迎接美好生活-家裝：居住服務(wù)時代新的增長引擎

迎接美好生活家裝：居住服務(wù)時代新的增長引擎序言：迎接美好生活 1第一章多邏輯并行驅(qū)動行業(yè)變革(一)需求端：消費(fèi)主力人群更新，品質(zhì)、體驗(yàn)追求上升 2(二)供給端：行業(yè)矛盾推動發(fā)展升級，利好企業(yè)做大做強(qiáng) 8(三)政策端：更好地滿足人們對美好生活的追求 10第二章萬億元級家裝家居市場將迎來持續(xù)增長(一)家裝家居市場總體規(guī)模預(yù)測 12(二)細(xì)分市場規(guī)模預(yù)測 20第三章家裝行業(yè)發(fā)展的問題、挑戰(zhàn)與增長點(diǎn)展望(一)供給環(huán)節(jié)的主要問題與挑戰(zhàn) 23(二)需求環(huán)節(jié)的主要問題與挑戰(zhàn) 26(三)家裝行業(yè)主要增長點(diǎn)展望 31第四章迎接更美好的居住服務(wù)時代(一)不同驅(qū)動邏輯下的中國家裝發(fā)展 35——從“以房為本”走向“以人為本”(二)“整裝”風(fēng)口：更高效的家裝，更美好的居住生活 40美好生活的實(shí)現(xiàn)，離不開人居空間的品質(zhì)提升。目前，我國居民已基本解決住房短缺的問題，人們追求美好居住生活的需求不斷上升，對于居住品質(zhì)、居住服務(wù)的需求日漸強(qiáng)烈，家裝作為居住需求的重要一環(huán)，迎來新的發(fā)展機(jī)遇，家裝行業(yè)只有把握新需求、新方向，推動家裝服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，才能不斷實(shí)現(xiàn)人民對美好生活的向往。家裝市場需求將穩(wěn)定增長。中國家裝行業(yè)的發(fā)展需求主要依托兩大基礎(chǔ)——待裝修商品房的數(shù)量和裝消費(fèi)支出水平，從中長期來看，新建住房需求仍有增長空間，帶動裝修市場增長；同時，存量住房翻新需求釋放，將取代新房市場成為家裝家居的主要市場；此外，家裝家居市場消費(fèi)主力人群更新，收入和消費(fèi)水平持續(xù)提高，推動家裝家居消費(fèi)升級。家裝規(guī)模發(fā)展空間巨大。經(jīng)研究測算，我國家裝家居市場總體規(guī)模在2025年達(dá)到5萬億元左，在2030年達(dá)到7萬億元左右年均增長率超過6%其中分城市等級看三線城市家裝家居市場規(guī)模最大，2025年三線家裝家居市場規(guī)模為1.23萬億元，占當(dāng)年家裝家居總市場規(guī)模的四分之一；存量房裝修成為家裝家居市場的主要需求來源，且其占市場總規(guī)模的比重將持續(xù)提高，存量房裝修市場規(guī)模2025年有望達(dá)到3.34萬億元。家裝行業(yè)正處于重要的發(fā)展機(jī)遇期。盡管增量開發(fā)的時代正在遠(yuǎn)去，但存量時代深耕居民需求的美好生活時代正在來臨，行業(yè)只有堅定成，才能迎接美好時代。行業(yè)企業(yè)要以數(shù)字化、信息化、規(guī)模化促進(jìn)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，通過供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)業(yè)鏈整合，以及更合理的各環(huán)節(jié)利益分配機(jī)制等，促進(jìn)行業(yè)效率提升，堅持材料創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與設(shè)計創(chuàng)新，給消費(fèi)者提供更好品質(zhì)的裝修和服務(wù)。面向未來，家裝正從“以房為本”轉(zhuǎn)向“以人為本”，共同迎接美好生活時代，以“標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)套餐+個性化定制”的一站式整裝服務(wù)模式，深耕消費(fèi)者美好生活需求；產(chǎn)業(yè)鏈上下游甚至其他行業(yè)的各類主體紛紛入局共同做大做強(qiáng)服務(wù)供行業(yè)發(fā)展正在走向新的時代更高品質(zhì)更高效的家裝服務(wù)必將為中國居民帶來更美好的人居生活。李文貝殼高級副總裁、貝殼研究院院第一章多邏輯并行驅(qū)動行業(yè)變革（一）需求端：消費(fèi)主力人群更新，品質(zhì)、體驗(yàn)追求上升中長期來看，家裝家居市場需求穩(wěn)定增長。家裝家居市場需求主要來源于兩個方：一是由于城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)舊房拆遷和住房改善帶來的新房裝修需二是存量住房更新和改造帶來的裝修需求新建住房需求仍有增長空間，帶動裝修市場增長新增住房需求主要來源于三個方面：城鎮(zhèn)化需求、舊房拆遷需求和改善性需求。城鎮(zhèn)化需求是由于城鎮(zhèn)人口增加而產(chǎn)生的需求，主要受到總?cè)丝诤统擎?zhèn)化率的影響；舊房拆遷需求是由于房屋使用達(dá)到一定年限后無法繼續(xù)滿足居民的居住需求而產(chǎn)生的主要受到房齡結(jié)構(gòu)和拆除后貨幣化安置政策的影改善性需求是由于居民收入和生活水平的提高所產(chǎn)生的，主要受到人均城鎮(zhèn)住房面積增長率和城鎮(zhèn)常住人口規(guī)模的影響。城鎮(zhèn)化需求城鎮(zhèn)化使城鎮(zhèn)人口數(shù)量不斷增加，帶動新增住房需求增加。城鎮(zhèn)化經(jīng)典理論模型諾瑟姆曲線指出，當(dāng)城市化率在30%-70%之間時，城鎮(zhèn)化處于快速增長階段，隨后城鎮(zhèn)化率增速放。而美國、日本、韓國等國家的城市化進(jìn)程均在城鎮(zhèn)化率接近80%左右才逐漸放緩2021年我國城鎮(zhèn)化率為64.72，仍處于城鎮(zhèn)化進(jìn)程的快速增長階段與美國日本韓國等國家相比仍然有15個點(diǎn)左右的增長空間但從總?cè)丝谝?guī)模來，中國總?cè)丝诩磳⑦M(jìn)入負(fù)增長階段。根據(jù)聯(lián)合國人口司發(fā)布的《世界人口展望202在低中高生育率假設(shè)下中國總?cè)丝趯⒎謩e于2022023和2036年進(jìn)入負(fù)增長階段。即便按最保守的情況預(yù)測，人口負(fù)增長也僅會在一定程度上降低城鎮(zhèn)人口規(guī)模增長的速度，但并未改變城鎮(zhèn)人口規(guī)模持續(xù)增長的趨勢到2030年我國城鎮(zhèn)人口仍持續(xù)增加這將帶來一定的新增住房需求以及由此引致的新房裝修需求。圖1各主要國家城市化率水平% %90 9080 8070 7060 6050 5040 4030 3020 2010 101950 19561961196619711976198119861991199620012006201120162021城市化率：美國 城市化率：日城市化率：澳大利亞 城市化率：德

城市化率：中城市化率：英

城市化率：韓城市化率：法

城市化率：加拿城市化率：巴西數(shù)據(jù)來源：wind改善性需求隨著居民收入的增長和家庭規(guī)模小型化，城市人均住房面積仍存在一定的增長空間。根據(jù)中國第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國城市家庭戶人均住房建筑面積為36.52平方米，鎮(zhèn)家庭戶人均住房建筑面積為42.29平方米，經(jīng)計算，我國城鎮(zhèn)家庭戶人均住房建筑面積為38.62平方米?？紤]到對城鎮(zhèn)住房的需求不僅來源于家庭戶人口，還來源于集體戶人口，我們對這一指標(biāo)口徑進(jìn)行調(diào)整，換算得到我國城鎮(zhèn)常住人口人均住房建筑面積為32.73平米。與主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相比，中國城鎮(zhèn)人均住房建筑面積較小，未來仍有較大提升空間。為了與其他國家的數(shù)據(jù)可比，我們將數(shù)據(jù)口徑進(jìn)行了調(diào)整。由于國際上一般以使用面積作為衡量單位，我們假設(shè)中國城鎮(zhèn)住房得房率為70%，那么2020年我國城鎮(zhèn)人均住房使用面積為22.9平米。而國際上對人均住房面積的統(tǒng)計一般不區(qū)分城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，因此我們?nèi)詤⒄杖螡善綀F(tuán)隊(duì)的做法，將其他國家的人均住房面積乘以0.8，得到城鎮(zhèn)人均住房面積。與主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相比，中國城鎮(zhèn)人均住房使用面積相對較低，仍有較大增長空間。圖2國際城鎮(zhèn)人均住房使用面積比較（平方米）數(shù)據(jù)來源：澤平宏觀《中國住房存量報告2022》舊房拆遷需求我國存量樓房的平均樓齡持續(xù)提升，拆遷需求增加。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，截止2020年，居住在10年以內(nèi)房齡房屋的家庭戶占36.70，居住在11-20年房齡房屋的家庭戶占32.03，居住在21-30年房齡房屋的家庭戶占19.65，居住在31-40年房齡房屋的家庭戶占8.63%，居住在41-50年房齡房屋的家庭戶占1.9，居住在50年以上房齡房屋的家庭戶占1.08%。如果以30年房齡作為老舊小區(qū)的話，則居住在老舊房屋的家庭戶占11.62。隨著城市發(fā)展水平的提高，將有相當(dāng)一批存量房面臨拆遷。無論是采取貨幣化還是新建住房的方式進(jìn)行安置，這些都將帶來對新增住房的需求。圖32020年中國存量住房房齡結(jié)構(gòu)（左：戶數(shù)；右：面積）1.08%1.91%1.08%1.91%8.63%36.70%19.65%0.68%1.37%6.92%38.47%18.59%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局《中國人口普查年鑒2020》存量住房翻新需求釋放，將取代新房市場成為家裝家居的主要市場存量住房翻新需求為我國家裝家居行業(yè)注入新的力量。房齡增加使房屋質(zhì)量不斷下降，一是房屋裝修裝飾落伍和家具家電老化，二是早期建立的房屋功能已經(jīng)難以滿足現(xiàn)在居住者的需求。消費(fèi)者裝修動機(jī)顯示，審美變化（17%）、舊房翻新（14%）、家庭成員變動需改動房屋（10%）、疫情后想改善居住環(huán)境7%）以及出現(xiàn)收納難題3%）等存量房的改善型裝修需求逐漸釋放，合計占比達(dá)到51%，成為行業(yè)新的增長契機(jī)。圖42020年家居家裝動機(jī)/需求調(diào)研情況數(shù)據(jù)來源：騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書（2020年版）部分房屋住房質(zhì)量較差，存在更新需求。根據(jù)2020年第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，住房內(nèi)無洗澡設(shè)施的家庭占5.95%，無水沖式衛(wèi)生廁所的家庭占8.87%，無廚房或與其他戶合用廚房的占4.23%，無管道自來水的占3.50%。舊房全面翻新或局部改造，將帶來大量的家裝家居需求。圖52020年存量房設(shè)施情況家裝家居市場消費(fèi)主力人群更新，收入和消費(fèi)水平持續(xù)提高，推動家裝家居消費(fèi)升級我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入不斷提升。2013-2021年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從26467元增長至47412元，年均增長7.6%；人均消費(fèi)支出從18488元增長至30307元，年均增長6.4%。持續(xù)增長的收入為包括家裝家居在內(nèi)的消費(fèi)行業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇。圖6全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和消費(fèi)支出（元）48000440004000036000320002800024000200002013 2015 2017 2019 2021全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 全國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出數(shù)據(jù)來源：wind家裝家居市場消費(fèi)主力人群更新由60后70后為主體轉(zhuǎn)向以80后90后為主體騰訊家居家《行業(yè)洞察白皮書202）》對消費(fèi)者畫像的描述顯示，25-34歲和35-44歲兩個群體是家裝家居行業(yè)的主力消費(fèi)群體。其中25-34歲的消費(fèi)者占33%，35-44歲的消費(fèi)者占30%，二者合計占63%。相于60/70后群體，80/90后群體在家裝家居消費(fèi)上有以下特征。圖72020年家裝家居主力消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書（2020年版）

