國產(chǎn)汽車行業(yè)案例分析課件

國產(chǎn)汽車行業(yè)案例分析國產(chǎn)汽車行業(yè)案例分析1目錄一行業(yè)定位與分析方法二PEST分析三SWOT分析四行業(yè)競爭態(tài)勢分析五戰(zhàn)略集團(tuán)分析六分析結(jié)論目錄一行業(yè)定位與分析方法2一行業(yè)定位分析方法（一）行業(yè)定位

國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一（二）分析方法

PEST分析SWOT分析一行業(yè)定位分析方法（一）行業(yè)定位3二PEST分析

（一）政治環(huán)境分析（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（三）技術(shù)環(huán)境分析（四）社會文化環(huán)境分析

二PEST分析（一）政治環(huán)境分析4（一）政治環(huán)境分析1、稅收政策對汽車行業(yè)的制約

2、產(chǎn)業(yè)政策

汽車產(chǎn)業(yè)政策重點從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，以便更好地發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的支柱作用。⑴《乘用車燃料消耗量限值》：有利于抑制能源需求增長過快的勢頭⑵《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》

⑶加入世界貿(mào)易組織：取消汽車產(chǎn)品進(jìn)口配額管理，繼續(xù)降低汽車進(jìn)口關(guān)稅⑷《二手車市場管理辦法》：二手車市場經(jīng)營主體多元化⑸《汽車品牌銷售管理實施辦法征求意見稿》：提出只要汽車生產(chǎn)商授權(quán)，進(jìn)口車可以和國產(chǎn)車同網(wǎng)銷售。⑹《汽車產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》：發(fā)展自主品牌⑺其他產(chǎn)業(yè)政策（一）政治環(huán)境分析1、稅收政策對汽車行業(yè)的制約5（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)要素是汽車工業(yè)騰飛的基礎(chǔ)。自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)始終處在高速發(fā)展的軌道上，國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高。在經(jīng)濟(jì)高速增長的前提下，耐用消費品市場也將保持一種快速增長的趨勢，特別是我國的汽車市場。２０世紀(jì)９０年代以來，我國汽車產(chǎn)量實現(xiàn)三次突破1、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析2、國內(nèi)市場國際化3、購買結(jié)構(gòu)變化4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡將帶來市場需求的多樣化和復(fù)雜性5、交通和環(huán)境對我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約6、能源供應(yīng)和油價對行業(yè)的影響7、鋼材價格出現(xiàn)反彈，將加重汽車企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)8、橡膠制品的供求影響汽車輪胎成本9、其他方面10、綜合與圖表分析

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)要素是汽車工業(yè)騰飛的基礎(chǔ)。自改革開6綜合與圖表分析圖12002-2006年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長速度綜合與圖表分析圖12002-2006年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增7圖22002-2006年工業(yè)增加值及其增長速度

汽車產(chǎn)量728萬輛，比上年增長27.6%，其中轎車387萬輛，增長39.7%。圖22002-2006年工業(yè)增加值及其增長速度汽車產(chǎn)量8圖32002-2006年社會消費品零售總額及其增長速度

圖32002-2006年社會消費品零售總額及其增長速度9圖42002－2006年城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額及其增長速度圖42002－2006年城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額及其增10圖52002－2006年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其增長速度

圖52002－2006年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其增長速度11圖62002－2006年農(nóng)村居民人均收入及其增長速度

圖62002－2006年農(nóng)村居民人均收入及其增長速度12圖72002-2006年能源消費總量及其增長速度

圖72002-2006年能源消費總量及其增長速度13（三）技術(shù)環(huán)境分析1、市場換技術(shù)，建立自主品牌2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理；技術(shù)水平和管理水平穩(wěn)步提升

3、可持續(xù)發(fā)展對技術(shù)創(chuàng)新的需求：倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能

（三）技術(shù)環(huán)境分析1、市場換技術(shù)，建立自主品牌14（四）社會文化環(huán)境分析1、交通對汽車產(chǎn)業(yè)的制約

2、消費個性化時代，即汽車定制時代3、環(huán)保排氣量使用石油4、民族文化對自主品牌的影響（四）社會文化環(huán)境分析1、交通對汽車產(chǎn)業(yè)的制約15三、SOWT分析：優(yōu)勢—Strengths1、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，前景廣闊

2、汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌大有可為

3、汽車企業(yè)具有自主創(chuàng)新的后發(fā)優(yōu)勢

弱點—Weaknesses1、消化引進(jìn)技術(shù)的投入太少

2、汽車自主創(chuàng)新遭遇政策缺位

機(jī)會—Opportunities1、國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視自主創(chuàng)新

2、業(yè)內(nèi)人士高度關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新

3、中國汽車產(chǎn)業(yè)開始重歸自主創(chuàng)新之路

SO戰(zhàn)略1、充分利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大市場份額；2、開發(fā)更多的品牌產(chǎn)品，提升品牌競爭力。WO戰(zhàn)略1、加大技術(shù)引進(jìn)的投入；2、加大創(chuàng)新投入；威脅—Threats1、汽車企業(yè)的研發(fā)能力和自主創(chuàng)新能力不足。2、汽車合資方式外方存在技術(shù)保留3、我國的企業(yè)基本上沒有轎車自主開發(fā)能力

