電子商務(wù)管理實例分析課件

電子商務(wù)概論洪新原博士國立中正大學(xué)資訊管理學(xué)系2June,2001商業(yè)電子化專案作業(yè)管理班電子商務(wù)概論商業(yè)電子化專案作業(yè)管理班大綱單元一：線上消費者行為模式單元二：線上購物決策分析單元三：電子商務(wù)實例大綱單元一：線上消費者行為模式單元一：線上消費者行為模式電子商務(wù)管理實例分析課件電子商務(wù)市場概念與運作電子商務(wù)市場概念與運作電子商務(wù)(ElectronicCommerce)

ElectronicCommerce(ECorE-Commerce)isthe sharingofbusinessinformation,maintainingbusiness relationships,andconductingbusinesstransactionsby meansoftelecommunicationsnetworks ThearrivalofthecommercialuseoftheInternet, drivenbyitsWorldWideWebsubset,hasbeen definingthenewE-Commerce.Itisemergingfrom theconvergenceofseveralmajorinformation technologiesandbusinesspractices.參考資料：Zwass,V.,“ElectronicCommerce:StructuresandIssues,”

InternationalJournalofElectronicCommerce,Vol.1,No.1,1996,pp.3-23.電子商務(wù)參考資料：Zwass,V.,“Electroni電子市場(ElectronicMarket)

ElectronicCommerce的基礎(chǔ) 允許買賣方交換價格與產(chǎn)品資訊之 組織資訊系統(tǒng) 以電子化方式支援交易之各個流程 -Prepurchasedetermination -Purchaseconsummation -Postpurchaseinteraction電子市場電子階層組織(ElectronicHierarchy)Electronichierarchiesarelong-lastingsupplier-customerrelationshipsbetweenfirms,maintainedwithtelecommunicationsnetworksandcoordinatedlargelybymanagement,ratherthanbymarketforces.

電子階層組織電子商務(wù)的分類企業(yè)與消費者(BusinesstoConsumer,B2C)

企業(yè)與企業(yè)(BusinesstoBusiness,B2B)

消費者與消費者(ConsumertoConsumer,C2C)電子商務(wù)的分類企業(yè)與消費者(BusinesstoB2C電子商務(wù)企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)主要是以商業(yè)網(wǎng)站為主，消費者利用網(wǎng)路進行購物及資訊的取得。例子：Amazon(網(wǎng)路書店)Dell(個人電腦網(wǎng)路販售)Auto-by-Tel(汽車網(wǎng)路經(jīng)銷商)B2C電子商務(wù)企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)主要是以商業(yè)網(wǎng)站B2B電子商務(wù)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)主要是以EDI為核心，發(fā)展上中下游企業(yè)間資訊的整合利用，包括EDI、VAN、POS、Extranet等，以提昇經(jīng)營績效。例子：高峰百貨美國醫(yī)療用品B2B電子商務(wù)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)主要是以EDI為核心，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供服務(wù)機制，讓消費者與消費者自行交易。C2C是目前電子商務(wù)中很普遍的形式。像是：二手電腦網(wǎng)站、人力就業(yè)網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站、交友網(wǎng)站等都是屬於這個類型的電子商務(wù)應(yīng)用。C2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供服務(wù)機制，讓消費者與消費者自行交易。網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路內(nèi)容大綱網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路選擇決策一、銷售通路決策二、消費者選擇商品銷售通路的相關(guān)研究電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論一、商品適合論二、媒體豐富理論三、交易成本理論內(nèi)容大綱網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路選擇決策一、銷售通路決策行銷通路一群相互依賴的組織，投入於使商品或服務(wù)易於購得的過程，以利顧客使用或消費。銷售通路配銷通路（distributionchannel）交易通路（transactionchannel）通訊通路（communicationchannel）一、銷售通路決策行銷通路二、消費者選擇商品銷售通路的相關(guān)研究1.通路選擇之相關(guān)因素與參考架構(gòu)成本、風(fēng)險、便利性、時間、樂趣系統(tǒng)特性（systemcharacteristics）

個人特性（personalcharacteristics）

對媒體的認知（perceptionsofshoppingalternatives）

對媒體的感覺（feelingstowardshoppingalternatives）

媒體偏好（preference）

情境限制（situationalconstraints）2.通路選擇相關(guān)之實證研究二、消費者選擇商品銷售通路的相關(guān)研究1.通路選擇之相關(guān)因素SystemCharacteristicsRangeofservicesDeliverytimeUserFriendlinessAccesscosts:SubscriptionUsagefeesTravelPersonalCharacteristicsValueoftimeMobilityconstraintsInteractionopportunitiesSocio-demographic消費者通路選擇參考架構(gòu)SystemCharacteristicsPersonalPerceptionsofShoppingAlternativesPersonal-impersonalHigh-techWasteful-savingPleasant-unpleasantPrivacyTimeconsumingFeelingtowardsShoppingAlternativesAlienationbycomputerAlienationbystore

environmentPleasant/unpleasantrideSafetyConservative/experimentalRiskPreferenceShoppingBehaviorSituationalConstraints

