329遠(yuǎn)卓東方通信項目建議書解析課件

通過構(gòu)建一流的營銷體系，擴(kuò)大東方通信移動終端產(chǎn)品的市場份額，并提升持續(xù)競爭力東方通信營銷體系建設(shè)咨詢項目建議書2003年1月17日機(jī)密2003年1月通過構(gòu)建一流的營銷體系，擴(kuò)大東方通信移動終端產(chǎn)品的市場份額，本項目建議書宜嚴(yán)格保密。東方通信股份有限公司（以下簡稱“東方通信”或“東信”）同意不向非東方通信和相關(guān)公司現(xiàn)任職員之外的任何人展示、閱讀或傳遞由遠(yuǎn)卓公司（以下簡稱“遠(yuǎn)卓”）提供的與此項目相關(guān)的資料。在東方通信和遠(yuǎn)卓簽署正式協(xié)議以前，本項目建議書的知識產(chǎn)權(quán)歸遠(yuǎn)卓所有，項目建議書中的內(nèi)容不能由東方通信向任何第三方透露。如果決定不進(jìn)行本項目或者選擇另外的專業(yè)服務(wù)公司，東方通信應(yīng)將本項目建議書歸還遠(yuǎn)卓，并保證沒有留存本項目建議書的復(fù)印件。知識產(chǎn)權(quán)條款在閱讀本建議書前，請確認(rèn)已理解并認(rèn)可此知識產(chǎn)權(quán)條款2003年1月2知識產(chǎn)權(quán)條款在閱讀本建議書前，請確認(rèn)已理解并認(rèn)可此知識產(chǎn)權(quán)條重要說明遠(yuǎn)卓非常榮幸能為東方通信提交此建議書。本項目建議書系遠(yuǎn)卓在1月12號收到東方通信移動電話營銷體系變革咨詢項目建議書后撰寫的，基于對行業(yè)的理解和對東方通信企業(yè)的模糊認(rèn)識著重闡述了遠(yuǎn)卓對手機(jī)市場上面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)的分析，以及這一挑戰(zhàn)對東方通信移動終端業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略、尤其是對營銷體系策略的要求的理解。由于并未與東方通信作實質(zhì)性的接觸，因此建議書對東方通信由外及內(nèi)的審視所依據(jù)的資料是不完整和不清晰的，不可避免地會引入一些推測和假定，因此本報告不代表對東方通信的結(jié)論性診斷和真實建議。遠(yuǎn)卓將會在項目開始后進(jìn)行深入的內(nèi)部調(diào)研，從而有可能產(chǎn)生與本項目建議書中內(nèi)容不同的結(jié)論。遠(yuǎn)卓期待能與東方通信就本咨詢項目進(jìn)行更深入的討論，并最終確認(rèn)本項目建議書。2003年1月3重要說明遠(yuǎn)卓非常榮幸能為東方通信提交此建議書。本建議書包括以下6個部分遠(yuǎn)卓的資歷項目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進(jìn)程計劃項目組織與預(yù)算2003年1月4本建議書包括以下6個部分遠(yuǎn)卓的資歷2003年1月4遠(yuǎn)卓管理顧問是中國本土最有實力的管理顧問公司之一，戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)務(wù)處于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位強(qiáng)大的咨詢實力組建于1998年9月，是中國本土成立最早與最有實力的戰(zhàn)略咨詢與運(yùn)營咨詢公司之一主要合伙人均具有在國際著名的管理咨詢公司（麥肯錫、羅蘭貝格、波士頓、正大聯(lián)合）的豐富經(jīng)驗。擁有本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項大型項目積累以及上百家客戶在大中華地區(qū)設(shè)有4個辦公室和8個專業(yè)咨詢中心和兩個海外聯(lián)絡(luò)處上海、北京、深圳香港、意大利米蘭強(qiáng)大的咨詢資源在國內(nèi)有60余人專業(yè)全職咨詢隊伍80％來自國外頂尖大學(xué)和國內(nèi)知名學(xué)府的博士、碩士、MBA。在國內(nèi)擁有廣泛的行業(yè)專家資源網(wǎng)絡(luò)和國際上的咨詢合作伙伴2003年1月5遠(yuǎn)卓管理顧問是中國本土最有實力的管理顧問公司之一，戰(zhàn)略與管理自98年成立以來，遠(yuǎn)卓服務(wù)過近100家國內(nèi)居主導(dǎo)地位的企業(yè)，令遠(yuǎn)卓自豪的是客戶的高度評價（節(jié)選）……更為重要的是……一些大客戶對遠(yuǎn)卓的咨詢實力充分信任….遠(yuǎn)卓近期與中遠(yuǎn)集團(tuán)簽訂了第7個項目協(xié)議遠(yuǎn)卓近期與中國五礦集團(tuán)簽訂了第4個項目協(xié)議遠(yuǎn)卓近期與中國華能集團(tuán)簽訂了第3個項目協(xié)議…“（遠(yuǎn)卓的咨詢）我看不比麥肯錫差?！薄袊h(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)，魏家?？偛谩拔覀冊c麥肯錫、羅蘭貝格、九略等國內(nèi)外多家咨詢公司合作過，其中有不少經(jīng)驗和教訓(xùn)。與遠(yuǎn)卓合作的這兩個項目真正切中了我們的實際問題，而且創(chuàng)出了集團(tuán)歷史上僅有的首次匯報就通過的先例?！薄袊褰鸬V產(chǎn)貿(mào)易集團(tuán)，投資發(fā)展部總經(jīng)理“遠(yuǎn)卓的項目組做了大量的工作，報告很深入、實在、可行，2002年的工作將以遠(yuǎn)卓的咨詢報告為指導(dǎo)方針進(jìn)行?！薄袊娏夹g(shù)進(jìn)出口公司，葉總經(jīng)理“遠(yuǎn)卓的咨詢是整個公司發(fā)展的分水嶺，意義重大。今天的最終報告是公司歷史上的遵義會議?！薄贾轀拣?，國有控股的大型公路基建和運(yùn)營公司“（遠(yuǎn)卓）職業(yè)性非常高，我們合作得很愉快?！薄线h(yuǎn)大空調(diào)，董事長“（遠(yuǎn)卓指出的）這條發(fā)展道路，我們找了很久沒找到，今天終于找到了?！薄楹＞咆S阿科集團(tuán)，董事長2003年1月6自98年成立以來，遠(yuǎn)卓服務(wù)過近100家國內(nèi)居主導(dǎo)地位的企業(yè)，遠(yuǎn)卓集成國際著名咨詢公司的專業(yè)咨詢能力和對中國企業(yè)競爭環(huán)境的深刻認(rèn)識，為中國企業(yè)客戶提供高附加值的戰(zhàn)略及管理咨詢服務(wù)一般準(zhǔn)確一般卓越專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢能力對中國的精準(zhǔn)認(rèn)識科爾尼羅蘭貝格麥肯錫波士頓咨詢公司貝恩其他國內(nèi)中小咨詢公司埃森哲安達(dá)信中國的戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)導(dǎo)者海外戰(zhàn)略兵團(tuán)IT咨詢公司遠(yuǎn)卓在中國咨詢市場上的位置2003年1月7遠(yuǎn)卓集成國際著名咨詢公司的專業(yè)咨詢能力和對中國企業(yè)競爭環(huán)境的發(fā)展到第4年，遠(yuǎn)卓開始探索服務(wù)鏈延伸，以咨詢服務(wù)集群模式進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，為核心客戶提供持續(xù)而全面的專業(yè)服務(wù)McK,BCGATK,BainMonitorIBM/PWCKPMG漢普AccentureCGEY和君創(chuàng)業(yè)專一性強(qiáng)服務(wù)鏈延伸注重品質(zhì)注重數(shù)量品牌力CEO網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部知識平臺/培訓(xùn)市場營銷力度產(chǎn)品化運(yùn)作/管理內(nèi)部培訓(xùn)放棄機(jī)會保住已有機(jī)會增加機(jī)會進(jìn)攻性杠桿杠桿2003年1月8發(fā)展到第4年，遠(yuǎn)卓開始探索服務(wù)鏈延伸，以咨詢服務(wù)集群模式進(jìn)行遠(yuǎn)卓能夠為企業(yè)提供以戰(zhàn)略和管理咨詢?yōu)楹诵牡恼鲜阶稍兎?wù)

投資與并購咨詢戰(zhàn)略咨詢管理咨詢海外拓展戰(zhàn)略/聯(lián)盟咨詢信息技術(shù)戰(zhàn)略與規(guī)劃電子商務(wù)咨詢快速成長戰(zhàn)略咨詢2003年1月9遠(yuǎn)卓能夠為企業(yè)提供以戰(zhàn)略和管理咨詢?yōu)楹诵牡恼鲜阶稍兎?wù)投汽車乳業(yè)商業(yè)基建 能源機(jī)械制造

IT／電子房地產(chǎn)旅游酒店

商業(yè)銀行證券 現(xiàn)代物流除專業(yè)咨詢中心之外，遠(yuǎn)卓具有為各行業(yè)客戶提供管理咨詢服務(wù)的能力，行業(yè)范圍的廣度和深度….電信航運(yùn)有線、傳媒零售與代理醫(yī)藥現(xiàn)代農(nóng)業(yè)……遠(yuǎn)卓曾為以下行業(yè)客戶提供管理咨詢服務(wù)截止至2001年12月，按客戶數(shù)量統(tǒng)計2003年1月10汽車IT／電子除專業(yè)咨詢中心之外，遠(yuǎn)卓具有為各行業(yè)客戶提對不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)，遠(yuǎn)卓均具有一定的咨詢積累，特別是在幫助國內(nèi)企業(yè)完成大型變革，提高運(yùn)作效率和財務(wù)績效方面的經(jīng)驗超過國內(nèi)其他顧問公司以及大部分國外咨詢公司本土分支機(jī)構(gòu)以上數(shù)據(jù)截止至2001年12月，按客戶數(shù)量統(tǒng)計客戶結(jié)構(gòu)比例情況2003年1月11對不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)，遠(yuǎn)卓均具有一定的咨詢積累，特別是整合內(nèi)外部資源的知識管理系統(tǒng)是遠(yuǎn)卓的核心競爭優(yōu)勢由遠(yuǎn)卓自行開發(fā)的知識管理系統(tǒng)：包括行業(yè)資料庫、項目資料庫、專業(yè)領(lǐng)域庫等三大類遠(yuǎn)卓與多家在線信息提供商簽訂常年行業(yè)資料檢索協(xié)議，享有超過50億字信息資料與統(tǒng)計數(shù)據(jù)的自由檢索權(quán)2003年1月12整合內(nèi)外部資源的知識管理系統(tǒng)是遠(yuǎn)卓的核心競爭優(yōu)勢由遠(yuǎn)卓自行開客戶合伙人項目組外的項目審查小組項目組提交成果客戶面對的不僅僅是項目小組，或某個顧問個人，而是整個遠(yuǎn)卓顧問團(tuán)隊重要項目均由合伙人擔(dān)任項目領(lǐng)導(dǎo)人項目經(jīng)理均由項目經(jīng)驗豐富的顧問擔(dān)任所有提交客戶的報告與研討會材料均需接受遠(yuǎn)卓內(nèi)部各領(lǐng)域顧問集中的挑剔主要成果報告必須接受至少兩個合伙人的質(zhì)詢遠(yuǎn)卓咨詢項目的質(zhì)量是以組織和系統(tǒng)的方式來保證2003年1月13客戶合伙人項目組外的項目審查小組項目組提交成果客戶面對的不僅李波