第一，年輕消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)便捷，整裝成為其偏好裝修方式。年輕消費(fèi)者平均工作時間更長，親自動手勞動的能力和意愿下降，并且工作生活節(jié)奏加快，沒有時間和精力處理繁瑣零碎、耗時長的裝修和家具采購，希望以更省心、更簡單的方式進(jìn)行裝修。根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國家裝行研究報告》，省心靠譜是家裝消費(fèi)者最重要的服務(wù)訴求。尤其是年輕消費(fèi)者，對省心和定制化需求更高。根據(jù)生活家裝飾聯(lián)合騰訊家居發(fā)布的《2018年中國家居整裝設(shè)計趨勢白皮書》，在裝修方式的選擇上，僅有20.81%的消費(fèi)者愿意親力親為，自己搞定39.6%的消費(fèi)者選擇全屋整裝，拎包入住。而其中選擇拎包入住的80后消費(fèi)者更是高達(dá)43.57。圖8中國家裝消費(fèi)者需求側(cè)對比數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2021年中國家裝行業(yè)研究報告》第二，消費(fèi)者家裝家居理念更新，驅(qū)動家裝家居產(chǎn)品消費(fèi)頻次有所增加。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長、居民收入水平的持續(xù)提高以及消費(fèi)群體年輕化，越來越多的消費(fèi)者開始接受“居家升級”的消費(fèi)理。消費(fèi)者對家裝家居品質(zhì)的要求提升，價格已不是最重要考慮因素，綠色化、智能化家居體驗(yàn)成為消費(fèi)者家裝家居的需求新方向。隨著家居消費(fèi)升級未來家居消費(fèi)頻次也將有所加快根據(jù)中金研究院的調(diào)查，當(dāng)前我國居民家居產(chǎn)品的更新周期約在11-12年，遠(yuǎn)低于歐美日韓等國家（韓國約為8年，日本約為6年），未來仍有較大增長空間。

圖9國內(nèi)主要城市家具更新周期（年）數(shù)據(jù)來源：中金公司研究部（二）供給端：行業(yè)矛盾推動發(fā)展升級，利好企業(yè)做大做強(qiáng)家裝家居行業(yè)市場集中度低，形成了“大產(chǎn)業(yè)小公司”的行業(yè)特點(diǎn)家裝家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈冗長，產(chǎn)品多樣，需求個性化程度較高，這導(dǎo)致市場集中度較低，形成了“大產(chǎn)業(yè)小公司”的行業(yè)特點(diǎn)。第一，家裝家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈冗。從住房裝修鏈條來看，房屋裝修要經(jīng)過家裝設(shè)計、主體拆改、水電工程、泥瓦工程、水木工程、油漆工程、安裝工程等硬裝環(huán)節(jié)以及家具配飾和家電進(jìn)場等軟裝環(huán)節(jié)。從參與主體來看，家裝行業(yè)包括建材工廠、家居軟飾工廠等原材料生產(chǎn)企業(yè)以及建材（家居軟飾）經(jīng)銷商、建材（家居軟飾）市場和專賣店等流通類企業(yè)以及家裝公司、設(shè)計師和裝修團(tuán)隊(duì)等參與主體。裝修服務(wù)流程難以形成清晰且有序的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，各參與主體之間的利益關(guān)系錯綜復(fù)雜，導(dǎo)致上下游整合難度較。第二，家裝家居行業(yè)產(chǎn)品多樣化，需求個性化程度較高。裝修過程涉及到墻面吊頂瓷磚衛(wèi)浴地板門窗以及定制櫥柜等多種主/輔材產(chǎn)品沙發(fā)寢具、餐桌椅等家具，窗簾、床品套件等家紡用品以及冰箱、電視、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品，品類紛繁復(fù)雜。消費(fèi)者對裝修風(fēng)格、建材選購、家居軟飾的需求也各不相同。這導(dǎo)致裝修企業(yè)規(guī)模小并且分散，區(qū)域擴(kuò)張能力不強(qiáng)，形成“大產(chǎn)業(yè)小公司”的行業(yè)特點(diǎn)。圖10家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖11裝修環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈上下游不斷標(biāo)準(zhǔn)化、一體化，提升帶動行業(yè)發(fā)展消費(fèi)者對定制化需求的增長使家裝家居企業(yè)探索提供標(biāo)準(zhǔn)化、一體化服務(wù)。家裝的本質(zhì)是提供服，而其最大問題是提供服務(wù)者能力不標(biāo)準(zhǔn)，這也是制約家裝行業(yè)發(fā)展的主要因素，因此家裝企業(yè)的主挑戰(zhàn)是非標(biāo)服務(wù)者能力的標(biāo)準(zhǔn)化和集中式管理。家居的本質(zhì)是提供產(chǎn)品，其主要挑戰(zhàn)是產(chǎn)品的多樣帶來的供應(yīng)鏈管理。因此，家裝家居企業(yè)紛紛探索標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系和一體化建設(shè)，通過上下游資源的整合提高企業(yè)的競爭力。具體表現(xiàn)為，傳統(tǒng)上游硬裝企業(yè)向中下游擴(kuò)張，家具銷售企業(yè)由下游向中上游擴(kuò)張，定制類企業(yè)也探索向上下游擴(kuò)張。未來整裝將成為家裝家居行業(yè)的發(fā)展趨勢。（三）政策端：更好地滿足人們對美好生活的追求城市更新政策隨著“十四五”規(guī)劃明確提出實(shí)施城市更新行動，城市更新已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。中央和地方城市更新的相關(guān)政策密集出臺，城市更新實(shí)踐也從一線城市推廣到二、三線城市，范圍逐步擴(kuò)寬。二十大報告也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“實(shí)施城市更新行動，加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造宜居、韌性、智慧城市”。隨著房地產(chǎn)市場進(jìn)入存量房時代，“舊樓改造、存量提升”為核心的城市更新模式成為主流，舊房翻新市場的潛力不斷釋放，為家裝家居市場的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。表1城市更新相關(guān)政策梳理時間 部門 政策文件 政策內(nèi)容時間 部門 政策文件 政策內(nèi)容2 中央 中央經(jīng)濟(jì)工作會議 加強(qiáng)城市更新和存量住房改造提升，做好城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造7 國務(wù)院

《關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見》

將城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造納入保障性安居工程，到“十四五”期末，完成200年底前建成的21.9萬個城鎮(zhèn)老舊小區(qū)造3 中央 “十四五”規(guī)劃 明確提出實(shí)施城市更新行動，城市更新首次出現(xiàn)在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展五年規(guī)劃中4 發(fā)改委1 住建部

《2021年新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)》《關(guān)于開展第一批城市更新試點(diǎn)工作的通知》

在老城區(qū)推進(jìn)以老舊小區(qū)、老舊廠區(qū)、老舊街區(qū)、城中村等“三區(qū)一村”改造為主要內(nèi)容的城市更新行動北京等21個城（區(qū)成為首批試點(diǎn)試點(diǎn)城（區(qū)包括∶北京市、河北省唐山市、內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市、遼寧省沈陽市江蘇省南京市江蘇省蘇州市浙江省寧波市、安徽省滁州市、安徽省銅陵市、福建省廈門市、江西省南昌市、江西省景德鎮(zhèn)市、山東省煙臺市、山東省濰坊市、湖北省黃石市、湖南省長沙市、重慶市渝中區(qū)、重慶市九龍坡區(qū)、四川省成都市、陜西省西安市和寧夏回族自治區(qū)銀川市有序推進(jìn)城市更新，開展老舊建筑和設(shè)施安全隱患排查整3 中央 政府工作報告《關(guān)于做好盤活存

治，再開工改造一批城鎮(zhèn)老舊小區(qū)，推進(jìn)無障礙環(huán)境建和適老化改造對城市老舊資產(chǎn)資源特別是老舊小區(qū)改造等項(xiàng)目，可通過7 發(fā)改委

量資產(chǎn)擴(kuò)大有效投資有關(guān)工作通知》

精準(zhǔn)定位、提升品質(zhì)、完善用途等豐富資產(chǎn)功能，吸引社會資本參與《《“十四五”新型 有序推進(jìn)城市更新改造強(qiáng)調(diào)推進(jìn)老舊小區(qū)廠區(qū)街區(qū)城鎮(zhèn)化實(shí)施方案》 城中村等7 發(fā)改委8 中央 國務(wù)院常務(wù)會議 擴(kuò)大政策性開發(fā)性金融工具支持的領(lǐng)域?qū)⒗吓f小區(qū)改造、省級高速公路等納入，并盡可能吸引民間投資0 中央二十大報告實(shí)施城市更新行動，加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造宜居、韌性、智慧城市家居行業(yè)政策為了促進(jìn)消費(fèi)和提升居民的生活質(zhì)量，近年來國家出臺一系列文件推動家電、家具的消費(fèi)。一是通過以舊換新等政策推動家具家電等家居用品的消費(fèi)；二是鼓勵發(fā)展智能化、綠色化、適老化家具家電，提高居民居住品質(zhì)，適應(yīng)老齡化社會的需求。表2家居行業(yè)相關(guān)政策梳理時間 部門 政策文件 政策內(nèi)容時間 部門 政策文件 政策內(nèi)容4 發(fā)改委3 發(fā)改委8 住建部

