市場營銷題庫

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)市場營銷題庫1一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)15分）1.高市場增長率和高相對(duì)市場占有率的單位稱為()單位。A.現(xiàn)金牛類B.明星類C.狗類D.問號(hào)類2.如果企業(yè)集中力量，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率，叫做()。A.無差異營銷B.差異營銷C.集中營銷D.反細(xì)分營銷3.宗教組織、職業(yè)協(xié)會(huì)屬于()。A.首要群體B.次要群體C.正式群體D.間接參照群體4.動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的()。A.欲望B.需要C.欲求D.目標(biāo)5.認(rèn)識(shí)市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求是一個(gè)()。A.基數(shù)B.循環(huán)C.固定數(shù)D.函數(shù)6.當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤在未來一段時(shí)間內(nèi)可能下降時(shí)，就應(yīng)該考慮()。A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合B.延伸線產(chǎn)品C.產(chǎn)品的差異化D.產(chǎn)品的現(xiàn)代化7.在產(chǎn)品介紹期，以高價(jià)、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營的策略稱為()。A.快速掠取策略B.緩慢滲透策略C.緩慢掠取策略D.快速滲透策略8.現(xiàn)有市場規(guī)?？偸切∮?)。A.現(xiàn)有市場剩余B.總市場潛量C.可達(dá)市場潛量D.未來市場潛量9.品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分，如符號(hào)、設(shè)計(jì)等，叫做()。A.品牌形象B.標(biāo)簽C.品牌實(shí)體D.品牌標(biāo)志10.消費(fèi)者購買頻繁，希望一需要即買到的產(chǎn)品叫作()。A.選購品B.偏好品C.便利品D.日常用品11.某種物品或服務(wù)的目的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的一種需求狀況稱為()。A.過量需求B.充分需求C.潛伏需求D.需求不足12.當(dāng)銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時(shí)，說明銷售進(jìn)入了()。A.衰退期B.成長期C.潛伏期D.成熟期13.慢滲透決策是（）的一種營銷決策。A.成長期B.衰退期C.介紹期D.成熟期14.在()的情況下，需求的價(jià)格彈性最大。A.市場上無替代品B.市場無競爭者C.購買者對(duì)高價(jià)不在意D.購買者極易改變15.根據(jù)恩格爾定律來判斷，當(dāng)家庭收入增加時(shí)，比例將下降的消費(fèi)支出是（）。A.食物B.服裝C.保健品D.文具二、填空題（每空格1分，共15分）1.市場營銷學(xué)認(rèn)為，尋找、分析和評(píng)價(jià)管理人員的主要任務(wù)。2.由于銷售空間有限，零售商購進(jìn)產(chǎn)品時(shí)的選擇極為苛刻，因此，制造商必須展開分銷商市場營銷。3.市場營銷調(diào)研按調(diào)查方式不同，可分為、和實(shí)驗(yàn)法。4.環(huán)境發(fā)展趨勢基本分為兩大類：一類是，另一類是。5.消費(fèi)者的欲望，不僅受影響，而且受其它變量特別是的影響，所以不完全可靠。6.市場營銷組合改良是通過改變因素來延長產(chǎn)品的市場和期。7.國際市場營銷具有、和的特點(diǎn)。三、名詞解釋（每小題2分，共10分）1.產(chǎn)品觀念2.市場營銷調(diào)查3.水平一體化4.中間商5.國際營銷四、簡答題（每小題4分，共20分）1.何謂市場細(xì)分？有何意義？2.什么是產(chǎn)品整體概念？3.簡述生產(chǎn)者市場的基本特點(diǎn)。4.成長期企業(yè)市場營銷決策是什么？5.簡述現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別。五、論述題（每小題10分，共20分）1.結(jié)合我國改革開放后實(shí)際情況論述市場營銷觀念的發(fā)展。2.試述市場營銷調(diào)研的意義、主要內(nèi)容和基本方法。六、計(jì)算題（每小題5分，共10分）1.某企業(yè)在四年內(nèi)的銷售額分別為48、53、57、54萬元，請(qǐng)用直線趨勢法預(yù)測第五年的銷售額。2.“新星”廠某種產(chǎn)品年產(chǎn)量可達(dá)11萬件。現(xiàn)正在編制1998年年度計(jì)劃，現(xiàn)已落實(shí)該種產(chǎn)品訂購量8萬件，產(chǎn)品單價(jià)為100元，工廠成本中的變動(dòng)成本為50元，總固定成本為250萬元，單件推銷費(fèi)及運(yùn)費(fèi)為10元。所需材料供應(yīng)可以保證，訂貨量小于企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，最近，某外商愿意試銷這種產(chǎn)品，但向該企業(yè)提出降價(jià)的要求，若該企業(yè)的產(chǎn)品能降到每件80元，可先訂貨2萬件，并承擔(dān)運(yùn)輸及推銷費(fèi)用。你認(rèn)為企業(yè)是否應(yīng)接受此訂貨？為什么？七、案例分析題。（共10分）瑞士的“雀巢”咖啡與美國的“麥?zhǔn)稀笨Х冗M(jìn)入上海市場后打起了廣告戰(zhàn)。“雀巢”咖啡打出的第一則廣告，是以中國人的“好客”心理作為進(jìn)入市場的突破點(diǎn)，以招待熱情與敬客得體作為主題，以通俗的“味道好極了”，使受眾達(dá)到情感上的共鳴。第二則廣告抓住了中國人重禮重情的特征，提醒人們咖啡是送禮佳品，融入了人際交往的禮節(jié)。第三則廣告以家庭主婦為突破口，以“愛與溫馨”為表白求得市場銷售量的增加。這三則電視廣告一環(huán)扣一環(huán)，激起了消費(fèi)者的情感共鳴與消費(fèi)欲望?！胞?zhǔn)稀笨Х鹊牡谝粍t廣告，強(qiáng)調(diào)的是“注重健康”。第二則廣告突出的是“美國名牌咖啡”，廣告投放后雖有較高知名度，卻未能獲得與“雀巢”一樣的認(rèn)牌購買率。“麥?zhǔn)稀钡牡谌齽t廣告通過改變產(chǎn)品形式，推出禮品包裝，注重中國大眾文化心理，以“款款皆精品，濃情由此生”，也使產(chǎn)品的市場占有率得到了提高。根據(jù)所給案例回答問題：（1）“雀巢”咖啡廣告成功之處何在？（2）兩種品牌的廣告競爭對(duì)營銷人員及廣告創(chuàng)作人員有何啟迪？市場營銷題庫3一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）1.許可證貿(mào)易又稱（）。A.技術(shù)授權(quán)B.間接出口C.直接出口D.補(bǔ)償貿(mào)易2.體積小、價(jià)值高、易腐爛的產(chǎn)品適宜于（）。A.水運(yùn)B.空運(yùn)C.鐵路運(yùn)輸D.管道運(yùn)輸3.消費(fèi)品市場營銷的主要促銷工具通常是（）。A.廣告B.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.宣傳4.人員推銷的特點(diǎn)是（）。A.推銷昂貴的商品B.無效勞動(dòng)較多C.有較大的靈活性D.有利于讓顧客滿意5.下列是成本導(dǎo)向定價(jià)的是（）。A.成本加成定價(jià)B.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)C.需求差別定價(jià)D.密封投標(biāo)定價(jià)6.當(dāng)市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性時(shí)，應(yīng)使用（）。A.折扣定價(jià)法B.滲透定價(jià)法C.尾數(shù)定價(jià)法D.撇脂定價(jià)法7.（）可以產(chǎn)生幾何級(jí)數(shù)市場營銷效果。A.郵購B.電話訂購C.上門銷售D.多層傳銷8.產(chǎn)品差異程度的測定要通過分析（）來實(shí)現(xiàn)。A.產(chǎn)品價(jià)格B.需求彈性C.需求交叉彈性D.供給彈性9.決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)牌號(hào)，這叫作（）。A.品牌決策B.品牌使用者決策C.品牌質(zhì)量決策D.品牌化決策10.新產(chǎn)品在進(jìn)行營銷分析后，接著要進(jìn)行（）。A.市場實(shí)驗(yàn)B.制定市場營銷策略C.產(chǎn)品開發(fā)D.商業(yè)化11.創(chuàng)新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有細(xì)微差異，對(duì)消費(fèi)模式的影響也十分有限的創(chuàng)新是（）。A.連續(xù)創(chuàng)新B.非連續(xù)創(chuàng)新C.動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新D.創(chuàng)新程度12.一般把市場需求的最高界限稱為（）。A.市場潛量B.市場預(yù)測量C.市場最小量D.企業(yè)潛量13.對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體稱為（）。A.供應(yīng)者B.競爭者C.公眾D.中間商14.影響消費(fèi)者行為最廣泛、最深遠(yuǎn)的因素是（）。A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素15.市場營銷組合4Ps是指（）。A.價(jià)格、權(quán)利、地點(diǎn)、促銷B.廣告、價(jià)格、地點(diǎn)、產(chǎn)品C.價(jià)格、公關(guān)、產(chǎn)品、地點(diǎn)D.產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)、價(jià)格二、填空題（每空格1分，共15分）1.商業(yè)廣告的最基本功能是傳播有關(guān)商品的、、，以促成交易。2.是企業(yè)開始進(jìn)入國際市場最常用的方法。3.購買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，首先受的影響，其次才是廣告。4.銷售人員的特質(zhì)是。5.