飯店目標(biāo)市場的選擇與市場定位課件

案例導(dǎo)入

很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車，沒有電，不通電話和手機(jī)。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？案例導(dǎo)入1刊登出如下廣告：“這家旅館沒有公路，不通汽車，沒有電，不通電話和手機(jī)，這里什么都沒有，你不必?fù)?dān)心汽車的噪音和污染，你不必?fù)?dān)心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息。”這對那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個理想之所。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。刊登出如下廣告：“這家旅館沒有公路，不通汽車，2案例啟示在市場經(jīng)濟(jì)中流行著這樣一句名言：

沒有一個市場能夠容納所有的企業(yè)，也沒有一個企業(yè)能夠獨(dú)占整個市場。

案例啟示在市場經(jīng)濟(jì)中流行著這樣一句名言：3

面對復(fù)雜多變的大市場，任何一家飯店都不可能滿足全部客人的所有需求，飯店只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某個市場的服務(wù)和營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場。案例啟示面對復(fù)雜多變的大市場，任何一家飯店都不可能滿足4學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)一飯店市場細(xì)分Segmentation任務(wù)二飯店目標(biāo)市場的選擇Targeting任務(wù)三飯店市場定位Positioning學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)一飯店任務(wù)二飯店目標(biāo)任務(wù)三飯店市場5任務(wù)一飯店市場細(xì)分一、市場細(xì)分的理論依據(jù)二、飯店市場細(xì)分的概念三、飯店市場細(xì)分的作用四、飯店市場細(xì)分的要求五、飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)一飯店市場細(xì)分一、市場細(xì)分的理論依據(jù)6任務(wù)一飯店市場細(xì)分一、市場細(xì)分的理論依據(jù)同質(zhì)偏好異質(zhì)偏好集群偏好任務(wù)一飯店市場細(xì)分一、市場細(xì)分的理論依據(jù)同質(zhì)偏好異質(zhì)偏好7二、飯店市場細(xì)分的概念

飯店根據(jù)消費(fèi)者的需求差異把一個整體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。???????!!!問題：市場細(xì)分“不是自己把市場變小啦？”二、飯店市場細(xì)分的概念???????!!!問題：8三、飯店市場細(xì)分的作用（一）有利于酒店尋找市場機(jī)會（二）有利于酒店制定營銷策略（三）有利于飯店制定靈活的競爭策略（四）有利于飯店的市場滲透（五）有利于飯店確定市場覆蓋策略（六）有利于飯店自身管理的完善三、飯店市場細(xì)分的作用（一）有利于酒店尋找市場機(jī)會9（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會金·吉列，世界上第一幅安全刮胡刀片和刀架的發(fā)明人，1907年，吉列先生創(chuàng)建公司生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，使男人刮胡子變得方便、舒適和安全。1920年，世界上已經(jīng)有約2000萬人使用吉列刮胡刀，進(jìn)入70年代，吉列公司銷售額已達(dá)20億美元，成為著名的跨國公司。（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會金·吉列，世界上第一幅10吉列公司經(jīng)過周密市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國8360萬30歲以上的婦女中，有6590萬人為了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛，在這些人中有2300萬人主要靠男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬美元，毫無疑問這是一個極有潛力市場。于是吉列公司，瞄準(zhǔn)了女用剃毛刀市場，據(jù)統(tǒng)計，大約有71％的美國女性使用吉列公司的Venus除體毛，新型的Venus修長的刀架能讓女性輕松修飾身體各處的體毛，比一般剃刀窄的刀片能夠精細(xì)往除腋下這些狹窄部位的體毛，天藍(lán)色或粉紅色半透明的膠質(zhì)手柄讓女性在為自己塑造美麗的同時也對它感到賞心悅目。（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會吉列公司經(jīng)過周密市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國8360萬30歲11（二）有助于優(yōu)化營銷組合全球通（二）有助于優(yōu)化營銷組合全球通12資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

校園內(nèi)主叫0.12元/分鐘，校園外主叫0.25元/分鐘；煙臺范圍內(nèi)接聽全免費(fèi)；校園內(nèi)加撥17951主叫0.25元/分鐘，免長途接入費(fèi)；必選包

10元必選包：功能費(fèi)10元/月，包120條短信+彩鈴；15元必選包：功能費(fèi)15元/月，包240條短信+彩鈴；25元必選包：功能費(fèi)25元/月，包440條短信+20M省內(nèi)GPRS+俱樂部高級會員；（二）有助于優(yōu)化營銷組合動感地帶音樂套餐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（二）有助于優(yōu)化營銷組合動感地帶音樂套餐131.0月租；2.套餐月使用費(fèi):9元/月,包含來電顯示,本地?fù)艽驀鴥?nèi)親情號碼通話50分鐘,超出分鐘數(shù)后本地?fù)艽蛴H情號碼市話0.09元/分鐘,長途0.15元/分鐘；煙臺范圍內(nèi)被叫免費(fèi)。3.本地?fù)艽蚍怯H情號碼外的其他本地號碼市話0.29元/分鐘,本地?fù)艽蚱渌獾靥柎a長途0.6元/分鐘。4.國內(nèi)（不含港澳臺）漫游通話費(fèi)：國內(nèi)（不含港澳臺）漫游主叫0.6元/分鐘，被叫0.4元/分鐘。神州行幸福卡（二）有助于優(yōu)化營銷組合神州行幸?？ǎǘ┯兄趦?yōu)化營銷組合14（三）有利于揚(yáng)長避短提高競爭力品牌產(chǎn)品功能去屑、防屑、頭部皮膚保健的產(chǎn)品深度頭發(fā)護(hù)理、柔順、滋養(yǎng)的產(chǎn)品使頭發(fā)強(qiáng)勁，改善干枯、分叉發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品時尚美發(fā)、護(hù)發(fā)造型產(chǎn)品（三）有利于揚(yáng)長避短提高競爭力品牌產(chǎn)品功能去屑、防屑、頭部皮15四、市場細(xì)分的要求（一）可識別性（二）可進(jìn)入性（三）可衡量性（四）穩(wěn)定性（五）盈利性四、市場細(xì)分的要求（一）可識別性16這一做法從未惹起過顧客的不滿，反而使顧客感到頗有情趣，許多顧客不遠(yuǎn)千里來品嘗“骯臟牛排”。15元必選包：功能費(fèi)15元/月，包240條短信+彩鈴；M飯店將大堂布置為“野餐風(fēng)味餐廳”、開設(shè)了“中華飲食文化選粹展”；如：公寓型酒店—太原都市家園移動公寓專為前來太原工作和旅游的人士提供日租酒店式公寓服務(wù)，所有公寓均為高層電梯公寓樓，位于太原市并州東街、大南門、體育館等地。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？適用于資源有限的小型企業(yè)。這則廣告在令人捧腹之余，不由得想起麥當(dāng)勞叔叔的缺斤少兩和溫迪漢堡的零點(diǎn)幾盎司的溫情，的確是一則絕妙的廣告創(chuàng)意，大幅度提高了溫迪漢堡的知名度和美譽(yù)度。缺點(diǎn):市場范圍窄，經(jīng)營風(fēng)險大。優(yōu)點(diǎn)：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；M1M2M3而主辦方煞費(fèi)苦心設(shè)計的一連串活動更給他們創(chuàng)造了交友契機(jī)。缺點(diǎn)：不論產(chǎn)品質(zhì)量如何優(yōu)良，都難以滿足所有顧客的需求。M1M2M3下飛機(jī)后的專車接機(jī)服務(wù)。鑒于此，冰島開發(fā)了相關(guān)的冒險旅游項(xiàng)目：有利于把產(chǎn)品做好、做精；在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。左撇子占人口總數(shù)約10%,不論怎么說都是一個相當(dāng)有潛力的市場,阿里德拉公司就是看準(zhǔn)了這個特殊市場值得開發(fā),因此成為聞名世界的企業(yè).隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商務(wù)旅客的比例逐漸增大，這些旅客在旅途中所關(guān)心的是如何提高工作效率或放松休息以便飛機(jī)抵達(dá)目的地時能夠精力充沛地投入工作，介于頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的商務(wù)艙便能很好地滿足這部分旅游的需求。本地?fù)艽蚍怯H情號碼外的其他本地號碼市話0.飯店市場的細(xì)分變量有哪些？五、飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)這一做法從未惹起過顧客的不滿，反而使顧客感到頗有情趣，許多顧17希爾頓集團(tuán)的市場細(xì)分“一個尺碼難以適合所有的人”。希爾頓集團(tuán)采用品牌延伸策略把集團(tuán)分成不同質(zhì)量和檔次的飯店。希爾頓集團(tuán)的飯店主要分以下幾類：機(jī)場飯店：它們普遍坐落在離機(jī)場跑道只有幾分鐘車程的地方。希爾頓集團(tuán)目前已經(jīng)在美國主要空港建立了40余家機(jī)場飯店。商務(wù)飯店：理想的地理位置、擁有高質(zhì)量的服務(wù)和特色娛樂消遣項(xiàng)目的商務(wù)飯店是希爾頓集團(tuán)旗下的主要產(chǎn)品。希爾頓集團(tuán)的市場細(xì)分“一個尺碼難以適合所有的人18會議飯店：此類飯店承辦各種規(guī)格的會議、會晤及展覽、論壇。全套間飯店：適合長住型客人，每一套間兩間房，擁有大屏幕電視、影碟機(jī)、微波爐、微型冰箱等。起居室有沙發(fā)床，臥室附帶豪華浴缸衛(wèi)生間。每天早上提供客房早餐，晚間供應(yīng)酒水，為商務(wù)客人免費(fèi)提供商務(wù)中心服務(wù)，僅收取標(biāo)間的價格。會議飯店：此類飯店承辦各種規(guī)格的會議、會晤及展覽、論壇。19度假區(qū)飯店：提供方便快捷的預(yù)訂服務(wù)、頂尖水平的住宿、出色的娛樂設(shè)施及具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)味特色的食品和飲料。希爾頓假日俱樂部：它為其會員提供多種定制高端服務(wù)。希爾頓花園飯店：目標(biāo)市場是異軍突起的中產(chǎn)階級游客，價格適中、環(huán)境優(yōu)美，深得全家旅游或長住商務(wù)客人的歡迎。度假區(qū)飯店：提供方便快捷的預(yù)訂服務(wù)、頂尖水平的住宿、出色的娛20希爾頓同時推出了各種特色服務(wù)項(xiàng)目，其中主要包括：

