北京金融街中心廣場廣告品牌推廣戰(zhàn)略方案-世紀(jì)浩文

CTTRIP︱金融街中心廣場

品牌推廣戰(zhàn)略方案Part1策略導(dǎo)言Part2市場訴求Part3資源整合Part4戰(zhàn)略同盟Part5品牌推廣基礎(chǔ)應(yīng)用Part6環(huán)境營建Part7

品牌推廣策略體系

Part1‖策略導(dǎo)言金融街中心廣場做為北京唯一個綜合配套齊全的高端商業(yè)項目，在立足金融街，帶動西城商業(yè)發(fā)展，輻射大北京的同時，填補了西城缺少綜合性高端商業(yè)形態(tài)的市場空白。金融街控股把中心廣場這一大型高端商業(yè)做為自己的第一個物業(yè)自持項目，顯示了金融街控股強大的市場操控能力和卓富遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略雄心。面對這樣一個高端的大型綜合性商業(yè)項目，采用何種推廣策略，方能理順各個物業(yè)之間相對獨立而又絕對關(guān)聯(lián)的物業(yè)形態(tài)，顯然，一個一個的對市場說話，一定是事倍功半的效果，這樣的效果也顯然不是我們所想要的，我們要從各整體出現(xiàn)，打造出一個品牌，靠品牌的力理，去帶動各個項目的消費，才是一條康莊大道。

