藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施與案例分析（課堂PPT）

瓜分舊市場(chǎng)

開(kāi)拓新市場(chǎng)我們習(xí)慣了競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)習(xí)如何超越競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)不是目的，不戰(zhàn)而勝更技藝高超。1.《藍(lán)海戰(zhàn)略》的核心理念與重點(diǎn)兩個(gè)理念超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)重點(diǎn)戰(zhàn)略布局圖（價(jià)值曲線）藍(lán)海戰(zhàn)略的順序和盈利模式制定和執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略的六項(xiàng)原則戰(zhàn)略的四個(gè)組織障礙2.何為“藍(lán)海戰(zhàn)略”何為“紅海”？“紅?！本褪浅錆M血腥競(jìng)爭(zhēng)的已知市場(chǎng)空間。何為“藍(lán)?！保俊八{(lán)海”就是尚未開(kāi)發(fā)的新的市場(chǎng)空間。何為“藍(lán)海戰(zhàn)略”？應(yīng)該把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方；應(yīng)該從向?qū)κ值母?jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍；應(yīng)該通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選與重新排序。就是要重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)啟巨大的潛在需求；就是要擺脫“紅海”競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)海”市場(chǎng)；就是要同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”。3.

新的市場(chǎng)空間紅海已存在的行業(yè)已知的市場(chǎng)空間游戲規(guī)則已確立競(jìng)爭(zhēng)激烈千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋過(guò)去的、老化的戰(zhàn)略藍(lán)海未出現(xiàn)的行業(yè)尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)沒(méi)有游戲規(guī)則沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)天高海闊憑魚(yú)躍新時(shí)代、有活力的戰(zhàn)略

“紅?！迸c“藍(lán)海”的對(duì)應(yīng)4.不斷開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海結(jié)論：

產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是靜止的，而是持續(xù)演進(jìn)的，操作在改良，市場(chǎng)在擴(kuò)張，市場(chǎng)主體是“你方唱罷我登場(chǎng)”。

100年前出現(xiàn)的行業(yè)汽車、錄音、航空、石化、保健等

30年前出現(xiàn)的行業(yè)手提電話、燃?xì)獍l(fā)電、生物技術(shù)、工廠直銷、快遞等20年后出現(xiàn)的行業(yè)？？？未知，但會(huì)有很多5.

價(jià)值創(chuàng)新：藍(lán)海戰(zhàn)略的基石

價(jià)值創(chuàng)新并非著眼于競(jìng)爭(zhēng)力圖使客戶和企業(yè)的價(jià)值都出現(xiàn)飛躍開(kāi)辟一個(gè)全新的、非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間「價(jià)值」和「創(chuàng)新」同樣重要6.價(jià)值創(chuàng)新什么是價(jià)值

什么是創(chuàng)新

有的人只重視價(jià)值，不重視創(chuàng)新

CEO的兩只手——價(jià)值＋創(chuàng)新

顧客認(rèn)為物有所值商業(yè)模式的差異化他們是市場(chǎng)的跟隨者。藍(lán)海戰(zhàn)略的基石有的人只重視創(chuàng)新，不重視價(jià)值

超出顧客的購(gòu)買力和心里價(jià)位價(jià)值曲線7.

價(jià)值創(chuàng)新同時(shí)追求差異化和低成本當(dāng)企業(yè)行為對(duì)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和客戶價(jià)值同時(shí)帶來(lái)正面影響時(shí)，價(jià)值創(chuàng)新就在這個(gè)交匯區(qū)域得以實(shí)現(xiàn)。成本節(jié)約通過(guò)取消或壓縮某些競(jìng)爭(zhēng)因素而發(fā)生，而隨著時(shí)間的推移，由價(jià)值創(chuàng)造所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)成本下降。

成本買方價(jià)值價(jià)值創(chuàng)新8.紅海和藍(lán)海的戰(zhàn)略比較紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略在已經(jīng)存在的市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)拓展非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)空間參與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪現(xiàn)有需求創(chuàng)造并攫取新需求遵循價(jià)值與成本互替定律打破價(jià)值與成本互替定律根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系同時(shí)追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系9.分析工具和框架

戰(zhàn)略布局圖四步動(dòng)作框架“篩除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格良好戰(zhàn)略的三個(gè)特點(diǎn)研讀價(jià)值曲線10.