因價(jià)格與收入等因素的變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，叫。6.通常叫做直接市場營銷渠道。7.市場營銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。8.從市場營銷的角度看，市場的構(gòu)成要素可用公式表示為：市場=人口+__________+。9.市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是。10.市場分析主要從購買對(duì)象、、和四個(gè)問題入手。三、名詞解釋（每小題2分，共10分）1.廣告2.促銷組合3.社會(huì)營銷觀念4.撇脂定價(jià)5.密集分銷四、簡答題（每小題4分，共20分）1.銷售區(qū)域設(shè)計(jì)要考慮的條件是什么？2.企業(yè)選定最后的價(jià)格時(shí)需考慮哪些情況？3.簡述電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。4.簡述品牌命名和設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題。5.簡述開發(fā)新產(chǎn)品的基本要求。五、論述題（每小題10分，共20分）1.試述市場概念的不同含義。2.《中國消費(fèi)者報(bào)》曾登載過《大商場請(qǐng)圍繞消費(fèi)者定位》一文。文中寫道：“針對(duì)其他業(yè)態(tài)經(jīng)營定位的特點(diǎn)，大型零售商場應(yīng)定位于最大的消費(fèi)者群體，即廣大工薪階層和中等收入階層?！闭?qǐng)對(duì)上述觀點(diǎn)加以分析。六、計(jì)算題（每小題5分，共10分）1.已知某商場全自動(dòng)洗衣機(jī)的銷售量，從1993到1997年依次為2.1、2.4、3.6、4.8、4.1萬臺(tái)，請(qǐng)用移動(dòng)平均法（n=4）預(yù)測1998年的銷售量。2.某商品零售價(jià)為50元，零售商利潤率為15%，批發(fā)商利潤率為8%，生產(chǎn)廠目標(biāo)利潤率為20%，試計(jì)算批發(fā)價(jià)、出廠價(jià)、生產(chǎn)廠的目標(biāo)成本應(yīng)該是多少。七、案例分析題（共0分）“狀元紅”酒是歷史名酒，從明末清初至今，亨譽(yù)300多年。其生產(chǎn)廠家是河南上蔡酒廠。這種酒不但紅潤晶瑩、醇香可口，而且是調(diào)血補(bǔ)血的好酒。自從上蔡酒廠在1980年獲得河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的證書后，“狀元紅”酒暢銷北國。上蔡酒廠決定向上海市場推銷“狀元紅”酒。首批“狀元紅”酒運(yùn)至上海試銷，結(jié)果大失所望，鮮有人問津。歷史名酒的牌子，又是按古法配方釀造，為什么在上海市場會(huì)遭受冷遇？經(jīng)過市場調(diào)查，上蔡酒廠發(fā)現(xiàn)，“狀元紅”酒在北方名聲遠(yuǎn)播，但在上海卻很少有人知道。一些消費(fèi)者誤以為“狀元紅”酒是單純的藥酒，因此年輕人不來購買，中老年人也不圖“狀元”的名聲，這樣，“狀元紅”酒就很少有人購買了。而且，“狀元紅”的包裝陳舊，產(chǎn)品也只是在上海的經(jīng)銷單位銷售。為了打開上海市場，上蔡酒廠聯(lián)合其他特約經(jīng)銷單位對(duì)5家大酒店進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是：（1）購買者年齡：老年人占8%；中年人占28%；青年人占64%。（2）購買目的：自用的占37％；送禮的占52％；外流的占11％。（3）購買檔次：購買2元以下的占32%；購買2～5元的占40％；購買5～8元的占26％；購買8元以上的占2%。根據(jù)以上案例回答問題：（1）你認(rèn)為上蔡酒廠應(yīng)如何調(diào)整營銷策略。（2）“狀元紅”酒今后能否在上海長期走紅？市場營銷題庫4一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）1.（）容易產(chǎn)生“營銷近視癥”。A.產(chǎn)品觀念B.推銷觀念C.市場營銷觀念D.社會(huì)市場營銷觀念2.波士頓矩陣是指用（）指標(biāo)對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)的。A.市場增長率—相對(duì)市場占有率B.市場增長率—銷售利潤率C.市場增長率—絕對(duì)市場占有率D.市場增長率—投資收益率3.企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅，可選擇的對(duì)策有（）。A.轉(zhuǎn)移、減弱、順從B.堅(jiān)持、減輕、撤退C.反抗、堅(jiān)持、擴(kuò)展D.反抗、減輕、轉(zhuǎn)移4.顧客購買某種商品1000單位以下，其單價(jià)為10元，購買1000單位以上，單價(jià)為9元，這種折扣屬于（）。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.功能折扣D.季節(jié)折扣5.設(shè)在居民區(qū)附近、營業(yè)時(shí)間長、銷售品種有限的小型商店稱為（）。A.方便商店B.超級(jí)市場C.百貨商店D.專用品商店6.在原有的產(chǎn)品大類中又增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，這種做法屬于（）。A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略B.產(chǎn)品線延伸策略C.產(chǎn)品差異化策略D.最佳產(chǎn)品組合策略7.在公關(guān)關(guān)系廣告中，以組織結(jié)構(gòu)整體形象為內(nèi)容的廣告，稱為（）。A.激勵(lì)廣告B.倡議廣告C.影響廣告D.塑造廣告8.根據(jù)恩格爾定律來判斷人民生活達(dá)到小康水平，是指（）開支占家庭總支出比例的40%~50%。A.教育B.食物C.文化D.旅游9.某服裝企業(yè)在對(duì)服裝整體市場細(xì)分后，專門生產(chǎn)童裝以達(dá)到較高的市場占有率，這種選擇目標(biāo)市場的策略稱作（）。A.無差別性策略B.有差別性策略

C.集中性策略D.分散性策略10.品牌中可以被認(rèn)出的但不能用語言稱呼的部分叫做（）。A.品牌名稱B.商標(biāo)C.品牌標(biāo)志D.品牌延伸11.自己進(jìn)貨取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)稱為（）。A.商品代理商B.商店零售商C.商品經(jīng)紀(jì)人D.商人批發(fā)商12.寶潔公司在中國市場上銷售的洗發(fā)水有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等品牌，這種做法屬于（）。A.品牌擴(kuò)展策略B.統(tǒng)一品牌策略C.品牌重新定位策略D.多品牌策略13.出口商在國際市場上給予客商或代理商在一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)力，這種渠道策略稱為（）。A.窄渠道策略B.寬渠道策略C.長渠道策略D.短渠道策略14.可口可樂飲料、麥當(dāng)勞快餐等名牌產(chǎn)品在國際市場營銷中采用的產(chǎn)品策略是()。A.產(chǎn)品和信息改造策略B.產(chǎn)品直接延伸策略C.產(chǎn)品間接出口策略D.產(chǎn)品間接延伸策略15.可擴(kuò)張市場的需求規(guī)模受市場營銷水平影響很大，如（）。A.食鹽市場B.服裝市場C.糧食市場D.燃料市場二、填空題（每空格1分，共15分）1.現(xiàn)代市場營銷是以滿足為中心。2.是對(duì)市場營銷觀念的修正和補(bǔ)充。3.大市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)市場營銷組合除了4Ps外，還必須加上兩個(gè)“P”，即__________和__________。4.企業(yè)的最高管理層在規(guī)定企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的目標(biāo)。5.客觀上已經(jīng)存在或即將形成，而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市場是市場。6.新產(chǎn)品開發(fā)過程是從開始的。7.廣告媒體如果用千人成本來計(jì)算，可能會(huì)表明在電視上作廣告比在報(bào)紙上作廣告更。8.人員推銷的決策內(nèi)容盡管很多，但大體可分為兩種，即戰(zhàn)略決策和。9.尋找和分析評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)是營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的。1消費(fèi)者購買決策過程的最后一個(gè)階段是。11.存貨決策主要有兩大內(nèi)容，即何時(shí)訂購和。12.市場營銷系統(tǒng)一般有兩個(gè)層次：一是社會(huì)市場營銷系統(tǒng)，二是__________。13.政府根據(jù)供求關(guān)系和當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況決定一個(gè)國家貨幣對(duì)另一個(gè)國家貨幣的價(jià)格，稱為。14.按照法律規(guī)定，發(fā)明者在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)其發(fā)明創(chuàng)造的成果所擁有的權(quán)益，稱為。三、名詞解釋（每小題2分，共10分）1.市場定位2.相對(duì)市場占有率3.附加產(chǎn)品4.需求價(jià)格彈性5.目標(biāo)市場營銷四、簡答題（每小題4分，共20分）1.簡述參照群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。2.簡述市場細(xì)分的有效標(biāo)志。3.簡述一體化增長戰(zhàn)略的主要類型。4.簡述中間商的功能。5.簡述盈利控制的作用。五、論述題（每小題10分，共20分）1.試述企業(yè)對(duì)成熟期產(chǎn)品可采取的市場營銷策略。2.根據(jù)下列線路寫出消費(fèi)者的購買決策過程，并加以適當(dāng)說明。六、計(jì)算題（每小題5分，共10分）1.某企業(yè)1992—1996年銷售額如下表所示，試用直線趨勢法預(yù)測1997年及1998年的銷售額。（要求列出計(jì)算公式，小數(shù)點(diǎn)后保留兩位數(shù)）單位：萬元年度1992199319941995199619971998銷售額3804104004304602.某家用電器公司近5年的促銷費(fèi)用和銷售額資料匯總?cè)缦卤硭荆绻?002年的促銷費(fèi)比上年（2001年）少20％，那么該公司的銷售額可能是多少？