Ch08+目標市場營銷戰(zhàn)略課件

市場營銷學課件主講人唐家孝12/10/20221Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略12/10/20221Ch08目標市第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位本章結構提示12/10/20222Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分12/10/20學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。12/10/20223Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細分的原則六、課堂研討12/10/20224Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展12/10一、市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分

——以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。細分市場：某一類別達到一定規(guī)模、需求共性大于個性的顧客群體即稱為一個細分市場。12/10/20225Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分

STP程序評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為選中的細分市場確定最佳的定位細分Segmentation確定目標市場Targeting進行定位Positioning市場細分是基于對整體消費者市場進行過全面的市場研究后進行的消費群分類，這些市場研究結果包括大量的定性、定量的關于消費者狀態(tài)、行為、心理等指標。12/10/20226Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略STP程序評估每個細分細分確定目標市場進行定位市場細分是基于12/10/20227Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略12/10/20227Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing12/10/20228Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷12/1市場細分:是以潛在的消費者的某些需求特征為依據(jù),來區(qū)分不同需求的顧客群體的過程市場細分是20世紀50年代中期美國的營銷學家溫德爾?斯密從理論上提出的.市場細分的原因１、大量營銷階段：１９世紀末－２０世紀初。西方經(jīng)濟的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產(chǎn)品品種單一，營銷基本方式為大量營銷，因而降低了成本與價格，獲得較為理想的利潤，企業(yè)缺少重視市場研究的需求，細分從理論上不可能產(chǎn)生(T型車;可口可樂)12/10/20229Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分:是以潛在的消費者的某些需求特征為依據(jù),來區(qū)分不同需２、產(chǎn)品差異化營銷階段：２０世紀３０年代，西方經(jīng)濟危機，產(chǎn)品過剩，單一品種難以銷售，市場要求不同規(guī)格、質量、性能、品種各異的產(chǎn)品（需求出現(xiàn)了異質性、多元化的現(xiàn)象）。營銷差異化應運而生。但企業(yè)僅僅考慮自己的設計與技術能力而末對潛在顧客做深度研究，缺乏明確的目標市場。（除非市場上只有一個顧客、只賣一種產(chǎn)品，否則，都有市場細分問題）要看到產(chǎn)品差異化營銷是大量營銷的一種進步12/10/202210Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略２、產(chǎn)品差異化營銷階段：12/10/202210Ch08目３、目標營銷階段：２０世紀５０年代以后，經(jīng)濟復蘇，科技推動，收入增加，需求多樣，競爭激烈，迫使企業(yè)改變營銷觀念，結合自己的資源尋找新的目標市場，進行市場細分。外加營銷學術的支持，市場細分理論產(chǎn)生了。市場細分理論的產(chǎn)生使營銷觀念發(fā)生了根本的變化，被稱為“營銷革命”12/10/202211Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略３、目標營銷階段：12/10/202211Ch08目標市場二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2．有助于掌握目標市場的特點3．有利于制定市場營銷組合戰(zhàn)略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力12/10/202212Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會12/10/2022適度細分理論（反細分戰(zhàn)略）市場細分并非越細越好，要以收益成本比為準。適度細分理論的內涵：1、能滿足共同消費需求、拓寬市場、降低成本；2、能挖掘潛在需求，推行新的消費文化；3、能關注需求差異，選準目標市場。12/10/202213Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略適度細分理論（反細分戰(zhàn)略）市場細分并非越細越好，要以收益成本適度細分戰(zhàn)略的實施：⑴通過縮減產(chǎn)品線減少細分市場，適合于擁有較多產(chǎn)品線的大企業(yè)。⑵將幾個較小的細分市場，整合為較大的細分市場。定制營銷：針對的細分市場不是顧客群體，其基礎是顧客個體，是市場細分的極限。核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對規(guī)模經(jīng)濟的要求，與各個顧客對同一產(chǎn)品的不同要求相結合，同時兼顧批量生產(chǎn)與個別需求，使產(chǎn)品能更好地適應并滿足目標市場每一位顧客。12/10/202214Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略適度細分戰(zhàn)略的實施：12/10/202214Ch08目標市營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為：12/10/202215Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力［1］營銷視野1

