OTC營銷管理與終端促銷課件

OTC營銷管理與終端促銷OTC營銷管理與終端促銷OTC營銷管理與終端促銷內(nèi)容大綱OTC的藥品概念OTC市場概況OTC與基層/醫(yī)院的區(qū)別OTC代表的三大任務(wù)拜訪:專業(yè)拜訪與技巧對OTC代表的要求OTC的終端促銷與陳列OTC市場的發(fā)展與公司戰(zhàn)略調(diào)整OTC營銷管理與終端促銷OTC營銷管理與終端促銷OTC營銷管1內(nèi)容大綱OTC的藥品概念OTC市場概況OTC與基層/醫(yī)院的區(qū)別OTC代表的三大任務(wù)拜訪:專業(yè)拜訪與技巧對OTC代表的要求OTC的終端促銷與陳列OTC市場的發(fā)展與公司戰(zhàn)略調(diào)整內(nèi)容大綱OTC的藥品概念2我們的目標掌握一些概念分享成功的經(jīng)驗了解不同的觀念和方法掌握一些通用的原則提供實用的操作指南解決一些問題學習并領(lǐng)會公司制度我們的目標掌握一些概念3歡迎進入充滿活力的朝陽行業(yè):

藥品營銷歡迎進入充滿活力的朝陽行業(yè):4我國藥品市場增長圖我國藥品市場增長圖5浙江英諾琺醫(yī)藥有限公司的發(fā)展趨勢圍繞公司的核心理念確定公司未來的目標！浙江英諾琺醫(yī)藥有限公司的發(fā)展趨勢圍繞公司的核心理念確定公司未6一個有著遠大抱負的公司的發(fā)展歷程一個有著遠大抱負的公司的發(fā)展歷程7中國OTC市場分析一.OTC的藥品概念中國OTC市場分析一.OTC的藥品概念8非處方藥物Over-The-Counter非處方藥物Over-The-Counter9處方藥概念（Rx）需要經(jīng)過醫(yī)生處方才能得到并在要醫(yī)生監(jiān)控下使用的藥物。基本屬于以下情況可產(chǎn)生依賴性的某些藥品。如嗎啡類剛上市的新藥，對活性/副作用需進一步觀察某些疾病的診斷需要醫(yī)生和實驗室確診，治療這些疾病的藥物大都需要醫(yī)生處方并在指導下服用，如心血管病藥處方藥概念（Rx）需要經(jīng)過醫(yī)生處方才能得到并在要醫(yī)生監(jiān)控下使10非處方藥概念

Over-The-Counter非處方藥物系指在臨床上廣泛應用、安全性大、療效確切、質(zhì)量可控、且患者不需要在臨床醫(yī)生指導下即能進行自我藥（醫(yī)）療的藥品。周福成中國非處方藥物協(xié)會副秘書

《我國推行非處方藥制度進展及政策取向簡析》非處方藥概念

Over-The-Counter非處方藥物系指11非處方藥的特點說明書、標簽可指導用藥藥物的適應癥病人易自我判定治療小疾患安全、有效、確切減輕與治療慢性疾病無毒副作用與藥物的依賴性兒童、成人用藥劑型量易于掌握在不同貯存條件下質(zhì)量穩(wěn)定包裝較處方藥堅固，不易破裂非處方藥的特點說明書、標簽可指導用藥12適合OTC市場的產(chǎn)品是該產(chǎn)品是滿足健康的一種需要可用于治療一種較簡單的病癥可用于治療對生命有威脅的病癥有明顯的不良反應癥狀會遮掩某些病癥的早期癥狀可用于治療某些慢性疾病

是否

XXXXXXX適合OTC市場的產(chǎn)品是該產(chǎn)品是滿足健康的一種需要是13國外主要的非處方藥物類別咳嗽/感冒產(chǎn)品止痛藥物消化系統(tǒng)藥物：如抗酸劑，緩瀉劑等皮膚用藥維生素飲食補充劑類藥物國外主要的非處方藥物類別咳嗽/感冒產(chǎn)品14國外OTC市場產(chǎn)品基本分布國外OTC市場產(chǎn)品基本分布15中國OTC市場分析二.OTC的市場概念中國OTC市場分析二.OTC的市場概念16問題？？？現(xiàn)實現(xiàn)實國家的OTC概念和政策與現(xiàn)實情況不同，目前僅是進行了分類（界定了非處方藥）機會1：處方藥依然可以操作OTC（廣告不能操作），全國有十二萬家藥店機會2：依然可以操作，如果可以進行宣傳，國家在政策/規(guī)定/宣傳/地面銷售不在同一平面問題？？？現(xiàn)實17我國人口中國大陸12.65億臺灣2200萬香港678萬澳門44萬中國大陸城市居民4.5億（36%）農(nóng)村居民8.1億（64%）其中60歲以上1.32億65歲以上8800萬每年至少增加1000萬城鎮(zhèn)人口

我國人口中國大陸12.65億18圖2我國藥品市場增長圖圖2我國藥品市場增長圖19零售商業(yè)的銷售份額1990年零售份額為5%90年醫(yī)藥市場151億2000年零售份額為15%2000年醫(yī)藥市場1084億深圳40%，廣州30%，上海17%，北京8%零售商業(yè)的銷售份額1990年零售份額為5%20中國城鎮(zhèn)居民常用OTC藥品類別感冒藥呼吸道藥（包括止咳，潤喉藥）腸胃道藥皮膚病藥止痛藥中國城鎮(zhèn)居民常用OTC藥品類別感冒藥21北京市藥店銷售藥品類別

2000年第一季度米源：ProReNata公司（2001年5月）北京市藥店銷售藥品類別

2000年第一季度米源：ProRe22上海常見病（癥狀）的自我療效比例上海常見?。òY狀）的自我療效比例23三.OTC銷售與醫(yī)院的區(qū)別三.OTC銷售與醫(yī)院的區(qū)別24醫(yī)院代表的工作特點醫(yī)院代表二大任務(wù)：開戶與上量醫(yī)院代表要求自身素質(zhì)高，專業(yè)化強，應具備醫(yī)院背景每一地區(qū)的有產(chǎn)出的醫(yī)院均被代表覆蓋醫(yī)院代表工作以深入發(fā)展目標醫(yī)生，建立鐵桿關(guān)系產(chǎn)出銷量醫(yī)院代表逐科開發(fā)，逐步深入，建立關(guān)系。一分耕耘，一分收獲醫(yī)院代表每天可跑2-3家醫(yī)院，拜訪8-10名醫(yī)生醫(yī)院代表的工作特點醫(yī)院代表二大任務(wù)：開戶與上量25關(guān)鍵性的工作消費者醫(yī)院藥店關(guān)鍵進藥人物槍手醫(yī)生其他醫(yī)生消費者的認知購買現(xiàn)場的刺激關(guān)鍵性的工作消費者醫(yī)院藥店關(guān)鍵進藥人物槍手醫(yī)生其他醫(yī)生消費者26基層的工作對象及作用進院關(guān)鍵人物（VIP客戶）定義：對藥品的進院和銷售具有決定作用的人作用：攘外：阻止競爭對手的進入安內(nèi)：便于自身新產(chǎn)品的進入

防止產(chǎn)品斷貨（特別當銷量增大時）

逐步驅(qū)趕競爭對手槍手醫(yī)生定義：在科室中最主要（潛力）的開方者，

有時他們還能影響他人的開方作用：處方醫(yī)生中的重點--銷量的主要來源

影響其它一部分醫(yī)生的處方基層的工作對象及作用進院關(guān)鍵人物（VIP客戶）27OTC代表與醫(yī)院代表的區(qū)別OTC藥品的最大特點:

消費者可以自主地選擇藥品醫(yī)院代表要說服:院長、藥劑科、醫(yī)生OTC營銷要說服:巨大數(shù)量的患者OTC代表與醫(yī)院代表的區(qū)別OTC藥品的最大特點:28OTC消費者購買決定因素消費者的認知購買現(xiàn)場刺激通過某種宣傳渠道知道產(chǎn)品及其功能消費者的購買過程前往就近的藥店購買需要時在考慮方便的前提下：消費者覺得可以自行決定和判斷店內(nèi)宣傳的刺激柜臺陳列的刺激包裝內(nèi)容的提示店員的推薦購買產(chǎn)品確信自己判斷使用經(jīng)驗對自己的判斷有疑慮OTC消費者購買決定因素消費者的認知購買現(xiàn)場刺激通過某種宣傳29OTC營銷方略通過某種宣傳渠道知道產(chǎn)品及其功能前往就近的藥店購買店內(nèi)宣傳的刺激柜臺陳列的刺激包裝內(nèi)容的提示店員的推薦使用經(jīng)驗消費者自我判斷性日常拜訪，贈送禮品，獲得熟悉的關(guān)系鋪貨、補貨產(chǎn)品陳列店員教育了解需求和信息店頭宣傳陳列合作店頭宣傳推薦、促銷陳列、教育、鋪貨/補貨建立長期的合作消費者促銷活動宣傳產(chǎn)品的知識和信息提供消費者嘗試的機會和理由媒體廣告OTC營銷方略通過某種宣傳渠道前往就近的藥店購買店內(nèi)宣傳的刺30四.OTC代表三大任務(wù)四.OTC代表三大任務(wù)31(一).0TC代表的工作特點三大任務(wù):鋪貨、陳列和店員教育/促銷

