專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義

專業(yè)醫(yī)藥銷售培訓(xùn)概述

專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義

專業(yè)醫(yī)藥銷售，就是藥品的銷售。在銷售過程中，能充分體現(xiàn)專業(yè)的學(xué)術(shù)形象，有目的、有步驟地巧妙應(yīng)用技巧，不僅使醫(yī)生明白和理解，更重要的是使他們能接受和同意你的觀點和產(chǎn)品，最終達(dá)到銷售目的。醫(yī)生的角色藥品作為一種特殊商品，被分為處方藥（Ethic）和柜臺藥（ＯＴＣ）兩種。以處方藥（Ethic）的銷售環(huán)節(jié)為例，從藥廠生產(chǎn)出廠——醫(yī)藥商業(yè)公司——醫(yī)院藥劑科——醫(yī)院藥房——醫(yī)生處方——患者購買。圖1－1

藥品銷售鏈條在整個藥品銷售鏈條中醫(yī)生發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。醫(yī)生接受正確的信息，處方正確，可以治病救人，改善健康；醫(yī)生處方不當(dāng)或錯誤，會導(dǎo)致疾病的發(fā)生，甚至于危及生命。所以醫(yī)生在醫(yī)藥銷售的環(huán)節(jié)中扮演著很重要的角色，藥品為醫(yī)生帶來有效的治療，就是醫(yī)生需要獲得的最大利益。醫(yī)藥代表的角色1.醫(yī)藥代表的角色定位據(jù)一項調(diào)查顯示，臨床醫(yī)生73%的新藥信息來自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。所以，如果你問醫(yī)藥代表是誰？醫(yī)藥代表就是：醫(yī)藥專業(yè)銷售呼喚高素質(zhì)的醫(yī)藥代表，呼喚有成功進取心的醫(yī)藥代表。舊時銷售員僅有送貨和簽合同等的功能，現(xiàn)代醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生之間的載體，公司產(chǎn)品形象的大使，產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)組織中成功的細(xì)胞。

2.醫(yī)藥代表的角色認(rèn)知針對現(xiàn)代醫(yī)藥代表的角色定位，醫(yī)藥代表應(yīng)明確以下四點認(rèn)知：【案例】

某醫(yī)藥代表的工作描述職位：醫(yī)藥代表

上級主管：銷售經(jīng)理或地區(qū)主管工作區(qū)域：青城市工作目的：

①建立并維護公司的良好形象

②說服采購人員購買公司的產(chǎn)品

③說服客戶正確應(yīng)用公司的產(chǎn)品

④幫助應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶取得最佳的效果

⑤逐漸擴大產(chǎn)品的應(yīng)用

⑥鼓勵客戶不斷應(yīng)用我們的產(chǎn)品

⑦為應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶提供幫助、解決問題、清除障礙

⑧收集提供市場綜合信息

⑨收集提供競爭對手產(chǎn)品及市場信息銷售人員的基本職責(zé)：

①達(dá)到個人的營業(yè)目標(biāo)并完成每一產(chǎn)品的目標(biāo)

②完成推廣計劃并使投入取得最大效益

③進行有計劃的行程拜訪提高工作效率

④確保本區(qū)域內(nèi)行政工作及時準(zhǔn)確

⑤對客戶中的關(guān)鍵人物進行有效說服及定期拜訪

⑥確保對每一位客戶的服務(wù)符合公司的標(biāo)準(zhǔn)并保持適當(dāng)?shù)膸齑?/p>

⑦計劃準(zhǔn)備每一天每一次的拜訪，確保公司及個人目標(biāo)的設(shè)定

⑧確保回款及賒賬符合公司的要求程序醫(yī)藥代表應(yīng)有的素質(zhì)1.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的知識醫(yī)藥代表的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該不斷更新和更為廣博。醫(yī)藥代表應(yīng)具備的必備知識是相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)藥基本知識及營銷知識，應(yīng)具備的輔助知識是多學(xué)科、廣闊的知識視野。作為銷售的潤滑劑，輔助知識也許會成為醫(yī)藥代表成功的媒介。2.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能醫(yī)藥代表的基本技能是什么？探詢、呈現(xiàn)、成交、觀察、開場白、聆聽、處理異議、跟進等各種技巧都是醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能。3.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的敬業(yè)精神在我們身邊大家可能看到過許許多多的醫(yī)藥代表。相同的產(chǎn)品、公司、教育背景，相似的市場，不同的代表為什么有著不同的業(yè)績？答案只有一個：敬業(yè)精神。即勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、誠（誠意、誠信）、禮（禮儀、禮節(jié)）、智（智慧）、信（信譽、自信）?！翎t(yī)藥代表的成功公式這個公式有一個特點，如果產(chǎn)品知識欠缺，但是銷售技巧比較好，敬業(yè)精神很好，醫(yī)藥代表的表現(xiàn)并不會差，因為銷售技巧和敬業(yè)精神可以彌補產(chǎn)品知識的不足；如果銷售技巧不足，產(chǎn)品知識可以彌補。但是，如果你的敬業(yè)精神是0，銷售技巧和產(chǎn)品知識都非常好，得到的結(jié)果也只能是0。也就是說從這個公式可以看出，一個人的成功不僅在于他的銷售知識，他的銷售技巧和他的產(chǎn)品知識，更重要的在于他的敬業(yè)精神。凡是從事醫(yī)藥專業(yè)銷售的每一位從業(yè)人員都應(yīng)該清楚地知道：如果沒有良好的敬業(yè)精神，就很難成就銷售業(yè)績。

