《公共關(guān)系學(xué)》課件第二章 公共關(guān)系人員及機構(gòu)設(shè)置

第二章公共關(guān)系人員及機構(gòu)設(shè)置

學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)組織結(jié)構(gòu)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)了解如何成為合格的公共關(guān)系人才,如何組建和選擇公共關(guān)系機構(gòu)。公共關(guān)系部和公共關(guān)系公司的特點。理解公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求、職業(yè)道德準(zhǔn)則、公共關(guān)系的機構(gòu)設(shè)置。掌握公共關(guān)系意識的含義和內(nèi)容,公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)、能力素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)。主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系人員的素質(zhì)

第二節(jié)公共關(guān)系工作機構(gòu)第一節(jié)公共關(guān)系人員的素質(zhì)一、公共關(guān)系意識的培養(yǎng)公共關(guān)系意識也被稱為“公共關(guān)系思想”、“公共關(guān)系觀念”,是指一種尊重公眾,自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。公共關(guān)系意識是組織建立良好公共關(guān)系的必要前提,是公共關(guān)系工作人員必備基本素質(zhì)的核心。公共關(guān)系意識的含義公共關(guān)系意識也被稱為“公共關(guān)系思想”、“公共關(guān)系觀念”，是指一種尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。二、公共關(guān)系意識的內(nèi)容公共關(guān)系意識主要有七個方面的內(nèi)容，見圖。公共關(guān)系意識的內(nèi)容尊重公眾的意識塑造形象的意識

真誠互惠的意識創(chuàng)新審美的意識立足長遠(yuǎn)的意識危機管理意識

傳播溝通的意識圖公共關(guān)系意識內(nèi)容全員公共關(guān)系意識全員公共關(guān)系意識又稱“全員PR”，是指組織全體人員都要具備公共關(guān)系的意識。其主要有三點內(nèi)容：（1）培養(yǎng)全員公關(guān)意識有利于塑造良好的組織形象；（2）培養(yǎng)全員公關(guān)意識有利于維持組織良好形象，使專家的策劃不至于落空；（3）培養(yǎng)全員公關(guān)意識有利于員工素質(zhì)的提高，使組織立于不敗之地。公共關(guān)系意識的培養(yǎng)

培養(yǎng)公關(guān)意識的有效途徑可以歸納為：（1）普及公關(guān)知識，明確公眾在公共關(guān)系中的地位，明確組織形象是無形的資源，明確公關(guān)意識的科學(xué)性，以科學(xué)的理論抵制不正之風(fēng)；（2）學(xué)習(xí)公共關(guān)系的歷史與產(chǎn)生條件，明確公關(guān)意識是對歷史發(fā)展規(guī)律的自覺認(rèn)識，從而增強培養(yǎng)公關(guān)意識的自覺性；公共關(guān)系意識的培養(yǎng)

（3）結(jié)合學(xué)習(xí)馬克思主義的唯物史觀和方法論，學(xué)習(xí)現(xiàn)代社會主義市場競爭原則，明確人民群眾是創(chuàng)造歷史的動力，學(xué)會真誠合作；（4）加強業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，分析成功案例，提高基礎(chǔ)素質(zhì)、文化素質(zhì)，培養(yǎng)敬業(yè)精神，加強實踐，學(xué)習(xí)先進(jìn)；領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，上行下效。圖公關(guān)人員的知識素質(zhì)二、公共關(guān)系人員的知識素質(zhì)公關(guān)人員的知識素質(zhì)是指其知識結(jié)構(gòu)與水平。公關(guān)人員所具備的知識結(jié)構(gòu)包括四個方面，見圖。公關(guān)人員的知識素質(zhì)公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識公共關(guān)系的基本實務(wù)知識與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識與對象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識三、公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)