Activitypattern

ChildcarePerceptionsofShoppingAltern電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

商品適合論網(wǎng)路銷售實務(wù)：此商品能引起科技精通者的興趣此商品是電腦相關(guān)的元件此商品能在網(wǎng)際網(wǎng)路使用者群中，吸引廣大市場區(qū)隔的注意此商品能自廣大的地理區(qū)域中吸引使用者的興趣此商品的採購主要係基植於通知型購買（informedpurchase），亦即商品的購買係以資訊而非實物本身為基礎(chǔ)電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

商品適合論網(wǎng)路銷售實務(wù)：此商品在網(wǎng)際網(wǎng)路上能以較其他管道便宜的價格買到如果某件商品的單價相當(dāng)?shù)停词乖诰W(wǎng)際網(wǎng)路上的銷售量相當(dāng)大，也時常不易回收電子商務(wù)的建置與維護成本此商品在網(wǎng)際網(wǎng)路上能以較其他管道便宜的價格買到電子商務(wù)領(lǐng)域電子商務(wù)領(lǐng)域電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

媒體豐富理論溝通人員相互誤解：不確定性（uncertainty）模稜兩可（equivocality）媒體豐富程度面對面溝通電話交談個人化的文件非個人化的文件數(shù)據(jù)報表型式電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

媒體豐富理論溝通人員相互誤媒體豐富理論模型InformationProcessing

RequirementsfromUncertaintyandEquivocalityAmountandRichnessofInformationProcessing

EffectivenessachievedbymatchinginformationprocessingcapabilitiesandrequirementsFIT媒體豐富理論模型InformationProcessing電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

交易成本理論1.交易成本理論的內(nèi)涵(1)交易成本的起源(2)交易成本理論(3)交易成本的衡量方式2.消費決策過程中的消費者交易成本3.網(wǎng)際網(wǎng)路對消費者交易成本的影響電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

交易成本理論1.交易成本1.交易成本理論的內(nèi)涵(1)交易成本的起源完成交易行為所需花費的成本總和(2)交易成本理論有限理性（boundedrationality）投機主義（opportunism）(3)交易成本的衡量方式資產(chǎn)專屬性（assetspecificity）不確定性（uncertainty）交易頻率（frequency）風(fēng)險態(tài)度（riskattitude）信賴程度（trust）1.交易成本理論的內(nèi)涵(1)交易成本的起源2.消費決策過程中的消費者交易成本消費者決策過程問題確認階段（problemrecognition）搜尋階段（search）方案評估階段（alternativeevaluation）選擇階段（choice）結(jié)果階段（outcome）消費者資源生命週期消費者交易成本搜尋、評估、設(shè)置、維護2.消費決策過程中的消費者交易成本消費者決策過程消費者交易成本消費者交易成本3.網(wǎng)際網(wǎng)路對消費者交易成本的影響協(xié)調(diào)成本降低的原因：電子通訊效果（electroniccommunicationeffect）電子經(jīng)記效果（electronicbrokerageeffect）電子整合效果（electronicintegrationeffect）3.網(wǎng)際網(wǎng)路對消費者交易成本的影響協(xié)調(diào)成本降低的原因：單元二：線上購物決策分析電子商務(wù)管理實例分析課件網(wǎng)際網(wǎng)路人口統(tǒng)計學(xué)與市場研究網(wǎng)際網(wǎng)路人口統(tǒng)計學(xué)與市場研究國外Internet使用者之人口統(tǒng)計

年齡：Internet使用者平均年齡（34.9歲）較低。 基本上仍是以青壯年人口為主。

性別：男性使用者（68%）約為女性的2倍。

教育程度：Internet的使用者多屬於大專程度以上 的高學(xué)歷者。

家庭年收入：Internet使用者多屬於高收入群，但 中低收入族群使用Internet的比例有 逐漸增加的趨勢。

職業(yè)：多為教育、管理、電腦相關(guān)行業(yè)以及專業(yè) 人士所使用。

家庭生命週期：Internet使用者多處於單身期、新 婚期或空巢期。國外Internet使用者之人口統(tǒng)計年齡：Interne國內(nèi)Internet使用者人口統(tǒng)計

性別：男性(75%)婚姻狀態(tài)：未婚(74%)年齡：青壯年(平均年齡26.1歲)學(xué)歷：大專以上(83%)

