第十章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)課件

第9章產(chǎn)品管理主講人：胡春教授第9章產(chǎn)品管理主講人：胡春教授1目錄9.1產(chǎn)品9.2產(chǎn)品組合決策9.3產(chǎn)品生命周期9.4新產(chǎn)品開發(fā)9.5包裝9.6服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理9.7案例：蘋果公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略

目錄9.1產(chǎn)品2準(zhǔn)備閱讀教材10章，12章，13章和第20章

案例學(xué)習(xí)：蘋果公司準(zhǔn)備3第十章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)課件49.1產(chǎn)品1、產(chǎn)品概念2、電信產(chǎn)品9.1產(chǎn)品5核心利益基礎(chǔ)形式期望價(jià)值附加內(nèi)容潛在能力1、產(chǎn)品的整體概念1、產(chǎn)品的整體概念6產(chǎn)品的三個(gè)層次核心利益和服務(wù)；實(shí)際產(chǎn)品；外延產(chǎn)品產(chǎn)品的三個(gè)層次72、電信產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品質(zhì)量特色款式包裝品牌安裝保證送貨維修傳遞信息品牌方式品質(zhì)承諾服務(wù)延伸服務(wù)銷售服務(wù)交易方式2、電信產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品質(zhì)量特色款式包裝品牌安裝保證送貨維修89.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度；產(chǎn)品組合的深度；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線削減決策9.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度9產(chǎn)品組合----寶潔公司產(chǎn)品組合----寶潔公司10產(chǎn)品線產(chǎn)品線的銷售量產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓 產(chǎn)品線產(chǎn)品線的銷售量11產(chǎn)品線的銷售量、利潤(rùn)產(chǎn)品線的銷售量、利潤(rùn)12產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線延伸決策：向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品填充決策產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線延伸決策：139.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的階段9.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期14介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期曲線介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期曲線15介紹期銷售增長(zhǎng)緩慢的原因價(jià)格較高的原因就價(jià)格和促銷水平而言的戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略廣告策略介紹期16成長(zhǎng)階段新競(jìng)爭(zhēng)者加入創(chuàng)始公司的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷策略：質(zhì)量與特色；細(xì)分市場(chǎng)與定位；渠道；廣告；價(jià)格成長(zhǎng)階段新競(jìng)爭(zhēng)者加入17成熟階段市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)成熟階段市場(chǎng)特點(diǎn)18衰退階段識(shí)別疲軟產(chǎn)品確定衰退戰(zhàn)略廣告衰退階段識(shí)別疲軟產(chǎn)品199.4新產(chǎn)品開發(fā)電梯故事；彩信；短信新產(chǎn)品開發(fā)的成功與失敗新產(chǎn)品開發(fā)的過程9.4新產(chǎn)品開發(fā)20新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思的產(chǎn)生：構(gòu)思的來源；產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)構(gòu)思的篩選概念的發(fā)展與測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定商業(yè)分析新產(chǎn)品的研制市場(chǎng)試銷商品化新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思的產(chǎn)生：構(gòu)思的來源；產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)21移動(dòng)短信移動(dòng)短信息業(yè)務(wù)提供商業(yè)務(wù)有：（1）WAP服務(wù)。（2）短信娛樂服務(wù)。（3）短信通信服務(wù)。（4）短信信息服務(wù)。（5）短信電子商務(wù)服務(wù)。（6）短信門戶網(wǎng)站服務(wù)。（7）其他利用短信平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。移動(dòng)短信229.5包裝包裝的市場(chǎng)營(yíng)銷功能包裝策略9.5包裝239.6服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理1、服務(wù)的性質(zhì)2、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略3、管理服務(wù)質(zhì)量4、管理服務(wù)品牌9.6服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理241、服務(wù)的性質(zhì)服務(wù)的組合分類服務(wù)的特點(diǎn)1、服務(wù)的性質(zhì)25服務(wù)的組合分類純粹有形服務(wù)有形商品伴隨服務(wù)有形商品與服務(wù)的結(jié)合主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)純粹服務(wù)服務(wù)的組合分類26服務(wù)的特點(diǎn)無形性不可分離性變化性易消失性服務(wù)的特點(diǎn)272、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略顧客關(guān)系的轉(zhuǎn)換針對(duì)服務(wù)的全面營(yíng)銷2、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略283、管理服務(wù)質(zhì)量決定服務(wù)質(zhì)量的因素服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐3、管理服務(wù)質(zhì)量29決定服務(wù)質(zhì)量的因素可信性響應(yīng)性保證神入度有形體現(xiàn)決定服務(wù)質(zhì)量的因素可信性30服務(wù)質(zhì)量要素模型可靠性--提供所承諾的服務(wù)--處理顧客服務(wù)問題的可信任度--初次提供服務(wù)的正確性--在承諾的時(shí)間提供服務(wù)--保留錯(cuò)誤記錄響應(yīng)性--使顧客知道何時(shí)提供服務(wù)--對(duì)顧客的即時(shí)服務(wù)--服務(wù)顧客的積極性--隨時(shí)準(zhǔn)備響應(yīng)顧客的要求保證