隨著中國經(jīng)濟(jì)改革的深入，根據(jù)企業(yè)參與世界競爭和人才素質(zhì)培養(yǎng)的需要，可以將公關(guān)人員的能力素質(zhì)分解概括為八個方面。(一)較強的文字和口頭表達(dá)能力(二)較強的思維能力(三)良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力(四)較強的組織謀劃能力(五)信息采集處理能力與知識管理能力(六)善于與他人交往的能力(七)自控、自制和處理危機的應(yīng)變能力(八)正確掌握政策、法規(guī)、理論的能力四、公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)根據(jù)公關(guān)工作的實際需要，公關(guān)人員必須具備以下心理素質(zhì)，見圖。五、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則進(jìn)入新世紀(jì)后,為了適應(yīng)新的形勢,2008年10月13日,中國公共關(guān)系協(xié)會組織了2008年中國公共關(guān)系大會暨第十八屆全國公關(guān)組織聯(lián)席會議,通過了新的《中國公共關(guān)系職業(yè)準(zhǔn)則》中國公共關(guān)系是隨著中國的現(xiàn)代化進(jìn)程和社會文明的進(jìn)步而發(fā)展起來的新興行業(yè),承擔(dān)著為社會組織塑造形象、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、實施信息傳播、提供決策咨詢等工作。公共關(guān)系工作者作為公共關(guān)系活動的組織、策劃和執(zhí)行者,其行為不僅關(guān)系到公共關(guān)系活動的質(zhì)量,更關(guān)系到公共關(guān)系組織的聲譽和形象。為規(guī)范公共關(guān)系工作者的職業(yè)行為,特制訂本準(zhǔn)則。一、堅持中國特色社會主義方向,自覺遵守國家的憲法和法律法規(guī);自覺維護(hù)國家聲譽,嚴(yán)守國家和各自組織的有關(guān)機密;維護(hù)社會的穩(wěn)定與和諧;任何公共關(guān)系活動的策劃、組織和實施,都必須在法律許可的前提下進(jìn)行,杜絕公共關(guān)系活動中的各種腐敗行為。二、遵守人類的普遍價值觀,遵守社會道德規(guī)范;尊重不同文化的傳統(tǒng)和價值觀;尊重不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣。三、學(xué)習(xí)實踐科學(xué)發(fā)展觀,堅持以人為本,堅持可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo),統(tǒng)籌兼顧的方法,倡導(dǎo)綠色環(huán)保的理念;積極傳播人類先進(jìn)的文化和知識,努力消除社會的各種歧視和偏見;促進(jìn)文化的交流與人類的相互尊重和理解。四、忠于職守,將公共關(guān)系理論與中國的實際緊密結(jié)合,以嚴(yán)肅認(rèn)真、誠實的態(tài)度來從事公共關(guān)系學(xué)科理論傳播。恪守“公正、公平、公開、獨立、專業(yè)”的工作原則;堅持實事求是、精益求精、不弄虛作假、不損人利己。五、堅持社會效益優(yōu)先,自覺抵制為了個人或團(tuán)體利益而損害社會公眾利益的行為。六、以客戶滿意為宗旨,在遵守法律的前提下,幫助客戶實現(xiàn)價值最大化。七、誠信經(jīng)營、公平競爭、嚴(yán)格履約。無論在傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域還是在互聯(lián)網(wǎng)時代的虛擬世界,抵制任何不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椤２坏美觅V賂或其他不正當(dāng)手段影響傳播媒介人員真實、客觀的報道,防止和避免使用令人誤解的信息。八、努力提升和維護(hù)公共關(guān)系行業(yè)的整體形象,不得損害他人的聲譽,不得傳播任何不健康和不合法的信息;嚴(yán)禁任何有損公共關(guān)系行業(yè)形象、聲譽的活動、策劃和言行。九、堅持科學(xué)的態(tài)度和方法,反對浮夸的工作作風(fēng);注重溝通與合作,善于傾聽不同意見。堅持以調(diào)查研究為先導(dǎo),反對先入為主的主觀臆測。十、積極倡導(dǎo)健康、文明的社會行為,反對庸俗和迷信。注重個人儀表和修養(yǎng);禮貌待人,言行文雅,遵時守約,遵守國內(nèi)外禮儀規(guī)范,積極為社會和諧和世界和平做貢獻(xiàn)第二節(jié)公共關(guān)系工作機構(gòu)

一、公共關(guān)系部二、公共關(guān)系專業(yè)公司三、公共關(guān)系社團(tuán)一、公共關(guān)系部（一）設(shè)立公共關(guān)系部的必要性公共關(guān)系部是指組織內(nèi)部負(fù)責(zé)本組織公共關(guān)系工作、由專職工作人員組成的專業(yè)職能機構(gòu)。中國的組織設(shè)立公共關(guān)系部的必要性表現(xiàn)在以下兩個方面，見圖。圖設(shè)立公共關(guān)系部的必要性（二）公共關(guān)系部的地位與職能

1.公共關(guān)系部的地位公關(guān)部在組織內(nèi)充當(dāng)?shù)乃膫€角色：（1）情報信息部；（2）整體形象策劃部；（3）決策參謀部；（4）“宣傳部”、“外交部”。2.公共關(guān)系部的職能公關(guān)部主要從事四類日常工作：（1）長期工作；（2）日常工作；（3）公共關(guān)系的定期活動；（4）公共關(guān)系的專題活動。（三）公共關(guān)系部的組建和人才結(jié)構(gòu)

