艾者思策略分析課件

歡迎各位光臨上海立通商務(wù)咨詢有限公司德國(guó)馬博士大藥廠艾者思（Agiolax）市場(chǎng)分析

與策劃優(yōu)秀業(yè)績(jī)的第一個(gè)保證是現(xiàn)實(shí)可行策劃艾者思：歷史在德國(guó)上市：

1955年

獨(dú)特的番瀉與纖維制劑的組合

專利的顆粒技術(shù)艾者思：目前的全球狀況2001年：

在57個(gè)國(guó)家注冊(cè)

在46個(gè)國(guó)家上市

全球銷售額(2000):1.1億歐元艾者思：商標(biāo)現(xiàn)狀

除以下國(guó)家外，其余都是Agiolax：Trademark

CountryAgiolaxcumsenna

瑞士Bilaxil

智利Manevac

英國(guó)、愛(ài)爾蘭Perdiem

美國(guó)ProdiemPlus

加拿大Satolax

日本

EuropeAsiaAmerica Africa艾者思：2000年的注冊(cè)情況艾者思:保險(xiǎn)報(bào)銷狀況除以下國(guó)家外均不在報(bào)銷目錄：Country Reimbursement(%)GreatBritain 100Ireland 100Luxembourg 40Switzerland 90Argentina 30艾者思：全球的市場(chǎng)狀況

在超過(guò)50個(gè)國(guó)家成功上市

具有成為導(dǎo)瀉劑市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的潛力

在許多國(guó)家的導(dǎo)瀉劑市場(chǎng)上排在前5名（歐洲、亞洲、非洲、拉丁美洲）

在一些國(guó)家的導(dǎo)瀉劑市場(chǎng)份額占到10-15%（如：阿根廷、芬蘭、葡萄牙和南非）

在一些國(guó)家的導(dǎo)瀉劑市場(chǎng)份額占到5-10%（如德國(guó)、奧地利、瑞士、比利時(shí)、意大利、西班牙和墨西哥）

在全球膨脹性導(dǎo)瀉劑中名列第一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量流行病學(xué)調(diào)查：我國(guó)普通人群便秘的發(fā)病率在4.4%-14.7%，60歲以上老年人的發(fā)病率達(dá)50%。求助治療的比例約30%排毒養(yǎng)顏膠囊2000年的銷量突破10億全國(guó)的城市人口2億，目標(biāo)宣傳人群為2000萬(wàn)第一年的市場(chǎng)占有率為3%，2、3年依次為5%，15%，艾者思的目標(biāo)使用人群為人60萬(wàn)，100萬(wàn)和300萬(wàn)每人每年平均用3盒，艾者思的三年銷量預(yù)計(jì)為180，300和900萬(wàn)盒

艾者思：核心競(jìng)爭(zhēng)力

已證實(shí)治療便秘確實(shí)有效

極高的耐受性和安全性品質(zhì)精良（天然藥物專家開(kāi)發(fā)）

獨(dú)特的高科技配方

通過(guò)互補(bǔ)成分達(dá)到的獨(dú)特的作用機(jī)制（膨脹及刺激）100%的天然植物來(lái)源

優(yōu)秀的文獻(xiàn)和理論支持艾者思?使用者的品牌忠誠(chéng)度極高!

艾者思：核心溝通要素

可靠、可預(yù)見(jiàn)的療效

極高的耐受性

天然植物的特點(diǎn)

改善/恢復(fù)生活質(zhì)量和良好的感覺(jué)

艾者思：客戶利益

產(chǎn)品本身:

擺脫便秘及其癥狀群

極高的耐受性

立竿見(jiàn)影的療效（一夜緩解）

感覺(jué)及情感上:

重新獲得對(duì)自己身體的控制生活質(zhì)量和良好感覺(jué)的提高

清除/排出體內(nèi)毒素

艾者思:目標(biāo)客戶

醫(yī)生：

醫(yī)院市場(chǎng)OTC市場(chǎng)的介紹和推薦

藥劑師:OTC市場(chǎng)的顧問(wèn)

患者:

導(dǎo)瀉藥逐漸向OTC發(fā)展，患者自我用藥增加

主要對(duì)象20-70歲的婦女

艾者思：SWOT分析弱勢(shì)：國(guó)內(nèi)沒(méi)有品牌，基礎(chǔ)薄弱，需要一定時(shí)間的市場(chǎng)培育相對(duì)價(jià)格較高一些醫(yī)生對(duì)番瀉制劑的消極看法國(guó)內(nèi)保健品的猛烈攻勢(shì)可能會(huì)減慢正宗OTC產(chǎn)品的成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)：德國(guó)品牌，專利技術(shù)，50年的歷史較高的客戶產(chǎn)品滿意度及品牌忠誠(chéng)度優(yōu)秀的安全性幾乎囊括所有用藥人群較好的科學(xué)研究及學(xué)術(shù)支持兩種成分的獨(dú)特配方天然植物成分艾者思：產(chǎn)品特點(diǎn)兩種活性成分的獨(dú)特組合

（膨脹劑與刺激劑）天然植物來(lái)源（纖維與番瀉）獨(dú)特的活性成分給藥系統(tǒng)（馬博士專利技術(shù)）只在大腸起作用（便秘的部位）柔和、可靠，一夜緩解劑量可依個(gè)人需要靈活調(diào)整極佳的耐受性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析：導(dǎo)瀉藥分類導(dǎo)瀉藥進(jìn)展◎合成的刺激性導(dǎo)瀉劑（比沙可啶、酚酞）由于副反應(yīng)大（腹痛、腹瀉水瀉、脫水、電解質(zhì)紊亂、過(guò)敏），幾近淘汰。

◎天然成分的刺激性導(dǎo)瀉劑（蒽醌類導(dǎo)瀉藥：大黃、蘆薈、番瀉、決明子等）

則多在進(jìn)行劑型和工藝的改進(jìn)，出現(xiàn)很多新藥和保健品（蘆薈膠囊、排毒養(yǎng)顏膠囊等）導(dǎo)瀉藥進(jìn)展

研發(fā)較為活躍的導(dǎo)瀉藥主要集中于◎胃腸動(dòng)力劑：苯甲酰胺類西沙必利（cisapride）莫沙比利(mosapride）\及普卡比利（prucalopride）苯并咪唑類（如BIMU8）吲哚烷基胺類（如HTF-919）

◎滲透性瀉藥：聚乙二醇（PEG）乳果糖競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析：麻仁軟膠囊大?？浦参锘鹇榈某墒旆N仁：

富含油脂，可潤(rùn)滑腸壁，同時(shí)在遇堿性腸液后分解成脂肪酸，刺激粘液分泌，軟化糞便。

起效時(shí)間：24-48小時(shí)起效部位：全胃腸道優(yōu)點(diǎn)：溫和、安全缺點(diǎn)：起效緩慢、影響營(yíng)養(yǎng)物吸收、孕期不能服用費(fèi)用：24.1元/30粒裝，每日4粒，相當(dāng)于3.21元/日

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析：酚酞（果導(dǎo)）合成的二甲苯烷：在腸內(nèi)遇堿性腸液分解，形成可溶性鈉鹽，刺激腸壁，并抑制腸液吸收。

起效時(shí)間：4-8小時(shí)起效部位：小腸、大腸優(yōu)點(diǎn)：作用確切，起效快缺點(diǎn)：作用于全腸道、部分吸收；腹痛、腹瀉；過(guò)敏反應(yīng)偶有紫癜，心臟、呼吸系統(tǒng)、損害腎臟；長(zhǎng)期使用可產(chǎn)生“導(dǎo)瀉劑結(jié)腸”反應(yīng)費(fèi)用：2.2元/100粒裝，每日1-4粒，<0.1元/日

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析：蘆薈膠囊蘆薈素：

其代謝產(chǎn)物直接刺激腸道神經(jīng)，加快結(jié)腸轉(zhuǎn)運(yùn)速度，增加粘液分泌。起效時(shí)間：6-8小時(shí)起效部位：多在大腸優(yōu)點(diǎn)：作用確切缺點(diǎn)：成分不純，有效成分定量不準(zhǔn)確；峻瀉；某些次級(jí)成份存在遺傳毒性危險(xiǎn)；存在依賴性危險(xiǎn)；未見(jiàn)系統(tǒng)的安全性報(bào)告