4、合資企業(yè)外方?jīng)]有技術(shù)創(chuàng)新的動力

ST戰(zhàn)略1、通過引進(jìn)技術(shù)進(jìn)行自有品牌的研發(fā)；2、減少合資方式對國內(nèi)市場的沖擊WT戰(zhàn)略1、充分利用自有優(yōu)勢，盡快提供高質(zhì)國產(chǎn)汽車；2、加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低運行成本。三、SOWT分析：優(yōu)勢—Strengths弱點—Weakne16四行業(yè)競爭態(tài)勢分析（一）現(xiàn)有競爭者分析

（二）潛在進(jìn)入者的威脅（三）替代品的威脅（四）供應(yīng)商分析（五）消費者分析四行業(yè)競爭態(tài)勢分析（一）現(xiàn)有競爭者分析17（一）現(xiàn)有競爭者分析1進(jìn)口品牌汽車、合資企業(yè)帶來巨大的沖擊2汽車行業(yè)具有很高的固定成本和庫存成本，導(dǎo)致企業(yè)很難進(jìn)行多樣化經(jīng)營，而且退出行業(yè)的障礙很大，導(dǎo)致競爭日趨激烈。3競爭者主要在價格和服務(wù)方面競爭

（一）現(xiàn)有競爭者分析1進(jìn)口品牌汽車、合資企業(yè)18主要汽車品牌自主品牌奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安紅旗

進(jìn)口品牌奔馳寶馬雷諾福特大眾奧迪VOLVO通用豐田標(biāo)致雪鐵龍合資企業(yè)一汽大眾上海大眾一汽大眾（奧迪）華晨寶馬廣州本田一汽豐田一汽馬自達(dá)南京菲亞特東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)雪鐵龍長安福特長安鈴木上海通用鄭州日產(chǎn)海南馬自達(dá)主要汽車品牌自主品牌奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安19汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的增長期1971年，我國汽車產(chǎn)量突破10萬輛；1980年，汽車產(chǎn)量突破20萬輛；1992年，汽車產(chǎn)量突破100萬輛；2002年，汽車產(chǎn)量突破300萬輛；2003年,已經(jīng)突破400萬輛。汽車產(chǎn)量在2002年和2003年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，而后經(jīng)歷了兩年的低增速，2006年再次出現(xiàn)井噴，新增產(chǎn)量157萬輛，增長率達(dá)到28%汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的增長期1971年，我國汽車產(chǎn)量突破10萬輛；20競爭現(xiàn)狀目前我國汽車品牌有355個，其中自主品牌占69%，但是在100個轎車品牌中，自主品牌只有37個。目前國內(nèi)銷售的轎車中，合資企業(yè)生產(chǎn)的國外品牌占據(jù)了市場份額的90%左右，國內(nèi)自主品牌主要集中在小排量經(jīng)濟(jì)型轎車，主要有吉利、奇瑞、哈飛等。競爭現(xiàn)狀目前我國汽車品牌有355個，其中自主品牌占69%，但21汽車新品增多各類汽車新品正在以越來越快的速度搶占著市場。據(jù)有關(guān)方面不完全統(tǒng)計，從1999～2003年的4年間，我國轎車新車型由6個上升到了50多個，近幾年，每年都有20—50款新車投放市場。2006年11月，第九屆北京國際車展期間，就有92款新車正式亮相，這些車都打算明年上市。新品的競爭白熱化程度可見一斑汽車新品增多各類汽車新品正在以越來越快的速度搶占著市場。22自主品牌的進(jìn)步