收入：平均月收入NT$32,500元地域：居住北部(65.3%)國內(nèi)Internet使用者人口統(tǒng)計性別：全球電子商務(wù)市場規(guī)模項目1996年1997年1998年1999年2000年電腦產(chǎn)品旅遊娛樂休閒衣飾禮物鮮花食品飲料其他總計14012685464539375183232761948910378751,1387015724201632221491442,3711,2289617332343862272213,9902,1051,5791,2503226583363296,579單位：百萬美金全球電子商務(wù)市場規(guī)模項目1996年1997年1998年199國內(nèi)電子商務(wù)市場規(guī)模國內(nèi)電子商務(wù)市場目前尚在萌芽階段，尚未有相關(guān)的正式統(tǒng)計數(shù)據(jù)。依據(jù)宏碁AcerMall非正式的統(tǒng)計，1996年國內(nèi)電子商務(wù)市場規(guī)模為8億新臺幣，預(yù)估到公元2000年會到達200億新臺幣。國內(nèi)電子商務(wù)市場規(guī)模國內(nèi)電子商務(wù)市場目前尚在萌芽階段，尚未有國外線上購物暢銷產(chǎn)品

軟體硬體/電腦周邊產(chǎn)品旅遊書籍雜誌音樂卡帶與CD項目排名11234國外線上購物暢銷產(chǎn)品軟體硬體/電腦周邊產(chǎn)品旅遊書籍雜誌音樂國內(nèi)線上購物暢銷產(chǎn)品書籍項目排名1234頻率58.3%軟體硬體錄音帶與唱片55.2%52.7%30.6%國內(nèi)線上購物暢銷產(chǎn)品書籍項目排名1234頻率58.3%軟體硬國內(nèi)Internet線上購物的人口特性線上購物與個人可支配所得及資訊化程度有密切關(guān)係。

26-35歲上班族是線上購物主力。國內(nèi)Internet線上購物的人口特性線上購物與個人可支配所國內(nèi)Internet使用者的職業(yè)分佈學(xué)生項目排名1234頻率31%一般製造業(yè)資訊業(yè)其他服務(wù)業(yè)19%12%11%國內(nèi)Internet使用者的職業(yè)分佈學(xué)生項目排名1234頻率國內(nèi)消費者得知購物網(wǎng)站訊息來源搜索引擎項目排名1234頻率60.7%隨意瀏覽其他網(wǎng)站雜誌53.9%48.9%33.4%報紙524.8%國內(nèi)消費者得知購物網(wǎng)站訊息來源搜索引擎項目排名1234頻率6節(jié)省時間具便利性項目排名1234頻率70.0%充分資訊提供可跨國購買產(chǎn)品齊全、便於搜尋比價30.9%

30.4%26.9%好奇524.7%國內(nèi)消費者選擇線上購物的原因

節(jié)省時間具便利性項目排名1234頻率70.0%充分資訊提供可國內(nèi)Internet使用者選擇電子商店的條件

業(yè)者商譽項目排名1234頻率76.3%產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品價格65.3%50.1%產(chǎn)品型態(tài)51.5%國內(nèi)Internet使用者業(yè)者商譽項目排名1234頻率76.國內(nèi)Internet使用者認為電子商務(wù)環(huán)境需要努力的方向網(wǎng)路安全項目排名123頻率76.7%60.2%更多的產(chǎn)品與新型服務(wù)57.5%傳輸速率國內(nèi)Internet使用者認為網(wǎng)路安全項目排名123頻率76電子商務(wù)之商業(yè)模式電子商務(wù)之商業(yè)模式傳統(tǒng)的商業(yè)模式Seller1Seller2Seller3ProductDistributionNetworkCustomerMarketInformationExchangeInformationProduct資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.傳統(tǒng)的商業(yè)模式Seller1Seller2Seller電子商務(wù)的商業(yè)模式--不可數(shù)位化商品資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.電子商務(wù)的商業(yè)模式資料來源：Strader,T.J.a電子商務(wù)的商業(yè)模式--可數(shù)位化商品資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.電子商務(wù)的商業(yè)模式資料來源：Strader,T.J.a不同商業(yè)模式之比較123ProducerProducerProducerProducerWholesalerWholesalerWholesalerRetailerRetailerRetailerConsumerConsumerConsumer﹡﹡﹡﹡CostperShirtPercentSavings＄52.72＄41.34＄20.450％28％62％WholesalerRetailerConsumerValueAddedSellingPrice$20.45$11.36$20.91$20.45$31.81$52.72$52.72*Consumertransactionsarenotconsidered.GrowthinValueAddedandSellingPrice資料來源：Benjamin,R.andWigand,R.,“ElectronicMarketsandVirtualValueChains ontheInformationSuperhighway,”SloanManagementReview,Winter1995,pp.62-72.不同商業(yè)模式之比較123ProducerProducerPr