Part2‖市場訴求作為一個頂級的、國際化的、綜合功能強大的商業(yè)形態(tài)，金融街中心廣場如何對話市場、對話目標(biāo)客群，如何確定我們的推廣調(diào)性，打破傳統(tǒng)，以一種全新的品牌推廣方式，確立我們的品牌形象，我們一直思考的一個問題。經(jīng)過對項目數(shù)次的溝通、思考、沉淀，以及對成功商業(yè)品牌運作的分析，我們發(fā)現(xiàn)，意識形態(tài)式的訴求方式，最能表達(dá)CTTRIP的精神內(nèi)核，最能契合我們目標(biāo)客群的精神需求，最能區(qū)別于其它商業(yè)的項目的訴求方式。其無限的包容性和概念的模糊性，是高端商業(yè)的最有效的廣告訴求方式。■高端商業(yè)形態(tài)如何對市場訴求？■何謂意識形態(tài)式廣告：“意識形態(tài)”是指那些與社會權(quán)力的維護和再生有著某種聯(lián)系的感覺、評價、理解和信仰的模式。意識形態(tài)具有一定的階級性，集中體現(xiàn)了某一階級的意志和要求?！鰹槭裁匆靡庾R形態(tài)的方式向市場表達(dá)我們的訴求：■項目本身的需求：金融街中心廣場從建筑本體與區(qū)域位置上來講，其強大的綜合功能和高端性，不允許其僅從物理層面上去向市場表達(dá)其存的客觀性，應(yīng)該跳出物質(zhì)層面，從意識形態(tài)層面向市場訴求自己的精神、意志?！鰳?biāo)客群的需求：金融街20萬的從業(yè)人員，是中心廣場直接面臨的訴求對象，他們是我們的意見領(lǐng)袖，取得他們價值認(rèn)同基本上等于獲得了市場認(rèn)同，而金融街這20萬從業(yè)人員的特征，我們在前期的提案過程中，已給予了相對準(zhǔn)確的定位，即他們是一群在滿足物質(zhì)需求的同時，更注重的來自精神層面的需求。準(zhǔn)確的意識形態(tài)式的訴求，更能與他們進行良好的對話?！龃_立品牌形象的需求：作為一個功能強大的綜合商業(yè)項目，以一種傳統(tǒng)式的、常規(guī)式的訴求方式，很難在短期內(nèi)樹立我們的品牌形象，意識形態(tài)式的廣告，雖然很早即在市場出現(xiàn)，但不是每個項目都能夠利用此種訴求方式，中心廣場具備這個先天的條件，具備出奇制勝，快速打造品牌的天賦?！鋈绾问褂靡庾R形態(tài)式的廣告訴求：以“替目標(biāo)客群立法”的意識形態(tài)傾向，體現(xiàn)并引導(dǎo)目標(biāo)客戶或清晰或模糊的生活態(tài)度和價值取向主張。由于這些主張貼近乎目標(biāo)客群的意識形態(tài)并且標(biāo)新立異，因而容易被他們接受、認(rèn)同、傳染和流行。臺灣中興百貨廣告鑒賞意態(tài)形態(tài)廣告例證■推廣調(diào)調(diào)性：：意識識形態(tài)態(tài)式■推廣主主題：：城市市之旅旅、邂邂逅自自我■推廣手手法：：廣告告?zhèn)鞑ゲ?、公公關(guān)活活動、、事件件營銷銷、渠渠道推推廣CTTRIP推推廣SLOGAN：城市之之旅，，邂逅逅自我我！Part3‖資源整整合■資源源整合合挖掘我我們潛潛在的的資源源、與與現(xiàn)有有的資資源進進行優(yōu)優(yōu)化整整合，，從而而使我我們的推推廣釋釋放出出最大大的能能量。?？晒├玫牡馁Y源源：□西西城城區(qū)政政府□金金融融街商商會□金金融融街區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的入入駐企企業(yè)□金金融融街區(qū)區(qū)域各各大寫寫字樓樓□項項目目本身身的商商戶□項項目目獨立立的網(wǎng)網(wǎng)站□各各大大媒體體□各各大大門戶戶網(wǎng)站站及個個性網(wǎng)網(wǎng)站……Part4‖戰(zhàn)略同同盟■戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟資資源聯(lián)聯(lián)動在資源源整合合的基基礎(chǔ)上上，利利用自自身的的強大大資源源平臺臺、與與其它它媒體體或機機構(gòu)組組成戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟、、與之聯(lián)聯(lián)動，，利用用其媒媒體資資源平平臺,對中中心廣廣場進進行全全方位位、立立體化化的宣宣傳推推廣?。?zhàn)盟同同盟成成員名名單：：電訊：：中國國移動動、中中國聯(lián)聯(lián)通、、中國國網(wǎng)通通、數(shù)數(shù)字北北京；；報紙：：現(xiàn)代代傳媒媒集團團、精精品購購物指指南報報社、、北青青報業(yè)業(yè)；雜志：：男人人裝、、時尚尚、瑞瑞麗伊伊人人風(fēng)尚尚、時時尚旅旅游、、三聯(lián)聯(lián)生活活周刊刊等：：網(wǎng)絡(luò)：：搜狐狐、MSN、TOM、夜夜時尚尚、Ebay、、XPLUS網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)雜雜志等等廣播：：北京京交通通臺、、都市市之聲聲；銀行：：招商商銀行行（推推出CTTRIP金融融家信信用卡卡）CLUB：：豹豪豪8號號公館館新新紅紅資CLUB其它：：798藝藝術(shù)區(qū)區(qū)■戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟運運作方方式：：資源置置換：為了廣廣泛的的宣傳傳CTTRIP，，控制制成本本，迅迅速造造就成成功的的商業(yè)業(yè)品牌牌，CTTRIP可以以與戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟采取取資源源置換換的方方式，，有效效地利利用戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟的的媒體體資源源，宣宣傳CTTRIP品牌牌，具具體操操作如下：：■CTTRIP可以以將廣廣場、、酒店店，一一定限限度的的對戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟適適當(dāng)?shù)牡拈_放放；比比如戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟要要召開開新聞聞發(fā)布布會或或舉辦辦大型型戶外外活動動，CTTRIP可以以提供供活動動場地地以換換取戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟的的廣告告發(fā)布布媒介介；■CTTRIP可以以以廣廣場內(nèi)內(nèi)的廣廣告位位、購購物中中心內(nèi)內(nèi)的廣廣告位位向戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟方方換取取相應(yīng)應(yīng)的廣廣告發(fā)發(fā)布媒媒介等等?！鯟TTRIP內(nèi)的的冥想想SPACE和和中心心花園園等，，可以以戰(zhàn)略略同盟盟方冠冠名的的方式式，置置換他他們的的媒體體的資資源；；■以廣場內(nèi)內(nèi)的LED顯示屏向向戰(zhàn)略同盟盟方置換媒媒體資源等等。Part5‖環(huán)境營建■環(huán)境營營建□功功能分區(qū):Colour（繽繽彩）區(qū)VSTalker（（物語）區(qū)區(qū)說明：將廣場從東東向西一分分為二，分分別以不同同顏色進行行區(qū)域標(biāo)識識，Colour（繽彩彩）區(qū)以金金樹街為主主體，寓意意健康、躍躍動與社交交等；Talker（物語語）區(qū)以中中心廣場購購物中心為為主體，寓寓意時尚、、物欲等；；□冥想想SPACE：說明：冥想SPACE是一一個圓形的的手機信號號屏蔽裝置置，同時又又是中心廣廣場內(nèi)的一一個景觀，，打造冥想想SPACE的目的的，是為了了緩解金融融街區(qū)域從從業(yè)人員的的工作壓力力，給他們們一個自主主釋放、短短暫消失的的冥想空間間，滿足數(shù)數(shù)字信息時時代，人們們難于逃遁遁的心理需需求。冥想SPACE材質(zhì)質(zhì)為ETFE（聚氟氟乙烯），，中間為真真空，可以以屏蔽手機機信號，內(nèi)內(nèi)部為一個白色氣囊囊，提供足足夠一個人人在此冥想想的空間。。冥想空間的的建造和維維護，建議議與中國移移動合作，，由其打造造這個具有有手機信號號屏蔽功能能的廣場裝裝置并進行行維護，可可以由其冠冠名作回報報。中國移動做做為中國最最大的移動動通訊運營營商，在不不斷增強、、拓展信號號覆蓋范圍圍的同時，，又打造一一個手機信信號屏蔽區(qū)區(qū)，這本身身就是一個個熱點的社社會話題，，并由此引引發(fā)對中心心廣場的關(guān)關(guān)注?！踮は胂隨PACE造型設(shè)設(shè)計□炫彩彩音樂立柱柱造型設(shè)計計□LED造型型設(shè)計品牌推廣應(yīng)應(yīng)用部分（（B方案））品牌推廣應(yīng)應(yīng)用部分（（C方案））Part7‖品牌推廣■品牌推廣時時間主脈時間推廣形式發(fā)布媒體備注06.9月底軟文出現(xiàn)紙媒:精品\周末畫報\北青\經(jīng)濟觀察報雜志:新月刊\瑞麗\伊人時尚\(zhòng)男人裝\時尚旅游等網(wǎng)絡(luò):校友錄\新浪娛樂頻道\體育頻道\汽車頻道博客\置頂文字鏈\愛卡\淘寶首頁文字鏈等06.10.20酒店簽約發(fā)布會+戰(zhàn)略同盟+公寓出租+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)06.11.01硬廣出現(xiàn)戰(zhàn)略同盟媒體資源每周一次電波出現(xiàn)渠道媒體打通路牌出現(xiàn)06.12.01掃樓行動12.01-12.24期間,戰(zhàn)略媒體軟文炒做和硬廣密度增強06.12.08小活動06.12.18小活動06.12.24圣誕活動+金樹街開街+廣場開放07.01.01新年活動07.05.08四季商城開業(yè)強化金融街整體品牌形象品牌推廣重重要時間節(jié)節(jié)點：□硬廣職能：：信息發(fā)布布+品品牌形象□軟文職能：：信息發(fā)布布+細(xì)細(xì)節(jié)透露+造造勢攻心□媒介資源源：利用戰(zhàn)戰(zhàn)略同盟的的媒體資源源■廣告告?zhèn)鞑ァ鰻I銷事件件:里茲酒店開開業(yè)新聞發(fā)發(fā)布威斯汀酒店店開業(yè)新聞聞發(fā)布會CTTRIP戰(zhàn)略略同盟組建建新聞發(fā)布布會申請組建世世界頂級商商業(yè)中心聯(lián)聯(lián)盟CTTRIPCARD換換卡風(fēng)暴中國移動-CTTRIP信信號屏蔽區(qū)區(qū)設(shè)立新聞聞發(fā)布會LV等世界界頂級品牌牌簽約新聞聞發(fā)布會中心廣場購購物中心開開業(yè)新聞發(fā)發(fā)布會CTTRIP形象象代言人新新聞發(fā)布會會北京首個消消費品排行行TOP10打造招行聯(lián)名CTTRIP金融融家信用卡卡發(fā)布會CTTRIP個個性車牌■公關(guān)活活動里茲酒店、、威斯汀酒酒店開業(yè)活活動換卡活動金樹街開街街+情迷圣圣誕夜大型型活動浪漫情人節(jié)節(jié)CTTRIP酒吧吧歌手評選選活動與推推廣文化之旅———星美集集團等戰(zhàn)略略合作方暨暨中心廣場場活動場地地合作簽約約掛牌儀式式及公演中心廣場開開業(yè)暨CTTRIP全面營營業(yè)大型慶慶典活動SONY或或華碩筆記記本CTTRIP貼牌及集集團置換活活動■渠道道推廣聯(lián)合各大高高檔飯店（（如國貿(mào)飯飯店、凱賓賓斯基酒店店、長城飯飯店、昆侖侖飯店等））、高檔場場所（如四四大俱樂部部等），酒酒吧、高檔檔KTV等等，在這些些場所設(shè)置置CTTRIP展展架利用金融街街的資源優(yōu)優(yōu)勢，與區(qū)區(qū)域內(nèi)的各各個寫字樓樓、餐廳等等場所，定定期派送CTTRIP專刊刊高級健身心心、4S店店等設(shè)立易易