隨著汽車市場的膨脹，具有強(qiáng)烈創(chuàng)業(yè)意識的自主品牌迅速崛起03年奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安等自主品牌在上海車展上悉數(shù)登臺.05年在同一舞臺上，自主品牌更是反映出整體突破的強(qiáng)烈趨向，推出的多概念車、發(fā)動機(jī)樣機(jī)。06年北京車展，自主品牌中高端產(chǎn)品及概念車的數(shù)量占到了參展總車數(shù)的三分之一強(qiáng)，且部分自主品牌企業(yè)已正式挺進(jìn)中高端市場。06年自主品牌乘用車全年累計銷售214.67萬輛，占乘用車銷售總量的41.47%，其中自主品牌轎車?yán)塾嬩N售98.28萬輛，占轎車銷售總量的25.67%。自主品牌的進(jìn)步23（二）潛在進(jìn)入者的威脅1規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制新加入者進(jìn)入汽車行業(yè)2汽車生產(chǎn)對資金的要求很高，限制新加入者進(jìn)入行業(yè)3汽車行業(yè)要求有完善的銷售渠道和售后服務(wù)，新加入者進(jìn)入行業(yè)難度大4汽車生產(chǎn)需要非常先進(jìn)的技術(shù)，也成為進(jìn)入行業(yè)的壁壘。（二）潛在進(jìn)入者的威脅1規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制新加入者進(jìn)入汽車行業(yè)24（三）替代品的威脅1購車、保險、停車、維護(hù)等方面的費用日益增加，使消費者轉(zhuǎn)向使用公共交通工具。2人們環(huán)保意識增強(qiáng)，為減少尾氣排放，減少金屬、石油的使用量，可能導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)向公共交通工具。（三）替代品的威脅1購車、保險、停車、維護(hù)等方面的費用日25（四）供應(yīng)商分析1國外零配件供應(yīng)商紛紛在國內(nèi)建廠，供應(yīng)商之間的競爭日趨激烈2供應(yīng)商行業(yè)的集中化程度較低，供應(yīng)商的議價能力有限3生產(chǎn)商一般會有長期合作的穩(wěn)定的供應(yīng)商4網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流的發(fā)展，使生產(chǎn)商與供應(yīng)商之間的雙向選擇空間增大（四）供應(yīng)商分析1國外零配件供應(yīng)商紛紛在國內(nèi)建廠，26（五）消費者分析1行業(yè)內(nèi)競爭激烈導(dǎo)致消費者在價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面有討價還價的能力。2廠商會使用折扣、降價等常規(guī)促銷手段以及一些新奇的促銷手段吸引消費者3消費者的品牌意識逐漸增強(qiáng)，使得廠商在樹立品牌形象方面加大投入4消費者越來越理性，追求質(zhì)量好、油耗低、安全性高,舒適性強(qiáng)的汽車，對廠家的要求提高了（五）消費者分析1行業(yè)內(nèi)競爭激烈導(dǎo)致消費者在價格、質(zhì)量27非常規(guī)促銷手段---影子促銷“沒有樣車、沒有價格、沒有具體數(shù)據(jù)、要買凱美瑞車需要先交訂金10萬大元?！边@正是各個廠家應(yīng)對目前市場競爭實施的“影子促銷”。讓消費者和媒體看到車型大概的樣子，但不告訴你價格，4S店也沒有樣車，就這樣開始接受預(yù)訂。在國內(nèi)汽車行業(yè)利潤大幅下降的情況下，汽車企業(yè)選用這種謹(jǐn)慎的策略來控制產(chǎn)量，避免虧損。而對經(jīng)銷商而言，這樣的方式也有利于減輕資金壓力。但這種“影子促銷”對消費者弊端甚多，店內(nèi)沒有樣車，消費者要想訂車就必須冒著根本見不到樣車就付訂金的風(fēng)險。嚴(yán)格地說，消費者是完全站在一個弱勢的角度上，來面對這樣的“影子促銷”是有欠公正的。非常規(guī)促銷手段---影子促銷“沒有樣車、沒有價格、沒有具體數(shù)28非常規(guī)促銷手段---“血統(tǒng)”促銷“要買車，就得買名牌車！”經(jīng)銷商這樣吆喝著。現(xiàn)在屢屢利用“血統(tǒng)”作為賣點之一來營銷已是司空見慣。目前在各汽車大賣場里，滿眼都是“純正xx血統(tǒng)”，叫人不知所云。其實汽車的“出身”并不重要，重要的是質(zhì)量過硬、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，特別在汽車消費市場日益全球化的大趨勢前，汽車的血統(tǒng)屬性本應(yīng)愈來愈淡化，而由穩(wěn)定的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的口碑等形成的品牌形象才是汽車最有力、最有效的營銷手段，因此，“血統(tǒng)”營銷不足取。非常規(guī)促銷手段---“血統(tǒng)”促銷“要買車29附1:汽車行業(yè)排行榜1汽車廠商品牌排行榜：一汽大眾奪魁、奇瑞汽車和華晨寶馬緊隨其后；2國產(chǎn)微型車排行榜：奇瑞QQ、吉利、夏利占據(jù)三甲；3國產(chǎn)小型車排行榜：POLO、飛度、樂風(fēng)排名前三；4國產(chǎn)緊湊型車排行榜：新寶來、高爾夫、速騰競爭激烈；5國產(chǎn)中型車排行榜：凱美瑞、馬自達(dá)6、天籟位居前列；6進(jìn)口中型車排行榜：凱迪拉克CTS、雪鐵龍C5、現(xiàn)代雅尊競爭激烈；7進(jìn)口豪華車排行榜：奧迪、奔馳、寶馬躋身前三；附1:汽車行業(yè)排行榜30附2:2006年汽車銷量排行榜附2:2006年汽車銷量排行榜31附3:網(wǎng)民關(guān)注的要素附3:網(wǎng)民關(guān)注的要素32五戰(zhàn)略集團(tuán)分析(一)戰(zhàn)略集團(tuán)的預(yù)測緯度(二)模擬戰(zhàn)略集團(tuán)圖(三)戰(zhàn)略集團(tuán)競爭態(tài)勢五戰(zhàn)略集團(tuán)分析(一)戰(zhàn)略集團(tuán)的預(yù)測緯度33(一)戰(zhàn)略集團(tuán)的預(yù)測緯度縱向:產(chǎn)品線的寬窄橫向:產(chǎn)品的縱向一體化(一)戰(zhàn)略集團(tuán)的預(yù)測緯度縱向:產(chǎn)品線的寬34寬產(chǎn)品線窄高度縱向一體化裝配A集團(tuán)全線產(chǎn)品，縱向一體化，低生產(chǎn)成本B集團(tuán)中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等生產(chǎn)成本C集團(tuán)很窄產(chǎn)品線，高技術(shù)，專業(yè)國產(chǎn)汽車戰(zhàn)略集團(tuán)劃分(二)模擬戰(zhàn)略集團(tuán)圖寬產(chǎn)品線窄高度縱向一體化裝配A集團(tuán)B集團(tuán)C集35細(xì)分A集團(tuán)類

