風火廣告-XXXX年花樣年大溪谷二期整體策略匯報

1讓成都重新想象風火廣告事業(yè)四部花樣年大溪谷二期整體策略匯報2本案解決兩個問題項目整體推廣脈絡梳理二期形象的突破與提升ONETWO3核心洞察推廣中消費者一直未能清楚的認知到：大溪谷到底是什么？在整個項目宏偉的藍圖中，我們看不清大溪谷未來的發(fā)展進程，更不知道在這個進程中，每一期的產品如何支撐最終的宏偉藍圖。4大溪谷是什么？8000畝的超級規(guī)劃告訴我們，它絕不只是一個別墅社區(qū)，不是一個簡單的地產項目。對于這個項目而言，我們更應該站在城市的角度去思考項目本身的意義，大溪谷將來呈現(xiàn)的是一個復合型的休閑之城，它代言的是這座城市休閑方式的發(fā)展方向。5大溪谷，是區(qū)別于國外的單獨光觀型休閑，以中國方式呈現(xiàn)的，集吃、住、行、游、購、娛、會議等功能于一體的休閑度假圣地。因此，從項目的長期目標來看：6大溪谷，中國方式的假日圣地人才培養(yǎng)營銷探索商業(yè)模式花樣年將來培養(yǎng)休閑地產人才的黃埔軍?，F(xiàn)場體驗標準服務體系標準Golf運營標準酒店管理標準宣傳推廣標準介于旅游項目與城市別墅之間的休閑模式（最終目標）大溪谷商業(yè)發(fā)展模式總結用“中國假日生活第1谷”的表達來詮釋大溪谷的內涵是沒錯的，但“第1谷”是長期目標，且需要有明確的產品價值支撐。因此，在此階段傳播這樣大而空的口號不合適。7那么，大溪谷的中短期競爭在哪？8成都高爾夫別墅項目對比項目規(guī)模地塊狀況總體規(guī)劃產品/面積麓山國際藍光觀嶺大溪谷占地4000畝占地4200畝占地8000畝淺丘坡地淺丘坡地原生山地別墅組團、麓鎮(zhèn)組團、麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部(18洞高爾夫球場)別墅：獨棟350-480㎡別墅+原生湖泊+高爾夫球道資源（18洞）公寓+別墅+商業(yè)+雙會所+三個酒店+三個博物館+45洞西南最大球場

新推產品：【高爾夫頭排明星大宅】360-500㎡2.1期純獨棟：280-900㎡從項目資源來說，大溪谷二期真正呈現(xiàn)的是：果嶺上純粹獨棟生活，它是唯一真正能為成都富人提供高端都市休閑生活的地方。9成都高端山水別墅項目對比項目區(qū)位容積率定位主力戶型麓山國際長橋郡大溪谷一圈層，區(qū)域各類高端物業(yè)開發(fā)均成熟二圈層，區(qū)域別墅物業(yè)開發(fā)成熟三圈層，區(qū)域內項目少，不成熟0.420.360.48集運動、居住、休閑、娛樂、教育等功能為核心的超大型開放式國際社區(qū)。一期：410-495㎡二期：360-396㎡有生態(tài)資源的純獨棟別墅社區(qū)集吃、住、行、游、購、娛、會議等功能于一體的休閑度假圣地350-450㎡（含地下室）2.1期純獨棟：280-900㎡在高端別墅對比中，大溪谷因為山水資源的獨特優(yōu)勢，最充分的挖掘了城市富人對生態(tài)休閑的向往。10大溪谷，在營銷策略上應該明確：成都高爾夫別墅的前三甲成都高端山水別墅的前三甲因此，從項目的中短期目標來看：大溪谷是成都高端的山水生態(tài)別墅小鎮(zhèn)，真正的成都Golf圈層。項目的形象目標明確：11項目整體推廣脈絡梳理07年130914年11啟動期成長期成熟期城市關系核心訴求項目支撐人群分布浦江城市形象代表成都城市名片全國假日休閑圣地生態(tài)資源+浦江正宅NO.1真正的Golf圈層+高端生態(tài)別墅小鎮(zhèn)中國假日生活第1谷+多業(yè)態(tài)運營產品：常規(guī)別墅+投資公寓配套：基礎設施，園林產品：二臺地高端別墅配套：Golf會所，酒店，球場1期，服務升級，生態(tài)產品：頂級定制別墅配套：會所，酒店，球場2期，博物館浦江為主，成都為輔成都為主，外地為輔全國客戶二臺地高端產品升級Golf大賽大型商務會議標志標志（3年）（3~4年）（2~3年）12二期形象如何突破與提升？