浪漫一夜：為慶祝周年紀(jì)念或新婚的情侶所設(shè)置。提供上乘的住宿，免費(fèi)的晚餐香檳，第一天免費(fèi)雙人室內(nèi)早晨，免費(fèi)健康礦泉和旋渦式按摩水池，并享有延后離店特權(quán)。輕松周末：以極低的房價為客人提供輕松、舒適的周末住店服務(wù)，提供每天的歐陸式早餐，客人可早入店和延遲離店。希爾頓同時推出了各種特色服務(wù)項(xiàng)目，其中主要包括：21四、飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分因素住宿動機(jī)細(xì)分因素購買方式細(xì)分因素銷售途徑細(xì)分因素人文細(xì)分因素四、飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分因素住宿動機(jī)細(xì)分因素購買方式細(xì)22劃分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量地理亞洲、歐洲、美洲、中東、非洲住宿動機(jī)公務(wù)旅游市場、休閑觀光市場人文因素年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育狀況、宗教信仰、購買方式團(tuán)隊(duì)：公司類、會議旅游者、旅游團(tuán)、體育代表團(tuán)、一般：商務(wù)散客、個人旅游者、包價客人、折扣客人銷售途徑直接訂房市場中間商市場其他客源市場購買頻率：不經(jīng)常使用者、中等使用者、經(jīng)常使用者停留時間：長住客人、普通客人劃分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量地理亞洲、歐洲、美洲、中東、非洲住宿動機(jī)23酒店市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、根據(jù)地理變量劃分的子市場國內(nèi)市場國外市場亞洲客人：注重服務(wù)、價格，在自費(fèi)外出旅游時，購物消費(fèi)較多，而對住宿支出相對較低，在娛樂方面，亞洲客人偏愛卡拉OK唱歌等非運(yùn)動類項(xiàng)目，喜歡安靜的酒吧歐美客人：非常注重住宿質(zhì)量，對于客房的整潔、衛(wèi)生、舒適程度比較挑剔，選擇高檔次的連鎖酒店，娛樂方面，歐美客人喜歡到游泳池、健身房等做健身運(yùn)動，且偏愛熱烈、自由、隨和的吧臺。酒店市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)242、根據(jù)人口變量劃分的子市場年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、受教育程度、社會階層、種族、宗教、民族等。青年人：喜歡獨(dú)自旅行或結(jié)伴而行，一般存款較少，在住宿方面的支出經(jīng)費(fèi)較低，只需要有簡單的住宿和洗浴條件即可，也不會在酒店中消費(fèi)高價的餐飲，而是青睞當(dāng)?shù)匦〕曰蜃约褐箫堃越鉀Q用餐問題。老年人：除去基本生活開支及醫(yī)療保健支出外，無其他花費(fèi)，愿意在淡季出游，一般愿意以現(xiàn)金形式結(jié)算，可增加酒店的現(xiàn)金流量，是一個巨大而未完全開發(fā)的市場。兒童：酒店能夠提供各種各樣的娛樂活動及設(shè)施，最好能有供兒童玩耍的游樂室或兒童房。如香港迪士尼樂園酒店，口號“在這里，小朋友也是我們的貴賓?！?、根據(jù)人口變量劃分的子市場25青年旅館外觀及內(nèi)設(shè)青年旅館外觀及內(nèi)設(shè)26“一個尺碼難以適合所有的人”。（六）有利于飯店自身管理的完善地理位置優(yōu)越，地處美洲和歐洲的市場銜接地帶套餐月使用費(fèi):9元/月,包含來電顯示,本地?fù)艽驀鴥?nèi)親情號碼通話50分鐘,超出分鐘數(shù)后本地?fù)艽蛴H情號碼市話0.《快樂大本營》欄目以清新、自然、真實(shí)、健康及具有一定知識含量為內(nèi)容定位。四、飯店市場細(xì)分的要求（二）有助于優(yōu)化營銷組合而主辦方煞費(fèi)苦心設(shè)計的一連串活動更給他們創(chuàng)造了交友契機(jī)?！苯∶啦佟?、”廚藝大賽“、”竹排山歌對唱“、”榕樹下面拋繡球“、”鴛鴦組合“等游戲讓團(tuán)員們興致盎然。美國西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會15元必選包：功能費(fèi)15元/月，包240條短信+彩鈴；公務(wù)旅游市場、休閑觀光市場而主辦方煞費(fèi)苦心設(shè)計的一連串活動更給他們創(chuàng)造了交友契機(jī)。三、飯店市場細(xì)分的作用四、飯店市場細(xì)分的要求老年人：除去基本生活開支及醫(yī)療保健支出外，無其他花費(fèi)，愿意在淡季出游，一般愿意以現(xiàn)金形式結(jié)算，可增加酒店的現(xiàn)金流量，是一個巨大而未完全開發(fā)的市場。4、根據(jù)行為變量劃分的子市場希爾頓集團(tuán)的飯店主要分以下幾類：每人準(zhǔn)備一個市場細(xì)分的案例。香港迪士尼樂園酒店“一個尺碼難以適合所有的人”。香港迪士尼樂園酒店273、根據(jù)心理變量劃分出的子市場主要是從消費(fèi)者所處的社會階層、生活方式、個性等心理特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。公務(wù)客人：希望酒店提供高效的服務(wù)，酒店在訂房、結(jié)賬等環(huán)節(jié)要快捷、簡便，對酒店安全提出更高的要求，以避免一些重要文件的丟失，屬公款消費(fèi)，對房價不太敏感，而是更注重房間的舒適或酒店能提供必需的商務(wù)設(shè)施。旅游度假客人：自助游：注重價格；旅游團(tuán)隊(duì)游：注重質(zhì)量3、根據(jù)心理變量劃分出的子市場284、根據(jù)行為變量劃分的子市場（1）購買方式會議客的“全面”消費(fèi)旅游觀光團(tuán)隊(duì)的“速度”消費(fèi)商務(wù)散客的“三高”消費(fèi)家庭度假客的：“溫馨”消費(fèi)單身客的“便利”消費(fèi)（2）購買途徑直接訂房市場中間商市場（3）購買時機(jī)旺季：受時間限定條件，上班族，商務(wù)型客人淡季：老年人，一些企業(yè)的獎勵旅游（4）購買頻率一般住客及?？?、根據(jù)行為變量劃分的子市場29（5）停留時間短期住宿、長期住宿針對長住客人，酒店應(yīng)給予特殊的關(guān)懷和照顧如：公寓型酒店—太原都市家園移動公寓專為前來太原工作和旅游的人士提供日租酒店式公寓服務(wù)，所有公寓均為高層電梯公寓樓，位于太原市并州東街、大南門、體育館等地。一天起租，按天計費(fèi)。內(nèi)部配備家具、家電、空調(diào)、寬帶，24小時熱水，設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超三星級賓館,而價格僅為三星級賓館的40％－60％，讓您低成本坐享優(yōu)質(zhì)、安全的商旅生活，充分享受異地安家的溫馨、愉悅。（5）停留時間30長住客人的需求特點(diǎn)？長住客人的需求特點(diǎn)？31

衛(wèi)生間寬敞明亮、設(shè)施齊全餐廳飲食品種多元化，簡易廚房烹飪設(shè)施辦公設(shè)備、通信設(shè)備齊全；交通用車方便針對性服務(wù)健身娛樂設(shè)施必不可少衛(wèi)生間寬敞明亮、設(shè)施齊全餐廳飲食品種多元化，簡易廚房烹32細(xì)分市場看看哪塊有搞頭細(xì)分市場細(xì)分市場市場任務(wù)二飯店目標(biāo)市場的選擇細(xì)分看看哪塊有搞頭細(xì)分細(xì)分市場任務(wù)二飯店目標(biāo)市場的選擇33任務(wù)二飯店目標(biāo)市場的選擇一、飯店目標(biāo)市場的評估因素二、目標(biāo)市場的選擇模式三、目標(biāo)市場營銷策略任務(wù)二飯店目標(biāo)市場的選擇一、飯店目標(biāo)市場的評估因素34一、飯店目標(biāo)市場的評估因素細(xì)分市場的規(guī)模和增長情況細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力公司的經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營資源一、飯店目標(biāo)市場的評估因素細(xì)分市場的規(guī)模和增長情況35案例：英國維爾京航空公司的目標(biāo)市場選擇隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商務(wù)旅客的比例逐漸增大，這些旅客在旅途中所關(guān)心的是如何提高工作效率或放松休息以便飛機(jī)抵達(dá)目的地時能夠精力充沛地投入工作，介于頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的商務(wù)艙便能很好地滿足這部分旅游的需求。

英國維爾京航空公司在商務(wù)艙服務(wù)上下足了工夫：設(shè)有酒吧，多元化的美食服務(wù)，有美容師提供肩胛按摩和護(hù)甲護(hù)理；針對商務(wù)旅客推出“累計飛行計劃”；下飛機(jī)后的專車接機(jī)服務(wù)。他們還設(shè)想在飛機(jī)上開設(shè)卡拉OK包間、淋浴間等。這些特色服務(wù)使其從一家小公司躋身于巨型航空公司。