E-Markets與分散式網(wǎng)路建立虛擬價值鏈。產(chǎn)品數(shù)位化降低價值鏈運作成本。

E-Markets造成價值鏈結(jié)構(gòu)重整。電子市場對於產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之衝擊E-Markets與分散式網(wǎng)路建立虛擬價值鏈。電子市場對於Buyer’sperspectiverelevantcostsPB：ProductPriceSCB：SearchCostsRCB：RiskCostsDCB：DistributionCostsTB：SalesTaxMCB：MarketCosts傳統(tǒng)與電子市場中消費者成本之比較Buyer’sperspectiverelevantcPBSCBRCBDCBTBMCBMarketLowerHigherE-Market傳統(tǒng)與電子市場中消費者成本之比較資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.PBSCBRCBDCBTBMCBMarketLowerHig問題探討：為什縻所有產(chǎn)品不經(jīng)由E-Markets來購買？理由：1.並非所有產(chǎn)品透過E-Markets是有效的。2.某些產(chǎn)品無法合理的進行線上交易。3.線上交易有額外的風(fēng)險。電子市場之限制問題探討：電子市場之限制SellerperspectiverelevantcostsACS：Marketing(Advertising)CostsOCS：OverheadCostsICS：InventoryCostsPCS：ProductionCostsDCS：DistributionCosts傳統(tǒng)與電子市場中供應(yīng)商成本之比較SellerperspectiverelevantcoACSOCSICSPCSDCSMarketE-Market(Non-digitalProducts)LowerHigherE-Market(DigitalProducts)傳統(tǒng)與電子市場中供應(yīng)商成本之比較資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.ACSOCSICSPCSDCSMarketE-Market(網(wǎng)路商店經(jīng)營的有利因素

對廠商而言1.成本的降低。2.開闢在傳統(tǒng)商店上所不易掌握的消費族群。3.與顧客做更有效的溝通，以迅速地掌握顧客的回應(yīng)，從而增進客戶服務(wù)的品質(zhì)。4.國際化商店與24小時全年無休的特性。

對消費者而言1.很容易獲得更為充足的產(chǎn)品資訊。2.更容易進行價格的比較。3.對於可數(shù)位化商品而言購買更為安心。參考資料：黃錦祥，「消費者選擇網(wǎng)路購物的經(jīng)濟分析」，國立中山大學(xué)資訊管理學(xué)系 博士論文，民國87年。網(wǎng)路商店經(jīng)營的有利因素對廠商而言對消費者而言參考資料網(wǎng)路商店經(jīng)營的不利因素

在技術(shù)面上

1.頻寬不足的問題造成網(wǎng)路傳輸速度緩慢。2.網(wǎng)路資料搜尋技術(shù)時常無法滿足消費者的篩選需求。3.無法有效支援消費者在網(wǎng)路商店中審視與檢驗商品的品質(zhì)。

在經(jīng)濟面上1.在廠商尚有能力控制市場價格或進行市場差異化的環(huán)境中，廠商均普遍缺乏設(shè)置網(wǎng)路商店的意願。2.在網(wǎng)路環(huán)境中不易確定商品是否符合預(yù)期，購買風(fēng)險也偏高。參考資料：黃錦祥，「消費者選擇網(wǎng)路購物的經(jīng)濟分析」，國立中山大學(xué)資訊管理學(xué)系 博士論文，民國87年。網(wǎng)路商店經(jīng)營的不利因素在技術(shù)面上1.頻寬不足的問題造成網(wǎng)

在心理面上1.對網(wǎng)路技術(shù)的觀念與應(yīng)用相關(guān)知識亦顯缺乏，因此對於網(wǎng)路商店的設(shè)置產(chǎn)生抗拒。2.消費者仍對網(wǎng)路上金錢交易過程的安全性有所疑慮。3.消費者感到其隱私性受到嚴重的挑戰(zhàn)。網(wǎng)路商店經(jīng)營的不利因素參考資料：黃錦祥，「消費者選擇網(wǎng)路購物的經(jīng)濟分析」，國立中山大學(xué)資訊管理學(xué)系 博士論文，民國87年。在心理面上網(wǎng)路商店經(jīng)營的不利因素參考資料：黃錦祥，「網(wǎng)路商店經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素

