化肥行業(yè)所處行業(yè)發(fā)展概況分析

化肥行業(yè)所處行業(yè)發(fā)展概況分析營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問(wèn)題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問(wèn)法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺(jué)中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來(lái)收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說(shuō)明原因，更不能說(shuō)明購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過(guò)一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問(wèn)調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問(wèn)不僅能當(dāng)面聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問(wèn)技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問(wèn)題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問(wèn)卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大?；ぎa(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升的發(fā)展機(jī)遇（一）政策引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展針對(duì)我國(guó)化工產(chǎn)業(yè)存在的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)布局不合理、安全環(huán)保壓力加大等問(wèn)題，提出堅(jiān)持深化市場(chǎng)化改革，著力激發(fā)微觀主體的活力，繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，尤其是將推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展列為重點(diǎn)任務(wù)之首，將更大規(guī)模的減稅降費(fèi)、降低企業(yè)負(fù)擔(dān)，相信積極的財(cái)政政策和偏寬松的貨幣政策都會(huì)以實(shí)體經(jīng)濟(jì)和中小企業(yè)為重點(diǎn)，以定向積極和定向?qū)捤蔀槟繕?biāo)。特別是民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)以后，政策效果逐步顯現(xiàn)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)活力和潛力集中釋放，為化工產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入了新的活力。（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化潛力巨大我國(guó)化工行業(yè)低端產(chǎn)能過(guò)剩，高端供給不足的結(jié)構(gòu)性矛盾尚存在，高端聚烯烴、專用樹(shù)脂、特種工程塑料、高端膜材料等化工新材料，功能材料、醫(yī)用化工材料、高端電子化學(xué)品等專用化學(xué)品以及催化劑、特種助劑（添加劑）等特種化學(xué)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于供給不足的狀態(tài)。這是化工行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和結(jié)構(gòu)性優(yōu)化的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求，也是化工行業(yè)未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)遇所在。巴斯夫、?？松梨诘纫涣骺鐕?guó)公司持續(xù)加大在中國(guó)的投資力度，增強(qiáng)了我國(guó)化工市場(chǎng)繼續(xù)主導(dǎo)全球市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力。全國(guó)范圍內(nèi)多地推進(jìn)化工產(chǎn)業(yè)安全環(huán)保整治提升工作，使化工產(chǎn)業(yè)開(kāi)始煥發(fā)生機(jī)。我國(guó)乃至整個(gè)國(guó)際都面臨著百年未有之大變局，各個(gè)行業(yè)都在謀求新發(fā)展，通過(guò)化工產(chǎn)業(yè)安全環(huán)保整治提升，不斷落實(shí)新發(fā)展理念，本質(zhì)安全得到提升、區(qū)域布局得到優(yōu)化、低端產(chǎn)能大幅減少、土地資源得到合理利用、企業(yè)發(fā)展思路和園區(qū)發(fā)展定位得到明晰，化工產(chǎn)業(yè)開(kāi)始煥發(fā)生機(jī)。（三）疫情后期優(yōu)化發(fā)展方向新冠肺炎疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)造成較大沖擊，但綜合來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保持韌性，長(zhǎng)期向好的基本面沒(méi)有改變，疫情的沖擊是短期且總體可控的。