◆木桶理論論如果把醫(yī)醫(yī)藥代表表的職業(yè)業(yè)素質(zhì)分分為一只只木桶的的不同板板塊：知知識板塊塊、技巧巧板塊、、敬業(yè)精精神板塊塊、綜合合素質(zhì)板板塊，在在眾多的的板塊中中大家可可以想象象一只木木桶裝的的水一定定只能達(dá)達(dá)到最短短的那一一塊木板板的位置置，即在在你的銷銷售工作作中，盡盡量補齊齊你所有有的木桶桶的板塊塊，讓它它盡可能能地承載載更多的的水。只只有這樣樣，才能能成為一一位成功功的醫(yī)藥藥代表。。圖1－2木桶理論論：水只只能裝到到最短的的木板處處【自檢】作為一名名醫(yī)藥代代表，需需要具備備哪些職職業(yè)素質(zhì)質(zhì)？檢查查一下，，你是否否具備了了這些職職業(yè)素質(zhì)質(zhì)，并進進行有針針對性的的改進。。表1－1職業(yè)素質(zhì)質(zhì)檢查表表醫(yī)院代表需具備的素質(zhì)是否具備改進醫(yī)院代表需具備的知識必備知識□是

□否

輔助知識□是

□否

醫(yī)院代表應(yīng)具備的技巧探詢技巧□是

□否

呈現(xiàn)技巧、□是

□否

成交技巧□是

□否

觀察技巧□是

□否

開場白技巧□是

□否

同理心聆聽技巧□是

□否

處理異議技巧□是

□否

跟進技巧□是

□否

敬業(yè)精神勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）□是

□否

誠（誠意、誠信）□是

□否

禮（禮儀、禮節(jié)）□是

□否

智（智慧）□是

□否

信（信譽、自信）□是

□否

總結(jié)作為一名名醫(yī)藥專專業(yè)代表表，首先先要明確確自己的的工作定定義，即即醫(yī)藥專專業(yè)銷售售的定義義。其次次要明確確自己的的拜訪對對象在醫(yī)醫(yī)藥專業(yè)業(yè)銷售過過程中扮扮演的角角色，最最后要明明確自己己扮演的的角色。。明確以以上三點點，是你你順利開開展銷售售工作的的基礎(chǔ)。。此外請請你牢記記：沒有有天生的的推銷專專家，只只有經(jīng)由由正確訓(xùn)訓(xùn)練的專專業(yè)推銷銷人才。。了解推推銷的技技巧和方方法，你你才能獲獲得成功功。探詢技巧巧【本講重點點】探詢的目目的與障障礙探探詢的技技巧實實戰(zhàn)演練練