《推動汽車、家電、消費(fèi)電子產(chǎn)更新消費(fèi)促進(jìn)循經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方（2019-2020年《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)容提質(zhì)加快形成大國內(nèi)市場的實(shí)意見》《關(guān)于加快新型筑工業(yè)化發(fā)展的干意見》

推動新型綠色、智能化家電產(chǎn)品更新消費(fèi)首次提出構(gòu)建‘智能+’消費(fèi)生態(tài)體系，準(zhǔn)確把握并適應(yīng)了現(xiàn)階段綠色、智能和在線消費(fèi)的發(fā)展大趨勢推廣智能家居、智能辦公、樓宇自動化系統(tǒng)，提升建筑的便捷性和舒適度國家標(biāo)準(zhǔn)化 《國家新一代人工 國家標(biāo)準(zhǔn)化 《國家新一代人工 在智能家居領(lǐng)域規(guī)范家居智能硬件智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)平臺8 管理委員會 智能標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè) 智能軟件等產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用，促進(jìn)智能家居產(chǎn)品的互聯(lián)等 指南》 互通有效提升智能家居在家居照明監(jiān)控娛樂健康、安防等方面的用戶體驗(yàn)1 商務(wù)部

《提振大宗消費(fèi)點(diǎn)消費(fèi)促進(jìn)釋放村消費(fèi)潛力若干

促進(jìn)家電家具家裝消。激活家電家具市，鼓勵有條件的地區(qū)對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環(huán)保家給予補(bǔ)貼施》施》住建部等《關(guān)于加快發(fā)展數(shù)字家庭-提高居住到2025年底，構(gòu)建比較完備的數(shù)字家庭標(biāo)準(zhǔn)體系；新建全裝修住宅和社區(qū)配套設(shè)施，全面具備通信連接能，擁品質(zhì)的指導(dǎo)意見》有必要的智能產(chǎn)品《關(guān)于印發(fā)“十四五”國家老針對不同生活場景重點(diǎn)開發(fā)適老化家電家具洗浴裝置、國務(wù)院齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老坐便器、廚房用品等日用產(chǎn)品以及智能輪、生物力學(xué)拐服務(wù)體系規(guī)劃的通杖等輔助產(chǎn)品知》《關(guān)于進(jìn)一步釋放《關(guān)于進(jìn)一步釋放培育壯大“互聯(lián)網(wǎng)+家裝”等消費(fèi)新業(yè)態(tài)；大力發(fā)展綠色消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)家裝，鼓勵消費(fèi)者更換或新購綠色節(jié)能家、環(huán)保家具等持續(xù)恢復(fù)的意見》家居產(chǎn)品4 國務(wù)辦公第二章萬億元級家裝家居市將迎來持續(xù)增長（一）家裝家居市場總體規(guī)模預(yù)測家裝家居市場規(guī)模的預(yù)測邏輯如下圖所示。圖12家裝家居市場規(guī)模預(yù)測邏輯圖我們的核心假設(shè)如下：（1）家裝家居市場規(guī)模=有裝修需求的房子*平均裝修價格（2）有裝修需求的房子數(shù)量=新房需求數(shù)量+存量房數(shù)量/存量房翻新周期（3）新房需求數(shù)量=城鎮(zhèn)化需求+改善性需求+拆遷需求（4）城鎮(zhèn)化需求=新增城鎮(zhèn)人口*年初城鎮(zhèn)人均住房建筑面積（5）改善性需求=新增城鎮(zhèn)人均住房建筑面積*年末城鎮(zhèn)總?cè)丝冢?）拆遷需求=存量住房數(shù)量*拆遷率（7）存量住房裝修需求=存量房數(shù)量/住房翻新周期住房裝修需求（1）新增住房需求數(shù)量預(yù)測及邏輯新增住房需求主要來源于城鎮(zhèn)化需求、改善性需求和拆遷需求。新增城鎮(zhèn)化住房需求城鎮(zhèn)化帶來的需求主要取決于我國總?cè)丝谝?guī)模和城鎮(zhèn)化率的變化。盡管從總?cè)丝谝?guī)模來看，中國未進(jìn)入人口負(fù)增長時代，但持續(xù)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程仍帶來較大的新增城鎮(zhèn)人口，進(jìn)而引致住房需求。城鎮(zhèn)率增長符合邏輯斯蒂模型，本報告基于1982-2020年城鎮(zhèn)化率數(shù)據(jù)，采用邏輯斯蒂模型對未來城鎮(zhèn)化率進(jìn)行預(yù)測。預(yù)測結(jié)果顯示，中國城鎮(zhèn)化率于2025年達(dá)到68%，2030年達(dá)到73%。根據(jù)聯(lián)合國人口司基于低、中、高三種生育率水平預(yù)測的中國總?cè)丝谝?guī)模，以及2020年人口普查得到的人均城鎮(zhèn)住房建筑面積32.73平米進(jìn)行計算，保守情況下中國新增城鎮(zhèn)化住房需求2025年為4.49億平米，2030年為3.15億平中性情況下中國新增城鎮(zhèn)化住房需求2025年為4.96億平米2030年為4.17億平米；樂觀情況下中國新增城鎮(zhèn)化住房需求2025年為5.43億平米，2030年為4.95億平米。表3中國新增城鎮(zhèn)化住房需求年份2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E低增長率 14.2514.2214.2014.1714.1314.0914.0413.9913.93總?cè)丝?億人)中增長率 14.2614.2614.2514.2414.2314.2214.2014.1814.16高增長率 14.2714.2914.3114.3214.3314.3414.3614.3714.38城鎮(zhèn)化率64.74%65.89%67.02%68.13%69.22%70.29%71.33%72.36%73.36%低增長率0.160.140.15低增長率0.160.140.150.140.130.120.110.110.10中增長率0.170.160.150.150.150.150.130.130.13高增長率0.170.180.170.170.160.160.160.150.15(億人)新增城鎮(zhèn)低增長率5.264.714.824.494.154.033.663.533.15需中增長率需中增長率5.475.365.064.964.864.754.414.294.17億平米億平米高增長率5.685.805.725.435.345.255.385.064.95新增改善性住房需求預(yù)測隨著居民收入和生活水平的不斷提升，城市居民改善住房的需求會逐步增高，但根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，增會逐步放緩。經(jīng)調(diào)整計算，2000年、2010年和2020年我國城鎮(zhèn)常住人口人均住房建筑面積分別為19.93平米、26.71平米和32.73平米。2000-2010年以及2010-2020年期間全國城鎮(zhèn)人均住房建筑面積復(fù)合增長率分別為2.97%和2.05%。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，人均住房面積會逐步提高，但增幅會放緩因此，本報告假設(shè)2020-2030年城鎮(zhèn)人均住房建筑面積年均復(fù)合增長率分別為1%、1.5%和2%三種情況，分別進(jìn)行預(yù)測。本表預(yù)測結(jié)果基于總?cè)丝谠谥兴偕仕较伦兓?。預(yù)測結(jié)果顯示，保守情況下2025年中國改善性住房需求3.30億平米，2030年改善性住房需求3.72億平米；中性情況下2025年中國改善性住房需求5.06億平米，2030年改善性住房需求5.83億平米；樂觀情況下2025年中國改善性住房需求6.87億平米，2030年改善性住房需求8.13億平米。表4新增改善性住房需求預(yù)測年份 年份 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E低（1%）0.330.33低（1%）0.330.330.340.340.340.350.350.350.36（1.5%）0.500.510.510.520.530.540.540.550.56高（2%）0.670.680.690.710.720.740.750.770.78存量城鎮(zhèn)人口(億人)9.239.409.559.709.859.9910.1310.2610.39低（1%）低（1%）3.053.143.223.303.393.473.553.643.72（1.5%）4.604.754.905.065.215.375.525.675.83高（2%）6.166.406.636.877.127.377.627.878.13(億平米)拆遷安置需求預(yù)測拆遷需求決定于存量住房數(shù)量、住房樓齡結(jié)構(gòu)以及拆遷率。不同樓齡的住房面臨不同的拆遷率。我們根據(jù)第六次人口普查和第七次人口普查的長表數(shù)據(jù)，估算出不同樓齡段的拆除率。根據(jù)中信證券和天風(fēng)證券研究的做法，我們將2010年和2020年兩次普查數(shù)據(jù)中同一樓齡段房屋面積的減少，近似看這10年間該樓齡段房屋的拆除面積。用拆除面積除以2010年初該樓齡段的房屋總面積即得到2010-2020年期間相應(yīng)樓齡段住房的拆除率。市場上一般假設(shè)住房的使用壽命為30年左右，因此我們假設(shè)20年及以下的住房不予拆除。另外，由于人口普查的長表數(shù)據(jù)為抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，我們根據(jù)各樓齡段住房的占比和當(dāng)期總的存量住房面積，計算得到當(dāng)期各樓齡段的存量住房。通過估算，2010-2020間21-30年的住房拆除率為12.67，31-40年的為28.43，41-50年的為39.67，51-60年的為41.52，61-71年的為43.39，72年以上的為57.49。2020年樓齡分布建成年份2020年存量住房20102020年樓齡分布建成年份2020年存量住房2010年存量住房2010-2020拆除拆除率面積（億平米）面積（億平米）面積（億平米）21-30年1990-1999年54.7762.717.9512.67%31-40年1980-1989年20.3828.488.1028.43%41-50年1970-1979年4.026.672.6539.67%51-60年1960-1969年1.051.790.7441.52%61-71年1949-1959年0.490.860.3743.39%72年以上1949年以前0.481.120.6557.49%考慮到2010-2020年間我國進(jìn)行了大規(guī)模的棚戶區(qū)改造項(xiàng)目，而最近關(guān)于城市更新的政策強(qiáng)調(diào)要防止大拆大建，因此未來的拆除率相較七普期間會有所降低。我們參照天風(fēng)證券的研究，假設(shè)2020-2030年間各樓齡段的拆除率分別為：20年及以下房齡的不予拆除，21-30年的拆除率為5%，31-40年的為20%，41-50年的為30%，51-70年的為40%，71年以上的為50%。基于此預(yù)測2020-2030年住房拆除面積共計24.58億平米。假設(shè)每年拆除面積相同，則平均每年拆除2.46億平米。2030年樓齡分布建成年份期初住房面積拆除率2020-2030拆除面積2030年樓齡分布建成年份期初住房面積拆除率2020-2030拆除面積21-30年2000-2009年（億平米）100.065%（億平米）5.0031-40年1990-1999年54.7720%10.9541-50年1980-1989年20.3830%6.1151-60年1970-1979年4.0240%1.6161-70年1960-1969年1.0540%0.4271年以上1959年以前0.9750%0.48合計24.58存量住房翻新需求存量住房翻新需求主要來源于存量住房的二次裝修。我們假設(shè)2020年以后新建的住房在未來10年內(nèi)不會進(jìn)行二次裝修，因此住房的翻新需求來源于2020年之前建設(shè)的存量住房。我們根據(jù)2000-2020年每年住房竣工面積以及2020年的普查的存量房數(shù)據(jù)估計得到各建成年份的住宅面積。由于2000年以前的住房竣工面積數(shù)據(jù)缺失，我們假設(shè)2000年以前的住房建設(shè)時間均勻分布。根據(jù)住房行業(yè)的發(fā)展特征，住房的二次裝修周期一般為10年左右，即每套住宅在建成10年時進(jìn)行翻新。基于此，本報告測算了存量住房的裝修需求。根據(jù)測算，我國存量住房翻新需求持續(xù)增加，預(yù)計2025年達(dá)到27.23億平米，2030年達(dá)到33.50億平米。表7存量住房翻新需求建成年份住面拆面翻新需求20212022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E1959年以前0.970.480.050.050.050.050.050.050.050.050.050.051960-19691970-19791980-19891990-1999

