企業(yè)形象識別VI設計

第28頁企業(yè)形象識別VI設計一、CIS戰(zhàn)略的概念CI，英語CorporateIdentity的縮寫。CIS，英語CorporateIdentitySystem的縮寫。前者意為企業(yè)識別，后者意為企業(yè)識別系統(tǒng)。Corporate為企業(yè)，Identity這個詞，在英語中至少包含有同一、一致，認出、識別、個性、特征等意思。這里的識別，表達了一種自我同一性。也就是說，自己認識自己和別人對自己的認識趨于一致，達成共識。用在企業(yè)上，就可以理解為：企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)的自我識別及來自企業(yè)外部對企業(yè)特性的識別認同一致、達成共識。因而在國內(nèi)，最初將CI翻譯為企業(yè)識別。然后，似乎這又不能完整地表達出CI的涵意。確實，要將一組內(nèi)涵豐富的外來名詞滴水不漏地翻譯過來也實在是勉為其難。只是，識別這一提法，或多或少令設計師和企業(yè)家茫然過一陣子。后來又演進為“企業(yè)形象識別”。增加了“形象”，倒使識別的范圍得到了界定。不過，我們對形象的理解會不會僅僅局限在視覺感知這一點上呢？好像也反映不出CI的深刻內(nèi)涵。這期間，我們還可以在海內(nèi)外見到“企業(yè)面貌”、“公司印象”、“整體識別”、“企業(yè)個性”，甚至“公司美容”等種種提法，豐富多彩。再后來，漸漸用“企業(yè)形象”來表示CI。盡管仍然有不同的看法，而且，如果將“企業(yè)形象”回譯成英語的話，“CorporateImage”顯然貼切得多。好在兩者之間不難達成同一，形象需要為人識別，識別需要個性鮮明的形象，有了可識別的形象，才能認同及傳播?！捌髽I(yè)形象”由此而來。什么是CI設計呢?日本設計家中西元男認為：CI設計是“將企業(yè)的理念、素質(zhì)、經(jīng)營方針、開發(fā)、生產(chǎn)、商品、流通等企業(yè)經(jīng)營的所有因素，從信息這一觀點出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來進行篩選，找出企業(yè)所具有的潛在力，找出他的存在價值及美的價值，加以整合，使他在信息化的社會環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標識。這種開發(fā)以及設計的行為就叫CI?！倍?、CIS形成的背景及其發(fā)展CIS作為企業(yè)的形象識別戰(zhàn)略是進入工業(yè)社會以后，隨著企業(yè)的大量出現(xiàn)以及市場競爭的加劇而逐漸形成的。最初把CIS應用在企業(yè)中的是建筑史上著名的建筑設計家彼德·貝漢斯（PeterBerhens），貝漢斯將德國AEG電器公司的AEG三個字母設計成標志，并推廣到便箋紙和信封上，產(chǎn)品系列化，外形識別標準化。這是視覺識別設計的開端，但不能正式稱為CIS設計。意大利的奧利維蒂牌打字機是20世紀初的產(chǎn)品，它不僅以其簡潔而完善的產(chǎn)品設計領先世界，而使公司企業(yè)形象識別計劃在國際市場上大獲成功。1936年該公司就請意大利工業(yè)設計師尼佐里（MaCelloNizzoli）全權(quán)負責公司全部產(chǎn)品設計，并參及公司的廣告設計和建筑設計，使公司以鮮明的形象贏得了國際市場。統(tǒng)一完整的公司形象，在公眾心目中不再是單一的產(chǎn)品形象而是樹立起了富有個性的企業(yè)形象。奧利維蒂的成功，對第二次世界大戰(zhàn)后CIS的發(fā)展起了很大的推動作用。美國設計師雷蒙.羅維通過自己卓有成效的設計實踐，明確提出了CI概念。CIS的正式開端當屬美國IBM公司1956年引進CIS構(gòu)想之時。IBM是美國國際商用機器公司“IntrenationalBusinessMachines”的縮寫。早在50年代，美國國際商用機器公司就已初具規(guī)模，但卻沒有完整的設計體系，產(chǎn)品設計混亂，缺乏市場競爭力，無法及國際上最先進的企業(yè)奧利維蒂公司的產(chǎn)品競爭。IBM公司總經(jīng)理托馬斯·華生認為公司有必要在世界電子計算機行業(yè)中樹立起一個響當當?shù)男蜗?，且這一形象要涵蓋公司的開拓精神和創(chuàng)造精神，從而有利于市場競爭，濟身于世界性大企業(yè)之列。為此，聘請了建筑家艾略特·諾伊斯（EllotN0yes）對公司的全部產(chǎn)品進行設計，從外形上提高視覺識別的效率。艾略特·諾伊斯經(jīng)過仔細考慮，認為該公司應該在世界市場的開發(fā)競爭中，有意識地在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標記，這一標志要能體現(xiàn)公司的開拓精神、創(chuàng)造精神和獨特個性，表現(xiàn)公司的文化性。他把公司的全稱"InternationalBusinessMachines”濃縮成“IBM”三個字并創(chuàng)造出富有美感的視覺造型。同時，諾伊斯請著名的平面設計家蘭德、工業(yè)設計家伊姆斯參及工作，兩位設計家首先為IBM公司設計了標準化的產(chǎn)品外形。IBM是國際性大企業(yè)，形成一個國際的統(tǒng)一形象，創(chuàng)造鮮明的IBM風格，有利于趕超作為對手的奧利維蒂公司。