探詢詢的目的的與障礙礙當(dāng)船舶在在大海航航行突遇遇冰山時時，當(dāng)云云山霧罩罩里不知知故里時時，當(dāng)醫(yī)醫(yī)生顧左左右而言言它時，，用探詢詢的技巧巧，會幫幫助你走走出困境境，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機會。。因為如如果你明明白某人人行動的的真實含含義，你你就可以以了解這這個人對對事物的的態(tài)度和和做事的的動機，，最重要要的就是是可以知知道他（（她）的的基本需需要，這這是非常常重要的的。因為為個人的的基本需需要直接接決定其其行為。。探詢的目目的探詢的目目的是你你所希望望獲得的的資料符符合你與與醫(yī)生討討論的主主題，它它包括確確定醫(yī)生生對你的的產(chǎn)品的的需求程程度、對對已知產(chǎn)產(chǎn)品了解解的深度度、對你你的產(chǎn)品品的滿意意程度，，查明醫(yī)醫(yī)生對你你的產(chǎn)品品的顧慮慮。如果果醫(yī)藥代代表達(dá)到到了探詢詢的四個個目的，，那么這這次拜訪訪就是成成功的。。探詢的障障礙1.使探詢變變成盤查查如果醫(yī)藥藥代表反反復(fù)地詢詢問醫(yī)生生，會使使醫(yī)生感感覺到醫(yī)醫(yī)藥代表表咄咄逼逼人，讓讓他覺得得醫(yī)藥代代表的探探詢是盤盤查，從從而對醫(yī)醫(yī)藥代表表的探詢詢感到反反感。如如果醫(yī)藥藥代表的的探詢讓讓醫(yī)生感感到反感感，那么么今天的的拜訪恐恐怕再好好的開場場白都不不能使你你進入實實質(zhì)性的的拜訪，，最后可可能會導(dǎo)導(dǎo)致拜訪訪的失敗敗或走向向相反的的方向。。2.使拜訪失失去方向向在何種情情況下會會使醫(yī)藥藥代表的的拜訪失失去方向向呢？例例如在詢詢問時，，問題太太過于寬寬泛，提提問的目目的性不不明確，，也不夠夠簡潔，，讓別人人聽了以以后不知知道如何何回答，，那么這這時醫(yī)生生對問題題的回答答就可能能失去方方向，此此時醫(yī)生生也會給給你一個個朦朧的的答案。。所以在在拜訪的的過程中中一定要要注意探探詢的問問題不易易太長，，要簡潔潔明確。。3.使關(guān)系變變得緊張張醫(yī)藥代表表的問題題可能會會造成其其與醫(yī)生生之間的的關(guān)系緊緊張，因因為醫(yī)藥藥代表在在提問時時如果不不考慮語語氣、語語調(diào)和語語速，或或者說態(tài)態(tài)度、方方式，只只是從自自身的角角度去考考慮如何何提問才才能達(dá)到到目的，，這樣就就可能使使醫(yī)生產(chǎn)產(chǎn)生反感感，從而而可能給給拜訪造造成緊張張的氣氛氛。4.使時間失失去控制制時間失去去控制是是從事銷銷售拜訪訪多年的的醫(yī)藥代代表常常常出現(xiàn)的的一個問問題。有有多年銷銷售經(jīng)驗驗的醫(yī)藥藥代表通通常與醫(yī)醫(yī)生建立立了良好好的私人人關(guān)系，，所以在在拜訪的的過程中中會提到到很多題題外話。。作為一一位醫(yī)藥藥代表，，必須具具備的是是專業(yè)知知識、產(chǎn)產(chǎn)品的知知識和銷銷售技巧巧，此外外還需要要有輔助助知識，，因為輔輔助知識識可以成成為潤滑滑劑，使使銷售拜拜訪更為為流暢，，但是如如果運用用不當(dāng)，，丟失目目標(biāo)，浪浪費時間間，那就就可能丟丟失今天天的有效效時間，，你所要要達(dá)到的的拜訪目目的就要要大打折折扣了。。探詢的的技巧巧什么是是探詢詢的技技巧1.使醫(yī)生生有興興趣與與你交交談探詢的的技巧巧首先先是要要使醫(yī)醫(yī)生感感興趣趣，愿愿意與與醫(yī)藥藥代表表交談?wù)劇Ｈ缛绻麤]沒有把把醫(yī)生生的興興趣激激起，，那么么醫(yī)生生就不不會與與醫(yī)藥藥代表表進行行交談?wù)?；如如果不不交談?wù)?，醫(yī)醫(yī)藥代代表就就沒有有辦法法取得得更多多的信信息；；如果果沒有有信息息，醫(yī)醫(yī)藥代代表就就不能能知道道醫(yī)生生的需需求，，也就就不能能實現(xiàn)現(xiàn)銷售售拜訪訪。所所以首首先要要考慮慮怎么么樣激激發(fā)醫(yī)醫(yī)生的的興趣趣。需需要注注意的的是激激起醫(yī)醫(yī)生的的興趣趣，不不僅僅僅是在在開場場白，，而是是在每每一次次發(fā)問問的過過程中中都要要盡可可能地地讓醫(yī)醫(yī)生感感興趣趣，讓讓醫(yī)生生愿意意和醫(yī)醫(yī)藥代代表交交談。。2.