曾任德國羅蘭貝格管理咨詢公司首任上海首席代表，香港捷成集團(tuán)首席顧問，美國TILLINGGHAST公司顧問。10年管理咨詢經(jīng)驗，尤其擅長于公司戰(zhàn)略、組織設(shè)計與流程重組、企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)、人力資源體系等方面的咨詢。李波先生1977年進(jìn)入上海同濟(jì)大學(xué)機(jī)械系，1980年獲公費(fèi)獎學(xué)金赴德，并在聯(lián)邦德國基爾大學(xué)獲得MBA學(xué)位與經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。李放 遠(yuǎn)卓管理顧問創(chuàng)始合伙人之一。曾任國內(nèi)最早的中外合資咨詢公司正大企業(yè)管理顧問公司高級顧問及上海思源投資與管理顧問有限公司執(zhí)行董事。尤其擅長公司戰(zhàn)略、組織與業(yè)務(wù)流程重組、營運(yùn)績效改善、人力資源及企業(yè)物流等領(lǐng)域的咨詢，具有10年職業(yè)咨詢經(jīng)歷和60余個咨詢項目的領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行經(jīng)驗。從事咨詢前曾多年在國有大型企業(yè)擔(dān)任多種職務(wù)，并具有在中外合資企業(yè)任LogisticsManager的經(jīng)歷。畢業(yè)于上海同濟(jì)大學(xué)。

陳持平

曾任世界知名管理顧問公司McKinsey中國研究部經(jīng)理。尤其擅長于企業(yè)集團(tuán)成長戰(zhàn)略、E-Business戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)模式、風(fēng)險投資運(yùn)作機(jī)制、創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資等方面的咨詢。7年管理咨詢經(jīng)驗。陳持平先生畢業(yè)于中國北京航空航天大學(xué)，獲得系統(tǒng)工程工學(xué)碩士學(xué)位。

7年管理咨詢經(jīng)驗?？笛?/p>

專長于金融領(lǐng)域，行業(yè)資本運(yùn)作和高科技領(lǐng)域的戰(zhàn)略發(fā)展和組織運(yùn)營。服務(wù)過的客戶含蓋國內(nèi)、國際的和多行業(yè)的領(lǐng)先及高速增長的企業(yè)。曾任美國米歇爾·麥迪遜集團(tuán)（MitchellMadisonGroup）波士頓總部高級顧問、美國波士頓顧問公司(BCG)管理咨詢顧問、英國殼牌石油公司(ShellOil)大中國區(qū)業(yè)務(wù)規(guī)劃總經(jīng)理、市場經(jīng)理等職。美國耶魯大學(xué)商學(xué)院(YaleSchoolofManagement)MBA學(xué)位，清華大學(xué)自動化/英語雙學(xué)士。

5年管理咨詢經(jīng)驗。鄭立新 作為美國McKinsey公司第一位中國顧問，尤其擅長投資（包括收購和兼并）與行業(yè)分析、公司戰(zhàn)略計劃制定（戰(zhàn)略、組織及運(yùn)營績效）、業(yè)務(wù)計劃和營銷管理等咨詢。曾任葛蘭素威康（GW）中國有限公司的業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)、天津中美史克市場部經(jīng)理、江中制藥集團(tuán)公司副總裁等職。8年管理咨詢經(jīng)驗。鄭立新先生曾獲加拿大多倫多大學(xué)應(yīng)用科學(xué)碩士學(xué)位及加拿大西安大略大學(xué)MBA學(xué)位。遠(yuǎn)卓合伙人均具有豐富管理咨詢經(jīng)驗與跨國公司工作背景2003年1月14遠(yuǎn)卓合伙人均具有豐富管理咨詢經(jīng)驗與跨國公司工作背景2003年遠(yuǎn)卓吸引中國優(yōu)秀的人才加盟，并注重培養(yǎng)專業(yè)人員的綜合能力與領(lǐng)域?qū)ｉL，項目經(jīng)理均具有咨詢行業(yè)三年以上的從業(yè)經(jīng)驗興趣專業(yè)經(jīng)歷所以顧問必須經(jīng)歷至少6個以上專業(yè)方向的積累，并至少參與4個以上的戰(zhàn)略與全面診斷項目高級顧問具備在3個以上專業(yè)中獨(dú)立咨詢的能力，并至少參與6個以上的項目運(yùn)作精通1個以上專業(yè)，且具有領(lǐng)導(dǎo)4個以上項目運(yùn)作的經(jīng)驗成為國內(nèi)一流的管理咨詢專家戰(zhàn)略組織流程HR物流信息化財務(wù)……顧問高級顧問項目經(jīng)理合伙人成為某個領(lǐng)域的一流專家，具有領(lǐng)導(dǎo)10個以上項目運(yùn)作的經(jīng)驗戰(zhàn)略咨詢是必須具備的專業(yè)能力2003年1月15遠(yuǎn)卓吸引中國優(yōu)秀的人才加盟，并注重培養(yǎng)專業(yè)人員的綜合能力與領(lǐng)德國最大的住宅儲蓄銀行進(jìn)入中國市場戰(zhàn)略；歐洲最著名燃燒機(jī)生產(chǎn)廠家的中國分銷戰(zhàn)略；聯(lián)合國計劃開發(fā)署UNDP支持中國企業(yè)改制項目；歐洲最大汽車租賃公司的中國市場開發(fā)計劃；歐洲最大的直接郵遞廣告公司設(shè)計中國市場進(jìn)入戰(zhàn)略；歐洲領(lǐng)先的保險集團(tuán)開拓中國市場，為其選擇投資項目；歐洲一家主要的造紙及專用化學(xué)品生產(chǎn)商亞洲市場戰(zhàn)略；西門子集團(tuán)在華企業(yè)的業(yè)務(wù)評估及重組；強(qiáng)生集團(tuán)在華企業(yè)的業(yè)務(wù)評估及重組；法國達(dá)能在華飲食品市場的戰(zhàn)略及并購；聯(lián)合利華在華飲食品市場的戰(zhàn)略及并購美國AEA投資集團(tuán)；葛蘭素威康中國有限公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、建立市場運(yùn)作能力；美國著名國際半導(dǎo)體企業(yè)(Fortune100)業(yè)務(wù)重組戰(zhàn)略;美國最大機(jī)械制造商之一的的電子商務(wù)戰(zhàn)略;世界某著名醫(yī)藥集團(tuán)亞洲的市場開拓戰(zhàn)略;美國三大汽車公司之一物流和運(yùn)營規(guī)劃;美國某著名的軟件公司的市場研究及戰(zhàn)略定位;美國某信用卡／金融公司的全球戰(zhàn)略規(guī)劃主要合伙人98年前咨詢項目經(jīng)驗：在遠(yuǎn)卓創(chuàng)立之前，遠(yuǎn)卓合伙人的經(jīng)驗主要集中于服務(wù)財富500強(qiáng)的跨國公司天津中美史克零售業(yè)務(wù)；美的空調(diào)的營銷戰(zhàn)略；上海機(jī)電工業(yè)管理局轉(zhuǎn)制控股公司方案及培訓(xùn)；青島啤酒公司地區(qū)市場營銷方案；熊貓彩電的營銷戰(zhàn)略與營銷體系調(diào)整；上海上菱電器股份有限公司診斷及管理綜合改善；上海永業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司診斷及管理綜合改善；上海新華書店集團(tuán)的戰(zhàn)略與組織重組；浙江富春江旅游股份有限公司市場戰(zhàn)略及組織運(yùn)作調(diào)整；上海中旅集團(tuán)有限公司多元化戰(zhàn)略研究；上海書城的營運(yùn)系統(tǒng)設(shè)計；廣西黑五類集團(tuán)有限公司重組財務(wù)顧問、管理接收建議；新大洲摩托車的營銷戰(zhàn)略與營銷體系改善；中國本地一家百年歷史的貿(mào)易公司市場戰(zhàn)略；北京王府井百貨股份有限公司戰(zhàn)略研究；2003年1月16德國最大的住宅儲蓄銀行進(jìn)入中國市場戰(zhàn)略；主要合伙人98年前咨98遠(yuǎn)卓成立之后，為中國不同行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)提供了專業(yè)服務(wù)，擁有本土咨詢行業(yè)無與倫比的國內(nèi)大型企業(yè)（集團(tuán)）項目合作經(jīng)驗大型企業(yè)客戶更有多家大型國內(nèi)企業(yè)客戶正在項目合作中（包括上述企業(yè)的再次合作）…請登錄遠(yuǎn)卓網(wǎng)站，查看最新客戶列表：中國最大的遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)，總部，北京中國最大的石油天然氣集團(tuán),世界500強(qiáng)之一,總部，北京中國最大的國有銀行，世界500強(qiáng)之一，總部，北京中國最大的電信集團(tuán)，世界500強(qiáng)之一，總部，北京中國最大的電力集團(tuán)之一，北京中國最大的電子信息集團(tuán)之一,總部，廣東世界最大的IT設(shè)備和服務(wù)提供商，中國公司，北京中國最大的IT產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，總部，北京中國最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京中國最大的金融租賃公司,總部，浙江中國最大的機(jī)電產(chǎn)品、技術(shù)裝備貿(mào)易集團(tuán)，北京中國最大的城市有線網(wǎng)絡(luò)(New),總部，上海中國第一高樓之投資管理集團(tuán),總部，上海中國最大的進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)之一,總部，北京中國最大的液化石油氣進(jìn)口商，總部，珠海中國最大的中央空調(diào)廠商,總部，長沙中國最大的國際工程承包和進(jìn)出口集團(tuán)之一，總部，北京……2003年1月1798遠(yuǎn)卓成立之后，為中國不同行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)提供了專業(yè)服務(wù)，擁在通信、電子行業(yè)，遠(yuǎn)卓的項目經(jīng)驗包括：電子產(chǎn)業(yè)客戶中國某著名的電子集團(tuán)，行業(yè)百強(qiáng)之一，廣東集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)管理模式營銷戰(zhàn)略中國最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京……戰(zhàn)略、組織營銷體系、渠道規(guī)劃服務(wù)體系增值服務(wù)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營戰(zhàn)略國內(nèi)某知名的家用電器集團(tuán)戰(zhàn)略營銷體系、渠道規(guī)劃中國最大的IT產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，總部，北京業(yè)務(wù)流程重組電信客戶中國最大的電信集團(tuán)，總部，北京業(yè)務(wù)流程重組與信息化某省級電信集團(tuán)計劃預(yù)算體系與信息化某市級移動通訊集團(tuán)計劃預(yù)算體系與信息化2003年1月18在通信、電子行業(yè)，遠(yuǎn)卓的項目經(jīng)驗包括：電子產(chǎn)業(yè)客戶中國某著名遠(yuǎn)卓在營銷體系、渠道建設(shè)方面具有豐富的咨詢經(jīng)驗，而且遠(yuǎn)卓對家電營銷模式和家電零售企業(yè)有深刻的研究中國某著名的電子集團(tuán)，行業(yè)百強(qiáng)之一，廣東中國最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京國內(nèi)某知名的家用電器集團(tuán)IT、電子類工業(yè)類某柴油類上市公司中國某知名的中央空調(diào)企業(yè)某涂料類上市公司…..快速流轉(zhuǎn)品類山西某乳品企業(yè)某食品企業(yè)某酒業(yè)公司…..軟件、服務(wù)類山東某大型企業(yè)管理軟件公司………..2003年1月19遠(yuǎn)卓在營銷體系、渠道建設(shè)方面具有豐富的咨詢經(jīng)驗，而且遠(yuǎn)卓對家本建議書包括以下6個部分遠(yuǎn)卓的資歷項目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進(jìn)程計劃項目組織與預(yù)算2003年1月20本建議書包括以下6個部分遠(yuǎn)卓的資歷2003年1月20全球手機(jī)市場總體呈穩(wěn)定增長趨勢，而中國市場的巨大潛力吸引了眾多國內(nèi)外廠商紛紛進(jìn)入，競爭日趨激烈全球手機(jī)市場穩(wěn)定增長4.124.004.584.995.4320002001200220032004銷售量（億臺）數(shù)據(jù)來源：Dataquest年均增長率約10%5.982005目前中國移動通信用戶數(shù)量已超過美國而成為世界上最大的移動通信市場，用戶數(shù)量達(dá)到了1.45億的規(guī)模。中國的移動通信市場是世界上最活躍、最具潛力的市場，銷售額每年已達(dá)700億元，其增長速度更是居于領(lǐng)先。除原有的生產(chǎn)廠商外，還有如創(chuàng)維這樣的傳統(tǒng)家電廠商也力圖通過合資進(jìn)軍手機(jī)制造業(yè)。2003年1月21全球手機(jī)市場總體呈穩(wěn)定增長趨勢，而中國市場的巨大潛力吸引了眾國產(chǎn)手機(jī)面對中國移動通信市場的迅猛發(fā)展和巨大的市場潛力，從零起步，近年來在市場上迅速崛起，成為越來越有力的競爭者數(shù)據(jù)來源：CCID據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部調(diào)查顯示，到2002年底，盡管國外洋品牌摩托羅拉、諾基亞、愛立信等品牌知名度仍名列前茅，但國產(chǎn)手機(jī)中的強(qiáng)勢品牌波導(dǎo)、科健、TCL的提及率分別為74.1％、72％和71％，這表明國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過努力，在產(chǎn)品線建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度方面已取得了長足的進(jìn)步。進(jìn)口手機(jī)國產(chǎn)手機(jī)市場占有率的格局將會重組19981999200050%50%200399%95%<1%5%99%<1%200015%85%國外主要手機(jī)廠商在中國的市場份額17.60%29.80%28.80%13.60%9.80%26.80%43.80%29.80%19972000MotorolaNokiaEricssonOther43%5%35%17%20022003年1月22國產(chǎn)手機(jī)面對中國移動通信市場的迅猛發(fā)展和巨大的市場潛力，從零國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)具有有自己的優(yōu)勢，可以在國內(nèi)乃至全球市場與國際品牌競爭中國成為全球制造業(yè)中心已經(jīng)是公認(rèn)的事實中國入關(guān)，核心部件的關(guān)稅大幅下降立足于全球最大的手機(jī)消費(fèi)市場立足于全球最大的手機(jī)潛在消費(fèi)市場中國企業(yè)更了解中國消費(fèi)者的行為習(xí)慣和審美觀中國企業(yè)對渠道有更強(qiáng)的掌控能力更緊密的政府關(guān)系和大客戶關(guān)系2003年1月23國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)具有有自己的優(yōu)勢，可以在國內(nèi)乃至全球市場與國2003年，國內(nèi)手機(jī)市場表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢國產(chǎn)品牌擁有的市場份額將繼續(xù)上升品種/款式將大量增加產(chǎn)品時尚化趨勢越來越明顯價格變化更快，總體趨勢下降大量渠道存貨導(dǎo)致經(jīng)銷商必須削價清貨；核心技術(shù)和關(guān)鍵部件的供給充足；產(chǎn)品趨于成熟；中國入關(guān)，原材料和部件關(guān)稅下調(diào)；加入手機(jī)分銷戰(zhàn)局的連鎖零售巨頭習(xí)慣于利用價格戰(zhàn)掠奪市場份額；手機(jī)銷售柜臺已經(jīng)很難展示所有款式的產(chǎn)品；快速消費(fèi)品消費(fèi)類電子品高檔電子產(chǎn)品帶有很強(qiáng)的時尚色彩的快速消費(fèi)品手機(jī)定位的變化2003年1月242003年，國內(nèi)手機(jī)市場表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢國產(chǎn)品牌擁有的市場市場的快速變化給國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商提出了更高的要求在一個潛力巨大而且發(fā)展迅速的市場中，獲取更大的市場份額產(chǎn)品趨于成熟，進(jìn)入門檻逐漸降低，競爭激烈程度大幅提高，消費(fèi)者行為趨于個性化搶奪零售終端開發(fā)和維護(hù)緊密的運(yùn)營商關(guān)系技術(shù)領(lǐng)先性作好應(yīng)對削價競爭的準(zhǔn)備為渠道和最終消費(fèi)者準(zhǔn)備足夠的利潤空間提高產(chǎn)品更新速度提高渠道應(yīng)變能力通訊標(biāo)準(zhǔn)的更迭暗含行業(yè)洗牌過程的巨大不確定性加強(qiáng)對戰(zhàn)略性資源的控制壓縮成本，提高效率提高快速反應(yīng)能力謹(jǐn)慎判斷技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)2003年1月25市場的快速變化給國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商提出了更高的要求在一東方通信公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國通信行業(yè)的佼佼者，也是國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商中的佼佼者1958年，浙江省郵電器材廠正式成立

