醫(yī)藥區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理項目與行動計劃制定POA課件

高效能區(qū)域POA的制定與執(zhí)行醫(yī)藥企業(yè)區(qū)域市場部高效能區(qū)域POA的制定與執(zhí)行醫(yī)藥企業(yè)區(qū)域市場部區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的位置市場銷售總監(jiān)市場總監(jiān)銷售總監(jiān)地方客戶全國產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理醫(yī)藥代表區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的位置市場銷售總監(jiān)市場總監(jiān)銷售總監(jiān)地方客戶全國產(chǎn)區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職責和能力要求職責能力區(qū)域市場調(diào)研及市場細分分析能力整體產(chǎn)品定位和策略的理解邏輯能力，市場能力區(qū)域市場計劃的制定計劃能力與銷售團隊的雙向溝通溝通能力市場活動的執(zhí)行與監(jiān)督執(zhí)行協(xié)調(diào)能力專家，地方學(xué)會關(guān)系的維護溝通，談判能力區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職責和能力要求職責能力區(qū)域市場調(diào)研及市場細分分課程目的銷售市場溝通課提高銷售經(jīng)理對區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理職能的了解提高銷售經(jīng)理和區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理對區(qū)域POA的理解提高區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的工作能力為區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理提供日常工作的工具課程目的銷售市場溝通課制定區(qū)域POA的重要性制定區(qū)域POA的重要性什么是POA？Planofaction－市場行動計劃全面深入了解市場概況及產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，準確的發(fā)現(xiàn)銷售問題，制定相應(yīng)的策略，解決相關(guān)的問題以進一步提高和改善銷售業(yè)績什么是POA？Planofaction－市場行動計劃策略的業(yè)務(wù)計劃流程公司使命外界環(huán)境內(nèi)部環(huán)境目標設(shè)定策略形成行動計劃計劃執(zhí)行控制反饋SWOT分析策略的業(yè)務(wù)計劃流程公司外界內(nèi)部目標策略行動計劃控制SWOT分為什么要制定區(qū)域POA區(qū)域經(jīng)營能力是企業(yè)必須培養(yǎng)的核心能力之一消費者決策模式的差異化、區(qū)域資源的復(fù)雜化等因素使得任何品牌都不能把某區(qū)域的成功經(jīng)驗“放之四海而皆準”為什么要制定區(qū)域POA區(qū)域經(jīng)營能力是企業(yè)必須培養(yǎng)的核心能力之那些因素能夠?qū)е聟^(qū)域市場的差異化？地域生活習(xí)慣對疾病的影響文化差異對疾病治療的影響經(jīng)濟醫(yī)保政策醫(yī)生對疾病的認知患者對疾病的認知市場環(huán)境競爭對手的表現(xiàn)公司內(nèi)部區(qū)域之間的差異那些因素能夠?qū)е聟^(qū)域市場的差異化？地域生活習(xí)慣對疾病的影響區(qū)域市場管理可能涉及的八大方面區(qū)域競爭者區(qū)域關(guān)鍵客戶區(qū)域渠道合作商區(qū)域政治勢力（如政府、當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會等）地方媒體區(qū)域公眾及“非消費者”人群區(qū)域服務(wù)供應(yīng)商（如廣告公司、策劃公司等）區(qū)域人力資源（內(nèi)部、外部）區(qū)域市場管理可能涉及的八大方面區(qū)域競爭者銷售代表與醫(yī)藥代表的區(qū)別銷售代表是負責產(chǎn)品銷售的人員醫(yī)藥代表是負責藥品學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)人員

產(chǎn)品醫(yī)藥代表醫(yī)生患者中國的醫(yī)藥代表最早出現(xiàn)與1980‘S專業(yè)培訓(xùn)專業(yè)推廣專業(yè)推薦銷售代表與醫(yī)藥代表的區(qū)別銷售代表是負責產(chǎn)品銷售的人員專業(yè)培訓(xùn)專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對產(chǎn)品生命周期的影響時間銷售額專業(yè)化推廣非專業(yè)化推廣專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對產(chǎn)品生命周期的影響時間銷售額專業(yè)化推廣非專業(yè)化CASE：諾和靈vs其他胰島素產(chǎn)品CASE：諾和靈vs其他胰島素產(chǎn)品舉例：諾和靈的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣97年在中國召開了第一次胰島素學(xué)習(xí)班在中國出版過3本糖尿病專著，其中有兩本分別被醫(yī)生稱為“大圣經(jīng)”和“小圣經(jīng)”在中國開展糖尿病繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班所有代表接受過專業(yè)培訓(xùn)，教醫(yī)生使用胰島素“諾和糖尿病論壇”已舉辦9屆，是公認的中國糖尿病領(lǐng)域?qū)W術(shù)水平最高的會議最先建立糖尿病患者俱樂部，為患者提供專業(yè)化的售后服務(wù)09年投入醫(yī)生、患者教育的費用超過4千萬舉例：諾和靈的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣97年在中國召開了第一次胰島素學(xué)其它產(chǎn)品在做什么？