取得有有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品使使用、、治療療及相相關(guān)競競爭產(chǎn)產(chǎn)品的的重要要信息只只有通通過醫(yī)醫(yī)藥代代表與與醫(yī)生生的對對話才才能真真正了了解產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用、治治療及及相關(guān)關(guān)競爭爭產(chǎn)品品的一一些重重要信信息?！，F(xiàn)代代社會會的競競爭很很大程程度上上在于于你對對信息息的了了解程程度，，醫(yī)藥藥代表表了解解到的的信息息越多多，那那么成成功的的機率率就越越大。。3.決定醫(yī)醫(yī)生對對你、、對公公司、、對產(chǎn)產(chǎn)品及及他（（她））自己己需求求的看看法通過探探詢也也可以以了解解到醫(yī)醫(yī)生對對你、、對你你的公公司、、對你你的產(chǎn)產(chǎn)品還還有他他自己己需求求的看看法，，這一一點非非常重重要。。如果果醫(yī)藥藥代表表在拜拜訪的的過程程中只只注意意自己己的目目的，，自己己如何何達(dá)成成銷售售，而而忽略略了醫(yī)醫(yī)生對對你和和對你你產(chǎn)品品的看看法，，就不不能實實現(xiàn)真真正的的銷售售。開放式式探詢詢與封封閉式式探詢詢1.開放式式探詢詢當(dāng)你希希望醫(yī)醫(yī)生暢暢所欲欲言時時，當(dāng)當(dāng)你希希望醫(yī)醫(yī)生提提供給給你更更多和和更有有用的的信息息時，，當(dāng)你你希望望改變變話題題時，，你可可用以以下的的六種種句型型進行行探問問。如如果使使用恰恰當(dāng)，，醫(yī)生生會在在交談?wù)劦倪^過程中中，因因不期期然變變成主主角而而愉悅悅，因因受到到尊重重而欣欣然，，從而而在和和諧的的交流流中提提供給給你足足夠的的信息息。但但也可可因此此失卻卻主題題，流流失時時間。。所以以有效效地把把握甚甚為重重要。?！景咐看恚骸玲t(yī)生，您通通常首選什什么鎮(zhèn)痛藥藥治療中度度癌痛？代表：×醫(yī)生，您出出國學(xué)習(xí)的的這一段時時間，誰主主要負(fù)責(zé)這這項臨床研研究呢？代表：×醫(yī)生，對ＮＮＳＡＩＤＤＳ治療不不理想的病病人，您為為什么不試試一下雙氫氫可待因的的復(fù)方制劑劑呢？代表：×醫(yī)生，下周周一我到哪哪兒拜訪您您最方便？？代表：×醫(yī)生，雙氫氫可待因的的復(fù)方制劑劑用在什么么時候最適適合？代表：×主任，您認(rèn)認(rèn)為這類藥藥的臨床前前景如何？？代表：×醫(yī)生，您怎怎樣評價雙雙氫可待因因的復(fù)方制制劑在減輕輕中度鎮(zhèn)痛痛方面的療療效2.封閉式探詢詢當(dāng)你要澄清清醫(yī)生的話話時，當(dāng)醫(yī)醫(yī)生不愿意意或不表達(dá)達(dá)自己的意意愿時，當(dāng)當(dāng)達(dá)成協(xié)議議時，或重重要事項的的確定時，，限制提問問可以鎖定定醫(yī)生，確確定對方的的想法，取取得明確的的要點。但但你所獲的的資料有限限，也易使使醫(yī)生產(chǎn)生生緊張情緒緒，缺乏雙雙向溝通的的氛圍。所所以拜訪時時應(yīng)選擇合合適時機使使用?！景咐看恚毫_醫(yī)醫(yī)生，您的的病人服用用×××感冒片，是是不是起效效快，又沒沒有胃腸道道方面的不不良反應(yīng)？？醫(yī)生：是的的。代表：羅醫(yī)醫(yī)生，您下下周三還是是下周五上上門診？醫(yī)生：下周周三。代表：下次次您門診時時我再來拜拜訪您好嗎嗎？醫(yī)生：好的的?！咀詸z】用你所熟悉悉的產(chǎn)品分分別作5個開放式的的問話和5個封閉式的的問話。小結(jié)探詢可謂剝剝皮取核，，直取需求求的方法。。你要想最最快地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)醫(yī)生真正正關(guān)心的焦焦點在哪兒兒？你如何何才能達(dá)成成你的目標(biāo)標(biāo)？你首先先得學(xué)會問問問題。你你的問題就就像探針一一樣，由淺淺入深，由由表及里，，由模糊到到清晰。當(dāng)當(dāng)船舶在大大海航行突突遇冰山時時，當(dāng)云山山霧罩里不不知故里時時，當(dāng)醫(yī)生生顧左右而而言它時，，用探詢的的技巧，會會幫助你走走出困境，，發(fā)現(xiàn)機會會。呈現(xiàn)技巧【本講重點】呈現(xiàn)時機藥藥品的特特性利益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化

