云南玉溪瑞龍祥城項目定位及營銷執(zhí)行報告課件

云南玉溪瑞龍祥城

定位及營銷執(zhí)行報告云南玉溪瑞龍祥城

定位及營銷執(zhí)行報告報告結(jié)構(gòu)分析部分結(jié)論部分行動安排市場大勢分析市場競爭分析市場營銷水平本項目營銷要求項目本體分析整體SWOT分析營銷戰(zhàn)略定位策略推廣策略展示策略客戶策略價格策略設(shè)計安排甲方工程線甲方營銷線甲方政府線顧問策略線顧問銷售線報告結(jié)構(gòu)分析部分結(jié)論部分行動安排市場大勢分析營銷戰(zhàn)略設(shè)計安排市場大勢分析商品房開發(fā)05-07年較為集中,2007年玉溪市商品房銷售面積達(dá)91.3萬平米，同比增長72.5%，與玉溪市常住人口20萬相比,證明玉溪剛剛經(jīng)歷一輪房產(chǎn)高速消費期,短期內(nèi)會趨緩玉溪房地產(chǎn)前期屬房地產(chǎn)開發(fā)的初級階段，“賣方市場”，商品房開發(fā)05-07年較為集中，并且均在設(shè)計完成階段就能達(dá)致100%銷售，甚至需要托關(guān)系走后門。08年6月前后，市場開始變化；玉溪為內(nèi)部導(dǎo)向型市場,價格空間虛構(gòu)較少,但會出現(xiàn)價格滯漲玉溪的客戶構(gòu)成:本地客:周邊縣市=70%：30%,縣級市場的拓展將不可或缺08年截止6月，建設(shè)局共核發(fā)《預(yù)售證》項目18個，08年可預(yù)見和即將面市的商品房總量約達(dá)15000套以上對本項目啟示:快速入市,搶占供應(yīng)空白期市場大勢分析商品房開發(fā)05-07年較為集中,2007年玉溪市2008年5月份開始受到市場大勢影響,銷售開始出現(xiàn)觀望情緒市場案例:

時代廣場：5月份開盤，銷售60%左右，目前150以上戶型相對滯銷。上門客戶比例：130-140較多，其他=60%:30%:10%香溪小區(qū):5月份開盤,銷售達(dá)50%,目前滯銷戶型為東西向戶型,大戶型為主龍馬華庭:現(xiàn)房階段,均價2800,產(chǎn)品問題,滯銷蘭苑洋房:剩余尾房20套左右,因產(chǎn)品市場口碑不好,均價2700左右市場競爭之存量分析市場上產(chǎn)品多屬于低品質(zhì)住宅小區(qū)，早期以磚混多層住宅為主，目前產(chǎn)品以地面兩至三層商鋪，三層以上作為住宅的小高層居多。無完善的社區(qū)自有配套，無完善物業(yè)管理。2008年5月份開始受到市場大勢影響,銷售開始出現(xiàn)觀望情緒市市場競爭之未來供應(yīng)分析未來供應(yīng)威脅紅塔小區(qū),進入流轉(zhuǎn)領(lǐng)域新供應(yīng)量較大:18個15000套房源重點競爭項目如下:區(qū)位規(guī)模價格預(yù)期產(chǎn)品本項目高速西側(cè)6萬平米較高高層高速西項目較遠(yuǎn)10萬平米不詳不詳公安局附近項目更近市區(qū)60畝不詳高層教師小區(qū)近聶耳公園200畝估計2300多層為主市場競爭之未來供應(yīng)分析區(qū)位規(guī)模價格預(yù)期產(chǎn)品本項目高速西側(cè)6萬項目營銷期間競爭格局分析磊山大廈時代商業(yè)廣場3800-40003000-3200新房供應(yīng)斷層本項目香溪小區(qū)龍馬華庭3200-3700蘭苑洋房由于本項目戶均面積較大，從總價層面來講,本項目躍升止金字塔頂端單價層面上，這是一個空白點，也將是我們希望達(dá)到或嘗試挑戰(zhàn)的主要區(qū)域項目營銷期間競爭格局分析磊山大廈時代商業(yè)廣場3800-400市場競爭總結(jié)及啟示1.目前市場上基本以項目位置作為項目等級的主要參考因素2.項目的競爭層面停留于核心產(chǎn)品層面3.由于城市較小，客戶渠道建設(shè)帶來的客戶分化作用大于項目訴求帶來的分化4.未來競爭中我們面臨面積挑戰(zhàn)和價格挑戰(zhàn)的雙重壓力服務(wù)核心產(chǎn)品：與居住基本功能直接相關(guān)因素，商品房發(fā)展初期最集中的競爭層面外圍產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象外延產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到的，競爭的最高級別核心產(chǎn)品層外圍產(chǎn)品層外延產(chǎn)品層戶型環(huán)境會所建筑風(fēng)格人文體驗品牌身份質(zhì)量采光通風(fēng)價格物管配套教育功能市場競爭總結(jié)及啟示1.目前市場上基本以項目位置作為項目等級的市場營銷水平分析1.推廣力度較弱2.售樓處包裝初具形態(tài)3.尚無樣板房展示4.樓體包裝僅限于局部圍墻包裝5.客戶口碑作用明顯對本項目啟示:營銷發(fā)力，加強客戶活動及展示功能，努力拔升項目形象市場營銷水平分析1.推廣力度較弱對本項目啟示:項目資金安排下對營銷的要求投入安排土地建安一次裝修道路園林稅費營銷安排2000W8303W2758W150W812.26W453.43收入安排住宅商業(yè)車位12062W3080W784W1.住宅今年內(nèi)回款萬才能確保項目施工完成2.商業(yè)完成一樓的銷售及車位完成全部銷售才能保證項目的現(xiàn)金投入回收3.商業(yè)2-3層的銷售收入達(dá)2000萬才能保證土地款的變現(xiàn)4.所有項目價格上揚5%才能保證自有資金回報10%的合理回報率項目資金安排下對營銷的要求土地建安一次裝修道路園林稅費營銷安面對這樣的市場，我們該怎么辦？獨立出來！