在技術(shù)因素上1.網(wǎng)路商店的設(shè)計必須讓消費者感到容易使用。2.網(wǎng)路商店必須使用能夠確保安全交易與隱私性的資訊傳遞機制。

在經(jīng)濟因素上1.適當(dāng)?shù)木W(wǎng)路廣告策略與促銷活動。2.選擇在網(wǎng)路上消費者交易成本較低的商品進行銷售。

在購買程序上能夠有效的全程支援消費者的購買決策活動，包括：商品資訊的搜尋、商品品質(zhì)的檢視與評估、付款交貨、後續(xù)的客戶服務(wù)與商務(wù)糾紛處理程序。參考資料：黃錦祥，「消費者選擇網(wǎng)路購物的經(jīng)濟分析」，國立中山大學(xué)資訊管理學(xué)系 博士論文，民國87年。網(wǎng)路商店經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素在技術(shù)因素上在經(jīng)濟因素單元三：電子商務(wù)實例電子商務(wù)管理實例分析課件前言雖然網(wǎng)際網(wǎng)路在學(xué)術(shù)之用途已經(jīng)非常的普遍，然而在電子商務(wù)的應(yīng)用方面，卻相對地仍屬於萌芽時期因此，許多人嘗試去探尋一些電子商務(wù)發(fā)展空間，然而究竟電子商務(wù)有何特性？它促成了何種型式的商業(yè)活動？現(xiàn)在有那些電子商店？它們的困難與挑戰(zhàn)是什麼？前言雖然網(wǎng)際網(wǎng)路在學(xué)術(shù)之用途已經(jīng)非常的普遍，然而在電子商務(wù)的電子商務(wù)的不同定義電子商務(wù)為藉由通訊網(wǎng)路以分享企業(yè)資訊、維持企業(yè)關(guān)係並執(zhí)行企業(yè)交易。Zwass(1996)從通訊的角度而言，電子商務(wù)為透過電話及電腦網(wǎng)路等通訊媒介來傳送資訊、產(chǎn)品、服務(wù)及付款。Kalakota&Whinston電子商務(wù)的不同定義電子商務(wù)為藉由通訊網(wǎng)路以分享企業(yè)資訊、維持電子商務(wù)的架構(gòu)電子商務(wù)的架構(gòu)電子商店的特性無店舖生意24H不打烊零庫存成本人事費用低以小可博大市場跨國界電子商店的特性無店舖生意各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路銀行各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路銀行各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路銀行各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路銀行各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路賣場各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路賣場各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路賣場各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路賣場各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路訂票各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路訂票各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路訂票各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路訂票各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路掛號各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路掛號各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路掛號各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路掛號各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路超市各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路超市各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路超市各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路超市各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路報紙各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路報紙各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路報紙各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路報紙各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路下單各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路下單各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路下單各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路下單各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路玩具各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路玩具各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路玩具各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路玩具網(wǎng)路對電子商務(wù)的困難與挑戰(zhàn)線上交易安全問題國內(nèi)網(wǎng)際網(wǎng)路使用者上網(wǎng)的目的為購物者僅佔10.6%，市場有待開發(fā)由電子商務(wù)衍生出來的法令問題國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境與政策尚未周全消費者對網(wǎng)路購物的信心不足網(wǎng)路對電子商務(wù)的困難與挑戰(zhàn)線上交易安全問題電子商務(wù)概論洪新原博士國立中正大學(xué)資訊管理學(xué)系2June,2001商業(yè)電子化專案作業(yè)管理班電子商務(wù)概論商業(yè)電子化專案作業(yè)管理班大綱單元一：線上消費者行為模式單元二：線上購物決策分析單元三：電子商務(wù)實例大綱單元一：線上消費者行為模式單元一：線上消費者行為模式電子商務(wù)管理實例分析課件電子商務(wù)市場概念與運作電子商務(wù)市場概念與運作電子商務(wù)(ElectronicCommerce)

ElectronicCommerce(ECorE-Commerce)isthe sharingofbusinessinformation,maintainingbusiness relationships,andconductingbusinesstransactionsby meansoftelecommunicationsnetworks ThearrivalofthecommercialuseoftheInternet, drivenbyitsWorldWideWebsubset,hasbeen definingthenewE-Commerce.Itisemergingfrom theconvergenceofseveralmajorinformation technologiesandbusinesspractices.參考資料：Zwass,V.,“ElectronicCommerce:StructuresandIssues,”

InternationalJournalofElectronicCommerce,Vol.1,No.1,1996,pp.3-23.電子商務(wù)參考資料：Zwass,V.,“Electroni電子市場(ElectronicMarket)

ElectronicCommerce的基礎(chǔ) 允許買賣方交換價格與產(chǎn)品資訊之 組織資訊系統(tǒng) 以電子化方式支援交易之各個流程 -Prepurchasedetermination -Purchaseconsummation -Postpurchaseinteraction電子市場電子階層組織(ElectronicHierarchy)Electronichierarchiesarelong-lastingsupplier-customerrelationshipsbetweenfirms,maintainedwithtelecommunicationsnetworksandcoordinatedlargelybymanagement,ratherthanbymarketforces.