1990年12月，東方通信與摩托羅拉正式簽訂首期蜂窩式移動電話技術(shù)引進(jìn)合同，建立了我國第一條世界級技術(shù)水平的手機(jī)生產(chǎn)線1992年，新的項目在投產(chǎn)，東方通信當(dāng)年銷售額就突破4億元，一步跨入全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列1996年8月成立東方通信股份有限公司。1998年底，東信美國同步公司研發(fā)成功自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品東信EC528手機(jī)，公司自主開發(fā)東信EL系列手機(jī)產(chǎn)品、激光照排、光通信、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等。產(chǎn)品覆蓋移動通信、傳輸通信、網(wǎng)絡(luò)、電源系列，及各種終端設(shè)備2003年3月18日，東方通信和摩托羅拉共同宣布，就新一代移動通信技術(shù)（面向3G的新一代手機(jī)芯片及軟件一體化應(yīng)用開發(fā)等）領(lǐng)域進(jìn)行全面合作，摩托羅拉技術(shù)中心在杭州成立，標(biāo)志著雙方的戰(zhàn)略合作再次升級到一個新平臺。2002年，東信CDMA手機(jī)居于國產(chǎn)手機(jī)第一名19581990199219961998200220032003年1月26東方通信公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國通信行業(yè)的佼佼者，也然而隨著摩托羅拉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移、GSM系統(tǒng)國內(nèi)總裝機(jī)容量過剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，東方通信面臨巨大的挑戰(zhàn)，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展被公司寄予厚望東方通信一直以單純代加工的形式與摩托羅拉合作，其主要的贏利也來源于與摩托羅拉合作的移動通信終端與系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)。2002年開始，摩托羅拉決定將產(chǎn)能與定單向天津地區(qū)轉(zhuǎn)移，東方通信因此顯得步履踉蹌。首當(dāng)其沖的是手機(jī)代加工業(yè)務(wù)受到較大沖擊2002年GSM系統(tǒng)國內(nèi)總裝機(jī)容量過剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，中國移動、中國聯(lián)通大舉削減GSM系統(tǒng)的建設(shè)投入，導(dǎo)致公司GSM系統(tǒng)收入銳減提高與摩托羅拉的合作層次，積極尋求在技術(shù)上的合作；加快自主品牌“東信”手機(jī)的建設(shè)，使之成為支柱2002年以前2002年企業(yè)轉(zhuǎn)型期未來的選擇2003年1月27然而隨著摩托羅拉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移、GSM系統(tǒng)國內(nèi)總裝機(jī)容量過與眾多進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)的國內(nèi)廠商相比，多年的經(jīng)營積累、豐富的經(jīng)驗和擁有自主技術(shù)產(chǎn)權(quán)是東方通信的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢傳統(tǒng)家電巨頭東方通信、中興、大唐聯(lián)想、浪潮等科健、波導(dǎo)、南方高科等原郵電系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)類型：TCL、海爾、康佳、廈新、海信等IT類企業(yè)其它類企業(yè)：代表企業(yè)：在手機(jī)領(lǐng)域的核心能力：豐富的技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗，在緊跟技術(shù)潮流上領(lǐng)先其他類企業(yè)擁有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計、成本控制經(jīng)驗，豐富的市場經(jīng)驗和成熟、有規(guī)模的營銷渠道；同時還擁有較好的品牌形象擁有較好的高科技品牌形象，具有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計、成本控制經(jīng)驗，豐富的市場經(jīng)驗和成熟、有規(guī)模的IT營銷渠道專注于手機(jī)領(lǐng)域，以貼牌和來件裝配為主要形式，有專一的品牌形象，通過與國外廠商合作獲得技術(shù)2003年1月28與眾多進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)的國內(nèi)廠商相比，多年的經(jīng)營積累、豐富的經(jīng)然而隨著手機(jī)芯片集成度的提高，國內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平的改進(jìn)以及紛紛找到合資合作伙伴，技術(shù)和生產(chǎn)不再成為關(guān)鍵競爭優(yōu)勢，而品牌推廣、營銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計、綜合服務(wù)成為新的致勝要素技術(shù)決勝時代品牌決勝時代多重因素決勝時代市場特點致勝因素主要產(chǎn)品為“大磚頭”，市場被中國移動壟斷，通話質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇的主要因素，廠家宣傳詞多為“通話清晰、不掉線”等詞語技術(shù)產(chǎn)品決勝時代表現(xiàn)為愛立信與摩托羅拉產(chǎn)品的競爭，市場仍被中國移動所占有，但也出現(xiàn)了一些專業(yè)的手機(jī)零售商。手機(jī)大小、款式成為消費(fèi)者選擇的主要因素技術(shù)、產(chǎn)品表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和少量國有產(chǎn)品的競爭，市場渠道開始多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，而這時品牌成為消費(fèi)者選擇的主要因素品牌、款式表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和國有產(chǎn)品充分競爭，市場渠道多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，消費(fèi)者選擇的主要因素也變得多樣化品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計、服務(wù)等綜合要素市場背景模擬技術(shù)時代，基本被摩托羅拉壟斷數(shù)字時代，競爭者為兩大巨頭手機(jī)技術(shù)成熟，競爭者蜂擁而至競爭白熱化2003年1月29然而隨著手機(jī)芯片集成度的提高，國內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平的改進(jìn)以及紛紛對于東方通信來說，由于長期對摩托羅拉高度依賴，導(dǎo)致公司自身的發(fā)展受到限制，目前在品牌、營銷基礎(chǔ)平臺、服務(wù)上的缺陷已成為自有品牌手機(jī)快速發(fā)展的制約當(dāng)前主要的“短板”環(huán)節(jié)品牌推廣東信自有品牌手機(jī)有良好的發(fā)展機(jī)會，但自有品牌起步晚、營銷基礎(chǔ)平臺的先天不足、服務(wù)體系的不健全已難以支撐自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升前后臺之間的瓶頸已成為發(fā)展的“桎梏”，要維持未來的持續(xù)快速增長，必須盡快彌補(bǔ)這一“短板缺陷”營銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系判斷，非結(jié)論2003年1月30對于東方通信來說，由于長期對摩托羅拉高度依賴，導(dǎo)致公司自身的特別是營銷網(wǎng)絡(luò)，這一基礎(chǔ)平臺在面對自有品牌手機(jī)的快速發(fā)展時，其發(fā)育不良、管理乏力的問題尤為突出，這也是東方通信希望通過本次咨詢解決的問題為摩托羅拉提供生產(chǎn)、服務(wù)為主經(jīng)營自有品牌手機(jī)東方通信營銷體系面臨的問題執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務(wù)策略按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供生產(chǎn)服務(wù)整體的網(wǎng)絡(luò)布局問題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品自己建立和管理銷售渠道要跟據(jù)市場需要及時調(diào)整銷售策略和服務(wù)策略面對客戶多樣化時代要解決多客戶界面問題需要解決和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作問題被動主動2003年1月31特別是營銷網(wǎng)絡(luò)，這一基礎(chǔ)平臺在面對自有品牌手機(jī)的快速發(fā)展時，目前東信手機(jī)的多級分銷體系存在諸多弊端渠道層級多渠道成本高，層級瓜分利潤使經(jīng)銷商可盈利空間小，導(dǎo)致零售商忠誠度與激勵成問題廠商的利潤被攤薄廠商市場反應(yīng)慢，對消費(fèi)者個性化需求的變化不易把握新產(chǎn)品的推出存在時滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突渠道種類多而不清晰分公司既面對分銷商也面對零售商，管理復(fù)雜性較高內(nèi)部競爭環(huán)節(jié)過多，不易控制與摩托羅拉的產(chǎn)品銷售也存在沖突消費(fèi)者東信GSM手機(jī)傳統(tǒng)分銷渠道弊端分析以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設(shè)CDMAGPRS各級分銷商零售商各級分銷商零售商零售商零售商分公司各級分銷商零售商零售商分公司零售商摩托羅拉產(chǎn)品銷售東信產(chǎn)品銷售……GSM總分銷2003年1月32目前東信手機(jī)的多級分銷體系存在諸多弊端渠道層級多消費(fèi)者東信G加上2002年營銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致營銷組織快速膨脹并由此帶來了一系列管理控制問題CDSHGZBJHZ代理商的選擇不夠慎重以及銷售渠道的管理不夠嚴(yán)格。2002年上半年就有9起有關(guān)手機(jī)的銷售回款糾紛，涉及金額接近5000萬元，半年報顯示公司的合并現(xiàn)金流量為負(fù)7.85億元更說明了這一問題的嚴(yán)重性。2002年業(yè)績主要來自于與上海飛訊數(shù)碼的合作，“零首付”的創(chuàng)新模式使銷量大增，但隨著2003年“零首付”的手機(jī)品牌增多，東信面臨的格局沒有那么樂觀……

