認(rèn)為品牌關(guān)系就是“消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和品牌對消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動”。在這個(gè)關(guān)系體系中，消費(fèi)者與品牌被視為同等重要的兩個(gè)部分，并且彼此之間會有互動反應(yīng)。品牌與消費(fèi)者之間通過互動可以形成親密、持久、穩(wěn)定的關(guān)系。品牌所提供具有優(yōu)勢的功能利益或獨(dú)特的情感利益滿足了消費(fèi)者需求，從而最終形成了品牌與消費(fèi)者之間緊密的情感聯(lián)系。

Blackston品牌關(guān)系的模型

品牌與消費(fèi)者關(guān)39

品牌關(guān)系的維護(hù)

Blackston(1992)通過研究消費(fèi)者與企業(yè)品牌的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，成功的、受到肯定的品牌關(guān)系都具有兩項(xiàng)元素：顧客對品牌的信任和顧客對品牌的滿意。Blackston認(rèn)為信任與親密性有關(guān)，親密性是衡量品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)程度的指標(biāo)。關(guān)于顧客滿意，Blackston提出一個(gè)方程式：前瞻自發(fā)性+支持性=顧客滿意度品牌關(guān)系=信任+滿意

信任＝信賴×親切感/風(fēng)險(xiǎn)

滿意=主動+支持

品牌關(guān)系的維護(hù)

Blackston(199240第五講品牌個(gè)性與形象第五講品牌個(gè)性與形象41一、品牌識別BrandIdentity品牌擁有者希望品牌在總體上如何被理解，如價(jià)值，功能屬性，個(gè)性，聲譽(yù)，以及今后的發(fā)展趨向。––品牌識別不是顧客如何理解品牌––品牌識別是擁有者希望顧客如何理解品牌一、品牌識別BrandIdentity42010203簡潔精致高品質(zhì)新潮叛逆視覺沖擊動感的音樂品牌識別-----來自企業(yè)的認(rèn)知010203簡潔新潮品牌識別-----來自企業(yè)的認(rèn)知43規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)（Aaker）品牌是產(chǎn)品：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)、使用場合、使用者、原產(chǎn)國品牌是企業(yè)：企業(yè)特點(diǎn)（領(lǐng)導(dǎo)人、規(guī)模、歷史、價(jià)值觀、創(chuàng)新性、是否值得信賴等）品牌是人：個(gè)性、品牌與顧客的關(guān)系、品牌與消費(fèi)者的互動品牌是符號：視覺影像Aaker,DavidA.(1991),ManagingBrandEquity.NewYork:TheFreePress.規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)（Aaker）品牌是產(chǎn)品：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性44BrandIdentityBrandIdentity45品牌識別產(chǎn)品識別：產(chǎn)品功效、產(chǎn)品特點(diǎn)和性價(jià)比形象識別：品牌個(gè)性品牌定位和品牌家族情況體驗(yàn)識別：品牌關(guān)系、品牌與消費(fèi)者的互動、品牌與消費(fèi)者的溝通品牌識別產(chǎn)品識別：產(chǎn)品功效、產(chǎn)品特點(diǎn)和性價(jià)比46POP‘S.便攜式數(shù)字音樂播放器.一定存儲功能.輕巧便攜Ipod的目標(biāo)市場：MP3播放器POD’s.簡潔、高品質(zhì)（工業(yè)設(shè)計(jì)）.不斷創(chuàng)新、時(shí)尚.Ipod+Itunes.高存儲量.多功能.付費(fèi)在線下載.一種生活方式.體驗(yàn)式營銷Ipod品牌識別基礎(chǔ)-------目標(biāo)市場，POP’s和POD’sPOP‘SIpod的目標(biāo)市場：POD’sIpod品牌識別基礎(chǔ)47Ipod品牌識別-------核心品牌價(jià)值產(chǎn)品：音樂播放器功能：下載及播放音樂、視頻等顧客特征：喜歡音樂、電影的人實(shí)用功能：高品質(zhì)數(shù)碼音樂和視頻播放、簡潔外觀、高存儲量、價(jià)格適合、在線下載品牌形象：時(shí)尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)、精致、簡潔、體驗(yàn)、門店服務(wù)品牌個(gè)性：時(shí)尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)、精致、簡潔、體驗(yàn)、門店服務(wù)品牌元素：蘋果標(biāo)志，iPOD系列，蘋果公司代表著高品質(zhì)、創(chuàng)新、個(gè)性的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商情感功能：讓人們享受音樂，成為一種生活方式核心價(jià)值：普通的播放器成為一種生活方式甚至文化象征

Ipod品牌識別-------核心品牌價(jià)值產(chǎn)品：音樂播放器實(shí)48品牌形象/聯(lián)想

BrandImage/Association在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，顧客對品牌的理解，基于他們對產(chǎn)品屬性的了解，他們使用產(chǎn)品的經(jīng)歷，以及他們對產(chǎn)品提供的使用功能、象征和體驗(yàn)性價(jià)值的感受。