一汽集團(tuán)、北汽控股集團(tuán)、奇瑞汽車集團(tuán)等B集團(tuán)類

廣汽集團(tuán)、吉利集團(tuán)、長安汽車等C集團(tuán)類

中國重汽集團(tuán)產(chǎn)品線寬，縱向一體化程度高

多生產(chǎn)包括商用車、乘用車、底盤、發(fā)動機(jī)、變速器等在內(nèi)的與汽車行業(yè)相關(guān)的幾乎全部產(chǎn)品，對供應(yīng)商依賴較少產(chǎn)品線較窄，縱向一體化程度較低以生產(chǎn)商用車或乘用車為主，兼具生產(chǎn)其它，部分零件自產(chǎn)，部分零件依靠供應(yīng)商，比較依賴供應(yīng)商產(chǎn)品線窄，多為裝配

只生產(chǎn)商用車或乘用車，幾乎不生產(chǎn)零配件，完全依靠供應(yīng)商細(xì)分A集團(tuán)類產(chǎn)品線寬，縱向一體化程度高36一汽生產(chǎn)乘用車、商用車、底盤、發(fā)動機(jī)、變速器、車橋、零部件等擁有品牌一汽生產(chǎn)乘用車、商用車、底盤、發(fā)動機(jī)、變速器、車橋、零部件等37廣汽集團(tuán)廣汽集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品包括轎車類、客車類、輕型車、摩托車、專用車以及零部件類但其收入的80﹪左右均來自乘用車廣汽集團(tuán)38中國重汽中國重汽集團(tuán)主要生產(chǎn)商用車，甚少生產(chǎn)零配件旗下品牌包括：金王子系列重卡斯太爾王系列黃河少帥系列客車系列特種車系列豪駿系列豪運系列……中國重汽中國重汽集團(tuán)主要生產(chǎn)商用車，甚少生產(chǎn)零配件39(三)戰(zhàn)略集團(tuán)競爭態(tài)勢影響戰(zhàn)略集團(tuán)競爭激烈程度的四因素：1戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場相互牽連程度2戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對規(guī)模3戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化4各戰(zhàn)略集團(tuán)的差異(三)戰(zhàn)略集團(tuán)競爭態(tài)勢影響戰(zhàn)略集團(tuán)競爭激烈程度的四因素：401戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場相互牽連程度當(dāng)戰(zhàn)略集團(tuán)間市場牽連很多時，戰(zhàn)略集團(tuán)間將導(dǎo)致劇烈的競爭由集團(tuán)圖知，我國國產(chǎn)汽車行業(yè)中A類和B類的市場重合較多，且多為乘用車，競爭較為激烈；而C類戰(zhàn)略集團(tuán)與其它兩類市場重合較少，細(xì)分市場差別較大，競爭相對而言不太激烈1戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場相互牽連程度當(dāng)戰(zhàn)略集團(tuán)間市場牽連很多時412戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對規(guī)模一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量越多且各個戰(zhàn)略集團(tuán)的市場份額越接近時，戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭越激烈我國國產(chǎn)汽車行業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)規(guī)模均相差不多，因此彼此之間相互制約相互采取戰(zhàn)術(shù)攻擊，競爭較為激烈2戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對規(guī)模一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量越423戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化如果各個戰(zhàn)略集團(tuán)個子不同的戰(zhàn)略使顧客區(qū)分開來，并使他們各自偏愛某些商標(biāo)，則戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭程度就大大低于集團(tuán)所銷售的產(chǎn)品被視為可替代品時的情況我國國產(chǎn)汽車行業(yè)中各個戰(zhàn)略集團(tuán)的產(chǎn)品差別化相對較少，尤其A與C類戰(zhàn)略集團(tuán)，競爭較為激烈3戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化如果各個戰(zhàn)略集團(tuán)個子不同的戰(zhàn)略43綜述上述四個因素的共同作用決定了產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)的競爭激烈程度我國國產(chǎn)汽車行業(yè)中存在勢均力敵的戰(zhàn)略集團(tuán)，各自奉行著自己的戰(zhàn)略為爭取同一類基本顧客而競爭，所以說，競爭較為激烈綜述上述四個因素的共同作用決定了產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)的競爭激烈程度44機(jī)遇:

一

汽車消費呈梯度發(fā)展趨勢，汽車需求呈現(xiàn)出從中心城市向縣、鄉(xiāng)及農(nóng)村市場，從沿海地區(qū)向中、西部內(nèi)陸地區(qū)梯度推進(jìn)的趨勢.