零食消費男女有別，

細分市場有潛力［2］一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

12/10/202216Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費男女有別，

細營銷視野1

零食消費男女有別，細分市場有潛力［3］

5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。12/10/202217Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費男女有別，營銷視野1

零食消費男女有別，細分市場有潛力［4］

本次調查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率更高。男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。

資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。12/10/202218Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費男女有別，三、市場細分的原理

與理論依據(jù)

市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質偏好2、分散偏好3、集群偏好12/10/202219Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場細分的原理

與理論依據(jù)市同質（集中）偏好

（Homogeneouspreferences）12/10/202220Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略同質（集中）偏好

（Homogeneouspreferen分散偏好（無限分散）

（Diffusedpreferences）12/10/202221Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略分散偏好（無限分散）

（Diffusedpreferenc集群偏好（有限分散）

(Clusteredpreferences)12/10/202222Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略集群偏好（有限分散）

(Clusteredpreferen四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準（依據(jù)⑴消費者特征，⑵消費者行為）地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素 方法：單一因素法綜合因素法系列因素法12/10/202223Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準（依據(jù)⑴消費者特1、地理環(huán)境因素:國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）、人口密度2、人文因素：年齡、性別（男性；女性；中性）、婚姻（未婚；已婚）、民族(不同民族)、宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)、家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;鰥寡)、收入(___元錢/月)、職業(yè)(公務員;學生;軍人;農(nóng)民;自由職業(yè)者;企業(yè)主)、教育程度(研究生;大學本科;大學?？?中等職業(yè)教育;高中;初中;小學)3、心理因素：生活方式(簡樸型；懷舊型；時髦型)、個性4、行為因素：追求利益(質量;服務;價格便宜;方便;安全)、使用時機、使用者、使用率、品牌忠誠、購買的準備階段、態(tài)度。12/10/202224Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略1、地理環(huán)境因素:國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候（海洋性；大陸性（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［1］

（最終用戶、用戶規(guī)模）1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營變量技術使用者或非使用者情況顧客能力3、采購方法采購職能組織權力結構與用戶的關系總的采購政策購買標準12/10/202225Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［1］

（最終用戶、用戶規(guī)模）1、人產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［2］4、情況（形勢）因素緊急特別用途訂貨量5、個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度12/10/202226Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［2］4、情況（形勢）因素5、個性特征12

（三）商業(yè)市場細分的依據(jù)地理位置顧客類型顧客規(guī)模產(chǎn)品用途12/10/202227Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略（三）商業(yè)市場細分的依據(jù)地理位置12/10/202227營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣。”12/10/202228Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費者的

五種營銷視野2

中國消費者的五種面貌［2］

中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品12/10/202229Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費者的營銷視野2

中國消費者的五種面貌［3］

牌還是國內品牌對他們來說區(qū)別不大。 調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國際金融報．2002-04-0412/10/202230Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費者的五、市場細分的原則1．可衡量性（以較大因素為依據(jù)、可識別）2．可實現(xiàn)性（規(guī)模適度、進入程度）3．可盈利性（細分成本與盈利比較、有利可圖）4．可區(qū)分性（需求有明顯區(qū)別于差異）※可穩(wěn)定性12/10/202231Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略五、市場細分的原則1．可衡量性（以較大因素為依據(jù)、可識別）1

下面的模型是明銳常用的市場細分模型，它把消費行為、消費態(tài)度、人口統(tǒng)計特征等因素作為輸入變量，通過綜合統(tǒng)計分析進行市場細分的過程。