經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)IBM公司的藍色設計最受歡迎，大約有70％的人購買計算機時都是選擇IBM4O型藍色外殼計算機。因此，將藍色確定為IBM的企業(yè)形象專用色。通過對產(chǎn)品外形的標準化、系列化以及色調(diào)的統(tǒng)一設計，IBM的設計形成了體現(xiàn)其冷漠、秩序、效率和理性的富于個性的風格。IBM公司的CIS設計及塑造企業(yè)形象的成功，使工BM公司名聲大振。IBM在千百萬美國人心目中成了國家的驕傲，成為卓越管理和先進技術(shù)結(jié)合的典范，并在美國計算機行業(yè)中占據(jù)霸主地位，美國人稱其為“藍色巨人”（BigBlue）。IBM公司的成功激發(fā)了許多先進企業(yè)紛紛導人CIS，例如美孚石油公司、（美）東方航空公司、西屋電氣公司、3M公司、克萊斯勒公司，這些導入CIS的企業(yè)紛紛刷新原來的經(jīng)營業(yè)績?？巳R斯勒公司在60年代一下子把市場占有率提高18%;（美）東方航空公司原已瀕臨破產(chǎn)，結(jié)果又起死回生。1970年，可口可樂公司革新世界各地的可樂標志，進行了統(tǒng)一的視覺形象設計，在不同的文字造型設計上，保持了原有標志的設計風格，取得了巨大的成功，帶動了CIS在美國迅速發(fā)展并得到了普及。自60年代開始迄今，可以說是歐美CIS的全盛時期。各大企業(yè)導入CIS，其中產(chǎn)生了許多聞名于世的案例如德國的BRAUN家電產(chǎn)品，美國的RCA、3M公司、麥當勞、通用電器公司、貝爾電報電話公司，意大利的OLIVETTI打字機公司、FLAT汽車公司，英國的BLUECIRCLF水泥公司、LUCAS汽車公司、航空機械公司、馬獅百貨公司、3I公司等。這些公司的成功，掀起了全球企業(yè)的經(jīng)營策略及形象識別設計的新高潮。日本在70年代前后，經(jīng)濟上進入穩(wěn)定發(fā)展時期，不少企業(yè)導入及實施CI設計，取得了明顯的業(yè)績，如馬自達（MAZDA)公司、大榮公司、小巖井乳業(yè)、麒麟啤酒公司等，其中建伍（KENWOOD）公司、布林司頓輪胎公司（RIDGESTONE），不僅是國際上公認的CI典范，而且成為世界著名品牌。70年代末CIS設計也波及港臺地區(qū)，其中臺灣味全食品公司、東帝士關系企業(yè)，臺塑關系企業(yè)、頂新集團等企業(yè)成功地實施CIS設計。從世界各地形形色色的CI實踐中，可以發(fā)現(xiàn)有以下幾種主要的CI理論：（一）圍繞產(chǎn)品、偏重VI計劃的美國式CI策略。美國是較早推行資本主義民主和法制的國家，社會已形成良好的“契約”文明：重企業(yè)及產(chǎn)品信譽、重市場、產(chǎn)品及消費者共存共享的經(jīng)濟生態(tài)關系。因而美國式CI保持一種商業(yè)藝術(shù)特色，即CI設計強烈的VI感官刺激。（二）偏重PI（產(chǎn)品形象識別ProductIdentity）的德國式CI策略。德國是工業(yè)設計和CI設計的故鄉(xiāng)。德國人嚴謹、守序、實用等作風，決定他們把產(chǎn)品形象擺在企業(yè)形象的首要地位；統(tǒng)一設計風格的產(chǎn)品形象結(jié)合良好的VI計劃，使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心目中享有崇高的地位。（三）偏重MI、攻心為上的日本式CI策略。日本文化哲學中“以對方的存在為前提的存在感”（及中國傳統(tǒng)文化中從整體到個人都呈現(xiàn)高度的“自我中心”不同）構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營哲學時，這種親和性的特征很容易及現(xiàn)代經(jīng)濟關系中的“共生”觀念融為一體。對內(nèi)鼓舞員工的士氣，提倡奉獻、誠實、和睦的同事關系；對外表現(xiàn)出企業(yè)信義、厚道、共存共榮的形象。這是當代社會企業(yè)生存發(fā)展的基礎。綜上所述，可以看出美國人靠“契約”文明（法治）、德國人靠民眾素質(zhì)、日本人靠文化倫理，各有偏重的CI計劃，都達到了弘揚企業(yè)形象的效果。企業(yè)在國內(nèi)市場的成功，為企業(yè)積蓄國際競爭實力的同時，亦把美名傳到了國外，為進一步拓展企業(yè)國際形象奠定了基礎。當然，隨著市場的國際化，這種以本土定位的CI正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，適應和發(fā)展勢在必行。三、中國導入CIS的現(xiàn)狀多年來，我國的企業(yè)由于受到計劃經(jīng)濟體制的束縛，沒有意識到“一種聲音”的統(tǒng)一形象對企業(yè)形象傳達的重要性，廣告經(jīng)常做，卻始終沒有統(tǒng)一規(guī)范。設計者的“用武之地”基本上局限在單一媒體的設計表現(xiàn)上，廣告設計的就事論事式的表達及包裝設計一般性“定位”，缺乏對企業(yè)形象的全方位的整體設計。直到改革開放的80年代末，社會主義市場經(jīng)濟模式確定后，CIS才逐漸引入和盛行。