呈現(xiàn)現(xiàn)時機1.如何把握時時機◆當(dāng)醫(yī)藥代表表發(fā)現(xiàn)客戶戶的需求時時當(dāng)醫(yī)藥代表表發(fā)現(xiàn)客戶戶的需求時時，醫(yī)藥代代表要開始始呈現(xiàn)產(chǎn)品品，將產(chǎn)品品特性轉(zhuǎn)換換成產(chǎn)品的的利益?！舢?dāng)醫(yī)藥代表表已清楚客客戶的需求求時當(dāng)醫(yī)藥代表表已清楚客客戶的需求求時，必須須要呈現(xiàn)你你的產(chǎn)品，，因為醫(yī)藥藥代表來的的目的就是是推銷產(chǎn)品品，讓客戶戶了解產(chǎn)品品，最終使使用產(chǎn)品。?！艚榻B適當(dāng)?shù)牡睦?，以以滿足客戶戶的需求要是一位顧顧客作出含含糊、不完完整的需求求表示時，，你應(yīng)該不不斷地詢問問，直至你你肯定完全全明白了他他（她）的的需求，當(dāng)當(dāng)你越理解解他（她））的需求，，你就越能能準(zhǔn)確地以以適當(dāng)?shù)睦鎭頋M足足這個需求求。2.如何發(fā)現(xiàn)時時機如何發(fā)現(xiàn)呈呈現(xiàn)的時機機呢？首先先醫(yī)藥代表表進行說服服以滿足醫(yī)醫(yī)生的需求求。其次通通過醫(yī)藥代代表的探詢詢更清晰地地了解醫(yī)生生的需求，，因為醫(yī)生生希望解決決的問題是是醫(yī)藥代表表必須要去去做的。最最后透過探探詢，醫(yī)藥藥代表可以以證實這個個需求，同同時通過探探詢，醫(yī)藥藥代表可以以更清晰地地了解自己己的機會，，所以在呈呈現(xiàn)的技巧巧中，實際際上也是通通過不斷掌掌握的探詢詢，了解到到客戶真實實的需求。。了解到客客戶的真實實需求后，，醫(yī)藥代表表就可以開開始呈現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品以及產(chǎn)產(chǎn)品的特性性帶來的利利益。藥品的特性性利益轉(zhuǎn)化化藥品的特性性和利益1.藥品的特性性藥品的特性性就是事實實，就是藥藥品的性能能，是可以以用感官和和相關(guān)研究究資料來證證實的藥品品的特征，，是不可以以想象出來來的。藥品品的療效、、耐受性、、副作用、、服用方法法、化學(xué)成成分、外觀觀、顏色、、劑型、包包裝等都是是藥品的特特性。每一一項藥品的的事實，也也就是上述述這樣一些些特性都可可以轉(zhuǎn)換成成一個或多多個不同的的利益，這這個利益一一定是針對對醫(yī)生和患患者的。2.藥品的利益益利益（益處處）就是指指藥品和服服務(wù)的好處處，即能如如何改進病病人的生活活質(zhì)量或醫(yī)醫(yī)生的治療療水平，這這就是藥品品帶來的最最大利益。。安全性、、方便性、、經(jīng)濟性、、效果性、、持久性等等都是藥品品的利益。?！九e例】如果說一種種藥品的血血藥濃度可可以持續(xù)12小時，這個個顯然是一一個特性，，是一種藥藥品所具備備的特點。。醫(yī)藥代表表可以將這這一特點轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成什么么樣的利益益呢？血藥藥濃度可以以持續(xù)12個小時，意意味著一天天只需要早早一粒，晚晚一粒。也也就是說一一天只需要要服用兩次次就可以了了，如果口口服藥品一一天服用兩兩次，相對對三次、四四次或多次次服用的藥藥來說，它它的服用就就比較方便便了。如果果服用方便便，病人服服用過程中中就不容易易忘記，即即病人使用用的依從性性很好，依依從性好就就可以達(dá)到到良好的治治療效果。。我們經(jīng)常常發(fā)現(xiàn)患者者投訴某一一種藥品的的療效不好好，吃完以以后好像沒沒有什么效效果，結(jié)果果發(fā)現(xiàn)因為為要求一天天服用的次次數(shù)太多，，病人往往往忘記服用用，即依從從性不好，，這樣就失失去了藥品品應(yīng)有的效效果。也就就是說在血血藥濃度持持續(xù)12個小時的這這一個特性性可以帶來來的好處是是病人服用用方便，而而服用方便便不容易忘忘記就可以以達(dá)到良好好的治療效效果。很多藥品是是通過緩釋釋技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)的，緩釋釋技術(shù)在臨臨床中可以以帶來什么么好處呢？？病人服用用以后藥力力會在胃里里慢慢釋放放，避免了了藥品帶來來的峰波和和峰谷（所所謂峰波和和峰谷是指指藥品服用用后很快就就達(dá)到一個個血藥高峰峰，達(dá)到峰峰波，然后后持續(xù)一定定的時間后后達(dá)到峰谷谷，這樣就就可能造成成一種不穩(wěn)穩(wěn)定性）尤尤其對于降降血壓藥物物來說，緩緩釋技術(shù)對對于血壓的的平穩(wěn)降壓壓有著十分分重要的作作用。所以以緩釋技術(shù)術(shù)在治療降降血壓的藥藥物中，它它的好處就就在于平穩(wěn)穩(wěn)降壓，讓讓病人有一一種舒適的的感覺。因因此醫(yī)藥代代表在介紹紹緩釋技術(shù)術(shù)時，不僅僅要介紹藥藥品有緩釋釋技術(shù)，同同時要告訴訴醫(yī)生由于于采用了緩緩釋技術(shù)，，所以避免免了藥品產(chǎn)產(chǎn)生的峰波波和峰谷，，可以平穩(wěn)穩(wěn)降壓，使使病人服藥藥以后有一一種舒適的的感覺。藥品有多種種劑型，有有口服劑型型，有針劑劑型，還有有水劑型等等等?？诜┬徒o病病人和醫(yī)生生帶來的好好處是什么么呢？靜脈脈用藥，或或說肌肉注注射都需要要別人來幫幫你實現(xiàn)的的，但是口口服的藥品品是通過病病人自己，，或醫(yī)生處處方以后，，病人拿到到藥品就可可以自己使使用，自己己實現(xiàn)治療療的目的，，所以口服服制劑帶來來的好處就就是容易調(diào)調(diào)整劑量，，給病人帶帶來了方便便，依從性性好。藥品的三個特特性分別產(chǎn)生生出相應(yīng)的利利益，同時一一個特性不僅僅可以產(chǎn)生一一個，還可以以同時產(chǎn)生多多個相關(guān)的利利益。如果醫(yī)醫(yī)藥代表在介介紹過程中只只介紹了事實實，醫(yī)生并不不真正了解這這一事實可能能會給他的治治療帶來什么么益處，給他他的患者帶來來什么益處。。醫(yī)藥代表要要讓這個藥品品成為治療的的武器，你就就必須把這些些產(chǎn)品的特性性轉(zhuǎn)換成利益益。特