1.05 0.42 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.064.02 1.61 0.24 0.24 0.24 0.24 0.24 0.24 0.24 0.24 0.24 0.2420.38 6.11 1.43 1.43 1.43 1.43 1.43 1.43 1.43 1.43 1.43 1.4354.77 10.95 4.38 4.38 4.38 4.38 4.38 4.38 4.38 4.38 4.38 4.382001年 3.31 0.2 3.1420002001年 3.31 0.2 3.142003年 3.94 0.2 3.7520022003年 3.94 0.2 3.752005年 5.11 0.3 4.8520042005年 5.11 0.3 4.852007年 6.81 0.3 6.4720062007年 6.81 0.3 6.47建成年份住面拆面翻新需求2021 2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E2008年7.650.47.262009年8.670.48.242010年9.8509.852011年11.46011.462012年13.38013.382013年15.29015.292014年16.36016.362015年16.22016.222016年16.22016.222017年16.01016.012018年15.81015.812019年15.48015.482020年14.79014.79存量住房翻新需求20.7722.9925.2026.9627.2327.9728.6529.2329.8833.50住房裝修總需求根據(jù)測算，2022-2030年期間我國住房裝修總需求每年在30-50億平米之間。保守情況下，我國住裝修總需求在2025年達(dá)到37.49億平米，在2030年達(dá)到42.83億平米；中性情況下，我國住房裝修總需求在2025年達(dá)到39.71億平米，在2030年達(dá)到45.96億平米；樂觀情況下，我國住房裝修總需求在2025年達(dá)到41.99億平米，在2030年達(dá)到49.04億平米。保守保守3.053.143.223.303.393.473.553.643.72表8住房裝修總需求預(yù)測年份2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E保守5.264.714.824.494.154.033.663.533.15城鎮(zhèn)需求中性5.475.365.064.964.864.754.414.294.17樂觀5.685.805.725.435.345.255.385.064.95新增住房需求(萬億元)改善性中性4.604.754.905.065.215.375.525.675.83存量住房翻新需求(萬億元)22.9925.2026.9627.2327.9728.6529.2329.8833.50(萬億元(萬億元需求樂觀6.166.406.636.877.127.377.627.878.13拆遷需求2.462.462.462.462.462.462.462.462.46保守33.7635.5037.4637.4937.9738.6038.9139.5042.83中性35.5237.7739.3839.7140.4941.2241.6242.3045.96樂觀37.3039.8541.7841.9942.8843.7244.6945.2649.04裝修價格估算及預(yù)測本報告基于從圣都家裝獲取到的其業(yè)務(wù)覆蓋下36個城市1成套住房硬裝的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了如下調(diào)整計算：（1）調(diào)整硬裝價格?？紤]到圣都家裝客戶群體收入相對較高，經(jīng)過與業(yè)務(wù)人員交流，我們在有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上乘以0.7的系數(shù)進(jìn)行調(diào)整；（2）計算硬裝單價。訪談得知圣都家裝裝修的住房面積中位數(shù)為120平米，據(jù)此計算得到每平米住房硬裝單價；（3）計算裝修總單價。將硬裝單價與軟裝單價相加得到裝修總單價。（4）推算圣都家裝業(yè)務(wù)未覆蓋城市的裝修單價。我們假設(shè)居民裝修支出與其消費(fèi)支出呈正比我們根據(jù)36個城市的數(shù)據(jù)計算得到裝修支出與人均消費(fèi)支出的平均占比并據(jù)此推得到其余城市的裝修單價。（5）計算全國平均裝修單價。根據(jù)所有城市的裝修單價，我們?nèi)∑骄档玫饺珖难b修單價。經(jīng)測算，2022年我國一套住房從開工裝修到完工入住，家裝家居的平均支出為1040元/平米?？紤]到未來隨著居民收入水平的提高以及生活品質(zhì)的提升裝修價格會相應(yīng)提高過去10年我國城鎮(zhèn)居人均消費(fèi)支出復(fù)合年均增長率為6.90%，隨著住房價格的平穩(wěn)發(fā)展以及住房自有率的提升，居民未來消費(fèi)支出增速仍將加快保守起見我們假設(shè)未來裝修支出與過去10年整體人均消費(fèi)支出的增長率持一致，即每年5%的增長率，估算未來裝修單價。本報告進(jìn)行的測算，不涉及在裝修結(jié)束后，消者在居住周期中進(jìn)行的家電家具更換、局部改造以及適老化改造等支出費(fèi)用。表9住房裝修單價年份 20222023E 2024E 年份 20222023E 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E2029E 2030E裝修單價 1040.00(1092.001146.601203.931264.131327.331393.701463.381536.551圣都家裝業(yè)務(wù)覆蓋城市包漳州市溫州市臺州市舟山市寧波市常州市湖州市鹽城市嘉興市蘇州市杭州市福州市紹興市麗水市泰州市上饒市南通市徐州市衢州市金華市黃山市鎮(zhèn)江市馬鞍山市宣城市宜春市無錫市連云港市上海市、合肥市、蕪湖市、淮安市、武漢市、成都市、揚(yáng)州市、廣州市、南京市我國家裝家居市場總體規(guī)模預(yù)測經(jīng)測算，我國家裝家居市場總體規(guī)模在2025年達(dá)到5萬億元左右，在2030年達(dá)到7萬億元左右，年均增長率超過6%。具體而言，保守情況下，我國家裝家居市場規(guī)模在2025年達(dá)到4.51萬億元，在2030年達(dá)到6.58萬億元；中性情況下，我國家裝家居市場規(guī)模在2025年達(dá)到4.78萬億元，在2030年達(dá)到7.06萬億元；樂觀情況下，我國家裝家居市場規(guī)模在2025年達(dá)到5.06萬億元，在2030年達(dá)到7.54萬億元。表10家裝家居市場規(guī)模預(yù)測年份2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E保守3.513.884.304.514.805.125.425.786.58家裝家居市場規(guī)模(萬億元