為迅速搶占市場而采取了低價策略。東方通信自主品牌手機(jī)的毛利率水平只有10％左右，而同期波導(dǎo)、TCL的毛利率分別在16％、和25％以上，差距比較明顯，而這將對公司手機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)成一定威脅用在品牌推廣和終端渠道上的營銷費(fèi)用大幅上升。三項費(fèi)用2002年前兩季為4.8億元，第三季一個季度就達(dá)3.4億多元，數(shù)額巨大,使年報表現(xiàn)不價，股價下跌……資料來源：相關(guān)媒體報道2003年1月33加上2002年營銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致營銷組織快速膨脹并由此帶如不及時解決營銷體系中的關(guān)鍵議題，自有品牌的發(fā)展將會遇到嚴(yán)重的阻礙制訂適合東信的通路策略，實現(xiàn)手機(jī)銷售從通信產(chǎn)品向電子消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變制訂零售渠道終端掌控策略和實施計劃制訂和運(yùn)營商的合作策略和實施計劃營銷戰(zhàn)略：營銷通路：營銷管理：對東信目前的營銷體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評估制訂東信手機(jī)營銷體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、崗位設(shè)計、人員招募、培訓(xùn)計劃明晰2003中國手機(jī)市場環(huán)境制定手機(jī)的營銷戰(zhàn)略什么樣的營銷戰(zhàn)略可以最好地支撐公司手機(jī)戰(zhàn)略的發(fā)展？2003年市場怎么競爭？如何在渠道變化復(fù)雜的環(huán)境中選擇最有效的渠道？如何構(gòu)建、發(fā)展、管理這些渠道？如何激勵渠道？如何控制零售終端？和運(yùn)營商如何合作？營銷體系該如何管理才更有效率？成本更低？服務(wù)更好？營銷體系中的關(guān)鍵議題需要開展的工作2003年1月34如不及時解決營銷體系中的關(guān)鍵議題，自有品牌的發(fā)展將會遇到嚴(yán)重基于這些事實，東方通信表達(dá)了請咨詢公司協(xié)助解決營銷體系問題的意愿，作為受邀的一員，遠(yuǎn)卓非常樂意以專業(yè)的咨詢能力協(xié)助東方通信解決上述問題在遠(yuǎn)卓幫助下實現(xiàn)有效管理，企業(yè)獲得持續(xù)增長幫助東方通信深入理解行業(yè)發(fā)展趨勢及對成功企業(yè)的要求幫助東方通信審視、分析、協(xié)助制定符合內(nèi)外環(huán)境的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略幫助東方通信搭建高效率的營銷管理平臺協(xié)助東方通信實現(xiàn)持續(xù)增長本項目的意義：遠(yuǎn)卓的資歷：遠(yuǎn)卓具有實施本大型咨詢項目的實力與充足信心中國戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)級企業(yè)融匯中西方管理理念本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項大型咨詢項目經(jīng)驗，上百家企業(yè)客戶豐富的電信、電子、消費(fèi)品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗豐富的營銷渠道咨詢經(jīng)驗成熟規(guī)范的項目管理手段和項目質(zhì)量控制機(jī)制出類拔萃的合伙人團(tuán)隊和顧問團(tuán)隊2003年1月35基于這些事實，東方通信表達(dá)了請咨詢公司協(xié)助解決營銷體系問題的本建議書包括以下6個部分遠(yuǎn)卓的資歷項目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進(jìn)程計劃項目組織與預(yù)算2003年1月36本建議書包括以下6個部分遠(yuǎn)卓的資歷2003年1月36通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營商全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道三類分銷體系250家代理商運(yùn)營商聯(lián)想神州數(shù)碼等9個銷售平臺多重渠道尋呼類產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典800，828分公司分銷商運(yùn)營商總代理多重渠道手機(jī)產(chǎn)品：GSM，CDMA，GPRSGSMGPRSCDMA2.5G3G2003年1月37通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化產(chǎn)新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場深受運(yùn)營商的強(qiáng)烈影響，誰能綁定運(yùn)營商，誰就占據(jù)市場先機(jī)很難分清是團(tuán)體移動通信的需求促進(jìn)了手機(jī)企業(yè)的團(tuán)購業(yè)務(wù)，還是團(tuán)購業(yè)務(wù)直接催生了集團(tuán)轉(zhuǎn)網(wǎng)通話，但兩者目前已經(jīng)形成了很強(qiáng)的互動關(guān)系；由于運(yùn)營商推廣其新技術(shù)和新網(wǎng)絡(luò)也必須獲得手機(jī)廠商的支持，因此團(tuán)購和捆綁銷售的發(fā)展是雙贏的格局運(yùn)營商是整個通信業(yè)的核心節(jié)點,其行為對全行業(yè)的影響巨大在終端設(shè)備行業(yè)，運(yùn)營商的戰(zhàn)略、營銷、采購等決策都會直接影響供應(yīng)商新產(chǎn)品的推廣對運(yùn)營商的技術(shù)和服務(wù)依賴性非常大產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營商全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2.5G3G2003年1月38新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場深受運(yùn)營商的強(qiáng)烈影響，誰能綁定運(yùn)營商，誰因此，從渠道種類上來看，GPRS或CDMA手機(jī)渠道由于技術(shù)、運(yùn)作及消費(fèi)等的不成熟，渠道較為集中，對運(yùn)營商依賴大，而GSM手機(jī)渠道類型則相對更為豐富中國市場GSM手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀中國市場CDMA或GPRS手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營商全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2003年1月39因此，從渠道種類上來看，GPRS或CDMA手機(jī)渠道由于技術(shù)、隨著手機(jī)在中國市場成為日益普及的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化中國移動專業(yè)電信城電信運(yùn)營商中國移動專業(yè)銷售商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機(jī)連鎖店電信運(yùn)營商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機(jī)連鎖店百貨店大賣場IT渠道家電渠道團(tuán)購、捆綁廠商直銷網(wǎng)上直銷……壟斷時代總代理時代分銷時代多樣化時代2003年1月40隨著手機(jī)在中國市場成為日益普及的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化國外手機(jī)進(jìn)入中國市場的營銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長遠(yuǎn)等）擅長物流和市場滲透資金充沛，對手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險低渠道控制力較強(qiáng)，利于價格管理形成原因及優(yōu)勢分析網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集度低，更不上目前的市場需求。渠道鏈過長，銷售成本高距離終端用戶較遠(yuǎn)，不利產(chǎn)品更新。渠道不具品牌忠實度。價格不能和市場相匹配，競爭力低。劣勢分析受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營風(fēng)險的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營銷渠道，但是層級代理制度不再是市場主流，企業(yè)開始自主控制部分地區(qū)代理商2003年1月41變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化國外手機(jī)進(jìn)入中國市場的營銷渠道（中郵普變化二：新興渠道的興起實現(xiàn)難度高低與用戶的接近程度低高與大型零售商合作網(wǎng)絡(luò)銷售傳統(tǒng)分銷方式自建零售網(wǎng)點7×24個性化服務(wù)有賴于電子商務(wù)的成熟縮短銷售鏈，利于獲得市場信息可以通過零售商接觸到大量用戶與運(yùn)營商合作與技術(shù)和產(chǎn)品成熟度緊密相關(guān)2003年1月42變化二：新興渠道的興起實現(xiàn)難度高低與用戶的接近程度低高與大型其中，家電賣場、IT經(jīng)銷等新興渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊非常大傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道相對集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店；大型手機(jī)賣場；專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復(fù)、上海星際通等；百貨公司通訊器材專柜；新興手機(jī)銷售渠道家電零售巨頭；綜合超市通訊器材專柜；如家樂福、華聯(lián)等；網(wǎng)絡(luò)直銷；生產(chǎn)廠商重金自建銷售網(wǎng)絡(luò)（波導(dǎo)、TCL等）；丟失份額連鎖化、規(guī)?；?、規(guī)范化成為趨勢；渠道成本居高不下成為手機(jī)供應(yīng)商最大的獲利障礙之一手機(jī)消費(fèi)觀念從耐用消費(fèi)品成為快速流轉(zhuǎn)品，購買習(xí)慣從在手機(jī)專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場購買。家電業(yè)的模式將被引進(jìn)手機(jī)業(yè)競爭中。資金充沛，大多實行一次性買斷，對手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險低。距離最優(yōu)用戶近，利于信息反饋。定點銷售，利于售后服務(wù)。形成原因及優(yōu)勢分析商場密集度低，不能覆蓋所有地區(qū)。價格競爭激烈，生產(chǎn)廠商無法控制產(chǎn)品價格。渠道依賴性強(qiáng)，生產(chǎn)廠商的利潤易被擠壓。不具有品牌忠實度?？蛻艨商暨x余地大，產(chǎn)品競爭激烈。劣勢分析2003年1月43其中，家電賣場、IT經(jīng)銷等新興渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊非常大傳統(tǒng)手變化三：手機(jī)團(tuán)購一次營銷獲得更多客戶大大壓縮中間銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，增加價格競爭力。增加轉(zhuǎn)換成本，提高客戶品牌忠實度。齊全的型號和配件，杜絕假貨，提高客戶滿意度。提供增值服務(wù)，獲得長期利潤來源。降低手機(jī)制造商的經(jīng)營和財務(wù)風(fēng)險必須具備基地生產(chǎn)能力產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)要求較高手機(jī)團(tuán)購成為手機(jī)廠商直接向企業(yè)銷售的新模式，是營銷渠道的創(chuàng)新，建立大客戶服務(wù)中心，針對企業(yè)需求提供全面服務(wù)將成為企業(yè)競爭力的標(biāo)志2003年1月44變化三：手機(jī)團(tuán)購一次營銷獲得更多客戶必須具備基地生產(chǎn)能力手機(jī)大客戶直銷可以有效鎖定大客戶，雖然從目前來看受到種種因素限制，但長期將具有一定的市場空間手機(jī)最終用戶團(tuán)購市場有限。公司購買手機(jī)的數(shù)量很小。目前公司主要為高級管理人員購買手機(jī)，而這類人員數(shù)量很小。對于一般員工，大部分公司已經(jīng)逐漸取消了購買手機(jī)的政策，轉(zhuǎn)而以報銷或增加每月通訊費(fèi)用的方式加以補(bǔ)償。公司已經(jīng)很少參與品牌選擇。若給高級管理人員配手機(jī)，公司往往會先征詢其意見再購買。而對于一般員工，大多由他們自己購買再回公司報銷。作為禮品的手機(jī)數(shù)量有限。長期需要探索更多大客戶增值服務(wù)模式，如：與GPS技術(shù)結(jié)合為物流服務(wù)等公司提供增值服務(wù)；結(jié)合定位技術(shù)為特定行業(yè)提供增值服務(wù)基于對講機(jī)產(chǎn)品的增值服務(wù)方案開發(fā)更多便于企業(yè)用戶使用的手機(jī)功能等隨著手機(jī)成為消費(fèi)電子類產(chǎn)品，作為禮品的手機(jī)數(shù)量將增加。