性利

益血藥濃度可以持續(xù)12小時一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘記服用，使用的依從性好，可達(dá)到良好的治療效果緩釋技術(shù)避免了峰波峰谷，平穩(wěn)降壓，病人有舒適的感覺口服劑型容易調(diào)整劑量利益的特點與與展示1.利益特點◆利益必須是產(chǎn)產(chǎn)品的一項事事實帶來的結(jié)結(jié)果；◆利益必須顯示示如何改變病病人的生活質(zhì)質(zhì)量和醫(yī)生的的治療水平；；◆醫(yī)生最感興趣趣的是“這個個產(chǎn)品對我或或我的病人有有何幫助或可可帶來什么益益處”；◆醫(yī)生處方的原原因是那些““益處”，它它能滿足需求求，而不僅僅僅是產(chǎn)品“特特點”；◆顧客只對產(chǎn)品品將為其帶來來什么益處感感興趣，而非非產(chǎn)品是什么么。2.展示利益◆多種表述與展展示特性是不可以以想象的，但但是利益是需需要想象的，，必須是能針針對醫(yī)生或病病人的心理獲獲益（ＥｍｏｏｔｉｏｎａａｌＢＢｅｎｅｆｉｉｔ）去充分分地想象它能能夠給醫(yī)生和和患者帶來什什么樣的益處處，而益處是是需要靠語言言去渲染。所所以，在展示示利益時，需需要通過多種種表述與展示示使得利益形形象化，使得得醫(yī)生能夠感感覺到利益的的真實存在，，以達(dá)到拜訪訪的目的。◆反復(fù)強調(diào)在展示利益時時，還需要反反復(fù)強調(diào)，讓讓醫(yī)生明細(xì)地地了解產(chǎn)品可可能會帶來的的好處。只說說一次可能不不足以引起醫(yī)醫(yī)生心中的共共鳴，要通過過第二次強調(diào)調(diào)，當(dāng)醫(yī)生剛剛有些興趣時時，醫(yī)藥代表表還要做第三三次、第四次次反復(fù)的強調(diào)調(diào)，直到醫(yī)生生接受為止。?！粢袀?cè)重點醫(yī)藥代表在呈呈現(xiàn)利益時，，一定是根據(jù)據(jù)銷售對象，，根據(jù)科室的的特點進行呈呈現(xiàn)，所以要要有側(cè)重點。。如果在病房房里你應(yīng)該考考慮的側(cè)重點點是病人在使使用以后如何何能夠盡快治治愈出院，在在門診應(yīng)考慮慮如何方便使使用。所以不不同的科室不不同的地點，，不同的時間間不同的醫(yī)生生，要有各自自不同的側(cè)重重點?！魧厢t(yī)生使用用新方法在展示的過程程中，有時候候有多年銷售售經(jīng)驗的醫(yī)藥藥代表會出現(xiàn)現(xiàn)這樣的疏忽忽，認(rèn)為醫(yī)生生已經(jīng)非常清清楚自己銷售售的產(chǎn)品，也也非常清楚產(chǎn)產(chǎn)品的特性帶帶來的利益，，其實，這種種想法是錯誤誤的?？煽诳煽蓸反蠹叶己芎芰私猓苁焓煜?，但為什什么每天你在在電視上都能能看到可口可可樂的廣告呢呢？實際上可可口可樂就是是反復(fù)提醒它它的客戶可口口可樂可以給給你帶來的好好處。所以對對于老客戶，，對于已經(jīng)使使用你銷售的的產(chǎn)品的醫(yī)生生還需要反復(fù)復(fù)強調(diào)，當(dāng)然然你使用的手手法可以不同同于你剛接觸觸的醫(yī)生，醫(yī)醫(yī)藥代表可以以對老客戶使使用新方法。?！舯荛_競爭對手手優(yōu)勢不同的產(chǎn)品會會有它的優(yōu)勢勢和局限，如如果自己銷售售的產(chǎn)品的劣劣勢與競爭對對手的優(yōu)勢相相比，那你所所銷售的產(chǎn)品品豈不是一無無是處，沒必必要進行銷售售了。實際上上并非如此，，只要是化學(xué)學(xué)藥品都有它它自己的優(yōu)點點，也有它自自己的缺點，，所以既要承承認(rèn)其它產(chǎn)品品的優(yōu)點，但但是也要盡可可能多地展示示自身產(chǎn)品的的優(yōu)勢。◆不威脅競爭對對手存在，爭爭取立足在知識經(jīng)濟和和人格經(jīng)濟時時代，傳統(tǒng)的的“你贏－我我輸、你輸－－我贏、你輸輸－我輸”的的競爭正步入入“你贏－我我贏”的戰(zhàn)略略聯(lián)盟，從對對抗到合作，，從無序到有有序，從短暫暫的生存到永永久的矗立已已成為一種趨趨勢。無論是是政界、商界界、企業(yè)界還還是其它各界界，無論從事事什么職業(yè)、、什么工作，，無論是否意意識到社會發(fā)發(fā)展的這種趨趨勢，雙贏都都將是一種必必然選擇，是是一種新的營營銷趨勢。在在競爭的過程程中一定要記記住雙贏的思思想，只有當(dāng)當(dāng)醫(yī)藥代表提提出的方案成成功地解決了了客戶所面臨臨的問題，實實現(xiàn)醫(yī)生所期期望的結(jié)果，，這個方案才才會展現(xiàn)價值值，你所銷售售的產(chǎn)品才能能夠立足，而而不是依靠威威脅競爭對手手的存在而立立足。3.展現(xiàn)利益時的的注意事項◆展現(xiàn)益處時盡盡量使用產(chǎn)品品的商品名展現(xiàn)利益時要要盡量使用產(chǎn)產(chǎn)品的商品名名，而不使用用化學(xué)名。藥藥品既有產(chǎn)品品名又有化學(xué)學(xué)名，同類產(chǎn)產(chǎn)品可能會有有多個產(chǎn)品名名，不同廠家家生產(chǎn)的同一一藥品可能會會有不同的商商品名，但是是化學(xué)名只有有一個。所以以展現(xiàn)產(chǎn)品的的利益時，如如果用的化學(xué)學(xué)名，就有可可能幫助了競競爭對手，因因為醫(yī)生在使使用藥品時，，記不住你銷銷售藥品的商商品名，而記記住了化學(xué)名名，容易造成成混淆。◆充分運用用觀察的的技巧充分運用用觀察的的技巧，，確認(rèn)醫(yī)醫(yī)生的興興趣在哪哪，對這這個益處處是不是是感興趣趣，如果果感興趣趣醫(yī)藥代代表就可可以繼續(xù)續(xù)這一話話題，如如果說醫(yī)醫(yī)生對醫(yī)醫(yī)藥代表表提出的的益處不不感興趣趣，那么么醫(yī)藥代代表應(yīng)該該用其它它事實展展現(xiàn)產(chǎn)品品的其它它利益。?！舨煌瑢？瓶频尼t(yī)生生所需要要的對病病人的益益處各自自不同不同的門門診展示示相同的的利益，，那么碰碰壁的可可能性就就會增大大，因為為不同專?？频尼t(yī)醫(yī)生所需需要的對對病人的的益處是是不同的的。如果果在不同同的門診診展示相相同的利利益，缺缺乏針對對性，也也許你所所展示的的利益并并不是醫(yī)醫(yī)生所需需要的，，那么你你的拜訪訪就是失失敗的。?！翡秩疽嫣幪帟r不要要太過夸夸張益處是可可以渲染染的，但但是不要要過于夸夸張，如如果太過過夸張了了就是超超出了藥藥品本身身可能帶帶來的利利益，這這樣只會會適得其其反，因因為在醫(yī)醫(yī)生面前前醫(yī)藥代代表失去去了誠信信?！景咐块喿x以下下對話，，填寫下下表，區(qū)區(qū)分產(chǎn)品品的特性性與利益益。代表：頭頭孢安啶啶的半衰衰期長達(dá)達(dá)24小時，可可以一天天一次，，所以使使用十分分方便。。醫(yī)生：唔唔……代表：這這樣每天天只需要要給患者者注射一一次就行行了，所所以使用用十分方方便。既既可減輕輕護士的的負(fù)擔(dān)，，也可減減輕病人人多次針針刺的痛痛苦。醫(yī)生：這這倒是。。代表：這這樣病人人可以不不住院，，只需到到門診注注射即可可。醫(yī)生：的的確。代表：如如果病人人省去住住院，至至少可以以節(jié)約2?3的治療費費用。醫(yī)生：聽聽起來不不錯，我我試試。。產(chǎn)品特性利益頭孢安啶