OTC代表所能覆蓋(負責)的藥店數(shù)量較多

OTC代表對醫(yī)藥背景要求不很高,而更多要求勤快、靈活、情商EQ每一地區(qū)的藥店不可能全部覆蓋OTC代表重點抓住連鎖店及大藥店,并考慮整個地區(qū)藥店的布局選擇部分中、小藥店OTC代表以廣泛鋪貨、店員教育、陳列、POP、促銷產(chǎn)生銷量OTC代表對藥店的進貨渠道較難掌控OTC代表對銷量產(chǎn)生較被動,往往受當?shù)蒯t(yī)院的開發(fā)、公司的廣告宣傳的影響較大OTC代表每天可跑10-15家藥店、每人可覆蓋100-150家店(一).0TC代表的工作特點三大任務(wù):鋪貨、陳列和店員教育/32(二).OTC代表的角色扮演宣傳員:

將公司及公司產(chǎn)品的信息及時、正確、完整、有效地傳遞給店員、顧客陳列員:

使公司產(chǎn)品在銷售終端與同類產(chǎn)品相比保持最顯眼、最易拿取、最有新鮮度、最引人注目促銷員:

將產(chǎn)品推銷給顧客(由店員到顧客),實現(xiàn)產(chǎn)品的交換價值,滿足顧客的需求情報員:OTC代表是公司伸展到廣闊市場的觸角,收集反饋消費者對公司產(chǎn)品的意見及建議,收集競爭者的各類活動,以便公司能根據(jù)市場實際情況及時調(diào)整各項策略(二).OTC代表的角色扮演宣傳員:33(三).拜訪:OTC代表的最基本工作(三).拜訪:OTC代表的最基本工作34拜訪的目的拜訪是所有工作的前提拜訪的目的就是為了： 熟悉目標客戶

品牌提示鋪貨、補貨陳列教育促銷活動熟悉拜訪工作前提拜訪的目的拜訪是所有工作的前提鋪貨、補貨陳列教育促銷活動熟悉35客戶拜訪行程的安排目標終端：80-100家藥店如何保證對超過100家藥店的定期拜訪呢？客戶拜訪行程的安排目標終端：80-100家藥店36客戶拜訪行程的安排客戶的分級拜訪頻率的確定拜訪路線的確定拜訪行程的安排自制線路拜訪圖客戶拜訪行程的安排客戶的分級37OTC終端的等級及代表的工作要求20%的客戶提供了80%的業(yè)務(wù)量80%的服務(wù)給予20%的重點客戶80%20%20%80%80%20%資源客戶業(yè)務(wù)量有效的健康醫(yī)療作業(yè)與良好的客戶管理，只要集中于市場中特定的客戶，便能掌握銷售業(yè)績，所以重要客戶管理是銷售的必要條件OTC終端的等級及代表的工作要求20%的客戶提供了80%的業(yè)38OTC代表A、B、C級終端確定的標準終端按年銷售量(西藥/中藥)綜合排名。排名前20%為A級.40%為B級.40%為C級。A級終端每周拜訪1次,B級終端每2周拜訪1次,C級終端每月拜訪1次。OTC代表A、B、C級終端確定的標準終端按年銷售量(西藥/中39線路拜訪的作用保證所轄藥店的覆蓋率保證各級藥店的拜訪頻率保證時間安排的合理性有利于代表的自我掌控，形成規(guī)律拜訪讓上司知道自己的行蹤線路拜訪的作用保證所轄藥店的覆蓋率40OTC拜訪地圖第一周第二周第三周第四周OTC拜訪地圖第一周第二周第三周第四周41每周拜訪路線表辦事處：代表：編號拜訪線路周一1線交通線路終端線路2線交通線路終端線路3線交通線路終端線路4線交通線路終端線路周二1線交通線路終端線路2線交通線路終端線路3線交通線路終端線路4線交通線路終端線路存檔編號：存檔日期：每周拜訪路線表辦事處：42注意?。?！OTC代表拜訪線路一經(jīng)確定,未經(jīng)批準不得隨意更改注意?。?！OTC代表拜訪線路一經(jīng)確定,43OTC代表拜訪制度OTC代表拜訪制度44OTC代表拜訪制度目的：為了明確拜訪的目的，規(guī)范代表的日常行為，提高代表的專業(yè)化拜訪水平，提高拜訪效率，特制定本制度。拜訪目的：建立并鞏固與客戶的關(guān)系，提升產(chǎn)品銷量，收集市場信息等。拜訪頻率及路線：A級客戶每周至少拜訪一次，B級客戶每二周至少拜訪一次，C級客戶每月至少拜訪一次。根據(jù)拜訪頻率每月/周制定拜訪路線，并嚴格按拜訪路線計劃進行拜訪，不得隨意更改，如需更改須征得主管同意。每月30日前填寫下月《月拜訪計劃》每周例會后填寫《月第周行動計劃》OTC代表拜訪制度目的：為了明確拜訪的目的，規(guī)范代表的日常行45拜訪九步驟：收集信息：上次拜訪記錄，客戶檔案等；制定拜訪計劃：設(shè)計合理路線，準備物，演練等；設(shè)定目標：1-2項；建立信譽：通過禮節(jié)、技能、誠摯、平易性與有準備的開場白建立信譽。理貨及補貨：清理貨架、陳列品，統(tǒng)計公司產(chǎn)品庫存、銷量，補貨，統(tǒng)計競品銷量等；陳列活動：產(chǎn)品、POP陳列，確保生動化等；店員教育：針對客戶的需求，通過產(chǎn)品FABE的陳述，將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化為客戶的利益；處理異議或加強：當客戶有異議時，不能與客戶發(fā)生爭執(zhí)，通過緩沖，并探詢、聆聽客戶拒絕的真實理由后給予答復。對客戶的協(xié)作與支持予以加強。主動成交：針對拜訪目的，在時機成熟時主動成交。拜訪九步驟：46拜訪其他規(guī)定：拜訪主要圍繞OTC三大工作展開；拜訪前一天須完成準備工作，填寫《日課表》拜訪前部分；拜訪后及時填寫《日課表》拜訪后部分；各類表格填寫須規(guī)范、真實；每月由各辦將表格存檔備查。處罰：未按規(guī)定拜訪及記錄不詳?shù)冗`反制度行為，對相關(guān)責任人進行通報批評，同時限期整改；無記錄按曠工論處。本制度自2004年1月1日起執(zhí)行。海南迪佳藥業(yè)有限公司二OO四年一月一日拜訪其他規(guī)定：47(四).OTC代表三大任務(wù)之一:

鋪貨消費者只愿意就近購買所需藥品如藥店無貨,就會失去銷售,消費者甚至會購買競爭對手的產(chǎn)品廣泛的鋪貨、及時的補貨,盡快鋪滿所有藥店,是OTC代表的首要任務(wù)(四).OTC代表三大任務(wù)之一:

鋪貨消費者只愿意就近購買所48OTC鋪貨的方法

鋪貨獎勵免費送藥利用商業(yè)連鎖總店開戶大型藥品商場開戶新產(chǎn)品上市發(fā)布會（店經(jīng)理）偽裝假購藥市促銷

……

OTC鋪貨的方法鋪貨獎勵49(五).OTC代表三大任務(wù)之一:

陳列將產(chǎn)品盡可能生動地展現(xiàn)在消費者面前讓品牌在銷售點與消費者進行交流,傳遞與產(chǎn)品利益、價值、品質(zhì)等各項相關(guān)信息營造銷售氣氛,吸引消費者購買激發(fā)顧客購買欲望,實現(xiàn)終端銷售(五).OTC代表三大任務(wù)之一:

陳列將產(chǎn)品盡可能生動地展現(xiàn)50(六).OTC代表三大任務(wù)之一:

店員培訓藥品需通過店員傳遞給消費者,實現(xiàn)銷售推薦公司產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品,對店員來說是一樣的店員決不會主動推薦他不熟悉的產(chǎn)品店員推薦對消費者購買決策產(chǎn)生影響不低于電視廣告的影響(六).OTC代表三大任務(wù)之一:

店員培訓藥品需通過店員傳遞51店員不能主動向消費者推薦藥品

主要原因是不具備必需的專業(yè)知識，不能充分了解所推薦的藥品，所以沒有信心正確指導顧客購買使用；不了解該藥品的生產(chǎn)企業(yè)情況，特別是企業(yè)人才、技術(shù)、資金、以及管理等；企業(yè)的OTC代表與藥店店員未建立良好關(guān)系；對該企業(yè)藥品的質(zhì)量、療效不了解，缺乏信任，很難在自己的腦海里形成良好印象。店員不能主動向消費者推薦藥品