年度19971998199920002001廣告費(fèi)（萬元）10008002000500010000銷售額（億元）1.22.03.45.06.9七、案例分析題（共10分）1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯托·戈伊朱塔宣布，停止使用已有99年歷史的老可口可樂配方，由一種新的、味道較甜的可樂來取代老的可樂。但在1985年7月11日，可口可樂公司承認(rèn)他們?cè)谶@個(gè)問題上犯了錯(cuò)誤，并以“傳統(tǒng)可口可樂”的名義恢復(fù)了老可樂的生產(chǎn)供應(yīng)。世界各地商業(yè)院校的師生曾對(duì)這個(gè)案例進(jìn)行了多年的分析，并對(duì)可口可樂這樣一個(gè)長期被認(rèn)為是機(jī)靈營銷者的公司會(huì)犯這樣一個(gè)大錯(cuò)而感到驚奇，不過這畢竟已成為過去。假如你是負(fù)責(zé)該公司營銷的領(lǐng)導(dǎo)小組的成員，主要負(fù)責(zé)在新世紀(jì)進(jìn)一步開拓中國市場。請(qǐng)你深入分析三、四年以后可口可樂公司在中國市場可能會(huì)面臨的市場營銷環(huán)境。市場營銷題庫2一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）1.在（）上，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)大致相同。A.采購的需要和動(dòng)機(jī)B.購買過程C.售后服務(wù)D.消費(fèi)者態(tài)度2.在廣告效果上，應(yīng)該加以測定的是某種特定廣告的（）。A.長期溝通效果B.長期銷售效果C.短期銷售效果D.短期溝通效果3.企業(yè)在確定廣告目標(biāo)之后，下一步即要確定（）。A.媒體采購B.廣告人員C.廣告預(yù)算D.廣告形式4.顧客的定單與企業(yè)制造活動(dòng)的連接點(diǎn)是（）。A.生產(chǎn)規(guī)劃B.成品存貨C.包裝決策D.實(shí)體分配5.在需求差別定價(jià)中，企業(yè)按兩種或兩種以上的不反映（）的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。A.質(zhì)量差異B.成本費(fèi)用C.定價(jià)加成D.市場定價(jià)6.進(jìn)口機(jī)器、設(shè)備、技術(shù)的一方不用現(xiàn)金支付給對(duì)方，而是用產(chǎn)品或勞務(wù)去償還，這種做法稱為（）。A.補(bǔ)償貿(mào)易B.合資經(jīng)營C.合作經(jīng)營D.許可證貿(mào)易7.下列屬于營銷中介單位的是（）。A.工業(yè)局B.商業(yè)局C.工商局D.銀行8.隨行就市定價(jià)法實(shí)際上屬于（）。A.非競爭導(dǎo)向定價(jià)B.政府定價(jià)C.競爭導(dǎo)向定價(jià)D.無差別定價(jià)9.免費(fèi)贈(zèng)送樣品，測試新型汽車，體現(xiàn)了創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)具備（）。A.復(fù)雜性B.可試性C.適用性D.明確性10.倉儲(chǔ)式商場以（）為基本的銷售和服務(wù)方式A.會(huì)員制B.折扣C.郵購目錄D.自助采購11.在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品購買過程中，在寫出技術(shù)說明書以后，下一步是（）。A.選擇定貨程序B.物色供應(yīng)商C.征求建議D.選擇供應(yīng)商2.企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時(shí)，可以運(yùn)用（）這一重要手段。A.市場營銷測量B.市場定位C.市場營銷審計(jì)D.市場營銷環(huán)境分析13.只有當(dāng)（）時(shí)，平均成本最低。A.平均成本等于邊際成本B.平均成本高于邊際成本C.平均成本低于邊際成本D.邊際成本為零14.用顧客訂貨機(jī)銷售屬于（）。A.直接市場營銷B.直銷C.自動(dòng)售貨D.電子售貨15.就某方面情況向公眾介紹、宣傳或做出說明的廣告叫做（）。A.公益廣告B.公共關(guān)系廣告C.解釋廣告D.致意廣告二、填空題（每空格1分，共13分）1.在確定廣告預(yù)算之前，企業(yè)需首先明確。2.市場營銷學(xué)所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，我們把消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所追求的利益和服務(wù)稱為。3.生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，還要經(jīng)常中間商使之盡職。4.連鎖店可以綜合和的職能。5.消費(fèi)者合作社是一種自身所擁有的公司。6.職位層次取決于這些職位所體現(xiàn)的與在中的重要程度。7.如果產(chǎn)品效用和使用方式在國內(nèi)外市場完全相同，可以直接將產(chǎn)品。8.所謂購買者的“黑匣子”是指____________和____________。三、名詞解釋（每小題2分，共10分）1.產(chǎn)品生命周期2.國際市場3.市場定位4.價(jià)值定價(jià)法5.生產(chǎn)者市場四、簡答題（每小題4分，共20分）1.簡述廣告的作用。2.簡述新產(chǎn)品的概念及其分類。3.簡述市場營銷觀念的演變過程。4.簡述情報(bào)循環(huán)的五個(gè)階段。5.簡述良好包裝的特點(diǎn)。五、論述題（每小題10分，共20分）1.論述超級(jí)市場和連鎖店的發(fā)展對(duì)我國零售業(yè)的重要意義。2.試述產(chǎn)品生命周期中產(chǎn)品投入期的市場特征，并以洗碗機(jī)為例分析企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。六、計(jì)算題（每小題5分，共10分）1.某產(chǎn)品的單位進(jìn)貨價(jià)為25元，每年占用成本為5元，每次訂購處理成本為10元，生產(chǎn)需求量每年約100件，應(yīng)購進(jìn)多少為最佳？2.某超級(jí)市場的電視機(jī)A型售價(jià)為5000元/臺(tái)，但實(shí)際進(jìn)貨價(jià)只有4000元/臺(tái)，該產(chǎn)品定價(jià)為成本加成定價(jià)法。請(qǐng)求出加成率。七、案例分析題（共12分）2000年8月29日，日本三菱汽車公司向中國三菱汽車用戶發(fā)出緊急通知，決定按日本汽車行業(yè)的召回檢修制度，對(duì)其向中國市場出售的575輛可能存在問題的汽車召回檢測并進(jìn)行修理。日本運(yùn)輸省發(fā)布的調(diào)查報(bào)告表明：三菱公司向日本政府和消費(fèi)者隱瞞、漏報(bào)該公司生產(chǎn)的汽車存在的問題達(dá)17類，秘密回收和無償修理各類汽車約62萬輛。在1995年9月到1999年3月間生產(chǎn)的轎車約有15萬輛存在嚴(yán)重問題。日本的一家報(bào)紙報(bào)道說，曾有70多人寫信稱，他們的三菱汽車上用于上緊柄軸滑輪的螺栓不是壞了就是松動(dòng)了。此類問題也同樣出現(xiàn)在中國用戶身上。8月27日，警方搜查了三菱汽車公司總部、兩家工廠以及兩名職工的住宅，共沒收三菱汽車公司的文件1007份，包括三菱職工討論召回有缺陷汽車的會(huì)議記錄，召回汽車記錄的電腦磁碟和顧客的投訴資料。事件發(fā)生后，三菱召回了約9萬輛有問題的汽車。根據(jù)案例回答下列問題：（1）三菱汽車公司這次在中國召回汽車，是本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，主動(dòng)采取措施，還是有違營銷活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任？（2）汽車召回制度在中國是否也應(yīng)考慮推行？市場營銷題庫6一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共15分）1.影響人們購買高檔耐用品和旅游、娛樂等消費(fèi)的最主要因素是（）。A.貨幣收入B.消費(fèi)信貸C.個(gè)人可支配收入D.個(gè)人任意支配收入2.海爾公司從生產(chǎn)冰箱進(jìn)入生產(chǎn)空調(diào)，屬于（）。A.水平多樣化B.后向一體化C.水平一體化D.同心多角化3.市場營銷管理過程的首要步驟是（）。A.尋找市場機(jī)會(huì)B.市場細(xì)分C.目標(biāo)市場選擇D.市場定位4.生產(chǎn)同種產(chǎn)品的各種品牌的競爭者稱為（）競爭者。A.愿望B.一般C.產(chǎn)品形式D.品牌

5.升華到足夠強(qiáng)度的需要是（）。A.知覺B.學(xué)習(xí)C.動(dòng)機(jī)D.信念6.搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的信息的市場營銷信息系統(tǒng)是()。A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.市場營銷情報(bào)系統(tǒng)C.市場營銷研究系統(tǒng)D市場營銷分析系統(tǒng)7.某種產(chǎn)品的需求在沒有任何需求刺激下仍會(huì)存在的銷售額是（）。A.市場需求B.市場潛量C.市場最小量D.市場靈敏度8.將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售，稱為（）。A.相似包裝B.差異包裝C.改變包裝D.相關(guān)包裝9.企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)創(chuàng)意所作的詳盡描述稱為（）。A.產(chǎn)品創(chuàng)意B.產(chǎn)品概念C.產(chǎn)品形象D.產(chǎn)品選擇10.因收入變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)是需求的（）。A.收入彈性B.需求彈性C.交叉彈性D.價(jià)格彈性11.制造商只能使用一個(gè)代理商的是（）。A.商業(yè)代理商B.銷售代理商C.采購代理商D.制造商代理商12.能引人注意、送達(dá)率高，但成本大、展露瞬間即逝的廣告媒體是（）。A.報(bào)紙B.雜志C.廣播D.電視13.企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率是（）。A.銷售利潤率B.資產(chǎn)收益率C.凈資產(chǎn)收益率D.資產(chǎn)管理效率14.為了保持國家的貿(mào)易平衡，各國往往對(duì)其進(jìn)口貨物采取各種直接或間接限制的()。A.關(guān)稅壁壘B.貿(mào)易壁壘C.價(jià)格控制D.國有化政策15.