品牌形象/聯(lián)想

BrandImage/Associatio49品牌形象----來自顧客的認(rèn)知品牌形象----來自顧客的認(rèn)知50品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)

日積月累，在顧客的頭腦中形成的與品牌相關(guān)或有聯(lián)系的概念和感覺。品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)51品牌心理圖譜品牌心理圖譜52品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想53品牌個(gè)性與形象課件54Ipod品牌形象----來自顧客的認(rèn)知消費(fèi)者對蘋果Ipod的聯(lián)想圖價(jià)格貴我喜歡這個(gè)牌子它是獨(dú)一無二的外觀獨(dú)特功能強(qiáng)大質(zhì)量好，耐用時(shí)尚潮流象征工作學(xué)習(xí)需要創(chuàng)新較高的知名度Ipod品牌形象----來自顧客的認(rèn)知消費(fèi)者對蘋果Ipod的55品牌管理目標(biāo)1：使品牌形象和品牌識別達(dá)成一致

品牌管理目標(biāo)1：使品牌形象和品牌識別達(dá)成一致56目標(biāo)2：改變品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)2：改變品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)57二、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想（BrandAssociation），是指消費(fèi)者由品牌而產(chǎn)生的印象。品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。二、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想（BrandAssocia58品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容

（H.S.Krishnan克里斯南）

聯(lián)想的數(shù)量；聯(lián)想的偏好；聯(lián)想的獨(dú)特性；聯(lián)想的來源。品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容

（H.S.Krishnan克里斯南）59（1）聯(lián)想的數(shù)量

聯(lián)想的數(shù)量，是指經(jīng)過長時(shí)間的努力，消費(fèi)者建立了一系列各種品牌的聯(lián)想。其中，一些聯(lián)想是品牌特征和品牌利益，另一些則代表消費(fèi)者的品牌經(jīng)歷（或經(jīng)驗(yàn)）。隨著某品牌聯(lián)想數(shù)量的增加，一方面，由于聯(lián)想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯(lián)想數(shù)量使消費(fèi)者更容易觸及記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)（如聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型），另一方面，由于這些聯(lián)想相互之間的干擾而使大量的聯(lián)想指向低層次的品牌記憶。但是，對于成熟品牌（相對于新品牌而言），這種干擾不會很強(qiáng)，其原因是因?yàn)槌墒炱放埔呀?jīng)建立了較高的品牌知曉度。擁有大量的聯(lián)想對品牌來講非常重要。（1）聯(lián)想的數(shù)量聯(lián)想的數(shù)量，是指經(jīng)過長時(shí)間的努力60（2）聯(lián)想的偏好聯(lián)想的偏好，就是說明品牌相對喜好性的共同尺度，它是凈的積極認(rèn)知想法（積極的聯(lián)想數(shù)量減去消極的聯(lián)想數(shù)量）實(shí)際上，處于兩個(gè)極端的品牌有著很多的聯(lián)想，通過考量這些聯(lián)想的偏好可以有效實(shí)現(xiàn)品牌的差異性定位。（2）聯(lián)想的偏好聯(lián)想的偏好，就是說明品牌相對喜好61（3）聯(lián)想的獨(dú)特性品牌需要與其他品牌共享一些聯(lián)想以說明自己是該類產(chǎn)品中的一分子，但是，當(dāng)共享的數(shù)量增加時(shí)，品牌就日益成為品類的代表而非它自己。品牌的獨(dú)特聯(lián)想對品牌在品類中的形象和品牌在消費(fèi)者心目中的定位有著巨大的影響，它是品牌形象的標(biāo)志。最理想的狀況是既擁有大量的共享聯(lián)想以正確和快速地歸類，同時(shí)又擁有一些獨(dú)特聯(lián)想，從而從該品類中脫穎而出。（3）聯(lián)想的獨(dú)特性品牌需要與其他品牌共享一些聯(lián)想62獨(dú)特聯(lián)想實(shí)現(xiàn)的條件首先，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足市場基本的質(zhì)量條件，在大多數(shù)情況下應(yīng)當(dāng)比一般的產(chǎn)品有更優(yōu)的質(zhì)量和服務(wù)。第二，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)切實(shí)具備一些差異化特征，包括技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量和渠道等方面的特色。第三，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在具備了差異化特征后，還應(yīng)當(dāng)與用戶有良好的溝通，讓用戶認(rèn)識到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特征，形成良好的品牌聯(lián)想。獨(dú)特聯(lián)想實(shí)現(xiàn)的條件首先，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足63建立強(qiáng)勢品牌設(shè)計(jì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想實(shí)現(xiàn)獨(dú)特聯(lián)想的特征傳播品牌的獨(dú)特聯(lián)想維持品牌的獨(dú)特聯(lián)想建立強(qiáng)勢品牌設(shè)計(jì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想64（4）聯(lián)想的來源聯(lián)想主要的來源是品牌的直接經(jīng)驗(yàn)（試用和使用）和間接經(jīng)驗(yàn)（廣告和口碑）。與間接經(jīng)驗(yàn)相比，由直接經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個(gè)人更相關(guān)、更確定，并形成更生動的記憶。因此，聯(lián)想大部分來源于直接經(jīng)驗(yàn)的品牌會處于更有利的地位和有更高的資產(chǎn)。對于間接經(jīng)驗(yàn)而言，進(jìn)一步的區(qū)分在于企業(yè)是否能控制來源。從消費(fèi)者角度來看，他們更相信企業(yè)非可控的來源，例如，口碑。（4）聯(lián)想的來源聯(lián)想主要的來源是品牌的直接經(jīng)驗(yàn)（65