動物胰島素基本無學(xué)術(shù)推廣THDB：基本無學(xué)術(shù)推廣、準大包形式EliLilly：有一定學(xué)術(shù)推廣，但是推廣工作不持續(xù)，不系統(tǒng)其它產(chǎn)品在做什么？動物胰島素基本無學(xué)術(shù)推廣區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的內(nèi)容市場分析目標設(shè)定產(chǎn)品定位主要信息策略制定行動計劃費用管理執(zhí)行反饋區(qū)域POA的內(nèi)容市場目標產(chǎn)品主要策略行動費用執(zhí)行18（一）市場分析宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟、社會、科技、人口、自然環(huán)境等微觀環(huán)境分析：區(qū)域的具體情況分析（一）市場分析宏觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境環(huán)境因素描述政治與法律醫(yī)保、招標、醫(yī)療制度改革、國家對醫(yī)療的管理等經(jīng)濟國民生產(chǎn)總值、人均可支配收入、消費支出模式等社會與文化生活方式、飲食習(xí)慣、對疾病重視程度等科技的發(fā)展新的劑型、新的治療方式人口環(huán)境數(shù)量、年齡、性別、地理分布、城市人口變化等自然環(huán)境資源短缺、環(huán)境污染等宏觀環(huán)境環(huán)境因素描述政治與法律醫(yī)保、招標、醫(yī)療制度改革、國家SWOT：最實用的市場分析工具Strength：以產(chǎn)品本身特點為基礎(chǔ)內(nèi)部因素優(yōu)點、利益已存在的Weakness：內(nèi)部的已存在的弱點、易被攻擊的能力差距Opportunities：外部的有可能發(fā)生改變市場動態(tài)未被滿足的需求Threats：外部的有可能發(fā)生的政策/制度的變化競爭的SWOT：最實用的市場分析工具Strength：Weakne透過數(shù)據(jù)看市場IMS處方分析IMS醫(yī)院數(shù)據(jù)CPA數(shù)據(jù)RDPAC…透過數(shù)據(jù)看市場IMS處方分析演練：通過IMS數(shù)據(jù)分析北京、上海、哈爾濱、重慶口服降糖藥市場情況演練：通過IMS數(shù)據(jù)分析北京、上海、哈爾濱、重慶口服降糖藥市看什么？市場規(guī)模、市場增長率各個產(chǎn)品的市場份額、增長率產(chǎn)品變革指數(shù)（RevolutionIndex）RI＝（1＋產(chǎn)品增長率）/（1＋市場增長率）各個產(chǎn)品之間的比較區(qū)域數(shù)據(jù)與全國數(shù)據(jù)比較看什么？市場規(guī)模、市場增長率讓數(shù)據(jù)說話公司產(chǎn)品所在市場的發(fā)展趨勢公司產(chǎn)品所在市場中的地位（與競爭對手比）公司產(chǎn)品發(fā)展趨勢誰是我們最重要的競爭對手各個區(qū)域的市場狀況和競爭態(tài)勢讓數(shù)據(jù)說話公司產(chǎn)品所在市場的發(fā)展趨勢（二）目標設(shè)定SMART原則：Specific明確的Measurable可衡量的Attainable可接受的Realistic現(xiàn)實的Time-based時效性（二）目標設(shè)定SMART原則：區(qū)域目標設(shè)定銷售管理1代表管理2關(guān)鍵客戶管理3商業(yè)管理4活動及費用管理5區(qū)域目標設(shè)定銷售管理1代表管理2關(guān)鍵客戶管理3商業(yè)管理4活動27銷量管理區(qū)域商業(yè)銷售目標區(qū)域醫(yī)院純銷目標純銷占商業(yè)銷售的比例市場份額銷售增長率銷量管理區(qū)域商業(yè)銷售目標代表管理代表醫(yī)院純銷目標客戶分級及拜訪要求客戶數(shù)量及增長指標代表投入產(chǎn)出比代表人均生產(chǎn)率學(xué)術(shù)活動比例代表管理代表醫(yī)院純銷目標關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫的建立關(guān)鍵客戶數(shù)量關(guān)鍵客戶忠誠度關(guān)鍵客戶產(chǎn)出關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫的建立商業(yè)管理經(jīng)銷商數(shù)量經(jīng)銷商庫存經(jīng)銷商回款經(jīng)銷商配送能力商業(yè)管理經(jīng)銷商數(shù)量活動及費用管理投資回報率活動完成率成本控制費用與銷售同步性活動及費用管理投資回報率（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品或者品牌在客戶頭腦中形成的第一印象產(chǎn)品定位的核心是差異化（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品或者品牌在客戶頭腦中形成的第一印象成功產(chǎn)品定位的四要素結(jié)合產(chǎn)品自身特點尋找與競爭產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢滿足客戶的需求堅持不懈成功產(chǎn)品定位的四要素結(jié)合產(chǎn)品自身特點制作BrandMappingChart的基本步驟將產(chǎn)品的療效及安全性等盡可能的細化，將盡可能多的因素（醫(yī)生的關(guān)注點）列出來將這些主要因素列出來后請醫(yī)生為這些要素排序、打分將想進行比較的產(chǎn)品列出來，請醫(yī)生在每一點上為各個產(chǎn)品打分將我們的產(chǎn)品（想進行重點分析的產(chǎn)品）在所有要點上用曲線連接起來畫好圖后就可以進行產(chǎn)品的定位了（將產(chǎn)品定位與那些醫(yī)生關(guān)注點高，同時自己明顯優(yōu)于競爭對手的要點上，切記不要定位在醫(yī)生并不關(guān)注的要點上）制作BrandMappingChart的基本步驟將產(chǎn)品的像醫(yī)生一樣思考！