與運(yùn)營商（聯(lián)通…）的結(jié)合與大型采購方（家電大賣場…）的結(jié)合過去將來2003年1月45大客戶直銷可以有效鎖定大客戶，雖然從目前來看受到種種因素限制變化四：與運(yùn)營商的合作方式變得豐富化電信運(yùn)營商由于和手機(jī)廠商在價值鏈上的緊密相關(guān)性，雙方將有可能結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶資源等手機(jī)生產(chǎn)商手機(jī)生產(chǎn)商手機(jī)生產(chǎn)商運(yùn)營商作為戰(zhàn)略合作方運(yùn)營商作為銷售代理商運(yùn)營商增值服務(wù)商合作方式一：提供帶卡的手機(jī)，價格比空機(jī)＋卡要便宜很多消費(fèi)者多種渠道消費(fèi)者包銷手機(jī)包銷話費(fèi)合作方式二：合作方式三：2003年1月46變化四：與運(yùn)營商的合作方式變得豐富化電信運(yùn)營商由于和手機(jī)廠商面對渠道的變化，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商TCL通過4個轉(zhuǎn)變實現(xiàn)了營銷渠道的扁平化，減少銷售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使?fàn)I銷通路成本降低、效率提高傳統(tǒng)的手機(jī)營銷價值鏈TCL的手機(jī)營銷價值鏈各地區(qū)二級代理商各地區(qū)專賣店/旗艦店最終用戶手機(jī)生產(chǎn)商全國一級總代理/區(qū)域總代理手機(jī)生產(chǎn)商(TCL)省級包銷商/地區(qū)級經(jīng)銷商地區(qū)級經(jīng)銷商分銷零售終端最終用戶轉(zhuǎn)變1：純粹市場信息營銷管理服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變2：物流配送二級平臺轉(zhuǎn)變3：區(qū)域性物流配送，品牌形象展示，服務(wù)樞紐的旗艦專賣店轉(zhuǎn)變4：TCL手機(jī)加盟專賣店和形象店省級分支機(jī)構(gòu)/地區(qū)辦事處通過扁平化營銷渠道，可以實現(xiàn)以下的優(yōu)勢：1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷通路，避免渠道沖突和波動，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量，提高覆蓋率和市場占有率．2．提高渠道成員利潤水平，由于相對節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤，代理商的分銷積極性也得以調(diào)動起來．3．推廣、促銷、服務(wù)活動深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)．4．營銷人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營活動，經(jīng)常和顧客接觸，對市場反應(yīng)的速度較快，能提高市場應(yīng)變能力．各地區(qū)三級代理商2003年1月47面對渠道的變化，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商TCL通過4個轉(zhuǎn)變實現(xiàn)了營銷渠為了適應(yīng)市場格局的快速變化，東方通信對渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫變化電信營業(yè)廳連鎖店一般零售店新興渠道的崛起移動電信運(yùn)營壟斷被打破市場高速增長，手機(jī)銷售利潤越來越薄產(chǎn)品/技術(shù)領(lǐng)先性將讓位于營銷能力與服務(wù)能力針對不同目標(biāo)市場的多樣化產(chǎn)品零售商的構(gòu)成零售行業(yè)特點生產(chǎn)商的KSF利潤空間下降用戶更加理性化，多元化對大客戶的高質(zhì)量的服務(wù)越來越重要移動電信運(yùn)營壟斷被打破，運(yùn)營商之間競爭激烈市場驅(qū)動力為了適應(yīng)市場格局的快速變化，東方通信對渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫！?。?003年1月48為了適應(yīng)市場格局的快速變化，東方通信對渠道體系進(jìn)行改革的工作遠(yuǎn)卓認(rèn)為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營銷體系假設(shè)，非結(jié)論大代理運(yùn)營商零售渠道中國聯(lián)通中國移動上海飛訊數(shù)碼？直接銷售？大型手機(jī)銷售連鎖（蜂星電訊、光大通訊、中復(fù)電訊、潤訊通訊）大型家電渠道總部（如：國美、蘇寧、三聯(lián)、大中、永樂等）大型賣場（可與總部接觸，也可與當(dāng)?shù)刭u場聯(lián)系）大型IT經(jīng)銷商（如神州數(shù)碼）大型百貨連鎖（如萬達(dá)）在某些省份直接控制省級代理商，或者取代省代理的角色在某些城市建立“波導(dǎo)”直銷模式？CDMAGPRSGSM總代理大客戶團(tuán)購客戶（如政府、銀行等）適應(yīng)消費(fèi)需求，促進(jìn)手機(jī)向快速流轉(zhuǎn)品發(fā)展降低渠道建設(shè)成本，增加市場競爭力扁平化銷售渠道加快市場反饋速度細(xì)分市場，擴(kuò)大市場滲透力包銷某些機(jī)型掌控主要市場的價格保證企業(yè)物流和資金流降低經(jīng)營和財務(wù)風(fēng)險獲得長期訂單降低經(jīng)營風(fēng)險提高品牌知名度2003年1月49遠(yuǎn)卓認(rèn)為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營銷體系假設(shè)，非結(jié)但要應(yīng)對由于多品牌、多種類、多層次的營銷渠道所帶來的錯綜復(fù)雜的管理組織管理渠道質(zhì)量渠道成本渠道效率業(yè)務(wù)流程業(yè)績管理組織變得多樣化，區(qū)域機(jī)構(gòu)的職能將多樣化，自有品牌與代理品牌的組織沖突將日見增加多重機(jī)構(gòu)、多層結(jié)構(gòu)將使業(yè)務(wù)流程變得復(fù)雜業(yè)績管理也將復(fù)雜“無效代理”現(xiàn)象普遍存在，而總部卻無瑕管理終端渠道多代理眾多品牌產(chǎn)品，如何保證其對東信的忠誠度？如何考核激勵？“多層代理”“多重服務(wù)體系”將使渠道成本難以控制如何讓渠道終端能快速響應(yīng)企業(yè)的決策成為問題？如總部的降價策略能否被終端接受等問題渠道覆蓋渠道覆蓋的廣度和深度如何規(guī)劃？2003年1月50但要應(yīng)對由于多品牌、多種類、多層次的營銷渠道所帶來的錯綜復(fù)雜商務(wù)通過去曾同時存在五種渠道模式恒基偉業(yè)核心代理商一級代理商地級代理商縣級代理商恒基偉業(yè)核心代理商一級代理商地級代理商縣級代理商地級代理商縣級代理商地級代理商縣級代理商核心代理商一級代理商二級代理商恒基偉業(yè)恒基偉業(yè)核心代理商地級代理商縣級代理商恒基偉業(yè)核心代理商地級代理商縣級代理商縣級代理商案例2003年1月51商務(wù)通過去曾同時存在五種渠道模式恒基偉業(yè)核心代理商一級在產(chǎn)品上市初期幾種模式并存使市場啟動快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯優(yōu)點：生產(chǎn)廠商的風(fēng)險較小，其推廣費(fèi)用風(fēng)險、渠道建設(shè)風(fēng)險和管理風(fēng)險由代理商部分分擔(dān)。產(chǎn)品上市初期市場啟動快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯代理商成為公司在各地的物流中心，訂貨、物流風(fēng)險小代理商付出了較高的廣宣費(fèi)用，命運(yùn)與廠商聯(lián)結(jié)更為緊密，且推廣積極性高。代理商有長期對渠道投入的信心零售價格好掌控直接銷售費(fèi)用低由于特許經(jīng)營政策的執(zhí)行，終端建設(shè)有優(yōu)勢采用現(xiàn)款進(jìn)貨，資金周轉(zhuǎn)、回收快2003年1月52在產(chǎn)品上市初期幾種模式并存使市場啟動快、開拓快，在公司創(chuàng)建初然而當(dāng)產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來了一系列管理問題問題點:多種渠道模式并存，渠道的中間環(huán)節(jié)過多，管理難度較大，渠道政策難以統(tǒng)一渠道結(jié)構(gòu)狹長-各環(huán)節(jié)的利潤都不高，不利于競爭-渠道越長，廠家離市場越遠(yuǎn)，廠家對市場的反應(yīng)速度降低產(chǎn)品利潤的大部分留給了代理商，零售價格難以下調(diào)，難以適應(yīng)競爭環(huán)境缺乏對二級代理商的有效控制和管理核心代理商發(fā)展越壯大，廠家對其控制力越弱缺少對代理商的成熟的評估體系廣宣資源不整合，造成渠道廣宣成本過高且部分代理商突出自身的企業(yè)形象，導(dǎo)致我公司廣告資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。目前渠道分布和規(guī)模無明確標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)不規(guī)范。2003年1月53然而當(dāng)產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來了一系列管理問題問題點:200恒基偉業(yè)在2002年進(jìn)行了渠道的重大變革，進(jìn)一步梳理了渠道，鞏固了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，值得東方通信借鑒獨(dú)家代理體系單級管理體系多級考核體系渠道體系設(shè)計目標(biāo)1.渠道更扁平，相對渠道利潤更豐厚，增強(qiáng)渠道競爭力。2.廠商對渠道的控制力度更強(qiáng)大。3.廠商相對更接近市場，能夠更快捕捉市場信息，對市場變化作出反應(yīng)。4.對渠道分布和規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)更明確，能夠有效控制代理商的無限擴(kuò)張。5.渠道模式由五種共存整和為一種，管理層次清晰。高質(zhì)、高效、經(jīng)濟(jì)、長效2003年1月54恒基偉業(yè)在2002年進(jìn)行了渠道的重大變革，進(jìn)一步梳理了渠道，在本項目中，東方通信營銷模式的進(jìn)一步理順和創(chuàng)新將圍繞以下三個部分來展開市場分析營銷體系診斷與改善建議渠道診斷與改善建議制訂適合東信的通路策略，制訂零售渠道終端掌控策略和實施計劃制訂和運(yùn)營商的合作策略和實施計劃對東信目前的營銷體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評估制訂東信手機(jī)營銷體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、崗位設(shè)計、人員招募、培訓(xùn)計劃分析預(yù)測2003中國手機(jī)市場對東信手機(jī)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行初步審視2003年1月55在本項目中，東方通信營銷模式的進(jìn)一步理順和創(chuàng)新將圍繞以下三個市場分析將著重對2003年手機(jī)市場的格局變化、驅(qū)動因素以及東信應(yīng)對的策略作出回應(yīng)2003年國內(nèi)手機(jī)市場分析不同品牌、不同產(chǎn)品的市場空間、發(fā)展前景、市場策略分析國外品牌國內(nèi)品牌東信的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)資源以及潛在資源現(xiàn)有市場狀況……對東信采取的市場策略進(jìn)行審視東信企業(yè)與產(chǎn)品分析市場定位區(qū)域重點通路規(guī)劃促銷手段2003年1月56市場分析將著重對2003年手機(jī)市場的格局變化、驅(qū)動因素以及東對市場的分析將采用統(tǒng)計資料分析與業(yè)內(nèi)專家、經(jīng)銷商、廠家管理人員訪談的方式結(jié)合展開分析范圍:全國市場格局分析主要城市市場狀況分析，具體可根據(jù)東方通信的客戶分布狀況確定＊研究方法:資料分析訪談訪談對象:東信手機(jī)的用戶東信手機(jī)的潛在用戶經(jīng)銷商業(yè)內(nèi)專家東信管理人員競爭對手訪談對象:摩托羅拉、TCL等業(yè)內(nèi)其它公司的銷售主管（根據(jù)資源情況而定）建議調(diào)研方式＊本分析僅由于營銷戰(zhàn)略決策，如果需要非常詳盡的市場調(diào)查，需要由東信聘請第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)2003年1月57對市場的分析將采用統(tǒng)計資料分析與業(yè)內(nèi)專家、經(jīng)銷商、廠家管理人形成包含下列結(jié)果的市場分析報告2003市場報告東信手機(jī)的營銷策略審視2003中國手機(jī)市場預(yù)測注：《2003中國手機(jī)市場預(yù)測》并非指嚴(yán)格意義上的獨(dú)立的行業(yè)分析報告，而僅是針對與東方通信市場相關(guān)的市場研究和市場預(yù)測2003年1月58形成包含下列結(jié)果的市場分析報告2003市場報告東信手機(jī)的營銷渠道診斷、設(shè)計、調(diào)整的總體目標(biāo)設(shè)定