情境性，是指在特定的條件下，不管是一些重大的事件，或是一些細(xì)微的事件，都可能完全迅速地改變原有的品牌形象。這種特點(diǎn)是由品牌形象本身的心理因素所致，雖然建立品牌形象必須具備強(qiáng)有力的客觀基礎(chǔ)，如長期穩(wěn)定的企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的服務(wù)體系等，但是由于人的心理具有流動性與復(fù)雜性等特征，在周圍環(huán)境與事實(shí)的影響之下，會出現(xiàn)相應(yīng)的心理變化，導(dǎo)致品牌形象隨之發(fā)生變化。個(gè)別消費(fèi)者的心理發(fā)生變化，品牌形象可能會出現(xiàn)輕微的波動，品牌形象保持總體上的穩(wěn)定；而消費(fèi)者普遍的心理波動，可能會導(dǎo)致品牌形象的重大變化。2000年末，因報(bào)道日本味精生產(chǎn)中加有豬肉蛋白酶成份．印尼出現(xiàn)了全國拋棄日本味精的事件，日本味精的品牌形象被徹底打碎。

情境性，是指在特定的條件下，不管是一些重大的事件，或66貝爾模型

貝爾認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個(gè)子形象得以體現(xiàn)。這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性。所謂“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。例如，對于轎車而言，相關(guān)的硬性特征就是馬力強(qiáng)勁，啟動快。這種硬性屬性對于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個(gè)品牌一旦對某種功能屬性形成“獨(dú)占”，別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。貝爾模型貝爾認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象67而“軟性”屬性反映品牌的情感利益，例如，野馬車很容易使人聯(lián)想到男性、自由和冒險(xiǎn)。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素。因?yàn)椋@種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。而“軟性”屬性反映品牌的情感利益，例如，野馬車很68品牌個(gè)性與形象課件69品牌個(gè)性與形象課件70四、品牌個(gè)性品牌的個(gè)性特征主要指品牌的象征性特質(zhì)。在消費(fèi)者與品牌的互動購買和消費(fèi)過程中，消費(fèi)者往往會與品牌建立起一定的情感和關(guān)系,消費(fèi)者也常常將品牌視為帶有某些人格特征的“朋友”。從這個(gè)意義看,品牌具備了獨(dú)一無二的個(gè)性特征。四、品牌個(gè)性品牌的個(gè)性特征主要指品牌的象征性71品牌個(gè)性Aaker(1997)定義品牌個(gè)性是由某一品牌聯(lián)想出來的一組“人類特征”，這里的人類特征既包括個(gè)性特征，例如可靠的、時(shí)尚的、成功的；又包括其它人口統(tǒng)計(jì)特征，例如性別、年齡、社會地位。簡單來說，也就是用描述人的特點(diǎn)的詞語來描述品牌。

Aaker認(rèn)為品牌個(gè)性可以直接由消費(fèi)者個(gè)性得以表現(xiàn),是消費(fèi)者個(gè)性在品牌上的投射，是在品牌定位的基礎(chǔ)上人格化、個(gè)性化的品牌形象。它代表的是一種生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念。Aaker強(qiáng)調(diào)了情感在品牌中的重要性。

品牌個(gè)性Aaker(1997)定義品牌個(gè)72就營銷實(shí)務(wù)而言,品牌個(gè)性與企業(yè)尋找產(chǎn)品差異、迎合消費(fèi)者心理、選擇市場定位,以及實(shí)施營銷策略和提升品牌競爭力等活動都息息相關(guān)。因此,品牌個(gè)性成為上個(gè)世紀(jì)90年代以來營銷研究領(lǐng)域的一個(gè)熱門話題。就營銷實(shí)務(wù)而言,品牌個(gè)性與企業(yè)尋找產(chǎn)73品牌個(gè)性的表現(xiàn)形式直接表現(xiàn)形式主要通過品牌使用者的形象、品牌生產(chǎn)者的形象,如公司員工或高層管理人員的形象,以及品牌推薦者的形象或從其他品牌聯(lián)想推斷來直接轉(zhuǎn)移品牌個(gè)性。