從產(chǎn)品定位到處方推進策略最實用的思想與工具創(chuàng)造市場、銷售、銷售管理的“共同語言”像醫(yī)生一樣思考！從產(chǎn)品定位到處方推進策略（四）產(chǎn)品關(guān)鍵信息是對產(chǎn)品定位的闡述是對產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的強化是對產(chǎn)品特點的總結(jié)（四）產(chǎn)品關(guān)鍵信息是對產(chǎn)品定位的闡述（五）發(fā)展市場策略市場策略是實現(xiàn)產(chǎn)品目標的路徑市場策略包括：市場營銷組合策略：產(chǎn)品策略價格策略商業(yè)策略推廣策略還包括：學(xué)術(shù)策略銷售策略新產(chǎn)品研發(fā)策略……（五）發(fā)展市場策略市場策略是實現(xiàn)產(chǎn)品目標的路徑產(chǎn)品生命周期對市場策略的影響銷售時間引入期成長期成熟期衰退期投入產(chǎn)出比產(chǎn)品生命周期對市場策略的影響銷售時間引入期成長期成熟期衰退期公司產(chǎn)品組合對市場策略的影響0642810121416182010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市場成長率%相對市場份額明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類公司產(chǎn)品組合對市場策略的影響0642810121416182市場營銷組合策略產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)還包括：學(xué)術(shù)策略關(guān)鍵客戶策略新品研發(fā)策略市場營銷組合策略產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略4P組合的核心，是營銷觀念的演變4P：以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向（1960‘S）

（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）4C：以消費者需求為導(dǎo)向（1990’S）

（消費者、成本、便利、溝通）4R：以競爭為導(dǎo)向，關(guān)系營銷為核心，建立顧客忠誠度（2000‘S）

（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）營銷觀念的演變4P：以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向（1960‘S）案例：拜唐平的學(xué)術(shù)策略建立餐后血糖的概念I(lǐng)GT與心血管疾病的風險糖尿病與心血管疾病的關(guān)系中國糖尿病患者治療的特殊性REACT理論（優(yōu)化血糖管理的理論）案例：拜唐平的學(xué)術(shù)策略建立餐后血糖的概念（六）制定行動計劃制定行動計劃的原則：從多到少從大到少從高到低（六）制定行動計劃制定行動計劃的原則：從多到少預(yù)算：將項目預(yù)算進一步逐漸分解，調(diào)整細節(jié)，將行動計劃做到盡可能詳細。從多到少預(yù)算：從大到小活動安排重要性：將今年的所有活動列出，之后按重要性排序；在需要減預(yù)算時可以有重要點的減。從大到小活動安排重要性：從高到低客戶細分：將每一項活動與客戶分層相對應(yīng)，對每個層次的重要性進行分級。KOLs主任/副主任醫(yī)生主治/住院醫(yī)生社區(qū)醫(yī)生從高到低客戶細分：KOLs主任/副主任醫(yī)生主治/住院醫(yī)生社區(qū)區(qū)域行動計劃代表管理相關(guān)活動大客戶管理相關(guān)活動商業(yè)管理相關(guān)活動媒體管理相關(guān)活動市場學(xué)術(shù)活動計劃區(qū)域行動計劃代表管理相關(guān)活動代表管理相關(guān)計劃客戶分級系統(tǒng)建立醫(yī)院分級系統(tǒng)建立代表專業(yè)培訓(xùn)代表管理相關(guān)計劃客戶分級系統(tǒng)建立市場學(xué)術(shù)計劃區(qū)域市場POA最重要的部分國際、國內(nèi)學(xué)術(shù)會議公司自己舉辦的學(xué)術(shù)會議注意：會議活動要全年覆蓋有規(guī)律。市場學(xué)術(shù)計劃區(qū)域市場POA最重要的部分全年學(xué)術(shù)計劃需要注意的問題主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù)活動貫穿全年注意活動節(jié)奏性注意活動層次性注意各種不同形式活動的比例全年學(xué)術(shù)計劃需要注意的問題主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù)學(xué)術(shù)推廣活動的類型活動類型公司宣傳效果品牌宣傳效果學(xué)術(shù)占位效果關(guān)系維護效果銷量推動效果成本專家顧問會議＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋國際學(xué)術(shù)會議＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋國內(nèi)學(xué)術(shù)會議衛(wèi)星會＋＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋科室會/院內(nèi)會＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋城市巡講＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋專業(yè)廣告＋＋＋＋＋＋－－－＋＋公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會議＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋邀請國外專家講座＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋免費樣品＋＋＋－＋＋＋臨床研究＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋代表拜訪＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋學(xué)術(shù)推廣活動的類型活動類型公司宣傳效果品牌宣傳效果學(xué)術(shù)占位效針對不同客戶設(shè)計不同的學(xué)術(shù)活動活動類型適合客戶群專家顧問會議KOL國際學(xué)術(shù)會議KOL/主任醫(yī)師國內(nèi)學(xué)術(shù)會議衛(wèi)星會主任/副主任/主治/住院/社區(qū)醫(yī)師科室會/院內(nèi)會主治/住院/社區(qū)醫(yī)師城市巡講副主任/主治/住院專業(yè)廣告全部公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會議KOL/主任/副主任邀請國外專家講座KOL/主任/副主任/主治免費樣品主治/住院/社區(qū)醫(yī)師臨床研究KOL/主任/副主任代表拜訪主任/副主任/主治/住院/社區(qū)醫(yī)師針對不同客戶設(shè)計不同的學(xué)術(shù)活動活動類型適合客戶群專家顧問會議（七）費用管理費用分配需要考慮的因素：地域市場規(guī)模市場潛力增長速度團隊執(zhí)行能力不同活動類型不同層次的客戶（七）費用管理費用分配需要考慮的因素：關(guān)于制定POA需要注意的要點目標設(shè)定（SMART原則的重要性），具體的目標包括：銷量、市場份額、增長率、時間段衡量等內(nèi)容。如何解讀產(chǎn)品的相關(guān)信息，將產(chǎn)品的相關(guān)促銷信息進一步考量，建立在醫(yī)生心目中的產(chǎn)品定位在解讀數(shù)據(jù)表象背后的信息時要慎之又慎，千萬不要主觀臆斷，要具體情況具體分析，要通過大量數(shù)據(jù)比較參照來得出數(shù)據(jù)。關(guān)于制定POA需要注意的要點目標設(shè)定（SMART原則的重要性區(qū)域POA的溝通區(qū)域POA的溝通溝通的最好時機從制定區(qū)域POA開始溝通的最好時機從制定區(qū)域POA開始誰參與區(qū)域POA的制定區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理誰參與區(qū)域POA的制定區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理如何準備并召開POA溝通會議？如何準備并召開POA溝通會議？明確溝通目的不是：不是為了重新的討論產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、關(guān)鍵信息等而是：而是為了將POA賣給銷售隊伍，說服銷售團隊接受POA，完善計劃。明確溝通目的不是：確定溝通的核心信息不是所有的信息都需要溝通不談個別團隊或人的問題不要陷入細節(jié)當中只溝通與區(qū)域內(nèi)所有人相關(guān)的重要原則：目標定位策略主要活動資源分配原則…確定溝通的核心信息不是所有的信息都需要溝通POA會議事前準備表背景情況總結(jié)背景情況，明確溝通的核心信息和溝通目標會議目的陳述你的計劃中與核心信息相關(guān)的要點以及需要的資源和支持計劃效果計劃對公司及銷售團隊的價值策略選擇說服對象可能出現(xiàn)的反對意見其它選擇和妥協(xié)辦法資料信息需要準備的資料信息時間、地點POA會議事前準備表背景情況會議目的計劃效果策略資料信息時間會前準備——策略選擇說服對象：誰會受你建議影響，和他先做討論你挑選的人是否合適可能出現(xiàn)的反對意見：使別人壓力大是否是他的重要工作是否是他的分內(nèi)工作其它選擇和妥協(xié)方法：是否有試驗期是否有其它方案給對方一些時間其它各種資源會前準備——策略選擇說服對象：確定參會人員全國產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理銷售經(jīng)理醫(yī)藥代表確定參會人員全國產(chǎn)品經(jīng)理會前準備客戶訪談的一手資料市場調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)和老板事先溝通會議的目的與全國產(chǎn)品經(jīng)理事先溝通區(qū)域策略重點問題與個別銷售經(jīng)理事先溝通會議期間大家有可能提出的問題會前準備客戶訪談的一手資料會議期間請老板講話定會議基調(diào)：溝通、完善請全國產(chǎn)品經(jīng)理講話定POA方向請事先溝通過的銷售經(jīng)理表態(tài)態(tài)度端正，虛心接受銷售同事的建議會議期間請老板講話定會議基調(diào)：溝通、完善會后與老板溝通會議成果發(fā)感謝郵件并附會議紀要完善區(qū)域POA并推動銷售團隊執(zhí)行會后與老板溝通會議成果區(qū)域POA的執(zhí)行區(qū)域POA的執(zhí)行誰負責執(zhí)行POA最重要的管理者：一線銷售經(jīng)理主力軍：醫(yī)藥代表監(jiān)督評估：區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理誰負責執(zhí)行POA最重要的管理者：一線銷售經(jīng)理學(xué)術(shù)活動的準備流程項目管理流程圖項目管理流程圖要與會前準備分工表聯(lián)合使用確保每項工作落實到人學(xué)術(shù)活動的準備流程項目管理流程圖會議主題的選擇區(qū)域內(nèi)疾病治療的狀況區(qū)域內(nèi)競爭對手的狀況品牌市場計劃情況品牌學(xué)術(shù)活動會議主題的選擇區(qū)域內(nèi)疾病治療的狀況選擇什么樣的講者與公司關(guān)系好依從性好演講技巧好學(xué)術(shù)形象好熟悉相關(guān)主題與聽課醫(yī)生級別相匹配選擇什么樣的講者與公司關(guān)系好幾種學(xué)術(shù)會議適合的講者會議類型邀請的講者國家級專家顧問會院士、學(xué)會現(xiàn)任/前任主委、德高望重的老專家高級專家研討會學(xué)會現(xiàn)任/前任主委、德高望重的老專家副高、主治醫(yī)師會議前任主委/副主委、大醫(yī)院主任初級醫(yī)生會議大醫(yī)院主任/副主任、需培養(yǎng)的年輕講者、退休專家社區(qū)醫(yī)生會議需培養(yǎng)的年輕講者、退休專家?guī)追N學(xué)術(shù)會議適合的講者會議類型邀請的講者國家級專家顧問會院士聽課醫(yī)生的邀請?zhí)崆?