1.組建公共關(guān)系部的基本原則，見圖。圖組建公共關(guān)系部的基本原則3.公共關(guān)系部的種類及模式圖公共關(guān)系部的種類（1）公共關(guān)系部的種類，見圖。2.公共關(guān)系部的人才結(jié)構(gòu)（2）公共關(guān)系部的模式

1.公關(guān)部的一般模式圖按工作手段設(shè)置的公共關(guān)系部按公關(guān)部的工作特點,設(shè)置的公共關(guān)系部：圖按工作對象設(shè)置的公共關(guān)系部

圖按工作區(qū)域來設(shè)置公關(guān)部圖總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型按公關(guān)部的隸屬關(guān)系來考慮，分為三種類型：圖部門并列型圖部門所屬型2.模式設(shè)計舉例以在現(xiàn)實經(jīng)營中正在運行的中美合資福萊林克公關(guān)公司及公關(guān)部模式為例，見圖。圖中美合資福萊林克公關(guān)公司模式（四）公關(guān)部的優(yōu)點及缺點

公關(guān)部的優(yōu)點及缺點，如表所示。優(yōu)點缺點工作的連續(xù)性缺乏公正內(nèi)部情況熟知性閱歷有限經(jīng)濟(jì)實用性缺乏專業(yè)訓(xùn)練二、公共關(guān)系專業(yè)公司（一）公關(guān)公司的類型公關(guān)公司按業(yè)務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營方式分類，如表所示。劃分標(biāo)準(zhǔn)劃分結(jié)果業(yè)務(wù)內(nèi)容專項業(yè)務(wù)公關(guān)公司、專門為特定行業(yè)提供服務(wù)的公關(guān)公司、綜合性公關(guān)公司經(jīng)營方式獨立型公關(guān)公司、合作型公關(guān)公司

（二）公關(guān)公司的經(jīng)營范圍公關(guān)公司的經(jīng)營范圍主要包括咨詢診斷、聯(lián)絡(luò)溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、推介產(chǎn)品、會議服務(wù)、策劃活動、禮儀服務(wù)、印刷制作、音像制作、培訓(xùn)服務(wù)、危機管理，等等。優(yōu)點缺點觀察分析問題具有客觀性專業(yè)咨詢策劃費用較高提出的建議和方案具有權(quán)威性內(nèi)部調(diào)查成本高信息來源更具廣泛性溝通成本較高公關(guān)活動整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性在未簽約時，遇到緊急情況反映比內(nèi)部公司慢，要先溝通簽約，才能投入處理緊急事件公關(guān)公司的優(yōu)缺點，如表所示。（三）公關(guān)公司的優(yōu)缺點

三、公共關(guān)系社團(tuán)

公共關(guān)系社團(tuán)泛指為實現(xiàn)某種目標(biāo)組織起來的從事公共關(guān)系理論研究和實務(wù)活動的群眾團(tuán)體。公共關(guān)系社團(tuán)作為非營利性組織，決定了其具有以下四個特征：（1）人員的廣泛；（2）組織結(jié)構(gòu)的松散性；（3）工作內(nèi)容的服務(wù)性；（4）非營利性。

本章小結(jié)

公共關(guān)系的競爭主要是策劃的競爭，策劃的競爭主要是人才的競爭。公共關(guān)系是新興的事業(yè)，需要新型的人才。公關(guān)人才首先要具備的不是科研技術(shù)能力，而是要有公關(guān)意識，有一顆尊重公眾的心。理解公關(guān)意識要結(jié)合公關(guān)發(fā)展的歷史，公關(guān)意識是針對公關(guān)本身的特征和實踐經(jīng)驗提出來的，全員公關(guān)意識是指使用范圍，強調(diào)公共意識不是僅公關(guān)人員具備就行了，組織形象的塑造要依靠所用員工的一齊努力。

公關(guān)人才應(yīng)是復(fù)合型人才，應(yīng)心智健康，情商高，有專業(yè)知識，有職業(yè)道德。公關(guān)機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)因地制宜、以實用為原則。公共關(guān)系機構(gòu)分為內(nèi)部公共關(guān)系部、外部專業(yè)公關(guān)公司和公關(guān)社團(tuán)，各有其職責(zé)與優(yōu)勢。本章小結(jié)思考與練習(xí)1、什么是公共關(guān)系意識?2