費(fèi)用：86元/20粒裝，每日1-2粒，相當(dāng)于4.3-8.6元/日通便靈（復(fù)方蘆薈）4.8元/20粒，每日費(fèi)用<1.6元競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析：乳果糖（杜秘克）半乳糖果苷：

在結(jié)腸內(nèi)被細(xì)菌降解為乳酸，產(chǎn)生局部滲透作用增加糞便中水分含量，增加糞便體積，刺激結(jié)腸蠕動(dòng)。起效時(shí)間：24-48小時(shí)起效部位：全腸道優(yōu)點(diǎn)：不吸收入血；可阻止血氨吸收缺點(diǎn)：必須大劑量服用、口味不良；顯效慢；脹氣；干擾生理吸收過(guò)程（滲透性水結(jié)合物存在于腸道的前段)長(zhǎng)期應(yīng)用藥效下降；對(duì)老年性便秘效果不佳費(fèi)用：39.8元/10支裝，每日3-6支，相當(dāng)于11.9-23.9元/日競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析：福松（PEG）合成的聚乙二醇：利用滲透性原理，通過(guò)不穩(wěn)定的氫鍵結(jié)合腸道內(nèi)水分子，增加腸道內(nèi)容物的體積，加快腸道蠕動(dòng)。起效時(shí)間：24-48小時(shí)起效部位：小腸、大腸優(yōu)點(diǎn)：不吸收，較安全缺點(diǎn)：起效緩慢、脹氣、干擾生理吸收過(guò)程（滲透性水結(jié)合物存在于腸道的前段）費(fèi)用：38.9元/10袋裝，每日1-2袋，相當(dāng)于3.9-7.8元/日

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析：西沙比利刺激腸壁肌神經(jīng)叢運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元的5-羥色胺4（5-HT4）受體，增加乙酰膽堿釋放，增加胃腸道蠕動(dòng)，縮短全胃腸通過(guò)時(shí)間。起效時(shí)間：2-4小時(shí)起效部位：全胃腸優(yōu)點(diǎn)：作用確切，起效快缺點(diǎn)：腸痙攣；腹瀉；全身分布；肝腎功能損害；孕產(chǎn)婦禁服；Q-T間期延長(zhǎng)心律紊亂費(fèi)用：26.9元/20片裝，每日3-6片，相當(dāng)于4.06-8.07元/日

市場(chǎng)操作思路根據(jù)經(jīng)銷商的資源情況分別策劃立通公司提供3種操作模版，僅供參考省級(jí)城市模版中小城市模版農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)模版省級(jí)城市操作模版（1）醫(yī)院：鎖定10家二級(jí)以上醫(yī)院，以消化科、心血管科、婦產(chǎn)科和高干、老年科為重點(diǎn)，充分利用產(chǎn)品的學(xué)術(shù)性，以臨床小會(huì)為主要推廣手段，盡量少有或不用帶金促銷手段，鎖定100個(gè)處方醫(yī)生，每人每月的基本處方量達(dá)到20盒為產(chǎn)品選好學(xué)術(shù)代言人，一般是消化科或高干科的主任要求：1個(gè)開(kāi)發(fā)主管，2個(gè)醫(yī)藥代表（必須能講課）省級(jí)城市操作模版（2）OTC：選擇5-10家藥店或超市專柜作為指定零售點(diǎn)，并集中做店員教育通過(guò)專家、促銷員和社區(qū)教育活動(dòng)進(jìn)行患者教育充分利用廁所通行證的創(chuàng)意并逐步建立艾者思健康促進(jìn)會(huì)必要時(shí)結(jié)合軟廣告和公益活動(dòng)（婦女節(jié)、教師節(jié)等）要求：每個(gè)促銷員必須有50個(gè)穩(wěn)定使用者，每人每月基本用量為2盒要求：50個(gè)促銷員，穩(wěn)定銷量為5000盒/月，1個(gè)主管（講課、活動(dòng)策劃）中小城市操作模版醫(yī)院：選擇2-3家市級(jí)醫(yī)院，并確定產(chǎn)品代言人，通過(guò)講課或其他促銷方式維持每月500盒的銷量OTC:全部承包給業(yè)務(wù)員要求：50個(gè)促銷員，每人穩(wěn)定客戶為20個(gè)（病人或醫(yī)生