－2周發(fā)邀請函聽課醫(yī)生一定要符合公司的要求多邀請10－20％的醫(yī)生開會前3天再確認一次參會醫(yī)生聽課醫(yī)生的邀請?zhí)崆?－2周發(fā)邀請函準備會議的現(xiàn)場分工表現(xiàn)場分工表準備會議的現(xiàn)場分工表現(xiàn)場分工表會議當天會前檢查員工提前1－2小時到達會場檢查會場座位擺放測試燈光、音響、投影、幻燈片檢查宣傳物料擺放檢查會議資料、禮品確認接送講者檢查員工著裝會議當天會前檢查員工提前1－2小時到達會場如何預(yù)防和解決會議過程的突發(fā)事件投影機故障：雙機臨時更換專家：請關(guān)系好的專家應(yīng)急會場臨時征用：不用政府常用會場講者飛機晚點：調(diào)整日程或更換講者聽課醫(yī)生遲到：報到時間提前30分鐘聽課醫(yī)生早退：課程結(jié)束發(fā)禮品、學(xué)分聽課醫(yī)生來的少：多邀請20％醫(yī)生如何預(yù)防和解決會議過程的突發(fā)事件投影機故障：雙機會議效果評估會議評估表：內(nèi)部評估表：有參加會議的3－4個同事填寫區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理市場部產(chǎn)品經(jīng)理會議組織者外部評估表：至少10個參會醫(yī)生填寫會議效果評估會議評估表：如何設(shè)計評估表選擇醫(yī)生最關(guān)注的幾個方面進行評分如何選擇？最大差異量表法（MaxDiff）如何設(shè)計評估表選擇醫(yī)生最關(guān)注的幾個方面進行評分反饋根據(jù)客戶的反饋制定改進計劃完善并改進反饋根據(jù)客戶的反饋制定改進計劃課程總結(jié)如何制定區(qū)域POA如何與銷售團隊溝通區(qū)域POAPOA執(zhí)行中的技巧和常見問題如何維護專家/學(xué)會關(guān)系如何溝通和執(zhí)行POA中的技巧和工具演練：如何解讀市場數(shù)據(jù)M-Tree溝通中的事前準備策略MaxDiff課程總結(jié)如何制定區(qū)域POA高效能區(qū)域POA的制定與執(zhí)行醫(yī)藥企業(yè)區(qū)域市場部高效能區(qū)域POA的制定與執(zhí)行醫(yī)藥企業(yè)區(qū)域市場部區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的位置市場銷售總監(jiān)市場總監(jiān)銷售總監(jiān)地方客戶全國產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理醫(yī)藥代表區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的位置市場銷售總監(jiān)市場總監(jiān)銷售總監(jiān)地方客戶全國產(chǎn)區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職責和能力要求職責能力區(qū)域市場調(diào)研及市場細分分析能力整體產(chǎn)品定位和策略的理解邏輯能力，市場能力區(qū)域市場計劃的制定計劃能力與銷售團隊的雙向溝通溝通能力市場活動的執(zhí)行與監(jiān)督執(zhí)行協(xié)調(diào)能力專家，地方學(xué)會關(guān)系的維護溝通，談判能力區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職責和能力要求職責能力區(qū)域市場調(diào)研及市場細分分課程目的銷售市場溝通課提高銷售經(jīng)理對區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理職能的了解提高銷售經(jīng)理和區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理對區(qū)域POA的理解提高區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的工作能力為區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理提供日常工作的工具課程目的銷售市場溝通課制定區(qū)域POA的重要性制定區(qū)域POA的重要性什么是POA？Planofaction－市場行動計劃全面深入了解市場概況及產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，準確的發(fā)現(xiàn)銷售問題，制定相應(yīng)的策略，解決相關(guān)的問題以進一步提高和改善銷售業(yè)績什么是POA？Planofaction－市場行動計劃策略的業(yè)務(wù)計劃流程公司使命外界環(huán)境內(nèi)部環(huán)境目標設(shè)定策略形成行動計劃計劃執(zhí)行控制反饋SWOT分析策略的業(yè)務(wù)計劃流程公司外界內(nèi)部目標策略行動計劃控制SWOT分為什么要制定區(qū)域POA區(qū)域經(jīng)營能力是企業(yè)必須培養(yǎng)的核心能力之一消費者決策模式的差異化、區(qū)域資源的復(fù)雜化等因素使得任何品牌都不能把某區(qū)域的成功經(jīng)驗“放之四海而皆準”為什么要制定區(qū)域POA區(qū)域經(jīng)營能力是企業(yè)必須培養(yǎng)的核心能力之那些因素能夠?qū)е聟^(qū)域市場的差異化？地域生活習(xí)慣對疾病的影響文化差異對疾病治療的影響經(jīng)濟醫(yī)保政策醫(yī)生對疾病的認知患者對疾病的認知市場環(huán)境競爭對手的表現(xiàn)公司內(nèi)部區(qū)域之間的差異那些因素能夠?qū)е聟^(qū)域市場的差異化？地域生活習(xí)慣對疾病的影響區(qū)域市場管理可能涉及的八大方面區(qū)域競爭者區(qū)域關(guān)鍵客戶區(qū)域渠道合作商區(qū)域政治勢力（如政府、當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會等）地方媒體區(qū)域公眾及“非消費者”人群區(qū)域服務(wù)供應(yīng)商（如廣告公司、策劃公司等）區(qū)域人力資源（內(nèi)部、外部）區(qū)域市場管理可能涉及的八大方面區(qū)域競爭者銷售代表與醫(yī)藥代表的區(qū)別銷售代表是負責產(chǎn)品銷售的人員醫(yī)藥代表是負責藥品學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)人員