后疫情時(shí)期，世界石化產(chǎn)業(yè)將重構(gòu)，進(jìn)入新的變革與調(diào)整期。我國(guó)化工產(chǎn)業(yè)將朝著原料多元化、產(chǎn)品需求差異化、營(yíng)銷電商化、產(chǎn)業(yè)綠色低碳化、產(chǎn)業(yè)智能化等方向發(fā)展。隨著電商的迅速興起，對(duì)傳統(tǒng)化工產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式產(chǎn)生沖擊，營(yíng)銷電商化改革也是化工生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)。綠色發(fā)展、低碳發(fā)展已經(jīng)成為發(fā)展潮流。我國(guó)高度重視生態(tài)文明建設(shè)，修訂出臺(tái)了嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)法，對(duì)排污、碳排放的標(biāo)準(zhǔn)和要求均有所提高。（四）國(guó)內(nèi)循環(huán)增加行業(yè)機(jī)遇我國(guó)正逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)、國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。國(guó)內(nèi)大循環(huán)的增強(qiáng)為我國(guó)化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。一方面，化工行業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)中有良好基礎(chǔ)，增長(zhǎng)動(dòng)力將由要素投入驅(qū)動(dòng)進(jìn)一步向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，發(fā)展方式也由粗放式規(guī)模擴(kuò)張更進(jìn)一步向集約式綠色低碳轉(zhuǎn)換，行業(yè)在國(guó)內(nèi)大循環(huán)中需把提高發(fā)展質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益作為發(fā)展的主旋律。另一方面，化工行業(yè)在國(guó)內(nèi)大循環(huán)中大有可為。目前我國(guó)化工行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)峭暾模糠汁h(huán)節(jié)還十分脆弱，需要補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈，而補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈過(guò)程就會(huì)產(chǎn)生許多新機(jī)會(huì)。（五）雙碳目標(biāo)帶來(lái)行業(yè)挑戰(zhàn)在第75屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)期間提出，中國(guó)二氧化碳排放力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)，比以往的碳減排目標(biāo)更加嚴(yán)格?；ば袠I(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)和原材料配套工業(yè)，在實(shí)現(xiàn)國(guó)家碳中和目標(biāo)的過(guò)程中挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，國(guó)內(nèi)能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)和化工產(chǎn)業(yè)會(huì)發(fā)生深刻變化，對(duì)新能源的高效利用、對(duì)傳統(tǒng)化石原料的科學(xué)替代、對(duì)生物基路線的深度開(kāi)發(fā)都為化工產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。保障措施（一）推進(jìn)重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施注重重點(diǎn)項(xiàng)目推進(jìn)和實(shí)施，立足當(dāng)?shù)匕l(fā)展新興產(chǎn)業(yè)的科技優(yōu)勢(shì)，以國(guó)家急需發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)為突破口，發(fā)展市場(chǎng)缺口大、應(yīng)用高端化的化工新材料和新領(lǐng)域精細(xì)化工等產(chǎn)業(yè)。吸引一批優(yōu)勢(shì)企業(yè)入駐，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的延伸和產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。鼓勵(lì)現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)技術(shù)改造實(shí)現(xiàn)流程升級(jí)、質(zhì)量提升、產(chǎn)品優(yōu)化，并通過(guò)技術(shù)改造提升本質(zhì)安全水平。（二）推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展瞄準(zhǔn)世界科技前沿，強(qiáng)化基礎(chǔ)研究，鼓勵(lì)中試項(xiàng)目建設(shè)，優(yōu)化中試項(xiàng)目審批備案流程，實(shí)現(xiàn)前瞻性、引領(lǐng)性原創(chuàng)成果重大突破。