隨著市場經(jīng)濟體制的建立，中國企業(yè)面臨的國際市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，先后創(chuàng)意設計了太陽神、西泠家電、中國銀行、中國建設銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、四通集團、北大方正、金松電器等一批極具個性化的企業(yè)形象。面對我國的國情，我們要借鑒他國行之有效的經(jīng)驗，植根于中國文化，創(chuàng)造出具有中國特色的CIS理論體系和運作方式，從而真正通過導入CIS促進企業(yè)業(yè)績的發(fā)展，推出中國名牌。這是我們企業(yè)界、設計界、廣告界共同努力的目標。80年代，由美國發(fā)展起來的CI觀念在日本得到了全面發(fā)展擴充，并進一步深化出CI的三個組成部分：VI（視覺形象）、MI（理念形象）、PI（產(chǎn)品形象）。其中的PI實質(zhì)就是“家族化產(chǎn)品”。但在而后的實踐推廣中卻出現(xiàn)了異化一一過分強調(diào)VI，以致在普通人觀念里，CI就是企業(yè)標志的應用，使CI變得表面化。在爾后的一段發(fā)展中，日本設計界對PI部分長期疏忽了，導致工業(yè)設計的發(fā)展基本停留在單件產(chǎn)品的設計研究上，能夠象歐洲廠家那樣從系統(tǒng)層面進行統(tǒng)一化的設計，建立企業(yè)自身產(chǎn)品形象的廠家并不多。雖然當我們單件地考察日本品牌的產(chǎn)品時，都會感覺在設計上相當完美，但是如果將這些企業(yè)的產(chǎn)品放置到一起，則很難看出這些品牌彼此之間產(chǎn)品設計形象上的區(qū)別。由于這樣的原因，當80年代末CI觀念由日本傳入我國時，自然也淡化了其中PI的部分。大量出版的專業(yè)雜志、書籍以及報章對CI的介紹，幾乎均集中在VI的推廣上，使得中國企業(yè)的CI發(fā)展從一開始就存在極大的缺陷。從產(chǎn)品類別的差異性來分析，我們會發(fā)現(xiàn)其實Cl對企業(yè)形象建立的影響程度是有很大不同的，而不完整的CI概念卻可能形成誤導。①對食品、藥品、酒類、洗滌劑、化妝品等易耗日用品生產(chǎn)企業(yè)來說，產(chǎn)品本身很難構(gòu)成自身形象的鮮明特點，社會對企業(yè)的認知，唯有通過企業(yè)識別系統(tǒng)的VI以及企業(yè)參及社會活動、借助廣告建立起的MI形象，故產(chǎn)品的PI對企業(yè)整體形象的作用并不大。但是，②對家電、電子、家具、汽車、通訊設備、電腦等技術(shù)含量相對較高的耐用消費品生產(chǎn)企業(yè)來說，PI的價值則遠遠大于VI。因為消費者是在長期使用產(chǎn)品中認識企業(yè)的，如果產(chǎn)品本身缺乏卓越的工業(yè)設計，是以落伍的、模仿的、甚至是丑陋的設計形象出現(xiàn)于市場，即使標志設計得再好、廣告做得再好，企業(yè)也不會有好的形象。（DI的由來）由于這樣的現(xiàn)狀，再在理念上將PI作為CI的一個組成部分，顯然不利于社會和企業(yè)提高對產(chǎn)品形象的重視。所以，為使“產(chǎn)品形象”在概念上更容易為企業(yè)所接受，更觸及其本質(zhì)，歐美工業(yè)設計界提出了DI——設計形象的概念，更直接地表明將企業(yè)的全部產(chǎn)品按照“風格統(tǒng)一”的原則加以系統(tǒng)設計、從而建立起的獨特產(chǎn)品形象是由工業(yè)設計創(chuàng)造而來的。DI的提出，從工業(yè)設計理論角度來看，是一次發(fā)展戰(zhàn)略的重大飛躍。DI由PI、VI、BI組成（以符號公式化表示為CI=MI+DI和DI=PI+VI+BI）。上個世紀90年代以來，雖然國內(nèi)沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的一些企業(yè)開始意識到工業(yè)設計的重要性，并有所實踐，但由于缺乏從“系統(tǒng)”層面對產(chǎn)品設計進行整體策劃及推進，致使設計創(chuàng)新始終停留在分散的、孤立的、單件操作的低水平上，除了短時間內(nèi)可對市場銷售產(chǎn)生一些影響之外，對企業(yè)品牌整體設計形象的提升并無多少本質(zhì)的貢獻。這種缺陷，不僅中國企業(yè)存在，包括日本在內(nèi)的許多亞洲國家也普遍存在著。近年來，歐美國家許多“高設計”的企業(yè)逐漸表露出的恒久市場影響力，使“設計形象”的嶄新概念浮出水面，正成為21世紀工業(yè)設計戰(zhàn)略和管理研究的一個全新課題。98年以來，有關“沖擊世界500強”的報道多了起來。在消費品制造業(yè)，“海爾”、“長虹”成了中國的希望。雖然，像海爾、長虹這樣的國內(nèi)大企業(yè)已在國內(nèi)外市場建立起自己一定的知名度和企業(yè)形象，也比較注重產(chǎn)品的設計開發(fā)，但及上述這些國際際型企業(yè)相比，還有相當大的距離。從市場上銷售的產(chǎn)品看，沒有任何一家國內(nèi)企業(yè)在建立自己的產(chǎn)品形象或設計形象上采取了明顯的措施。我們無法從這些企業(yè)正在銷售的產(chǎn)品中，為它們歸納出各自明確的產(chǎn)品形象。我們無法在海爾、TCL、康佳、創(chuàng)維的彩電之間發(fā)現(xiàn)它們明顯的設計區(qū)別，除了靠商標來識別企業(yè)之外，我們還無法在較遠距離內(nèi)，“第一眼”就能確定某件產(chǎn)品是哪個企業(yè)生產(chǎn)的。