產(chǎn)品醫(yī)藥代表醫(yī)生患者中國的醫(yī)藥代表最早出現(xiàn)與1980‘S專業(yè)培訓(xùn)專業(yè)推廣專業(yè)推薦銷售代表與醫(yī)藥代表的區(qū)別銷售代表是負責產(chǎn)品銷售的人員專業(yè)培訓(xùn)專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對產(chǎn)品生命周期的影響時間銷售額專業(yè)化推廣非專業(yè)化推廣專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對產(chǎn)品生命周期的影響時間銷售額專業(yè)化推廣非專業(yè)化CASE：諾和靈vs其他胰島素產(chǎn)品CASE：諾和靈vs其他胰島素產(chǎn)品舉例：諾和靈的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣97年在中國召開了第一次胰島素學(xué)習(xí)班在中國出版過3本糖尿病專著，其中有兩本分別被醫(yī)生稱為“大圣經(jīng)”和“小圣經(jīng)”在中國開展糖尿病繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班所有代表接受過專業(yè)培訓(xùn)，教醫(yī)生使用胰島素“諾和糖尿病論壇”已舉辦9屆，是公認的中國糖尿病領(lǐng)域?qū)W術(shù)水平最高的會議最先建立糖尿病患者俱樂部，為患者提供專業(yè)化的售后服務(wù)09年投入醫(yī)生、患者教育的費用超過4千萬舉例：諾和靈的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣97年在中國召開了第一次胰島素學(xué)其它產(chǎn)品在做什么？動物胰島素基本無學(xué)術(shù)推廣THDB：基本無學(xué)術(shù)推廣、準大包形式EliLilly：有一定學(xué)術(shù)推廣，但是推廣工作不持續(xù)，不系統(tǒng)其它產(chǎn)品在做什么？動物胰島素基本無學(xué)術(shù)推廣區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的內(nèi)容市場分析目標設(shè)定產(chǎn)品定位主要信息策略制定行動計劃費用管理執(zhí)行反饋區(qū)域POA的內(nèi)容市場目標產(chǎn)品主要策略行動費用執(zhí)行99（一）市場分析宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟、社會、科技、人口、自然環(huán)境等微觀環(huán)境分析：區(qū)域的具體情況分析（一）市場分析宏觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境環(huán)境因素描述政治與法律醫(yī)保、招標、醫(yī)療制度改革、國家對醫(yī)療的管理等經(jīng)濟國民生產(chǎn)總值、人均可支配收入、消費支出模式等社會與文化生活方式、飲食習(xí)慣、對疾病重視程度等科技的發(fā)展新的劑型、新的治療方式人口環(huán)境數(shù)量、年齡、性別、地理分布、城市人口變化等自然環(huán)境資源短缺、環(huán)境污染等宏觀環(huán)境環(huán)境因素描述政治與法律醫(yī)保、招標、醫(yī)療制度改革、國家SWOT：最實用的市場分析工具Strength：以產(chǎn)品本身特點為基礎(chǔ)內(nèi)部因素優(yōu)點、利益已存在的Weakness：內(nèi)部的已存在的弱點、易被攻擊的能力差距Opportunities：外部的有可能發(fā)生改變市場動態(tài)未被滿足的需求Threats：外部的有可能發(fā)生的政策/制度的變化競爭的SWOT：最實用的市場分析工具Strength：Weakne透過數(shù)據(jù)看市場IMS處方分析IMS醫(yī)院數(shù)據(jù)CPA數(shù)據(jù)RDPAC…透過數(shù)據(jù)看市場IMS處方分析演練：通過IMS數(shù)據(jù)分析北京、上海、哈爾濱、重慶口服降糖藥市場情況演練：通過IMS數(shù)據(jù)分析北京、上海、哈爾濱、重慶口服降糖藥市看什么？市場規(guī)模、市場增長率各個產(chǎn)品的市場份額、增長率產(chǎn)品變革指數(shù)（RevolutionIndex）RI＝（1＋產(chǎn)品增長率）/（1＋市場增長率）各個產(chǎn)品之間的比較區(qū)域數(shù)據(jù)與全國數(shù)據(jù)比較看什么？