主要原因是52對于有些店員推薦的藥品

消費者沒有接受的主要原因店員的專業(yè)知識不夠，對所推薦的藥品，不能讓患者明了；藥品無品牌，企業(yè)無知名度；藥品價格偏高，消費者不能承受，只好選擇其他品牌；店員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量較差，很難與消費者交流；具有明顯夸大其辭的宣傳，引起了消費者的反感。對于有些店員推薦的藥品

消費者沒有接受的主要原因53店員培訓的方式拜訪中的宣傳:品牌提示問卷調(diào)查集中培訓事件營銷中激發(fā)店員興趣店員培訓的方式拜訪中的宣傳:品牌提示54五.專業(yè)拜訪與技巧五.專業(yè)拜訪與技巧55拜訪:給予客戶利益的過程代表:能給客戶帶去什么利益?客戶:對我有什么意義?拜訪過程:

訪前計劃訪中實施訪后總結(jié)拜訪:給予客戶利益的過程代表:能給客戶帶去什么利益?56專業(yè)銷售的全過程訪前準備訪后分析拜訪客戶專業(yè)銷售的全過程訪前準備訪后分析拜訪客戶57開場白探詢說服達成協(xié)議客戶的需要反對意見反對意見拜訪客戶的全過程開場白探詢說服達成協(xié)議客戶的需要反對意見反對意見拜訪客戶的全58訪前計劃與準備拜訪前的計劃回顧目標回顧上次拜訪制定本次拜訪目標準備需求材料有需要時與上司先排練訪前計劃與準備拜訪前的計劃59拜訪中:冰山概念客戶的言語、行動只是冰山露出水面的一角客戶的需求深藏在水下,需要用心去發(fā)現(xiàn)開場白

BF陳述:強調(diào)利益,詢問/傾聽處理拒絕收集信息締結(jié)拜訪中:冰山概念客戶的言語、行動只是冰山露出水面的一角60與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的信息主要產(chǎn)品的每月進、銷、存準確數(shù)字產(chǎn)品的商業(yè)進藥渠道每月進藥時間產(chǎn)品庫存狀況最近一次促銷活動期間的銷量增長狀況與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的信息主要產(chǎn)品的每月進、銷、存準確數(shù)字61與產(chǎn)品銷售間接相關(guān)的信息店員對產(chǎn)品的主要反饋意見消費者的購買習慣及對我們產(chǎn)品的看法產(chǎn)品所在柜臺的人事，人員變動情況商店自身即將開展的促銷活動計劃店內(nèi)廣告，櫥窗廣告等機會與產(chǎn)品銷售間接相關(guān)的信息店員對產(chǎn)品的主要反饋意見62與競爭產(chǎn)品相關(guān)的信息主要競爭產(chǎn)品的背景狀況：品牌，規(guī)格，價格主要競爭產(chǎn)品每月平均進、銷、存情況主要競爭產(chǎn)品的銷售策略及具體行銷方式店員對其產(chǎn)品的評價、如藥效、副作用等盡可能收集其促銷宣傳品及禮品樣品，并及時反饋給總部市場部與競爭產(chǎn)品相關(guān)的信息主要競爭產(chǎn)品的背景狀況：品牌，規(guī)格，價格63競爭對手分析誰是主要競爭對手？他的投資規(guī)模，推廣力度如何？客戶如何看待競爭者？他的營銷策略，推廣重點，代表的能動性，與醫(yī)院藥店的關(guān)系如何？本階段的主要推廣活動競爭對手分析誰是主要競爭對手？64拜訪后自我檢討我有什么地方做得好？我有什么地方可以更好？下次拜訪同一個客戶時要做什么？今天其他拜訪我要做什么？拜訪后自我檢討我有什么地方做得好？65OTC代表的公文包日課表、客戶檔案、POP、抹布、樣品、名片、雙面膠、剪刀、膠水、售點廣告品、資料價目表、訂單記錄表、工作備忘錄、市場資料信息等……OTC代表的公文包66六.對OTC 代表的要求六.對OTC 代表的要求67OTC代表的招聘與選擇找合適的人，做合適的工作，而不是找最優(yōu)秀的人OTC代表的招聘與選擇找合適的人，做合適的工作，而不是找最優(yōu)68對OTC代表的期望勤快！勤快??！再勤快?。。TC代表的期望勤快！69倡導責任感、導入“鷹雁精神”無論是對人還是對事，我們強調(diào)一個“誠信與責任”雄鷹的特點有二：第一，它頑強，無論是狂風還是暴雨，再惡劣的氣候它仍然可奮勇飛翔；第二，它目光犀利，善于發(fā)現(xiàn)和把握機會。大雁南飛時總是人字形列隊齊飛，頭雁領(lǐng)航，幼雁隨后，老雁壓陳，體現(xiàn)了非常優(yōu)秀的團隊意識與合作。倡導責任感、導入“鷹雁精神”無論是對人還是對事，我們強調(diào)一個70成功/夢想/目標原來的你尋找成功大門學習產(chǎn)生信心行動失敗積極心態(tài)消極心態(tài)抱怨成功/夢想/目標原來的你尋找成功大門學71對OTC代表的期望樂觀的人生態(tài)度積極進取的工作觀強烈的責任感善于接受新的挑戰(zhàn)節(jié)約公司的每一分資源對OTC代表的期望樂觀的人生態(tài)度72樹立以客戶為中心的營銷觀念

在非洲的草原上，一天清晨，太陽從東方升起……

一頭非洲羚羊睜開眼睛，看著天邊想的第一件事是：我要跑得比誰都快，否則，我將要被獅子吃掉！一頭獅子睜開眼睛，看著天邊的太陽，它想的第一件事是：我要跑得最快，否則，我將被餓死！清晨，當太陽升起的時候，我想的第一件事是：我一定要做得最好，否則……

謹以此文獻給各位員工! 樹立以客戶為中心的營銷觀念在非洲的草原上，一天清73謝謝大家!謝謝大家!74七.OTC終端促銷與陳列七.OTC終端促銷與陳列75Rx與OTC產(chǎn)品的營銷差距以往藥品的銷售都是建立在以醫(yī)生為促銷對象的基礎(chǔ)上。而在推廣OTC時，我們首先要轉(zhuǎn)變的觀念是-----消費者需要的是什么?Rx與OTC產(chǎn)品的營銷差距以往藥品的銷售都是建立在以醫(yī)生為促76OTC產(chǎn)品的“推”藥店包裝/POP廣告/產(chǎn)品陳列消費者購買決定注意興趣聯(lián)想欲望決定忠誠OTC產(chǎn)品的“推”藥店包裝/POP廣告/產(chǎn)品陳列忠誠77主要的OTC活動對目標客戶實施拉動首推薦活動銷售比賽/銷售有禮活動公關(guān)活動終端陳列活動的附帶影響對消費者進行拉動