加強(qiáng)應(yīng)用基礎(chǔ)研究，拓展實(shí)施重大科技項(xiàng)目，突出關(guān)鍵共性技術(shù)、前沿引領(lǐng)技術(shù)、現(xiàn)代工程技術(shù)創(chuàng)新的重要支撐作用。實(shí)施產(chǎn)業(yè)和人才雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略，積極搭建科技創(chuàng)新平臺(tái)，重視高端產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)的跟蹤、培育和儲(chǔ)備。著力推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力的成長(zhǎng)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。（三）完善應(yīng)急管理能力按照《化工園區(qū)安全風(fēng)險(xiǎn)排查治理導(dǎo)則（試行）》和《化工園（集中）區(qū)安全風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)評(píng)估報(bào)告》的要求制定一園一策整改方案，并按照《江蘇省化工園區(qū)集中區(qū)封閉化建設(shè)指南（試行）》推進(jìn)化工園（集中）區(qū)封閉化建設(shè)。化工園（集中）區(qū)進(jìn)一步完善應(yīng)急救援一體化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)全面接入。加快推進(jìn)化工園（集中）區(qū)消防站、危險(xiǎn)化學(xué)品運(yùn)輸車輛專用停車場(chǎng)、公共管廊和公共事故應(yīng)急池等對(duì)標(biāo)建設(shè)、提檔升級(jí)。（四）強(qiáng)化生態(tài)環(huán)境保護(hù)在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模提升的同時(shí)，支持和鼓勵(lì)投資生態(tài)、環(huán)保、資源集約型項(xiàng)目，嚴(yán)格限制高耗能、高污染項(xiàng)目發(fā)展。加大環(huán)保設(shè)施投入力度，選擇清潔生產(chǎn)工藝和切實(shí)可行的環(huán)保治理方案。按照減量化、再利用、資源化的原則，切實(shí)保護(hù)好化工園（集中）區(qū)的生態(tài)環(huán)境。（五）鼓勵(lì)國(guó)際產(chǎn)能合作密切關(guān)注國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢(shì)，緊緊抓住國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大好時(shí)機(jī)，促進(jìn)園區(qū)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目與世界發(fā)達(dá)國(guó)家全方位、寬領(lǐng)域、多層次、高起點(diǎn)的對(duì)接；積極突出重大項(xiàng)目在對(duì)外開(kāi)放中的載體作用，在鼓勵(lì)企業(yè)走出去的同時(shí)，積極引進(jìn)國(guó)外戰(zhàn)略投資者，著力吸引世界500強(qiáng)和國(guó)內(nèi)行業(yè)100強(qiáng)企業(yè)投資。（六）引導(dǎo)企業(yè)兼并重組充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，尊重市場(chǎng)選擇、發(fā)揮引導(dǎo)作用，有序推進(jìn)企業(yè)之間的兼并重組，積極推動(dòng)技術(shù)耦合、產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)、資本融合，全面實(shí)現(xiàn)化工產(chǎn)業(yè)資源要素配置進(jìn)一步優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)布局協(xié)作進(jìn)一步完善。（七）靈活拓展融資渠道靈活拓展融資渠道，引導(dǎo)社會(huì)資本投入，采取股權(quán)、債權(quán)、股債結(jié)合、投貸聯(lián)動(dòng)等多種投資方式，重點(diǎn)向新材料、新能源和節(jié)能環(huán)保、新醫(yī)藥和生物化工等產(chǎn)業(yè)傾斜，支持產(chǎn)業(yè)兼并重組、產(chǎn)業(yè)鏈整合、退城進(jìn)園、存量產(chǎn)業(yè)優(yōu)化等轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目的建設(shè)發(fā)展。優(yōu)化行業(yè)發(fā)展環(huán)境各地和園區(qū)經(jīng)過(guò)多輪整治，在優(yōu)化布局、控制規(guī)模、調(diào)整結(jié)構(gòu)、引入高端項(xiàng)目、規(guī)范管理等方面也積累了一定經(jīng)驗(yàn)。但近年來(lái)，江蘇省化工項(xiàng)目建設(shè)有所放緩，部分地區(qū)和園區(qū)甚至停滯，一些有投資意愿的國(guó)內(nèi)外化工企業(yè)及有意向引進(jìn)的高端項(xiàng)目分流至周邊省份或取消投資計(jì)劃。要進(jìn)一步優(yōu)化項(xiàng)目審批，確保高端項(xiàng)目審批依法依規(guī)高效建設(shè)，促進(jìn)江蘇省化工行業(yè)健康發(fā)展?