《消費(fèi)者行為學(xué)》第七章-消費(fèi)者知覺

第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程一、感覺與知覺感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事務(wù)個(gè)別屬性的反應(yīng)。（客觀刺激反映）知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映。（主觀改造反映）個(gè)體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。

1第一頁，共35頁。第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程區(qū)別與聯(lián)系：知覺以感覺為基礎(chǔ)刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺停止知覺是對感覺材料的加工知覺對事物的反應(yīng)比感受要深入、完整2第二頁，共35頁。第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程（一）感覺種類視覺、聽覺、嗅覺、味覺皮膚覺3第三頁，共35頁。第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程2.感覺現(xiàn)象和一般規(guī)律（1）絕對感受性與絕對閾限（2）差別感受性與差別閾限

韋伯定律：I/I=K（3）感覺閾限在營銷中的應(yīng)用（4）閾下感覺4第四頁，共35頁。案例：注意力經(jīng)濟(jì)與視覺營銷

“只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。

5第五頁，共35頁。第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程3.感覺的適應(yīng)刺激物對感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象4.感覺刺激的累積效應(yīng)時(shí)間的累積空間的累積6第六頁，共35頁。第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程5.感覺的對比同一感覺器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺的對比現(xiàn)象。7第七頁，共35頁。第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程6.感覺的融合7.不同感官的互相作用8第八頁，共35頁。第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程二、知覺的特性1.知覺的選擇性刺激的強(qiáng)度刺激物的大小刺激物的變化與運(yùn)動(dòng)刺激物的對比刺激物的重復(fù)出現(xiàn)9第九頁，共35頁。10第十頁，共35頁。11第十一頁，共35頁。12第十二頁，共35頁。13第十三頁，共35頁。第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程2知覺的組織性（1）空間知覺

①形狀知覺

②大小知覺③距離知覺④方位知覺圖形與背景14第十四頁，共35頁。15第十五頁，共35頁。第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程16第十六頁，共35頁。2.知覺的組織性（2）時(shí)間知覺

（3)運(yùn)動(dòng)知覺

17第十七頁，共35頁。第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程3.知覺的恒常性大小恒常形狀恒常亮度和顏色恒常18第十八頁，共35頁。第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程4知覺的加工和理解性“自上而下”的加工方式“自下而上”的加工方式知覺不是被動(dòng)的19第十九頁，共35頁。第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程5錯(cuò)覺：是在特定條件下對客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定傾向的歪曲知覺。不同于幻覺（是指在沒有外界刺激物的作用于感覺器官而產(chǎn)生的一種虛幻的知覺。）錯(cuò)覺類型:主要是視覺錯(cuò)覺(1）圖形錯(cuò)覺

（2）時(shí)間錯(cuò)覺

（3）其它錯(cuò)覺

20第二十頁，共35頁。21第二十一頁，共35頁。22第二十二頁，共35頁。23第二十三頁，共35頁。三、消費(fèi)者的知覺過程

1.展露

（1）主動(dòng)展露

（2）被動(dòng)展露

（3）過度展露

（4）刺激物的展露與營銷策略

首先，要盡可能地主動(dòng)展露刺激物。

其次，擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì)。

最后，要防止過度展露。24第二十四頁，共35頁。2.注意

注意是心理活動(dòng)對一定對象的指向和集中。

影響注意的因素：（1）刺激物因素（2）消費(fèi)者個(gè)體因素

（3）情境因素

25第二十五頁，共35頁。3.對刺激物的理解

理解是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。（1）影響理解的個(gè)體因素：需要和動(dòng)機(jī)；知識(shí)；期望；（2）影響理解的刺激物因素

（3）影響理解的情境因素

26第二十六頁，共35頁。四、消費(fèi)者的社會(huì)知覺

1.社會(huì)知覺的內(nèi)容

（1）對人的知覺

（2）人際知覺

（3）角色知覺

（4）自我知覺①生理的自我

②社會(huì)的自我

③心理的自我

27第二十七頁，共35頁。2.社會(huì)知覺誤區(qū)

（1）第一印象：首次接觸時(shí)所留下的印象。（2）暈輪效應(yīng)：由對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的現(xiàn)象。

（3）心理定勢：人在認(rèn)識(shí)特定對象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。

（4）刻板印象：社會(huì)上部分人對某類事物或人物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。（5）期望效應(yīng)

（6）習(xí)慣定向：指個(gè)人以習(xí)慣性的方式應(yīng)付某類問題，而不作經(jīng)驗(yàn)以外的嘗試，以至形成機(jī)械的或盲目的習(xí)慣反應(yīng)傾向。

（7）假定相似性偏見

28第二十八頁，共35頁。第二節(jié)消費(fèi)者的購買知覺一、產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量（一）含義先驗(yàn)產(chǎn)品后驗(yàn)產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量：又叫知覺質(zhì)量，指消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用的目的的主觀理解。29第二十九頁，共35頁。（二）消費(fèi)者如何形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索根據(jù)產(chǎn)品的外在線索（三）營銷啟示了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線索作出產(chǎn)品質(zhì)量判斷，并據(jù)此作出營銷策略。第二節(jié)消費(fèi)者的購買知覺30第三十頁，共35頁。第二節(jié)消費(fèi)者的購買知覺二、消費(fèi)者的品牌知覺

品牌意象：消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺定勢，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺的總和。三、消費(fèi)者的價(jià)格知覺

“一分錢一分貨”、“便宜沒好貨”、

“心理價(jià)格”

四、消費(fèi)者的店鋪知覺

五、消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)知覺

31第三十一頁，共35頁。案例:消費(fèi)者的原產(chǎn)地信念----購買者一個(gè)明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明：——對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂?！恍﹪蚁矏勰承┐硇陨唐罚喝毡镜钠嚭拖M(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品?！獙σ粋€(gè)國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。——對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。32第三十二頁，共35頁。第三節(jié)消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略一、知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型知覺風(fēng)險(xiǎn)：在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因?yàn)闊o法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定的感覺。功能風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)33第三十三頁，共35頁。第三節(jié)消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略二、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因?qū)Ξa(chǎn)品沒有體驗(yàn)以往同類產(chǎn)品有不愉快的經(jīng)歷購買中機(jī)會(huì)成本的存在因缺乏信息而對購