高機(jī)會(huì)、低威脅的業(yè)務(wù)稱為（）。A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)二、填空題（每空格1分，共15分）1.市場細(xì)分化是以消費(fèi)者需求的__________為基礎(chǔ)的。根據(jù)這一原理可以將市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。2.在品牌忠誠市場上，品牌忠誠者為數(shù)眾多，比重大。3.環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為和市場營銷機(jī)會(huì)。4.對(duì)產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者高度介入的購買行為稱為。5.評(píng)價(jià)抽樣計(jì)劃的優(yōu)劣通常是看和調(diào)查費(fèi)用的多少。6.兩個(gè)與企業(yè)預(yù)測有關(guān)的概念是和銷售預(yù)算。7.以估計(jì)的銷售量來制定價(jià)格是的一個(gè)重大缺陷。8.市場營銷學(xué)中一般以的數(shù)目確定渠道長度。9.定購量受和占用成本者兩個(gè)主要因素的影響。10.是指能鼓勵(lì)購買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的各種短期誘惑。11.在產(chǎn)品的成熟期，運(yùn)用贈(zèng)品等促銷比單純的更為有效。12.銷售報(bào)告包括銷售人員的工作計(jì)劃和兩類。13.市場營銷組織的類型可分為專業(yè)化組織和兩種。14.顧客對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于體驗(yàn)質(zhì)量與的對(duì)比。15.是迄今為止國際上企業(yè)謀求發(fā)展的主要途徑。三、名詞解釋（每小題2分，共10分）1.波士頓咨詢集團(tuán)法2.市場滲透定價(jià)法3.產(chǎn)品生命周期4.均衡價(jià)格5.市場營銷控制四、簡答題（每小題4分，共20分）1.簡述影響企業(yè)市場營銷管理的主要自然環(huán)境動(dòng)向。2.簡述影響分銷渠道的主要因素。3.成功執(zhí)行計(jì)劃的能力包括哪些內(nèi)容？4.營銷者可通過哪些途徑來提高消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)值？5.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有哪些？五、論述題（每小題10分，共20分）1.試述企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型及影響其選擇的因素。2.何謂價(jià)格歧視？請(qǐng)舉例說明。六、計(jì)算題（每小題5分，共10分）1.某中間商一年需要A公司的電視機(jī)5000臺(tái)，每臺(tái)2000元，每次訂購處理成本400元，每年的占用成本占單位成本0.2%，試求該產(chǎn)品的最佳訂購量。2.某企業(yè)1993—1998年的銷售額分別為450、480、540、590、570、610萬元，試用直線趨勢法預(yù)測1999年的銷售額。七、案例分析題（共10分）索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感的突然閃現(xiàn)，稍縱即逝?，F(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一次必然中“偶然”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的錄音機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問起原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕防礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒?，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思。他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型錄音機(jī)。然而索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖。結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場后，空前暢銷。索尼公司為該產(chǎn)品取了一個(gè)通俗易懂的名字——“Walkman”。就是這一個(gè)不起眼的小小產(chǎn)品，改變了世界幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。這就是索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品的簡單過程。請(qǐng)結(jié)合案例分析索尼公司“創(chuàng)造需求”在哪些方面突破了傳統(tǒng)的營銷原理。市場營銷題庫7一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共15分）1.市場營銷學(xué)產(chǎn)生于（）。A.十九世紀(jì)末B.二十世紀(jì)初C.二戰(zhàn)末期D.二十世紀(jì)五十年代2.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需要，這種戰(zhàn)略稱為（）。A.無差異市場營銷戰(zhàn)略B密集市場營略C.差異市場營銷戰(zhàn)略D.集中市場營銷略3.企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對(duì)某些問號(hào)類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采?。ǎ?zhàn)略。A.保持B.收割C.發(fā)展增大D.放棄4.機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的業(yè)務(wù)屬于（）。A.理想業(yè)務(wù)B.困難業(yè)務(wù)C.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)D.成熟業(yè)務(wù)5.按馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（）。A.生理需要B.安全需要C.自我實(shí)現(xiàn)需要D.社會(huì)需要6.產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種做法稱為（）。A.直接購買B.沖動(dòng)購買C.往返購買D.互惠購買7.下列市場中不可擴(kuò)張的是（）。A.兒童玩具市場B.家用電器市場C.煙草市場D.食鹽市場8.創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對(duì)消費(fèi)模式影響也十分有限，這種創(chuàng)新屬于（）。A.連續(xù)創(chuàng)新B.非連續(xù)創(chuàng)新C.動(dòng)態(tài)創(chuàng)新D.動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新9.中國服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴而享譽(yù)中外。在國際上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千多美元，這種定價(jià)策略屬于（）。A.聲望定價(jià)策略B.基點(diǎn)定價(jià)策略C.招徠定價(jià)策略D.需求導(dǎo)向定價(jià)策略10.同一層次的多個(gè)企業(yè)為了爭奪同一目標(biāo)市場的銷售而進(jìn)行的競爭稱為（）。A.水平渠道沖突B.垂直渠道沖突C.水平渠道競爭D.渠道系統(tǒng)競爭11.不同的廣告媒體所需成本是有差別的，其中最昂貴的是（）。A.報(bào)紙B.電視C.廣播D.雜志12.為企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀信息作為主要工作的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的（）。A.市場營銷情報(bào)系統(tǒng)B.市場營銷研究系統(tǒng)C.市場營銷分析系統(tǒng)D.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)1.在國際市場營銷中，能最大限度刺激銷售人員積極性的激勵(lì)方法是（）。A.固定薪金獎(jiǎng)勵(lì)B.傭金制C.浮動(dòng)工資D.固定工資14.在影響服務(wù)定價(jià)的成本要素中，職員加班費(fèi)屬于（）。A.固定成本B.準(zhǔn)固定成本C.變動(dòng)成本D.準(zhǔn)變動(dòng)成本15.企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為（）。A.品牌質(zhì)量決策B.家庭品牌決策C.品牌擴(kuò)展決策D.多品牌決策二、填空題（每空格1分，共15分）1.企業(yè)的回頭客比率越高，就越低。2.消費(fèi)者的欲望和需要不僅受人口變量的影響，而且受其它變量，特別是變量的影響。3.通用電氣公司法用業(yè)務(wù)力量和兩個(gè)變量來對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。4.描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品的屬性不同而變化的函數(shù)稱為。5.對(duì)二手資料進(jìn)行審查與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即公正性、和。6.產(chǎn)品生命周期各階段的劃分根據(jù)是銷售額和的變化情況。7.分析市場營銷環(huán)境的目的在于尋求____________，避免__________。8.制造商給某些經(jīng)銷商額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場營銷功能，這種折扣是。9.在評(píng)估不同的物流系統(tǒng)時(shí)，企業(yè)管理人員的重點(diǎn)集中于該系統(tǒng)的與彈性問題。10.市場營銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的。11.企業(yè)進(jìn)入國際市場的策略有本國生產(chǎn)出口產(chǎn)品的策略、__________和__________。