；どa(chǎn)安全要求及環(huán)保形勢(shì)我國(guó)化工行業(yè)正處于升級(jí)發(fā)展階段，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，安全和環(huán)保問(wèn)題日益突出。目前我國(guó)化工企業(yè)安全環(huán)保工作中存在的突出問(wèn)題包括安全環(huán)保理念較落后、部分企業(yè)安全環(huán)保工作流于形式、忽略安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)、缺乏安全環(huán)保機(jī)制建設(shè)等。為加強(qiáng)安全生產(chǎn)工作，防止和減少生產(chǎn)安全事故，保障人民群眾生命和財(cái)產(chǎn)安全，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展，我國(guó)已制定系列法律法規(guī)。在推動(dòng)化工企業(yè)進(jìn)入合法合規(guī)園區(qū)的同時(shí)，對(duì)于散亂污化工企業(yè)的治理也在同步進(jìn)行。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，已有10余省發(fā)布了關(guān)于化工園區(qū)和轄區(qū)內(nèi)化工企業(yè)的階段性整治成果和未來(lái)的規(guī)劃，涉及近千家園區(qū)的取消，數(shù)萬(wàn)家化工企業(yè)的關(guān)改搬轉(zhuǎn)。我省是化工大省，2016年啟動(dòng)兩減六治三提升（即263行動(dòng)），開(kāi)展化工行業(yè)四個(gè)一批專項(xiàng)行動(dòng)。我省對(duì)化工產(chǎn)業(yè)史無(wú)前例的重拳出擊，深刻影響著化工產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。要從落實(shí)新發(fā)展理念的高度認(rèn)識(shí)整治提升江蘇化工產(chǎn)業(yè)的重要性；要實(shí)事求是、分類施策，通過(guò)實(shí)施差異化、精準(zhǔn)化的治理措施，加速淘汰安全系數(shù)低、污染嚴(yán)重的化工園區(qū)和企業(yè)，加快提升江蘇化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次；要更好地運(yùn)用法治思維和市場(chǎng)化手段依法依規(guī)穩(wěn)妥推進(jìn)整治提升。這表明整治提升化工產(chǎn)業(yè)，絕不是不再發(fā)展化工產(chǎn)業(yè)，而是要高質(zhì)量、高效率、高安全性地發(fā)展化工產(chǎn)業(yè)。安全生產(chǎn)規(guī)劃（一）防范園區(qū)安全風(fēng)險(xiǎn)1、實(shí)施封閉化管理按照分類控制、分級(jí)管理、分步實(shí)施的要求，優(yōu)化園區(qū)內(nèi)布局，對(duì)全省各化工園區(qū)和集中區(qū)內(nèi)易燃易爆、有毒有害化學(xué)品、危險(xiǎn)廢物等物料和人員進(jìn)出的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)園區(qū)整體封閉管理。2、建設(shè)信息化平臺(tái)推動(dòng)利用信息化、智能化手段在化工園區(qū)和涉及危險(xiǎn)化學(xué)品重大風(fēng)險(xiǎn)功能區(qū)建立安全、環(huán)保、應(yīng)急救援一體化管理平臺(tái)，全面提升安全生產(chǎn)監(jiān)管、預(yù)警和應(yīng)急處置能力，有效控制和降低整體安全風(fēng)險(xiǎn)。3、配套完善消防設(shè)施遵循國(guó)家及地方消防安全法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的要求，貫徹預(yù)防為主，防消結(jié)合的方針，消防設(shè)施建設(shè)與園區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)統(tǒng)一規(guī)劃、同步建設(shè)。結(jié)合各園區(qū)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、所在地理位置及周邊協(xié)作條件，優(yōu)化消防救援站布局，合理規(guī)劃建設(shè)消防站、消防給水、消防車通道、消防通信等消防設(shè)施。（二）落實(shí)產(chǎn)業(yè)源頭管控1、嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)一步推動(dòng)落實(shí)化工行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的政策措施，統(tǒng)籌布局化工產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；根據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄和淘汰落后安全技術(shù)裝備目錄，細(xì)化制定化工產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)不符合要求的堅(jiān)決關(guān)閉退出，嚴(yán)防落后產(chǎn)能異地落戶、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。2、提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻從安全環(huán)保技術(shù)投資用地管理能力和從業(yè)人員學(xué)歷資質(zhì)等方面嚴(yán)格準(zhǔn)入門檻，高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展市場(chǎng)前景好、工藝技術(shù)水平高、安全環(huán)保先進(jìn)、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力強(qiáng)的化工項(xiàng)目。