首先運用因子分析得到消費者使用產(chǎn)品時的六個考慮因素因子，再以此六個因子作為聚類變量，運用聚類分析將消費者劃分為三類。同樣通過因子分析和聚類分析還可將使用者按用途進行分類。各種分類方法可以進行交叉以進一步細分市場。

12/10/202232Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略

下面的模型是明銳常用的市場細分模型，它把消費行為課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。

12/10/202233Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市第二節(jié)市場選擇一、評估細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素12/10/202234Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇一、評估細分市場12/10/202234Ch一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結構吸引力3．企業(yè)目標和資源12/10/202235Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率12/10/2022影響細分市場結構吸引力的因素（評估市場前景）同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）購買者（購買能力）

供應商（供應能力）

潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）12/10/202236Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略影響細分市場結構吸引力的因素（評估市場前景）同行業(yè)競爭者購買二、選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化12/10/202237Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略二、選擇目標市場1．市場集中化12/10/202237Ch0（一）目標市場的概念

所謂目標市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。目標市場的兩種情況：1、在市場細分的基礎上，選擇一個或數(shù)個2、不細分，以整體作為目標市場。12/10/202238Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略（一）目標市場的概念

所謂目標市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足（二）企業(yè)進入目標市場應具備的條件（1）該市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，確有尚未滿足的需求和購買力。（2）該市場符合企業(yè)的目標和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場的能力。（3）本企業(yè)在該市場具有競爭優(yōu)勢。競爭對手少，且尚未完全控制市場。12/10/202239Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略（二）企業(yè)進入目標市場應具備的條件（1）該市場具有一定的規(guī)模分別有：產(chǎn)品市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、全面覆蓋（三）占領目標市場的方式12/10/202240Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略分別有：（三）占領目標市場的方式12/10/202240Ch產(chǎn)品市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/10/202241Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市企業(yè)選擇這種方式的原因是什么？

具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件限于資金能力，只能經(jīng)營一個細分市場這個細分市場沒有競爭對手準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場發(fā)展12/10/202242Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)選擇這種方式的原因是什么？

具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/10/202243Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市什么樣的企業(yè)會采用選擇專業(yè)化？

有較強資源和營銷實力的企業(yè)12/10/202244Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略什么樣的企業(yè)會采用選擇專業(yè)化？

有較強資源和產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/10/202245Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/10/202246Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場全面化（全覆蓋）皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/10/202247Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場全面化（全覆蓋）皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年三、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略12/10/202248Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略12/10/202248Ch12/10/202249Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略12/10/202249Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

12/10/202250Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不無差異性營銷戰(zhàn)略［2］指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區(qū)分，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。12/10/202251Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［2］指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

12/10/202252Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×差異性營銷戰(zhàn)略［2］

企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各子市場的需要并為此制定不同的營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。12/10/202253Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎集中性營銷戰(zhàn)略［1］