戰(zhàn)略布局圖（價(jià)值曲線）何為戰(zhàn)略布局圖？戰(zhàn)略布局圖是建立藍(lán)海戰(zhàn)略的診斷和分析框架。戰(zhàn)略布局圖意義可以獲取當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投資方向，顧客在相互競(jìng)爭(zhēng)的商品選擇中得到了些什么。11.太陽(yáng)馬戲團(tuán)的價(jià)值曲線0低偏低偏高高票價(jià)動(dòng)物表演經(jīng)典雜技小丑帳篷場(chǎng)地傳統(tǒng)馬戲團(tuán)的關(guān)鍵因素12.太陽(yáng)馬戲團(tuán)的價(jià)值曲線0低偏低偏高高價(jià)格動(dòng)物表演經(jīng)典雜技小丑帳篷場(chǎng)地音樂(lè)舞蹈舞臺(tái)美術(shù)傳統(tǒng)馬戲戲劇主題太陽(yáng)馬戲團(tuán)小丑經(jīng)典雜技減少成本動(dòng)物表演篩除戲劇主題音樂(lè)舞蹈舞臺(tái)美術(shù)創(chuàng)新增加票價(jià)加減乘除表13.四步動(dòng)作框架創(chuàng)造新價(jià)值曲線四個(gè)問(wèn)題：

哪些行業(yè)中被認(rèn)為理所當(dāng)然的因素應(yīng)該被剔除？哪些因素的含量應(yīng)該減少到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？哪些因素的含量應(yīng)該增加到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？哪些行業(yè)內(nèi)從未提供過(guò)的因素應(yīng)該被創(chuàng)造？14.「四步動(dòng)作框架」圖解

新價(jià)值

曲線

剔除產(chǎn)業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的因素

有哪些應(yīng)予消除？

創(chuàng)造應(yīng)創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)

從未提供的因素？

減少哪些因素應(yīng)降低至

遠(yuǎn)低于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

增加哪些因素應(yīng)拉高到

遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

15.

良好戰(zhàn)略的三個(gè)特點(diǎn)特點(diǎn)一：重點(diǎn)突出

特點(diǎn)二：與眾不同

特點(diǎn)三：令人信服的宣傳主題

16.如何運(yùn)用價(jià)值曲線？

——先畫(huà)戰(zhàn)略布局圖：哪些是基本要素？——對(duì)這些基本要素增強(qiáng)、減弱、篩除和創(chuàng)新，形成新的價(jià)值曲線：

降低行業(yè)內(nèi)一些習(xí)以為常的標(biāo)準(zhǔn)減少創(chuàng)造一些行業(yè)內(nèi)從未嘗試的新要素創(chuàng)新放棄行業(yè)內(nèi)一些司空見(jiàn)慣的做法篩除增加讓一些基本要素的份量高于行業(yè)水平加減乘除表開(kāi)拓藍(lán)海18.價(jià)值曲線的比較0低偏低偏高高票價(jià)餐飲座位等級(jí)服務(wù)周到旅行快捷中轉(zhuǎn)方便班次頻繁一般航空公司長(zhǎng)途汽車公司19.美國(guó)西南航空公司的戰(zhàn)略圖0低偏低偏高高價(jià)格餐飲座位等級(jí)服務(wù)周到旅行快捷中轉(zhuǎn)方便班次頻繁一般航空公司長(zhǎng)途汽車西南航空公司20.“我們提供飛機(jī)的速度和汽車的價(jià)格。”

票價(jià)是其它航空公司的三分之一。只提供飲料和花生米，不提供用餐。騰出空間增加9個(gè)座位，并減少乘務(wù)員。“不經(jīng)濟(jì)”的支線航班是一個(gè)巨大市場(chǎng)潛在市場(chǎng)——中型城市，非中心機(jī)場(chǎng)全部飛機(jī)用省油的波音737機(jī)型。在維修、培訓(xùn)等后勤服務(wù)上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。凱勒爾說(shuō)：“飛機(jī)要在天上才能賺錢(qián)?！卑扬w機(jī)當(dāng)公共汽車，每天平均飛12小時(shí)。CEO凱勒爾核心顧客群——商務(wù)人員和旅行者不設(shè)頭等艙，不對(duì)號(hào)入座。CURVES健身房的價(jià)值曲線0低偏低偏高高價(jià)格桑那房淋浴間飲料吧健身教練女性私密性往返路程健身器材人際交流CURVES健身房傳統(tǒng)健身房傳統(tǒng)健身房會(huì)費(fèi)每月100美元CURVES每月會(huì)費(fèi)30美元每天鍛煉只花一杯咖啡的價(jià)格！22.CURVES健身房的價(jià)值曲線0低偏低偏高高價(jià)格桑那房淋浴間飲料吧健身教練女性私密性路程健身器材人際交流CURVES健身房傳統(tǒng)健身房健身教練、桑那房淋浴間、飲料吧篩除人際交往增加會(huì)費(fèi)價(jià)格往返路程健身器材減少創(chuàng)新保護(hù)女性的私密性加減乘除表23.QuickFit訓(xùn)練系統(tǒng)采用液壓器械，無(wú)需調(diào)整，安全、易用，適合女性。