中性 3.69 4.12 4.52 4.78 5.12 5.47 5.80 6.19 7.06 樂觀 3.88 4.35 4.79 5.06 5.42 5.80 6.23 6.62 7.54（二）細(xì)分市場規(guī)模預(yù)測分地區(qū)市場規(guī)模預(yù)測三線市場是家裝家居市場的主要需求來源。根據(jù)各城市住房市場規(guī)模占全國住房市場規(guī)模的比重，我們估算了各級城市住房家裝家居市場的規(guī)模。根據(jù)第一財經(jīng)·新一線城市研究所的分類，我們將城市劃分為一線、新一線、二線、三線、四線和五線城市六大類。三線城市家裝家居市場規(guī)模最大，中性假設(shè)下，2025年三線家裝家居市場規(guī)模為1.23萬億元，2030年市場規(guī)模為1.82萬億元，占當(dāng)年家裝家居總市場規(guī)模的27.74。表11分地區(qū)家裝家居市場規(guī)模預(yù)測城市等級 2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E一線 0.200.230.250.260.280.300.320.340.38新一線 0.600.660.730.770.820.870.920.991.12保守二線 0.600.660.730.770.820.880.930.991.13(萬億元)三線 0.901.001.111.161.241.321.401.491.69四線 0.750.830.920.971.031.101.161.241.41五線0.450.500.550.580.620.660.700.740.85一線0.21一線0.210.240.260.280.300.320.340.360.41新一線0.630.700.770.810.870.930.991.051.20二線0.630.710.770.820.880.940.991.061.21三線0.951.061.161.231.321.411.491.591.82四線0.790.880.971.021.101.171.241.331.51(萬億元)五線0.480.530.580.620.660.700.750.800.91一線0.23一線0.230.250.280.290.320.340.360.390.44新一線0.660.740.820.860.920.991.061.131.28二線0.660.740.820.860.930.991.071.131.29三線1.001.121.231.301.401.491.601.701.94四線0.830.931.031.081.161.241.331.421.61(萬億元)五線0.500.560.620.650.700.750.800.850.97增量與存量房裝修市場規(guī)模預(yù)測存量房裝修成為家裝家居市場的主要需求來源，且其占市場總規(guī)模的比重持續(xù)提高。我們根據(jù)新增房需求和存量住房翻新需求計算了增量房和存量房家裝家居市場規(guī)模。保守情況下，增量房裝修市規(guī)模在2025年達(dá)到1.24萬億，2030年達(dá)到1.43萬億；中性情況下，增量房裝修市場規(guī)模在2025年達(dá)到1.50萬億2030年達(dá)到1.92萬樂觀情況下增量房裝修市場規(guī)模在2025年達(dá)到1.78萬億，2030年達(dá)到2.39萬億。存量房裝修市場規(guī)模在2025年達(dá)到3.28萬億，2030年達(dá)到5.15萬億。存量房裝修市場規(guī)模是增量房裝修市場規(guī)模的2-4倍左右。表12增量房與存量房裝修市場規(guī)模預(yù)測年份2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E保守1.121.131.201.241.261.321.351.411.43增量房裝修市場規(guī)模(萬億元)中性1.301.371.421.501.581.671.731.821.92樂觀1.491.601.701.781.892.002.152.252.39存量房裝修市場規(guī)模 2.39 2.75 3.09 3.28 3.54 3.80 4.07 4.37 5.15第三章家裝行業(yè)發(fā)展的問題、挑與增長點(diǎn)展望（一）供給環(huán)節(jié)的主要問題與挑戰(zhàn)家裝行業(yè)工序復(fù)雜環(huán)節(jié)眾多，多數(shù)環(huán)節(jié)存在標(biāo)準(zhǔn)化困難標(biāo)準(zhǔn)化困難是家裝行業(yè)的重要發(fā)展瓶頸之一家裝行業(yè)涵蓋范圍廣泛涉及流程很長參與公司眾多產(chǎn)品種類復(fù)雜，服務(wù)提供也呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，這給行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化帶來眾多客觀困難。從實(shí)體物品來看，家裝行業(yè)涉及上游建材原料、下游各類半成品、成品等眾多實(shí)體產(chǎn)品，各產(chǎn)品、企業(yè)之間無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。從施工過程來看，整個裝修環(huán)節(jié)涉及拆改、土建施工、安裝工程，到家具、家紡、家電等鏈條，由原材料企業(yè)、品牌類企業(yè)、流通類企業(yè)和服務(wù)類企業(yè)眾多參與主體構(gòu)成。除了家具家紡家電及材料制造等少部分環(huán)節(jié)，水電、泥瓦、木工等多數(shù)家裝環(huán)節(jié)依賴于精巧熟練的手工，工人管理面臨挑戰(zhàn)，監(jiān)理模式不成熟，設(shè)計圖與實(shí)際施工不免存在差異，難以實(shí)現(xiàn)施工流程標(biāo)準(zhǔn)化、家裝發(fā)展產(chǎn)業(yè)化，從而也不利于成本降低和規(guī)模提升。從服務(wù)質(zhì)量來看家裝市場不僅面對企業(yè)用戶還面對個人用戶公司提供的服務(wù)方案需多元化個性化很難制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時，傳統(tǒng)家裝有漏項(xiàng)和增項(xiàng)等問題，公司層面不能完全把控人為因素，公司對業(yè)務(wù)人員的服務(wù)培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化也具有高難度。此外現(xiàn)階段客戶群體逐漸年輕化裝修風(fēng)格偏好多元（如圖13所示使家裝企業(yè)難以進(jìn)行全程標(biāo)準(zhǔn)化裝修。圖13裝修風(fēng)格偏好分布風(fēng)格偏好占比數(shù)據(jù)來源：一兜糖家居&數(shù)糖科技的2021家居生活及消費(fèi)趨勢調(diào)研問卷作為勞動密集型行業(yè)，勞動成本占比較高，大資本進(jìn)入困難家裝行業(yè)的工人產(chǎn)業(yè)化與職業(yè)化程度低，小作坊、游擊隊(duì)形式仍有較強(qiáng)的生命力。而工人是裝修服最小的生產(chǎn)單元，也是質(zhì)量交付的核心主體。這使得家裝的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)不可避免存在較大方差。目前在家裝行業(yè)中，工隊(duì)分包制消化施工項(xiàng)目的模式仍占主流。該模式下，人員勞動成本占比高，且工人大多為受教育程度相對較、勞動密集型和農(nóng)民工型工人，少有知識型、技能型、創(chuàng)新型工匠；個體工人不受重視，導(dǎo)致其職業(yè)認(rèn)同感低，大量人才資源流失。然而工人施工質(zhì)量的好壞直接影響著客戶的消費(fèi)體驗(yàn)與公司的聲譽(yù)。由于“游擊隊(duì)”和外包施工等原因，不免引發(fā)規(guī)范化低、監(jiān)理成本高、材料成本及損耗不易掌控、工程信息透明度低等情況。家裝行業(yè)鏈條上不同角色方之間利益關(guān)系復(fù)雜，層層供應(yīng)鏈中信息不透，家裝公司與工人成本之間需要由工長來間接關(guān)聯(lián)。多方矛盾使得資本收益率較低，因此家裝行業(yè)相其他行業(yè)少有大資本進(jìn)入，行業(yè)升級緩慢。生產(chǎn)組織形式落后，銷售依賴于設(shè)計師，交付依賴于工長設(shè)計師業(yè)務(wù)員化，既要負(fù)責(zé)營銷又要負(fù)責(zé)設(shè)計設(shè)計師雙重身份導(dǎo)致其不能專心研究設(shè)計，無法及時了解市場流行風(fēng)格的動向，核心能力無法得到快速提升。與此同時，設(shè)計師設(shè)計能力不足，設(shè)計風(fēng)格單一化，多數(shù)設(shè)計師依靠開單回扣生存，推銷產(chǎn)品的能力相比專業(yè)銷售人員較弱，不能滿足市場需求，因此常會遭到客戶質(zhì)疑，難以建立與客戶的充分信任。施工大多外包給了工長或游擊隊(duì)，交付能力和交付品質(zhì)均受限家裝公司大多采用施工隊(duì)伍自己培養(yǎng)與施工外包制度相結(jié)合的模式。一些家裝公司雖有經(jīng)過培訓(xùn)的施工團(tuán)隊(duì)，但由于裝修有淡旺季之分，在旺季時，公司所儲備的專業(yè)團(tuán)隊(duì)往往無法滿足客流需求，在淡季時，公司又不得不投入“養(yǎng)閑人”的成本。外包團(tuán)隊(duì)眾多施工質(zhì)量參差不齊家裝公司對其往往難以進(jìn)行掌控此外底層施工人員職業(yè)化程度低沒有基本的社會保障仍然具有很強(qiáng)的游擊隊(duì)性質(zhì)工長及其施工隊(duì)伍沒有穩(wěn)定收益往往通“增項(xiàng)來彌補(bǔ)收入的不足，增加了裝修公司與客戶的矛盾摩擦及不信任。大行業(yè)小公司，缺乏規(guī)?；笃髽I(yè)中國傳統(tǒng)家裝企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)集中度較低。經(jīng)估算，我國家裝家居市場總體規(guī)模在2025年達(dá)到5萬億元左右2030年達(dá)到7萬億元左右，年均增長率超過6%。根據(jù)億歐智庫測算數(shù)據(jù)2020年中國家裝行業(yè)總產(chǎn)值2.61萬億元，且近十年來家裝行業(yè)總產(chǎn)值呈上升趨勢。但是另一方面，企業(yè)的成長相對滯后，目前CR5占有率不超過2%。近年來，由于房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展，家裝市場相對不愁流量。但家裝企業(yè)仍依賴于外包制度，專業(yè)化團(tuán)隊(duì)人數(shù)不足，因此行業(yè)中存在大量的小微企業(yè)、游擊隊(duì)，即使P企業(yè)的市場規(guī)模占有率也很??；其次，家裝的過程對本地人力、物力依賴強(qiáng)，資質(zhì)較好的公司、隊(duì)伍，想擴(kuò)張，往往受限于組織管半徑，不僅是管理成、交付成本的正比增加，獲客成本也相對增加，最終導(dǎo)致地方性小品牌過多；此外，家裝行業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)95%以上為民營企業(yè)。由于市場進(jìn)入門檻低流動性強(qiáng)行業(yè)競爭激烈迭代速度加快形成“小散多亂的特點(diǎn)最終導(dǎo)致整個家裝行業(yè)高度分散，龍頭企業(yè)少之又少。圖14家裝行業(yè)總產(chǎn)值及環(huán)比增長率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、億歐智庫(二)需求環(huán)節(jié)的主要問題與挑戰(zhàn)裝修頻次低、考察成本高，客戶缺乏足夠的裝修知識，與家裝公司難以建立信任一方面，裝修環(huán)節(jié)復(fù)雜，涉及知識點(diǎn)繁多，學(xué)習(xí)成本高。裝修一般是家庭消費(fèi)中最為復(fù)雜的品種之一，消費(fèi)流程包括找設(shè)計、找施工隊(duì)、采購主材、安裝、驗(yàn)收服務(wù)等龐雜環(huán)節(jié)。據(jù)估計，客戶每次裝修平均需接觸200名不同工種的工人、材料供應(yīng)商、品牌供應(yīng)商以及近600個主輔材品類，前期調(diào)研、需求確認(rèn)、施工跟蹤、協(xié)調(diào)糾紛等耗時長達(dá)100個小時。