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C12/10/202254Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［1］集中性營銷戰(zhàn)略［2］是指企業(yè)企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力.集中所有力量，以一個子市場作為目標市場，選擇某一個細分市場作為目標市場，試圖在一個子市場上占有較大的市場占有率并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。12/10/202255Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［2］是指企業(yè)企業(yè)在市場細分的基礎上，根四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略12/10/202256Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力12/10/202251、企業(yè)資源如果企業(yè)資源雄厚,而且營銷能力強,則可選擇差異性或無差異營銷;如企業(yè)能力有限,則可采用集中性營銷12/10/202257Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略1、企業(yè)資源如果企業(yè)資源雄厚,而且營銷能力強,則可選擇差異性2、產(chǎn)品同質性同質性產(chǎn)品主要反映在某些初級產(chǎn)品上，如水，水、電、礦石、煤炭、木材等，雖然產(chǎn)品在質上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區(qū)分。因此同質性的產(chǎn)品主要表現(xiàn)在價格與服務上的差別，此類產(chǎn)品宜采用無差異營銷。而對如服裝、家電、化妝品等異質性產(chǎn)品，則宜采用差異化或集中化營銷12/10/202258Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略2、產(chǎn)品同質性同質性產(chǎn)品主要反映在某些初級產(chǎn)品上，如水，水、3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測市場需求，此時產(chǎn)品價格與銷售渠道基本單一化。因此新產(chǎn)品在引入階段可以采用無差異化營銷。在進入成長或成熟階段，由于競爭者的加入，同類產(chǎn)品增加，再用無差異營銷難以奏效，所以采用差異化或集中化營銷更好12/10/202259Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測市場需4、市場相似性如果顧客的需求、偏好較為接近，對營銷的刺激反映不大，宜采用無差異營銷；反之，則為差異或集中營銷12/10/202260Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略4、市場相似性如果顧客的需求、偏好較為接近，對營銷的刺激反映5、競爭對手戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異營銷，則可采用差異或集中策略；如果競爭對手也采用差異或集中營銷，則可采用對等方法或更深層的細分12/10/202261Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略5、競爭對手戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異營銷，則可采用差異或集選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并（為了降低成本）2、有計劃、有步驟地進入各細分市場（為了減少競爭和風險、穩(wěn)步成長）12/10/202262Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義營銷視野3定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略12/10/202263Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義12/10/202263C市場定位研究模型12/10/202264Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場定位研究模型12/10/202264Ch08目標市場營一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)或稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的地位及顧客對產(chǎn)品某些屬性或偏好的重視程度，或某些產(chǎn)品的特有屬性,來塑造勾畫本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使本產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭地位（這種形象和個性可以是實物方面的，也可以是心理方面的。）12/10/202265Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositi12/10/202266Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略12/10/202266Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。12/10/202267Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al市場定位的依據(jù)市場定位依據(jù)產(chǎn)品屬性競爭對手產(chǎn)品分類產(chǎn)品使用者價格和質量用途或應用12/10/202268Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場定位的依據(jù)市場定位依據(jù)產(chǎn)品屬性競爭對手產(chǎn)品分類產(chǎn)品使用者低價ABC低價

知覺圖12/10/202269Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略低價ABC低價知覺圖12/10/202269Ch08目標12/10/202270Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略12/10/202270Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略有意識市場定位的重要性如果企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品進行市場定位，那么公眾將做出公正的選擇如果有明確的產(chǎn)品市場定位,它將在消費者的購買決策中起到積極的作用12/10/202271Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略有意識市場定位的重要性如果企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品進行市場定位，那二、市場定位的步驟明確（調研與分析）競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢12/10/202272Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略二、市場定位的步驟明確（調研與選擇競顯示競12/10/202三、市場定位的方式1．避強定位2．迎頭定位3．重新定位12/10/202273Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場定位的方式1．避強定位12/10/202273Ch0“針鋒相對式”定位(迎頭定位)

把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場“真空補缺式”定位

尋找尚未被占領的，即填補市場的空白

“另辟蹊徑式”定位(避強定位差異定位)

在競爭中不能取得絕對優(yōu)勢時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色。(七喜)重新定位12/10/202274Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略“針鋒相對式”定位(迎頭定位)12/10/202274Ch0定位機理

1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定位論(Positioning);1979年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強調隨著競爭激化,同質化、相似化的日益嚴重,所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象（消費者）角度出發(fā)，由外向內在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。這就需要研究了解消費者的所思所想，通過調研尋找到一個獨特的市場位置在營銷大師克勞特和里斯提出的定位論中，該理論中一個重要概念:如何占據(jù)消費者的“心智階梯”的最高點12/10/202275Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略定位機理1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(松下“畫王”與

東芝“火箭炮”不同定位80年代，松下“畫王”與東芝“火箭炮”幾乎成為國內市場彩電的代名詞。新潮一族松下音飛畫王社交畫質(大畫面)其它聲音東芝火箭炮12/10/202276Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略松下“畫王”與