由DI的觀念去觀察國內(nèi)的企業(yè)，會得出這樣的結(jié)論：中國企業(yè)真正能夠以獨創(chuàng)的設計形象矗立于世界市場，誕生名符其實的“500強”，還有很長的路要走，并且難度相當大。之所以這樣說，原因有以下三方面。第一，從歷史來看，改革開放以來誕生的絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品設計及生產(chǎn)都是建立在“引進技術(shù)”基礎上，多是由國外原產(chǎn)品改良而來。典型的特征是A產(chǎn)品可能引自德國、B產(chǎn)品引自日本、C產(chǎn)品引自意大利等等，各自都有自己因工業(yè)標準不同而形成的產(chǎn)品特征，很難形成系統(tǒng)。受慣性思維的影響，企業(yè)從管理角度尚未產(chǎn)生“重建”自己品牌形象的強烈愿望。第二、目前國內(nèi)部分有潛力創(chuàng)建設計形象的大型企業(yè)，在對設計開發(fā)的運作模式還存在嚴重的認識障礙。這些企業(yè)雖已著手進行一些初步的工業(yè)設計，但終究起步晚，其駐廠設計師隊伍中尚未鍛煉出眼界獨到、設計創(chuàng)造力及管理能力高強的資深設計師。企業(yè)家們遠未意識到讓工業(yè)設計師介入設計管理工作，能夠由企業(yè)長遠發(fā)展的高視點上對企業(yè)決策層發(fā)揮影響的重要性，致使工業(yè)設計停滯在單純產(chǎn)品形式變化上的徘徊階段成了必然。第三、從企業(yè)管理層面來看，對工業(yè)設計價值及運作規(guī)律的把握水平較低，仍將其視為一般的商業(yè)競爭工具，導致決策者不可能從“系統(tǒng)”高度去全面規(guī)劃設計開發(fā)工作。而且在尋求及社會上職業(yè)設計師合作的過程中，帶有較多的“嘗試”性和隨意性，基本屬于單項產(chǎn)品的設計合作性質(zhì)，沒有意識到尋求及經(jīng)驗豐富、專業(yè)素質(zhì)高的優(yōu)秀設計師建立長期的穩(wěn)定合作關系、并利用他們杰出的創(chuàng)造力及高屋建瓴的眼界為企業(yè)創(chuàng)出獨特產(chǎn)品形象的重要性。這些因素的綜合作用，造成廠國內(nèi)企業(yè)目前無一能在市場上建立設計形象的現(xiàn)狀。雜亂無章、五花八門，產(chǎn)品類別之間沒有任何聯(lián)系，相同類別中各產(chǎn)品之間也差異極大，因為它們是出自沒有統(tǒng)一的策劃、風格及喜好各不相同的許多設計者之手。這樣的景觀無需筆者舉例，我們可以在任何企業(yè)的產(chǎn)品陳列室或展覽廳中都能看到。中國企業(yè)希望走向世界，沒有卓越的設計策劃及實施的支持，是完全沒有可能的。而真正躋身于強者之列，企業(yè)必須擁有自己的DI，它及品質(zhì)管理、售后服務以及各種技術(shù)水平的認證同樣重要。良好的企業(yè)管理只能算拿到了進入世界市場的人場券，唯有高水準的設計形象，才能真正贏得全世界消費者的景仰和信賴。四、CIS戰(zhàn)略的價值及意義對于CIS的功用，企業(yè)界有不同的看法及認識。一部分企業(yè)經(jīng)營者把CIS投資看成是一項消費，而沒有把它視為一項企業(yè)的無形資產(chǎn)。通常，企業(yè)比較注重企業(yè)能力的兩個要素：產(chǎn)品品質(zhì)和銷售，而忽略了第三個要素：形象。就三者關系來說，產(chǎn)品品質(zhì)是核心形象是基礎，銷售是關鍵。只有在高品質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)形象優(yōu)良的前提下，銷售才能更上一層樓。今天的中國人對可口可樂的形象實在是再熟悉不過了，無論有多少種品牌的飲料放在一處，人們都能毫不費力地將它從中挑出。倘若可口可樂在全世界的工廠一夜之間被大火全部燒光，第二天，全世界的銀行家也會排隊前往總部愿意給它貸款。這是否太玄？有眼光的企業(yè)家對此是深信不疑的。今天科學技術(shù)的日益進步，使得同類產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異日趨縮小，企業(yè)之間的競爭，已從價格競爭、服務競爭，走向了形象競爭。世界上眾多著名品牌能夠長盛不衰，在競爭中取得成功，憑借其產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和服務是一方面，更重要的是依靠企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身的一項重要無形資產(chǎn)，因為它代表著企業(yè)的信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)、股票的漲跌等等。據(jù)世界著名品牌排行榜資料：可口可樂價值359.2億美元，是世界身價最高的名牌，排名第二的萬寶路為330.4億美元，雀巢公司為115.49億美元，柯達膠卷為100.20億美元，摩托羅拉公司為92.93億美元，吉列刀具為82.318億美元，惠普公司為69.96億美元，英特爾公司為64.80億美元，百事可樂為49.39億美元……這些知名企業(yè)的巨額的無形資產(chǎn)，令國人怦然心動。面對這一事實，對CIS的投資已是國內(nèi)企業(yè)界刻不容緩的決策了。