幫助目標終端進行產(chǎn)品銷售終端陳列宣傳消費者促銷活動主要的OTC活動對目標客戶實施拉動78零售店的各種促銷活動店員培訓會電影招待會陳列比賽銷售積分競賽神秘顧客買X增Y禮品樣品專柜掛旗/條幅/POP櫥窗/燈箱廣告社區(qū)講座藥店義診零售店的各種促銷活動店員培訓會禮品79造勢:藥店促銷活動的關(guān)鍵造勢:藥店促銷活動的關(guān)鍵80藥品陳列目的“吸引顧客注意到我們的產(chǎn)品”藥品陳列目的81為什么要進行陳列？有調(diào)查顯示，50%的消費者對藥品不了解，30%的消費者僅了解一些日常所需的藥品但對品牌缺乏了解，20%的消費者品牌忠誠度低，也就是說消費者在購藥時，會隨著藥店終端的陳列狀況、店員的推薦、介紹等因素而行程新的購買選擇決定。OTC藥品，在終端工作中，終端陳列和店員教育是最重要和核心的兩個內(nèi)容，其中，藥店終端的陳列更是所有終端工作的前提和基礎(chǔ)，它是創(chuàng)造藥品最大利潤的源泉，陳列工作的好壞直接關(guān)系到產(chǎn)品在終端的銷量表現(xiàn)：為什么要進行陳列？OTC藥品，在終端工作中，終端陳82陳列面影響力增加產(chǎn)品陳列面可以增加產(chǎn)品售出的機會*陳列面數(shù)銷量增加215%330%460%100%*摘自1995AcNielsen亞洲零售商業(yè)市場調(diào)查陳列面影響力增加產(chǎn)品陳列面可以增加產(chǎn)品售出的機會*83商品展銷術(shù)的五條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置商品展銷術(shù)的五條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置84在傳統(tǒng)的藥店內(nèi)容易看到的位置面向消費者入店的路線方向后柜：視線與肩膀之間的高度前柜：小腿以上的高度，柜面上不易被其他擺設(shè)物遮擋在最貼近玻璃的位置在同類產(chǎn)品同層擺放的中間位置在傳統(tǒng)的藥店內(nèi)容易看到的位置85貨架陳列通常消費者不愿意：搜尋俯身挺身冒險Idon’tlike…貨架陳列通常消費者不愿意：Idon’tlike…86最佳貨架陳列位置？最佳貨架陳列位置？87陳列位置比較貨架陳列的優(yōu)先位置排序3C2C3B2B1A2A3A2D34陳列位置比較貨架陳列的優(yōu)先位置排序3C2C3B2B1A2A388容易拿到的位置最佳的購買層消費者的肩膀高度---亞洲地區(qū)建議為1.45—1.55米左右圖片把近效期的產(chǎn)品陳列到最易拿到的位置容易拿到的位置最佳的購買層89擴大和增加陳列位置決定第二陳列位第二陳列位適合放置：銷售最好的規(guī)格季節(jié)性較強的產(chǎn)品第二陳列位及多處陳列位擴大和增加陳列位置決定第二陳列位90第二陳列位例舉傳統(tǒng)藥店內(nèi)后柜超市內(nèi)陳列架收銀柜旁貨架尾/頭轉(zhuǎn)彎處專柜走道邊落地陳列尋找相關(guān)產(chǎn)品旁的簡便可行的位置（如小兒善存可放在兒童感冒產(chǎn)品的旁邊）第二陳列位例舉傳統(tǒng)藥店內(nèi)91商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置盡量擴大或增加產(chǎn)品的陳列位置盡量增大產(chǎn)品陳列面商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置92產(chǎn)品陳列面產(chǎn)品陳列面指產(chǎn)品面向消費者的包裝面產(chǎn)品陳列面93產(chǎn)品陳列面確定并告知店員產(chǎn)品最佳陳列面3個以上陳列面是必要的往往有一個陳列面是被價簽擋住的陳列面的放置應穩(wěn)定，不易倒翻如果是超市貨架陳列，往往留出一個陳列缺口產(chǎn)品陳列面確定并告知店員產(chǎn)品最佳陳列面94最大程度使用POP售點廣告目的吸引消費者注意力增加產(chǎn)品陳列面結(jié)合廣告等其他市場活動易于介紹和消費者帶回可放置調(diào)節(jié)到更好的“視線”位置售點廣告使產(chǎn)品陳列更搶眼奪目最大程度使用POP售點廣告目的95售點廣告陳列形式跳跳牌折扣標牌贈券海報粘性貼小冊子特殊尺寸模型產(chǎn)品空盒陳列大廣告軟板吊旗店內(nèi)廣告（如燈箱等’’’）手袋或其他印刷品氣球產(chǎn)品廣告錄像專用促銷服裝售點廣告陳列形式96商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置盡量擴大或增加產(chǎn)品的陳列位置盡量增大產(chǎn)品陳列面產(chǎn)品系列集中放置商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置97提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)拜訪前：全面了解該店的進貨歷史及情況確定拜訪目標開戶產(chǎn)品教育/公司介紹貨架陳列促銷計劃/行動/機會提醒訂貨了解顧客及銷售情況提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)拜訪前：98拜訪中：自我介紹，簡述來訪目的詢問倉庫清單核查店內(nèi)庫存清理補充貨架存量，確保貨品充足確保產(chǎn)品潔凈查看生產(chǎn)日期，保證生產(chǎn)期較早的產(chǎn)品放在最易拿取處提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)拜訪中：提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)99拜訪中：確保零售價標牌書寫正確放置促銷宣傳用品提供市場記錄客戶服務(wù)需要記錄訂單，以便事后通知經(jīng)銷商了解競爭產(chǎn)品陳列促銷近況尋找貨架廣告機會提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)拜訪中：提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)100道別應獲取明確的訂單意向信息建議下次拜訪時間，確定所要拜訪對象當時有空感謝經(jīng)理和員工的時間和幫助提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)道別提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)101跟蹤服務(wù)整理更新記錄客戶記錄拜訪記錄執(zhí)行訂單執(zhí)行客戶所提要求若獲得特別幫助給店長/柜組長寄感謝卡提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)跟蹤服務(wù)提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)102商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置盡量擴大或增加產(chǎn)品的陳列位置盡量增大產(chǎn)品陳列面產(chǎn)品系列集中放置提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置103有創(chuàng)意的產(chǎn)品陳列幾個創(chuàng)意的思考建議動感排列形狀顏色的反差其他物品的輔助和點綴與眾不同，吸引人，謂之創(chuàng)意有創(chuàng)意的產(chǎn)品陳列幾個創(chuàng)意的思考建議與眾不同，吸引人，謂之創(chuàng)意104藥店售點廣告與特殊陳列樣板（店門口）藥店售點廣告與特殊陳列樣板（店門口）105（店內(nèi)）（店內(nèi)）106主要廣告陳列物——戶外用：1.橫幅：陳列于門頭或屋檐下主要廣告陳列物——戶外用：1.橫幅：陳列于門頭或屋檐下1072.醫(yī)訊板：陳列于藥店門口3.燈箱：藥店外的燈箱廣告位2.醫(yī)訊板：陳列于藥店門口3.燈箱：藥店外的燈箱廣告位108——室內(nèi)用：4.橫幅：懸掛于貨架頂?shù)膲γ嫔?.燈箱：藥店內(nèi)的燈箱廣告位——室內(nèi)用：4.橫幅：懸掛于貨架頂?shù)膲γ嫔?.燈箱：藥店內(nèi)的1096.動線指示牌：懸掛于屋頂或貼在墻上或柜臺朝外玻璃7.推拉貼紙：貼在玻璃大門上8.串型小掛幅：掛在或貼貨架上6.動線指示牌：懸掛于屋頂或貼在墻上或柜臺朝外玻璃7.推拉貼1109.掛歷：掛在墻上或貼貨架壁上9.掛歷：11110.電子日歷&溫度計：掛在墻上12.記賬夾：放在柜臺上或拿在店員手中11.臺歷：放在柜臺上或貨架上10.電子日歷&溫度計：掛在墻上12.記賬夾：放在柜臺上1111213.旋轉(zhuǎn)臺卡：放在柜臺上14.DM臺卡：放在柜臺上15.坐診醫(yī)生臺卡：放在柜臺或坐診桌上13.旋轉(zhuǎn)臺卡：14.DM臺卡：15.坐診醫(yī)生臺卡：11313.旋轉(zhuǎn)臺卡：放在柜臺上14.DM臺卡：放在柜臺上15.坐診醫(yī)生臺卡：放在柜臺或坐診桌上13.旋轉(zhuǎn)臺卡：14.DM臺卡：15.坐診醫(yī)生臺卡：11416.拆零小藥包17.馬甲袋16.拆零小藥包17.馬甲袋1151.DIY六角燈籠3.福字掛件（2）2.福字掛件（1）年節(jié)性制作物、宣傳品1.DIY六角燈籠3.福字掛件（2）2.福字掛件（1）年節(jié)性1164.對聯(lián)5.炮仗6.福字貼紙4.對聯(lián)5.炮仗6.福字貼紙117筆筒13.POST-IT12.電子計時器11.14.通訊錄17.15.便條夾16.廣告筆筆筒13.POST-IT12.電子計時器11.14.通訊錄1118OTC銷售費用項目拜訪禮品費用及小額拜訪費用店員培訓禮品、會議費大型零售店，連鎖店，超市開戶費促銷場地費/臨時促銷人員工資店經(jīng)理，柜組長交際費大、中型區(qū)域促銷活動費（如銷售競賽）階段性產(chǎn)品陳列費及藥店包裝費用店員及消費者促銷禮品費用其他OTC銷售費用項目拜訪禮品費用及小額拜訪費用119中國藥品零售新業(yè)態(tài)

以及我們的應對措施公司戰(zhàn)略的調(diào)整與實施中國藥品零售新業(yè)態(tài)