東芝“火箭炮”不同定位80年代，松下新潮松先有定位再做廣告現(xiàn)實的難題：企業(yè)總是希望通過大量的廣告讓消費者來記住自己的與眾不同的品牌，但在現(xiàn)實中，人們根本無暇顧及眾多的廣告。2005年度國內的電視頻道為1108個，報紙為2308種，雜志為8187種，電臺廣播為1696個，新版圖書為141831個做廣告，你怎么能夠寄希望于每天為數(shù)眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住消費者營銷大師克勞特和里斯提出的定位論，很好的來解釋這個問題，該理論中一個重要概念:消費者的“心智階梯”12/10/202277Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略先有定位再做廣告現(xiàn)實的難題：企業(yè)總是希望通過大量的廣告讓消費浪費者選擇可樂的心智階梯消費者在購買某類別或某特性商品時，總會有一個優(yōu)先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。

可口可樂百事可樂非?？蓸贰痢量蓸?2/10/202278Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略浪費者選擇可樂的心智階梯消費者在購買某類別或某特性商品時，總12/10/202279Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略12/10/202279Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．渠道差別化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略12/10/202280Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略12/10/2022801、產(chǎn)品差異：

形態(tài)特征性能質量獨特的優(yōu)點持久耐用可修補可靠時尚設計

12/10/202281Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差異：12/10/202281Ch08目2、服務差異：

程序簡單

設施精良

顧客咨詢

綜

合

送貨上門

顧客培訓

保養(yǎng)/維護

服

務12/10/202282Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略2、服務差異：12/10/202282Ch083、形象差異：

創(chuàng)造性思維、設計、傳播

媒體環(huán)境事件象征12/10/202283Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略3、形象差異：

創(chuàng)造性思維、設計、傳播媒體環(huán)境事件象征124、人員差別誠信專業(yè)友好靈活善于溝通12/10/202284Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略4、人員差別誠信12/10/202284Ch08目標市場營市場細分確認細分變量并細分市場描繪細分市場的結構目標市場（市場選擇）評估細分市場的吸引力選擇目標細分市場市場定位識別目標細分市場可能的定位選擇、設計和宣傳定位本章結構提示12/10/202285Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分目標市場（市場選擇）市場定位本章結構提示12/10/

市場營銷學課件主講人唐家孝12/10/202286Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略12/10/20221Ch08目標市第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位本章結構提示12/10/202287Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分12/10/20學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。12/10/202288Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細分的原則六、課堂研討12/10/202289Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展12/10一、市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分

——以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。細分市場：某一類別達到一定規(guī)模、需求共性大于個性的顧客群體即稱為一個細分市場。12/10/202290Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分