電子階層組織電子商務(wù)的分類企業(yè)與消費者(BusinesstoConsumer,B2C)

企業(yè)與企業(yè)(BusinesstoBusiness,B2B)

消費者與消費者(ConsumertoConsumer,C2C)電子商務(wù)的分類企業(yè)與消費者(BusinesstoB2C電子商務(wù)企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)主要是以商業(yè)網(wǎng)站為主，消費者利用網(wǎng)路進行購物及資訊的取得。例子：Amazon(網(wǎng)路書店)Dell(個人電腦網(wǎng)路販售)Auto-by-Tel(汽車網(wǎng)路經(jīng)銷商)B2C電子商務(wù)企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)主要是以商業(yè)網(wǎng)站B2B電子商務(wù)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)主要是以EDI為核心，發(fā)展上中下游企業(yè)間資訊的整合利用，包括EDI、VAN、POS、Extranet等，以提昇經(jīng)營績效。例子：高峰百貨美國醫(yī)療用品B2B電子商務(wù)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)主要是以EDI為核心，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供服務(wù)機制，讓消費者與消費者自行交易。C2C是目前電子商務(wù)中很普遍的形式。像是：二手電腦網(wǎng)站、人力就業(yè)網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站、交友網(wǎng)站等都是屬於這個類型的電子商務(wù)應(yīng)用。C2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供服務(wù)機制，讓消費者與消費者自行交易。網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路內(nèi)容大綱網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路選擇決策一、銷售通路決策二、消費者選擇商品銷售通路的相關(guān)研究電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論一、商品適合論二、媒體豐富理論三、交易成本理論內(nèi)容大綱網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路選擇決策一、銷售通路決策行銷通路一群相互依賴的組織，投入於使商品或服務(wù)易於購得的過程，以利顧客使用或消費。銷售通路配銷通路（distributionchannel）交易通路（transactionchannel）通訊通路（communicationchannel）一、銷售通路決策行銷通路二、消費者選擇商品銷售通路的相關(guān)研究1.通路選擇之相關(guān)因素與參考架構(gòu)成本、風(fēng)險、便利性、時間、樂趣系統(tǒng)特性（systemcharacteristics）

個人特性（personalcharacteristics）

對媒體的認知（perceptionsofshoppingalternatives）

對媒體的感覺（feelingstowardshoppingalternatives）

媒體偏好（preference）

情境限制（situationalconstraints）2.通路選擇相關(guān)之實證研究二、消費者選擇商品銷售通路的相關(guān)研究1.通路選擇之相關(guān)因素SystemCharacteristicsRangeofservicesDeliverytimeUserFriendlinessAccesscosts:SubscriptionUsagefeesTravelPersonalCharacteristicsValueoftimeMobilityconstraintsInteractionopportunitiesSocio-demographic消費者通路選擇參考架構(gòu)SystemCharacteristicsPersonalPerceptionsofShoppingAlternativesPersonal-impersonalHigh-techWasteful-savingPleasant-unpleasantPrivacyTimeconsumingFeelingtowardsShoppingAlternativesAlienationbycomputerAlienationbystore

environmentPleasant/unpleasantrideSafetyConservative/experimentalRiskPreferenceShoppingBehaviorSituationalConstraints

Activitypattern

ChildcarePerceptionsofShoppingAltern電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

商品適合論網(wǎng)路銷售實務(wù)：此商品能引起科技精通者的興趣此商品是電腦相關(guān)的元件此商品能在網(wǎng)際網(wǎng)路使用者群中，吸引廣大市場區(qū)隔的注意此商品能自廣大的地理區(qū)域中吸引使用者的興趣此商品的採購主要係基植於通知型購買（informedpurchase），亦即商品的購買係以資訊而非實物本身為基礎(chǔ)電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

商品適合論網(wǎng)路銷售實務(wù)：此商品在網(wǎng)際網(wǎng)路上能以較其他管道便宜的價格買到如果某件商品的單價相當(dāng)?shù)?，即使在網(wǎng)際網(wǎng)路上的銷售量相當(dāng)大，也時常不易回收電子商務(wù)的建置與維護成本此商品在網(wǎng)際網(wǎng)路上能以較其他管道便宜的價格買到電子商務(wù)領(lǐng)域電子商務(wù)領(lǐng)域電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

媒體豐富理論溝通人員相互誤解：不確定性（uncertainty）模稜兩可（equivocality）媒體豐富程度面對面溝通電話交談個人化的文件非個人化的文件數(shù)據(jù)報表型式電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

媒體豐富理論溝通人員相互誤媒體豐富理論模型InformationProcessing

RequirementsfromUncertaintyandEquivocalityAmountandRichnessofInformationProcessing

EffectivenessachievedbymatchinginformationprocessingcapabilitiesandrequirementsFIT媒體豐富理論模型InformationProcessing電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

交易成本理論1.交易成本理論的內(nèi)涵(1)交易成本的起源(2)交易成本理論(3)交易成本的衡量方式2.消費決策過程中的消費者交易成本3.網(wǎng)際網(wǎng)路對消費者交易成本的影響電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