以及我們的應對措施公司戰(zhàn)略的調(diào)整與實施1202002:藥店的開放年新開藥店審批的放開連鎖藥店的迅速擴張平價藥店的風起云涌一大批強勢終端的出現(xiàn),一批老終端的沒入,我們應該做什么?2002:藥店的開放年新開藥店審批的放開121中國醫(yī)藥巨頭進軍連鎖藥店企業(yè)想法時間（年）投入（億）三九8000313一致10003-5海王星辰100014上海聯(lián)華1000深圳萬基1000020石藥10003中國華源700100/YEAR10麗珠集團100052-3中國醫(yī)藥巨頭進軍連鎖藥店企業(yè)想法時間（年）投入（億）三九80122外資零售商業(yè)的進入美國美信和海王星辰的合作深圳海王星辰醫(yī)藥有限公司與全球排名第一的特許經(jīng)營醫(yī)藥連鎖公司MedicineShoppe美國投資集團PacificGatewayCapital，目前在深圳舉行MedicineShoppe中國特許經(jīng)營簽約儀式，這是中國加入世貿(mào)組織之后進入大陸市場的第一個國際醫(yī)藥連鎖品牌。外資零售商業(yè)的進入美國美信和海王星辰的合作123陽光行動---平價藥房昆明配送中心（昆百）重慶和平成都福利大藥房四川杏林哈爾濱寶豐大藥房長沙老百姓大藥房武漢隆泰藥房北京德威治南昌開心人大藥房烏魯木齊康泰東方大藥房陽光行動---10個省會城市迅速登陸陽光行動---平價藥房昆明配送中心（昆百）重124平價藥房的特征自助的零售形式處方藥、非處方藥、保健品、功能性食品、新資源食品、計生用品、小型醫(yī)療器械、保健器材等經(jīng)營為主，藥品至少占80%以上；經(jīng)營的種類繁多，大賣場在5000個品規(guī)以上；經(jīng)營規(guī)模大、毛利低、銷量大；經(jīng)營面積規(guī)模大，從幾百平方米到幾千平方米甚至上萬平方米；整體上由倉庫和放置樣品的展廳組成；大多數(shù)為批零兼營，批發(fā)與零售分開營業(yè)，專設(shè)大客戶室開展批發(fā)業(yè)務(wù)，批發(fā)大廳只對長期客戶，不開展零售業(yè)務(wù)；對于長期客戶，負責貨物配送。超低價格+便利+一站購足平價藥房的特征自助的零售形式超低價格+便利+一站購足125平價藥房的贏利模式以超低價格、規(guī)模大、品種全進行新聞炒作，吸引消費者（據(jù)統(tǒng)計方圓六公里以內(nèi)的消費者都是目標受眾。人流量大，800平米以上的超市、賣場，開業(yè)前三個月每月銷量在200-300萬/店，日均銷售7-10萬元，開業(yè)的前15天日均可達到20-30萬元。每人單次購藥100元左右。）盈利來源A、“235”法則第一個字“2”：以2成的著名品牌為招牌，以最低價（不賺錢賣吆喝），吸引消費者。第二個字“3”：以3成的品種為維持品種，一般毛利率在5%左右。第三個字“5”：以5成的品種作為盈利品種，一般毛利率在20%以上。平價藥房的贏利模式以超低價格、規(guī)模大、品種全進行新聞炒作，吸126平價藥房的贏利方式B、采購的秘笈：采購部是大賣場的最重要部門，一般都是具有豐富經(jīng)驗，熟悉廠家與全國藥市、商業(yè)信息靈通神通廣大之人士擔當。采購經(jīng)理是僅次于老總的第二號人物，也是常被炒魷魚職位。一是盡量減少進貨的中間環(huán)節(jié)，直接從廠家和有規(guī)模的一級商進貨，或從幾大藥市進貨；二是靠規(guī)模優(yōu)勢，通過大批量進貨，從廠家拿到最低折扣或從DSM得到促銷活動之費用三是直接用現(xiàn)款結(jié)算，換取更大的價格優(yōu)勢；四是易貨交易，合理避稅；平價藥房的贏利方式B、采購的秘笈：127平價藥房的贏利方式C、收取廠家名目繁多的管理費用是其收入的另一重要來源。廣告費、進場費、專柜費、陳列費、促銷管理費用等等。D、自身管理費用較低，抗衡連鎖藥店據(jù)哈爾濱寶豐藥業(yè)董事長路總透露，一個年銷售在2億左右的大賣場相當于150家左右的連鎖店，由此可見僅人員成本和管理成本就要節(jié)省多少倍。平價藥房的贏利方式C、收取廠家名目繁多的管理費用是其收入的另128不同的態(tài)度及合作A、政府輿論支持，消費者歡迎，商業(yè)醫(yī)院抵制的態(tài)度；B、廠家態(tài)度：知名品牌廠家由于擔心低價所面臨政府、降價的威脅，大部分抵制，一部分觀望；不知名品牌廠家因其銷量大，已經(jīng)與其合作。C、廠家與其合作的方式：知名品牌的廠家與其簽訂三方協(xié)議（如中美史克、麗珠等12家廠家與北京德威治簽訂協(xié)議，商定合適的零售價）。不知名牌廠家直接發(fā)貨，最低價供給，設(shè)立專柜，派駐促銷員，進行常年促銷。不同的態(tài)度及合作A、政府輿論支持，消費者歡迎，商業(yè)醫(yī)院抵制的129平價藥房的期望直接供貨，最優(yōu)惠返利設(shè)立促銷員，收取場地費共同參與店慶，節(jié)慶等促銷活動店內(nèi)燈箱廣告，櫥窗廣告等以增加收入與地區(qū)經(jīng)理合作，挪用促銷費用平價藥房的期望直接供貨，最優(yōu)惠返利130公司戰(zhàn)略的調(diào)整確定代表分線操作,由專職OTC代表拜訪藥店確定指定終端,明確工作目標進行指定終端的分級,根據(jù)終端級別,確定拜訪線路實施藥店A計劃,圍繞鉆石.白金藥店,公司投巨資進行長期合作感林的定點返利銷售公司戰(zhàn)略的調(diào)整確定代表分線操作,由專職OTC代表拜訪藥店131對于銷售人員，無論是OTC還是醫(yī)院代表，業(yè)績永遠是評估中最重要的硬指標與傳統(tǒng)醫(yī)院銷售相比，客觀的事實是，OTC代表對于藥店最終銷售實現(xiàn)與否的影響要比影響醫(yī)生處方困難得多對OTC代表更注重行為控制及過程考核因此，對OTC代表全面的考核應包括以下方面：銷售指標個人能力日常工作財務(wù)方面OTC銷售代表的考核對于銷售人員，無論是OTC還是醫(yī)院代表，業(yè)績永遠是評估中最重132OTC代表月度考核細則事項及分值考核目標考核標準考核人檢查人定量部分100分權(quán)重50%指定終端銷量(發(fā)出)分產(chǎn)品合計按各產(chǎn)品實際完成率計分，銷售總完成率低于100%不計分，單產(chǎn)品最高考核分不得超過該產(chǎn)品分值辦事處主任總監(jiān)或銷售經(jīng)理目標分值定性部分100分權(quán)重50%被考核人簽名：考核人簽名：考核時間：OTC代表月度考核細則事項及分值考核目標考核標準考核人檢查133OTC代表考核責任書(2004年)OTC代表考核責任書(2004年)134辦事處例會管理制度目的：為了明確例會目的，規(guī)范會議流程，提高會議效率，同時通過例會增進代表自我啟發(fā)，提高參與感，加強團隊工作的能力，增進良好的人際關(guān)系，增進責任感，特制定本制度。例會時間：定于每周日中午12：00召開。周會時間不得任意更改，如有特殊原因需更改的應由經(jīng)理/主任提前二天書面報告項目部，批準后方可執(zhí)行。例會地點：辦事處駐地或宿舍（為了保密）。參會人員：經(jīng)理/主任、代表及內(nèi)勤。辦事處例會管理制度目的：為了明確例會目的，規(guī)范會議流程，提高135會議流程：會前準備：辦事處主任在會前明確周會目的、程序、并要求代表做好準備。設(shè)主持人、記錄員，全體簽到；主持人傳達公司要求傳達的制度、通知及相關(guān)事項；每位代表均須發(fā)言，匯報上周工作總結(jié)包括好的方面和不足的方面，下周工作計劃及需協(xié)助解決的問題；主任布置下周任務(wù)；辦事處組織進行一個主題討論；評選或其他事項（如銷售技能演練、產(chǎn)品知識培訓或演練等）。上交日課、周計劃、訂單匯總、活動申請及總結(jié)等；領(lǐng)取下周所需的禮品費用；報銷上周費用；會議流程：136會后工作：主管審閱各項報表及申請。主管將需上級或相關(guān)部門人員（如商務(wù)代表）協(xié)助解決的事宜及相關(guān)信息匯總，報相關(guān)部門或人員。各代表周日須回到工作地。例會紀律：所有人員應準時參加例會，不遲到、不早退。開會時間不許打電話，手機關(guān)閉或放至振動檔。開會時間不許吸煙，不許睡覺或其他事宜。如因特殊情況不能參加例會者，需提前一天向主管請假。處罰：對未按時按規(guī)定召開例會等違反例會制度行為，對相關(guān)責任人進行通報批評，同時限期整改；無故不開例會或未請假按曠工論處。本制度自2004年1月1日起執(zhí)行。海南迪佳藥業(yè)有限公司 二OO四年一月一日會后工作：137