案例：英國維爾京航空公司的目標(biāo)市場選擇隨著36（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會三、飯店市場細(xì)分的作用污染程度低，空氣質(zhì)量好Segmentation一般：商務(wù)散客、個人旅游者、包價客人、折扣客人美國西南航空不買大型客機(jī)，不飛國際航線，選擇飛航的大多是中等城市的點(diǎn)對點(diǎn)的航線，在位于鄰近大都會地區(qū)且尚未充分利用的二流機(jī)場降落，多航次的方式來增加載客的運(yùn)量。因?yàn)樗鼈兪轻槍ε袌錾系牟煌?xì)分市場。深度頭發(fā)護(hù)理、柔順、滋養(yǎng)的產(chǎn)品本地?fù)艽蚍怯H情號碼外的其他本地號碼市話0.一般：商務(wù)散客、個人旅游者、包價客人、折扣客人（二）有助于優(yōu)化營銷組合“一個尺碼難以適合所有的人”。如：公寓型酒店—太原都市家園移動公寓專為前來太原工作和旅游的人士提供日租酒店式公寓服務(wù)，所有公寓均為高層電梯公寓樓，位于太原市并州東街、大南門、體育館等地。四、飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)美國西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略案例:可口可樂的早期目標(biāo)市場策略一般住客及?？?983年，溫迪漢堡利用美國農(nóng)業(yè)部的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，以他們漢堡的牛肉餡比麥當(dāng)勞多出幾盎司為內(nèi)容，辛辣諷刺“麥當(dāng)勞叔叔”短斤少兩。這些都得益于冰島對冒險旅游市場的深度開發(fā)。商務(wù)飯店：理想的地理位置、擁有高質(zhì)量的服務(wù)和特色娛樂消遣項(xiàng)目的商務(wù)飯店是希爾頓集團(tuán)旗下的主要產(chǎn)品。左撇子占人口總數(shù)約10%,不論怎么說都是一個相當(dāng)有潛力的市場,阿里德拉公司就是看準(zhǔn)了這個特殊市場值得開發(fā),因此成為聞名世界的企業(yè).美國阿里德拉公司致力于開發(fā)專供左撇子使用的產(chǎn)品.截至目前,已開發(fā)出來專供左撇子使用的產(chǎn)品,包括:剪刀,削鉛筆器,左手開的冰箱,棒球用具,高爾夫球用具,左手玩的特制橋牌,開罐器,鐮刀,鋸子,手表,照相機(jī),玩具手槍......

（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會左撇子占人口總數(shù)約10%,不論怎37冰島：冒險之旅

十年間，冰島已經(jīng)成為擁有特定旅游市場的旅游目的地，外國觀光游客由14200人增長到303000人。這些都得益于冰島對冒險旅游市場的深度開發(fā)。冰島作為旅游目的地具有的優(yōu)勢是：

地形地貌多樣，如火山、冰川、溫泉、熔巖地

污染程度低，空氣質(zhì)量好

犯罪率低，安全系數(shù)高，城市設(shè)施完備，旅游行業(yè)和組織規(guī)范地理位置優(yōu)越，地處美洲和歐洲的市場銜接地帶獨(dú)特的飲食文化冰島：冒險之旅十年間，冰島已經(jīng)成為擁有特定旅38但在發(fā)展旅游業(yè)方面，冰島也有一些不利因素，比如天氣反復(fù)無常、消費(fèi)水平高、冬日日照時間短等。鑒于此，冰島開發(fā)了相關(guān)的冒險旅游項(xiàng)目：觀鯨冰川探險駕車橫跨冰島內(nèi)陸美食冒險溫泉旅游但在發(fā)展旅游業(yè)方面，冰島也有一些不利因素，比如天39M1M2M3產(chǎn)品--市場集中化P1P2P3M1M2M3市場專業(yè)化P1P2P3M1M2M3選擇性專業(yè)化P1P2P3M1M2M3

產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋P1P2P3M1M2M3P1P2P3二、目標(biāo)市場的選擇模式M1M2M3產(chǎn)品--市場集中化P1M140此模式是指僅提供某類產(chǎn)品滿足某類消費(fèi)者需求。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)有精力更好的滿足消費(fèi)者需求；有利于把產(chǎn)品做好、做精；具有特色優(yōu)勢。缺點(diǎn):市場范圍窄，經(jīng)營風(fēng)險大。產(chǎn)品--市場集中化模式此模式是指僅提供某類產(chǎn)品滿足某類消費(fèi)者需求。產(chǎn)品--市場集中41深圳情旅陽朔之約

單身白領(lǐng)往往具有較高的消費(fèi)能力，但由于工作繁忙往往耽誤自己的終身大事，所以深圳的白領(lǐng)細(xì)分市場可謂開發(fā)潛力巨大。深圳晚報和深圳國旅俱樂部聯(lián)合主辦的“深圳情旅“旅游活動正是瞅準(zhǔn)了這一新興細(xì)分市場，由此引發(fā)了單身旅游市場的蓬勃發(fā)展。桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林。兩天時間里，”深圳情旅“的團(tuán)友們在陽朔過上了溫馨浪漫的生活。而主辦方煞費(fèi)苦心設(shè)計的一連串活動更給他們創(chuàng)造了交友契機(jī)?！苯∶啦佟?、”廚藝大賽“、”竹排山歌對唱“、”榕樹下面拋繡球“、”鴛鴦組合“等游戲讓團(tuán)員們興致盎然。深圳情旅陽朔之約單身白領(lǐng)往往具有較高的消費(fèi)能力，但由42市場專業(yè)化模式是指為滿足某消費(fèi)者群的需求而提供這類客人所需要的各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：充分滿足消費(fèi)者需求，充分挖掘市場潛力。缺點(diǎn)：產(chǎn)品品種繁多，不易于產(chǎn)品做精；一旦這類市場購買力下降，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險巨大。市場專業(yè)化模式是指為滿足某消費(fèi)者群的需求而提供這類客人所需要43市場集中化市場集中化44產(chǎn)品專業(yè)化模式是指企業(yè)只提供某一類產(chǎn)品滿足各類消費(fèi)者的需求。優(yōu)點(diǎn)：有利于把產(chǎn)品做好、做精、做特。缺點(diǎn)：不論產(chǎn)品質(zhì)量如何優(yōu)良，都難以滿足所有顧客的需求。產(chǎn)品專業(yè)化模式是指企業(yè)只提供某一類產(chǎn)品滿足各類消費(fèi)者的需求。45選擇性專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各個細(xì)分市場提供不同類型的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)行經(jīng)營多元化，可分散風(fēng)險。缺點(diǎn)：企業(yè)資源一定程度的分散，要求企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)。選擇性專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各個46本地?fù)艽蚍怯H情號碼外的其他本地號碼市話0.缺點(diǎn)：市場環(huán)境決定采用對抗性定位的風(fēng)險性污染程度低，空氣質(zhì)量好適用范圍有限?！耙粋€尺碼難以適合所有的人”。這些特色服務(wù)使其從一家小公司躋身于巨型航空公司。三、飯店市場細(xì)分的作用四、飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？英國維爾京航空公司在商務(wù)艙服務(wù)上下足了工夫：設(shè)有酒吧，多元化的美食服務(wù)，有美容師提供肩胛按摩和護(hù)甲護(hù)理；商務(wù)飯店：理想的地理位置、擁有高質(zhì)量的服務(wù)和特色娛樂消遣項(xiàng)目的商務(wù)飯店是希爾頓集團(tuán)旗下的主要產(chǎn)品。四、飯店市場細(xì)分的要求單身白領(lǐng)往往具有較高的消費(fèi)能力，但由于工作繁忙往往耽誤自己的終身大事，所以深圳的白領(lǐng)細(xì)分市場可謂開發(fā)潛力巨大。購買頻率：不經(jīng)常使用者、中等使用者、經(jīng)常使用者深圳晚報和深圳國旅俱樂部聯(lián)合主辦的“深圳情旅“旅游活動正是瞅準(zhǔn)了這一新興細(xì)分市場，由此引發(fā)了單身旅游市場的蓬勃發(fā)展。（三）有利于揚(yáng)長避短提高競爭力改造客房，在布置上突出情調(diào)，強(qiáng)調(diào)賞心悅目；M飯店推出的“出門可登山，進(jìn)門可游泳，品嘗百家風(fēng)味，享受健康時尚”的經(jīng)營方針，使之徹底扭轉(zhuǎn)了客源匱乏的狀況，在當(dāng)今飯店市場普遍不景氣的情況下卻能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為京城飯店中的佼佼者。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)行經(jīng)營多元化，可分散風(fēng)險。淡季：老年人，一些企業(yè)的獎勵旅游三、目標(biāo)市場營銷策略1、無差異性營銷策略

企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。

優(yōu)點(diǎn)：大大降低產(chǎn)品設(shè)計成本、生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本；缺點(diǎn)：顧客的滿意度低；適用范圍有限。營銷組合整個市場本地?fù)艽蚍怯H情號碼外的其他本地號碼市話0.三、目標(biāo)市場營銷策47案例:可口可樂的早期目標(biāo)市場策略在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。它所實(shí)施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費(fèi)者對飲料的需求。案例:可口可樂的早期目標(biāo)市場策略482、差異性營銷策略

優(yōu)點(diǎn)：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；缺點(diǎn)：市場營銷費(fèi)用大幅度增加。營銷組合A營銷組合B營銷組合C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C2、差異性營銷策略營銷組合A細(xì)分市場A49案例：美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細(xì)分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍ε袌錾系牟煌?xì)分市場。案例：美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略503、集中性市場策略企業(yè)從細(xì)分市場中選擇某一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，確定一種經(jīng)營組合去應(yīng)對。適用于資源有限的小型企業(yè)。