Curves現(xiàn)有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)9000個(gè)，平均每4個(gè)小時(shí)就有一家新開(kāi)張。

Curves是美國(guó)的一家女子健身公司，它把健身活動(dòng)從功能型轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袑?dǎo)向。

它擁有會(huì)員300多萬(wàn)，總收入超過(guò)15億美元但她們喜歡和別人一起鍛煉，同時(shí)是社交活動(dòng)。

曲線美健身房大多數(shù)女性不希望在鍛煉時(shí)讓男性看到她身上的贅肉。

QB美容店的價(jià)值曲線0低偏低偏高高價(jià)格洗發(fā)剪發(fā)吹風(fēng)按摩咖啡茶水一般美容店25.QB美容店的價(jià)值曲線0低偏低偏高高價(jià)格洗發(fā)剪發(fā)吹風(fēng)按摩快速完工男人一般美容店咖啡茶水無(wú)需等候QB美容店一般美容店27－45美元QB美容店9美元大約需要1小時(shí)為什么叫QB？QB＝QuickBeauty理一次發(fā)只需10分鐘空氣清潔器理完發(fā)后，拉下頭頂上的一根軟管干洗人人都用新毛巾、新梳子店門(mén)外有一盞燈，提示店里是否有空位26.QB美容店的價(jià)值曲線0低偏低偏高高價(jià)格洗發(fā)剪發(fā)吹風(fēng)按摩快速完工男人咖啡茶水無(wú)須等候QB快速美容店一般美容店無(wú)須等候，10分鐘搞定空氣清潔器，店外指示燈人人都用新毛巾、新梳子創(chuàng)新每個(gè)理發(fā)師收入提高50％增加咖啡茶水按摩、洗頭篩除降低價(jià)格加減乘除表27.QB美容店的價(jià)值曲線0低偏低偏高高價(jià)格洗發(fā)剪發(fā)吹風(fēng)按摩快速完工男人咖啡茶水無(wú)需等候QB快速美容店一般美容店28.顧客數(shù)量從1996年的5.7萬(wàn)人迅速上升到2005年的570萬(wàn)人。

它的業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到新加坡和馬來(lái)西亞，計(jì)劃在亞洲開(kāi)設(shè)1000家連鎖店。

。QB美發(fā)店成立于1996年。企業(yè)宗旨——“無(wú)多余”理發(fā)，快速美容。

從情感導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄蛯?dǎo)向。

QB美容店現(xiàn)在，日本發(fā)展到300多家連鎖店。

NovoNordisk的價(jià)值曲線0低偏低偏高高價(jià)格胰島素純度醫(yī)生群體傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)30.NovoNordisk的價(jià)值曲線0低偏低偏高高價(jià)格胰島素純度醫(yī)生群體病人群體隨身攜帶按時(shí)注射每次劑量傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)客戶鏈管理31.NovoNordisk的價(jià)值曲線0低偏低偏高高價(jià)格胰島素質(zhì)量醫(yī)生群體病人群體隨身攜帶按時(shí)注射每次劑量傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)客戶鏈管理32.在歐洲和日本，胰島素以注射筆的形式出售已占統(tǒng)治地位

。NovoNordisk的70％營(yíng)業(yè)額來(lái)自糖尿病患者護(hù)理——注射筆。

NovoNordisk是丹麥一家胰島素制造商。

他們關(guān)注醫(yī)生的需求，提高胰島素的純度

NovoNordisk在歐洲胰島素市場(chǎng)的份額超過(guò)60％，在日本為80％?；颊哧P(guān)心攜帶方便、劑量準(zhǔn)確和按時(shí)注射注射筆——NovoPen、NovoLet和Innovo

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力趨同，將注意力轉(zhuǎn)移到患者身上

從胰島素制造商變?yōu)樘悄虿』颊咦o(hù)理企業(yè)投資成本大，閑置成本高。企業(yè)購(gòu)買一架私人飛機(jī)。

頭等艙——商務(wù)精英。

飛機(jī)航班上，最贏利的是經(jīng)濟(jì)艙、公務(wù)艙還是頭等艙？如果這些CEO不搭乘商業(yè)航班，還有什么選擇？

企業(yè)擁有自己的飛機(jī)，存在什么問(wèn)題？

34.票價(jià)管理費(fèi)閑置成本個(gè)性化服務(wù)安全可靠旅行快捷旅行方便產(chǎn)品還是服務(wù)我們能不能付商業(yè)航班的票價(jià)，享受私人飛機(jī)的便利與快捷？