3、深入開(kāi)展整治提升嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄，按照控制高污染、高耗能和落后工藝的要求，嚴(yán)格淘汰已列入淘汰和禁止目錄的產(chǎn)品、技術(shù)、工藝和裝備。對(duì)化工安全環(huán)保問(wèn)題突出的地區(qū)，依法依規(guī)實(shí)行區(qū)域限批。4、落實(shí)安全環(huán)保三同時(shí)加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的安全環(huán)保監(jiān)管，嚴(yán)格落實(shí)建設(shè)項(xiàng)目安全設(shè)施、環(huán)保設(shè)施三同時(shí)制度?；ろ?xiàng)目設(shè)計(jì)單位應(yīng)具備相應(yīng)資質(zhì)，設(shè)計(jì)和建設(shè)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行《危險(xiǎn)化學(xué)品安全管理?xiàng)l例》及化工企業(yè)防火、防爆、防泄漏、防環(huán)境污染和衛(wèi)生防護(hù)等各項(xiàng)規(guī)定要求，建筑物、構(gòu)筑物和設(shè)備設(shè)施等應(yīng)符合安全生產(chǎn)、環(huán)保和消防等有關(guān)規(guī)定。（三）強(qiáng)化行業(yè)安全監(jiān)管1、加強(qiáng)監(jiān)管能力建設(shè)園區(qū)應(yīng)單獨(dú)設(shè)立安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)，專業(yè)監(jiān)管人員配比不低于在職人員的75%。可通過(guò)公務(wù)員聘任制方式選聘專業(yè)人才，提高具有安全生產(chǎn)相關(guān)專業(yè)學(xué)歷和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)法人員比例。對(duì)安全監(jiān)管人員進(jìn)行定期的安全知識(shí)、消防應(yīng)急知識(shí)和?；钒踩匦苑矫娴呐嘤?xùn)，提高專業(yè)能力與業(yè)務(wù)能力。2、構(gòu)建雙重預(yù)防機(jī)制按照《化工園區(qū)安全風(fēng)險(xiǎn)排查治理導(dǎo)則（試行）》和《危險(xiǎn)化學(xué)品企業(yè)安全風(fēng)險(xiǎn)隱患排查治理導(dǎo)則》的要求，化工園區(qū)和化工企業(yè)完善安全風(fēng)險(xiǎn)隱患排查制度，落實(shí)安全風(fēng)險(xiǎn)排查治理主體責(zé)任，建立安全風(fēng)險(xiǎn)隱患排查長(zhǎng)效機(jī)制。對(duì)不同安全風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的企業(yè)進(jìn)行分級(jí)管控，以防范化解危險(xiǎn)化學(xué)品重大安全風(fēng)險(xiǎn)為核心，構(gòu)建安全風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)管控和隱患排查治理雙重預(yù)防機(jī)制，不斷提升安全保障能力和水平，堅(jiān)決遏制重特大事故。3、提高本質(zhì)安全水平大力推廣應(yīng)用先進(jìn)適用的安全科技，充分借助物聯(lián)網(wǎng)、信息化、自動(dòng)化等科技手段。加快先進(jìn)適用新工藝、新技術(shù)和新裝備的推廣應(yīng)用，積極推進(jìn)機(jī)械化換人、自動(dòng)化減人。加快推動(dòng)化工企業(yè)建成集重大危險(xiǎn)源監(jiān)控信息、可燃有毒氣體檢測(cè)報(bào)警信息、企業(yè)安全風(fēng)險(xiǎn)分區(qū)信息、生產(chǎn)人員在崗在位信息以及企業(yè)生產(chǎn)全流程管理信息等于一體的信息管理系統(tǒng)，全面提升安全生產(chǎn)監(jiān)控、預(yù)警和應(yīng)急處置能力。（四）加強(qiáng)?；钒踩芾?、優(yōu)化生產(chǎn)儲(chǔ)存布局化工行業(yè)危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)、儲(chǔ)存的布局必須符合國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、城市總體規(guī)劃、國(guó)土空間總體規(guī)劃以及化工產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局的要求。除政策另有規(guī)定之外，新建危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)、儲(chǔ)存項(xiàng)目應(yīng)在化工園區(qū)（化工集中區(qū)、化工重點(diǎn)監(jiān)測(cè)點(diǎn)）內(nèi)，嚴(yán)格控制涉及光氣、氯氣、劇毒化學(xué)品、易制爆化學(xué)品生產(chǎn)等項(xiàng)目。到2025年，不符合安全和衛(wèi)生防護(hù)距離要求的城鎮(zhèn)人口密集區(qū)危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)全面完成就地改造達(dá)標(biāo)、搬遷進(jìn)入規(guī)范化工園區(qū)或關(guān)閉退出。