市場規(guī)模、市場增長率讓數(shù)據(jù)說話公司產(chǎn)品所在市場的發(fā)展趨勢公司產(chǎn)品所在市場中的地位（與競爭對手比）公司產(chǎn)品發(fā)展趨勢誰是我們最重要的競爭對手各個區(qū)域的市場狀況和競爭態(tài)勢讓數(shù)據(jù)說話公司產(chǎn)品所在市場的發(fā)展趨勢（二）目標設(shè)定SMART原則：Specific明確的Measurable可衡量的Attainable可接受的Realistic現(xiàn)實的Time-based時效性（二）目標設(shè)定SMART原則：區(qū)域目標設(shè)定銷售管理1代表管理2關(guān)鍵客戶管理3商業(yè)管理4活動及費用管理5區(qū)域目標設(shè)定銷售管理1代表管理2關(guān)鍵客戶管理3商業(yè)管理4活動108銷量管理區(qū)域商業(yè)銷售目標區(qū)域醫(yī)院純銷目標純銷占商業(yè)銷售的比例市場份額銷售增長率銷量管理區(qū)域商業(yè)銷售目標代表管理代表醫(yī)院純銷目標客戶分級及拜訪要求客戶數(shù)量及增長指標代表投入產(chǎn)出比代表人均生產(chǎn)率學(xué)術(shù)活動比例代表管理代表醫(yī)院純銷目標關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫的建立關(guān)鍵客戶數(shù)量關(guān)鍵客戶忠誠度關(guān)鍵客戶產(chǎn)出關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫的建立商業(yè)管理經(jīng)銷商數(shù)量經(jīng)銷商庫存經(jīng)銷商回款經(jīng)銷商配送能力商業(yè)管理經(jīng)銷商數(shù)量活動及費用管理投資回報率活動完成率成本控制費用與銷售同步性活動及費用管理投資回報率（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品或者品牌在客戶頭腦中形成的第一印象產(chǎn)品定位的核心是差異化（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品或者品牌在客戶頭腦中形成的第一印象成功產(chǎn)品定位的四要素結(jié)合產(chǎn)品自身特點尋找與競爭產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢滿足客戶的需求堅持不懈成功產(chǎn)品定位的四要素結(jié)合產(chǎn)品自身特點制作BrandMappingChart的基本步驟將產(chǎn)品的療效及安全性等盡可能的細化，將盡可能多的因素（醫(yī)生的關(guān)注點）列出來將這些主要因素列出來后請醫(yī)生為這些要素排序、打分將想進行比較的產(chǎn)品列出來，請醫(yī)生在每一點上為各個產(chǎn)品打分將我們的產(chǎn)品（想進行重點分析的產(chǎn)品）在所有要點上用曲線連接起來畫好圖后就可以進行產(chǎn)品的定位了（將產(chǎn)品定位與那些醫(yī)生關(guān)注點高，同時自己明顯優(yōu)于競爭對手的要點上，切記不要定位在醫(yī)生并不關(guān)注的要點上）制作BrandMappingChart的基本步驟將產(chǎn)品的像醫(yī)生一樣思考！從產(chǎn)品定位到處方推進策略最實用的思想與工具創(chuàng)造市場、銷售、銷售管理的“共同語言”像醫(yī)生一樣思考！從產(chǎn)品定位到處方推進策略（四）產(chǎn)品關(guān)鍵信息是對產(chǎn)品定位的闡述是對產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的強化是對產(chǎn)品特點的總結(jié)（四）產(chǎn)品關(guān)鍵信息是對產(chǎn)品定位的闡述（五）發(fā)展市場策略市場策略是實現(xiàn)產(chǎn)品目標的路徑市場策略包括：市場營銷組合策略：產(chǎn)品策略價格策略商業(yè)策略推廣策略還包括：學(xué)術(shù)策略銷售策略新產(chǎn)品研發(fā)策略……（五）發(fā)展市場策略市場策略是實現(xiàn)產(chǎn)品目標的路徑產(chǎn)品生命周期對市場策略的影響銷售時間引入期成長期成熟期衰退期投入產(chǎn)出比產(chǎn)品生命周期對市場策略的影響銷售時間引入期成長期成熟期衰退期公司產(chǎn)品組合對市場策略的影響0642810121416182010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市場成長率%相對市場份額明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類公司產(chǎn)品組合對市場策略的影響0642810121416182市場營銷組合策略產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)還包括：學(xué)術(shù)策略關(guān)鍵客戶策略新品研發(fā)策略市場營銷組合策略產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略4P組合的核心，是營銷觀念的演變4P：以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向（1960‘S）

（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）4C：以消費者需求為導(dǎo)向（1990’S）

（消費者、成本、便利、溝通）4R：以競爭為導(dǎo)向，關(guān)系營銷為核心，建立顧客忠誠度（2000‘S）

（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）營銷觀念的演變4P：以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向（1960‘S）案例：拜唐平的學(xué)術(shù)策略建立餐后血糖的概念I(lǐng)GT與心血管疾病的風險糖尿病與心血管疾病的關(guān)系中國糖尿病患者治療的特殊性REACT理論（優(yōu)化血糖管理的理論）案例：拜唐平的學(xué)術(shù)策略建立餐后血糖的概念（六）制定行動計劃制定行動計劃的原則：從多到少從大到少從高到低（六）制定行動計劃制定行動計劃的原則：從多到少預(yù)算：將項目預(yù)算進一步逐漸分解，調(diào)整細節(jié)，將行動計劃做到盡可能詳細。從多到少預(yù)算：從大到小活動安排重要性：將今年的所有活動列出，之后按重要性排序；在需要減預(yù)算時可以有重要點的減。從大到小活動安排重要性：從高到低客戶細分：將每一項活動與客戶分層相對應(yīng)，對每個層次的重要性進行分級。