建立差異化！

跳出即將到來的價格競爭！

迅速占領(lǐng)高端品質(zhì)市場！面對這樣的市場，我們該怎么辦？獨立出來！

建立差異化！

跳出項目本體研究1.區(qū)位2.戶型3.本體配套4.周邊配套項目本體研究1.區(qū)位區(qū)位：高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)紅塔產(chǎn)區(qū)及用地政府打造城市主景觀帶經(jīng)過調(diào)研，本項目所處區(qū)位本地客戶認(rèn)同度較低（普遍第一反應(yīng)是較為偏遠(yuǎn)），昆玉高速空間隔斷與城市的緊密聯(lián)系，未來暫無重大利好。據(jù)未經(jīng)證實的信息，景觀帶的后期建設(shè)及城市規(guī)劃戰(zhàn)略中整個區(qū)域發(fā)展方向為主要城市居住區(qū)該兩項，應(yīng)可視作未來區(qū)域性的利好。區(qū)位：高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)紅塔產(chǎn)區(qū)及用地政府打造城市主景觀帶項目四至大體量農(nóng)民房北南匯溪路、公務(wù)員小區(qū)西東某在建小區(qū)某在建競爭高層項目、信用社小區(qū)、干道昆玉高速、河道改造、項目周邊無完善配套；

項目北側(cè)的農(nóng)民房由于層高較矮，對本項目影響不大，但對項目形象會有所弱化；

項目東側(cè)的昆玉高速，有一定噪音影響，根據(jù)目測，項目住宅部分已超出高速路軌，應(yīng)該影響不大，如何消除客戶心里障礙是關(guān)鍵；

項目西側(cè)的直接競爭項目會分流部分客源，但也可視為共同打造高品質(zhì)住宅區(qū)。項目四至大體量農(nóng)民房北南匯溪路、公務(wù)員小區(qū)西東某在建小區(qū)干道類型：兩棟28層高層住宅，地下一層；1-3層為商業(yè)裙樓總建筑面積：54319平方米總用地面積：12216平方米容積率：3.69綠地率：30.2%總戶數(shù)：214戶停車位:98輛項目相關(guān)經(jīng)濟指標(biāo)類型：兩棟28層高層住宅，地下一層；1戶型、面積A棟21438576109戶型一戶型一戶型二戶型二戶型三戶型三根據(jù)貴司想法，小戶型做合拼處理進行銷售。合拼后呈三梯六戶格局北戶型、面積A棟21438576109戶型一戶型一戶型二戶型二

類型樓層結(jié)構(gòu)面積套數(shù)戶型一平層4--26（1）+（2）158.746（9）+（10）戶型二復(fù)式4--25（3）、（8）192.1422戶型三平層5--26（4）+（5）170.6744（6）+（7）戶型四頂層復(fù)式27--28

273.272戶型五頂層復(fù)式26--28

271.392戶型六頂層復(fù)式27--28

265.672

合共:118類型樓層結(jié)構(gòu)面積套數(shù)戶型一平層4--26（1）+（2）15B棟142536戶型一戶型一戶型二戶型二戶型三戶型三B棟僅部分低層單位進行合拼北B棟142536戶型一戶型一戶型二戶型二戶型三戶型三B棟僅部

類型樓層結(jié)構(gòu)面積套數(shù)戶型一平層4--26（1）、（6）4F148.735-7F156.756-26F156.83159.2346戶型二復(fù)式4--25（2）、（5）224.5922戶型三復(fù)式4--25（3）、（4）238.5222戶型四頂層復(fù)式27--28（1）、（6）273.522戶型五頂層復(fù)式26--28（2）、（5）303.272戶型六頂層復(fù)式26--28（3）、（4）305.252

合共:96類型樓層結(jié)構(gòu)面積套數(shù)戶型一平層4--26（1）、（6）4F大平層單位共計136套，所占套數(shù)比為63.55%；面積區(qū)間為148.73—170.67平米；復(fù)式單位共計66套，所占套數(shù)比為30.84%，面積區(qū)間為192.14—224.59平米；頂層復(fù)式共計12套，所占套數(shù)比為5.61%，面積區(qū)間為265.67—305.25平米項目可售單位共計214套：大平層單位共計136套，所占套數(shù)比為63.55%；面積區(qū)間為云南玉溪瑞龍祥城項目定位及營銷執(zhí)行報告課件車位地下一層配套車庫，地上地下合共98個，戶均約每兩戶一個。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，該配置不能滿足目標(biāo)客戶群體的需求，繼續(xù)尋求挖掘的可能車位地下一層配套車庫，地上地下合共98個，戶均約每兩戶一個。項目1-3層裙樓為商業(yè)配套，總面積為9449平米，戶均配套商業(yè)面積高達(dá)44.15平米。