12.市場越不穩(wěn)定，市場營銷組織就越需要。13.從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最先采用的促銷手段是。三、名詞解釋（每小題2分，共10分）1.價(jià)值定價(jià)法2.市場營銷組合3.市場定位4.需求收入彈性5.經(jīng)銷商四、簡答題（每小題4分，共20分）1.簡述推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別。2.在國際營銷中，判斷對(duì)方是否低價(jià)促銷的根據(jù)是什么？3.比附定位主要有哪些辦法？4.簡述人員推銷的主要步驟。5.企業(yè)選擇目標(biāo)市場應(yīng)具備哪些基本條件？五、論述題（每小題10分，共20分）1.試述介紹期的產(chǎn)品市場特點(diǎn)及市場營銷策略類型。2.社會(huì)營銷觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。面對(duì)當(dāng)前資源短缺、環(huán)境污染等情況，分析企業(yè)如何提升營銷觀念，改進(jìn)營銷組合策略，及其對(duì)于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。六、計(jì)算題（每題5分，共10分）1.某小型超級(jí)市場1992—1998年銷售額如下表所示，請(qǐng)用適當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)1999年及2000年銷售額進(jìn)行預(yù)測。單位：萬元時(shí)間1992199319941995199619971998銷售額5205405605505806006182.某生產(chǎn)企業(yè)出售某種牌號(hào)的收音機(jī)，單位成本24元，直接由其門市銷售，每臺(tái)售價(jià)32元，銷售費(fèi)用每月2400元。如采用間接銷售，出廠每臺(tái)售價(jià)28元，試計(jì)算兩種銷售方式的利潤平衡點(diǎn)。若銷量每月達(dá)到2000臺(tái)，試計(jì)算哪種銷售方式效果更好。七、案例分析題（共10分）1999年12月7日，英國《金融時(shí)報(bào)》公布了“全球30位最受尊重的企業(yè)家”排名，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏名列第26位。該報(bào)認(rèn)為，張瑞敏有著與其它獲選的29位企業(yè)家一樣的共同的特征：“有堅(jiān)定獨(dú)到的經(jīng)營策略，使消費(fèi)者滿意度和忠誠度達(dá)到最大化，堅(jiān)持以人為本的管理，在行業(yè)領(lǐng)先，具備持續(xù)穩(wěn)定的贏利表現(xiàn)以及成功的應(yīng)變能力和市場全球化。”張瑞敏無疑是海爾的“靈魂人物”，主張企業(yè)家應(yīng)實(shí)實(shí)在在為社會(huì)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，在此過程中充分實(shí)現(xiàn)自我與社會(huì)的統(tǒng)一；二是主張用文化的精髓來引導(dǎo)海爾的價(jià)值取向，他特別推崇老子“天下萬物生于有，有生于無”的思想，這對(duì)于發(fā)揮員工的自覺性和創(chuàng)造性有著極其重要的作用；三是運(yùn)用管理中的哲理。張瑞敏非常善于運(yùn)用經(jīng)營中的小事來體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的大道理。正是由于有這樣的企業(yè)文化，才形成了海爾的企業(yè)斜坡球體定律，實(shí)施“日清日畢，日清日高”的OEC管理法，才形成了海爾人的憂患意識(shí)和競爭意識(shí)。正是由于有這樣的企業(yè)文化，才會(huì)出現(xiàn)今天的海爾。請(qǐng)根據(jù)所給案例分析企業(yè)文化與企業(yè)的經(jīng)營有何關(guān)系。市場營銷題庫5一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）1.市場營銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足()為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。A.生產(chǎn)者本身B.消費(fèi)者需求C.競爭者狀況D.中間商選擇2.當(dāng)市場需求下降時(shí)，企業(yè)應(yīng)采?。ǎ┎呗?。A.改變性B.開發(fā)性C.重振性D.維持性3.在ＢＣＧ法中，把高市場增長率和低相對(duì)市場占有率的業(yè)務(wù)單位稱為（）單位。A.明星類B.問號(hào)類C.現(xiàn)金牛類D.狗類4.如果企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、資源有限，最好選擇（）。A.無差別性市場營銷策略B.差別性市場營銷策略C.集中性市場營銷策略D.分散性市場營銷策略5.產(chǎn)品品牌差異大、消費(fèi)者介入度低的購買行為是（）。A.習(xí)慣性購買行為B.尋找多樣化購買行為C.復(fù)雜性購買行為D.化解不協(xié)調(diào)購買行為6.同計(jì)劃的市場營銷費(fèi)用相應(yīng)的市場需求是（）。A.市場潛量B.市場預(yù)測C.企業(yè)潛量D.企業(yè)預(yù)測7產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品稱為（）。A.產(chǎn)品類別B.產(chǎn)品大類C.產(chǎn)品品牌D.產(chǎn)品項(xiàng)目8.新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對(duì)消費(fèi)模式的影響也十分有限的創(chuàng)新是（）。A.連續(xù)創(chuàng)新B.非連續(xù)創(chuàng)新C.動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新D.靜態(tài)連續(xù)創(chuàng)新9.產(chǎn)品的高價(jià)格取決于產(chǎn)品的（）。.成本費(fèi)用B.市場需求C.購買能力D.競爭狀況10.從事購買或銷售或兩者兼?zhèn)渎毮?，但不取得商品所有?quán)的商業(yè)單位是（）。A.商人和批發(fā)商B.經(jīng)紀(jì)人和代理商C.制造商銷售辦事處D.完全服務(wù)批發(fā)商11.適合易腐產(chǎn)品和價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品的運(yùn)輸方式是（）。A.鐵路B.水運(yùn)C.卡車D.空運(yùn)12.送達(dá)率乘以平均頻率再乘以平均影響所得的數(shù)值是（）。A.展露效果B.展露次數(shù)C.展露總數(shù)D.加權(quán)展露數(shù)13.最古老也是最常見的市場營銷組織形式是（）。A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.市場型組織D.地理型組織14.出口商在國際市場上給予客商或代理商在一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品或服務(wù)權(quán)力的渠道策略，稱為（）。A.窄渠道策略B寬渠道策略C.長渠道策略D.短渠道策略15.中國加入世貿(mào)組織，意味著我國出口企業(yè)的（）將得到改善。A.國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.國際文化環(huán)境C.國際政治法律環(huán)境D.國際人口環(huán)境二、填空題（每空格1分，共15分）1.要求市場營銷者在制定市場營銷策略時(shí)，要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者的利益。2.密集增長戰(zhàn)略包括市場滲透、市場開發(fā)和。3.是指為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏好。4.在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會(huì)起作用，一是；二是意外情況。5.與產(chǎn)品等級(jí)有關(guān)的術(shù)語是和產(chǎn)品組合。6.在擴(kuò)散理論中，傳播渠道有大眾傳播媒體和。7.當(dāng)需求的交叉彈性為負(fù)值時(shí)，該產(chǎn)品為。8.是指由批發(fā)商牽頭組成的獨(dú)立零售商店集團(tuán)。9.訂購量受和占用成本這兩個(gè)主要因素的影響。10.設(shè)計(jì)銷售區(qū)域大小的主要方法有和同等工作量法。11.是指把同樣的廣告信息和宣傳主題傳遞給各國市場。12.是指由所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場。13.生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)通常采用__________和__________兩個(gè)變數(shù)。14.專家調(diào)查法（德爾菲法）有三個(gè)特點(diǎn)：__________、反饋性和統(tǒng)計(jì)性。三、名詞解釋（每小題2分，共10分）1.大市場營銷2.市場細(xì)分3.抽樣調(diào)查4.營業(yè)推廣5.個(gè)人可支配收入四、簡答題（每小題4分，共20分）1.簡述企業(yè)實(shí)現(xiàn)多樣化增長戰(zhàn)略的類型。2.簡述消費(fèi)者購買決策的過程。3.簡述良好包裝的特點(diǎn)。4.簡述廣告的作用。5.簡述企業(yè)分銷渠道的幾種基本策略，并加以簡要說明。五、論述題（每小題10分，共20分）1.一家辦公用品公司的經(jīng)理說：“我們生產(chǎn)的文具柜十分堅(jiān)固，即使從樓上扔下來也壞不了，但沒有買主?！痹囉卯a(chǎn)品整體概念分析上述現(xiàn)象。2.試從市場構(gòu)成要素分析我國農(nóng)村市場的特點(diǎn)，以及企業(yè)開拓農(nóng)村市場應(yīng)采取的營銷組合策略。六、計(jì)算題（每小題5分，共10分）1.某圓珠筆生產(chǎn)企業(yè)在98年第一季度的產(chǎn)品銷售額占總銷售額的8%，如果市場總需求為6,200萬元，試求該企業(yè)需求。2.某汽車廠的銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售某型號(hào)的汽車，售價(jià)為元/輛，但實(shí)際進(jìn)貨價(jià)只有70000元/輛，該產(chǎn)品定價(jià)采用成本加成定價(jià)法，要求求出加成率。七、案例分析題（共10分）有一天，在香港一條平素冷清的街道上，一家很不起眼的小店門口，顯得熱鬧非凡。