交易成本理論1.交易成本1.交易成本理論的內(nèi)涵(1)交易成本的起源完成交易行為所需花費的成本總和(2)交易成本理論有限理性（boundedrationality）投機主義（opportunism）(3)交易成本的衡量方式資產(chǎn)專屬性（assetspecificity）不確定性（uncertainty）交易頻率（frequency）風(fēng)險態(tài)度（riskattitude）信賴程度（trust）1.交易成本理論的內(nèi)涵(1)交易成本的起源2.消費決策過程中的消費者交易成本消費者決策過程問題確認階段（problemrecognition）搜尋階段（search）方案評估階段（alternativeevaluation）選擇階段（choice）結(jié)果階段（outcome）消費者資源生命週期消費者交易成本搜尋、評估、設(shè)置、維護2.消費決策過程中的消費者交易成本消費者決策過程消費者交易成本消費者交易成本3.網(wǎng)際網(wǎng)路對消費者交易成本的影響協(xié)調(diào)成本降低的原因：電子通訊效果（electroniccommunicationeffect）電子經(jīng)記效果（electronicbrokerageeffect）電子整合效果（electronicintegrationeffect）3.網(wǎng)際網(wǎng)路對消費者交易成本的影響協(xié)調(diào)成本降低的原因：單元二：線上購物決策分析電子商務(wù)管理實例分析課件網(wǎng)際網(wǎng)路人口統(tǒng)計學(xué)與市場研究網(wǎng)際網(wǎng)路人口統(tǒng)計學(xué)與市場研究國外Internet使用者之人口統(tǒng)計

年齡：Internet使用者平均年齡（34.9歲）較低。 基本上仍是以青壯年人口為主。

性別：男性使用者（68%）約為女性的2倍。

教育程度：Internet的使用者多屬於大專程度以上 的高學(xué)歷者。

家庭年收入：Internet使用者多屬於高收入群，但 中低收入族群使用Internet的比例有 逐漸增加的趨勢。

職業(yè)：多為教育、管理、電腦相關(guān)行業(yè)以及專業(yè) 人士所使用。

家庭生命週期：Internet使用者多處於單身期、新 婚期或空巢期。國外Internet使用者之人口統(tǒng)計年齡：Interne國內(nèi)Internet使用者人口統(tǒng)計

性別：男性(75%)婚姻狀態(tài)：未婚(74%)年齡：青壯年(平均年齡26.1歲)學(xué)歷：大專以上(83%)

收入：平均月收入NT$32,500元地域：居住北部(65.3%)國內(nèi)Internet使用者人口統(tǒng)計性別：全球電子商務(wù)市場規(guī)模項目1996年1997年1998年1999年2000年電腦產(chǎn)品旅遊娛樂休閒衣飾禮物鮮花食品飲料其他總計14012685464539375183232761948910378751,1387015724201632221491442,3711,2289617332343862272213,9902,1051,5791,2503226583363296,579單位：百萬美金全球電子商務(wù)市場規(guī)模項目1996年1997年1998年199國內(nèi)電子商務(wù)市場規(guī)模國內(nèi)電子商務(wù)市場目前尚在萌芽階段，尚未有相關(guān)的正式統(tǒng)計數(shù)據(jù)。依據(jù)宏碁AcerMall非正式的統(tǒng)計，1996年國內(nèi)電子商務(wù)市場規(guī)模為8億新臺幣，預(yù)估到公元2000年會到達200億新臺幣。國內(nèi)電子商務(wù)市場規(guī)模國內(nèi)電子商務(wù)市場目前尚在萌芽階段，尚未有國外線上購物暢銷產(chǎn)品

軟體硬體/電腦周邊產(chǎn)品旅遊書籍雜誌音樂卡帶與CD項目排名11234國外線上購物暢銷產(chǎn)品軟體硬體/電腦周邊產(chǎn)品旅遊書籍雜誌音樂國內(nèi)線上購物暢銷產(chǎn)品書籍項目排名1234頻率58.3%軟體硬體錄音帶與唱片55.2%52.7%30.6%國內(nèi)線上購物暢銷產(chǎn)品書籍項目排名1234頻率58.3%軟體硬國內(nèi)Internet線上購物的人口特性線上購物與個人可支配所得及資訊化程度有密切關(guān)係。

26-35歲上班族是線上購物主力。國內(nèi)Internet線上購物的人口特性線上購物與個人可支配所國內(nèi)Internet使用者的職業(yè)分佈學(xué)生項目排名1234頻率31%一般製造業(yè)資訊業(yè)其他服務(wù)業(yè)19%12%11%國內(nèi)Internet使用者的職業(yè)分佈學(xué)生項目排名1234頻率國內(nèi)消費者得知購物網(wǎng)站訊息來源搜索引擎項目排名1234頻率60.7%隨意瀏覽其他網(wǎng)站雜誌53.9%48.9%33.4%報紙524.8%國內(nèi)消費者得知購物網(wǎng)站訊息來源搜索引擎項目排名1234頻率6節(jié)省時間具便利性項目排名1234頻率70.0%充分資訊提供可跨國購買產(chǎn)品齊全、便於搜尋比價30.9%