除產(chǎn)品本身的因素外，需要我們提供甚至超出客戶預(yù)期的居住氛圍，這是對“追求更美好的生活”這一購房者普遍心理訴求的最終定義，這也是我們希望打造高端品質(zhì)產(chǎn)品的必然之路。裙樓商業(yè)項目1-3層裙樓為商業(yè)配套，總面積為9449平米，戶均配套商項目本體研究結(jié)論（優(yōu)勢）1、地標(biāo)2、空中平臺花園——全城首例空中泛會所3、36%的復(fù)式及空中別墅單位4、30%的面積戶型贈送面積在10平米以上5、層高3米，不一樣的高度，不一樣的氣度6、建筑風(fēng)格現(xiàn)代，體現(xiàn)大都市感覺7、中建八局，質(zhì)量保證、24小時工程展示，信息傳遞8、國際設(shè)計單位，國際視野項目本體研究結(jié)論（優(yōu)勢）1、地標(biāo)項目本體研究結(jié)論（劣勢）1、合拼單位需個人自行重建；2、部分戶型朝向西、北，北向平層單位共92套，體量較大；3、塔樓結(jié)構(gòu)呈“井”字形分布，影響通風(fēng)采光效果；4、單位面積過大，客戶接受度有待檢驗“物超所值”項目本體研究結(jié)論（劣勢）1、合拼單位需個人自行重建；“物超所我們有這樣的產(chǎn)品條件，我們能做成什么樣的產(chǎn)品？建立市場標(biāo)桿！打造目前市場所無法企及的現(xiàn)代高品質(zhì)居住的城市典范！我們有這樣的產(chǎn)品條件，建立市場標(biāo)桿！片區(qū)制高點、門戶社區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新、闊綽生活產(chǎn)品稀缺國際團隊、企業(yè)傾力打造完善的社區(qū)生活配套高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理全新的居住理念目前市場不夠成熟、市場正處于轉(zhuǎn)型期景觀帶的后期改造的不確定因素城市規(guī)劃的居住區(qū)的發(fā)展大環(huán)境的影響市場大量產(chǎn)品的面世同區(qū)位競爭項目的分流戶型面積偏大，市場接受度有待檢驗企業(yè)暫無品牌影響力、市場信任度較低區(qū)位印象較為偏遠(yuǎn)項目運作資金壓力較大STWO項目內(nèi)外部環(huán)境整體分析片區(qū)制高點、門戶社區(qū)目前市場不夠成熟、市場大環(huán)境的影響企業(yè)暫本項目營銷戰(zhàn)略高端形象占位，中高端價格，營造性價比空間多渠道定點爆破市場，后續(xù)重客戶營銷產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新發(fā)力本項目營銷戰(zhàn)略高端形象占位，中高端價格，營造性價比空間樹立“現(xiàn)代高品質(zhì)闊綽生活”產(chǎn)品市場形象，引領(lǐng)全新居住理念悉心打造項目品質(zhì)與工程質(zhì)量獨立完備的配套功能和五星級的服務(wù)品質(zhì)建立現(xiàn)代城市化生活模式的差異性市場標(biāo)桿樹立“現(xiàn)代高品質(zhì)闊綽生活”產(chǎn)品市場形象，引領(lǐng)全新居住理念悉心市場營銷策略分解形象定位形象價值體系推廣節(jié)奏策略(報廣及活動安排)展示策略客戶策略價格策略市場營銷策略分解形象定位本項目整體定位城西大宅·國際品質(zhì)居住的門戶社區(qū)本項目整體定位城西大宅·國際品質(zhì)居住的門戶社區(qū)延展：極目所至，山水繁華盡收眼底享城之繁華·居人之上..玉溪新發(fā)現(xiàn)與全城人對話的姿態(tài)延展：極目所至，山水繁華盡收眼底享城之繁華·居人之上..玉溪整體格調(diào)：現(xiàn)代的奢華的從容的整體格調(diào)：現(xiàn)代的市場營銷策略分解形象定位形象價值體系推廣節(jié)奏策略(報廣及活動安排)展示策略客戶策略價格策略市場營銷策略分解形象定位形象價值體系國際品質(zhì)門戶社區(qū)國際的國際團隊打造門戶地標(biāo)的社區(qū)氛圍國際流行產(chǎn)品元素DC國際設(shè)計上海PLUS企劃透明的施工管理門戶位置玉溪第一站玉溪新高度玉溪第一空中別墅高度可以瞻仰,生活不可復(fù)制尊貴,在于獨享對于玉溪,我們確實有點奢侈第三會客廳24小時保安第一空中會所國際的,才帶來現(xiàn)代的玉溪新生活帶領(lǐng)玉溪體驗真正的都市豪宅生活超大陽光花園俊郎外立面身份,因選擇而榮耀有些生活,確實需要門檻玉溪新空間3米層高形象價值體系國際品質(zhì)門戶社區(qū)國際的國際團隊打造門戶地標(biāo)的市場營銷策略分解形象定位形象價值體系推廣節(jié)奏策略(報廣及活動安排)展示策略客戶策略價格策略市場營銷策略分解形象定位12月1日-12月31日項目高品質(zhì)形象確立高人一等的全新居住理念尾盤期營銷控制總綱8月1日-8月31日與玉溪對話的高度出現(xiàn)玉溪新發(fā)現(xiàn)蓄客期9月1日-10月15日產(chǎn)品主價值推廣期國際品質(zhì)門戶社區(qū)開盤強銷期10月16日-11月30日項目軟性價值推廣現(xiàn)代高品質(zhì)生活典范持續(xù)期12月1日-12月31日項目高品質(zhì)形象確立高人一等的尾盤期營工程進度銷售目標(biāo)銷售節(jié)點推廣計劃營銷活動物料及包裝8月下旬9月上旬9月下旬10月下旬10月上旬11月6/9開盤\抽獎30/11知名商家聯(lián)盟(車展或家居展)老帶新活動26/10自駕游7月-8月上旬樓書折頁海報等，三維動畫，模型，產(chǎn)品說明書、VIP卡，售樓處包裝，產(chǎn)品推薦會物料周末活動物料秋交會、地盤包裝調(diào)整，海報/折頁、周末活動物料10/8外展場11/8后5場巡展?fàn)I銷總控圖1月12月11/8工商談判6/9正式開盤25/8免費卡發(fā)放主流：戶外廣告牌/加油站主流：戶外\道旗輔助：短信主流：短信11/8臨時咨詢點投入使用.20/8工商酒會及產(chǎn)品說明會14/9中秋賞月,燈謎28/9美食節(jié)7/10鋼琴吧,紅茶約會+開盤主流：報紙\電臺\巡展\加油站70套60套30套15套15套15套25/8售樓處7/10頂層大別墅開盤申請拿項目設(shè)計大獎2/11車位集中開盤配套商業(yè)的逐步落實也將有效的刺激客戶的購買欲望，根據(jù)該節(jié)點也可推出不同銷售策略！工程進度銷售目標(biāo)銷售節(jié)點推廣計劃營銷活動物料及包裝8月下旬9產(chǎn)品展示攻略物料準(zhǔn)備媒體宣傳活動安排模型折頁戶型單頁形象片銷售物料（1）時間：20/8產(chǎn)品酒會內(nèi)容：產(chǎn)品推介（2）時間：11/8_5/9內(nèi)容：縣城巡展（3）時間：6/9內(nèi)容：開盤(4)時間：14/9內(nèi)容：中秋賞月（5）時間：28/9內(nèi)容：美食節(jié)（6）時間：26/10內(nèi)容：自駕游（7）時間：2/11內(nèi)容：車位集中開盤（8）時間：30/11內(nèi)容：知名商家聯(lián)盟第一階段（8月1日-8月31日）安排：戶外廣告牌、加油站\巡展策略：玉溪新發(fā)現(xiàn)第二階段（9月1日-10月15日）安排：報紙廣告、電臺\廣告牌\加油站策略：產(chǎn)品品質(zhì)第三階段（10月16日-11月30日）安排：戶外\道旗\短訊策略:高品質(zhì)生活第四階段（12月1日-12月30日）安排：戶外\直郵、短信策略：強調(diào)高端生活圈層項目建筑模型:1:808月11日前完成。內(nèi)容：片區(qū)、建筑、戶型、配套、材料8月11日前完成VIP卡、客戶通訊、銷售200問、活動禮品等國際化都市豪宅生活營銷攻略營銷推廣攻略產(chǎn)品展示攻略物料準(zhǔn)備媒體宣傳活動安排模型折頁戶型單頁形象片銷市場營銷策略分解形象定位形象價值體系推廣節(jié)奏策略(報廣及活動安排)展示策略客戶策略價格策略市場營銷策略分解形象定位產(chǎn)品展示攻略營銷攻略形象展示賣場氛圍營造產(chǎn)品價值展示整潔有序,展示八建得獲獎作品項目主形象及形象定位語模型售樓處視頻服務(wù)道旗條幅強化花園面積\單戶特點強化泛會所功能偏暖色調(diào)\豪華\傳統(tǒng)歐式風(fēng)格24小時工地直播秀咖啡吧\音樂\雨傘機\插鞋機酒店式禮儀服務(wù)施工通道包裝工地圍墻營銷推廣攻略項目附近主要路口隨項目主體形象高度而設(shè)產(chǎn)品展示攻略營銷攻略形象展示賣場氛圍營造產(chǎn)品價值展示整潔有序工程形象：工程質(zhì)量的充分體現(xiàn)能給予客戶強有力的購買信心。項目在施工階段，必須保持工地的分區(qū)合理，所有的物料堆放有致，人員安全到位，并有效控制噪音、揚塵等對周邊環(huán)境的影響。施工細(xì)節(jié)的亮點放大，也將增強客戶的信任程度，促進企業(yè)市場美譽度的形成，深入品牌建設(shè)。手段：《施工質(zhì)量保證書》施工直播系統(tǒng)工程形象：工地圍墻：圍墻作為地盤形象的第一視覺效果，在圍墻的設(shè)計要遵循以下原則：