月第周檢討會記錄表

大區(qū)/辦事處:月日：會議時間：：-：會議地址：主持人：請假人：未請假人：對應上周工作進行自我總結(jié)及計劃代表姓名：好的方面需改進方面下周計劃主任總結(jié)相關(guān)支持：市場信息或建議：參會人員簽名：月第周檢討會記錄表

大區(qū)/辦事處:138謝謝觀賞謝謝觀賞139OTC營銷管理與終端促銷OTC營銷管理與終端促銷OTC營銷管理與終端促銷內(nèi)容大綱OTC的藥品概念OTC市場概況OTC與基層/醫(yī)院的區(qū)別OTC代表的三大任務(wù)拜訪:專業(yè)拜訪與技巧對OTC代表的要求OTC的終端促銷與陳列OTC市場的發(fā)展與公司戰(zhàn)略調(diào)整OTC營銷管理與終端促銷OTC營銷管理與終端促銷OTC營銷管140內(nèi)容大綱OTC的藥品概念OTC市場概況OTC與基層/醫(yī)院的區(qū)別OTC代表的三大任務(wù)拜訪:專業(yè)拜訪與技巧對OTC代表的要求OTC的終端促銷與陳列OTC市場的發(fā)展與公司戰(zhàn)略調(diào)整內(nèi)容大綱OTC的藥品概念141我們的目標掌握一些概念分享成功的經(jīng)驗了解不同的觀念和方法掌握一些通用的原則提供實用的操作指南解決一些問題學習并領(lǐng)會公司制度我們的目標掌握一些概念142歡迎進入充滿活力的朝陽行業(yè):

藥品營銷歡迎進入充滿活力的朝陽行業(yè):143我國藥品市場增長圖我國藥品市場增長圖144浙江英諾琺醫(yī)藥有限公司的發(fā)展趨勢圍繞公司的核心理念確定公司未來的目標！浙江英諾琺醫(yī)藥有限公司的發(fā)展趨勢圍繞公司的核心理念確定公司未145一個有著遠大抱負的公司的發(fā)展歷程一個有著遠大抱負的公司的發(fā)展歷程146中國OTC市場分析一.OTC的藥品概念中國OTC市場分析一.OTC的藥品概念147非處方藥物Over-The-Counter非處方藥物Over-The-Counter148處方藥概念（Rx）需要經(jīng)過醫(yī)生處方才能得到并在要醫(yī)生監(jiān)控下使用的藥物?；緦儆谝韵虑闆r可產(chǎn)生依賴性的某些藥品。如嗎啡類剛上市的新藥，對活性/副作用需進一步觀察某些疾病的診斷需要醫(yī)生和實驗室確診，治療這些疾病的藥物大都需要醫(yī)生處方并在指導下服用，如心血管病藥處方藥概念（Rx）需要經(jīng)過醫(yī)生處方才能得到并在要醫(yī)生監(jiān)控下使149非處方藥概念

Over-The-Counter非處方藥物系指在臨床上廣泛應用、安全性大、療效確切、質(zhì)量可控、且患者不需要在臨床醫(yī)生指導下即能進行自我藥（醫(yī)）療的藥品。周福成中國非處方藥物協(xié)會副秘書

《我國推行非處方藥制度進展及政策取向簡析》非處方藥概念

Over-The-Counter非處方藥物系指150非處方藥的特點說明書、標簽可指導用藥藥物的適應癥病人易自我判定治療小疾患安全、有效、確切減輕與治療慢性疾病無毒副作用與藥物的依賴性兒童、成人用藥劑型量易于掌握在不同貯存條件下質(zhì)量穩(wěn)定包裝較處方藥堅固，不易破裂非處方藥的特點說明書、標簽可指導用藥151適合OTC市場的產(chǎn)品是該產(chǎn)品是滿足健康的一種需要可用于治療一種較簡單的病癥可用于治療對生命有威脅的病癥有明顯的不良反應癥狀會遮掩某些病癥的早期癥狀可用于治療某些慢性疾病

是否

XXXXXXX適合OTC市場的產(chǎn)品是該產(chǎn)品是滿足健康的一種需要是152國外主要的非處方藥物類別咳嗽/感冒產(chǎn)品止痛藥物消化系統(tǒng)藥物：如抗酸劑，緩瀉劑等皮膚用藥維生素飲食補充劑類藥物國外主要的非處方藥物類別咳嗽/感冒產(chǎn)品153國外OTC市場產(chǎn)品基本分布國外OTC市場產(chǎn)品基本分布154中國OTC市場分析二.OTC的市場概念中國OTC市場分析二.OTC的市場概念155問題？？？現(xiàn)實現(xiàn)實國家的OTC概念和政策與現(xiàn)實情況不同，目前僅是進行了分類（界定了非處方藥）機會1：處方藥依然可以操作OTC（廣告不能操作），全國有十二萬家藥店機會2：依然可以操作，如果可以進行宣傳，國家在政策/規(guī)定/宣傳/地面銷售不在同一平面問題？？？現(xiàn)實156我國人口中國大陸12.65億臺灣2200萬香港678萬澳門44萬中國大陸城市居民4.5億（36%）農(nóng)村居民8.1億（64%）其中60歲以上1.32億65歲以上8800萬每年至少增加1000萬城鎮(zhèn)人口

我國人口中國大陸12.65億157圖2我國藥品市場增長圖圖2我國藥品市場增長圖158零售商業(yè)的銷售份額1990年零售份額為5%90年醫(yī)藥市場151億2000年零售份額為15%2000年醫(yī)藥市場1084億深圳40%，廣州30%，上海17%，北京8%零售商業(yè)的銷售份額1990年零售份額為5%159中國城鎮(zhèn)居民常用OTC藥品類別感冒藥呼吸道藥（包括止咳，潤喉藥）腸胃道藥皮膚病藥止痛藥中國城鎮(zhèn)居民常用OTC藥品類別感冒藥160北京市藥店銷售藥品類別

2000年第一季度米源：ProReNata公司（2001年5月）北京市藥店銷售藥品類別

2000年第一季度米源：ProRe161上海常見病（癥狀）的自我療效比例上海常見?。òY狀）的自我療效比例162三.OTC銷售與醫(yī)院的區(qū)別三.OTC銷售與醫(yī)院的區(qū)別163醫(yī)院代表的工作特點醫(yī)院代表二大任務(wù)：開戶與上量醫(yī)院代表要求自身素質(zhì)高，專業(yè)化強，應具備醫(yī)院背景每一地區(qū)的有產(chǎn)出的醫(yī)院均被代表覆蓋醫(yī)院代表工作以深入發(fā)展目標醫(yī)生，建立鐵桿關(guān)系產(chǎn)出銷量醫(yī)院代表逐科開發(fā)，逐步深入，建立關(guān)系。一分耕耘，一分收獲醫(yī)院代表每天可跑2-3家醫(yī)院，拜訪8-10名醫(yī)生醫(yī)院代表的工作特點醫(yī)院代表二大任務(wù)：開戶與上量164關(guān)鍵性的工作消費者醫(yī)院藥店關(guān)鍵進藥人物槍手醫(yī)生其他醫(yī)生消費者的認知購買現(xiàn)場的刺激關(guān)鍵性的工作消費者醫(yī)院藥店關(guān)鍵進藥人物槍手醫(yī)生其他醫(yī)生消費者165基層的工作對象及作用進院關(guān)鍵人物（VIP客戶）定義：對藥品的進院和銷售具有決定作用的人作用：攘外：阻止競爭對手的進入安內(nèi)：便于自身新產(chǎn)品的進入

防止產(chǎn)品斷貨（特別當銷量增大時）

逐步驅(qū)趕競爭對手槍手醫(yī)生定義：在科室中最主要（潛力）的開方者，

有時他們還能影響他人的開方作用：處方醫(yī)生中的重點--銷量的主要來源

影響其它一部分醫(yī)生的處方基層的工作對象及作用進院關(guān)鍵人物（VIP客戶）166OTC代表與醫(yī)院代表的區(qū)別OTC藥品的最大特點:

消費者可以自主地選擇藥品醫(yī)院代表要說服:院長、藥劑科、醫(yī)生OTC營銷要說服:巨大數(shù)量的患者OTC代表與醫(yī)院代表的區(qū)別OTC藥品的最大特點:167OTC消費者購買決定因素消費者的認知購買現(xiàn)場刺激通過某種宣傳渠道知道產(chǎn)品及其功能消費者的購買過程前往就近的藥店購買需要時在考慮方便的前提下：消費者覺得可以自行決定和判斷店內(nèi)宣傳的刺激柜臺陳列的刺激包裝內(nèi)容的提示店員的推薦購買產(chǎn)品確信自己判斷使用經(jīng)驗對自己的判斷有疑慮OTC消費者購買決定因素消費者的認知購買現(xiàn)場刺激通過某種宣傳168OTC營銷方略通過某種宣傳渠道知道產(chǎn)品及其功能前往就近的藥店購買店內(nèi)宣傳的刺激柜臺陳列的刺激包裝內(nèi)容的提示店員的推薦使用經(jīng)驗消費者自我判斷性日常拜訪，贈送禮品，獲得熟悉的關(guān)系鋪貨、補貨產(chǎn)品陳列店員教育了解需求和信息店頭宣傳陳列合作店頭宣傳推薦、促銷陳列、教育、鋪貨/補貨建立長期的合作消費者促銷活動宣傳產(chǎn)品的知識和信息提供消費者嘗試的機會和理由媒體廣告OTC營銷方略通過某種宣傳渠道前往就近的藥店購買店內(nèi)宣傳的刺169四.OTC代表三大任務(wù)四.OTC代表三大任務(wù)170(一).0TC代表的工作特點三大任務(wù):鋪貨、陳列和店員教育/促銷