這是一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的小店，這天在店堂里當(dāng)著眾多顧客和攝像機(jī)鏡頭，店主右手拿起一瓶膠水，左手拿起一枚金幣，先在金幣背面涂上一層薄薄的膠水，又在店堂一面光潔的墻面上也均勻地涂了一處，略等片刻，便把金幣往墻上一粘，然后，他環(huán)顧四周，大聲宣布：“這塊金幣是本店特意定制的，價(jià)值4500美元，現(xiàn)在已用本店出售的強(qiáng)力膠水粘在墻上，如果哪位先生能用手把它揭下來，這塊金幣就歸他所有了！”人群頓時(shí)騷動(dòng)起來，人們一個(gè)接一個(gè)滿懷自信地上去試運(yùn)氣，又一個(gè)個(gè)心有不甘地退下來，連一位氣功師也徒嘆奈何。從此，這家小店的強(qiáng)力膠水名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，天天門庭若市。本案例中所采用的是哪一種促銷方式？請(qǐng)對(duì)此作出評(píng)價(jià)。市場營銷學(xué)題庫9一．單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題中的括號(hào)內(nèi)。1.企業(yè)奉行“消費(fèi)需求導(dǎo)向”的原則，是貫徹（）。A推銷觀念B市場營銷觀念C產(chǎn)品觀念D生產(chǎn)觀念2.一手資料主要是來自（）。A公司紀(jì)錄B政府的統(tǒng)計(jì)資料C實(shí)地調(diào)研D數(shù)據(jù)庫3.如果某產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售正處于市場成長期，其營銷重點(diǎn)應(yīng)該是（）。A延長產(chǎn)品壽命，鞏固市場占有率B努力開拓市場，提高市場占有率C加大推銷力度，獲取最大限度利潤D加大推銷力度，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解4.向顧客提供基本效用和利益是產(chǎn)品整體概念中的（）。A形式產(chǎn)品B延伸產(chǎn)品C實(shí)質(zhì)產(chǎn)品D期望產(chǎn)品5.推銷人員的工資一般采用（）。A固定工資制B傭金制C混合制D無一般形式6.促銷的實(shí)質(zhì)是（）。A擴(kuò)大銷售B占領(lǐng)市場C信息溝通D參與競爭7.市場細(xì)分的依據(jù)是（）。A產(chǎn)品類別的差異性B消費(fèi)者需求與購買行為的差異性C市場規(guī)模的差異性D競爭者營銷能力的差異性8.企業(yè)通過市場細(xì)分，從中選擇若干個(gè)子市場并為其制定營銷過程是（）。A大量營銷B目標(biāo)市場選擇C產(chǎn)品差異營銷D定制營銷9.某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長方式屬于（）。A前向一體化B后向一體化C水平一體化D水平多角化10.相對(duì)于電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于新產(chǎn)品中的（）。A全新產(chǎn)品B換代產(chǎn)品C改進(jìn)產(chǎn)品D仿制產(chǎn)品11.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠钡绕鞄?，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（）。A推銷觀念B生產(chǎn)觀念C市場營銷觀念D社會(huì)市場營銷觀念12.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（）。A問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位13.山東“三聯(lián)”的主營業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長方式屬于（）。A集團(tuán)多角化B同心多角化C水平多角化D關(guān)聯(lián)多角化14.“康師傅”方便面在原有袋裝方便面的基礎(chǔ)上，推出了容量和包裝改進(jìn)的“康師傅”面霸120，這屬于（）戰(zhàn)略。A品牌延伸B產(chǎn)品線擴(kuò)展C多品牌D新品牌15.王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應(yīng)該屬于（）。A習(xí)慣性購買行為B尋求多樣化購買行為C尋求平衡購買行為D復(fù)雜購買行為16.上海光明乳業(yè)集團(tuán)向?qū)W生顧客提供“學(xué)生加鋅奶粉”、“學(xué)生加鈣奶粉”和“學(xué)生營養(yǎng)午餐”，這是（）目標(biāo)市場選擇模式。A產(chǎn)品專業(yè)化B市場專業(yè)化C選擇性專業(yè)化D全面進(jìn)入17.從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者或用戶的中間商是（）。A代理商B零售商C合伙人D批發(fā)商18.同一渠道模式里不同層次企業(yè)之間的沖突稱為（）。A橫向渠道沖突B渠道的競爭C縱向渠道沖突D渠道分歧19.如果企業(yè)以擴(kuò)大當(dāng)前銷售額作為自己的定價(jià)目標(biāo)，那么對(duì)于需求彈性大的商品，企業(yè)宜用（）策略。

A厚利限銷B改善產(chǎn)品質(zhì)量C薄利多銷D提價(jià)20.原則上講，在市場營銷學(xué)的4P策略中，最為靈活的一個(gè)因素是（）。A產(chǎn)品B價(jià)格C渠道D促銷二．多項(xiàng)選擇題（每個(gè)問題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選均不得分。每題2分，共20分）1.構(gòu)成品牌的六層含義中，品牌最持久的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是（）。A屬性B利益C價(jià)值D文化E個(gè)性2.企業(yè)分析宏觀營銷環(huán)境，主要分析因素包括（）。A經(jīng)濟(jì)環(huán)境B人口環(huán)境C政府環(huán)境D社會(huì)文化環(huán)境E中間商3.企業(yè)產(chǎn)品組合的要素是（）。A廣度B松散度C深度D關(guān)聯(lián)性E可操作性4.組織機(jī)構(gòu)市場包括（）。A消費(fèi)者市場B生產(chǎn)者市場C中間商市場D政府市場E農(nóng)產(chǎn)品市場5.生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和流行的客觀經(jīng)濟(jì)條件是（）A產(chǎn)品供不應(yīng)求B產(chǎn)品供過于求C環(huán)境污染嚴(yán)重D產(chǎn)品質(zhì)量高E產(chǎn)品成本高6.一般來講，企業(yè)調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格是出于（）等原因。A產(chǎn)品供不應(yīng)求B為奪回失去的市場份額C通貨膨脹D產(chǎn)品成本降低E緩解存貨壓力7.促銷組合由（）等傳播工具組成。A人員推銷B公共關(guān)系與管理C廣告D營業(yè)推廣E傳銷8.品牌決策中的“中間商品牌”相對(duì)于“制造商品牌”來講，優(yōu)勢體現(xiàn)在：（）A占有較好的商品陳列位置B質(zhì)量可靠C生產(chǎn)能力強(qiáng)D產(chǎn)品價(jià)格較低E人員素質(zhì)高9.以下哪些商品易采用相對(duì)較短的分銷渠道（）。A易腐爛的產(chǎn)品B體積較大的產(chǎn)品C單位價(jià)值高的產(chǎn)品D大眾化的日用消費(fèi)品E家用電器10.公共關(guān)系的活動(dòng)方式有（）。A利用新聞媒介B贊助公益活動(dòng)C參加展銷會(huì)D公關(guān)廣告E提供特種服務(wù)三．計(jì)算題（10分）已知某企業(yè)今年產(chǎn)品的總產(chǎn)量為10，000件，固定總成本為200，000元，其中應(yīng)攤固定成本為150，000元，變動(dòng)總成本為120，000，企業(yè)計(jì)劃邊際貢獻(xiàn)為100，000元。試分別用收支平衡法和邊際貢獻(xiàn)法計(jì)算出今年產(chǎn)品的價(jià)格。四．簡答題（10分）1．請(qǐng)簡單繪制產(chǎn)品生命周期的一般圖形形式，并簡述成長期階段的特點(diǎn)（6分）。2．簡述促銷的兩種策略（4分）。五．案例分析（40分）（一）內(nèi)蒙古有著發(fā)展乳業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但資源優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個(gè)有機(jī)的鏈條。資源優(yōu)勢只是鏈條的基礎(chǔ)，要轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，必然要有市場營銷的思維和動(dòng)作?！吧浦\者，謀勢；不善謀者，謀子。”內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)提出要做中國乳業(yè)的第一品牌。由于保鮮技術(shù)的原因，大多數(shù)奶制品企業(yè)無法走出區(qū)域市場，這就從根本上決定了中國奶業(yè)的格局：地方品牌各自為戰(zhàn)，諸侯割據(jù)。面對(duì)周邊市場空間狹小的狀況，要想把企業(yè)做大，惟一的出路就是占領(lǐng)區(qū)外市場。利樂包生產(chǎn)技術(shù)有效地延長了產(chǎn)品保質(zhì)期，這就意味著國內(nèi)其他市場可以成為伊利公司的市場。內(nèi)蒙古天然大草原的概念為內(nèi)蒙古的乳品企業(yè)制造了獨(dú)一無二的地區(qū)品牌，或者說是“原產(chǎn)地效應(yīng)”。但是作為食品，在開拓市場和維護(hù)品牌效應(yīng)方面，豐富多彩的促銷活動(dòng)就顯得必不可少。特別是當(dāng)市場競爭日漸激烈的時(shí)候，要維護(hù)品牌形象，就必須維護(hù)好消費(fèi)者對(duì)乳制品的心理期望，那就是絕對(duì)的綠色、天然，至鮮至醇。為此，伊利集團(tuán)把自己的經(jīng)營理念定位在為消費(fèi)者營造“心靈的天然牧場”，并將這一概念融會(huì)到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部從2000年9月份開始籌備活動(dòng)方案和全方位的廣告推進(jìn)，以提高伊利奶的認(rèn)知度為核心，策劃一個(gè)整合營銷方案。2000年12月28日開始，伊利同中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)手策劃“尋找伊利”的活動(dòng)。