建立高質(zhì)、高效、經(jīng)濟(jì)、長效的渠道體系高質(zhì)：手機(jī)營銷涉及相當(dāng)大的服務(wù)業(yè)務(wù)，因此，必須要求高質(zhì)量的渠道隊伍，支撐手機(jī)產(chǎn)品高效:強(qiáng)化對渠道的控制能力，來保障手機(jī)業(yè)務(wù)中：硬件，交易 及運(yùn)營等與消費(fèi)者緊密互動型銷售的質(zhì)量

經(jīng)濟(jì)：

在設(shè)計手機(jī)渠道時，以降低公司的風(fēng)險、極大化公司的利潤及運(yùn)營效率為主要考慮長效：建設(shè)一個與現(xiàn)有平臺可以相容，同時可以為企業(yè)可長期利用的重要外部資源2003年1月59渠道診斷、設(shè)計、調(diào)整的總體目標(biāo)設(shè)定

建立渠道診斷、設(shè)計、調(diào)整的工作方法診斷內(nèi)容主要活動渠道質(zhì)量、效率例如：銷量貢獻(xiàn)服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度客戶調(diào)查供應(yīng)商訪談內(nèi)部訪談客戶數(shù)據(jù)分析財務(wù)數(shù)據(jù)分析內(nèi)部資料審閱行業(yè)榜樣訪談 國內(nèi)競爭對手

國際競爭對手

遠(yuǎn)卓資料庫中的企業(yè)“最優(yōu)做法”

渠道成本 例如：渠道費(fèi)用占銷售收入比業(yè)內(nèi)對比渠道庫存情況渠道控制力度是否能迅速響應(yīng)公司的政策外部參照說明：診斷中將充分考慮部門間聯(lián)動效應(yīng)的影響，對相互的關(guān)聯(lián)程度、實施改革可能產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)等做出預(yù)判，以確定改善的潛力與可能的障礙渠道覆蓋2003年1月60渠道診斷、設(shè)計、調(diào)整的工作方法診斷內(nèi)容主要活動渠道質(zhì)量、效率東方通信需要根據(jù)不同的產(chǎn)品定義不同的渠道類型，并采用不同的控制方式遠(yuǎn)卓顧問認(rèn)為，XX必須將直銷與分銷的范疇清晰的定義，并采用不同的支持方式與管理方式20萬以上項目10-20萬項目10萬以下項目總銷售額小大由于直銷與分銷的范疇較模糊，使公司投入較大成本建設(shè)的營銷隊伍用于支持低收益工作改變模糊現(xiàn)狀，使高成本的營銷隊伍與低成本的營銷渠道各司其職，并在各自的區(qū)間做穩(wěn)做實分銷商直銷分銷商直銷合作伙伴**合作伙伴是經(jīng)XX特殊培養(yǎng)或具有增值服務(wù)能力的核心伙伴在各自區(qū)域發(fā)展自己的專業(yè)能力案例：某管理軟件公司2003年1月61東方通信需要根據(jù)不同的產(chǎn)品定義不同的渠道類型，并采用不同的控渠道終端設(shè)計原則—滿足消費(fèi)者的購買需求產(chǎn)品消費(fèi)者銷售終端PDAE-Mail信息/尋呼股票上網(wǎng)網(wǎng)民股民網(wǎng)民,商務(wù)人士中高端消費(fèi)者商務(wù)人士/?電子商務(wù)+IT渠道尋呼門市股票交易所原PDA渠道電子商務(wù)+

IT渠道由于Pager產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成的多樣化，我們需增設(shè)不同類型的渠道終端，以滿足不同類型消費(fèi)者的購買便利案例：某PDA產(chǎn)品公司2003年1月62渠道終端設(shè)計原則—滿足消費(fèi)者的購買需求產(chǎn)品消費(fèi)者銷售終端PD例如，東信某型號產(chǎn)品應(yīng)采用的渠道變革策略舉措（僅為示范）：與零售商廣泛合作采用大客戶直銷變革舉措KSF快速轉(zhuǎn)入直銷方式信息平臺建設(shè)物流平臺建設(shè)協(xié)調(diào)直銷渠道與原有渠道的沖突電子商務(wù)環(huán)境的成熟客戶的接受程度網(wǎng)上支付、安全等條件成熟網(wǎng)上平臺與后端信息系統(tǒng)的整合人員準(zhǔn)備合作伙伴選擇網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的普及采用網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售大客戶銷售與零售商合作近期遠(yuǎn)期中期提供更多增值服務(wù)2003年1月63例如，東信某型號產(chǎn)品應(yīng)采用的渠道變革策略舉措（僅為示范）：與還需要建立對渠道的多級考核體系和激勵體系，加強(qiáng)對終端零售的控制力度何謂“多級考核體系”？所謂“多級考核體系”是指廠商制定不同級別的進(jìn)貨價格政策和年終返點標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)代理商在不同時間段內(nèi)的銷售達(dá)成、廠家推廣政策的執(zhí)行狀況等指標(biāo)對其進(jìn)行考核，并確定其應(yīng)享受的價格和獎勵政策。建立“多級考核體系”有哪些好處？1.推動代理商銷售積極性2.加強(qiáng)對代理商的管理力度，加大獎懲力度。3.鼓勵優(yōu)秀代理商，懲罰不良代理商，去莠存良。2003年1月64還需要建立對渠道的多級考核體系和激勵體系，加強(qiáng)對終端零售的控形成包含下列結(jié)果的渠道診斷與改善建議報告渠道體系報告渠道規(guī)劃與運(yùn)營商的合作模式渠道控制手段渠道體系診斷與改善框架報告2003年1月65形成包含下列結(jié)果的渠道診斷與改善建議報告渠道體系報告渠道規(guī)劃遠(yuǎn)卓將對營銷體系進(jìn)行深度診斷，并在分析結(jié)果基礎(chǔ)上，通過與東方通信的研討共同制定新的營銷體系和研討變革方案診斷內(nèi)容主要活動營銷組織組織結(jié)構(gòu)職位說明區(qū)域組織及控制模式人員招聘與培訓(xùn)客戶調(diào)查供應(yīng)商訪談內(nèi)部訪談客戶數(shù)據(jù)分析財務(wù)數(shù)據(jù)分析內(nèi)部資料審閱行業(yè)榜樣訪談 國內(nèi)競爭對手