KOLs主任/副主任醫(yī)生主治/住院醫(yī)生社區(qū)醫(yī)生從高到低客戶細分：KOLs主任/副主任醫(yī)生主治/住院醫(yī)生社區(qū)區(qū)域行動計劃代表管理相關(guān)活動大客戶管理相關(guān)活動商業(yè)管理相關(guān)活動媒體管理相關(guān)活動市場學(xué)術(shù)活動計劃區(qū)域行動計劃代表管理相關(guān)活動代表管理相關(guān)計劃客戶分級系統(tǒng)建立醫(yī)院分級系統(tǒng)建立代表專業(yè)培訓(xùn)代表管理相關(guān)計劃客戶分級系統(tǒng)建立市場學(xué)術(shù)計劃區(qū)域市場POA最重要的部分國際、國內(nèi)學(xué)術(shù)會議公司自己舉辦的學(xué)術(shù)會議注意：會議活動要全年覆蓋有規(guī)律。市場學(xué)術(shù)計劃區(qū)域市場POA最重要的部分全年學(xué)術(shù)計劃需要注意的問題主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù)活動貫穿全年注意活動節(jié)奏性注意活動層次性注意各種不同形式活動的比例全年學(xué)術(shù)計劃需要注意的問題主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù)學(xué)術(shù)推廣活動的類型活動類型公司宣傳效果品牌宣傳效果學(xué)術(shù)占位效果關(guān)系維護效果銷量推動效果成本專家顧問會議＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋國際學(xué)術(shù)會議＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋國內(nèi)學(xué)術(shù)會議衛(wèi)星會＋＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋科室會/院內(nèi)會＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋城市巡講＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋專業(yè)廣告＋＋＋＋＋＋－－－＋＋公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會議＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋邀請國外專家講座＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋免費樣品＋＋＋－＋＋＋臨床研究＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋代表拜訪＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋學(xué)術(shù)推廣活動的類型活動類型公司宣傳效果品牌宣傳效果學(xué)術(shù)占位效針對不同客戶設(shè)計不同的學(xué)術(shù)活動活動類型適合客戶群專家顧問會議KOL國際學(xué)術(shù)會議KOL/主任醫(yī)師國內(nèi)學(xué)術(shù)會議衛(wèi)星會主任/副主任/主治/住院/社區(qū)醫(yī)師科室會/院內(nèi)會主治/住院/社區(qū)醫(yī)師城市巡講副主任/主治/住院專業(yè)廣告全部公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會議KOL/主任/副主任邀請國外專家講座KOL/主任/副主任/主治免費樣品主治/住院/社區(qū)醫(yī)師臨床研究KOL/主任/副主任代表拜訪主任/副主任/主治/住院/社區(qū)醫(yī)師針對不同客戶設(shè)計不同的學(xué)術(shù)活動活動類型適合客戶群專家顧問會議（七）費用管理費用分配需要考慮的因素：地域市場規(guī)模市場潛力增長速度團隊執(zhí)行能力不同活動類型不同層次的客戶（七）費用管理費用分配需要考慮的因素：關(guān)于制定POA需要注意的要點目標設(shè)定（SMART原則的重要性），具體的目標包括：銷量、市場份額、增長率、時間段衡量等內(nèi)容。如何解讀產(chǎn)品的相關(guān)信息，將產(chǎn)品的相關(guān)促銷信息進一步考量，建立在醫(yī)生心目中的產(chǎn)品定位在解讀數(shù)據(jù)表象背后的信息時要慎之又慎，千萬不要主觀臆斷，要具體情況具體分析，要通過大量數(shù)據(jù)比較參照來得出數(shù)據(jù)。關(guān)于制定POA需要注意的要點目標設(shè)定（SMART原則的重要性區(qū)域POA的溝通區(qū)域POA的溝通溝通的最好時機從制定區(qū)域POA開始溝通的最好時機從制定區(qū)域POA開始誰參與區(qū)域POA的制定區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理誰參與區(qū)域POA的制定區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理如何準備并召開POA溝通會議？如何準備并召開POA溝通會議？明確溝通目的不是：不是為了重新的討論產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、關(guān)鍵信息等而是：而是為了將POA賣給銷售隊伍，說服銷售團隊接受POA，完善計劃。明確溝通目的不是：確定溝通的核心信息不是所有的信息都需要溝通不談個別團隊或人的問題不要陷入細節(jié)當中只溝通與區(qū)域內(nèi)所有人相關(guān)的重要原則：目標定位策略主要活動資源分配原則…確定溝通的核心信息不是所有的信息都需要溝通POA會議事前準備表背景情況總結(jié)背景情況，明確溝通的核心信息和溝通目標會議目的陳述你的計劃中與核心信息相關(guān)的要點以及需要的資源和支持計劃效果計劃對公司及銷售團隊的價值策略選擇說服對象可能出現(xiàn)的反對意見其它選擇和妥協(xié)辦法資料信息需要準備的資料信息時間、地點POA會議事前準備表背景情況會議目的計劃效果策略資料信息時間會前準備——策略選擇說服對象：誰會受你建議影響，和他先做討論你挑選的人是否合適可能出現(xiàn)的反對意見：使別