細(xì)分市場A細(xì)分市場B

細(xì)分市場×……細(xì)分市場N營銷組合×3、集中性市場策略細(xì)分市場A營銷組合×5180后主題餐廳80后主題餐廳52作業(yè)：每人準(zhǔn)備一個市場細(xì)分的案例。要求：1.說明該案例涉及的企業(yè)市場細(xì)分的過程，采用的細(xì)分變量以及采用的市場細(xì)分的方法。3.最好選取飯店企業(yè)作業(yè)：每人準(zhǔn)備一個市場細(xì)分的案例。53第三節(jié)飯店市場定位第三節(jié)飯店市場定位54主要內(nèi)容一、市場定位的概念二、市場定位的步驟主要內(nèi)容一、市場定位的概念55一、市場定位的概念

根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)同。攻心為上一、市場定位的概念攻56本地?fù)艽蚍怯H情號碼外的其他本地號碼市話0.4、根據(jù)行為變量劃分的子市場有利于把產(chǎn)品做好、做精；一、飯店目標(biāo)市場的評估因素避強(qiáng)定位策略——見縫插針下飛機(jī)后的專車接機(jī)服務(wù)。二、目標(biāo)市場的選擇模式希爾頓集團(tuán)采用品牌延伸策略把集團(tuán)分成不同質(zhì)量和檔次的飯店。（一）有利于酒店尋找市場機(jī)會29元/分鐘,本地?fù)艽蚱渌獾靥柎a長途0.改造客房，在布置上突出情調(diào)，強(qiáng)調(diào)賞心悅目；“一個尺碼難以適合所有的人”。創(chuàng)立于1969年的溫迪漢堡通過成人消費(fèi)的定位對麥當(dāng)勞的成人市場進(jìn)行攻擊，漸漸成長為麥當(dāng)勞的競爭對手。飯店市場定位是一個樹立形象和傳播形象的過程美國西南航空管理層的理論是：不是和其他航空公司打價格戰(zhàn)，而是在和地面的運(yùn)輸業(yè)競爭。淡季：老年人，一些企業(yè)的獎勵旅游飯店根據(jù)消費(fèi)者的需求差異把一個整體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。單身白領(lǐng)往往具有較高的消費(fèi)能力，但由于工作繁忙往往耽誤自己的終身大事，所以深圳的白領(lǐng)細(xì)分市場可謂開發(fā)潛力巨大。度假區(qū)飯店：提供方便快捷的預(yù)訂服務(wù)、頂尖水平的住宿、出色的娛樂設(shè)施及具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)味特色的食品和飲料。說明該案例涉及的企業(yè)市場細(xì)分的過程，采用的細(xì)分變量以及采用的市場細(xì)分的方法。1.飯店市場定位是一個樹立形象和傳播形象的過程2.飯店市場定位的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者對飯店差別性的重視程度。3.飯店市場定位的最終目的在于飯店要占領(lǐng)市場，通過梳理鮮明的飯店形象來贏得自己的消費(fèi)者。本地?fù)艽蚍怯H情號碼外的其他本地號碼市話0.1.飯店市場定位是57案例：王老吉市場定位案例：王老吉市場定位58二、市場定位的步驟明確潛在競爭優(yōu)勢選擇市場定位策略準(zhǔn)確傳播市場定位二、市場定位的步驟明確潛在選擇準(zhǔn)確傳播59（一）明確潛在的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化員工差異化形象差異化（一）明確潛在的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異化601、產(chǎn)品差異化M飯店是一家坐落于北京西山、遠(yuǎn)離城區(qū)和機(jī)場的豪華觀光飯店?？墒情_業(yè)幾年來一直是“門前冷落車馬稀”，為吸引旅游團(tuán)，飯店做了大量的工作，但收效甚微。為了改變這一狀況，M飯店對市場進(jìn)行了深入的調(diào)研，根據(jù)市場需求，他們進(jìn)行了重大調(diào)整，決定把飯店打造成為“京郊首屈一指的度假中心和健身、保健、醫(yī)療中心”。

于是飯店投資3300萬元，對飯店進(jìn)行了大規(guī)模的更新改造。首先增加了符合度假與健康需求的保齡球館、網(wǎng)球館、室內(nèi)游泳池、卡拉OK、臺球廳、健身房、棋牌室、桑拿房、沖浪室、保健按摩室、氣功治療室等設(shè)施。1、產(chǎn)品差異化M飯店是一家坐落于北京西山、遠(yuǎn)離城區(qū)61M飯店將大堂布置為“野餐風(fēng)味餐廳”、開設(shè)了“中華飲食文化選粹展”；改造客房，在布置上突出情調(diào)，強(qiáng)調(diào)賞心悅目；配合完善的康樂設(shè)施，推出了“情侶度假”、“三口之家”、“四世同堂”、等包價旅游；針對工薪階層周末度假，還特地推出半日客房出租，游人登山回來，可先在飯店休息再回家。M飯店推出的“出門可登山，進(jìn)門可游泳，品嘗百家風(fēng)味，享受健康時尚”的經(jīng)營方針，使之徹底扭轉(zhuǎn)了客源匱乏的狀況，在當(dāng)今飯店市場普遍不景氣的情況下卻能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為京城飯店中的佼佼者。M飯店將大堂布置為“野餐風(fēng)味餐廳”、開設(shè)了“中華飲622、服務(wù)差異化我們究竟要向“海底撈”學(xué)什么？2、服務(wù)差異化我們究竟要向63海底撈的服務(wù)海底撈的服務(wù)海底撈提供了什么？吃，喝，玩，樂海底撈提供了什么？吃，喝，玩，樂海底撈的口號海底撈的口號：用自己的雙手改變命運(yùn)制度管理是根本，親情管理是保障內(nèi)部晉升為主要途徑，空降少，提高了員工的積極性.海底撈的口號海底撈的口號：用自己的雙手改變命運(yùn)663、形象差異化3、形象差異化67市場領(lǐng)先策略避強(qiáng)定位策略迎頭定位策略另辟蹊徑策略（二）市場定位的策略市場領(lǐng)先策略（二）市場定位的策略681.市場領(lǐng)先策略在目標(biāo)市場中始終保持第一的優(yōu)勢，無論在質(zhì)量、規(guī)格還是服務(wù)，始終以領(lǐng)袖的地位引領(lǐng)這一市場的消費(fèi)需求的發(fā)展方向。哈根達(dá)斯：冰淇淋中的勞斯萊斯Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.1.市場領(lǐng)先策略哈根達(dá)斯：冰淇淋中的勞斯萊斯Ifyoul692.避強(qiáng)定位策略——見縫插針指避開強(qiáng)有力的競爭對手，在無競爭的市場部分定位的策略。優(yōu)點(diǎn)：能夠使企業(yè)遠(yuǎn)離其它競爭者，在該市場上迅速站穩(wěn)腳跟，樹立企業(yè)形象，獲得豐厚的利潤回報。2.避強(qiáng)定位策略——見縫插針70美國西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略美國西南航空是民航“廉價模式的鼻祖”。從開業(yè)的第一天起，美國西南航空就奉行低價策略。美國西南航空管理層的理論是：不是和其他航空公司打價格戰(zhàn)，而是在和地面的運(yùn)輸業(yè)競爭。

美國西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略美國西南航空是民航“廉價模式的71短程運(yùn)輸方式

美國西南航空不買大型客機(jī)，不飛國際航線，選擇飛航的大多是中等城市的點(diǎn)對點(diǎn)的航線，在位于鄰近大都會地區(qū)且尚未充分利用的二流機(jī)場降落，多航次的方式來增加載客的運(yùn)量。美國西南航空在飛行中不提供餐點(diǎn)服務(wù)，只供應(yīng)飲料與花生，較長點(diǎn)的旅程，則多提供餅干之類的點(diǎn)心，從而把成本維持在低水平。美國西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略短程運(yùn)輸方式美國西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略72標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)隊(duì)

美國西南航空首創(chuàng)可標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)隊(duì)的概念，采用單一機(jī)型波音737提供服務(wù)。這樣做的好處是，既簡化了管理，又減少了培訓(xùn)和維護(hù)成本。駕駛員、空乘人員和維護(hù)工程人員可以集中精力去研究，熟悉同一機(jī)型，駕駛員和空乘人員都會修理公司所有的飛機(jī)，大大降低了航空公司運(yùn)營中比例最大的固定成本支出美國西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)隊(duì)美國西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略73高效的員工團(tuán)隊(duì)。由于工作人員的配合和努力，美國西南航空班機(jī)從抵達(dá)目的地機(jī)場——開放登機(jī)門上下旅客——關(guān)上登機(jī)門再度準(zhǔn)備起飛的作業(yè)時間，平均15分鐘。不設(shè)頭等艙，采用先到先上制，先到的旅客可以有更多的座位選擇，促使旅客盡快登機(jī)，建立自動驗(yàn)票系統(tǒng)，加快驗(yàn)票速度。在此基礎(chǔ)上，美國西南航空減少了地勤服務(wù)和機(jī)務(wù)人員，每架飛機(jī)僅僅需要90名員工就可以開航，比其他航空公司幾乎少用一半員工美國西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略高效的員工團(tuán)隊(duì)。美國西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略74穩(wěn)健的品質(zhì)保證。