30.4%26.9%好奇524.7%國內(nèi)消費者選擇線上購物的原因

節(jié)省時間具便利性項目排名1234頻率70.0%充分資訊提供可國內(nèi)Internet使用者選擇電子商店的條件

業(yè)者商譽項目排名1234頻率76.3%產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品價格65.3%50.1%產(chǎn)品型態(tài)51.5%國內(nèi)Internet使用者業(yè)者商譽項目排名1234頻率76.國內(nèi)Internet使用者認為電子商務(wù)環(huán)境需要努力的方向網(wǎng)路安全項目排名123頻率76.7%60.2%更多的產(chǎn)品與新型服務(wù)57.5%傳輸速率國內(nèi)Internet使用者認為網(wǎng)路安全項目排名123頻率76電子商務(wù)之商業(yè)模式電子商務(wù)之商業(yè)模式傳統(tǒng)的商業(yè)模式Seller1Seller2Seller3ProductDistributionNetworkCustomerMarketInformationExchangeInformationProduct資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.傳統(tǒng)的商業(yè)模式Seller1Seller2Seller電子商務(wù)的商業(yè)模式--不可數(shù)位化商品資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.電子商務(wù)的商業(yè)模式資料來源：Strader,T.J.a電子商務(wù)的商業(yè)模式--可數(shù)位化商品資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.電子商務(wù)的商業(yè)模式資料來源：Strader,T.J.a不同商業(yè)模式之比較123ProducerProducerProducerProducerWholesalerWholesalerWholesalerRetailerRetailerRetailerConsumerConsumerConsumer﹡﹡﹡﹡CostperShirtPercentSavings＄52.72＄41.34＄20.450％28％62％WholesalerRetailerConsumerValueAddedSellingPrice$20.45$11.36$20.91$20.45$31.81$52.72$52.72*Consumertransactionsarenotconsidered.GrowthinValueAddedandSellingPrice資料來源：Benjamin,R.andWigand,R.,“ElectronicMarketsandVirtualValueChains ontheInformationSuperhighway,”SloanManagementReview,Winter1995,pp.62-72.不同商業(yè)模式之比較123ProducerProducerPr

E-Markets與分散式網(wǎng)路建立虛擬價值鏈。產(chǎn)品數(shù)位化降低價值鏈運作成本。

E-Markets造成價值鏈結(jié)構(gòu)重整。電子市場對於產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之衝擊E-Markets與分散式網(wǎng)路建立虛擬價值鏈。電子市場對於Buyer’sperspectiverelevantcostsPB：ProductPriceSCB：SearchCostsRCB：RiskCostsDCB：DistributionCostsTB：SalesTaxMCB：MarketCosts傳統(tǒng)與電子市場中消費者成本之比較Buyer’sperspectiverelevantcPBSCBRCBDCBTBMCBMarketLowerHigherE-Market傳統(tǒng)與電子市場中消費者成本之比較資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.PBSCBRCBDCBTBMCBMarketLowerHig問題探討：為什縻所有產(chǎn)品不經(jīng)由E-Markets來購買？理由：1.並非所有產(chǎn)品透過E-Markets是有效的。2.某些產(chǎn)品無法合理的進行線上交易。3.線上交易有額外的風(fēng)險。電子市場之限制問題探討：電子市場之限制SellerperspectiverelevantcostsACS：Marketing(Advertising)CostsOCS：OverheadCostsICS：InventoryCostsPCS：ProductionCostsDCS：DistributionCosts傳統(tǒng)與電子市場中供應(yīng)商成本之比較SellerperspectiverelevantcoACSOCSICSPCSDCSMarketE-Market(Non-digitalProducts)LowerHigherE-Market(DigitalProducts)傳統(tǒng)與電子市場中供應(yīng)商成本之比較資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.ACSOCSICSPCSDCSMarketE-Market(網(wǎng)路商店經(jīng)營的有利因素

對廠商而言1.成本的降低。2.開闢在傳統(tǒng)商店上所不易掌握的消費族群。3.與顧客做更有效的溝通，以迅速地掌握顧客的回應(yīng)，從而增進客戶服務(wù)的品質(zhì)。4.國際化商店與24小時全年無休的特性。

對消費者而言1.很容易獲得更為充足的產(chǎn)品資訊。2.更容易進行價格的比較。3.對於可數(shù)位化商品而言購買更為安心。參考資料：黃錦祥，