--向顧客灌輸信心的員工--使顧客對(duì)交易放心--始終保持禮貌的雇員--具備回答顧客問題知識(shí)的雇員神入度--給予顧客個(gè)別的關(guān)注--雇員對(duì)待顧客要有起碼的關(guān)心--將顧客的最大利益放在心上--了解顧客需要的員工--方便的營(yíng)業(yè)時(shí)間有形體現(xiàn)--現(xiàn)代化設(shè)備--可視化吸引人的便利設(shè)施--有著整潔職業(yè)外表的員工--可視化吸引人的與服務(wù)相關(guān)的物品服務(wù)質(zhì)量要素模型可靠性神入度31服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略高層管理層責(zé)任：明確的服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)制度高標(biāo)準(zhǔn)自助服務(wù)技術(shù)：改善服務(wù)監(jiān)督制度：對(duì)本公司的服務(wù)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)績(jī)效定期進(jìn)行審計(jì)滿足顧客投訴：得到滿意解決的投訴者往往比從沒有不滿意的顧客更容易成為公司最忠誠(chéng)的客戶使員工和顧客都滿意：積極的員工態(tài)度會(huì)促進(jìn)顧客忠誠(chéng)服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略32

4、管理服務(wù)品牌

服務(wù)差異化發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略

4、管理服務(wù)品牌

33發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇品牌元素建立品牌形象設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略34選擇品牌元素名稱---最為重要的元素標(biāo)志，符號(hào)，個(gè)性，口號(hào)環(huán)境設(shè)計(jì)員工著裝等選擇品牌元素35建立品牌形象對(duì)公司的整體印象對(duì)品牌的認(rèn)知，包括對(duì)公司的可信性、專業(yè)性、可依賴性及親和力的認(rèn)知；適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷傳播使顧客了解更多的品牌信息建立品牌形象36設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略品牌層次品牌投資組合品牌延伸設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略379.7案例：蘋果公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略

9.7案例：蘋果公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略

38第十章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)課件39第9章產(chǎn)品管理主講人：胡春教授第9章產(chǎn)品管理主講人：胡春教授40目錄9.1產(chǎn)品9.2產(chǎn)品組合決策9.3產(chǎn)品生命周期9.4新產(chǎn)品開發(fā)9.5包裝9.6服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理9.7案例：蘋果公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略