在追求低成本的同時，美國西南航空并沒有降低服務(wù)的品質(zhì)，擁有最佳的飛行安全記錄、最年輕的飛機(jī)隊(duì)和最高的“完航”指數(shù)，在定期航班中取消的班次最少，無論從航班準(zhǔn)點(diǎn)起降，還是從旅客申訴情況評比結(jié)果來看，均居領(lǐng)先地位。美國西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略穩(wěn)健的品質(zhì)保證。美國西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略753.迎頭定位策略即確定一個競爭對手，并采取針對性的定位和營銷手段的營銷競爭策略。對抗性定位其實(shí)就是一種標(biāo)桿策略，一種“對著干”的策略，旨在通過直接的競爭，變壓力為動力，促進(jìn)競爭雙方共同發(fā)展。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。

缺點(diǎn)：市場環(huán)境決定采用對抗性定位的風(fēng)險性3.迎頭定位策略76美國西南航空在飛行中不提供餐點(diǎn)服務(wù)，只供應(yīng)飲料與花生，較長點(diǎn)的旅程，則多提供餅干之類的點(diǎn)心，從而把成本維持在低水平。亞洲客人：注重服務(wù)、價格，在自費(fèi)外出旅游時，購物消費(fèi)較多，而對住宿支出相對較低，在娛樂方面，亞洲客人偏愛卡拉OK唱歌等非運(yùn)動類項(xiàng)目，喜歡安靜的酒吧深圳晚報和深圳國旅俱樂部聯(lián)合主辦的“深圳情旅“旅游活動正是瞅準(zhǔn)了這一新興細(xì)分市場，由此引發(fā)了單身旅游市場的蓬勃發(fā)展。二、目標(biāo)市場的選擇模式鑒于此，冰島開發(fā)了相關(guān)的冒險旅游項(xiàng)目：單身客的“便利”消費(fèi)M1M2M3M1M2M3一、飯店目標(biāo)市場的評估因素飯店市場定位的最終目的在于飯店要占領(lǐng)市場，通過梳理鮮明的飯店形象來贏得自己的消費(fèi)者。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？適用范圍有限。針對商務(wù)旅客推出“累計飛行計劃”；可是開業(yè)幾年來一直是“門前冷落車馬稀”，為吸引旅游團(tuán)，飯店做了大量的工作，但收效甚微。美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細(xì)分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。老年人：除去基本生活開支及醫(yī)療保健支出外，無其他花費(fèi)，愿意在淡季出游，一般愿意以現(xiàn)金形式結(jié)算，可增加酒店的現(xiàn)金流量，是一個巨大而未完全開發(fā)的市場。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？而主辦方煞費(fèi)苦心設(shè)計的一連串活動更給他們創(chuàng)造了交友契機(jī)。被剪下的領(lǐng)帶連同顧客簽名的名片一起被釘?shù)綁ι?。飯店市場的?xì)分變量有哪些？溫迪漢堡：牛肉在哪里？創(chuàng)立于1969年的溫迪漢堡通過成人消費(fèi)的定位對麥當(dāng)勞的成人市場進(jìn)行攻擊，漸漸成長為麥當(dāng)勞的競爭對手。其代表作：“牛肉在哪里？”被公認(rèn)為西方幽默廣告的經(jīng)典。1983年，溫迪漢堡利用美國農(nóng)業(yè)部的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，以他們漢堡的牛肉餡比麥當(dāng)勞多出幾盎司為內(nèi)容，辛辣諷刺“麥當(dāng)勞叔叔”短斤少兩。在廣告中，著名影星克拉拉扮演的那位認(rèn)真好斗、喜愛挑剔的老太太撕開面前碩大的漢堡，發(fā)現(xiàn)里面的牛肉只有指甲片那么大，不由的對著鏡頭怒吼道：“牛肉在哪里？”這則廣告在令人捧腹之余，不由得想起麥當(dāng)勞叔叔的缺斤少兩和溫迪漢堡的零點(diǎn)幾盎司的溫情，的確是一則絕妙的廣告創(chuàng)意，大幅度提高了溫迪漢堡的知名度和美譽(yù)度。美國西南航空在飛行中不提供餐點(diǎn)服務(wù)，只供應(yīng)飲料與花生，較長點(diǎn)774.另辟蹊徑策略即利用產(chǎn)品所具有的獨(dú)特功能或特性來進(jìn)行定位。尋找市場空缺，利用特色獲得相對競爭優(yōu)勢。如：《快樂大本營》定位4.另辟蹊徑策略78《快樂大本營》欄目以清新、自然、真實(shí)、健康及具有一定知識含量為內(nèi)容定位。欄目創(chuàng)辦初期，以娛樂休閑為主導(dǎo)，設(shè)有“精彩二選一”、“快樂傳真”、“心有靈犀”、“火線沖擊”等游戲環(huán)節(jié)，特別注重參與性，既有場內(nèi)嘉賓和觀眾的現(xiàn)場參與，又有場外電視觀眾的熱線參與。2007年，《快樂大本營》全新創(chuàng)意的主題性綜藝節(jié)目，突出了“全民娛樂”的新概念，為普通觀眾或草根團(tuán)體、組合打造了一個展現(xiàn)個性的“全民娛樂”平臺和分享快樂的機(jī)會，同時也極力為電視機(jī)前的觀眾推介時尚、新奇的文藝表演形式，傳遞“快樂至上”的娛樂精神，突出了以觀眾為主體的“娛樂天下”的節(jié)目宗旨?！犊鞓反蟊緺I》欄目以清新、自然、真實(shí)、健康及具有一定知識79案例：骯臟牛排店

在美國的得克薩斯州有間“骯臟牛排店”，店內(nèi)點(diǎn)的是煤油燈，顯得灰蒙蒙的，天花板上是臟兮兮的灰塵（人造的），墻上釘有數(shù)不清的紙片和布條，還有幾件破舊的裝飾品，如木梨、鋤頭、印地安人的粘帽、木雕等，做工粗糙的桌椅，坐下還吱吱作響。廚師和侍者穿的是好象從沒洗過的花格子襯衫和牛仔褲。每塊牛排250克，血淋淋的，但味道很好，也符合食品衛(wèi)生要求。

案例：骯臟牛排店80“骯臟牛排店”還有個怪規(guī)定：不準(zhǔn)顧客帶領(lǐng)帶，否則格剪勿論。如果帶領(lǐng)帶進(jìn)門，就有兩位笑容可掬的服務(wù)小姐迎上前，一人持剪刀，一人拿銅鑼，鑼響刀落，顧客的領(lǐng)帶被剪下5寸長一段，當(dāng)班經(jīng)理馬上端上一杯美酒，敬酒壓驚，以表歉意，這杯酒免費(fèi)，其售價足以彌補(bǔ)領(lǐng)帶的損失。被剪下的領(lǐng)帶連同顧客簽名的名片一起被釘?shù)綁ι?。這一做法從未惹起過顧客的不滿，反而使顧客感到頗有情趣，許多顧客不遠(yuǎn)千里來品嘗“骯臟牛排”。

“骯臟牛排店”還有個怪規(guī)定：不準(zhǔn)顧客帶領(lǐng)帶，否則格剪勿論。如81市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略市場重新定位戰(zhàn)略（萬寶路）市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略82

面對復(fù)雜多變的大市場，任何一家飯店都不可能滿足全部客人的所有需求，飯店只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某個市場的服務(wù)和營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場。案例啟示面對復(fù)雜多變的大市場，任何一家飯店都不可能滿足831.0月租；2.套餐月使用費(fèi):9元/月,包含來電顯示,本地?fù)艽驀鴥?nèi)親情號碼通話50分鐘,超出分鐘數(shù)后本地?fù)艽蛴H情號碼市話0.09元/分鐘,長途0.15元/分鐘；煙臺范圍內(nèi)被叫免費(fèi)。3.本地?fù)艽蚍怯H情號碼外的其他本地號碼市話0.29元/分鐘,本地?fù)艽蚱渌獾靥柎a長途0.6元/分鐘。4.國內(nèi)（不含港澳臺）漫游通話費(fèi)：國內(nèi)（不含港澳臺）漫游主叫0.6元/分鐘，被叫0.4元/分鐘。神州行幸?？ǎǘ┯兄趦?yōu)化營銷組合神州行幸?？ǎǘ┯兄趦?yōu)化營銷組合84四、市場細(xì)分的要求（一）可識別性（二）可進(jìn)入性（三）可衡量性（四）穩(wěn)定性（五）盈利性四、市場細(xì)分的要求（一）可識別性85希爾頓集團(tuán)的市場細(xì)分“一個尺碼難以適合所有的人”。希爾頓集團(tuán)采用品牌延伸策略把集團(tuán)分成不同質(zhì)量和檔次的飯店。希爾頓集團(tuán)的飯店主要分以下幾類：機(jī)場飯店：它們普遍坐落在離機(jī)場跑道只有幾分鐘車程的地方。希爾頓集團(tuán)目前已經(jīng)在美國主要空港建立了40余家機(jī)場飯店。商務(wù)飯店：理想的地理位置、擁有高質(zhì)量的服務(wù)和特色娛樂消遣項(xiàng)目的商務(wù)飯店是希爾頓集團(tuán)旗下的主要產(chǎn)品。希爾頓集團(tuán)的市場細(xì)分“一個尺碼難以適合所有的人86四、飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分因素住宿動機(jī)細(xì)分因素購買方式細(xì)分因素銷售途徑細(xì)分因素人文細(xì)分因素四、飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分因素住宿動機(jī)細(xì)分因素購買方式細(xì)873、集中性市場策略企業(yè)從細(xì)分市場中選擇某一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，確定一種經(jīng)營組合去應(yīng)對。適用于資源有限的小型企業(yè)。

細(xì)分市場A細(xì)分市場B

細(xì)分市場×……細(xì)分市場N營銷組合×3、集中性市場策略細(xì)分市場A營銷組合×8880后主題餐廳80后主題餐廳89主要內(nèi)容一、市場定位的概念二、市場定位的步驟主要內(nèi)容一、市場定位的概念90案例導(dǎo)入