二

自主品牌面臨良好發(fā)展機(jī)遇，自主品牌汽車將成為支撐中國汽車工業(yè)的希望。

三

結(jié)構(gòu)調(diào)整將成為汽車產(chǎn)業(yè)的主旋律，中國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將集中在抑制產(chǎn)能過剩、鼓勵自主創(chuàng)新和發(fā)展節(jié)能環(huán)保三個方面。

四

節(jié)能、環(huán)保、安全將成為發(fā)展新趨勢，汽車保有量的增加、高油價時代的到來，必將促進(jìn)中國汽車行業(yè)向經(jīng)濟(jì)型、節(jié)能型方向轉(zhuǎn)變。

五微車的基礎(chǔ)地位將進(jìn)一步加強(qiáng)，微車銷量從01年的62.8萬輛增長到06年的118萬輛，汽車消費稅的調(diào)整以及小排量汽車解禁，都將為微車行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利契機(jī)。

機(jī)遇:一汽車消費呈梯度發(fā)展趨勢，汽車45挑戰(zhàn):一

品牌效應(yīng)較差,出口企業(yè)規(guī)模小，出口產(chǎn)品利潤低二

怎樣做到安全、環(huán)保、節(jié)能和自主創(chuàng)新,攻破技術(shù)壁壘三

中國汽車工業(yè)產(chǎn)能過剩挑戰(zhàn):一品牌效應(yīng)較差,出口企業(yè)規(guī)模小，出口產(chǎn)品利潤低46六總結(jié)轎車消費將進(jìn)入新一輪增長周期在消費需求上升,國家控制產(chǎn)能前提下，預(yù)計未來幾年主流整車廠產(chǎn)能利用率仍能維持在70%左右轎車價格下降未來仍是常態(tài)，但降幅趨緩，出現(xiàn)價格戰(zhàn)的概率非常小從轎車行業(yè)需求、供給、價格等判斷，我們認(rèn)為07年行業(yè)盈利仍會穩(wěn)定增長，轎車行業(yè)繼續(xù)向好07年我國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢仍會向好，GDP仍會保持穩(wěn)定增長在經(jīng)濟(jì)大周期處在持續(xù)高速的增長狀態(tài)時，財富效應(yīng)釋放也將刺激轎車的需求。六總結(jié)轎車消費將進(jìn)入新一輪增長周期47相信我國汽車行業(yè)將抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn)創(chuàng)造新的輝煌!!!相信我國汽車行業(yè)將抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn)創(chuàng)造新的輝煌!!!48

謝謝張老師指導(dǎo)！國產(chǎn)汽車行業(yè)案例分析課件49國產(chǎn)汽車行業(yè)案例分析國產(chǎn)汽車行業(yè)案例分析50目錄一行業(yè)定位與分析方法二PEST分析三SWOT分析四行業(yè)競爭態(tài)勢分析五戰(zhàn)略集團(tuán)分析六分析結(jié)論目錄一行業(yè)定位與分析方法51一行業(yè)定位分析方法（一）行業(yè)定位

國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一（二）分析方法

PEST分析SWOT分析一行業(yè)定位分析方法（一）行業(yè)定位52二PEST分析

（一）政治環(huán)境分析（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（三）技術(shù)環(huán)境分析（四）社會文化環(huán)境分析

二PEST分析（一）政治環(huán)境分析53（一）政治環(huán)境分析1、稅收政策對汽車行業(yè)的制約

2、產(chǎn)業(yè)政策

汽車產(chǎn)業(yè)政策重點從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，以便更好地發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的支柱作用。⑴《乘用車燃料消耗量限值》：有利于抑制能源需求增長過快的勢頭⑵《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》

⑶加入世界貿(mào)易組織：取消汽車產(chǎn)品進(jìn)口配額管理，繼續(xù)降低汽車進(jìn)口關(guān)稅⑷《二手車市場管理辦法》：二手車市場經(jīng)營主體多元化⑸《汽車品牌銷售管理實施辦法征求意見稿》：提出只要汽車生產(chǎn)商授權(quán)，進(jìn)口車可以和國產(chǎn)車同網(wǎng)銷售。⑹《汽車產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》：發(fā)展自主品牌⑺其他產(chǎn)業(yè)政策（一）政治環(huán)境分析1、稅收政策對汽車行業(yè)的制約54（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)要素是汽車工業(yè)騰飛的基礎(chǔ)。自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)始終處在高速發(fā)展的軌道上，國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高。在經(jīng)濟(jì)高速增長的前提下，耐用消費品市場也將保持一種快速增長的趨勢，特別是我國的汽車市場。２０世紀(jì)９０年代以來，我國汽車產(chǎn)量實現(xiàn)三次突破1、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析2、國內(nèi)市場國際化3、購買結(jié)構(gòu)變化4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡將帶來市場需求的多樣化和復(fù)雜性5、交通和環(huán)境對我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約6、能源供應(yīng)和油價對行業(yè)的影響7、鋼材價格出現(xiàn)反彈，將加重汽車企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)8、橡膠制品的供求影響汽車輪胎成本9、其他方面10、綜合與圖表分析