目錄9.1產(chǎn)品41準(zhǔn)備閱讀教材10章，12章，13章和第20章

案例學(xué)習(xí)：蘋果公司準(zhǔn)備42第十章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)課件439.1產(chǎn)品1、產(chǎn)品概念2、電信產(chǎn)品9.1產(chǎn)品44核心利益基礎(chǔ)形式期望價(jià)值附加內(nèi)容潛在能力1、產(chǎn)品的整體概念1、產(chǎn)品的整體概念45產(chǎn)品的三個(gè)層次核心利益和服務(wù)；實(shí)際產(chǎn)品；外延產(chǎn)品產(chǎn)品的三個(gè)層次462、電信產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品質(zhì)量特色款式包裝品牌安裝保證送貨維修傳遞信息品牌方式品質(zhì)承諾服務(wù)延伸服務(wù)銷售服務(wù)交易方式2、電信產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品質(zhì)量特色款式包裝品牌安裝保證送貨維修479.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度；產(chǎn)品組合的深度；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線削減決策9.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度48產(chǎn)品組合----寶潔公司產(chǎn)品組合----寶潔公司49產(chǎn)品線產(chǎn)品線的銷售量產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓 產(chǎn)品線產(chǎn)品線的銷售量50產(chǎn)品線的銷售量、利潤(rùn)產(chǎn)品線的銷售量、利潤(rùn)51產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線延伸決策：向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品填充決策產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線延伸決策：529.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的階段9.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期53介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期曲線介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期曲線54介紹期銷售增長(zhǎng)緩慢的原因價(jià)格較高的原因就價(jià)格和促銷水平而言的戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略廣告策略介紹期55成長(zhǎng)階段新競(jìng)爭(zhēng)者加入創(chuàng)始公司的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷策略：質(zhì)量與特色；細(xì)分市場(chǎng)與定位；渠道；廣告；價(jià)格成長(zhǎng)階段新競(jìng)爭(zhēng)者加入56成熟階段市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)成熟階段市場(chǎng)特點(diǎn)57衰退階段識(shí)別疲軟產(chǎn)品確定衰退戰(zhàn)略廣告衰退階段識(shí)別疲軟產(chǎn)品589.4新產(chǎn)品開發(fā)電梯故事；彩信；短信新產(chǎn)品開發(fā)的成功與失敗新產(chǎn)品開發(fā)的過程9.4新產(chǎn)品開發(fā)59新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思的產(chǎn)生：構(gòu)思的來源；產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)構(gòu)思的篩選概念的發(fā)展與測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定商業(yè)分析新產(chǎn)品的研制市場(chǎng)試銷商品化新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思的產(chǎn)生：構(gòu)思的來源；產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)60移動(dòng)短信移動(dòng)短信息業(yè)務(wù)提供商業(yè)務(wù)有：（1）WAP服務(wù)。（2）短信娛樂服務(wù)。（3）短信通信服務(wù)。（4）短信信息服務(wù)。（5）短信電子商務(wù)服務(wù)。（6）短信門戶網(wǎng)站服務(wù)。（7）其他利用短信平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。移動(dòng)短信619.5包裝包裝的市場(chǎng)營(yíng)銷功能包裝策略9.5包裝629.6服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理1、服務(wù)的性質(zhì)2、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略3、管理服務(wù)質(zhì)量4、管理服務(wù)品牌9.6服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理631、服務(wù)的性質(zhì)服務(wù)的組合分類服務(wù)的特點(diǎn)1、服務(wù)的性質(zhì)64服務(wù)的組合分類純粹有形服務(wù)有形商品伴隨服務(wù)有形商品與服務(wù)的結(jié)合主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)純粹服務(wù)服務(wù)的組合分類65服務(wù)的特點(diǎn)無形性不可分離性變化性易消失性服務(wù)的特點(diǎn)662、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略顧客關(guān)系的轉(zhuǎn)換針對(duì)服務(wù)的全面營(yíng)銷2、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略673、管理服務(wù)質(zhì)量決定服務(wù)質(zhì)量的因素服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐3、管理服務(wù)質(zhì)量68決定服務(wù)質(zhì)量的因素可信性響應(yīng)性保證神入度有形體現(xiàn)決定服務(wù)質(zhì)量的因素可信性69服務(wù)質(zhì)量要素模型可靠性--提供所承諾的服務(wù)--處理顧客服務(wù)問題的可信任度--初次提供服務(wù)的正確性--在承諾的時(shí)間提供服務(wù)--保留錯(cuò)誤記錄響應(yīng)性--使顧客知道何時(shí)提供服務(wù)--對(duì)顧客的即時(shí)服務(wù)--服務(wù)顧客的積極性--隨時(shí)準(zhǔn)備響應(yīng)顧客的要求保證

--向顧客灌輸信心的員工--使顧客對(duì)交易放心--始終保持禮貌的雇員--具備回答顧客問題知識(shí)的雇員神入度--給予顧客個(gè)別的關(guān)注--雇員對(duì)待顧客要有起碼的關(guān)心--將顧客的最大利益放在心上--了解顧客需要的員工--方便的營(yíng)業(yè)時(shí)間有形體現(xiàn)--現(xiàn)代化設(shè)備--可視化吸引人的便利設(shè)施--有著整潔職業(yè)外表的員工--可視化吸引人的與服務(wù)相關(guān)的物品服務(wù)質(zhì)量要素模型可靠性神入度70服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略高層管理層責(zé)任：明確的服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)制度高標(biāo)準(zhǔn)自助服務(wù)技術(shù)：改善服務(wù)監(jiān)督制度：對(duì)本公司的服務(wù)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)績(jī)效定期進(jìn)行審計(jì)滿足顧客投訴：得到滿意解決的投訴者往往比從沒有不滿意的顧客更容易成為公司最忠誠(chéng)的客戶使員工和顧客都滿意：積極的員工態(tài)度會(huì)促進(jìn)顧客忠誠(chéng)服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略71

4、管理服務(wù)品牌

服務(wù)差異化發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略

4、管理服務(wù)品牌

72發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇品牌元素建立品