醫(yī)藥商品營(yíng)銷實(shí)務(wù)第一次作業(yè)

得分教師簽名醫(yī)藥商品營(yíng)銷實(shí)務(wù)第一次平時(shí)作業(yè)本次作業(yè)涉及第一、二、三、四章的內(nèi)容得分批改人一、名詞解釋（每小題4分，共24分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷（p3）是個(gè)體或群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。2．4P與4C(p25.28)“4P”：營(yíng)銷組合大致可分為四組變量即產(chǎn)品（pyoduct）\價(jià)格（price）、分銷地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）這四個(gè)因素的英文拼寫(xiě)第一個(gè)字母均為p，簡(jiǎn)稱“4p”?！?c”從顧客需求的角度出發(fā)，研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論，對(duì)傳統(tǒng)的4p組合進(jìn)行拓展，提出了4c組合：顧客解決方案（customer.Solution）、顧客的成本（customer.cost）、方便（convenience）、溝通（communication）。3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合（p25）就是企業(yè)可以控制的用來(lái)影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素和手段的綜合運(yùn)用于最佳組合。4．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（p51）指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種內(nèi)外部因素和力量的總和，環(huán)境時(shí)時(shí)刻刻影響和制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。5．恩格爾系數(shù)（p58）指人們的消費(fèi)支出中用于食物的部分和全部消費(fèi)支出之比。可以用來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民生活水平的高低：恩格爾系數(shù)=6、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（p55）是指影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種社會(huì)力量的總和包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境等得分批改人二、填空題（每空1分，共13分）1．市場(chǎng)由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買意向這三個(gè)因素組成。2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)有不可溶性、動(dòng)態(tài)性、相關(guān)性、不均衡性和復(fù)雜性。3．購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間還可能受到兩種因素的影響：一是別人的態(tài)度，二是意外情況。4．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：可溶性、復(fù)合性和動(dòng)態(tài)性。得分批改人三、問(wèn)答題（每題8分，共48分）1．藥品市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？藥品市場(chǎng)的一般商品特征：①市場(chǎng)需求的復(fù)雜性和差異性。由于消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)等不同，因而對(duì)同一類藥品甚至是同一種藥品的需求、關(guān)注程度是千差萬(wàn)別的。②市場(chǎng)需求的發(fā)展性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)藥品的需求，不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都在不斷地發(fā)展。③市場(chǎng)需求的伸縮性。藥品的需求受內(nèi)因（如消費(fèi)者本身的健康狀況、支付能力等）和外因（如藥品的價(jià)格、廣告宣傳、醫(yī)保制度等）的影響，具有一定的伸縮性。這些因素都可能對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用。④市場(chǎng)需求的互補(bǔ)性和替代性。有些藥品的配伍使用體現(xiàn)了互補(bǔ)性，而有些藥品之間存在著此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，則體現(xiàn)了替代性。⑤市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者對(duì)藥品的需求有時(shí)也是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的，尤其表現(xiàn)在一些滋補(bǔ)保健藥品，誘導(dǎo)作用更為明顯。藥品的市場(chǎng)的特殊性：①藥品不得無(wú)限制使用；②藥品市場(chǎng)被動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象突出。2．簡(jiǎn)述生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義。答：生產(chǎn)觀念是從企業(yè)出發(fā)，企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：顧客喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品。企業(yè)以產(chǎn)品為中心。銷售觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果任其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需要。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者利益以及欲望和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾。3．營(yíng)銷目標(biāo)的制定應(yīng)遵循哪些原則？答：營(yíng)銷目標(biāo)的制定應(yīng)遵循以下的原則：①層次性。一個(gè)企業(yè)有許多目標(biāo)，但各種目標(biāo)的重要性是不一樣的，有明顯的主次之分。②數(shù)量性。把目標(biāo)轉(zhuǎn)化為各種具體的目的，能促進(jìn)企業(yè)有效管理和控制計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程。③切實(shí)可行性。企業(yè)在規(guī)定目標(biāo)時(shí)，不能憑主觀想象來(lái)確定，必須對(duì)資源條件和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查、分析來(lái)確定。④協(xié)調(diào)一致性。企業(yè)在制定目標(biāo)時(shí)，必須注意各種目標(biāo)的一致性，不能相互矛盾。4．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特征？