〔注：一項項特性，，可轉(zhuǎn)換換為一項項或多項項利益（（利益——對醫(yī)生患患者帶來來的好處處）〕什么是局局限局限是產(chǎn)產(chǎn)品可能能的副作作用，處處方產(chǎn)品品時需要要考慮的的限制。。任何化化學(xué)藥品品它既有有治療疾疾病的積積極作用用也有不不良的副副作用，，產(chǎn)品可可能帶來來的副作作用是醫(yī)醫(yī)生在開開處方藥藥品時需需要考慮慮的。醫(yī)醫(yī)藥代表表不能馬馬上就反反駁醫(yī)生生提出的的藥品的的局限，，而應(yīng)該該首先承承認(rèn)局限限，在承承認(rèn)局限限的同時時，用產(chǎn)產(chǎn)品的事事實充分分展現(xiàn)利利益，讓讓醫(yī)生接接受產(chǎn)品品的利益益，盡可可能地避避開局限限，降低低局限帶帶來的負(fù)負(fù)面效應(yīng)應(yīng)?；乇芫窒尴迺贯t(yī)醫(yī)生產(chǎn)生生一些錯錯誤的期期望值；；認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品資料料的不足足；醫(yī)藥藥代表隱隱瞞了一一些風(fēng)險險；醫(yī)生生會對醫(yī)醫(yī)藥代表表的信任任度相應(yīng)應(yīng)地下降降。準(zhǔn)確全面面地提供供益處和和局限而而不要夸夸大，要要給醫(yī)生生一個正正確的期期望值，，好的醫(yī)醫(yī)藥代表表應(yīng)該是是負(fù)責(zé)任任的，有有信心的的，不應(yīng)應(yīng)該傳遞遞一種錯錯誤的信信息。對待局限限的態(tài)度度承認(rèn)局限回避局限●醫(yī)生可預(yù)測病人可能產(chǎn)生的反應(yīng)●使醫(yī)生對產(chǎn)品產(chǎn)生正確的期望值●醫(yī)生更加信任你●醫(yī)生產(chǎn)生錯誤的期望值●認(rèn)為產(chǎn)品資料不足●你在隱瞞些什么風(fēng)險●醫(yī)生對你的信任度降低注意事項為何要提供周詳見解●談產(chǎn)品局限時，盡量描述成這一類產(chǎn)品的特點，此局限不僅僅是我們的產(chǎn)品所獨有的●講解局限時盡量使用藥物的類別名，而非商品名●過分看重利益（益處）：可能還是產(chǎn)品局限，對產(chǎn)品作出超乎實際的期望，導(dǎo)致失望●過分強調(diào)局限（缺點）：忽略產(chǎn)品實際的益處，導(dǎo)致醫(yī)生不處方小結(jié)醫(yī)生買的不不是產(chǎn)品或或服務(wù)，他他買的是利利益。因此此抓住呈現(xiàn)現(xiàn)的時間，，將藥品的的特性轉(zhuǎn)化化成醫(yī)生需需要的利益益就顯得格格外重要。。當(dāng)醫(yī)藥代代表明確醫(yī)醫(yī)生的需要要時，應(yīng)及及時呈現(xiàn)利利益，呈現(xiàn)現(xiàn)利益時應(yīng)應(yīng)盡量使用用產(chǎn)品的商商品名，要要充分運用用觀察技巧巧，考慮到到不同專科科的醫(yī)生所所需要的對對病人的益益處不同，，渲染益處處時不要太太過夸張。。成交技巧【本講重點】捕捉成交時時機

如何何達(dá)成成交交

成交技技巧演練協(xié)協(xié)議無法法達(dá)成時怎怎么辦捕捉成交時時機成交的時機機是要靠醫(yī)醫(yī)藥代表去去把握的。。醫(yī)生的購購買信號可可能是一個個姿勢、一一個面部表表情、只言言片語、一一個問題……但是怎么樣樣去捕捉，，怎么樣不不失時機，，這是需要要反復(fù)訓(xùn)練練、反復(fù)體體會的。請請注意以下下成交機會會：表8－1成交的機會會成交的機會舉