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)要素是汽車工業(yè)騰飛的基礎(chǔ)。自改革開55綜合與圖表分析圖12002-2006年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長速度綜合與圖表分析圖12002-2006年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增56圖22002-2006年工業(yè)增加值及其增長速度

汽車產(chǎn)量728萬輛，比上年增長27.6%，其中轎車387萬輛，增長39.7%。圖22002-2006年工業(yè)增加值及其增長速度汽車產(chǎn)量57圖32002-2006年社會消費品零售總額及其增長速度

圖32002-2006年社會消費品零售總額及其增長速度58圖42002－2006年城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額及其增長速度圖42002－2006年城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額及其增59圖52002－2006年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其增長速度

圖52002－2006年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其增長速度60圖62002－2006年農(nóng)村居民人均收入及其增長速度

圖62002－2006年農(nóng)村居民人均收入及其增長速度61圖72002-2006年能源消費總量及其增長速度

圖72002-2006年能源消費總量及其增長速度62（三）技術(shù)環(huán)境分析1、市場換技術(shù)，建立自主品牌2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理；技術(shù)水平和管理水平穩(wěn)步提升

3、可持續(xù)發(fā)展對技術(shù)創(chuàng)新的需求：倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能

（三）技術(shù)環(huán)境分析1、市場換技術(shù)，建立自主品牌63（四）社會文化環(huán)境分析1、交通對汽車產(chǎn)業(yè)的制約

2、消費個性化時代，即汽車定制時代3、環(huán)保排氣量使用石油4、民族文化對自主品牌的影響（四）社會文化環(huán)境分析1、交通對汽車產(chǎn)業(yè)的制約64三、SOWT分析：優(yōu)勢—Strengths1、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，前景廣闊

2、汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌大有可為

3、汽車企業(yè)具有自主創(chuàng)新的后發(fā)優(yōu)勢

弱點—Weaknesses1、消化引進(jìn)技術(shù)的投入太少

2、汽車自主創(chuàng)新遭遇政策缺位

機(jī)會—Opportunities1、國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視自主創(chuàng)新

2、業(yè)內(nèi)人士高度關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新

3、中國汽車產(chǎn)業(yè)開始重歸自主創(chuàng)新之路

SO戰(zhàn)略1、充分利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大市場份額；2、開發(fā)更多的品牌產(chǎn)品，提升品牌競爭力。WO戰(zhàn)略1、加大技術(shù)引進(jìn)的投入；2、加大創(chuàng)新投入；威脅—Threats1、汽車企業(yè)的研發(fā)能力和自主創(chuàng)新能力不足。2、汽車合資方式外方存在技術(shù)保留3、我國的企業(yè)基本上沒有轎車自主開發(fā)能力

4、合資企業(yè)外方?jīng)]有技術(shù)創(chuàng)新的動力

ST戰(zhàn)略1、通過引進(jìn)技術(shù)進(jìn)行自有品牌的研發(fā)；2、減少合資方式對國內(nèi)市場的沖擊WT戰(zhàn)略1、充分利用自有優(yōu)勢，盡快提供高質(zhì)國產(chǎn)汽車；2、加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低運行成本。三、SOWT分析：優(yōu)勢—Strengths弱點—Weakne65四行業(yè)競爭態(tài)勢分析（一）現(xiàn)有競爭者分析

（二）潛在進(jìn)入者的威脅（三）替代品的威脅（四）供應(yīng)商分析（五）消費者分析四行業(yè)競爭態(tài)勢分析（一）現(xiàn)有競爭者分析66（一）現(xiàn)有競爭者分析1進(jìn)口品牌汽車、合資企業(yè)帶來巨大的沖擊2汽車行業(yè)具有很高的固定成本和庫存成本，導(dǎo)致企業(yè)很難進(jìn)行多樣化經(jīng)營，而且退出行業(yè)的障礙很大，導(dǎo)致競爭日趨激烈。3競爭者主要在價格和服務(wù)方面競爭

（一）現(xiàn)有競爭者分析1進(jìn)口品牌汽車、合資企業(yè)67主要汽車品牌自主品牌奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安紅旗