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有如下幾個(gè)特點(diǎn)：①不可控性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由各種社會(huì)因素組成的，因其超出了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的管理范圍，所以這些因素是不可控的。②動(dòng)態(tài)性。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境并不是固定不變的，而是在不斷地變化；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、政治、法律與法規(guī)、社會(huì)文化因素都不斷發(fā)生著變化，尤其是科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展。③相關(guān)性。影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的各因素是相互聯(lián)系、相互依賴的，一個(gè)因素的變化會(huì)引起其他因素的變化。④不均衡性。一方面表現(xiàn)為不同的企業(yè)由于其他地理位置不同，受到不同的環(huán)境影響；另一方面表現(xiàn)為同一環(huán)境因素，對(duì)不同的企業(yè)的影響程度是不同的。⑤復(fù)雜性。各環(huán)境因素之間經(jīng)常存在矛盾關(guān)系，變化是經(jīng)常的。5．微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包含哪些內(nèi)容？微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包含：企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾。企業(yè)內(nèi)部主要指企業(yè)各部門(mén)對(duì)營(yíng)銷工作所產(chǎn)生的影響。供應(yīng)商是指給企業(yè)提供生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)必須資源的單位、組織或個(gè)人。營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)從事商品購(gòu)銷活動(dòng)的商業(yè)中間商、代理中間商；為商品交換和物流提供便利的各種服務(wù)商。顧客即企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象，也稱為目標(biāo)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上生產(chǎn)、提供同類（或類似、或替代）產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。公眾是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和能力有實(shí)際影響或潛在利益的群體。6．營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)有哪些？營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)包括：商業(yè)中間商，包括批發(fā)商、零售商等。代理中間商。服務(wù)商，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、咨詢公司、物流公司等。得分批改人四、案例分析（共15分）中醫(yī)藥學(xué)是我國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)的特色，是我國(guó)優(yōu)秀文化的組成部分。中藥是中醫(yī)保健、預(yù)防、治療的重要手段。要正確處理繼承與發(fā)展的關(guān)系，充分吸收其精髓，積極引入先進(jìn)技術(shù)，推進(jìn)研制、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)的現(xiàn)代化，以產(chǎn)品和工藝技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整?！匾曋兴庂Y源的可持續(xù)發(fā)展。利用現(xiàn)代生物技術(shù)開(kāi)展瀕危、珍惜中藥植物（動(dòng)物）的繁育和種質(zhì)資源的研究；加強(qiáng)具有顯著環(huán)境與生態(tài)效益的中藥植物研究與種植技術(shù)推廣；加強(qiáng)野生藥材變?yōu)榧曳N家養(yǎng)研究，提高中藥材的綜合利用率；研究中藥材的育種栽培、規(guī)范化種植、加工炮制以及貯存技術(shù)?！訌?qiáng)中藥化學(xué)成分、活性成分、有效成分的基礎(chǔ)性研究；重視源頭創(chuàng)新，開(kāi)展中藥生物活性評(píng)價(jià)與臨床療效評(píng)價(jià)以及安全性評(píng)價(jià)的研究，建立高效、微量、快速的組分藥藥效篩選系統(tǒng)?！訌?qiáng)組方合理、療效突出、特色明顯的中藥復(fù)方研究，促進(jìn)新劑型工藝在復(fù)方中藥研究中的應(yīng)用，強(qiáng)化中藥臨床研究的監(jiān)督審查，切實(shí)減少中藥研制中的低水平重復(fù)?！匾曋兴幪崛　⒎蛛x技術(shù)的自動(dòng)化、智能化及相關(guān)儀器設(shè)備的研制開(kāi)發(fā)；重視制藥新技術(shù)的引進(jìn)和自主創(chuàng)新，為中藥現(xiàn)代化提供技術(shù)支撐。——加強(qiáng)中藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制技術(shù)研究，建立和完善符合中藥自身特點(diǎn)的中藥（中藥材、中藥飲片、中藥提取物、中成藥）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量控制系統(tǒng)?！浞职l(fā)揮中醫(yī)藥特色優(yōu)勢(shì)，積極研究開(kāi)發(fā)針對(duì)亞健康狀態(tài)、重大疾病、老年疾病、慢性疾病、難治疾病等的保健、預(yù)防和治療的現(xiàn)代中藥。以具有療效優(yōu)勢(shì)的中成藥品種為基礎(chǔ)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，研制新品種。——充分利用信息技術(shù)，構(gòu)建傳統(tǒng)中醫(yī)藥信息創(chuàng)新平臺(tái)，加強(qiáng)中醫(yī)藥系統(tǒng)挖掘，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥技術(shù)的跨越發(fā)展。以上材料是《醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)政策》中關(guān)于“大力發(fā)展中藥研究開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)，加速中藥現(xiàn)代化”的政策要點(diǎn)。請(qǐng)根據(jù)該材料分析判斷未來(lái)中藥的主攻方向。答：中藥是中醫(yī)保健、預(yù)防、治療的重要手段。要充分吸取其精髓，積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，推進(jìn)研制、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)工藝技