而大部分消費(fèi)者又往往不具備相關(guān)的知識認(rèn)知，哪怕部分消費(fèi)者愿意耗費(fèi)時間精力學(xué)習(xí)鉆研，也往一知半解?？蛻羝毡檎J(rèn)為裝修對他們來說太過陌生，甚至對自己需求都無法形成具體的概念，而容易在裝修過中陷入銷售套路。圖15消費(fèi)者擔(dān)心的主要裝修問題數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易家居、太平洋證券研究報告《輕工制造：家裝行業(yè)進(jìn)入整裝時代，集中度加速提升》另一方面客戶裝修頻次低單價高自住房一般10-15年進(jìn)行一次裝修出租或投資性住房周期更長。對于客戶來說，裝修基本屬于一錘子大宗買賣。因此，積累的裝修知識幾乎沒有外溢效益。且由于材料技術(shù)和設(shè)計的更新?lián)Q代，裝修知識也很容易過時，這也是客戶沒有動力積累裝修知識的原因之一。另外裝修需求在客戶群體中多呈現(xiàn)低密度特征一般平均30人中才產(chǎn)生一個消費(fèi)需求需求客戶低密度分布也使獲客難度提升。裝修知識成本高和裝修頻率低二者共同導(dǎo)致客戶對家裝公司缺乏信任，客戶的考察成本及家裝公司獲客成本均很高。裝修預(yù)算有限，導(dǎo)致客戶自參與率高、產(chǎn)業(yè)化程度低相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，家裝客戶中月收入在5000元以上的占比超過50%，但月收入超過10000元的用戶占比僅為21%。加上購房本身的首付及月供負(fù)擔(dān)，客戶收入中用于裝修的預(yù)算有限。很多客戶的裝修預(yù)算僅在10萬以內(nèi)甚至5萬以內(nèi)因此難以負(fù)擔(dān)優(yōu)質(zhì)的整裝大包及大公司裝修服務(wù)由于預(yù)算不足為節(jié)省支出，客戶通過自購主材、清包半包、設(shè)計模仿等降低支出，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)化程度低，自裝修、游擊隊(duì)裝修仍占有一定市場比重。圖16中國互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶收入分布數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢《2019中國互聯(lián)網(wǎng)家裝研究報告》客戶流量分散，獲客成本高首先，由于客戶為低頻、低密度的分散個人，且供需雙方信息不對稱、信任程度低，裝修行業(yè)獲客成本很高。在裝修過程中對于商家來說客戶服務(wù)基本屬于一對一服務(wù)服務(wù)周期長需要花費(fèi)大量時間成本由于信息的不對稱性，灌輸式、套路式、粗放式的溝通策略往往難以奏效，家裝公司還需另擇良策，搭建更自然的溝通方式和輸出更真誠的溝通內(nèi)容。而對于客戶來說，由于設(shè)計、材料、工期、效果、成本等都不確定，用戶時常需要調(diào)整裝修方案，而成本的增加最終則會由用戶買，降低了客戶對商家的信任度。其次，存量房時代客戶流量更為分散，獲客成本進(jìn)一步增加。按照10-15年為一個翻新周期，則2005-2010年所銷售的住宅目前正面臨老房翻新的局面。而2005-2010年我國住宅銷售套數(shù)年復(fù)合增長率高達(dá)15.8%，當(dāng)年急劇發(fā)展的房地產(chǎn)帶來了迅速膨脹的存量房時代。同時，由于國家倡導(dǎo)精裝交付，新房交付時毛坯房的比例將進(jìn)一步減少，存量房將成為家裝行業(yè)未新的獲客重心。這將大大增加家裝公司的獲客成本，對公司的管理能力提出了更高的要求。新房供給減少，存量房交易比例逐年上升，且交付新房中精裝房的比例也逐年上升，兩大因素同時作用下，家裝公司的客戶由原來集中于新開毛坯房樓盤分散到各個存量樓盤、老小區(qū)之中，家裝公司通過傳統(tǒng)渠道獲客的時間成本與人力成本均急劇上升。第三，家裝公司通過壓低硬裝報價攬客，易造成與客戶后期的摩擦與不信任。因?yàn)閭鹘y(tǒng)裝修行業(yè)效率低必須保持高毛利但為了攬客很多家裝公司選擇壓低報價吸引用戶甚至偷工減料導(dǎo)致低質(zhì)低價再通過增項(xiàng)，低開高走。后果是易導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差而產(chǎn)生摩擦，以后獲客越來越。在此過程中又增加了獲客成本，進(jìn)入惡性循環(huán)。作為市場主力的新房裝修需求增速下降，二手房翻新比重上升伴隨土地資源與人口紅利的自然變化，我國房地產(chǎn)業(yè)正由增量發(fā)展轉(zhuǎn)向存量驅(qū)動。存量房時代，房價的相對穩(wěn)定與居民家庭收入上升使得居民對裝修的消費(fèi)意愿邊際加強(qiáng)，舊房改造等升級型家裝需求逐漸顯現(xiàn)。圖172016-2021年新房、二手房交易面積（萬平方米）數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院隨著新房增速放緩，精裝房比重上升，新房裝修業(yè)務(wù)增速下降，二手房翻新的比重正在上升。根據(jù)2020騰訊營銷大數(shù)據(jù)，盡管新房裝修的剛性需求仍然存在，房屋過舊、審美變化等存量房改造相關(guān)的家裝需求整體占比也已達(dá)57%。與新房裝修相比，除了獲客渠道差異，二手房裝修的成本結(jié)構(gòu)、需求偏好重點(diǎn)、預(yù)算水平等都有較大變化。比如，二手房裝修有較高的折舊成本，設(shè)計的通用性程度低，客戶平均年齡相對更大等。需求的重大結(jié)構(gòu)性變化，必然給行業(yè)帶來重大新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。圖182022-2035年新房、二手房交易數(shù)據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院(三)家裝行業(yè)主要增長點(diǎn)展望產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與最終產(chǎn)品個性化以數(shù)字化、信息化、規(guī)模化促進(jìn)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化是家裝行業(yè)的重要發(fā)展瓶頸通過標(biāo)準(zhǔn)化可以大大提升行業(yè)效率降低成本提升客戶滿意度增加行業(yè)資本容量。依靠數(shù)字化、信息化、規(guī)?；侄慰梢杂行Р鸾飧鱾€環(huán)節(jié)，逐個擊破、總體聯(lián)通促進(jìn)工序標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化變革“全流程標(biāo)準(zhǔn)化家裝模式突破非標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸做到價格清晰、配套完整、環(huán)節(jié)銜接、科學(xué)管理、實(shí)時監(jiān)控，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、交付標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、交付標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的同時，仍需注重滿足客戶的最終產(chǎn)品個性化需求，拓展需求空間。作為家裝對象的住房本身屬于差異化產(chǎn)品，家裝行業(yè)還需要滿足客戶的主觀感受，最終需求具有較個性化色彩。家裝企業(yè)與消費(fèi)者的互動、設(shè)計、交易、服務(wù)均會產(chǎn)生相關(guān)的數(shù)據(jù)。隨著業(yè)務(wù)量增長，企業(yè)積累了大量數(shù)字資產(chǎn)后可通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理系統(tǒng)進(jìn)行全流程、全面、全域的數(shù)據(jù)賦能，通過數(shù)據(jù)分析可以精準(zhǔn)掌控標(biāo)準(zhǔn)化流程。通過業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)，可為客戶有針對性地推薦家裝喜好，提供個性化設(shè)計，滿足客戶個性化需求。生產(chǎn)組織形式的改進(jìn)通過供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)業(yè)鏈整合，以及更合理的各環(huán)節(jié)利益分配機(jī)制等，促進(jìn)行業(yè)效率提升。可能的生產(chǎn)組織形式的改進(jìn)方向包括：家裝業(yè)態(tài)向整裝轉(zhuǎn)化，為客戶提供一站式家裝整體解決方案，降低客戶考察成本。整裝從設(shè)計、施工到軟裝搭配全局統(tǒng)籌，房屋的裝修風(fēng)格更加統(tǒng)一，裝修品質(zhì)得以提升，供應(yīng)鏈成本降低，并可以極大地將客戶從繁重的裝修學(xué)習(xí)、考察、監(jiān)督活動中解脫出來，獲得裝修樂趣。整合產(chǎn)品供應(yīng)鏈，降低供應(yīng)鏈成本，提升供應(yīng)鏈效率。包括上下游的產(chǎn)業(yè)一體化、與供應(yīng)鏈企業(yè)優(yōu)化合作、統(tǒng)一信息管理系統(tǒng)等。通過供應(yīng)鏈整合，使家裝企業(yè)擁有成本優(yōu)勢，降本增效。優(yōu)化利益分配機(jī)制，讓設(shè)計師回歸設(shè)計本原。設(shè)計師不再以開單量作為主要收入標(biāo)準(zhǔn)，從而能夠入更多時間進(jìn)行學(xué)習(xí)研發(fā)，形成獨(dú)有設(shè)計風(fēng)格，使得公司設(shè)計團(tuán)隊(duì)成為公司的核心競爭力之一，能以設(shè)計吸引客戶和挖掘、創(chuàng)造需求。推進(jìn)施工隊(duì)伍的職業(yè)化培養(yǎng)家裝行業(yè)工匠精神采“人+系統(tǒng)+體制的組合拳方式幫助工人在勞有所得、收入得到保障的同時獲得用戶的認(rèn)可和尊重，從根本上縮小交付品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)差。轉(zhuǎn)變工長職能，加強(qiáng)隊(duì)伍管理與施工質(zhì)量把控。通過施工隊(duì)伍的職業(yè)化，培養(yǎng)家裝行業(yè)工匠精神，催生精品產(chǎn)品。信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的應(yīng)用。信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的應(yīng)用能夠在一定程度上讓裝修更為透明合理，加上第三方監(jiān)理以及相關(guān)平臺準(zhǔn)則的規(guī)范，能夠提高施工質(zhì)量和效率，消費(fèi)者滿意度得到提升。同時信息數(shù)字化會助力龍頭公司增長，龍頭公司也會加速數(shù)字化進(jìn)程，形成正向發(fā)展循環(huán)，從而提高行業(yè)集中度。提高行業(yè)的資本比重家裝行業(yè)勞動力投入的行業(yè)產(chǎn)值占比高小公司眾多大公司市場占比（見圖19提升行業(yè)資本占比適度降低勞動力占比客觀上也將改變大行業(yè)小公司的局面生產(chǎn)流程的數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)化智能化，產(chǎn)業(yè)鏈的整，以及各類技術(shù)創(chuàng)新，都離不開大量資本的投入。家裝企業(yè)投入資本可以進(jìn)行規(guī)?；C(jī)械化生產(chǎn)。機(jī)器替代人力、自動化程度的提升不僅能促進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，還能減少家裝行業(yè)對手工制造的依。