13核心障礙AB（現(xiàn)狀）（中短期目標）浦江NO.1的豪宅成都影響力不夠高端別墅的前三甲Golf物業(yè)的前三甲在眾多優(yōu)勢資源之下，從A到B，本案缺少一條清晰、明確，且能堅持走下去的路線14核心問題在成都眾多的Golf+高端別墅的項目中，大溪谷真正能刺破市場的核心賣點是什么？本案缺少一個能直面競爭市場的殺手锏。15很明顯，大溪谷最核心的競爭差異：西南真正高端Golf圈層+稀缺山水資源但是，在成都Golf大行其道的市場之下，如何突破才能跳出低端競爭，放大大溪谷的差異性？16大溪谷2期形象突破的“4維尺度”品牌高度專業(yè)深度文化力度影響廣度（成都真正Golf圈層，高端的生態(tài)Golf小鎮(zhèn)）（山地球場，國際水準）（中國式的假日生活）（代言成都真山真水的Golf別墅生活）風火解決方案：17以Golf圈層為中心，釋放中國四大Golf球場信息以山水資源為基本點，吸引潛在客戶以高端體驗為基本點，為客戶提供產品和服務一個中心，兩個基本點：18花樣年品牌與城市發(fā)展的關系城市開發(fā)模式浦江青城山高端休閑新區(qū)傳統(tǒng)旅游區(qū)（自主型開發(fā)）（自發(fā)型開發(fā)）真正的城市運營者公眾開發(fā)商，無規(guī)劃，無序開發(fā)改變浦江經濟結構增加浦江就業(yè)機會改善浦江城市形象樹立浦江人居典范（占浦江財政利稅50%）花樣年品牌19大溪谷，是中國式度假休閑的探索者，它是面向高端商務和城市精英的，有著夢幻色彩，和托斯卡納鄉(xiāng)村文化的休閑小鎮(zhèn)。它以Golf球場、長秋山森林公園為形，以中國式鄉(xiāng)村休閑文化為根，用西方的元素來表達的中國式度假生活。So，20西南首席托斯卡納果嶺純獨棟2期屬性定位21「托斯卡納的印象」“這里的空氣似乎能穿透你的心扉?！薄蕦幏蛉?2托斯卡納地區(qū)概況23托斯卡納的色彩陽光下的藍天白云、色彩鮮艷的墻壁、深綠色的百葉窗、橘紅色的屋頂、是托斯卡納的標志性色彩，洋溢著神秘、質樸、懷舊的味道。24托斯卡納的建筑托斯卡納的建筑風格受多方的影響，埃特魯斯坎及羅馬建筑吸收了諸多古希臘建筑式樣，形成獨具特色的托斯卡納風格，例如圓拱型入戶門廊、百葉窗、土黃色涂料與石塊堆砌的外墻、鐵藝圍欄、橘紅色坡屋頂……質樸、低調，有一種穿越時光的魔力，日久彌新。25托斯卡納的徽章托斯卡納地區(qū)的徽章隨處可見，有時雕刻在住宅的門廊上，有時雕刻在一面墻上，有時出現(xiàn)在教堂……，代表一座城，一個鎮(zhèn)，亦或是一個家族的榮耀。26托斯卡納的人文圣母百花大教堂(主教堂)，世界第三大教堂，外部以白色、粉紅、綠色大理石按幾何圖案裝飾，橘紅色的巨大圓頂，使其成為佛羅倫薩的的重要地標。烏菲茲美術館，始建于1550年，以收藏繪畫藝術品為主，是意大利最大的博物館，也是是歐洲第一個現(xiàn)代化的博物館，素有“藝術之宮”之稱。托斯卡納是歐洲文藝復興的發(fā)源地，首府佛羅倫薩更是被稱為文藝復興的搖籃，每個角落都散發(fā)著古老的文化藝術氣息，精美的大理石雕刻和建筑隨處可見，有的還是文藝復興時期留下來的遺跡，從中能看出佛羅倫薩在文藝復興時期的繁盛。小小的古城到處充滿著文藝復興時期的“花”的芬芳。27托斯卡納的人文成立于1563年的美術學院館(GelleriadellAccademia)，是歐洲最早的一所以教授藝術為主的學校，也是世界最古老的美術學院，館內收藏了「大衛(wèi)」。老橋(PontVecchio)，翡冷翠最古老的一座橋，建于1345年，負載著商店和建筑物，沿著這座橋的上方，有一條瓦薩利走廊(CorridoioVasariano)，架空在商店的上方，連結河對岸的比堤宮(PalazzoPitti)和舊宮之間。