通過公關(guān)，方案得到了中消協(xié)的大力支持。2001年2月23日，伊利在人民大會(huì)堂召開新聞發(fā)布會(huì)，公布活動(dòng)規(guī)則，并且在央視和30余個(gè)地市電視臺(tái)投放了一個(gè)月的“心靈的天然牧場”廣告。2001年3月15日伊利在全國30多個(gè)城市同時(shí)開展活動(dòng)，并選擇中等城市2家，重點(diǎn)城市10家，開展以“找到伊利，找到香濃”為主題的推廣活動(dòng)。在KA店、連鎖店和市區(qū)廣場，不同品牌的三種牛奶產(chǎn)品被用布套套住包裝，讓現(xiàn)場的消費(fèi)者親口品嘗并挑出哪一種是伊利產(chǎn)品。品嘗出的消費(fèi)者將獲得紀(jì)念品，還能參加抽獎(jiǎng)。這次活動(dòng)共有30萬人參加。伊利產(chǎn)品的差異度和品牌美譽(yù)度得以提高；另同時(shí)伊利讓參與者留下聯(lián)系方式，保留了顧客們的第一手資料，成為下一步的“一對(duì)一營銷”和市場開發(fā)的數(shù)據(jù)庫。2002年，伊利集團(tuán)“3·15”期間又以“伊利挑戰(zhàn)伊利”為主題、“天然純正，親口驗(yàn)證”為口號(hào)，在全國的50個(gè)重點(diǎn)城市同時(shí)舉辦促銷活動(dòng)。這次參加的人數(shù)近60萬。伊利通過這兩次大手筆的策劃，知名度與美譽(yù)度一路飆升，成為液體奶行業(yè)的知名度和美譽(yù)度最高的企業(yè)。2003年，在面對(duì)非典疫情的時(shí)候，繼做出向衛(wèi)生部及內(nèi)蒙古捐贈(zèng)總計(jì)750萬元巨額款物用于非典防治的善舉之后，2003年5月8日，伊利又與IT業(yè)巨頭方正合作，在全國范圍內(nèi)為液態(tài)奶推出主題為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，真情回饋”的市場促銷活動(dòng)?；顒?dòng)持續(xù)3個(gè)月，總投入多達(dá)9000萬元，獎(jiǎng)品均為方正的液晶電腦1000臺(tái)、數(shù)碼相機(jī)10000部和MP3部。消費(fèi)者只要收集到在刮獎(jiǎng)區(qū)印有相同獎(jiǎng)品的紅色和黃色兩張刮卡，就能領(lǐng)到一種獎(jiǎng)品。“紅配黃”促銷活動(dòng)的結(jié)果，使伊利牛奶產(chǎn)品銷量大增，繼續(xù)保持了對(duì)競爭品牌的優(yōu)勢，在消費(fèi)者心中的口碑甚佳。首先，伊利設(shè)置的獎(jiǎng)品品牌同為業(yè)界翹楚，能契合伊利一貫的品牌形象，；第二，紅配黃的設(shè)計(jì)，極其簡潔，一目了然；第三，伊利對(duì)回饋消費(fèi)者的獎(jiǎng)品，不僅在數(shù)量、價(jià)格上有說明，甚至連配置都向消費(fèi)者說得清清楚楚，比如方正液晶電腦的配置是：飛越3000，賽揚(yáng)1.7G／128M內(nèi)存／40G硬盤／48XCD／1.44M軟驅(qū)／56KModem／音箱／15英寸液晶顯示器，這使得伊利回報(bào)消費(fèi)者的誠意表露無疑。伊利促銷的啟動(dòng)時(shí)間，正值“非典”疫情的蔓延?！罢滟徺I”伊利牛奶，減少購買次數(shù)，對(duì)消費(fèi)者的健康無疑大有裨益。而“紅配黃”的有獎(jiǎng)促銷，其輕松、娛樂化的氛圍和效果，則使心情抑郁的人們，得到了心理上的慰籍與安撫。問題：1、案例中所提到伊利集團(tuán)使用的促銷組合手段有哪些？2、伊利集團(tuán)使用的促銷組合手段考慮的產(chǎn)品性質(zhì)和市場特點(diǎn)分別是什么？3、你如何評(píng)價(jià)伊利公司“紅配黃”的有獎(jiǎng)促銷？（二）寶潔公司作為一家跨國企業(yè)，其經(jīng)營特點(diǎn)一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、、護(hù)發(fā)家、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀(jì)等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。寶潔被譽(yù)為世界上品牌最多的公司。如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，那就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，這樣，每個(gè)品牌都有自己的目標(biāo)市場和拓展空間，市場就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Eea)。寶潔公司認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大萊。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55％，這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。寶潔公司的多品牌策略如果從市場細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。買點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”，英文縮寫為usp。這是美國廣告大師羅瑟．瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)家，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞土維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個(gè)性。許多人認(rèn)為，多品牌競爭會(huì)引起經(jīng)營各個(gè)品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。同時(shí)寶潔公司根據(jù)自己的品牌策略，設(shè)計(jì)了品牌經(jīng)理制度的管理方式，使寶潔公司的市場份額始終名列前茅。1、寶潔公司的品牌策略是哪一種？這種品牌策略的利弊是什么？2、寶潔公司最早是以生產(chǎn)象牙牌香皂起家的，假如它一直延用“象牙牌”這一單一品牌生產(chǎn)新的產(chǎn)品系列，那么這樣的品牌策略是什么？3、寶潔公司的品牌的成功之處，在于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異化市場，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，成功地運(yùn)用營銷組合的理論，將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同。如果現(xiàn)在寶潔公司要開發(fā)一種針對(duì)中國人黑頭發(fā)的洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)該如何命名品牌，如何確定市場營銷組合？（三）在雀巢咖啡之前，人們一直要通過煮咖啡才能嘗試到咖啡的美味，即費(fèi)時(shí)且費(fèi)力，當(dāng)劃時(shí)代的雀巢速溶咖啡面世時(shí)，改變了這一結(jié)果，使喝咖啡成為一件可以快速完成的事情。雀巢速溶咖啡欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)的喝咖啡方式帶來的革命。其廣告便強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性，然而，令雀巢未曾料到的是，產(chǎn)品竟然并非像想象中的那樣熱銷。雀巢公司一直堅(jiān)持要徹底了解顧客，通過堅(jiān)持不懈的市場研究和信息搜集來研究自己的顧客，包括最終消費(fèi)者和交易的情況。雀巢擁有自己遍布全球的研究網(wǎng)絡(luò)，廣泛進(jìn)行品牌調(diào)查。雀巢的發(fā)展，真實(shí)在體現(xiàn)了這種調(diào)研的作用。這時(shí)，雀巢的全球研究網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)揮它的作用，調(diào)查了解到許多家庭婦女，在購買速溶產(chǎn)品時(shí)存在顧慮，買速溶咖啡是一種偷懶行為，甚至是對(duì)客人和丈夫的一種怠慢，這與男人心目中賢慧能干的妻子形象相距甚遠(yuǎn)。在男尊女卑的三四十年代，速溶咖啡顯得有點(diǎn)不合時(shí)宜，然而，隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，開始改變了人們對(duì)速溶雀巢的看法，受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對(duì)家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛這種咖啡。后來，市場環(huán)境發(fā)生了變化，省時(shí)省力的機(jī)器開始逐步推廣，雀巢通過調(diào)查了解到，方便性已經(jīng)不能令消費(fèi)者心動(dòng)，于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。當(dāng)調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的廣告又開始變化了。由理性訴求轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求，由對(duì)產(chǎn)品功能性的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)當(dāng)?shù)匦律罘绞降某珜?dǎo)。例如在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。在1962年的日本廣告中，根據(jù)消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧?xí)慣，開展了“43?！钡膹V告運(yùn)動(dòng)，成為典型的usp（獨(dú)特銷售主張）策略。雀巢咖啡進(jìn)入中國，80年代，以“味道好極了”的廣告，成為80年代廣告界津津樂道的成功范例。1997年，新版廣告主題是“好的開始”，成為鼓勵(lì)年輕人幫助他們減輕工作壓力、增強(qiáng)信心、傳遞情感中扮演的角色。這是雀巢在意識(shí)到90年代中國年輕一代生活形態(tài)微妙變化的反應(yīng)，如果說雀巢咖啡在整個(gè)80年代都是哪些經(jīng)濟(jì)富足的中國家庭和崇尚西方文化的青年作為茶的主要替代飲料的話，那么進(jìn)入年代，隨著都市人普遍生活水平的進(jìn)一步進(jìn)一步提高，雀巢咖啡已漸漸遠(yuǎn)離了象征奢華生活的形象。1、簡述消費(fèi)者需要、欲望、需求的關(guān)系。