STP程序評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為選中的細分市場確定最佳的定位細分Segmentation確定目標市場Targeting進行定位Positioning市場細分是基于對整體消費者市場進行過全面的市場研究后進行的消費群分類，這些市場研究結果包括大量的定性、定量的關于消費者狀態(tài)、行為、心理等指標。12/10/202291Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略STP程序評估每個細分細分確定目標市場進行定位市場細分是基于12/10/202292Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略12/10/20227Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing12/10/202293Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷12/1市場細分:是以潛在的消費者的某些需求特征為依據(jù),來區(qū)分不同需求的顧客群體的過程市場細分是20世紀50年代中期美國的營銷學家溫德爾?斯密從理論上提出的.市場細分的原因１、大量營銷階段：１９世紀末－２０世紀初。西方經(jīng)濟的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產(chǎn)品品種單一，營銷基本方式為大量營銷，因而降低了成本與價格，獲得較為理想的利潤，企業(yè)缺少重視市場研究的需求，細分從理論上不可能產(chǎn)生(T型車;可口可樂)12/10/202294Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分:是以潛在的消費者的某些需求特征為依據(jù),來區(qū)分不同需２、產(chǎn)品差異化營銷階段：２０世紀３０年代，西方經(jīng)濟危機，產(chǎn)品過剩，單一品種難以銷售，市場要求不同規(guī)格、質量、性能、品種各異的產(chǎn)品（需求出現(xiàn)了異質性、多元化的現(xiàn)象）。營銷差異化應運而生。但企業(yè)僅僅考慮自己的設計與技術能力而末對潛在顧客做深度研究，缺乏明確的目標市場。（除非市場上只有一個顧客、只賣一種產(chǎn)品，否則，都有市場細分問題）要看到產(chǎn)品差異化營銷是大量營銷的一種進步12/10/202295Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略２、產(chǎn)品差異化營銷階段：12/10/202210Ch08目３、目標營銷階段：２０世紀５０年代以后，經(jīng)濟復蘇，科技推動，收入增加，需求多樣，競爭激烈，迫使企業(yè)改變營銷觀念，結合自己的資源尋找新的目標市場，進行市場細分。外加營銷學術的支持，市場細分理論產(chǎn)生了。市場細分理論的產(chǎn)生使營銷觀念發(fā)生了根本的變化，被稱為“營銷革命”12/10/202296Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略３、目標營銷階段：12/10/202211Ch08目標市場二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2．有助于掌握目標市場的特點3．有利于制定市場營銷組合戰(zhàn)略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力12/10/202297Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會12/10/2022適度細分理論（反細分戰(zhàn)略）市場細分并非越細越好，要以收益成本比為準。適度細分理論的內涵：1、能滿足共同消費需求、拓寬市場、降低成本；2、能挖掘潛在需求，推行新的消費文化；3、能關注需求差異，選準目標市場。12/10/202298Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略適度細分理論（反細分戰(zhàn)略）市場細分并非越細越好，要以收益成本適度細分戰(zhàn)略的實施：⑴通過縮減產(chǎn)品線減少細分市場，適合于擁有較多產(chǎn)品線的大企業(yè)。⑵將幾個較小的細分市場，整合為較大的細分市場。定制營銷：針對的細分市場不是顧客群體，其基礎是顧客個體，是市場細分的極限。核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對規(guī)模經(jīng)濟的要求，與各個顧客對同一產(chǎn)品的不同要求相結合，同時兼顧批量生產(chǎn)與個別需求，使產(chǎn)品能更好地適應并滿足目標市場每一位顧客。12/10/202299Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略適度細分戰(zhàn)略的實施：12/10/202214Ch08目標市營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為：12/10/2022100Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力［1］營銷視野1

零食消費男女有別，

細分市場有潛力［2］一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

12/10/2022101Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費男女有別，

細營銷視野1

零食消費男女有別，細分市場有潛力［3］

5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。12/10/2022102Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費男女有別，營銷視野1

零食消費男女有別，細分市場有潛力［4］

本次調查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率更高。男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。

資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。12/10/2022103Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費男女有別，三、市場細分的原理

與理論依據(jù)

市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質偏好2、分散偏好3、集群偏好12/10/2022104Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場細分的原理

與理論依據(jù)市同質（集中）偏好

（Homogeneouspreferences）12/10/2022105Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略同質（集中）偏好

（Homogeneouspreferen分散偏好（無限分散）

（Diffusedpreferences）12/10/2022106Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略分散偏好（無限分散）

（Diffusedpreferenc集群偏好（有限分散）

(Clusteredpreferences)12/10/2022107Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略集群偏好（有限分散）

(Clusteredpreferen四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準（依據(jù)⑴消費者特征，⑵消費者行為）地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素 方法：單一因素法綜合因素法系列因素法12/10/2022108Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準（依據(jù)⑴消費者特1、地理環(huán)境因素:國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）、人口密度2、人文因素：年齡、性別（男性；女性；中性）、婚姻（未婚；已婚）、民族(不同民族)、宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)、家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;鰥寡)、收入(___元錢/月)、職業(yè)(公務員;學生;軍人;農(nóng)民;自由職業(yè)者;企業(yè)主)、教育程度(研究生;大學本科;大學?？?中等職業(yè)教育;高中;初中;小學)3、心理因素：生活方式(簡樸型；懷舊型；時髦型)、個性4、行為因素：追求利益(質量;服務;價格便宜;方便;安全)、使用時機、使用者、使用率、品牌忠誠、購買的準備階段、態(tài)度。12/10/2022109Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略1、地理環(huán)境因素:國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候（海洋性；大陸性（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［1］