進(jìn)口品牌奔馳寶馬雷諾福特大眾奧迪VOLVO通用豐田標(biāo)致雪鐵龍合資企業(yè)一汽大眾上海大眾一汽大眾（奧迪）華晨寶馬廣州本田一汽豐田一汽馬自達(dá)南京菲亞特東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)雪鐵龍長安福特長安鈴木上海通用鄭州日產(chǎn)海南馬自達(dá)主要汽車品牌自主品牌奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安68汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的增長期1971年，我國汽車產(chǎn)量突破10萬輛；1980年，汽車產(chǎn)量突破20萬輛；1992年，汽車產(chǎn)量突破100萬輛；2002年，汽車產(chǎn)量突破300萬輛；2003年,已經(jīng)突破400萬輛。汽車產(chǎn)量在2002年和2003年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，而后經(jīng)歷了兩年的低增速，2006年再次出現(xiàn)井噴，新增產(chǎn)量157萬輛，增長率達(dá)到28%汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的增長期1971年，我國汽車產(chǎn)量突破10萬輛；69競爭現(xiàn)狀目前我國汽車品牌有355個，其中自主品牌占69%，但是在100個轎車品牌中，自主品牌只有37個。目前國內(nèi)銷售的轎車中，合資企業(yè)生產(chǎn)的國外品牌占據(jù)了市場份額的90%左右，國內(nèi)自主品牌主要集中在小排量經(jīng)濟(jì)型轎車，主要有吉利、奇瑞、哈飛等。競爭現(xiàn)狀目前我國汽車品牌有355個，其中自主品牌占69%，但70汽車新品增多各類汽車新品正在以越來越快的速度搶占著市場。據(jù)有關(guān)方面不完全統(tǒng)計，從1999～2003年的4年間，我國轎車新車型由6個上升到了50多個，近幾年，每年都有20—50款新車投放市場。2006年11月，第九屆北京國際車展期間，就有92款新車正式亮相，這些車都打算明年上市。新品的競爭白熱化程度可見一斑汽車新品增多各類汽車新品正在以越來越快的速度搶占著市場。71自主品牌的進(jìn)步

隨著汽車市場的膨脹，具有強(qiáng)烈創(chuàng)業(yè)意識的自主品牌迅速崛起03年奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安等自主品牌在上海車展上悉數(shù)登臺.05年在同一舞臺上，自主品牌更是反映出整體突破的強(qiáng)烈趨向，推出的多概念車、發(fā)動機(jī)樣機(jī)。06年北京車展，自主品牌中高端產(chǎn)品及概念車的數(shù)量占到了參展總車數(shù)的三分之一強(qiáng)，且部分自主品牌企業(yè)已正式挺進(jìn)中高端市場。06年自主品牌乘用車全年累計銷售214.67萬輛，占乘用車銷售總量的41.47%，其中自主品牌轎車?yán)塾嬩N售98.28萬輛，占轎車銷售總量的25.67%。自主品牌的進(jìn)步72（二）潛在進(jìn)入者的威脅1規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制新加入者進(jìn)入汽車行業(yè)2汽車生產(chǎn)對資金的要求很高，限制新加入者進(jìn)入行業(yè)3汽車行業(yè)要求有完善的銷售渠道和售后服務(wù)，新加入者進(jìn)入行業(yè)難度大4汽車生產(chǎn)需要非常先進(jìn)的技術(shù)，也成為進(jìn)入行業(yè)的壁壘。（二）潛在進(jìn)入者的威脅1規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制新加入者進(jìn)入汽車行業(yè)73（三）替代品的威脅1購車、保險、停車、維護(hù)等方面的費用日益增加，使消費者轉(zhuǎn)向使用公共交通工具。2人們環(huán)保意識增強(qiáng)，為減少尾氣排放，減少金屬、石油的使用量，可能導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)向公共交通工具。（三）替代品的威脅1購車、保險、停車、維護(hù)等方面的費用日74（四）供應(yīng)商分析1國外零配件供應(yīng)商紛紛在國內(nèi)建廠，供應(yīng)商之間的競爭日趨激烈2供應(yīng)商行業(yè)的集中化程度較低，供應(yīng)商的議價能力有限3生產(chǎn)商一般會有長期合作的穩(wěn)定的供應(yīng)商4網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流的發(fā)展，使生產(chǎn)商與供應(yīng)商之間的雙向選擇空間增大（四）供應(yīng)商分析1國外零配件供應(yīng)商紛紛在國內(nèi)建廠，75（五）消費者分析1行業(yè)內(nèi)競爭激烈導(dǎo)致消費者在價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面有討價還價的能力。2廠商會使用折扣、降價等常規(guī)促銷手段以及一些新奇的促銷手段吸引消費者3消費者的品牌意識逐漸增強(qiáng)，使得廠商在樹立品牌形象方面加大投入4消費者越來越理性，追求質(zhì)量好、油耗低、安全性高,舒適性強(qiáng)的汽車，對廠家的要求提高了（五）消費者分析1行業(yè)內(nèi)競爭激烈導(dǎo)致消費者在價格、質(zhì)量76非常規(guī)促銷手段---影子促銷“沒有樣車、沒有價格、沒有具體數(shù)據(jù)、要買凱美瑞車需要先交訂金10萬大元?！边@正是各個廠家應(yīng)對目前市場競爭實施的“影子促銷”。讓消費者和媒體看到車型大概的樣子，但不告訴你價格，4S店也沒有樣車，就這樣開始接受預(yù)訂。在國內(nèi)汽車行業(yè)利潤大幅下降的情況下，汽車企業(yè)選用這種謹(jǐn)慎的策略來控制產(chǎn)量，避免虧損。而對經(jīng)銷商而言，這樣的方式也有利于減輕資金壓力。但這種“影子促銷”對消費者弊端甚多，店內(nèi)沒有樣車，消費者要想訂車就必須冒著根本見不到樣車就付訂金的風(fēng)險。嚴(yán)格地說，消費者是完全站在一個弱勢的角度上，來面對這樣的“影子促銷”是有欠公正的。非常規(guī)促銷手段---影子促銷“沒有樣車、沒有價格、沒有具體數(shù)77非常規(guī)促銷手段---“血統(tǒng)”促銷“要買車，就得買名牌車！”經(jīng)銷商這樣吆喝著。現(xiàn)在屢屢利用“血統(tǒng)”作為賣點之一來營銷已是司空見慣。目前在各汽車大賣場里，滿眼都是“純正xx血統(tǒng)”，叫人不知所云。其實汽車的“出身”并不重要，重要的是質(zhì)量過硬、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，特別在汽車消費市場日益全球化的大趨勢前，汽車的血統(tǒng)屬性本應(yīng)愈來愈淡化，而由穩(wěn)定的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的口碑等形成的品牌形象才是汽車最有力、最有效的營銷手段，因此，“血統(tǒng)”營銷不足取。非常規(guī)促銷手段---“血統(tǒng)”促銷“要買車78附1:汽車行業(yè)排行榜1汽車廠商品牌排行榜：一汽大眾奪魁、奇瑞汽車和華晨寶馬緊隨其后；2國產(chǎn)微型車排行榜：奇瑞QQ、吉利、夏利占據(jù)三甲；3國產(chǎn)小型車排行榜：POLO、飛度、樂風(fēng)排名前三；4國產(chǎn)緊湊型車排行榜：新寶來、高爾夫、速騰競爭激烈；5國產(chǎn)中型車排行榜：凱美瑞、馬自達(dá)6、天籟位居前列；6進(jìn)口中型車排行榜：凱迪拉克CTS、雪鐵龍C5、現(xiàn)代雅尊競爭激烈；7進(jìn)口豪華車排行榜：奧迪、奔馳、寶馬躋身前三；附1:汽車行業(yè)排行榜79附2:2006年汽車銷量排行榜附2:2006年汽車銷量排行榜80附3:網(wǎng)民關(guān)注的要素附3:網(wǎng)民關(guān)注的要素81五戰(zhàn)略集團(tuán)分析(一)戰(zhàn)略集團(tuán)的預(yù)測緯度(二)模擬戰(zhàn)略集團(tuán)圖(三)戰(zhàn)略集團(tuán)競爭態(tài)勢五戰(zhàn)略集團(tuán)分析(一)戰(zhàn)略集團(tuán)的預(yù)測緯度82(一)戰(zhàn)略集團(tuán)的預(yù)測緯度縱向:產(chǎn)品線的寬窄橫向:產(chǎn)品的縱向一體化(一)戰(zhàn)略集團(tuán)的預(yù)測緯度縱向:產(chǎn)品線的寬83寬產(chǎn)品線窄高度縱向一體化裝配A集團(tuán)全線產(chǎn)品，縱向一體化，低生產(chǎn)成本B集團(tuán)中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等生產(chǎn)成本C集團(tuán)很窄產(chǎn)品線，高技術(shù)，專業(yè)國產(chǎn)汽車戰(zhàn)略集團(tuán)劃分(二)模擬戰(zhàn)略集團(tuán)圖寬產(chǎn)品線窄高度縱向一體化裝配A集團(tuán)B集團(tuán)C集84細(xì)分A集團(tuán)類