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遠(yuǎn)卓資料庫中的企業(yè)“最優(yōu)做法”

營銷核心業(yè)務(wù)流程 信息流物流資金流服務(wù)反饋業(yè)績管理關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)業(yè)績管理的手段外部參照2003年1月66遠(yuǎn)卓將對營銷體系進(jìn)行深度診斷，并在分析結(jié)果基礎(chǔ)上，通過與東方除了自身的診斷外，遠(yuǎn)卓還要對所選參照對象的營銷策略、營銷政策、營銷體系架構(gòu)和內(nèi)部運(yùn)營流程、包括資源投入等進(jìn)行全面深入的研究國內(nèi)競爭對手 不同類型的國內(nèi)生產(chǎn)商國際競爭對手 西方企業(yè)

日韓企業(yè)其他電子類企業(yè)標(biāo)桿 例如：商務(wù)通外部參照 對象選擇（例）2003年1月67除了自身的診斷外，遠(yuǎn)卓還要對所選參照對象的營銷策略、營銷政策網(wǎng)點覆蓋面渠道綜合成本渠道效率渠道質(zhì)量渠道忠實度客戶需求與波導(dǎo)的比較(-差/+好)服務(wù)保證對應(yīng)這些客戶的關(guān)鍵需求，通過將東方通信與主要競爭對手進(jìn)行量化對比找出差距客戶服務(wù)質(zhì)量對比示例與TCL的比較(-差/+好)注：以上數(shù)據(jù)僅為示范，不代表真實情況2003年1月68網(wǎng)點覆蓋面渠道綜合成本渠道效率渠道質(zhì)量渠道忠實度客戶需求與波在服務(wù)過程中缺少對客戶需求的深入調(diào)查沒有標(biāo)準(zhǔn)的文本格式，太多的內(nèi)部轉(zhuǎn)譯錯誤所用績效衡量系統(tǒng)數(shù)量非常有限物料的選送十分復(fù)雜，涉及利益相關(guān)方面太多配件標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，采購部門很難定購正確的物料供應(yīng)系統(tǒng)過于注重節(jié)約成本而忽略靈活性，供應(yīng)到貨時間長人員配備不足，導(dǎo)致壓力過高，能力低下組織結(jié)構(gòu)不合理，職責(zé)混亂導(dǎo)致指責(zé)和任務(wù)模糊缺乏高層管理者對合作伙伴開發(fā)的支持問題根源初步分析客戶需求理解內(nèi)部溝通績效衡量和IT系統(tǒng)物流產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)流程技能和資源目標(biāo)、角色和責(zé)任戰(zhàn)略合作伙伴對產(chǎn)生績效差距的問題根源進(jìn)行分析，在分析結(jié)果基礎(chǔ)上，通過與東方通信的研討共同制定新的營銷體系和研討變革方案示例2003年1月69在服務(wù)過程中缺少對客戶需求的深入調(diào)查沒有標(biāo)準(zhǔn)的文本格式，太多提出營銷組織建議和區(qū)域公司的組織、管控模式建議示例：區(qū)域公司的領(lǐng)導(dǎo)模式區(qū)域總經(jīng)理協(xié)助支持部門直線部門區(qū)域總經(jīng)理協(xié)助支持部門直線部門區(qū)域總經(jīng)理協(xié)助支持部門直線部門區(qū)域總經(jīng)理直線部門ABCD管理協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、支持協(xié)助支持部門：行政、后勤、信息直線部門：銷售、售后支持執(zhí)行主管型強(qiáng)協(xié)調(diào)主管型弱協(xié)調(diào)主管型代表主管型2003年1月70提出營銷組織建議和區(qū)域公司的組織、管控模式建議示例：區(qū)域公司并以職位說明書的方式明確下來，實現(xiàn)對各網(wǎng)點的有效管理

使命實現(xiàn)在所分管客戶的銷售和貢獻(xiàn)最大化開發(fā)和維持長期獲利增長有利的客戶有效地執(zhí)行產(chǎn)品線的戰(zhàn)略 職位：門店經(jīng)理(各地區(qū)) 領(lǐng)導(dǎo)：分公司總經(jīng)理(實線)；全國大客戶主管(虛線)

關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)財務(wù)指標(biāo)：所分管客戶的銷售總額、重點產(chǎn)品銷售額、銷售費(fèi)用、帳款回籠指標(biāo)的完成度客戶/市場指標(biāo)：客戶滿意度，新客戶開發(fā)，客戶滲透率行動指標(biāo)：高質(zhì)量、以事實為依據(jù)的客戶計劃的制訂；和全國大客戶部及產(chǎn)品經(jīng)理的配合

主要職責(zé)客戶責(zé)任：在全國大客戶部的業(yè)務(wù)指導(dǎo)下，依據(jù)全國大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)和管理長期獲利增長有利的關(guān)鍵客戶(或非關(guān)鍵客戶)銷售和貢獻(xiàn)：合理調(diào)動技術(shù)支持部門、售后服務(wù)人員以及銷售業(yè)務(wù)員，有效銷售，提供優(yōu)良的服務(wù)，以最終達(dá)到所分管客戶的最大滲透；協(xié)助全國大客戶部，提供全國性大客戶在本地區(qū)的銷售(如定單履行)及售后服務(wù)產(chǎn)品線責(zé)任：與各產(chǎn)品線產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)作執(zhí)行產(chǎn)品線策略和促銷活動市場信息：及時收集并向產(chǎn)品營銷部門(產(chǎn)品經(jīng)理)反饋市場、客戶需求及競爭信息