盡可能用圍墻將項目與外界隔離開，這既可彰顯項目形象，又可強化視覺記憶；

既要考慮人流，還必須考慮車流，所以在設(shè)計上要醒目，建議文字盡量與圖片不要重疊，色彩要簡潔明快；

在圍墻內(nèi)容的設(shè)置上，應(yīng)考慮以下內(nèi)容：項目名稱、標(biāo)識、售樓電話、推廣語等；

風(fēng)格和色彩與整體推廣相統(tǒng)一，具有可識別性。工地圍墻：戶外廣告牌于玉溪人流聚集區(qū)內(nèi)設(shè)置二至四塊戶外廣告牌,推廣項目形象及企業(yè)品牌,并根據(jù)項目進展及銷售節(jié)奏不定期調(diào)整畫面。戶外廣告牌于玉溪人流聚集區(qū)內(nèi)設(shè)置二至四塊戶外廣告牌,建議一：項目形象導(dǎo)入期內(nèi)于星級酒店內(nèi)設(shè)立臨時項目接待處，進行項目形象展示，建立項目高品質(zhì)市場印象，接受客戶咨詢。建議二：項目銷售中心由于拆遷的問題，短期內(nèi)無法使用，在投入使用時后需做到整潔舒適，光線充分，功能分區(qū)明確，設(shè)有：接待區(qū)、洽談簽約區(qū)、展示區(qū)、辦公區(qū)、衛(wèi)生間、儲藏室、更衣室等，調(diào)性設(shè)置的有：咖啡機、點心臺、音響設(shè)備等注：具體項目現(xiàn)場包裝待落實后再行細(xì)化銷售中心建議一：項目形象導(dǎo)入期內(nèi)于星級酒店內(nèi)設(shè)立臨時項目接待處，進行市場營銷策略分解形象定位形象價值體系推廣節(jié)奏策略(報廣及活動安排)展示策略客戶策略價格策略（暫略）市場營銷策略分解形象定位人為營造銷售節(jié)點,分時段擠壓客戶需求工商落定正式開盤頂層別墅開盤車位開盤25/86/97/102/11蓄客殺客巡展利用巡展帶來得客戶量增強與工商客戶得議價能力全方位推廣免費辦理VIP卡,開盤選房優(yōu)惠送1臺空調(diào)延續(xù)開盤優(yōu)惠頂層樓王制造擠壓其他房號成交強化客戶活動品質(zhì)商家聯(lián)盟活動招式一：人為營造銷售節(jié)點,分時段擠壓客戶需求招式二：利用小城市口碑效應(yīng)強得特點,線下頻繁組織客戶活動蓄客招式三：借玉溪對周邊城市得吸附能力,努力擴大縣區(qū)客戶比例人為營造銷售節(jié)點,分時段擠壓客戶需求工商落定正式開盤頂層別墅設(shè)計方安排甲方工程線甲方營銷線甲方政府線顧問策略線顧問銷售線行動安排四層作平臺共享花園的交通問題解決部分戶型的角落由平窗改成轉(zhuǎn)角窗。。。。。。設(shè)計方安排行動安排四層作平臺共享花園的交通問題解決公共部分1.設(shè)立鐵藝圍欄，與周邊雜亂環(huán)境進行區(qū)隔，營造獨立社區(qū)環(huán)境152.人車分流，2號位設(shè)計為主人行入口，設(shè)置高大氣派鐵藝大門，保證私密性，引人羨慕。設(shè)立安保點3.車行主入口，設(shè)置自動道閘系統(tǒng)，憑專用卡出入4.干道兩旁栽種高干闊葉樹種，例如法國梧桐，可考慮成樹移植，營造高檔社區(qū)氛圍55.a.住戶大堂設(shè)置對講系統(tǒng)，住戶憑住戶卡進出，安保及私密5.b.住戶大堂裝修設(shè)計寬敞明亮，格調(diào)高雅，多采用鏡面處理432公共部分1.設(shè)立鐵藝圍欄，與周邊雜亂環(huán)境進行區(qū)隔，營造獨立社21.入戶大門開間1.2米，不能很好展現(xiàn)項目定位及產(chǎn)品定位，是否有可能拓寬至1.5米？2.電梯間位置無自然通風(fēng)采光，建議采用感應(yīng)燈飾系統(tǒng)；公共走道較長，同樣無自然通風(fēng)采光，建議墻面合理設(shè)置小幅掛畫及感應(yīng)燈飾，布置部分鏡面，提升采光度及寬敞度121.入戶大門開間1.2米，不能很好展現(xiàn)項目定位及產(chǎn)品定位，四樓屋頂花園配置：