28托斯卡納的藝術托斯卡納是文藝復興的搖籃，擁有達芬奇、拉斐爾、米開朗基羅文藝復興“三杰”，此外，還擁有眾多的詩人、畫家、雕塑家……，思想解放，流派眾多，洋溢著濃郁的藝術人文氣息。29托斯卡納的手工藝品托斯卡納以黃金、皮革、玻璃、陶土等工藝品而聞名，色彩斑斕，工藝精致細膩，質樸中蘊涵深厚工藝。30托斯卡納的植物托斯卡納以葡萄、橄欖、劍松、柏樹以及眾多鮮花聞名，植物的綠、鮮花的絢爛、建筑的質樸完美融合，洋溢著一種神秘氣息。31托斯卡納的影片影片《托斯卡納艷陽下》32托斯卡納的集會、風俗會托斯卡納地區(qū)各類古董集會、賽馬會、工藝品交易會眾多，民風淳樸，洋溢著一種熱情，優(yōu)雅，閑情逸致的舒適味道……33托斯卡納的關鍵詞自然：藍天白云，原生態(tài)色彩：藍、綠、土黃、橘紅，色彩明媚建筑：質樸，本色，講究原生材質的搭配，注重細節(jié)人文：文藝復興，精神搖籃藝術：藝術璀璨，才華橫溢民俗：淳樸，親和，熱情34如果，用一句話來準確概括“托斯卡納”，那就是：一個充滿質樸鄉(xiāng)村氣息的、神秘的、悠閑的、藝術人文之地。這就是“托斯卡納”的區(qū)域形象氣質。352期分案名體系36風格與建筑意象（建筑來源）+地形整合大溪谷的地理環(huán)境，考慮到項目的延展性以及要形成一套完整的易于深入人心的案名系統(tǒng)，我們認為采用地形作為解讀是最好的方式。以“山、河、林、島、坡、澗、麓”等一系列與地形相關的字眼作為案名后綴，既簡單明了交代了本項目所涵蓋的自然資源，又形成一套比較完整而富延展性的系統(tǒng)。案名體系思路：37托斯卡納?半山案名方案一釋義：直接昭示項目的建筑風格，以及意大利的人文淵源，簡樸而優(yōu)雅。托斯卡納，讓人想起沐浴在陽光里的山坡、農莊、葡萄園以及樸實富足的田園生活，與項目所營造的生活完美契合。托斯卡納作為上層人士的生活品位象征，至今仍然為歐美上層人士所喜愛。半山既表達了我們地塊的特征，也是獨棟別墅占據稀缺資源的一種現(xiàn)實體現(xiàn)。38美第奇嶺案名方案二釋義：“美第奇”是意大利佛羅倫薩著名家族“美第奇”的字面意思與中國的“高尚府第”相吻合，“美”“第”“奇”三個字可以說是完美大成中國人對住宅的美好愿景?！懊赖谄妗痹谝獯罄撬囆g世家的代名詞，《意大利文藝復興展》上的許多作品，都是美第奇家族的收藏。嶺既表達了居住在高處的居住感受，又有占據稀缺景觀資源的表達。39翡冷翠案名方案三釋義：“翡冷翠”，文化名城佛羅倫薩的別名，在意大利語中意為“鮮花之城”。“翡冷翠”，意大利文藝復興運動的發(fā)源地，也是歐洲文化的發(fā)源地?！棒淅浯洹?，意大利文藝復興時期詩歌和繪畫的搖籃，偉大詩人但丁就出生在這里。作為案名，“翡冷翠”本身的人文內涵沒有任何問題，美中不足的是其字面意思不夠大氣，與大溪谷2期的純獨棟定位不對稱。40米蘭山案名方案三釋義：“米蘭”，意大利著名文化古城、全國第二大城市、倫巴第區(qū)首府，也是世界著名的時尚之都?！懊滋m”后綴“山”，一方面揭示項目人文淵源，另一方面點出項目居于半山的實質。41托斯卡納·半山美第奇嶺翡冷翠米蘭山主推案名：輔推案名：42案名大溪谷·托斯卡納·半山客群定位成都精英商務群體形象氣質悠雅、閑情逸致、藝術、低調的奢華品牌精神中國式假日生活的復興品牌訴求悠雅生活觀廣告語果嶺上，領袖山水間項目定位西南首席托斯卡納果嶺純獨棟品牌架構圖43二期推廣傳播的執(zhí)行體系44在2期的傳播內容和目標上，我們需要堅持“Golf圈層+高端生態(tài)別墅小鎮(zhèn)”的形象訴求。在中短期內，達成成都高端生態(tài)休閑小鎮(zhèn)的目標。在傳播層次上，形成訴求的遞進，先立差異性，再獨占資源，最后獨占人群。