技能和經(jīng)驗要求IT產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，尤其是直銷的經(jīng)驗敏于行動，注重結(jié)果較強(qiáng)的人際交往能力和領(lǐng)導(dǎo)小組的能力 領(lǐng)導(dǎo)或參與的關(guān)鍵程序業(yè)務(wù)計劃制訂程序：提供輸入，制訂各自的客戶計劃關(guān)鍵客戶管理程序：執(zhí)行促銷程序：執(zhí)行定價程序：提供輸入及執(zhí)行品牌管理程序：提供輸入示例2003年1月71并以職位說明書的方式明確下來，實現(xiàn)對各網(wǎng)點的有效管理 使命 設(shè)立的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)量化考核應(yīng)與東方通信原有的考核體系有效結(jié)合權(quán)重5分4分3分2分1分考核頻率考核輸入財務(wù)/經(jīng)營指標(biāo)占70%返修率20%>5%0-5%0%-5%<-5%月、季、半年財務(wù)統(tǒng)計服務(wù)占銷售額的百分比20%>10%0-10%0%-10-0%<-10%月、季、半年財務(wù)統(tǒng)計維修單位成本20%>10%0-10%0%-10-0%<-10%季、半年財務(wù)統(tǒng)計維修周期10%>80%60-8%40-60%30-40%<40%月、季、半年財務(wù)統(tǒng)計管理層考評占30%顧客滿意度20%非常滿意滿意一般較差極不滿季、半年問卷抽樣客戶認(rèn)知度10%非常熟悉且經(jīng)常光顧熟悉聽說但不常光顧不熟悉從未聽說或光顧季、半年市場調(diào)查特殊指標(biāo)違規(guī)操作情況扣分半年公司總經(jīng)理創(chuàng)立有助于改進(jìn)部門效率的新方法加分半年公司總經(jīng)理示例2003年1月72設(shè)立的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)量化考核應(yīng)與東方通信原有的考核體系有效結(jié)合產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)算服務(wù)核心運(yùn)作流程籌建或改建形成開設(shè)方案或加盟申請或撤除申請網(wǎng)點開發(fā)/管理區(qū)域調(diào)查和劃分開業(yè)區(qū)域和網(wǎng)點評估實施撤除方案終止?fàn)I業(yè)處理訂單儲運(yùn)形成采購單采購供應(yīng)規(guī)劃形成配送單回訪故障研究派工維修建立客戶檔案獲得服務(wù)信息及處理維修檢查審核結(jié)算申請單門店/供應(yīng)商/備品分類確定交易的結(jié)算條件形成結(jié)算申請單執(zhí)行結(jié)算根據(jù)新的組織和管控要求對原有營銷業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整和規(guī)范示例2003年1月73產(chǎn)品結(jié)算服務(wù)核心運(yùn)作流程籌建或改建形成開設(shè)方案網(wǎng)點區(qū)域調(diào)查和營銷體系的改善需要與公司其它部門的職能和流程相互配合售后服務(wù)客戶服務(wù)部市場規(guī)劃與品牌推廣市場部網(wǎng)點開發(fā)與渠道管理銷售部產(chǎn)品生產(chǎn)工廠新產(chǎn)品開發(fā)研發(fā)中心TextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextText2003年1月74營銷體系的改善需要與公司其它部門的職能和流程相互配合售后服務(wù)營銷體系報告營銷組織、崗位及責(zé)任、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)人員招募和培訓(xùn)計劃形成包含下列結(jié)果的營銷體系診斷與改善建議報告核心業(yè)務(wù)流程營銷體系診斷與改善框架報告2003年1月75營銷體系報告營銷組織、崗位及責(zé)任、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)人員招募和培訓(xùn)本建議書包括以下6個部分遠(yuǎn)卓的資歷項目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進(jìn)程計劃項目組織與預(yù)算2003年1月76本建議書包括以下6個部分遠(yuǎn)卓的資歷2003年1月76在整個項目周期中，遠(yuǎn)卓會提交以下成果渠道改善建議現(xiàn)有渠道體系診斷渠道規(guī)劃東信手機(jī)營銷策略審視2003年手機(jī)市場預(yù)測行業(yè)研究遞交成果主要完成工作任務(wù)階段零售終端控制與運(yùn)營商合作模式建議營銷體系建設(shè)營銷體系診斷營銷組織、崗位、核心銷售業(yè)務(wù)流程、招聘、培訓(xùn)、業(yè)績管理等系統(tǒng)改善建議2003年國內(nèi)手機(jī)市場預(yù)測渠道診斷與改善建議報告營銷體系診斷與改善建議報告2003年1月77在整個項目周期中，遠(yuǎn)卓會提交以下成果渠道改善建議現(xiàn)有渠道體系本建議書包括以下6個部分遠(yuǎn)卓的資歷項目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進(jìn)程計劃項目組織與預(yù)算2003年1月78本建議書包括以下6個部分遠(yuǎn)卓的資歷2003年1月78本次管理咨詢項目將分四個階段展開，并基于現(xiàn)在掌握的信息對各階段的時間安排做了預(yù)計，進(jìn)行中可以根據(jù)項目實際需要動態(tài)調(diào)整培訓(xùn)與其他方案討論調(diào)整方案設(shè)計調(diào)研診斷整個咨詢項目的時間共計10周4周4周1周1周調(diào)研/診斷報告最終報告項目啟動會方案設(shè)計報告研討遠(yuǎn)卓將在方案全面推廣的過程中為東方通信提供支持和相應(yīng)的員工培訓(xùn)，解決實施中可能出現(xiàn)的問題對改善方案實施后可能遇到的問題，尤其是需要其它部門協(xié)同改進(jìn)的問題進(jìn)行分析，并給出相應(yīng)的建議理解東方通信所面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇及限制條件，深入分析競爭對手，借鑒國內(nèi)外成功企業(yè)的操作經(jīng)驗和先進(jìn)的營銷思想，并通過大量的內(nèi)外部調(diào)研，對東方通信現(xiàn)行營銷體系進(jìn)行審視與評估，全面透徹地了解東方通信的優(yōu)勢和劣勢，確定營銷體系的改善目標(biāo)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，分析客戶的關(guān)鍵需求，結(jié)合對競爭對手和行業(yè)榜樣的調(diào)研，討論企業(yè)營銷戰(zhàn)略綜合考慮渠道到達(dá)度、渠道效率、渠道成本、渠道服務(wù)等因素，制訂合理高效的營銷體系營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，并制訂詳細(xì)、可操作的試點實施計劃對方案進(jìn)行討論、調(diào)整，不斷完善改善方案，并最終形成最終文件2003年1月79本次管理咨詢項目將分四個階段展開，并基于現(xiàn)在掌握的信息對各階第周12345678910項目進(jìn)度計劃根據(jù)解決問題的流程而展開說明：以上所列進(jìn)度計劃是基于現(xiàn)在掌握的信息，實際工作中可能會根據(jù)需要適當(dāng)調(diào)整待最后確認(rèn)調(diào)研診斷外部調(diào)研消費(fèi)者分析內(nèi)部診斷方案設(shè)計制定營銷戰(zhàn)略渠道規(guī)劃管控方案實施計劃方案討論調(diào)整方案實施試點調(diào)整完善培訓(xùn)與其他中期報告最終報告項目啟動會方案設(shè)計報告2003年1月80第周12345678910項目進(jìn)度計劃根據(jù)解決問題的流程為了項目高效地進(jìn)行，東方通信應(yīng)提供必要的配合東方通信高層管理人員的積極參與是項目成功的必要條件委托方應(yīng)成立配合性的項目小組，全程參與咨詢顧問的工作過程東方通信應(yīng)為項目提供所必需的業(yè)務(wù)和技術(shù)資源支持東方通信應(yīng)在遠(yuǎn)卓管理顧問公司提出需求的7個工作日內(nèi)提供所需的數(shù)據(jù)、信息、決策及認(rèn)可。遠(yuǎn)卓相信東方通信所提供的企業(yè)信息資料的真實性而無需核實遠(yuǎn)卓在委托方所在地工作期間，委托方應(yīng)提供完善的辦公條件，分析及報告準(zhǔn)備工作可以在遠(yuǎn)卓的辦公室進(jìn)行項目執(zhí)行期間，遠(yuǎn)卓將根據(jù)不同時期的特點提交工作計劃書，工作計劃書一經(jīng)委托方認(rèn)可，委托方應(yīng)在時間上予以配合項目進(jìn)展過程中可能需要其它中介服務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)參與（如市場調(diào)查公司），希望由項目聯(lián)合工作組監(jiān)控項目進(jìn)度及質(zhì)量2003年1月81為了項目高效地進(jìn)行，東方通信應(yīng)提供必要的配合東方通信高層管理除已在項目活動中所列示的內(nèi)容外，我們的建議書還基于如下假設(shè)經(jīng)雙方同意，項目可以發(fā)生變化。變化溝通工具為項目變化請求書（PCR）。在項目變化請求書中，必須描述該變化、變化理由以及該變化對項目時間表、范圍和收費(fèi)所產(chǎn)生的影響。不論在何種情況下，一份書面的項目變化請求書必須由雙方簽字才表明認(rèn)可執(zhí)行該變化。無論哪一方提出書面的項目變化請求書，另一方都應(yīng)在兩個工作日內(nèi)就該項目變化請求書進(jìn)行討論并確認(rèn)，該確認(rèn)經(jīng)雙方項目經(jīng)理共同簽字生效東方通信應(yīng)為項目提供所必需的業(yè)務(wù)和技術(shù)資源支持某些分析及報告準(zhǔn)備工作可以在遠(yuǎn)卓公司的辦公設(shè)施進(jìn)行東方通信負(fù)責(zé)為遠(yuǎn)卓項目組提供辦公場所、電話線及通行證東方通信應(yīng)在遠(yuǎn)卓項目組提出需求的2日內(nèi)提供所有的數(shù)據(jù)、信息、決策及認(rèn)可如果在項目實施中發(fā)現(xiàn)某些假設(shè)不正確或需要更多的工作時間，遠(yuǎn)卓項目組將盡可能快地通知東方通信項目經(jīng)理。遠(yuǎn)卓項目組將按照項目變化控制程序來正式書面變更合同任務(wù)、時間表及交付成果2003年1月82除已在項目活動中所列示的內(nèi)容外，我們的建議書還基于如下假設(shè)經(jīng)本建議書包括以下6個部分遠(yuǎn)卓的資歷項目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進(jìn)程計劃項目組織與預(yù)算2003年1月83本建議書包括以下6個部分遠(yuǎn)卓的資歷2003年1月83確定項目方法確保分析和建議的質(zhì)量參加重要會議支持項目小組工作掌握項目方向參加重要會議執(zhí)行各項目模塊的具體工作負(fù)責(zé)與東方通信公司內(nèi)部的日常協(xié)調(diào)項目指導(dǎo)委員會東方通信市場部總經(jīng)理遠(yuǎn)卓公司合伙人陳持平／康雁遠(yuǎn)卓公司外部專家小組遠(yuǎn)卓公司及合作伙伴的行業(yè)專家和職能專家東方通信工作小組東方通信營銷經(jīng)理1人（待定）擔(dān)任項目協(xié)調(diào)人管理人員3-4人遠(yuǎn)卓建議成立由雙方人員共同組成的項目團(tuán)隊遠(yuǎn)卓公司內(nèi)部支持人員專業(yè)信息研究人員專業(yè)行政支持人員項目領(lǐng)導(dǎo)小組東方通信營銷高級主管遠(yuǎn)卓公司項目經(jīng)理遠(yuǎn)卓項目小組（待定）遠(yuǎn)卓公司管理顧問2人遠(yuǎn)卓公司助理顧問1人遠(yuǎn)卓公司商業(yè)分析員1人待最后確認(rèn)2003年1月84確定項目方法確保分析和建議的質(zhì)量掌握項目方向執(zhí)行各項目模塊的陳持平遠(yuǎn)卓管理顧問公司副總經(jīng)理，合伙人，上海分公司總經(jīng)理咨詢能力企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)運(yùn)營與流程改善電信行業(yè)運(yùn)營與營銷E-Business戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)模式相關(guān)經(jīng)驗（選摘）中國最大的國有企業(yè)集團(tuán)之一的總部多元化戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略、及運(yùn)作體系國內(nèi)最大的券商之一制定總體戰(zhàn)略及組織創(chuàng)新、人力資源體系和合作競爭策略為某國內(nèi)領(lǐng)先的民營ISP制定進(jìn)入E-Business戰(zhàn)略及相關(guān)業(yè)務(wù)計劃中國著名的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的融資計劃 國內(nèi)某著名的軟件公司戰(zhàn)略、組織設(shè)計及考核體系IBM中國業(yè)務(wù)流程改善某領(lǐng)先的金融機(jī)構(gòu)的以客戶為中心的戰(zhàn)略工作經(jīng)歷麥肯錫中國公司北京分公司研究部經(jīng)理捷成洋行有限公司捷成顧問北京（北方區(qū)）負(fù)責(zé)人中國航天工業(yè)總公司系統(tǒng)工程研究中心助理研究員聯(lián)合證券總部常年戰(zhàn)略顧問教育背景北京航空航天大學(xué)系統(tǒng)工程與數(shù)學(xué)碩士中國國防科技大學(xué)應(yīng)用數(shù)學(xué)及系統(tǒng)工程學(xué)士遠(yuǎn)卓將派出具有豐富咨詢經(jīng)驗的合伙人擔(dān)任項目高層領(lǐng)導(dǎo)2003年1月85陳持平遠(yuǎn)卓管理顧問公司副總經(jīng)理，合伙人，上海分公司總經(jīng)理咨詢可能任項目總監(jiān)的人員介紹康雁遠(yuǎn)卓管理顧問公司合伙人，北京分公司總經(jīng)理咨詢能力企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)運(yùn)營流程改善風(fēng)險投資運(yùn)作機(jī)制相關(guān)經(jīng)驗（選摘）中國某大型國際工程承包企業(yè)戰(zhàn)略與組織美國著名國際半導(dǎo)體企業(yè)(Fortune100)業(yè)務(wù)重組戰(zhàn)略美國最大機(jī)械制造商之一的的電子商務(wù)戰(zhàn)略世界某著名醫(yī)藥集團(tuán)亞洲的市場開拓戰(zhàn)略美國三大汽車公司之一物流和運(yùn)營規(guī)劃 美國某著名的軟件公司的市場研究及戰(zhàn)略定位美國某信用卡／金融公司的全球戰(zhàn)略規(guī)劃工作經(jīng)歷美國米歇爾麥迪遜戰(zhàn)略顧問集團(tuán)（MitchellMadisonGroup）波士頓分公司高級顧問美國波士頓顧問公司（BCG)亞洲管理咨詢顧問英國殼牌石油公司(ShellOilCorp.)大中國區(qū)業(yè)務(wù)規(guī)劃總經(jīng)理，市場經(jīng)理教育背景美國耶魯大學(xué)商學(xué)院(YaleSchoolofManagement)工商管理碩士（MBA）清華大學(xué)