一場導人CIS的熱潮正在中國大地上迅速掀起，保護商標、維護企業(yè)形象的活動也是此起彼伏。塑造企業(yè)形象雖然不一定馬上給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，但它能創(chuàng)造良好的社會效益，獲得社會的認同感、價值觀，最終會由社會效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。它是一筆重大而長遠的無形資產(chǎn)投資。未來的企業(yè)競爭不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)、品種價格、渠道和促銷之戰(zhàn)，更重要的還是企業(yè)形象的競爭，因此，塑造企業(yè)形象便逐漸成為有長遠眼光企業(yè)的長期戰(zhàn)略。企業(yè)商品品質(zhì)和銷售能力的確立猶如企業(yè)建起自己的鋼筋水泥大廈，而形象的設計則為這座鋼筋水泥大廈披上萬丈金輝。五、導入CIS的時機CIS的導人計劃可按照企業(yè)的經(jīng)營理念和預定的CIS導人時間進行規(guī)劃，循序漸進地作業(yè)，以便達到所期待的成果。因此，企業(yè)若想獲得良好的CIS成效，就必須制定規(guī)范的導入程序。CIS導入計劃可分為五個階段：1．CIS計劃準備以公司最高負責人為中心設立CIS籌備委員會，研究CIS計劃，慎重研討公司必須實施CIS的理由，了解CIS的實施意義和目的。決定CIS計劃的大概范圍是只改良企業(yè)標志和象征造型呢？是要徹底重新研討整個企業(yè)理念？還是整合傳播策劃，形成統(tǒng)一的傳播資訊傳達給公眾，成為“一種聲音”，實現(xiàn)企業(yè)未來發(fā)展的高級階段？決定要實施CIS，就要組織CIS委員會，委托一家CIS專業(yè)機構(gòu)制定計劃，聽取計劃的設計意見，明確導入CIS的目的。2．對企業(yè)現(xiàn)狀的分析分析企業(yè)現(xiàn)狀包括對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的分析。關于企業(yè)環(huán)境分析必須先進行意識調(diào)查，最重要的是和企業(yè)最高負責人溝通，以便對企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、內(nèi)部組織、營運方向等問題進行深入探討，為開發(fā)設計作出正確的導向。同時還要和企業(yè)各階層人員面談，進行企業(yè)形象調(diào)查、視覺識別審查等等，找出企業(yè)目前所存在的問題，以使CIS計劃中的問題明朗化。企業(yè)外部環(huán)境分析是對現(xiàn)代社會的分析，如當前經(jīng)濟政策、經(jīng)濟形勢，社會、時代發(fā)展趨勢，科技發(fā)展現(xiàn)狀及未來分析，企業(yè)管理現(xiàn)狀及趨勢分析，當前市場狀況分析，其他企業(yè)形象、地位分析等等相關分析活動，以確定該企業(yè)在社會上的地位，并探索、研討企業(yè)今后生存發(fā)展的空間。3．企業(yè)經(jīng)營理念和事業(yè)領域的確定根據(jù)對企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)狀、環(huán)境的分析，重新研討、審視企業(yè)的經(jīng)營理念和事業(yè)領域。企業(yè)的經(jīng)營理念是企業(yè)之魂。如果企業(yè)理念存在盲目性或已不能適應企業(yè)的發(fā)展，那就難以正確樹立企業(yè)的良好形象，同時會給企業(yè)的壯大、發(fā)展帶來障礙和負面影響。因此，企業(yè)推行CIS，一定要重新審視企業(yè)理念，制定出適合企業(yè)趨勢的新理念，并賦于企業(yè)理念以時代性、未來性，以塑造企業(yè)的良好形象，指導企業(yè)的發(fā)展。以企業(yè)的經(jīng)營理念、社會、科技、市場背景為基礎，預測10年、20年后的情況，確定公司的事業(yè)領域是一業(yè)為主，還是多業(yè)并重、全面發(fā)展，以構(gòu)筑出企業(yè)活動的方向及范圍。4．企業(yè)的結(jié)構(gòu)和調(diào)整根據(jù)企業(yè)理念、事業(yè)領域和企業(yè)現(xiàn)狀分析來探討企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，調(diào)整企業(yè)的性質(zhì)，改善企業(yè)的管理體制。由CIS專業(yè)公司、專業(yè)智囊人員和企業(yè)專業(yè)人員的共同配合，重新設定企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)、管理體制以及信息傳達系統(tǒng)，以形成新的企業(yè)機制。5．整合行為的識別和視覺識別行為識別是指通過企業(yè)結(jié)構(gòu)的整合過程，必然會表現(xiàn)出新的企業(yè)活力，員工的行為方向可積極地促進內(nèi)部運作，展開本企業(yè)的企業(yè)理念的貫徹實施計劃，使企業(yè)整體行為統(tǒng)一化。視覺識別是指通過視覺感官來識別事物。通過統(tǒng)一的視覺識別體系，把企業(yè)理念有效地傳遞給公眾。這一階段可分為基本設計要素、應用設計系統(tǒng)、實施設計系統(tǒng)幾個部分。