很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車，沒有電，不通電話和手機(jī)。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？案例導(dǎo)入91刊登出如下廣告：“這家旅館沒有公路，不通汽車，沒有電，不通電話和手機(jī)，這里什么都沒有，你不必?fù)?dān)心汽車的噪音和污染，你不必?fù)?dān)心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息?！边@對那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個理想之所。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆?？浅鋈缦聫V告：“這家旅館沒有公路，不通汽車，92案例啟示在市場經(jīng)濟(jì)中流行著這樣一句名言：

沒有一個市場能夠容納所有的企業(yè)，也沒有一個企業(yè)能夠獨(dú)占整個市場。

案例啟示在市場經(jīng)濟(jì)中流行著這樣一句名言：93

面對復(fù)雜多變的大市場，任何一家飯店都不可能滿足全部客人的所有需求，飯店只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某個市場的服務(wù)和營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場。案例啟示面對復(fù)雜多變的大市場，任何一家飯店都不可能滿足94學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)一飯店市場細(xì)分Segmentation任務(wù)二飯店目標(biāo)市場的選擇Targeting任務(wù)三飯店市場定位Positioning學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)一飯店任務(wù)二飯店目標(biāo)任務(wù)三飯店市場95任務(wù)一飯店市場細(xì)分一、市場細(xì)分的理論依據(jù)二、飯店市場細(xì)分的概念三、飯店市場細(xì)分的作用四、飯店市場細(xì)分的要求五、飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)一飯店市場細(xì)分一、市場細(xì)分的理論依據(jù)96任務(wù)一飯店市場細(xì)分一、市場細(xì)分的理論依據(jù)同質(zhì)偏好異質(zhì)偏好集群偏好任務(wù)一飯店市場細(xì)分一、市場細(xì)分的理論依據(jù)同質(zhì)偏好異質(zhì)偏好97二、飯店市場細(xì)分的概念

飯店根據(jù)消費(fèi)者的需求差異把一個整體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。???????!!!問題：市場細(xì)分“不是自己把市場變小啦？”二、飯店市場細(xì)分的概念???????!!!問題：98三、飯店市場細(xì)分的作用（一）有利于酒店尋找市場機(jī)會（二）有利于酒店制定營銷策略（三）有利于飯店制定靈活的競爭策略（四）有利于飯店的市場滲透（五）有利于飯店確定市場覆蓋策略（六）有利于飯店自身管理的完善三、飯店市場細(xì)分的作用（一）有利于酒店尋找市場機(jī)會99（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會金·吉列，世界上第一幅安全刮胡刀片和刀架的發(fā)明人，1907年，吉列先生創(chuàng)建公司生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，使男人刮胡子變得方便、舒適和安全。1920年，世界上已經(jīng)有約2000萬人使用吉列刮胡刀，進(jìn)入70年代，吉列公司銷售額已達(dá)20億美元，成為著名的跨國公司。（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會金·吉列，世界上第一幅100吉列公司經(jīng)過周密市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國8360萬30歲以上的婦女中，有6590萬人為了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛，在這些人中有2300萬人主要靠男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬美元，毫無疑問這是一個極有潛力市場。于是吉列公司，瞄準(zhǔn)了女用剃毛刀市場，據(jù)統(tǒng)計，大約有71％的美國女性使用吉列公司的Venus除體毛，新型的Venus修長的刀架能讓女性輕松修飾身體各處的體毛，比一般剃刀窄的刀片能夠精細(xì)往除腋下這些狹窄部位的體毛，天藍(lán)色或粉紅色半透明的膠質(zhì)手柄讓女性在為自己塑造美麗的同時也對它感到賞心悅目。（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會吉列公司經(jīng)過周密市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國8360萬30歲101（二）有助于優(yōu)化營銷組合全球通（二）有助于優(yōu)化營銷組合全球通102資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

校園內(nèi)主叫0.12元/分鐘，校園外主叫0.25元/分鐘；煙臺范圍內(nèi)接聽全免費(fèi)；校園內(nèi)加撥17951主叫0.25元/分鐘，免長途接入費(fèi)；必選包

10元必選包：功能費(fèi)10元/月，包120條短信+彩鈴；15元必選包：功能費(fèi)15元/月，包240條短信+彩鈴；25元必選包：功能費(fèi)25元/月，包440條短信+20M省內(nèi)GPRS+俱樂部高級會員；（二）有助于優(yōu)化營銷組合動感地帶音樂套餐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（二）有助于優(yōu)化營銷組合動感地帶音樂套餐1031.0月租；2.套餐月使用費(fèi):9元/月,包含來電顯示,本地?fù)艽驀鴥?nèi)親情號碼通話50分鐘,超出分鐘數(shù)后本地?fù)艽蛴H情號碼市話0.09元/分鐘,長途0.15元/分鐘；煙臺范圍內(nèi)被叫免費(fèi)。3.本地?fù)艽蚍怯H情號碼外的其他本地號碼市話0.29元/分鐘,本地?fù)艽蚱渌獾靥柎a長途0.6元/分鐘。4.國內(nèi)（不含港澳臺）漫游通話費(fèi)：國內(nèi)（不含港澳臺）漫游主叫0.6元/分鐘，被叫0.4元/分鐘。神州行幸?？ǎǘ┯兄趦?yōu)化營銷組合神州行幸福卡（二）有助于優(yōu)化營銷組合104（三）有利于揚(yáng)長避短提高競爭力品牌產(chǎn)品功能去屑、防屑、頭部皮膚保健的產(chǎn)品深度頭發(fā)護(hù)理、柔順、滋養(yǎng)的產(chǎn)品使頭發(fā)強(qiáng)勁，改善干枯、分叉發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品時尚美發(fā)、護(hù)發(fā)造型產(chǎn)品（三）有利于揚(yáng)長避短提高競爭力品牌產(chǎn)品功能去屑、防屑、頭部皮105四、市場細(xì)分的要求（一）可識別性（二）可進(jìn)入性（三）可衡量性（四）穩(wěn)定性（五）盈利性四、市場細(xì)分的要求（一）可識別性106這一做法從未惹起過顧客的不滿，反而使顧客感到頗有情趣，許多顧客不遠(yuǎn)千里來品嘗“骯臟牛排”。15元必選包：功能費(fèi)15元/月，包240條短信+彩鈴；M飯店將大堂布置為“野餐風(fēng)味餐廳”、開設(shè)了“中華飲食文化選粹展”；如：公寓型酒店—太原都市家園移動公寓專為前來太原工作和旅游的人士提供日租酒店式公寓服務(wù)，所有公寓均為高層電梯公寓樓，位于太原市并州東街、大南門、體育館等地。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？適用于資源有限的小型企業(yè)。這則廣告在令人捧腹之余，不由得想起麥當(dāng)勞叔叔的缺斤少兩和溫迪漢堡的零點(diǎn)幾盎司的溫情，的確是一則絕妙的廣告創(chuàng)意，大幅度提高了溫迪漢堡的知名度和美譽(yù)度。缺點(diǎn):市場范圍窄，經(jīng)營風(fēng)險大。優(yōu)點(diǎn)：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；M1M2M3而主辦方煞費(fèi)苦心設(shè)計的一連串活動更給他們創(chuàng)造了交友契機(jī)。缺點(diǎn)：不論產(chǎn)品質(zhì)量如何優(yōu)良，都難以滿足所有顧客的需求。M1M2M3下飛機(jī)后的專車接機(jī)服務(wù)。鑒于此，冰島開發(fā)了相關(guān)的冒險旅游項(xiàng)目：有利于把產(chǎn)品做好、做精；在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。左撇子占人口總數(shù)約10%,不論怎么說都是一個相當(dāng)有潛力的市場,阿里德拉公司就是看準(zhǔn)了這個特殊市場值得開發(fā),因此成為聞名世界的企業(yè).隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商務(wù)旅客的比例逐漸增大，這些旅客在旅途中所關(guān)心的是如何提高工作效率或放松休息以便飛機(jī)抵達(dá)目的地時能夠精力充沛地投入工作，介于頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的商務(wù)艙便能很好地滿足這部分旅游的需求。本地?fù)艽蚍怯H情號碼外的其他本地號碼市話0.飯店市場的細(xì)分變量有哪些？五、飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)這一做法從未惹起過顧客的不滿，反而使顧客感到頗有情趣，許多顧107希爾頓集團(tuán)的市場細(xì)分“一個尺碼難以適合所有的人”。希爾頓集團(tuán)采用品牌延伸策略把集團(tuán)分成不同質(zhì)量和檔次的飯店。希爾頓集團(tuán)的飯店主要分以下幾類：機(jī)場飯店：它們普遍坐落在離機(jī)場跑道只有幾分鐘車程的地方。希爾頓集團(tuán)目前已經(jīng)在美國主要空港建立了40余家機(jī)場飯店。商務(wù)飯店：理想的地理位置、擁有高質(zhì)量的服務(wù)和特色娛樂消遣項(xiàng)目的商務(wù)飯店是希爾頓集團(tuán)旗下的主要產(chǎn)品。希爾頓集團(tuán)的市場細(xì)分“一個尺碼難以適合所有的人108會議飯店：此類飯店承辦各種規(guī)格的會議、會晤及展覽、論壇。全套間飯店：適合長住型客人，每一套間兩間房，擁有大屏幕電視、影碟機(jī)、微波爐、微型冰箱等。起居室有沙發(fā)床，臥室附帶豪華浴缸衛(wèi)生間。每天早上提供客房早餐，晚間供應(yīng)酒水，為商務(wù)客人免費(fèi)提供商務(wù)中心服務(wù)，僅收取標(biāo)間的價格。會議飯店：此類飯店承辦各種規(guī)格的會議、會晤及展覽、論壇。109度假區(qū)飯店：提供方便快捷的預(yù)訂服務(wù)、頂尖水平的住宿、出色的娛樂設(shè)施及具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)味特色的食品和飲料。希爾頓假日俱樂部：它為其會員提供多種定制高端服務(wù)。希爾頓花園飯店：目標(biāo)市場是異軍突起的中產(chǎn)階級游客，價格適中、環(huán)境優(yōu)美，深得全家旅游或長住商務(wù)客人的歡迎。度假區(qū)飯店：提供方便快捷的預(yù)訂服務(wù)、頂尖水平的住宿、出色的娛110希爾頓同時推出了各種特色服務(wù)項(xiàng)目，其中主要包括：