（最終用戶、用戶規(guī)模）1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營變量技術使用者或非使用者情況顧客能力3、采購方法采購職能組織權力結構與用戶的關系總的采購政策購買標準12/10/2022110Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［1］

（最終用戶、用戶規(guī)模）1、人產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［2］4、情況（形勢）因素緊急特別用途訂貨量5、個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度12/10/2022111Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［2］4、情況（形勢）因素5、個性特征12

（三）商業(yè)市場細分的依據(jù)地理位置顧客類型顧客規(guī)模產(chǎn)品用途12/10/2022112Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略（三）商業(yè)市場細分的依據(jù)地理位置12/10/202227營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣?！?2/10/2022113Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費者的

五種營銷視野2

中國消費者的五種面貌［2］

中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品12/10/2022114Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費者的營銷視野2

中國消費者的五種面貌［3］

牌還是國內品牌對他們來說區(qū)別不大。 調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國際金融報．2002-04-0412/10/2022115Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費者的五、市場細分的原則1．可衡量性（以較大因素為依據(jù)、可識別）2．可實現(xiàn)性（規(guī)模適度、進入程度）3．可盈利性（細分成本與盈利比較、有利可圖）4．可區(qū)分性（需求有明顯區(qū)別于差異）※可穩(wěn)定性12/10/2022116Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略五、市場細分的原則1．可衡量性（以較大因素為依據(jù)、可識別）1

下面的模型是明銳常用的市場細分模型，它把消費行為、消費態(tài)度、人口統(tǒng)計特征等因素作為輸入變量，通過綜合統(tǒng)計分析進行市場細分的過程。

首先運用因子分析得到消費者使用產(chǎn)品時的六個考慮因素因子，再以此六個因子作為聚類變量，運用聚類分析將消費者劃分為三類。同樣通過因子分析和聚類分析還可將使用者按用途進行分類。各種分類方法可以進行交叉以進一步細分市場。

12/10/2022117Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略

下面的模型是明銳常用的市場細分模型，它把消費行為課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。

12/10/2022118Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市第二節(jié)市場選擇一、評估細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素12/10/2022119Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇一、評估細分市場12/10/202234Ch一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結構吸引力3．企業(yè)目標和資源12/10/2022120Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率12/10/2022影響細分市場結構吸引力的因素（評估市場前景）同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）購買者（購買能力）

供應商（供應能力）

潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）12/10/2022121Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略影響細分市場結構吸引力的因素（評估市場前景）同行業(yè)競爭者購買二、選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化12/10/2022122Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略二、選擇目標市場1．市場集中化12/10/202237Ch0（一）目標市場的概念

所謂目標市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。目標市場的兩種情況：1、在市場細分的基礎上，選擇一個或數(shù)個2、不細分，以整體作為目標市場。12/10/2022123Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略（一）目標市場的概念

所謂目標市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足（二）企業(yè)進入目標市場應具備的條件（1）該市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，確有尚未滿足的需求和購買力。（2）該市場符合企業(yè)的目標和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場的能力。（3）本企業(yè)在該市場具有競爭優(yōu)勢。競爭對手少，且尚未完全控制市場。12/10/2022124Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略（二）企業(yè)進入目標市場應具備的條件（1）該市場具有一定的規(guī)模分別有：產(chǎn)品市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、全面覆蓋（三）占領目標市場的方式12/10/2022125Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略分別有：（三）占領目標市場的方式12/10/202240Ch產(chǎn)品市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/10/2022126Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市企業(yè)選擇這種方式的原因是什么？