2、嚴(yán)格化工園區(qū)準(zhǔn)入化工園區(qū)（化工集中區(qū)）應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局，對(duì)區(qū)內(nèi)的總體布局、企業(yè)分布、產(chǎn)業(yè)鏈配置、中長(zhǎng)期規(guī)劃等進(jìn)行安全風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)分析，充分考慮當(dāng)?shù)氐乩砦恢?、自然條件、周邊敏感目標(biāo)等對(duì)化工園區(qū)的影響。嚴(yán)格按照區(qū)域安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的結(jié)論進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控，建立危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)儲(chǔ)存企業(yè)準(zhǔn)入制度，科學(xué)評(píng)估園區(qū)安全容量，完善配套安全設(shè)施。建立完善涉及公眾利益、影響公共安全的危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)儲(chǔ)存重大建設(shè)項(xiàng)目公眾參與機(jī)制。3、提升工藝裝置水平新建危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)項(xiàng)目必須裝備自動(dòng)化控制系統(tǒng)；涉及兩重點(diǎn)一重大生產(chǎn)裝置必須裝備安全儀表系統(tǒng)，定期開(kāi)展危險(xiǎn)與可操作性分析（HAZOP）；積極推進(jìn)在役危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)裝置自動(dòng)化改造和提質(zhì)增效，減少高風(fēng)險(xiǎn)崗位和區(qū)域的操作人員數(shù)量；對(duì)未經(jīng)過(guò)正規(guī)設(shè)計(jì)的在役化工裝置必須經(jīng)安全設(shè)計(jì)診斷改造；推動(dòng)和引導(dǎo)企業(yè)加大安全投入，淘汰落后技術(shù)、工藝和設(shè)備。4、降低危化品安全風(fēng)險(xiǎn)化工園區(qū)應(yīng)定期開(kāi)展區(qū)域安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，全面整治評(píng)估發(fā)現(xiàn)的隱患，嚴(yán)格控制企業(yè)儲(chǔ)存和使用危險(xiǎn)化學(xué)品量，逐步減少一級(jí)重大危險(xiǎn)源數(shù)量，化解園區(qū)重大安全風(fēng)險(xiǎn)。鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)技術(shù)革新，減少現(xiàn)有危險(xiǎn)化學(xué)品儲(chǔ)存和使用量，采用非危險(xiǎn)化學(xué)品替代危險(xiǎn)化學(xué)品、危險(xiǎn)性低的危險(xiǎn)化學(xué)品替代危險(xiǎn)性高的危險(xiǎn)化學(xué)品。5、實(shí)施全過(guò)程安全管理利用全省危險(xiǎn)化學(xué)品全生命周期監(jiān)管信息共享平臺(tái)，加強(qiáng)危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)、儲(chǔ)存、使用、經(jīng)營(yíng)、運(yùn)輸和廢棄處置全過(guò)程監(jiān)管，嚴(yán)格管控劇毒化學(xué)品和易制爆化學(xué)品流向。危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)儲(chǔ)存企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行一書一簽（安全技術(shù)說(shuō)明書、安全標(biāo)簽）要求，將危險(xiǎn)特性和處置要求等信息及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地傳遞給下游企業(yè)、用戶、使用人員以及應(yīng)急處置人員?；@區(qū)（化工集中區(qū)）要優(yōu)化危險(xiǎn)化學(xué)品道路運(yùn)輸線路，選擇合適區(qū)域建設(shè)功能完善的危險(xiǎn)化學(xué)品運(yùn)輸車輛專用停車場(chǎng)。6、強(qiáng)化重大危險(xiǎn)源監(jiān)管危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)儲(chǔ)存企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)重大危險(xiǎn)源登記建檔，進(jìn)行定期檢測(cè)和評(píng)估，并建立健全重大危險(xiǎn)源安全管理制度、制定重大危險(xiǎn)源安全管理技術(shù)措施和應(yīng)急措施、保證重大危險(xiǎn)源安全生產(chǎn)所必需的安全投入。加強(qiáng)重大危險(xiǎn)源監(jiān)控的監(jiān)督檢查，督促企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，并通過(guò)監(jiān)管信息系統(tǒng)構(gòu)建重大危險(xiǎn)源動(dòng)態(tài)監(jiān)控及預(yù)警預(yù)報(bào)機(jī)制。