制作應用設計系統(tǒng)還必須考慮企業(yè)主要采用哪一種傳遞媒體來表現(xiàn)理念行為，側(cè)重點各不相同。如是連鎖企業(yè)，則以各店鋪為主要媒體如果是制造廠商，則產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝是主要媒體；如果是運輸業(yè)，其主要媒體則為車輛。六、CIS的基本構(gòu)成要素1、企業(yè)理念識別（MI）企業(yè)理念（MINDIDENTITY，簡稱MI）包括企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)精神、企業(yè)文化、組織管理原則、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營策略、價值觀念、道德準則等基本內(nèi)容。企業(yè)理念的完善及堅定，是企業(yè)識別系統(tǒng)基本精神之所在，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運用的原動力。最終由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識別系統(tǒng)來傳達企業(yè)經(jīng)營信息，塑造企業(yè)的獨特形象，達到企業(yè)形象識別的目的。企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)發(fā)展之本。諸多的著名企業(yè)都有自己鮮明的經(jīng)營理念，這也是他們的成功之道。IBM的經(jīng)營理念是“科學、進取、卓越”。豐田公司的經(jīng)營理念是“優(yōu)良的產(chǎn)品、優(yōu)良的思想、世界的豐田”。臺灣味全公司的經(jīng)營理念是“誠心愛心、責任心”。麥當勞的經(jīng)營理念是“Q、S、C＋V”，即Quality（質(zhì)量）堅持一定的品質(zhì)；Service（服務）強調(diào)完善的服務；Clearness（清潔）清潔明朗的環(huán)境；VaLUe（價值）提高信息的價值。一個企業(yè)的存在及成功，首先必須以一整套完善的信念作為一切政策和行動的最高準則。信念是企業(yè)的基石。有了對事業(yè)的信念，還要有對事業(yè)的精神，這就是企業(yè)精神。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，必須要強調(diào)職工的精神面貌和奉獻意識，而這一切對企業(yè)來說又是由企業(yè)精神所貫穿的。IBM的企業(yè)精神是“IBM就是最佳服務”。松下公司的是“產(chǎn)業(yè)報國精神、光明正大精神、和睦團結(jié)精神、奮斗向上精神、禮貌謙讓精神、順應國化精神、感謝報恩精神”。企業(yè)文化的重點是在企業(yè)理念、企業(yè)精神的指導下，強調(diào)人的積極性、人的決定性因素；強調(diào)以人為中心的管理，注重人際關系，借以刺激人的尊重感、榮譽感、成就感、使命感，從而調(diào)動人的積極性、創(chuàng)造性。企業(yè)文化包括企業(yè)的指導思想、經(jīng)營哲學、管理風貌諸方面。它包括價值標準、經(jīng)營哲學、管理制度、思想教育、行為準則、道德規(guī)范、文化傳統(tǒng)、風俗習慣、典禮儀式以及企業(yè)形象。不單是思想和精神方面的內(nèi)容，也包含社會心理、技能、方法和企業(yè)自我成長的特殊方式和因素。建立企業(yè)文化，是企業(yè)的發(fā)展、協(xié)調(diào)，樹立良好的企業(yè)形象的關鍵所在。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略包括事業(yè)領域戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、競爭定位戰(zhàn)略、營銷競爭等等，確定企業(yè)經(jīng)營的目的是解決全局利益、長遠利益和根本利益，使企業(yè)進入現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)略經(jīng)營中去?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略同時向兩個方面發(fā)展：一個是堅持以一業(yè)為主，兼營他業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略；一個是多種經(jīng)營，齊頭并進的經(jīng)營戰(zhàn)略。多種經(jīng)營戰(zhàn)略包括產(chǎn)品的多樣化，生產(chǎn)地區(qū)的多樣化，銷售方式的多樣化。多種經(jīng)營有利于新產(chǎn)品的開發(fā)，資源的綜合利用，同時，也分散了企業(yè)風險。因此，作為一個企業(yè)要長遠發(fā)展必須不斷審視自己的事業(yè)領域，慎重考慮企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)曉是堅持單一優(yōu)勢產(chǎn)品、一業(yè)為主兼營他業(yè)，還是多業(yè)經(jīng)營、齊頭并進。競爭戰(zhàn)略要求企業(yè)認真對待同類產(chǎn)品之間的競爭，保證本企業(yè)產(chǎn)品的地位，并追趕優(yōu)勢產(chǎn)品。