通過吸引資本投入，支持企業(yè)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)家裝信息、數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型，加大對全流程環(huán)節(jié)把控，并且加速上下游整合。圖19中國主要家居家裝企業(yè)營收數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)公司財報通過流量創(chuàng)新，降低獲客（營銷）成本，建立雙方信任隨著存量房時代的來臨，傳統(tǒng)渠道流量成本和獲客成本增加。以往大水漫灌的傳統(tǒng)營銷方式的可持續(xù)性變得越來越差，簡單粗暴地通過開發(fā)商、物業(yè)、項(xiàng)目地推，以及免費(fèi)驗(yàn)房、互聯(lián)網(wǎng)平臺等方式來獲客事倍功半。此外，傳統(tǒng)家裝不僅流程長、環(huán)節(jié)多而復(fù)雜，耗時耗力，更存在信息價格不透明、裝隊(duì)質(zhì)量參差、不同產(chǎn)品搭配風(fēng)格不一致等問題。建立雙方信任非常困難，這也是流量成本高的另一個重要原。高的流量成本，最終仍需要由客戶來買單。因此，通過流量創(chuàng)新，降低營銷成本的同時給予客戶更多實(shí)惠，對于行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展非常重要。知識博主、網(wǎng)紅大、行業(yè)專家推介等新的流量入口不斷出現(xiàn)。目前，家裝市場消費(fèi)群體年齡段集中在26-5歲，主流客戶已向90、95后轉(zhuǎn)移，不同于70一代更偏好聽取親友推薦和從線下建材市場等獲取信息年輕一代的客戶由于工作時間較長等原因花費(fèi)在冗長的家裝流程中的時間和精力相對較少對家裝垂類渠道的關(guān)注度相對較低，更傾向于從微博、問答平臺、視頻平臺等多樣化的泛線上媒體渠道獲取信息。如微信公眾號給消費(fèi)者足夠的主導(dǎo)權(quán)和自由度，能在傳統(tǒng)表單鏈路之外承載與消費(fèi)者情感互動的角色。另外，有不少消費(fèi)者會關(guān)注品牌或該領(lǐng)域大V賬戶，閱讀資訊或經(jīng)驗(yàn)分享，避開裝修中的各種陷阱和教訓(xùn)。這為家裝公司提供了目標(biāo)更明確、成本更可控、轉(zhuǎn)化效率更高的營銷方式來提升營銷投入產(chǎn)出效率。在存量房時代，二手房中介也是重要的潛在流量入口。通過恰當(dāng)?shù)男问秸隙址恐薪榱髁?，有望快速建立雙方信任，從而有效降低流量成本，并進(jìn)一步給消費(fèi)者提供實(shí)惠。如貝殼找房等企業(yè)，借助其二手房業(yè)務(wù)為家裝服務(wù)導(dǎo)流，在這方面做了一些有益的嘗試。最后流量創(chuàng)新還需要盡量避免通過傳統(tǒng)價格戰(zhàn)獲客尋求商家之間的互利共贏由于行業(yè)和產(chǎn)品特性家居家裝行業(yè)長期面臨行業(yè)低頻高客單、價格競爭頻、消費(fèi)者決策謹(jǐn)慎、服務(wù)鏈條長的困局，這種現(xiàn)象不利于家裝行業(yè)的長久發(fā)展。裝修企業(yè)往往通過低報價獲客，再通過其他增項(xiàng)來平衡收益，但是降低了企業(yè)和客戶的信任，形成惡性循環(huán)。材料創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與設(shè)計創(chuàng)新一是通過材料創(chuàng)新推動產(chǎn)品升級的同時創(chuàng)造新的需求新材料的研發(fā)與應(yīng)用在家裝行業(yè)前景廣闊《建筑裝飾行“十四五發(fā)展規(guī)劃綱要（住建部提出以節(jié)能環(huán)保為導(dǎo)向企業(yè)應(yīng)積極研發(fā)適用新工藝新技術(shù)、新材料和綠色建材，大力發(fā)展綠色建筑裝飾材料，以新材料帶動行業(yè)升級。二是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)升級，加快新技術(shù)推廣應(yīng)用。加快推進(jìn)建筑信息模型BIM）技術(shù)的集成引用，將BIM云計算大數(shù)據(jù)物聯(lián)網(wǎng)人工智能等信息技術(shù)融合優(yōu)化內(nèi)部流程實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展降低信息成本，大幅提高產(chǎn)業(yè)效率。目前，眾多互聯(lián)網(wǎng)家裝公司開始嘗試通過技術(shù)手段推動家裝行業(yè)的創(chuàng)新升級，如京東運(yùn)用3D建模打造仿真家居場景等。三是智能化方案的更新迭代。借助于物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，家居智能化是現(xiàn)代家居的發(fā)展趨勢之一，也是家裝行業(yè)重要增長點(diǎn)。要兼顧功能實(shí)現(xiàn)及美觀性、舒適性、便利性要求，智能化設(shè)備大多需要在裝修環(huán)節(jié)合理預(yù)留位置空間及管線電源接口。且不同設(shè)備的兼容性、協(xié)同性，也需要提前統(tǒng)籌考慮。通過整體設(shè)計方案，實(shí)現(xiàn)家裝工序與智能化改造的深度融合。四是設(shè)計創(chuàng)新。家裝設(shè)計是家裝的靈魂，涉及美學(xué)潮流、群體偏好、個體偏好、舒適性、宜居性、術(shù)可行性等眾多因素且變化更新極快不同的時代不同的主流消費(fèi)群體也會有不同的流行設(shè)計通過深研美學(xué)潮流、群體偏好、個體偏好、舒適性等要素，不斷推出契合市場需求變遷的設(shè)計方案。這類新材料應(yīng)用新設(shè)計新的施工及管理技術(shù)新的智能化解決方案等不僅可以創(chuàng)造新的裝修需求而且客觀上使原有的裝修提前過時，推動家裝市場的進(jìn)一步升級發(fā)展。第四章迎接更美好的居住服務(wù)時代（一）不同驅(qū)動邏輯下的中國家裝發(fā)展——從“以房為本走向“以人為本”中國家裝行業(yè)的發(fā)展主要依托兩大基礎(chǔ)——待裝修商品房的數(shù)量和家裝消費(fèi)支出水平，同時行業(yè)面臨的政策、市場、技術(shù)等環(huán)境因素持續(xù)變化，據(jù)此我們根據(jù)行業(yè)發(fā)展主要驅(qū)動力變換，把過去二十多年以及未來五年的家裝行業(yè)發(fā)展演變劃分為四個不同階段。探索起步階段：從無到有，野蠻生長的時代這個階段的時間周期大致在1997年-2007年家裝行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力主要來自住房消費(fèi)的興起發(fā)展它有以下幾個主要特征：從住房消費(fèi)市場發(fā)展看，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，全國城鎮(zhèn)化率快速提高，人民收入水平呈上升態(tài)勢，房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展，住房消費(fèi)以剛需驅(qū)動為主，影響家庭裝修消費(fèi)形態(tài)和水平。首先看三組數(shù)據(jù)：2000年-2008年間，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額同比增速保持在20%以上；1998年-2008年，中國城鎮(zhèn)化率從33.35%提升到了46.99；2000年-2008年我國人均GDP的實(shí)際年均增長率為10%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的實(shí)際年均增長率為9.9%，總體呈現(xiàn)上行態(tài)勢。這是一個市場被激活的時期，無論是從城市居住需求還是居民消費(fèi)能力上，都給中國家裝行業(yè)的發(fā)展提供了較好的支撐基礎(chǔ)。圖20：全國房地產(chǎn)開發(fā)增長情況商品房屋銷售>銷售面積>住宅(萬平方米)圖20：全國房地產(chǎn)開發(fā)增長情況房地產(chǎn)開發(fā)投資額(億元)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，貝殼研究院圖21：中國城鎮(zhèn)化率變化情況城鎮(zhèn)化率（）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，貝殼研究院整理圖22：中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長情況城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，貝殼研究院整理從家裝行業(yè)發(fā)展看，這個階段行業(yè)有幾個明顯變化：第一，家裝商業(yè)化服務(wù)形態(tài)逐步形成。1998年房改后出現(xiàn)了一些擁有相關(guān)技能的施工個體和施工隊(duì)——這是最早期的家裝服務(wù)形態(tài)，經(jīng)過這個十年的發(fā)展，家裝服務(wù)從最初的以施工服務(wù)為主逐漸業(yè)務(wù)拓展，形成了設(shè)計、主材、輔材、施工等全程服務(wù)供應(yīng)鏈條。第二，出現(xiàn)了一批本地家裝公司。1997年我國正式頒布《中華人民共和國建筑法》，建筑裝飾行業(yè)開始起步，市場準(zhǔn)入條件逐漸放寬，一大批本地、規(guī)模較小的住宅裝修裝飾企業(yè)進(jìn)入市場。例如，1997年北京東易日盛成立，同年業(yè)之峰也在北京成立，1998年杭州九鼎裝飾成立，1999年深圳名雕裝飾成立，2002年杭州圣都裝飾成立。第三，家裝服務(wù)內(nèi)容單一、低質(zhì)。從供需兩端看，消費(fèi)端對家裝的需求較為單一，以解決居住基本需求為主，消費(fèi)者對于家裝的認(rèn)知和要求較少；供應(yīng)端裝企大多還處于從0到1的創(chuàng)業(yè)模式驗(yàn)證階段，這個階段的企業(yè)多處于跑業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)中，業(yè)務(wù)模式以清包、半包為主，提供的產(chǎn)品和服務(wù)也較為單一?？傮w來看，這個階段是政策紅利爆發(fā)后的野蠻生長階段，多數(shù)企業(yè)處于摸索階段，行業(yè)里存在的問題也較多，普遍存在工期不確定、價格不透明、施工工藝水平不穩(wěn)定等問題，從最后的結(jié)果看，這個十年中有內(nèi)驅(qū)力、持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化迭代升級的家裝企業(yè)活得更好、更久。成長擴(kuò)張階段：區(qū)域發(fā)展，差異競爭的時代這個階段的大致時間周期是2008年-2014年，這個階段的家裝發(fā)展與商品房交易市場關(guān)聯(lián)很大，它有以下幾個顯著的特征：從住房消費(fèi)基本盤看，城鎮(zhèn)化率仍保持高速增長，地產(chǎn)周期震蕩上升，房價上漲明顯。在經(jīng)歷了2008年全球金融危機(jī)沖擊調(diào)整后中國房地產(chǎn)開發(fā)在寬松宏觀環(huán)境和常態(tài)化調(diào)控政策環(huán)境下震蕩上升，從商品房交易量看，1998年-2007年這個階段中國年平均交易量約為3.5億平方米/年，而2008年-205年這個階段年平均交易量則達(dá)到了11億平方米/年同時這一階段房價上漲也較快居民部門的杠桿率從2008年的不足20%，提升到2015年的近40%。城鎮(zhèn)化率持續(xù)提高，到2015年達(dá)到56.1%，并形成了以珠三角、長三角和京津冀三大城市群為代表的中國城市群，這些區(qū)域?qū)嶋H上已經(jīng)進(jìn)入城市時代。住房消費(fèi)基本盤的變化，商品房交易量上升成為這一階段家裝需求的重要來源，區(qū)域城市時代為發(fā)展區(qū)域型家裝公司提供了土壤。從家裝行業(yè)發(fā)展看，這個階段出現(xiàn)了幾個新變化：第一，服務(wù)模式精細(xì)化、多元化發(fā)展。