具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件限于資金能力，只能經(jīng)營一個細分市場這個細分市場沒有競爭對手準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場發(fā)展12/10/2022127Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)選擇這種方式的原因是什么？

具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/10/2022128Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市什么樣的企業(yè)會采用選擇專業(yè)化？

有較強資源和營銷實力的企業(yè)12/10/2022129Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略什么樣的企業(yè)會采用選擇專業(yè)化？

有較強資源和產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/10/2022130Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/10/2022131Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場全面化（全覆蓋）皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/10/2022132Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場全面化（全覆蓋）皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年三、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略12/10/2022133Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略12/10/202248Ch12/10/2022134Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略12/10/202249Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

12/10/2022135Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不無差異性營銷戰(zhàn)略［2］指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區(qū)分，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。12/10/2022136Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［2］指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

12/10/2022137Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×差異性營銷戰(zhàn)略［2］

企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各子市場的需要并為此制定不同的營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。12/10/2022138Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎集中性營銷戰(zhàn)略［1］

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C12/10/2022139Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［1］集中性營銷戰(zhàn)略［2］是指企業(yè)企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力.集中所有力量，以一個子市場作為目標市場，選擇某一個細分市場作為目標市場，試圖在一個子市場上占有較大的市場占有率并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。12/10/2022140Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［2］是指企業(yè)企業(yè)在市場細分的基礎上，根四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略12/10/2022141Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力12/10/202251、企業(yè)資源如果企業(yè)資源雄厚,而且營銷能力強,則可選擇差異性或無差異營銷;如企業(yè)能力有限,則可采用集中性營銷12/10/2022142Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略1、企業(yè)資源如果企業(yè)資源雄厚,而且營銷能力強,則可選擇差異性2、產(chǎn)品同質性同質性產(chǎn)品主要反映在某些初級產(chǎn)品上，如水，水、電、礦石、煤炭、木材等，雖然產(chǎn)品在質上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區(qū)分。因此同質性的產(chǎn)品主要表現(xiàn)在價格與服務上的差別，此類產(chǎn)品宜采用無差異營銷。而對如服裝、家電、化妝品等異質性產(chǎn)品，則宜采用差異化或集中化營銷12/10/2022143Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略2、產(chǎn)品同質性同質性產(chǎn)品主要反映在某些初級產(chǎn)品上，如水，水、3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測市場需求，此時產(chǎn)品價格與銷售渠道基本單一化。因此新產(chǎn)品在引入階段可以采用無差異化營銷。在進入成長或成熟階段，由于競爭者的加入，同類產(chǎn)品增加，再用無差異營銷難以奏效，所以采用差異化或集中化營銷更好12/10/2022144Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測市場需4、市場相似性如果顧客的需求、偏好較為接近，對營銷的刺激反映不大，宜采用無差異營銷；反之，則為差異或集中營銷12/10/2022145Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略4、市場相似性如果顧客的需求、偏好較為接近，對營銷的刺激反映5、競爭對手戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異營銷，則可采用差異或集中策略；如果競爭對手也采用差異或集中營銷，則可采用對等方法或更深層的細分12/10/2022146Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略5、競爭對手戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異營銷，則可采用差異或集選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并（為了降低成本）2、有計劃、有步驟地進入各細分市場（為了減少競爭和風險、穩(wěn)步成長）12/10/2022147Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義營銷視野3定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略12/10/2022148Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義12/10/202263C市場定位研究模型12/10/2022149Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場定位研究模型12/10/202264Ch08目標市場營一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)或稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的地位及顧客對產(chǎn)品某些屬性或偏好的重視程度，或某些產(chǎn)品的特有屬性,來塑造勾畫本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使本產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭地位（這種形象和個性可以是實物方面的，也可以是心理方面的。）12/10/2022150Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositi12/10/2022151Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略12/10/202266Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要