2、就雀巢咖啡的發(fā)展歷程中，社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響有哪些？3、雀巢咖啡在中國，廣告從“味道好極了”到“好的開始”的道理是什么？（四）位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風(fēng)景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點(diǎn)：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定?？蛻糁饕獊碜詢刹糠郑河慰秃腿A僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。幾個(gè)月前，珠寶店店主易麥克特進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶。與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價(jià)還是比較合理的。他對(duì)這批貨十分滿意，因?yàn)樗容^獨(dú)特，可能會(huì)比較好銷。在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤，他定了一個(gè)價(jià)格，覺得這個(gè)價(jià)格應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。這些珠寶在店中擺了一個(gè)月之后，銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認(rèn)為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個(gè)環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)?？墒?，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。她認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見面會(huì)上與員工好好談?wù)劻?。他建議銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列，并安排了一個(gè)銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們?cè)敱M描述了珍珠質(zhì)寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。就在此時(shí)，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項(xiàng)重大行動(dòng)，選擇將這一系列珠寶半價(jià)出售。臨走時(shí)，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價(jià)格，所有都×1/2”。當(dāng)他回來的時(shí)候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空?！拔艺娌幻靼祝@是為什么，”他對(duì)副經(jīng)理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時(shí)候一定要慎之又慎?！倍苯?jīng)理對(duì)易麥克特說，她雖然不懂為什么要對(duì)滯銷商品進(jìn)行提價(jià)，但她驚詫于提價(jià)后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：“什么提價(jià)？我留的字條上是說價(jià)格減半啊。”“減半？”副經(jīng)理吃驚地問，“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價(jià)格一律按雙倍計(jì)?！苯Y(jié)果，副經(jīng)理將價(jià)格增加了一倍而不是減半。1、請(qǐng)解釋為什么珠寶以原價(jià)2倍的價(jià)格出售會(huì)賣得這么快（可結(jié)合需求彈性理論進(jìn)行分析）？2、異彩珠寶店的定價(jià)方法是哪種？3、你在未來的定價(jià)決策方面會(huì)給易麥克特提出什么建議？答題紙一．單項(xiàng)選擇題（20分，請(qǐng)把選中的選項(xiàng)涂黑，例如A）1．ABCD2．ABCD3．ABCD4．ABCD5．ABCD6．ABCD7．ABCD8．ABCD9．ABCD10．ABCD11．ABCD12．ABCD13．ABCD14．ABCD15．ABCD16．ABCD17．ABCD18．ABCD19．ABCD20．ABCD二．多項(xiàng)選擇題（20分，請(qǐng)把選中的選項(xiàng)涂黑，例如A）1．ABCDE2．ABCDE3．ABCDE4．ABCDE5．ABCDE6．ABCDE7．ABCDE8．ABCDE9．ABCDE10．ABCDE三．計(jì)算題（10分）四．簡答題（10分）五．案例分析（40分）市場營銷題庫8一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）1.（）不是市場概念的內(nèi)容。A.商品生產(chǎn)的場B.商品交換的場所C.商品交換關(guān)系的總和D.商品需求的總和2.在買方市場占主導(dǎo)地位情況下誕生的營銷觀念是()A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念3.轉(zhuǎn)買者市場指的是()。A.產(chǎn)業(yè)市場B.消費(fèi)品市場C.中間商市場D.政府市場4.不屬于采購中心的人員是()。A.影響者B.決策者C.控制者D.倡導(dǎo)者5.同質(zhì)市場與異質(zhì)市場是（）。A.可以相互轉(zhuǎn)化B.固定不變的C.極不確定的D.不可相互轉(zhuǎn)化6.市場營銷組合是一個(gè)()組合。A.靜態(tài)B.單層次C.局部性D.整體性7.企業(yè)為顧客提供的附加產(chǎn)品的內(nèi)容不包括()A.信貸B.保證C.送貨D.包裝8.當(dāng)邊際收入()邊際成本時(shí),企業(yè)盈利可達(dá)到最大。A.大于B.等于C.小于D.不等于9.不屬于代理商的特點(diǎn)是()。A.為委托人買賣商品B.不具有商品所有權(quán)C.完成交易后收取傭金D.交易完成后賺取購銷差價(jià)10.促銷活動(dòng)中屬于“推動(dòng)策略”的是()。A.廣告促銷B.代銷、試銷C.人員促銷D.信譽(yù)促銷11.公司的促銷組合包括下列除()以外的主要工具。A.營業(yè)推廣B.包裝C.公共關(guān)系D.廣告12.市場營銷學(xué)屬于()的范疇。A.經(jīng)濟(jì)學(xué)B.管理學(xué)C.社會(huì)學(xué)D.心理學(xué)13.“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于()。A.前向一體化B.后向一體化C.同心多角化D.橫向一體化14.下列屬于營銷中介機(jī)構(gòu)的是()。A.工業(yè)局B.商業(yè)局C.工商局D.銀行15.屬于國外生產(chǎn)的國際營銷方式主要有()。A.國際補(bǔ)償貿(mào)易B.國內(nèi)合資經(jīng)營C.許可證貿(mào)易D.國內(nèi)設(shè)分公司二、填空題(每空格1分，共15分)1.從營銷角度看,賣主構(gòu)成______________,買主則構(gòu)成______________。2.生產(chǎn)者市場影響采購的人際因素包括________、________、________、________。3.進(jìn)行市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是理論。4.產(chǎn)品生命周期一般包括介紹期、成長期、___________和衰退期。5.市場營銷渠道是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從____________向___________轉(zhuǎn)移時(shí)經(jīng)過的路徑。最簡單、最短的渠道是_______________。6.企業(yè)同市場的關(guān)系是通過來聯(lián)系的，是營銷組合的出發(fā)點(diǎn)。7.購買者“黑箱”包括和。三、名詞解釋（每小題2分，共20分）1.市場營銷觀念2.市場營銷微觀環(huán)境3.消費(fèi)品市場4.附加產(chǎn)品5.國際市場營銷四、簡答題(每小題4分，共20分)1.市場營銷的核心概念。2.何謂市場營銷組合？有何特點(diǎn)及作用?3.簡述恩格爾定律的內(nèi)容。4.促銷的作用有哪些？5.簡述新產(chǎn)品的概念及其分類。五、論述題(每小題10分，共20分)1.試述以競爭者為中心與以顧客為中心在進(jìn)行市場競爭時(shí)有何不同。2.“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？六、計(jì)算題(每小題5分，共10分)1.某商業(yè)企業(yè)對(duì)電冰箱銷售量進(jìn)行預(yù)測，參加預(yù)測的人員和預(yù)測值如下表所示，試計(jì)算該企業(yè)電冰箱的簡單平均預(yù)測值和加權(quán)平均預(yù)測值。參加預(yù)測人員預(yù)測銷售量（臺(tái)）概率公司經(jīng)理40000.35業(yè)務(wù)科長38000.25業(yè)務(wù)員甲35000.2業(yè)務(wù)員乙36000.22.某企業(yè)1996年到2000年的銷售額分別為480、530、570、540、580萬元，請(qǐng)運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測2001年的銷售額。七、案例分析題（共10分）1998年底，榮事達(dá)電冰箱公司推出一種新品冰箱，號(hào)稱“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣稱該款冰箱具有“全無氟”、“壽命長”、“節(jié)能”、“靜音”、“造型新”、“保鮮”、“抗菌”等優(yōu)異特性及31項(xiàng)獨(dú)特功能，擁有8項(xiàng)專利技術(shù)，成為綜合性能較佳的“全能好手”。榮事達(dá)電冰箱公司是榮事達(dá)集團(tuán)與美國美秦克公司合資建立的企業(yè)，廠房建設(shè)堪稱國際一流，設(shè)備在國際范圍內(nèi)精挑細(xì)選。在幾年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研制過程中，“榮事達(dá)”工程技術(shù)人員與美方技術(shù)人員不斷追求世界領(lǐng)先技術(shù)，從而使“榮事達(dá)”冰箱具有上述優(yōu)異特性。然而，在目前我國電冰箱市場上的其它電