一汽集團(tuán)、北汽控股集團(tuán)、奇瑞汽車集團(tuán)等B集團(tuán)類

廣汽集團(tuán)、吉利集團(tuán)、長安汽車等C集團(tuán)類

中國重汽集團(tuán)產(chǎn)品線寬，縱向一體化程度高

多生產(chǎn)包括商用車、乘用車、底盤、發(fā)動機(jī)、變速器等在內(nèi)的與汽車行業(yè)相關(guān)的幾乎全部產(chǎn)品，對供應(yīng)商依賴較少產(chǎn)品線較窄，縱向一體化程度較低以生產(chǎn)商用車或乘用車為主，兼具生產(chǎn)其它，部分零件自產(chǎn)，部分零件依靠供應(yīng)商，比較依賴供應(yīng)商產(chǎn)品線窄，多為裝配

只生產(chǎn)商用車或乘用車，幾乎不生產(chǎn)零配件，完全依靠供應(yīng)商細(xì)分A集團(tuán)類產(chǎn)品線寬，縱向一體化程度高85一汽生產(chǎn)乘用車、商用車、底盤、發(fā)動機(jī)、變速器、車橋、零部件等擁有品牌一汽生產(chǎn)乘用車、商用車、底盤、發(fā)動機(jī)、變速器、車橋、零部件等86廣汽集團(tuán)廣汽集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品包括轎車類、客車類、輕型車、摩托車、專用車以及零部件類但其收入的80﹪左右均來自乘用車廣汽集團(tuán)87中國重汽中國重汽集團(tuán)主要生產(chǎn)商用車，甚少生產(chǎn)零配件旗下品牌包括：金王子系列重卡斯太爾王系列黃河少帥系列客車系列特種車系列豪駿系列豪運系列……中國重汽中國重汽集團(tuán)主要生產(chǎn)商用車，