我最關(guān)注私人飛機(jī)與航班的哪些關(guān)鍵因素？

——價(jià)值曲線35.NetJets的價(jià)值曲線0低偏低偏高高價(jià)格管理費(fèi)閑置成本旅行快捷旅行方便個(gè)性化服務(wù)安全可靠私人飛機(jī)商業(yè)飛機(jī)NetJets36.在美國(guó)，提供了550多個(gè)機(jī)場(chǎng)，都在城市商務(wù)中心附近。有26萬(wàn)多個(gè)航班，飛往140多個(gè)不同的國(guó)家。

每個(gè)客戶享有一架飛機(jī)1/16的所有權(quán)，只花＄37萬(wàn)5千購(gòu)買一架價(jià)值6百萬(wàn)的飛機(jī)，終身享用。1986年，Netjets公務(wù)機(jī)公司：“你們?yōu)槭裁床荒芎匣镔I一架飛機(jī)呢？”如何購(gòu)機(jī)？一套商業(yè)模式

旅行快捷又方便

37.巴菲特1998年，巴菲特在與這家公司的創(chuàng)始人面談了20分鐘之后，就決定花7.25億美元買下了它。

比乘坐商業(yè)航班還便宜，還可以享用自己偏愛(ài)的飲食。每年免費(fèi)飛50小時(shí)。只需提前4個(gè)小時(shí)通知一聲，隨時(shí)可用。個(gè)性化服務(wù)

NetJets公司歸誰(shuí)擁有？

38.小結(jié)：重構(gòu)新的市場(chǎng)空間

從肉搏式競(jìng)爭(zhēng)到藍(lán)海戰(zhàn)略肉搏式競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略行業(yè)關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者放眼替代性行業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)類別在某個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)類別中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)放眼同一行業(yè)中的不同戰(zhàn)略類型購(gòu)買者群體為既定的購(gòu)買者群體提供更好的服務(wù)重新定義行業(yè)內(nèi)的購(gòu)買者群體產(chǎn)品或服務(wù)的范圍在行業(yè)既定范圍內(nèi)最大化產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)功能導(dǎo)向和情感導(dǎo)向在行業(yè)既定導(dǎo)向下提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力重新思考行業(yè)的導(dǎo)向時(shí)間等外部趨勢(shì)出現(xiàn)后被動(dòng)地適應(yīng)通過(guò)采取行動(dòng)改變外部趨勢(shì)39.繪制戰(zhàn)略布局圖的三步驟首先，要清楚地描繪競(jìng)爭(zhēng)因素。其次，要顯示現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略輪廓。最后，要顯示本公司的戰(zhàn)略輪廓或價(jià)值曲線。40.藍(lán)海戰(zhàn)略的順序

購(gòu)買者效用

在你的商業(yè)創(chuàng)意中是否存在特別的購(gòu)買者效用？

價(jià)格

你的價(jià)格容易被消費(fèi)者群體所接受嗎？

成本

在你的戰(zhàn)略定價(jià)中能否實(shí)現(xiàn)你的成本控制目標(biāo)？重新思考重新思考否否是是41.

藍(lán)海戰(zhàn)略的順序（續(xù)表）

成本

在你的戰(zhàn)略定價(jià)中能否實(shí)現(xiàn)你的成本控制目標(biāo)？實(shí)施在你的商業(yè)創(chuàng)意付諸實(shí)施的過(guò)程中存在的障礙是什么？你事前就清楚它們嗎？重新思考重新思考否否是是具有商業(yè)可行性的藍(lán)海戰(zhàn)略

42.價(jià)格成本利潤(rùn)效果藍(lán)海戰(zhàn)略的盈利模式附加值差異化

性價(jià)比低成本顧客的角度：一看貨、二看價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度：一成本、二利潤(rùn)43.什么是企業(yè)的盈利模式？差異化性價(jià)比低成本顧客是否愿意買？

企業(yè)能不能贏利？顧客認(rèn)為值不值？逆向思維—魚(yú)和熊掌可以兼得附加值低成本差異化性價(jià)比附加值＝差異化＋性價(jià)比＋低成本45.藍(lán)海戰(zhàn)略的可持續(xù)性和更新何時(shí)再次啟動(dòng)價(jià)值創(chuàng)新

最終來(lái)說(shuō)，對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的模仿仍是不可避免的。但模仿者從你的藍(lán)海中占據(jù)一塊領(lǐng)地，你當(dāng)然會(huì)盡力防守，保住你好不容易才贏得的客戶。然而模仿者也不會(huì)退縮。當(dāng)專注于市場(chǎng)份額時(shí)，你可能再次跌入了競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。隨著時(shí)間過(guò)去，競(jìng)爭(zhēng)，而非客戶，將成為你戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略行動(dòng)的重心。如果這樣持續(xù)下去，價(jià)值曲線的基本形狀又會(huì)回到競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)對(duì)手環(huán)伺，供需失衡，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)使得海水變紅。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)曲線向你逼近時(shí)，就該