45二期傳播層次遞進競爭差異資源獨占人群獨占（大山大水）果嶺上托斯卡納純獨棟西南首席，山水果嶺小鎮(zhèn)西南首席，Golf頂級圈層果嶺、風格、獨棟主題支撐球場、長秋山資源、鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)生活方式、富人階層468月9月10月11月12月1月廣告平臺話題平臺公關平臺媒體組合階段劃分推廣節(jié)奏梳理引爆期9月開售持續(xù)期西南首席山水果嶺小鎮(zhèn)——托斯卡納的鄉(xiāng)村風情果嶺上，托斯卡納純獨棟——大溪谷2期即將登場重慶有27洞球場，成都只有18洞？真正純粹的托斯卡納生活，只有純獨棟果嶺與山水之間，純獨棟生活大溪谷，45洞原生山地國際Golf中國領袖高爾夫球場的高爾夫物業(yè)增值締造成都領袖的高爾夫圈層中國綠色價值生活盛典托斯卡納藝術展市區(qū)Golf體驗黃永玉大溪谷寫生戶外/報紙/網絡/雜志成都：《成都商報》、《華西都市報》全國：《中國航空》嘉賓日財富人生聚會周末Party戶外/報紙/網絡/雜志/電視成都：《成都商報》、《華西都市報》全國：《中國航空》、《周末畫報》成都的Golf領袖圈層品牌主題花樣年運營一座城市花樣年全國生態(tài)旅游戰(zhàn)略，做中國休閑方式的領跑者意大利奢侈品展現(xiàn)場品鑒酒會47中國綠色價值生活盛典結合中國綠色價值生活盛典，舉行項目的產品說明會，邀請合作單位，向客戶展示項目規(guī)劃和實力，彌補現(xiàn)場的不足。48亞洲綠色人居獎頒獎2010年胡潤財富報告揭曉政府生態(tài)發(fā)展論壇成都政府高官出席現(xiàn)場具體內容：在開盤前期，召集項目規(guī)劃建筑設計主設計師、園林景觀主設計師、設備材料供應商、物業(yè)管理公司負責人等，邀請前期登記的意向客戶共同參加，在五星級酒店舉辦大溪谷2期產品說明酒會，詳細講解項目的各方面優(yōu)勢與利益點，加深客戶對項目的理解。49托斯卡納藝術展與成都藝術館合作，邀請意大利托斯卡納的藝術家作品來成都巡回展出，花樣年對活動進行總冠名，同時在展覽館中布置品牌展示廳，進行形象展示。媒體合作：專業(yè)奢侈品雜志、成都電視臺、成都商報、華西都市報等。50托斯卡納藝術展示意圖51意大利奢侈品合作展示與意大利頂級奢侈品，例如頂級服裝品牌Ferragamo、Gucci、Versace；頂級跑車布加迪、法拉力、蘭博基尼、瑪莎拉蒂；頂級葡萄酒Apollonio等開展合作，在售樓中心及項目樣板區(qū)開展品牌互動展示。媒體合作：專業(yè)奢侈品雜志、成都電視臺、成都商報、華西都市報等。52奢侈品合作展示示意圖53市區(qū)Golf體驗展示在成都市區(qū)，以Golf體驗展示的形式，推廣Golf運動，代言整個西南區(qū)的高爾夫發(fā)展潮流，以推動項目的市場知名度。54現(xiàn)場品鑒酒會活動內容：邀請頂級汽車俱樂部會員、保險公司VIP客戶、銀行VIP客戶、五星級酒店VIP客戶，在現(xiàn)場定期舉辦準客戶及老客戶現(xiàn)場實景鑒賞酒會，邀請著名樂隊或者歌手演出，并贈送珍藏版禮品及宣傳資料，在欣賞卓越山水風景之時，感受大溪谷的卓越品質，體驗未來的悠閑生活。媒體合作：高檔汽車雜志、企業(yè)內刊、成都電視臺、成都商報等55現(xiàn)場鑒賞酒會示意圖56黃永玉大溪谷寫生邀請國畫大師黃永玉到大溪谷寫生，并結合項目以黃永玉名義出書。57新聞/軟文規(guī)劃：重慶有27洞球場，成都只有18洞？真正純粹的托斯卡納生活，只有純獨棟果嶺與山水之間，純獨棟生活大溪谷，45洞原生山地國際Golf中國領袖高爾夫球場的高爾夫物業(yè)增值締造成都領袖的高爾夫圈層58高端渠道拓展策略59俱樂部渠道策略渠道對象：銀行VIP客戶、移動全球通會員俱樂部、高端車友俱樂部、19號公路俱樂部（成都最牛豪車俱樂部）合作原則：互惠互利，強強聯(lián)盟操作建議：以客戶共享，資源共享，提供