企業(yè)必須隨時掌握競爭對手的產(chǎn)品、技術(shù)、資金、設備、產(chǎn)品銷售、發(fā)展戰(zhàn)略等等，真正做到知已知彼，并制訂相應的競爭對策。在競爭戰(zhàn)略的定位中，企業(yè)首先要確定自己是否處于主導者地位，還是挑戰(zhàn)者地位，抑或是跟隨者地位？然后采取不同的競爭戰(zhàn)略。在營銷競爭中，企業(yè)無論怎樣樹立形象，開發(fā)產(chǎn)品，提高技術(shù)，改善裝潢，捐助慈善事業(yè)，支持當?shù)亟ㄔO，其最終目的只有一個，就是銷售自己的產(chǎn)品和服務，拿回企業(yè)的投資并增加利潤。因此，營銷也是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)必須制定市場營銷戰(zhàn)略，建立強有力的銷售管理體系，它是銷售的根本保證。企業(yè)理念識別包括以上一系列的介紹，其關鍵是一個企業(yè)要有自己一整套完善的理念，它是CIS系統(tǒng)的原動力和實踐的基石。2、企業(yè)行為識別（BI）企業(yè)行為（Behaviorldentity,簡稱BI）活動是企業(yè)理念的具體體現(xiàn)。企業(yè)理念一經(jīng)確定，就需要圍繞它展開企業(yè)員工教育，企業(yè)的組織管理，企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務，企業(yè)廣告宣傳，企業(yè)公共關系運作等具體行動，從而在實踐中體現(xiàn)并貫徹企業(yè)精神理念，宣傳樹立企業(yè)形象。企業(yè)內(nèi)部的行為識別是通過員工教育等一系列活動，使企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)理念形成共識，以此增強企業(yè)凝聚力，改善企業(yè)機制，從而樹立自身的企業(yè)形象。企業(yè)通過內(nèi)部的組織宣傳及員工的培訓教育，宣傳導入CIS的重要意義，解釋企業(yè)理念內(nèi)容，說明建立新企業(yè)理念的必然性，使員工對CIS的意義、內(nèi)容有一個全面的理解，并且能在行動中自覺執(zhí)行。根據(jù)CIS所確定的企業(yè)理念和企業(yè)事業(yè)領域來審視企業(yè)的組織機構(gòu)，檢查企業(yè)規(guī)章制度是否健全，識別企業(yè)的員工能否勝任自己的工作。CIS推動計劃的貫徹執(zhí)行，整個企業(yè)做到上下內(nèi)外形象一致，充滿了活力，充分發(fā)揮了企業(yè)員工的積極性和創(chuàng)造力。通過CIS的推功和企業(yè)文化的建設，可以給企業(yè)員工樹立明確的目標使每一位員工知道本企業(yè)是一家什么樣的企業(yè)？本企業(yè)的奮斗目標是什么？本企業(yè)的未來發(fā)展如何？我能為本企業(yè)做些什么？…職工明確了方向就有奮斗的動力、工作的熱情和自我檢點的意識。企業(yè)文化的建設則更使員工有歸屬感、尊重感、榮譽感、自豪感。企業(yè)文化建設可以通過企業(yè)理念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、文化傳統(tǒng)、生活信念、企業(yè)歌曲、企業(yè)刊物來說服人、吸引人、團結(jié)人、鼓舞人，增強企業(yè)的凝聚力，形成員工的目標感、方向感、使命感。推行企業(yè)的形象戰(zhàn)略，要求企業(yè)員工具有良好的行為習慣，在社交場合做到熱忱、謙遜、守時、守約、彬彬有禮，在社會各界人士心目中留下美好的印象，使顧客滿意，合作者愉悅。敬業(yè)、合作及守信，是企業(yè)人員應具備的素質(zhì)?，F(xiàn)代企業(yè)要求員工們具有敬業(yè)精神，敬業(yè)精神強烈的企業(yè)，員工的凝聚力和榮譽感要優(yōu)于其他企業(yè)，他們會像愛護自己的眼睛一樣愛護自己公司的信譽，它是企業(yè)行為中最重要的一個因素。具有合作精神的企業(yè)深受社會的歡迎。人類的全部社會活動都離不開合作，社會越進步，科技越發(fā)達，經(jīng)濟越繁榮，就越需要進行合作。企業(yè)界和商界最寶貴的是信譽，信譽是企業(yè)的生命和源泉。企業(yè)員工在同外界交往中必須恰守信約。有了信譽，使企業(yè)獲得社會的美譽，方能樹立起企業(yè)的良好形象。3、產(chǎn)品形象識別（PI）由產(chǎn)品外部特征來看PI，是由于企業(yè)的諸多產(chǎn)品在進行外觀設計時籍由線型塑造、細節(jié)雕琢、色調(diào)品味等設計元素的共性化處理，在視覺上產(chǎn)生了強烈的“家族化”觀感，使消費者在不借助標志識別的條件下，僅由產(chǎn)品的外部形態(tài)即可準確判斷品牌。4、企業(yè)視覺識別（VI）MI是抽象思考的精神理念，難以具體體現(xiàn)其中的內(nèi)函，表達其精神特質(zhì)；BI是行為識別活動的動態(tài)形式，偏重其中的過程，少有具體的視覺形象；而企業(yè)視覺識別（VisualIdentity，簡稱VI）的傳播力及感染力最為具體而直接，能將企業(yè)識別的基本精神及特征充分地表達出來，并且可以讓消費者一目了然地掌握其中所傳達的訊息，容易達成識別、認知的目的，VI的最重要的一點是針對市場起作用，對目前中國的CI設計具有直接意義的是整體的、個性化的視覺識別設計。