（五）嚴(yán)格危險(xiǎn)廢物監(jiān)管1、開(kāi)展危險(xiǎn)廢物排查整治全面開(kāi)展危險(xiǎn)廢物排查，對(duì)屬性不明的固體廢物進(jìn)行鑒別鑒定，重點(diǎn)整治化工園區(qū)、化工企業(yè)、危險(xiǎn)化學(xué)品單位等可能存在的違規(guī)堆存、隨意傾倒、私自填埋危險(xiǎn)廢物等問(wèn)題，確保危險(xiǎn)廢物的貯存、運(yùn)輸、處置安全。2、健全危險(xiǎn)廢物監(jiān)管機(jī)制建立部門之間的監(jiān)管協(xié)作和聯(lián)合執(zhí)法工作機(jī)制，密切協(xié)調(diào)配合，實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)、充分、有效共享，形成工作合力，共同做好危險(xiǎn)廢物安全監(jiān)管各項(xiàng)工作。加強(qiáng)有關(guān)部門聯(lián)動(dòng)，建立區(qū)域協(xié)作、重大案件會(huì)商督辦制度，健全覆蓋危險(xiǎn)廢物產(chǎn)生、貯存、轉(zhuǎn)移、處置全過(guò)程的監(jiān)管體系。3、提升危險(xiǎn)廢物處置能力合理規(guī)劃建設(shè)危險(xiǎn)廢物集中處置設(shè)施，消除處置能力瓶頸；督促企業(yè)對(duì)脫硫脫硝、煤改氣、揮發(fā)性有機(jī)物回收、污水處理、粉塵治理等環(huán)保設(shè)施和項(xiàng)目進(jìn)行安全評(píng)估，消除事故隱患。（六）提升應(yīng)急救援能力1、加強(qiáng)應(yīng)急預(yù)案管理指導(dǎo)化工園區(qū)、化工企業(yè)制定事故應(yīng)急救援預(yù)案，定期組織開(kāi)展聯(lián)合演練，根據(jù)演練評(píng)估結(jié)果及時(shí)修訂完善，進(jìn)一步提高預(yù)案的科學(xué)性、針對(duì)性、實(shí)用性和可操作性，確保企業(yè)應(yīng)急預(yù)案與地方及其部門相關(guān)預(yù)案銜接暢通。2、完善救援體系建設(shè)著力提升化工園區(qū)應(yīng)急救援能力和水平，推進(jìn)建設(shè)應(yīng)急、消防、醫(yī)療、公安等多部門一體化應(yīng)急響應(yīng)平臺(tái)，對(duì)安全生產(chǎn)狀況實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)控及預(yù)警預(yù)報(bào)。建立從企業(yè)到園區(qū)、園區(qū)到社會(huì)的應(yīng)急體系，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)控、應(yīng)急響應(yīng)。（七）加強(qiáng)安全教育培訓(xùn)1、加強(qiáng)安全宣傳教育開(kāi)展多種形式的宣傳教育活動(dòng)，加強(qiáng)典型經(jīng)驗(yàn)和安全知識(shí)技能宣傳，增強(qiáng)全行業(yè)安全生產(chǎn)意識(shí)和能力，不斷培育安全文化。健全化工行業(yè)安全生產(chǎn)教育培訓(xùn)體系，加強(qiáng)培訓(xùn)教育和考核，推動(dòng)從業(yè)人員提升安全素質(zhì)和技能。2、加快產(chǎn)業(yè)工人培養(yǎng)推動(dòng)高職高專院校加強(qiáng)以化工生產(chǎn)工藝、化工安全和危險(xiǎn)化學(xué)品安全管理為特色的學(xué)科建設(shè)，培養(yǎng)具備安全生產(chǎn)知識(shí)和能力的高素質(zhì)勞動(dòng)者。鼓勵(lì)化工企業(yè)通過(guò)定向培養(yǎng)、校企聯(lián)合辦學(xué)和學(xué)徒制等方式，加快產(chǎn)業(yè)工人培養(yǎng)，確保涉及兩重點(diǎn)一重大生產(chǎn)裝置、儲(chǔ)存設(shè)施的操作人員達(dá)到崗位技能要求。布局原則（一）嚴(yán)格遵循政策引導(dǎo)全省化工產(chǎn)業(yè)布局遵循國(guó)家和省產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局方案要求，以化工園區(qū)為重要發(fā)展載體，并作為引領(lǐng)各設(shè)區(qū)市化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位遵循國(guó)家和我省相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策要求，確立以鼓勵(lì)類行業(yè)為引領(lǐng)的發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)化工產(chǎn)業(yè)升級(jí)和新領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。對(duì)化工園區(qū)內(nèi)的非化企業(yè)進(jìn)行依法有序騰退，優(yōu)化土地利用水平，為化工產(chǎn)業(yè)高端發(fā)展提供充足空間。（二）充分結(jié)合發(fā)展條件發(fā)展條件是影響產(chǎn)業(yè)布局的重要依據(jù)，通過(guò)綜合分析政策要求、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、原料供應(yīng)、配套條件、技術(shù)條件、周邊市場(chǎng)情況等發(fā)展要素，確定產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈橫向耦合和縱向延伸，完善鏈?zhǔn)桨l(fā)展，形成高端聚集。