由于地處室外，面積有限，便利度較低，建議設(shè)置為以兒童游樂為主的嬉戲場所，提升品質(zhì)，倡導(dǎo)健康生活，并可彌補項目公共休閑娛樂空間不足的弱項。

1.部分綠色植物，錯落有致；

2.彩色硬質(zhì)塑膠幼兒游樂設(shè)施（滑梯、秋千、蹺蹺板、旋轉(zhuǎn)木馬等）；

3.部分全民健身器材

4.泛會所概念四樓屋頂花園配置：

由于地處室外，面積有限，便利度窗位設(shè)計窗位設(shè)計裙商一層：設(shè)置為主題賣場（或?qū)I(yè)市場）。進行商業(yè)分割，出售產(chǎn)權(quán)，利益最大化。建議可操作方式：1.僅出售產(chǎn)權(quán)，由客戶自行經(jīng)營租售（簡單直接，但不利于集中管理）；2.先租后賣，帶租約進行銷售（操作較為復(fù)雜，周期較長）裙樓商業(yè)裙商一層：建議可操作方式：裙樓商業(yè)裙商二層：

建議設(shè)置為超級市場，利益回報周期會有所拉長。

建議可操作方式：1.招租2.先租后賣，帶租約進行銷售（操作較為復(fù)雜，周期較長）1.大幅提升項目的生活便利度，弱化項目區(qū)位偏遠(yuǎn)影響，提升居住氛圍；2.周邊目前無成規(guī)模集中商業(yè)，保證市場的經(jīng)營運作；3.吸引大量人流，確保商業(yè)配套的可持續(xù)運營，提升項目影響力裙商二層：

建議設(shè)置為超級市場，利益回報周期會有所拉長。

建裙商三層：

建議設(shè)置為休閑、娛樂商業(yè)配套，泛會所。

既可作為社區(qū)高品質(zhì)會所配套，倡導(dǎo)健康生活理念，提升社區(qū)品質(zhì)，又可保證各場所的對外經(jīng)營。如：小型保齡球館、健身會所、美容美體、SPA會館、咖啡西餐廳等。建議可操作方式：招租裙商三層：

建議設(shè)置為休閑、娛樂商業(yè)配套，泛會所。

既可作END

（其他安排詳見《營銷執(zhí)行計劃表》）END

（其他安排詳見《營銷執(zhí)行計劃表》）云南玉溪瑞龍祥城

定位及營銷執(zhí)行報告云南玉溪瑞龍祥城

定位及營銷執(zhí)行報告報告結(jié)構(gòu)分析部分結(jié)論部分行動安排市場大勢分析市場競爭分析市場營銷水平本項目營銷要求項目本體分析整體SWOT分析營銷戰(zhàn)略定位策略推廣策略展示策略客戶策略價格策略設(shè)計安排甲方工程線甲方營銷線甲方政府線顧問策略線顧問銷售線報告結(jié)構(gòu)分析部分結(jié)論部分行動安排市場大勢分析營銷戰(zhàn)略設(shè)計安排市場大勢分析商品房開發(fā)05-07年較為集中,2007年玉溪市商品房銷售面積達(dá)91.3萬平米，同比增長72.5%，與玉溪市常住人口20萬相比,證明玉溪剛剛經(jīng)歷一輪房產(chǎn)高速消費期,短期內(nèi)會趨緩玉溪房地產(chǎn)前期屬房地產(chǎn)開發(fā)的初級階段，“賣方市場”，商品房開發(fā)05-07年較為集中，并且均在設(shè)計完成階段就能達(dá)致100%銷售，甚至需要托關(guān)系走后門。08年6月前后，市場開始變化；玉溪為內(nèi)部導(dǎo)向型市場,價格空間虛構(gòu)較少,但會出現(xiàn)價格滯漲玉溪的客戶構(gòu)成:本地客:周邊縣市=70%：30%,縣級市場的拓展將不可或缺08年截止6月，建設(shè)局共核發(fā)《預(yù)售證》項目18個，08年可預(yù)見和即將面市的商品房總量約達(dá)15000套以上對本項目啟示:快速入市,搶占供應(yīng)空白期市場大勢分析商品房開發(fā)05-07年較為集中,2007年玉溪市2008年5月份開始受到市場大勢影響,銷售開始出現(xiàn)觀望情緒市場案例:

時代廣場：5月份開盤，銷售60%左右，目前150以上戶型相對滯銷。上門客戶比例：130-140較多，其他=60%:30%:10%香溪小區(qū):5月份開盤,銷售達(dá)50%,目前滯銷戶型為東西向戶型,大戶型為主龍馬華庭:現(xiàn)房階段,均價2800,產(chǎn)品問題,滯銷蘭苑洋房:剩余尾房20套左右,因產(chǎn)品市場口碑不好,均價2700左右市場競爭之存量分析市場上產(chǎn)品多屬于低品質(zhì)住宅小區(qū)，早期以磚混多層住宅為主，目前產(chǎn)品以地面兩至三層商鋪，三層以上作為住宅的小高層居多。無完善的社區(qū)自有配套，無完善物業(yè)管理。2008年5月份開始受到市場大勢影響,銷售開始出現(xiàn)觀望情緒市市場競爭之未來供應(yīng)分析未來供應(yīng)威脅紅塔小區(qū),進入流轉(zhuǎn)領(lǐng)域新供應(yīng)量較大:18個15000套房源重點競爭項目如下:區(qū)位規(guī)模價格預(yù)期產(chǎn)品本項目高速西側(cè)6萬平米較高高層高速西項目較遠(yuǎn)10萬平米不詳不詳公安局附近項目更近市區(qū)60畝不詳高層教師小區(qū)近聶耳公園200畝估計2300多層為主市場競爭之未來供應(yīng)分析區(qū)位規(guī)模價格預(yù)期產(chǎn)品本項目高速西側(cè)6萬項目營銷期間競爭格局分析磊山大廈時代商業(yè)廣場3800-40003000-3200新房供應(yīng)斷層本項目香溪小區(qū)龍馬華庭3200-3700蘭苑洋房由于本項目戶均面積較大，從總價層面來講,本項目躍升止金字塔頂端單價層面上，這是一個空白點，也將是我們希望達(dá)到或嘗試挑戰(zhàn)的主要區(qū)域項目營銷期間競爭格局分析磊山大廈時代商業(yè)廣場3800-400市場競爭總結(jié)及啟示1.目前市場上基本以項目位置作為項目等級的主要參考因素2.項目的競爭層面停留于核心產(chǎn)品層面3.由于城市較小，客戶渠道建設(shè)帶來的客戶分化作用大于項目訴求帶來的分化4.未來競爭中我們面臨面積挑戰(zhàn)和價格挑戰(zhàn)的雙重壓力服務(wù)核心產(chǎn)品：與居住基本功能直接相關(guān)因素，商品房發(fā)展初期最集中的競爭層面外圍產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象外延產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到的，競爭的最高級別核心產(chǎn)品層外圍產(chǎn)品層外延產(chǎn)品層戶型環(huán)境會所建筑風(fēng)格人文體驗品牌身份質(zhì)量采光通風(fēng)價格物管配套教育功能市場競爭總結(jié)及啟示1.目前市場上基本以項目位置作為項目等級的市場營銷水平分析1.推廣力度較弱2.售樓處包裝初具形態(tài)3.尚無樣板房展示4.樓體包裝僅限于局部圍墻包裝5.客戶口碑作用明顯對本項目啟示:營銷發(fā)力，加強客戶活動及展示功能，努力拔升項目形象市場營銷水平分析1.推廣力度較弱對本項目啟示:項目資金安排下對營銷的要求投入安排土地建安一次裝修道路園林稅費營銷安排2000W8303W2758W150W812.26W453.43收入安排住宅商業(yè)車位12062W3080W784W1.住宅今年內(nèi)回款萬才能確保項目施工完成2.商業(yè)完成一樓的銷售及車位完成全部銷售才能保證項目的現(xiàn)金投入回收3.商業(yè)2-3層的銷售收入達(dá)2000萬才能保證土地款的變現(xiàn)4.所有項目價格上揚5%才能保證自有資金回報10%的合理回報率項目資金安排下對營銷的要求土地建安一次裝修道路園林稅費營銷安面對這樣的市場，我們該怎么辦？獨立出來！

建立差異化！

跳出即將到來的價格競爭！

迅速占領(lǐng)高端品質(zhì)市場！面對這樣的市場，我們該怎么辦？獨立出來！

建立差異化！

跳出項目本體研究1.區(qū)位2.戶型3.本體配套4.周邊配套項目本體研究1.區(qū)位區(qū)位：高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)紅塔產(chǎn)區(qū)及用地政府打造城市主景觀帶經(jīng)過調(diào)研，本項目所處區(qū)位本地客戶認(rèn)同度較低（普遍第一反應(yīng)是較為偏遠(yuǎn)），昆玉高速空間隔斷與城市的緊密聯(lián)系，未來暫無重大利好。據(jù)未經(jīng)證實的信息，景觀帶的后期建設(shè)及城市規(guī)劃戰(zhàn)略中整個區(qū)域發(fā)展方向為主要城市居住區(qū)該兩項，應(yīng)可視作未來區(qū)域性的利好。區(qū)位：高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)紅塔產(chǎn)區(qū)及用地政府打造城市主景觀帶項目四至大體量農(nóng)民房北南匯溪路、公務(wù)員小區(qū)西東某在建小區(qū)某在建競爭高層項目、信用社小區(qū)、干道昆玉高速、河道改造、項目周邊無完善配套；

項目北側(cè)的農(nóng)民房由于層高較矮，對本項目影響不大，但對項目形象會有所弱化；

項目東側(cè)的昆玉高速，有一定噪音影響，根據(jù)目測，項目住宅部分已超出高速路軌，應(yīng)該影響不大，如何消除客戶心里障礙是關(guān)鍵；

項目西側(cè)的直接競爭項目會分流部分客源，但也可視為共同打造高品質(zhì)住宅區(qū)。項目四至大體量農(nóng)民房北南匯溪路、公務(wù)員小區(qū)西東某在建小區(qū)干道類型：兩棟28層高層住宅，地下一層；1-3層為商業(yè)裙樓總建筑面積：54319平方米總用地面積：12216平方米容積率：3.69綠地率：30.2%總戶數(shù)：214戶停車位:98輛項目相關(guān)經(jīng)濟指標(biāo)類型：兩棟28層高層住宅，地下一層；1戶型、面積A棟21438576109戶型一戶型一戶型二戶型二戶型三戶型三根據(jù)貴司想法，小戶型做合拼處理進行銷售。合拼后呈三梯六戶格局北戶型、面積A棟21438576109戶型一戶型一戶型二戶型二

類型樓層結(jié)構(gòu)面積套數(shù)戶型一平層4--26（1）+（2）158.746（9）+（10）戶型二復(fù)式4--25（3）、（8）192.1422戶型三平層5--26（4）+（5）170.6744（6）+（7）戶型四頂層復(fù)式27--28

273.272戶型五頂層復(fù)式26--28

271.392戶型六頂層復(fù)式27--28

265.672

合共:118類型樓層結(jié)構(gòu)面積套數(shù)戶型一平層4--26（1）+（2）15B棟142536戶型一戶型一戶型二戶型二戶型三戶型三B棟僅部分低層單位進行合拼北B棟142536戶型一戶型一戶型二戶型二戶型三戶型三B棟僅部