浪漫一夜：為慶祝周年紀(jì)念或新婚的情侶所設(shè)置。提供上乘的住宿，免費(fèi)的晚餐香檳，第一天免費(fèi)雙人室內(nèi)早晨，免費(fèi)健康礦泉和旋渦式按摩水池，并享有延后離店特權(quán)。輕松周末：以極低的房價為客人提供輕松、舒適的周末住店服務(wù)，提供每天的歐陸式早餐，客人可早入店和延遲離店。希爾頓同時推出了各種特色服務(wù)項(xiàng)目，其中主要包括：111四、飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分因素住宿動機(jī)細(xì)分因素購買方式細(xì)分因素銷售途徑細(xì)分因素人文細(xì)分因素四、飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分因素住宿動機(jī)細(xì)分因素購買方式細(xì)112劃分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量地理亞洲、歐洲、美洲、中東、非洲住宿動機(jī)公務(wù)旅游市場、休閑觀光市場人文因素年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育狀況、宗教信仰、購買方式團(tuán)隊(duì)：公司類、會議旅游者、旅游團(tuán)、體育代表團(tuán)、一般：商務(wù)散客、個人旅游者、包價客人、折扣客人銷售途徑直接訂房市場中間商市場其他客源市場購買頻率：不經(jīng)常使用者、中等使用者、經(jīng)常使用者停留時間：長住客人、普通客人劃分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量地理亞洲、歐洲、美洲、中東、非洲住宿動機(jī)113酒店市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、根據(jù)地理變量劃分的子市場國內(nèi)市場國外市場亞洲客人：注重服務(wù)、價格，在自費(fèi)外出旅游時，購物消費(fèi)較多，而對住宿支出相對較低，在娛樂方面，亞洲客人偏愛卡拉OK唱歌等非運(yùn)動類項(xiàng)目，喜歡安靜的酒吧歐美客人：非常注重住宿質(zhì)量，對于客房的整潔、衛(wèi)生、舒適程度比較挑剔，選擇高檔次的連鎖酒店，娛樂方面，歐美客人喜歡到游泳池、健身房等做健身運(yùn)動，且偏愛熱烈、自由、隨和的吧臺。酒店市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1142、根據(jù)人口變量劃分的子市場年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、受教育程度、社會階層、種族、宗教、民族等。青年人：喜歡獨(dú)自旅行或結(jié)伴而行，一般存款較少，在住宿方面的支出經(jīng)費(fèi)較低，只需要有簡單的住宿和洗浴條件即可，也不會在酒店中消費(fèi)高價的餐飲，而是青睞當(dāng)?shù)匦〕曰蜃约褐箫堃越鉀Q用餐問題。老年人：除去基本生活開支及醫(yī)療保健支出外，無其他花費(fèi)，愿意在淡季出游，一般愿意以現(xiàn)金形式結(jié)算，可增加酒店的現(xiàn)金流量，是一個巨大而未完全開發(fā)的市場。兒童：酒店能夠提供各種各樣的娛樂活動及設(shè)施，最好能有供兒童玩耍的游樂室或兒童房。如香港迪士尼樂園酒店，口號“在這里，小朋友也是我們的貴賓。”2、根據(jù)人口變量劃分的子市場115青年旅館外觀及內(nèi)設(shè)青年旅館外觀及內(nèi)設(shè)116“一個尺碼難以適合所有的人”。（六）有利于飯店自身管理的完善地理位置優(yōu)越，地處美洲和歐洲的市場銜接地帶套餐月使用費(fèi):9元/月,包含來電顯示,本地?fù)艽驀鴥?nèi)親情號碼通話50分鐘,超出分鐘數(shù)后本地?fù)艽蛴H情號碼市話0.《快樂大本營》欄目以清新、自然、真實(shí)、健康及具有一定知識含量為內(nèi)容定位。四、飯店市場細(xì)分的要求（二）有助于優(yōu)化營銷組合而主辦方煞費(fèi)苦心設(shè)計的一連串活動更給他們創(chuàng)造了交友契機(jī)?！苯∶啦佟?、”廚藝大賽“、”竹排山歌對唱“、”榕樹下面拋繡球“、”鴛鴦組合“等游戲讓團(tuán)員們興致盎然。美國西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會15元必選包：功能費(fèi)15元/月，包240條短信+彩鈴；公務(wù)旅游市場、休閑觀光市場而主辦方煞費(fèi)苦心設(shè)計的一連串活動更給他們創(chuàng)造了交友契機(jī)。三、飯店市場細(xì)分的作用四、飯店市場細(xì)分的要求老年人：除去基本生活開支及醫(yī)療保健支出外，無其他花費(fèi)，愿意在淡季出游，一般愿意以現(xiàn)金形式結(jié)算，可增加酒店的現(xiàn)金流量，是一個巨大而未完全開發(fā)的市場。4、根據(jù)行為變量劃分的子市場希爾頓集團(tuán)的飯店主要分以下幾類：每人準(zhǔn)備一個市場細(xì)分的案例。香港迪士尼樂園酒店“一個尺碼難以適合所有的人”。香港迪士尼樂園酒店1173、根據(jù)心理變量劃分出的子市場主要是從消費(fèi)者所處的社會階層、生活方式、個性等心理特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。公務(wù)客人：希望酒店提供高效的服務(wù)，酒店在訂房、結(jié)賬等環(huán)節(jié)要快捷、簡便，對酒店安全提出更高的要求，以避免一些重要文件的丟失，屬公款消費(fèi)，對房價不太敏感，而是更注重房間的舒適或酒店能提供必需的商務(wù)設(shè)施。旅游度假客人：自助游：注重價格；旅游團(tuán)隊(duì)游：注重質(zhì)量3、根據(jù)心理變量劃分出的子市場1184、根據(jù)行為變量劃分的子市場（1）購買方式會議客的“全面”消費(fèi)旅游觀光團(tuán)隊(duì)的“速度”消費(fèi)商務(wù)散客的“三高”消費(fèi)家庭度假客的：“溫馨”消費(fèi)單身客的“便利”消費(fèi)（2）購買途徑直接訂房市場中間商市場（3）購買時機(jī)旺季：受時間限定條件，上班族，商務(wù)型客人淡季：老年人，一些企業(yè)的獎勵旅游（4）購買頻率一般住客及?？?、根據(jù)行為變量劃分的子市場119（5）停留時間短期住宿、長期住宿針對長住客人，酒店應(yīng)給予特殊的關(guān)懷和照顧如：公寓型酒店—太原都市家園移動公寓專為前來太原工作和旅游的人士提供日租酒店式公寓服務(wù)，所有公寓均為高層電梯公寓樓，位于太原市并州東街、大南門、體育館等地。一天起租，按天計費(fèi)。內(nèi)部配備家具、家電、空調(diào)、寬帶，24小時熱水，設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超三星級賓館,而價格僅為三星級賓館的40％－60％，讓您低成本坐享優(yōu)質(zhì)、安全的商旅生活，充分享受異地安家的溫馨、愉悅。（5）停留時間120長住客人的需求特點(diǎn)？長住客人的需求特點(diǎn)？121

衛(wèi)生間寬敞明亮、設(shè)施齊全餐廳飲食品種多元化，簡易廚房烹飪設(shè)施辦公設(shè)備、通信設(shè)備齊全；交通用車方便針對性服務(wù)健身娛樂設(shè)施必不可少衛(wèi)生間寬敞明亮、設(shè)施齊全餐廳飲食品種多元化，簡易廚房烹122細(xì)分市場看看哪塊有搞頭細(xì)分市場細(xì)分市場市場任務(wù)二飯店目標(biāo)市場的選擇細(xì)分看看哪塊有搞頭細(xì)分細(xì)分市場任務(wù)二飯店目標(biāo)市場的選擇123任務(wù)二飯店目標(biāo)市場的選擇一、飯店目標(biāo)市場的評估因素二、目標(biāo)市場的選擇模式三、目標(biāo)市場營銷策略任務(wù)二飯店目標(biāo)市場的選擇一、飯店目標(biāo)市場的評估因素124一、飯店目標(biāo)市場的評估因素細(xì)分市場的規(guī)模和增長情況細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力公司的經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營資源一、飯店目標(biāo)市場的評估因素細(xì)分市場的規(guī)模和增長情況125案例：英國維爾京航空公司的目標(biāo)市場選擇隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商務(wù)旅客的比例逐漸增大，這些旅客在旅途中所關(guān)心的是如何提高工作效率或放松休息以便飛機(jī)抵達(dá)目的地時能夠精力充沛地投入工作，介于頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的商務(wù)艙便能很好地滿足這部分旅游的需求。

英國維爾京航空公司在商務(wù)艙服務(wù)上下足了工夫：設(shè)有酒吧，多元化的美食服務(wù)，有美容師提供肩胛按摩和護(hù)甲護(hù)理；針對商務(wù)旅客推出“累計飛行計劃”；下飛機(jī)后的專車接機(jī)服務(wù)。他們還設(shè)想在飛機(jī)上開設(shè)卡拉OK包間、淋浴間等。這些特色服務(wù)使其從一家小公司躋身于巨型航空公司。