例當(dāng)醫(yī)生重述你提供的利益，或稱贊你的產(chǎn)品時“××產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果確實不錯……”“聽起來不錯……”當(dāng)醫(yī)生的異議得到滿意答復(fù)時“讓我告訴你，你已經(jīng)說服我了……”當(dāng)醫(yī)生發(fā)出使用信息時“好！我們試一試……”當(dāng)醫(yī)生表現(xiàn)出積極的身體語言和表情時點頭、微笑表示興趣……當(dāng)醫(yī)生詢問使用細(xì)節(jié)時“一天最大劑量是多少？……”“你在什么時候可以把它送來……”當(dāng)醫(yī)藥代表表捕捉到以以上成交機機會時，應(yīng)應(yīng)該緊緊抓抓住這一位位醫(yī)生給予予的成交機機會，如果果醫(yī)藥代表表失去了這這一成交機機會，就還還要繼續(xù)拜拜訪的程序序，繼續(xù)探探詢，然后后呈現(xiàn)產(chǎn)品品，消除醫(yī)醫(yī)生的疑慮慮，積極爭爭取下一個個成交機會會。【自檢】請你閱讀以以下對話，，判斷對話話中出現(xiàn)了了哪些成交交機會。醫(yī)藥代表：：本品經(jīng)××醫(yī)科大學(xué)第第一醫(yī)院、、第二醫(yī)院院、××省中醫(yī)藥研研究院等單單位臨床觀觀察：服用用30天臨床總有有效率為94%，血、尿、、便常規(guī)化化驗及肝腎腎功能檢查查，均未發(fā)發(fā)現(xiàn)不良反反應(yīng)。醫(yī)生：每個個醫(yī)藥代表表都和我這這么說，你你還是說點點實際的吧吧！醫(yī)藥代表：：這種藥可可明顯降低低高血糖，，對正常血血糖無降低低作用，因因此不會出出現(xiàn)低血糖糖反應(yīng)?？煽擅黠@降低低血脂，尤尤其對甘油油三脂的降降低作用更更為明顯。。醫(yī)生：聽起起來不錯，，還有其它它特點嗎？？醫(yī)藥代表：：可顯著降降低血清脂脂質(zhì)過氧化化物，有抗抗氧化、保保護機體的的作用，對對糖尿病并并發(fā)癥的防防治大有益益處。醫(yī)生：糖尿尿病人往往往伴有并發(fā)發(fā)癥，這是是糖尿病人人也是我們們做醫(yī)生的的苦惱呀??！看著自己己的病人難難受，當(dāng)醫(yī)醫(yī)生的也不不好受呀??！要是這藥藥真像你說說的那樣就就好了！醫(yī)藥代表：：可以使用用一下嘛……醫(yī)生：藥劑劑量是多少少呀！對了了，如果要要服用的話話，有什么么需要注意意的？醫(yī)藥代表：：服藥期間間需控制飲飲食。禁煙煙、酒、辛辛、辣。30天為一療程程，建議連連續(xù)用藥不不少于3－6個療程。如何達(dá)成成成交實際上成交交最重要的的一點就是是讓醫(yī)生開開處方，所所以每一種種不同的成成交方式最最終都是讓讓醫(yī)生開處處方。成交交常常被一一些有多年年工作經(jīng)驗驗的醫(yī)藥代代表所忽略略，因為他他們在拜訪訪的過程中中可能往往往把精力放放在呈現(xiàn)、、詢問的技技巧上，但但是卻忽視視了成交。。如果忽視視了成交，，再成功的的拜訪也沒沒有收獲，，所以醫(yī)藥藥代表一定定要記?。海阂屒f稼稼秋后豐收收，就一定定要始終辛辛勤耕耘和和莊稼成熟熟時及時地地精心收割割。表8－2成交的方法法成交的方法舉

例直接成交您也認(rèn)為Ａ產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果不錯，是否可以開始給您的病人處方呢？總結(jié)性成交前面已提到因為Ｂ產(chǎn)品安全、有效、使用方便，您可以試用幾例嗎？您試用兩例，我下個星期再來拜訪您。（讓醫(yī)生感覺到?jīng)]有其它選擇，必須試用。）引薦性成交×教授一直在用，沒有一例出現(xiàn)不良反應(yīng)，您可以先試幾例。（讓醫(yī)生覺得別人都使用了，而且權(quán)威專家都使用了，那我使用應(yīng)該沒有問題，產(chǎn)生一種安全感。）試驗性成交根據(jù)這項臨床方案，您可以選30例患者試用嗎？（用臨床實驗讓醫(yī)生使用你的產(chǎn)品，實際上已經(jīng)規(guī)范了醫(yī)生對你銷售的藥品的選擇和使用。）特殊利益性成交這是最新治療ＳＡＲＳ的新藥，您率先使用，可以獲得最快最新的第一手資料，并將使用經(jīng)驗與同行一起分享，您說是嗎？（在一些特殊的時機，特殊的情況下可以使用）漸進性成交層層遞進總結(jié)利益，讓醫(yī)生最終接受你的處方的方法。因為……因為……因為……所以（利益的總結(jié)一個不夠，可以總結(jié)第二個，第三個，第四個，直到醫(yī)生接受為止，逐漸讓醫(yī)生最終接受開你的處方。）轉(zhuǎn)換性成交對于輕中度的癌痛病人，服用Ａ產(chǎn)品，一次一片，不僅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素質(zhì)得到明顯的改善。而且還能增強病人對醫(yī)生的信賴。假設(shè)性成交如果……就……選擇性成交您可先選一至兩例試用嗎？（選擇的提出應(yīng)建立在醫(yī)生使用你銷售的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以提高銷售成功的可能性。）表8－2成交的方法法協(xié)議無法達(dá)達(dá)成時怎么么辦1.繼續(xù)詢問協(xié)議無法達(dá)達(dá)成時，通通常是醫(yī)生生沒有真正正了解醫(yī)藥藥代表提供供的利益和和存在的異異議。這時時醫(yī)藥代表表需要做的的事情就是是繼續(xù)詢問問。如果醫(yī)醫(yī)藥代表要要想知道更更多的信息息，了解醫(yī)醫(yī)生為什么么不成交，，為什么不不接受成交交信號時，，用開放式式的詢問；；如果醫(yī)藥藥代表只需需要一些明明確的答復(fù)復(fù)，為什么么不用、是是還是不是是、用還是是不用這樣樣一些需要要界定明確確和界定客客戶想法的的答案時，，就可以用用限定性的的問題，進進行封閉式式詢問。2.說服詢問結(jié)束，，當(dāng)醫(yī)藥代代表已發(fā)現(xiàn)現(xiàn)及清楚了了解醫(yī)生的的需要之后后，接下來來要做的事事情就是說說服醫(yī)生。。怎么說服服醫(yī)生呢？？當(dāng)醫(yī)藥代代表了解到到醫(yī)生真正正的障礙何何在，為什什么沒有成成交時，醫(yī)醫(yī)藥代表應(yīng)應(yīng)在確定醫(yī)醫(yī)生真正需需求的前提提下，呈現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的特特性，并將將產(chǎn)品的特特性轉(zhuǎn)換成成利益，用用產(chǎn)品的利利益滿足客客戶的需求求。3.辨別醫(yī)生的的態(tài)度經(jīng)過說服之之后，接下下來應(yīng)該