類型樓層結(jié)構(gòu)面積套數(shù)戶型一平層4--26（1）、（6）4F148.735-7F156.756-26F156.83159.2346戶型二復(fù)式4--25（2）、（5）224.5922戶型三復(fù)式4--25（3）、（4）238.5222戶型四頂層復(fù)式27--28（1）、（6）273.522戶型五頂層復(fù)式26--28（2）、（5）303.272戶型六頂層復(fù)式26--28（3）、（4）305.252

合共:96類型樓層結(jié)構(gòu)面積套數(shù)戶型一平層4--26（1）、（6）4F大平層單位共計136套，所占套數(shù)比為63.55%；面積區(qū)間為148.73—170.67平米；復(fù)式單位共計66套，所占套數(shù)比為30.84%，面積區(qū)間為192.14—224.59平米；頂層復(fù)式共計12套，所占套數(shù)比為5.61%，面積區(qū)間為265.67—305.25平米項目可售單位共計214套：大平層單位共計136套，所占套數(shù)比為63.55%；面積區(qū)間為云南玉溪瑞龍祥城項目定位及營銷執(zhí)行報告課件車位地下一層配套車庫，地上地下合共98個，戶均約每兩戶一個。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，該配置不能滿足目標(biāo)客戶群體的需求，繼續(xù)尋求挖掘的可能車位地下一層配套車庫，地上地下合共98個，戶均約每兩戶一個。項目1-3層裙樓為商業(yè)配套，總面積為9449平米，戶均配套商業(yè)面積高達(dá)44.15平米。