企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品特性以至企業(yè)的精神文化，都必須通過整體視覺傳達系統(tǒng)，尤其是具有激烈沖擊力的視覺符號，才能夠?qū)⒕唧w可見的外觀形象及其內(nèi)蘊特征的抽象理念匯成一體，傳達企業(yè)情報信息，達成促銷的目的。企業(yè)視覺形象設計的工作流程可分為：基本要素設計開發(fā)、基本要素組織系統(tǒng)設計、應用設計系統(tǒng)開發(fā)、實施設計和實施系統(tǒng)開發(fā)等各個階段。設計的基本內(nèi)容包括基本要素中的企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)標準字、企業(yè)專用印刷字體、企業(yè)標準色、企業(yè)象征造型圖型、企業(yè)宣傳標語、口號。應用要素中有企業(yè)產(chǎn)品，事務用品。辦公室器具、設備，招牌、旗幟、標識牌、制服、建筑外貌、產(chǎn)品展示、交通工具、包裝用品、廣告?zhèn)鞑??；疽亟M合中的組合規(guī)定、基本要素組織系統(tǒng)的字體設計、附屬要素諸如專用字體、象征圖形應用、廣告版面編排形式、企業(yè)產(chǎn)品造型設計、基本要素制圖、標準色的標準法實施以及禁止組合的規(guī)范。在企業(yè)視覺形象設計的所有內(nèi)容中，企業(yè)標志、標準字、標準色是整個CIS識別系統(tǒng)的核心。標志、標準字、標準色三要素是企業(yè)地位、規(guī)模、理念的外在集中表現(xiàn)，是視覺形象設計的核心構(gòu)成了企業(yè)的第一特征及基本氣質(zhì)，同時，也是廣泛傳播、取得大眾認同的統(tǒng)一符號。CIS中的其他視覺識別形式都是由此繁衍而成的，因此，它們是CIS設計的核心及重點。在標志、標準色、標準字的設計中，應重視它們的寓意性、直觀性、表達性和傳播性。它們必須能傳達企業(yè)的精神理念、企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容及產(chǎn)品特性，以直觀形象的視覺圖形給大眾留下深刻的印象，達到傳達企業(yè)訊息的目的。CIS這三者的設計是為了便于傳播，便于宣傳，便于統(tǒng)一形象。企業(yè)標志、標準字、標準色這三者設計確定后，其他的基本要素內(nèi)容設計和應用要素內(nèi)容設計便可以迎刃而解，因為其他基本要素和應用要素的內(nèi)容設計是這三者的變化、組合及實施運用。七、CIS設計原則企業(yè)標志不同于一般商品的商標，它必須能傳達企業(yè)理念、企業(yè)精神，以MI為核心的原則，突出企業(yè)形象的個性化。標志寓意要準確，名實相符，簡潔鮮明，富有感染力；標志的設計要相對穩(wěn)定，符合時代潮流。它的造型應優(yōu)美精致，符合美學原則，這些都是理想的標志設計所必須具備的設計原則。企業(yè)取名要簡潔、準確、獨特、創(chuàng)新、高雅、響亮，這樣才能既避免和其他企業(yè)名稱的重復、雷同，又能造成沖擊力、影響力，做到“名正言順”。索尼公司的SONY是英文的組合創(chuàng)意，既有“聲音”、“可愛”之意，又避免雷同，為索尼公司樹立名牌奠定了基礎。企業(yè)名稱及產(chǎn)品品牌合一有利于樹立企業(yè)形象，突出產(chǎn)品宣傳，提高廣告效果，因為高頻度、高強度的同一名稱的不斷出現(xiàn)，自然會加深公眾的認知的印象。標準字的字體體例創(chuàng)意設計，要賦予標準字字體個性化的特征，是視覺設計的一大要素。企業(yè)標準色的設計應當突出企業(yè)風格，體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)、宗旨、經(jīng)營方針，如IBM、四通的標準色設計均選用藍色，用藍色來象征現(xiàn)代科技以及智慧和力量。標準色的設計要制造差別，鮮明地體現(xiàn)企業(yè)的獨特個性。美國航空公司選用紅、白、藍三種標準色，而這三種顏色正好是美國國旗的顏色，這清楚地表達了公司作為美國運輸者的地位。標準色的設計應當有利于促進企業(yè)產(chǎn)品銷售，打開市場，及消費者的心理相吻合。標準色的設計應當迎合國際化潮流。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，許多企業(yè)都已走上國際經(jīng)營之路。色彩設計要既體現(xiàn)國際潮流，又要避免一些國際慣例的禁忌。進行CIS策劃設計必須把握同一性、差異性、民族性、有效性等基本原則。八、VI構(gòu)成要素設計方法企業(yè)視覺形象設計方法是專業(yè)設計人員更為關心的問題。作為一般人員也需要對企業(yè)視覺形象設計的方法有個大致的了解，以便能準確地理解企業(yè)視覺要素的含義并具體運用、實施。1．基本要素設計方法（1）制定標志符號的方格標注法、比例標注法、圓弧角度標注法等即在方格子線上配置標志，以說明線條寬度、空間位置關系、角度圓弧位置。角度標志法即用圓規(guī)、量角器標出各種標志、符號的正確位置、角弧度、半徑、直徑等，以說明標志造型的結(jié)構(gòu)關系，保證標志在制作和復制過程中視覺結(jié)構(gòu)特性傳達的準確性。（2）設定標志展開應用的尺寸規(guī)范根據(jù)視覺原理，同一標志符號在