通過(guò)優(yōu)化化工產(chǎn)業(yè)布局，提升和壯大產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展水平，并以構(gòu)建和壯大產(chǎn)業(yè)集群為重要目標(biāo)，突出各設(shè)區(qū)市產(chǎn)業(yè)特色，充分整合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，增強(qiáng)化工產(chǎn)業(yè)與相關(guān)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，推動(dòng)多產(chǎn)業(yè)協(xié)同并進(jìn)。（三）立足全省統(tǒng)籌布局總體布局方案立足于全省，根據(jù)各市產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色，突出產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步壯大特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，并根據(jù)各市相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)和所在地市場(chǎng)情況，延伸符合地區(qū)發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)方向，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)各市化工產(chǎn)業(yè)差異化發(fā)展，形成各市之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的完整產(chǎn)業(yè)體系。沿江沿湖各市將繼續(xù)作為全省化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，在沿江沿湖1公里范圍外，整合化工產(chǎn)業(yè)布局，提升精細(xì)化工、化工新材料的集約化發(fā)展水平，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率，優(yōu)化土地資源利用水平。將本質(zhì)安全和綠色生產(chǎn)作為發(fā)展前提，優(yōu)先布局涉及綠色工藝、智能制造、智慧管理的生產(chǎn)項(xiàng)目。沿海地區(qū)化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展用地相對(duì)較多，利用土地資源和臨港優(yōu)勢(shì)，提升多元化原料加工水平和規(guī)模，推動(dòng)重大石化化工項(xiàng)目落地，加快高端石化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程，壯大沿海產(chǎn)業(yè)區(qū)發(fā)展水平，形成以基礎(chǔ)化工原料生產(chǎn)為龍頭，化工新材料、高端精細(xì)化學(xué)品等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的現(xiàn)代化工產(chǎn)業(yè)體系。十四五期間，蘇北地區(qū)化工產(chǎn)業(yè)通過(guò)有序整合化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升化工集中區(qū)的用地集約化水平，進(jìn)一步擴(kuò)大和延伸煤基新材料發(fā)展，優(yōu)化精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，形成具有差異化發(fā)展特色的化工產(chǎn)業(yè)體系。（四）堅(jiān)持提升安全環(huán)保安全生產(chǎn)是化工產(chǎn)業(yè)高端發(fā)展的前提，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)升級(jí)和延伸所涉及的項(xiàng)目應(yīng)在工藝技術(shù)方面具備先進(jìn)性，鼓勵(lì)優(yōu)先布局綠色工藝項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)整體本質(zhì)安全水平提升。鼓勵(lì)綠色低碳項(xiàng)目落地，優(yōu)先布局高效能、低消耗、可循環(huán)、少排放的綠色生產(chǎn)項(xiàng)目，鼓勵(lì)輕烴資源深加工等低碳資源利用項(xiàng)目發(fā)展，從本質(zhì)上提高綠色化水平。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見(jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂(lè)于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開(kāi)原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合。“營(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開(kāi)展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開(kāi)發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開(kāi)發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開(kāi)發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開(kāi)拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開(kāi)花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過(guò)對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上