案例：英國維爾京航空公司的目標(biāo)市場選擇隨著126（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會三、飯店市場細(xì)分的作用污染程度低，空氣質(zhì)量好Segmentation一般：商務(wù)散客、個人旅游者、包價客人、折扣客人美國西南航空不買大型客機(jī)，不飛國際航線，選擇飛航的大多是中等城市的點(diǎn)對點(diǎn)的航線，在位于鄰近大都會地區(qū)且尚未充分利用的二流機(jī)場降落，多航次的方式來增加載客的運(yùn)量。因?yàn)樗鼈兪轻槍ε袌錾系牟煌?xì)分市場。深度頭發(fā)護(hù)理、柔順、滋養(yǎng)的產(chǎn)品本地?fù)艽蚍怯H情號碼外的其他本地號碼市話0.一般：商務(wù)散客、個人旅游者、包價客人、折扣客人（二）有助于優(yōu)化營銷組合“一個尺碼難以適合所有的人”。如：公寓型酒店—太原都市家園移動公寓專為前來太原工作和旅游的人士提供日租酒店式公寓服務(wù)，所有公寓均為高層電梯公寓樓，位于太原市并州東街、大南門、體育館等地。四、飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)美國西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略案例:可口可樂的早期目標(biāo)市場策略一般住客及?？?983年，溫迪漢堡利用美國農(nóng)業(yè)部的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，以他們漢堡的牛肉餡比麥當(dāng)勞多出幾盎司為內(nèi)容，辛辣諷刺“麥當(dāng)勞叔叔”短斤少兩。這些都得益于冰島對冒險旅游市場的深度開發(fā)。商務(wù)飯店：理想的地理位置、擁有高質(zhì)量的服務(wù)和特色娛樂消遣項(xiàng)目的商務(wù)飯店是希爾頓集團(tuán)旗下的主要產(chǎn)品。左撇子占人口總數(shù)約10%,不論怎么說都是一個相當(dāng)有潛力的市場,阿里德拉公司就是看準(zhǔn)了這個特殊市場值得開發(fā),因此成為聞名世界的企業(yè).美國阿里德拉公司致力于開發(fā)專供左撇子使用的產(chǎn)品.截至目前,已開發(fā)出來專供左撇子使用的產(chǎn)品,包括:剪刀,削鉛筆器,左手開的冰箱,棒球用具,高爾夫球用具,左手玩的特制橋牌,開罐器,鐮刀,鋸子,手表,照相機(jī),玩具手槍......

（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會左撇子占人口總數(shù)約10%,不論怎127冰島：冒險之旅

十年間，冰島已經(jīng)成為擁有特定旅游市場的旅游目的地，外國觀光游客由14200人增長到303000人。這些都得益于冰島對冒險旅游市場的深度開發(fā)。冰島作為旅游目的地具有的優(yōu)勢是：

地形地貌多樣，如火山、冰川、溫泉、熔巖地

污染程度低，空氣質(zhì)量好

犯罪率低，安全系數(shù)高，城市設(shè)施完備，旅游行業(yè)和組織規(guī)范地理位置優(yōu)越，地處美洲和歐洲的市場銜接地帶獨(dú)特的飲食文化冰島：冒險之旅十年間，冰島已經(jīng)成為擁有特定旅128但在發(fā)展旅游業(yè)方面，冰島也有一些不利因素，比如天氣反復(fù)無常、消費(fèi)水平高、冬日日照時間短等。鑒于此，冰島開發(fā)了相關(guān)的冒險旅游項(xiàng)目：觀鯨冰川探險駕車橫跨冰島內(nèi)陸美食冒險溫泉旅游但在發(fā)展旅游業(yè)方面，冰島也有一些不利因素，比如天129M1M2M3產(chǎn)品--市場集中化P1P2P3M1M2M3市場專業(yè)化P1P2P3M1M2M3選擇性專業(yè)化P1P2P3M1M2M3

產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋P1P2P3M1M2M3P1P2P3二、目標(biāo)市場的選擇模式M1M2M3產(chǎn)品--市場集中化P1M1130此模式是指僅提供某類產(chǎn)品滿足某類消費(fèi)者需求。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)有精力更好的滿足消費(fèi)者需求；有利于把產(chǎn)品做好、做精；具有特色優(yōu)勢。缺點(diǎn):市場范圍窄，經(jīng)營風(fēng)險大。產(chǎn)品--市場集中化模式此模式是指僅提供某類產(chǎn)品滿足某類消費(fèi)者需求。產(chǎn)品--市場集中131深圳情旅陽朔之約

單身白領(lǐng)往往具有較高的消費(fèi)能力，但由于工作繁忙往往耽誤自己的終身大事，所以深圳的白領(lǐng)細(xì)分市場可謂開發(fā)潛力巨大。深圳晚報和深圳國旅俱樂部聯(lián)合主辦的“深圳情旅“旅游活動正是瞅準(zhǔn)了這一新興細(xì)分市場，由此引發(fā)了單身旅游市場的蓬勃發(fā)展。桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林。兩天時間里，”深圳情旅“的團(tuán)友們在陽朔過上了溫馨浪漫的生活。而主辦方煞費(fèi)苦心設(shè)計的一連串活動更給他們創(chuàng)造了交友契機(jī)?！苯∶啦佟啊ⅰ睆N藝大賽“、”竹排山歌對唱“、”榕樹下面拋繡球“、”鴛鴦組合“等游戲讓團(tuán)員們興致盎然。深圳情旅陽朔之約單身白領(lǐng)往往具有較高的消費(fèi)能力，但由132市場專業(yè)化模式是指為滿足某消費(fèi)者群的需求而提供這類客人所需要的各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：充分滿足消費(fèi)者需求，充分挖掘市場潛力。缺點(diǎn)：產(chǎn)品品種繁多，不易于產(chǎn)品做精；一旦這類市場購買力下降，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險巨大。市場專業(yè)化模式是指為滿足某消費(fèi)者群的需求而提供這類客人所需要133市場集中化市場集中化134產(chǎn)品專業(yè)化模式是指企業(yè)只提供某一類產(chǎn)品滿足各類消費(fèi)者的需求。優(yōu)點(diǎn)：有利于把產(chǎn)品做好、做精、做特。缺點(diǎn)：不論產(chǎn)品質(zhì)量如何優(yōu)良，都難以滿足所有顧客的需求。產(chǎn)品專業(yè)化模式是指企業(yè)只提供某一類產(chǎn)品滿足各類消費(fèi)者的需求。135選擇性專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各個細(xì)分市場提供不同類型的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)行經(jīng)營多元化，可分散風(fēng)險。缺點(diǎn)：企業(yè)資源一定程度的分散，要求企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)。選擇性專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各個136本地?fù)艽蚍怯H情號碼外的其他本地號碼市話0.缺點(diǎn)：市場環(huán)境決定采用對抗性定位的風(fēng)險性污染程度低，空氣質(zhì)量好適用范圍有限?！耙粋€尺碼難以適合所有的人”。這些特色服務(wù)使其從一家小公司躋身于巨型航空公司。三、飯店市場細(xì)分的作用四、飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？英國維爾京航空公司在商務(wù)艙服務(wù)上下足了工夫：設(shè)有酒吧，多元化的美食服務(wù)，有美容師提供肩胛按摩和護(hù)甲護(hù)理；商務(wù)飯店：理想的地理位置、擁有高質(zhì)量的服務(wù)和特色娛樂消遣項(xiàng)目的商務(wù)飯店是希爾頓集團(tuán)旗下的主要產(chǎn)品。四、飯店市場細(xì)分的要求單身白領(lǐng)往往具有較高的消費(fèi)能力，但由于工作繁忙往往耽誤自己的終身大事，所以深圳的白領(lǐng)細(xì)分市場可謂開發(fā)潛力巨大。購買頻率：不經(jīng)常使用者、中等使用者、經(jīng)常使用者深圳晚報和深圳國旅俱樂部聯(lián)合主辦的“深圳情旅“旅游活動正是瞅準(zhǔn)了這一新興細(xì)分市場，由此引發(fā)了單身旅游市場的蓬勃發(fā)展。（三）有利于揚(yáng)長避短提高競爭力改造客房，在布置上突出情調(diào)，強(qiáng)調(diào)賞心悅目；M飯店推出的“出門可登山，進(jìn)門可游泳，品嘗百家風(fēng)味，享受健康時尚”的經(jīng)營方針，使之徹底扭轉(zhuǎn)了客源匱乏的狀況，在當(dāng)今飯店市場普遍不景氣的情況下卻能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為京城飯店中的佼佼者。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)行經(jīng)營多元化，可分散風(fēng)險。淡季：老年人，一些企業(yè)的獎勵旅游三、目標(biāo)市場營銷策略1、無差異性營銷策略

企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。

優(yōu)點(diǎn)：大大降低產(chǎn)品設(shè)計成本、生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本；缺點(diǎn)：顧客的滿意度低；適用范圍有限。營銷組合整個市場本地?fù)艽蚍怯H情號碼外的其他本地號碼市話0.三、目標(biāo)市場營銷策137案例:可口可樂的早期目標(biāo)市場策略在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。它所實(shí)施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費(fèi)者對飲料的需求。案例:可口可樂的早期目標(biāo)市場策略1382、差異性營銷策略

優(yōu)點(diǎn)：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；缺點(diǎn)：市場營銷費(fèi)用大幅度增加。營銷組合A營銷組合B營銷組合C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C2、差異性營銷策略營銷組合A細(xì)分市場A139案例：美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細(xì)分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并