OTC代表所能覆蓋(負責)的藥店數(shù)量較多

OTC代表對醫(yī)藥背景要求不很高,而更多要求勤快、靈活、情商EQ每一地區(qū)的藥店不可能全部覆蓋OTC代表重點抓住連鎖店及大藥店,并考慮整個地區(qū)藥店的布局選擇部分中、小藥店OTC代表以廣泛鋪貨、店員教育、陳列、POP、促銷產(chǎn)生銷量OTC代表對藥店的進貨渠道較難掌控OTC代表對銷量產(chǎn)生較被動,往往受當?shù)蒯t(yī)院的開發(fā)、公司的廣告宣傳的影響較大OTC代表每天可跑10-15家藥店、每人可覆蓋100-150家店(一).0TC代表的工作特點三大任務(wù):鋪貨、陳列和店員教育/171(二).OTC代表的角色扮演宣傳員:

將公司及公司產(chǎn)品的信息及時、正確、完整、有效地傳遞給店員、顧客陳列員:

使公司產(chǎn)品在銷售終端與同類產(chǎn)品相比保持最顯眼、最易拿取、最有新鮮度、最引人注目促銷員:

將產(chǎn)品推銷給顧客(由店員到顧客),實現(xiàn)產(chǎn)品的交換價值,滿足顧客的需求情報員:OTC代表是公司伸展到廣闊市場的觸角,收集反饋消費者對公司產(chǎn)品的意見及建議,收集競爭者的各類活動,以便公司能根據(jù)市場實際情況及時調(diào)整各項策略(二).OTC代表的角色扮演宣傳員:172(三).拜訪:OTC代表的最基本工作(三).拜訪:OTC代表的最基本工作173拜訪的目的拜訪是所有工作的前提拜訪的目的就是為了： 熟悉目標客戶

品牌提示鋪貨、補貨陳列教育促銷活動熟悉拜訪工作前提拜訪的目的拜訪是所有工作的前提鋪貨、補貨陳列教育促銷活動熟悉174客戶拜訪行程的安排目標終端：80-100家藥店如何保證對超過100家藥店的定期拜訪呢？客戶拜訪行程的安排目標終端：80-100家藥店175客戶拜訪行程的安排客戶的分級拜訪頻率的確定拜訪路線的確定拜訪行程的安排自制線路拜訪圖客戶拜訪行程的安排客戶的分級176OTC終端的等級及代表的工作要求20%的客戶提供了80%的業(yè)務(wù)量80%的服務(wù)給予20%的重點客戶80%20%20%80%80%20%資源客戶業(yè)務(wù)量有效的健康醫(yī)療作業(yè)與良好的客戶管理，只要集中于市場中特定的客戶，便能掌握銷售業(yè)績，所以重要客戶管理是銷售的必要條件OTC終端的等級及代表的工作要求20%的客戶提供了80%的業(yè)177OTC代表A、B、C級終端確定的標準終端按年銷售量(西藥/中藥)綜合排名。排名前20%為A級.40%為B級.40%為C級。A級終端每周拜訪1次,B級終端每2周拜訪1次,C級終端每月拜訪1次。OTC代表A、B、C級終端確定的標準終端按年銷售量(西藥/中178線路拜訪的作用保證所轄藥店的覆蓋率保證各級藥店的拜訪頻率保證時間安排的合理性有利于代表的自我掌控，形成規(guī)律拜訪讓上司知道自己的行蹤線路拜訪的作用保證所轄藥店的覆蓋率179OTC拜訪地圖第一周第二周第三周第四周OTC拜訪地圖第一周第二周第三周第四周180每周拜訪路線表辦事處：代表：編號拜訪線路周一1線交通線路終端線路2線交通線路終端線路3線交通線路終端線路4線交通線路終端線路周二1線交通線路終端線路2線交通線路終端線路3線交通線路終端線路4線交通線路終端線路存檔編號：存檔日期：每周拜訪路線表辦事處：181注意?。?！OTC代表拜訪線路一經(jīng)確定,未經(jīng)批準不得隨意更改注意?。。TC代表拜訪線路一經(jīng)確定,182OTC代表拜訪制度OTC代表拜訪制度183OTC代表拜訪制度目的：為了明確拜訪的目的，規(guī)范代表的日常行為，提高代表的專業(yè)化拜訪水平，提高拜訪效率，特制定本制度。拜訪目的：建立并鞏固與客戶的關(guān)系，提升產(chǎn)品銷量，收集市場信息等。拜訪頻率及路線：A級客戶每周至少拜訪一次，B級客戶每二周至少拜訪一次，C級客戶每月至少拜訪一次。根據(jù)拜訪頻率每月/周制定拜訪路線，并嚴格按拜訪路線計劃進行拜訪，不得隨意更改，如需更改須征得主管同意。每月30日前填寫下月《月拜訪計劃》每周例會后填寫《月第周行動計劃》OTC代表拜訪制度目的：為了明確拜訪的目的，規(guī)范代表的日常行184拜訪九步驟：收集信息：上次拜訪記錄，客戶檔案等；制定拜訪計劃：設(shè)計合理路線，準備物，演練等；設(shè)定目標：1-2項；建立信譽：通過禮節(jié)、技能、誠摯、平易性與有準備的開場白建立信譽。理貨及補貨：清理貨架、陳列品，統(tǒng)計公司產(chǎn)品庫存、銷量，補貨，統(tǒng)計競品銷量等；陳列活動：產(chǎn)品、POP陳列，確保生動化等；店員教育：針對客戶的需求，通過產(chǎn)品FABE的陳述，將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化為客戶的利益；處理異議或加強：當客戶有異議時，不能與客戶發(fā)生爭執(zhí)，通過緩沖，并探詢、聆聽客戶拒絕的真實理由后給予答復。對客戶的協(xié)作與支持予以加強。主動成交：針對拜訪目的，在時機成熟時主動成交。拜訪九步驟：185拜訪其他規(guī)定：拜訪主要圍繞OTC三大工作展開；拜訪前一天須完成準備工作，填寫《日課表》拜訪前部分；拜訪后及時填寫《日課表》拜訪后部分；各類表格填寫須規(guī)范、真實；每月由各辦將表格存檔備查。處罰：未按規(guī)定拜訪及記錄不詳?shù)冗`反制度行為，對相關(guān)責任人進行通報批評，同時限期整改；無記錄按曠工論處。本制度自2004年1月1日起執(zhí)行。海南迪佳藥業(yè)有限公司二OO四年一月一日拜訪其他規(guī)定：186(四).OTC代表三大任務(wù)之一:

鋪貨消費者只愿意就近購買所需藥品如藥店無貨,就會失去銷售,消費者甚至會購買競爭對手的產(chǎn)品廣泛的鋪貨、及時的補貨,盡快鋪滿所有藥店,是OTC代表的首要任務(wù)(四).OTC代表三大任務(wù)之一:

鋪貨消費者只愿意就近購買所187OTC鋪貨的方法

鋪貨獎勵免費送藥利用商業(yè)連鎖總店開戶大型藥品商場開戶新產(chǎn)品上市發(fā)布會（店經(jīng)理）偽裝假購藥市促銷

……

OTC鋪貨的方法鋪貨獎勵188(五).OTC代表三大任務(wù)之一:

陳列將產(chǎn)品盡可能生動地展現(xiàn)在消費者面前讓品牌在銷售點與消費者進行交流,傳遞與產(chǎn)品利益、價值、品質(zhì)等各項相關(guān)信息營造銷售氣氛,吸引消費者購買激發(fā)顧客購買欲望,實現(xiàn)終端銷售(五).OTC代表三大任務(wù)之一:

陳列將產(chǎn)品盡可能生動地展現(xiàn)189(六).OTC代表三大任務(wù)之一:

店員培訓藥品需通過店員傳遞給消費者,實現(xiàn)銷售推薦公司產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品,對店員來說是一樣的店員決不會主動推薦他不熟悉的產(chǎn)品店員推薦對消費者購買決策產(chǎn)生影響不低于電視廣告的影響(六).OTC代表三大任務(wù)之一:

店員培訓藥品需通過店員傳遞190店員不能主動向消費者推薦藥品

主要原因是不具備必需的專業(yè)知識，不能充分了解所推薦的藥品，所以沒有信心正確指導顧客購買使用；不了解該藥品的生產(chǎn)企業(yè)情況，特別是企業(yè)人才、技術(shù)、資金、以及管理等；企業(yè)的OTC代表與藥店店員未建立良好關(guān)系；對該企業(yè)藥品的質(zhì)量、療效不了解，缺乏信任，很難在自己的腦海里形成良好印象。店員不能主動向消費者推薦藥品

主要原因是191對于有些店員推薦的藥品

消費者沒有接受的主要原因店員的專業(yè)知識不夠，對所推薦的藥品，不能讓患者明了；藥品無品牌，企業(yè)無知名度；藥品價格偏高，消費者不能承受，只好選擇其他品牌；店員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量較差，很難與消費者交流；具有明顯夸大其辭的宣傳，引起了消費者的反感。對于有些店員推薦的藥品

消費者沒有接受的主要原因192店員培訓的方式拜訪中的宣傳:品牌提示問卷調(diào)查集中培訓事件營銷中激發(fā)店員興趣店員培訓的方式拜訪中的宣傳:品牌提示193五.專業(yè)拜訪與技巧五.專業(yè)拜訪與技巧194拜訪:給予客戶利益的過程代表:能給客戶帶去什么利益?客戶:對我有什么意義?拜訪過程:

訪前計劃訪中實施訪后總結(jié)拜訪:給予客戶利益的過程代表:能給客戶帶去什么利益?195專業(yè)銷售的全過程訪前準備訪后分析拜訪客戶專業(yè)銷售的全過程訪前準備訪后分析拜訪客戶196開場白探詢說服達成協(xié)議客戶的需要反對意見反對意見拜訪客戶的全過程開場白探詢說服達成協(xié)議客戶的需要反對意見反對意見拜訪客戶的全197訪前計劃與準備拜訪前的計劃回顧目標回顧上次拜訪制定本次拜訪目標準備需求材料有需要時與上司先排練訪前計劃與準備拜訪前的計劃198拜訪中:冰山概念客戶的言語、行動只是冰山露出水面的一角客戶的需求深藏在水下,需要用心去發(fā)現(xiàn)開場白

BF陳述:強調(diào)利益,詢問/傾聽處理拒絕收集信息締結(jié)拜訪中:冰山概念客戶的言語、行動只是冰山露出水面的一角199與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的信息主要產(chǎn)品的每月進、銷、存準確數(shù)字產(chǎn)品的商業(yè)進藥渠道每月進藥時間產(chǎn)品庫存狀況最近一次促銷活動期間的銷量增長狀況與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的信息主要產(chǎn)品的每月進、銷、存準確數(shù)字200與產(chǎn)品銷售間接相關(guān)的信息店員對產(chǎn)品的主要反饋意見消費者的購買習慣及對我們產(chǎn)品的看法產(chǎn)品所在柜臺的人事，人員變動情況商店自身即將開展的促銷活動計劃店內(nèi)廣告，櫥窗廣告等機會與產(chǎn)品銷售間接相關(guān)的信息店員對產(chǎn)品的主要反饋意見201與競爭產(chǎn)品相關(guān)的信息主要競爭產(chǎn)品的背景狀況：品牌，規(guī)格，價格主要競爭產(chǎn)品每月平均進、銷、存情況主要競爭產(chǎn)品的銷售策略及具體行銷方式店員對其產(chǎn)品的評價、如藥效、副作用等盡可能收集其促銷宣傳品及禮品樣品，并及時反饋給總部市場部與競爭產(chǎn)品相關(guān)的信息主要競爭產(chǎn)品的背景狀況：品牌，規(guī)格，價格202競爭對手分析誰是主要競爭對手？他的投資規(guī)模，推廣力度如何？客戶如何看待競爭者？他的營銷策略，推廣重點，代表的能動性，與醫(yī)院藥店的關(guān)系如何？本階段的主要推廣活動競爭對手分析誰是主要競爭對手？203拜訪后自我檢討我有什么地方做得好？我有什么地方可以更好？下次拜訪同一個客戶時要做什么？今天其他拜訪我要做什么？拜訪后自我檢討我有什么地方做得好？204OTC代表的公文包日課表、客戶檔案、POP、抹布、樣品、名片、雙面膠、剪刀、膠水、售點廣告品、資料價目表、訂單記錄表、工作備忘錄、市場資料信息等……OTC代表的公文包205六.對OTC 代表的要求六.對OTC 代表的要求206OTC代表的招聘與選擇找合適的人，做合適的工作，而不是找最優(yōu)秀的人OTC代表的招聘與選擇找合適的人，做合適的工作，而不是找最優(yōu)207對OTC代表的期望勤快！勤快??！再勤快?。?！對OTC代表的期望勤快！208倡導責任感、導入“鷹雁精神”無論是對人還是對事，我們強調(diào)一個“誠信與責任”雄鷹的特點有二：第一，它頑強，無論是狂風還是暴雨，再惡劣的氣候它仍然可奮勇飛翔；第二，它目光犀利，善于發(fā)現(xiàn)和把握機會。大雁南飛時總是人字形列隊齊飛，頭雁領(lǐng)航，幼雁隨后，老雁壓陳，體現(xiàn)了非常優(yōu)秀的團隊意識與合作。倡導責任感、導入“鷹雁精神”無論是對人還是對事，我們強調(diào)一個209成功/夢想/目標原來的你尋找成功大門學習產(chǎn)生信心行動失敗積極心態(tài)消極心態(tài)抱怨成功/夢想/目標原來的你尋找成功大門學210對OTC代表的期望樂觀的人生態(tài)度積極進取的工作觀強烈的責任感善于接受新的挑戰(zhàn)節(jié)約公司的每一分資源對OTC代表的期望樂觀的人生態(tài)度211樹立以客戶為中心的營銷觀念

在非洲的草原上，一天清晨，太陽從東方升起……

一頭非洲羚羊睜開眼睛，看著天邊想的第一件事是：我要跑得比誰都快，否則，我將要被獅子吃掉！一頭獅子睜開眼睛，看著天邊的太陽，它想的第一件事是：我要跑得最快，否則，我將被餓死！清晨，當太陽升起的時候，我想的第一件事是：我一定要做得最好，否則……

謹以此文獻給各位員工! 樹立以客戶為中心的營銷觀念在非洲的草原上，一天清212謝謝大家!謝謝大家!213七.OTC終端促銷與陳列七.OTC終端促銷與陳列214Rx與OTC產(chǎn)品的營銷差距以往藥品的銷售都是建立在以醫(yī)生為促銷對象的基礎(chǔ)上。而在推廣OTC時，我們首先要轉(zhuǎn)變的觀念是-----消費者需要的是什么?Rx與OTC產(chǎn)品的營銷差距以往藥品的銷售都是建立在以醫(yī)生為促215OTC產(chǎn)品的“推”藥店包裝/POP廣告/產(chǎn)品陳列消費者購買決定注意興趣聯(lián)想欲望決定忠誠OTC產(chǎn)品的“推”藥店包裝/POP廣告/產(chǎn)品陳列忠誠216主要的OTC活動對目標客戶實施拉動首推薦活動銷售比賽/銷售有禮活動公關(guān)活動終端陳列活動的附帶影響對消費者進行拉動

幫助目標終端進行產(chǎn)品銷售終端陳列宣傳消費者促銷活動主要的OTC活動對目標客戶實施拉動217零售店的各種促銷活動店員培訓會電影招待會陳列比賽銷售積分競賽神秘顧客買X增Y禮品樣品專柜掛旗/條幅/POP櫥窗/燈箱廣告社區(qū)講座藥店義診零售店的各種促銷活動店員培訓會禮品218造勢:藥店促銷活動的關(guān)鍵造勢:藥店促銷活動的關(guān)鍵219藥品陳列目的“吸引顧客注意到我們的產(chǎn)品”藥品陳列目的220為什么要進行陳列？有調(diào)查顯示，50%的消費者對藥品不了解，30%的消費者僅了解一些日常所需的藥品但對品牌缺乏了解，20%的消費者品牌忠誠度低，也就是說消費者在購藥時，會隨著藥店終端的陳列狀況、店員的推薦、介紹等因素而行程新的購買選擇決定。OTC藥品，在終端工作中，終端陳列和店員教育是最重要和核心的兩個內(nèi)容，其中，藥店終端的陳列更是所有終端工作的前提和基礎(chǔ)，它是創(chuàng)造藥品最大利潤的源泉，陳列工作的好壞直接關(guān)系到產(chǎn)品在終端的銷量表現(xiàn)：為什么要進行陳列？OTC藥品，在終端工作中，終端陳221陳列面影響力增加產(chǎn)品陳列面可以增加產(chǎn)品售出的機會*陳列面數(shù)