這個階段的品牌家裝公司在努力使自己與小公司和游擊隊(duì)區(qū)分開來，服務(wù)模式從家裝開始走向家居，推出更多附加價值的業(yè)務(wù)，同時客單價的提升共同作用，讓家裝的服務(wù)本質(zhì)得到提升，出現(xiàn)了套餐模式、定制模式家裝產(chǎn)品服務(wù)定位也出現(xiàn)了大眾消費(fèi)高端消費(fèi)的分化等例如業(yè)之峰2008年推出基“完整家居服務(wù)理念”打造的一站式家裝服務(wù)模式，圣都2011年推出整裝模式A6精裝產(chǎn)品，東易日盛在2013年推出“愛屋集屋”一站式服務(wù)模式等。第二，區(qū)域型裝企深耕本地市場，差異化競爭帶來一定市場優(yōu)勢。傳統(tǒng)家裝服務(wù)偏重施工交付，材料和人員多為就地、就近選擇，因此對本地公司依賴程度高，本地屬性強(qiáng)；部分裝企在經(jīng)歷了過去幾年的探索，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度得到提高，嘗試從1到10的模式復(fù)制，從本地走向本區(qū)域，憑借樹立起的口碑在區(qū)域逐漸形成競爭優(yōu)勢、占據(jù)頭部。例如，長三角杭州市場的圣都2007年全面推廣“標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)范工程”，2013年起實(shí)現(xiàn)業(yè)績飛漲，業(yè)務(wù)范圍開始從杭州擴(kuò)展至浙江全省。這個階段商品房發(fā)展和區(qū)域城市化是家裝行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力，房地產(chǎn)的大規(guī)模開發(fā)為家裝服務(wù)帶來了直接需求，區(qū)域城市化發(fā)展為區(qū)域型家裝公司的出現(xiàn)和發(fā)展提供了土壤，同時這個階段的消費(fèi)者開始對家裝形成認(rèn)知和偏好，建立起業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并明確自身核心價值、差異化競爭的家裝企業(yè)，開始開拓自己的藍(lán)海市場。穩(wěn)定發(fā)展階段：互聯(lián)網(wǎng)助力，百花齊放的時代這個階段的周期大致為205年-2020年左右，起初由“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮掀起，在家裝領(lǐng)域掀起了一場技術(shù)、資本推動的變革發(fā)展，其表現(xiàn)為以下幾個關(guān)鍵特征：在住房消費(fèi)方面住房逐漸回歸居住屬性家裝家居消費(fèi)需求進(jìn)一步提高這個階段中國人口城鎮(zhèn)化率已超過60%這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)我國已基本實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化初步完成從鄉(xiāng)村社會到城市社會的轉(zhuǎn)型進(jìn)入城市社會時代。同時，在宏觀調(diào)控影響之下2019年商品房銷售面積與2018年基本持平，未能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長一線及部分二線大城市住房交易率先進(jìn)入存量時代大城市家裝消費(fèi)率先向C端集中住房的投資屬性被擠壓，居住屬性進(jìn)一步凸顯，消費(fèi)者對居住生活條件改善的要求進(jìn)一步提高。這個階段家裝消費(fèi)水平對于家裝行業(yè)的拉動作用在提高，家裝服務(wù)的屬性在增強(qiáng)，行業(yè)成長的環(huán)境變得更健康。從家裝行業(yè)的情況看具有以下幾個特第一互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)力成為家裝行業(yè)增長新動力。2015年被稱為互聯(lián)網(wǎng)家裝市場元年，根據(jù)中裝協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計2015年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝公司數(shù)量多達(dá)200多家，細(xì)分領(lǐng)域包括設(shè)計、社區(qū)、流量平臺、垂直服務(wù)、軟裝建材等，其中以齊家網(wǎng)、土巴兔為首的家裝服務(wù)流量平臺型公司和以愛空間為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝垂直自營型公司為主流。此外，這個階段阿里京東等綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺也陸續(xù)入“后家裝階段從家居零售向家裝服務(wù)協(xié)作逐步耕作可以說互聯(lián)網(wǎng)的接入，極大地提高了家裝的數(shù)字化水平，推動家裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和模式創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)入新階段。第二，多類型主體切入家裝服務(wù)場景。這個階段，家裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游，甚至其他行業(yè)的各類主體紛紛切入家裝賽，給行業(yè)發(fā)展帶來新活力。例如家居建材賣場紅星美凱龍2014年通過品牌家倍得拓展家裝業(yè)務(wù)，2019年紅星美凱龍成立裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；房地產(chǎn)開發(fā)商碧桂園于2015年在廣州成立橙家家裝綠地2016年與鑫家居一同創(chuàng)立綠地誠品家家裝品房屋中介公司鏈家2015年與萬科一同成立萬鏈裝；定制家居企業(yè)尚品宅配2017年末在廣州、佛山、成都試點(diǎn)開展自營裝修業(yè)務(wù)，歐派2018年在宜賓推出首家整裝大家居門店并快速鋪開，索菲亞2019年開始與頭部家裝公司合作。第三，整裝服務(wù)模式初具雛形。這個時期“整裝”概念逐漸得到明確，多個因素推動整裝模式顯現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝的興起和大量資本的進(jìn)場，提高了行業(yè)信息化、數(shù)字化的水平，讓更長供應(yīng)鏈的管理效率提升，裝企有動力對上下游進(jìn)行整合、拓展渠道，希望通過規(guī)模效應(yīng)來達(dá)到降本增效。同時，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，讓消費(fèi)者有更多線上渠道去接觸和了解裝修相關(guān)信息，在消費(fèi)升級之下，消費(fèi)者對于家裝的品質(zhì)要求、服務(wù)的體驗(yàn)都有提升。整體上看，這個階段家裝市場的發(fā)展和房地產(chǎn)交易的關(guān)聯(lián)仍然緊密，消費(fèi)升級以及行業(yè)在技術(shù)推動下的增效成為行業(yè)增長的新興動力，顯得越來越突出。無論是從能力上還是從動機(jī)上，行業(yè)上下游企業(yè)都有延伸整合的意愿，比傳統(tǒng)家裝模式更全面、更協(xié)同的家裝服務(wù)出現(xiàn)。創(chuàng)新發(fā)展期：服務(wù)家裝，以人為本的時代后疫情時代，模式創(chuàng)新、效率提升將成為行業(yè)發(fā)展的新驅(qū)動力，未來家裝服務(wù)本質(zhì)和行業(yè)格局也將因此發(fā)生變化，具體來看：第一，家裝服務(wù)從“以房為本”轉(zhuǎn)向“以人為本”消費(fèi)主導(dǎo)發(fā)展。從住房消費(fèi)的趨勢看，住宅供不應(yīng)求局面已轉(zhuǎn)變，更多的一二線城市從增量時代走向存量時代。在存量時代，地產(chǎn)周期對家裝市場的擾動影響減弱，家裝需求提升將主要依賴存量房的需求增長，包括住房翻新和二手房交易兩個方面，裝企業(yè)務(wù)來源向C端消費(fèi)者進(jìn)一步聚集。在消費(fèi)主導(dǎo)發(fā)展之下，消費(fèi)者的變化也決定家裝企業(yè)要更加注重對“人”的經(jīng)，家裝的服務(wù)屬性會得到進(jìn)一步強(qiáng)化，對消費(fèi)者更好、更快、更適合是行業(yè)及企確定的增長方向。第二，服務(wù)模式更成熟，效率驅(qū)動、規(guī)模驅(qū)動行業(yè)發(fā)展，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。在政策、技術(shù)、市場等多因素推動下，行業(yè)持續(xù)朝著標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化方向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，整裝服務(wù)模式趨勢下行業(yè)將迎來更快速增長；此外，多類型市場主體入局家裝領(lǐng)域，家裝家居融合發(fā)展，做大、做強(qiáng)。家裝服務(wù)供應(yīng)的激烈競爭之下，新時代有望出現(xiàn)全國性家裝服務(wù)龍頭企業(yè)。第三，美好居住生活時代。家裝服務(wù)供應(yīng)商不再是提供設(shè)計、施工，更趨向于為消費(fèi)者提供一整套美好居住空間打造方案并執(zhí)行落地未來品質(zhì)高效的家裝服務(wù)必將為中國居民帶來更美好的人居生活(二)“整裝”風(fēng)口：更高效的家裝，更美好的居住生活新的時，裝修服務(wù)變得日益復(fù)雜，行業(yè)競爭也更激烈，消費(fèi)者要求更高，這對行業(yè)企業(yè)的專業(yè)服務(wù)體驗(yàn)提出更高的要求。以“標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)套餐+個性化定制”的一站式整裝服務(wù)模式，極大地降低了非標(biāo)家裝的不確定性在裝企標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展和消費(fèi)者個性化需求之間找到平衡點(diǎn)成為行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口整裝價值：深耕消費(fèi)者美好生活需求什么是整裝？通俗意義上講，整裝是指在家裝服務(wù)中企業(yè)包工包料、消費(fèi)者可以拎包入住，涵蓋的內(nèi)容從硬裝到軟裝的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括提供裝修材料、基礎(chǔ)施工、軟裝配飾、定制家具等。根據(jù)個性化服務(wù)水平，可以將市面上的整裝服務(wù)分為個性化整裝（即一戶一方案）和標(biāo)準(zhǔn)化整裝（即套餐+定制）兩大類。表14：標(biāo)準(zhǔn)化整裝與個性化整裝比較標(biāo)準(zhǔn)化整裝個性化整裝裝修面積中、小戶型大戶型客群類型剛需改善、品質(zhì)報價方式按面積固定報價一房一價成本低高服務(wù)周期55-60天，固定70-75天，不固定服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化定制化數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院整理本研究在此討論的整裝主要指標(biāo)準(zhǔn)化整裝，這種模式下裝修公司根據(jù)消費(fèi)者的家庭裝修整體需求、將設(shè)計人工輔料主材等裝修要素產(chǎn)品化以平方米或者單套報價并負(fù)責(zé)提供從硬裝到軟裝的售前售中、售后全部產(chǎn)品和整體服務(wù)，消費(fèi)者只和家裝公司進(jìn)行直接結(jié)算。一般而言，根據(jù)家裝公司在家庭裝修過程中的參與程度，可以將家裝業(yè)務(wù)模式劃分為清包、半包、全包和整裝四，整裝是目前家裝公司提供服務(wù)項(xiàng)目最全的一種模式，區(qū)別于“全包”，整裝更強(qiáng)調(diào)服務(wù)概念，提供的是一整套的居住空間裝修裝飾需求解決方案，產(chǎn)品和服務(wù)將融入在這套方案里。家具、家電家紡等 全包 家具、家電家紡等