除產(chǎn)品本身的因素外，需要我們提供甚至超出客戶預(yù)期的居住氛圍，這是對“追求更美好的生活”這一購房者普遍心理訴求的最終定義，這也是我們希望打造高端品質(zhì)產(chǎn)品的必然之路。裙樓商業(yè)項目1-3層裙樓為商業(yè)配套，總面積為9449平米，戶均配套商項目本體研究結(jié)論（優(yōu)勢）1、地標(biāo)2、空中平臺花園——全城首例空中泛會所3、36%的復(fù)式及空中別墅單位4、30%的面積戶型贈送面積在10平米以上5、層高3米，不一樣的高度，不一樣的氣度6、建筑風(fēng)格現(xiàn)代，體現(xiàn)大都市感覺7、中建八局，質(zhì)量保證、24小時工程展示，信息傳遞8、國際設(shè)計單位，國際視野項目本體研究結(jié)論（優(yōu)勢）1、地標(biāo)項目本體研究結(jié)論（劣勢）1、合拼單位需個人自行重建；2、部分戶型朝向西、北，北向平層單位共92套，體量較大；3、塔樓結(jié)構(gòu)呈“井”字形分布，影響通風(fēng)采光效果；4、單位面積過大，客戶接受度有待檢驗“物超所值”項目本體研究結(jié)論（劣勢）1、合拼單位需個人自行重建；“物超所我們有這樣的產(chǎn)品條件，我們能做成什么樣的產(chǎn)品？建立市場標(biāo)桿！打造目前市場所無法企及的現(xiàn)代高品質(zhì)居住的城市典范！我們有這樣的產(chǎn)品條件，建立市場標(biāo)桿！片區(qū)制高點、門戶社區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新、闊綽生活產(chǎn)品稀缺國際團隊、企業(yè)傾力打造完善的社區(qū)生活配套高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理全新的居住理念目前市場不夠成熟、市場正處于轉(zhuǎn)型期景觀帶的后期改造的不確定因素城市規(guī)劃的居住區(qū)的發(fā)展大環(huán)境的影響市場大量產(chǎn)品的面世同區(qū)位競爭項目的分流戶型面積偏大，市場接受度有待檢驗企業(yè)暫無品牌影響力、市場信任度較低區(qū)位印象較為偏遠(yuǎn)項目運作資金壓力較大STWO項目內(nèi)外部環(huán)境整體分析片區(qū)制高點、門戶社區(qū)目前市場不夠成熟、市場大環(huán)境的影響企業(yè)暫本項目營銷戰(zhàn)略高端形象占位，中高端價格，營造性價比空間多渠道定點爆破市場，后續(xù)重客戶營銷產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新發(fā)力本項目營銷戰(zhàn)略高端形象占位，中高端價格，營造性價比空間樹立“現(xiàn)代高品質(zhì)闊綽生活”產(chǎn)品市場形象，引領(lǐng)全新居住理念悉心打造項目品質(zhì)與工程質(zhì)量獨立完備的配套功能和五星級的服務(wù)品質(zhì)建立現(xiàn)代城市化生活模式的差異性市場標(biāo)桿樹立“現(xiàn)代高品質(zhì)闊綽生活”產(chǎn)品市場形象，引領(lǐng)全新居住理念悉心市場營銷策略分解形象定位形象價值體系推廣節(jié)奏策略(報廣及活動安排)展示策略客戶策略價格策略市場營銷策略分解形象定位本項目整體定位城西大宅·國際品質(zhì)居住的門戶社區(qū)本項目整體定位城西大宅·國際品質(zhì)居住的門戶社區(qū)延展：極目所至，山水繁華盡收眼底享城之繁華·居人之上..玉溪新發(fā)現(xiàn)與全城人對話的姿態(tài)延展：極目所至，山水繁華盡收眼底享城之繁華·居人之上..玉溪整體格調(diào)：現(xiàn)代的奢華的從容的整體格調(diào)：現(xiàn)代的市場營銷策略分解形象定位形象價值體系推廣節(jié)奏策略(報廣及活動安排)展示策略客戶策略價格策略市場營銷策略分解形象定位形象價值體系國際品質(zhì)門戶社區(qū)國際的國際團隊打造門戶地標(biāo)的社區(qū)氛圍國際流行產(chǎn)品元素DC國際設(shè)計上海PLUS企劃透明的施工管理門戶位置玉溪第一站玉溪新高度玉溪第一空中別墅高度可以瞻仰,生活不可復(fù)制尊貴,在于獨享對于玉溪,我們確實有點奢侈第三會客廳24小時保安第一空中會所國際的,才帶來現(xiàn)代的玉溪新生活帶領(lǐng)玉溪體驗真正的都市豪宅生活超大陽光花園俊郎外立面身份,因選擇而榮耀有些生活,確實需要門檻玉溪新空間3米層高形象價值體系國際品質(zhì)門戶社區(qū)國際的國際團隊打造門戶地標(biāo)的市場營銷策略分解形象定位形象價值體系推廣節(jié)奏策略(報廣及活動安排)展示策略客戶策略價格策略市場營銷策略分解形象定位12月1日-12月31日項目高品質(zhì)形象確立高人一等的全新居住理念尾盤期營銷控制總綱8月1日-8月31日與玉溪對話的高度出現(xiàn)玉溪新發(fā)現(xiàn)蓄客期9月1日-10月15日產(chǎn)品主價值推廣期國際品質(zhì)門戶社區(qū)開盤強銷期10月16日-11月30日項目軟性價值推廣現(xiàn)代高品質(zhì)生活典范持續(xù)期12月1日-12月31日項目高品質(zhì)形象確立高人一等的尾盤期營工程進度銷售目標(biāo)銷售節(jié)點推廣計劃營銷活動物料及包裝8月下旬9月上旬9月下旬10月下旬10月上旬11月6/9開盤\抽獎30/11知名商家聯(lián)盟(車展或家居展)老帶新活動26/10自駕游7月-8月上旬樓書折頁海報等，三維動畫，模型，產(chǎn)品說明書、VIP卡，售樓處包裝，產(chǎn)品推薦會物料周末活動物料秋交會、地盤包裝調(diào)整，海報/折頁、周末活動物料10/8外展場11/8后5場巡展?fàn)I銷總控圖1月12月11/8工商談判6/9正式開盤25/8免費卡發(fā)放主流：戶外廣告牌/加油站主流：戶外\道旗輔助：短信主流：短信11/8臨時咨詢點投入使用.20/8工商酒會及產(chǎn)品說明會14/9中秋賞月,燈謎28/9美食節(jié)7/10鋼琴吧,紅茶約會+開盤主流：報紙\電臺\巡展\加油站70套60套30套15套15套15套25/8售樓處7/10頂層大別墅開盤申請拿項目設(shè)計大獎2/11車位集中開盤配套商業(yè)的逐步落實也將有效的刺激客戶的購買欲望，根據(jù)該節(jié)點也可推出不同銷售策略！工程進度銷售目標(biāo)銷售節(jié)點推廣計劃營銷活動物料及包裝8月下旬9產(chǎn)品展示攻略物料準(zhǔn)備媒體宣傳活動安排模型折頁戶型單頁形象片銷售物料（1）時間：20/8產(chǎn)品酒會內(nèi)容：產(chǎn)品推介（2）時間：11/8_5/9內(nèi)容：縣城巡展（3）時間：6/9內(nèi)容：開盤(4)時間：14/9內(nèi)容：中秋賞月（5）時間：28/9內(nèi)容：美食節(jié)（6）時間：26/10內(nèi)容：自駕游（7）時間：2/11內(nèi)容：車位集中開盤（8）時間：30/11內(nèi)容：知名商家聯(lián)盟第一階段（8月1日-8月31日）安排：戶外廣告牌、加油站\巡展策略：玉溪新發(fā)現(xiàn)第二階段（9月1日-10月15日）安排：報紙廣告、電臺\廣告牌\加油站策略：產(chǎn)品品質(zhì)第三階段（10月16日-11月30日）安排：戶外\道旗\短訊策略:高品質(zhì)生活第四階段（12月1日-12月30日）安排：戶外\直郵、短信策略：強調(diào)高端生活圈層項目建筑模型:1:808月11日前完成。內(nèi)容：片區(qū)、建筑、戶型、配套、材料8月11日前完成VIP卡、客戶通訊、銷售200問、活動禮品等國際化都市豪宅生活營銷攻略營銷推廣攻略產(chǎn)品展示攻略物料準(zhǔn)備媒體宣傳活動安排模型折頁戶型單頁形象片銷市場營銷策略分解形象定位形象價值體系推廣節(jié)奏策略(報廣及活動安排)展示策略客戶策略價格策略市場營銷策略分解形象定位產(chǎn)品展示攻略營銷攻略形象展示賣場氛圍營造產(chǎn)品價值展示整潔有序,展示八建得獲獎作品項目主形象及形象定位語模型售樓處視頻服務(wù)道旗條幅強化花園面積\單戶特點強化泛會所功能偏暖色調(diào)\豪華\傳統(tǒng)歐式風(fēng)格24小時工地直播秀咖啡吧\音樂\雨傘機\插鞋機酒店式禮儀服務(wù)施工通道包裝工地圍墻營銷推廣攻略項目附近主要路口隨項目主體形象高度而設(shè)產(chǎn)品展示攻略營銷攻略形象展示賣場氛圍營造產(chǎn)品價值展示整潔有序工程形象：工程質(zhì)量的充分體現(xiàn)能給予客戶強有力的購買信心。項目在施工階段，必須保持工地的分區(qū)合理，所有的物料堆放有致，人員安全到位，并有效控制噪音、揚塵等對周邊環(huán)境的影響。施工細(xì)節(jié)的亮點放大，也將增強客戶的信任程度，促進企業(yè)市場美譽度的形成，深入品牌建設(shè)。手段：《施工質(zhì)量保證書》施工直播系統(tǒng)工程形象：工地圍墻：圍墻作為地盤形象的第一視覺效果，在圍墻的設(shè)計要遵循以下原則：

盡可能用圍墻將項目與外界隔離開，這既可彰顯項目形象，又可強化視覺記憶；

既要考慮人流，還必須考慮車流，所以在設(shè)計上要醒目，建議文字盡量與圖片不要重疊，色彩要簡潔明快；

在圍墻內(nèi)容的設(shè)置上，應(yīng)考慮以下內(nèi)容：項目名稱、標(biāo)識、售樓電話、推廣語等；

風(fēng)格和色彩與整體推廣相統(tǒng)一，具有可識別性。工地圍墻：戶外廣告牌于玉溪人流聚集區(qū)內(nèi)設(shè)置二至四塊戶外廣告牌,推廣項目形