Ch品牌與包裝策略

第八章品牌與包裝策略12/8/20221Ch08品牌與包裝策略第八章品牌與包裝策略（P281）第一節(jié)品牌的基本概念第二節(jié)品牌策略第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示12/8/20222Ch08品牌與包裝策略“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價(jià)值來衡量的一切東西）?！?--美國市場學(xué)家西奧多.李維特教授12/8/20223Ch08品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。12/8/20224Ch08品牌與包裝策略浙江的嵊州是中國的領(lǐng)帶之鄉(xiāng)，一條領(lǐng)帶如果原料成本、勞動(dòng)力都加在一塊，也就5元錢成本。但是如果打上商標(biāo)，到了杭州就賣50元，到北京就賣100元，但貼國產(chǎn)品牌的領(lǐng)帶最高的是288元，而貼國外一般品牌的就（每條）588元，688元，貼名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？——品牌12/8/20225Ch08品牌與包裝策略第一節(jié)品牌的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌12/8/20226Ch08品牌與包裝策略一、品牌的含義［1］（P281）品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。12/8/20227Ch08品牌與包裝策略12/8/20228Ch08品牌與包裝策略12/8/20229Ch08品牌與包裝策略一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管12/8/202210Ch08品牌與包裝策略Chap0品牌一一般分分為:（l））品牌牌名稱稱（BrandName）。是指指品牌牌中可可以用用語言言稱呼呼的部部分。。例如如，可可口可可樂（（Cocacola）、、雪佛佛萊（（Chevrolet））（2））品牌牌標(biāo)志志（BrandMark））。是指品品牌中中可以以被認(rèn)認(rèn)知，，但不不能用用言語語稱呼呼的部部分。。(3)品品牌角角色：：擬人、、擬物物化的的手段段給予予品牌牌一定定角色色。如如海爾爾兄弟弟、康康師傅傅、酷酷兒等等12/7/202211Ch08品品牌牌與包包裝策策略品牌包包括品名和品標(biāo)兩個(gè)部部分品名是品牌牌中可可以用用語言言稱呼呼的部部分。。品標(biāo)是品牌中可可以被認(rèn)出出、易于記記憶但不能能用諺語稱稱呼的部分分，通常由由圖案、符符號和特殊殊顏色等構(gòu)構(gòu)成。奧迪汽車公公司的商標(biāo)標(biāo)是4個(gè)相相連的環(huán)。。由于該公公司原是由由4家公司司合并而成成，因此每每一環(huán)都是是其中一個(gè)個(gè)公司的象象征。寶馬公司的的標(biāo)志是一一個(gè)以藍(lán)白白兩色相間間的螺旋槳槳圖案，象象征該公司司過去在航航空發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)技術(shù)方面面的領(lǐng)先地地位。12/7/202212Ch08品牌牌與包裝裝策略屬性：一一個(gè)品牌牌首先帶帶來特定定的屬性性。例如如“中華華”牌香香煙表現(xiàn)現(xiàn)出的品品質(zhì)優(yōu)良良、尊貴貴不凡、、高聲譽(yù)譽(yù)、高價(jià)價(jià)格等；；利益：屬屬性需要要轉(zhuǎn)化為為功能利利益和情情感利益益。卷煙煙吸味的的屬性可可以轉(zhuǎn)化化為功能能利益。?！皾M足足了自己己的口味味需求””價(jià)格格昂貴可可以轉(zhuǎn)化化為情感感利益：：“體現(xiàn)現(xiàn)了自己己的身份份不凡””。價(jià)值：品品牌還體體現(xiàn)了該該制造商商的某些些價(jià)值感感。例如如“白沙沙”香煙煙體現(xiàn)了了高質(zhì)量量、活力力和創(chuàng)造造性。12/7/202213Ch08品品牌與包包裝策略營銷視野1名車品牌大大觀［1］］寶馬（BMW）·德德國中間的藍(lán)白白相間圖案案，代表藍(lán)藍(lán)天、白云云和旋轉(zhuǎn)不不停的螺旋旋槳，喻示示寶馬公司司淵源悠久久的歷史，，象征公司司一貫宗旨旨和目標(biāo)：：在廣闊的的時(shí)空中，，以先進(jìn)的的精湛技術(shù)術(shù)、最新的的觀念，滿滿足顧客的的最大愿望望。12/7/202214Ch08品品牌與包包裝策略營銷視野1名車品牌大大觀［2］］保時(shí)捷（PORSCHE）··德國（斯斯圖加特））。采用斯圖加加特市的盾盾形市徽。。商標(biāo)中間間是一匹駿駿馬，代表表斯圖加特特市盛產(chǎn)的的一種名貴貴種馬；左左上方和右右下方是鹿鹿角的圖案案，表示斯斯圖加特曾曾是狩獵的的好地方；；右上方和和左下方的的黃色條紋紋代表成熟熟了的麥子子，喻示五五谷豐登，，黑色代表表肥沃的土土地，紅色色象征人們們的智慧和和對大自然然的鐘愛。。12/7/202215Ch08品品牌與包包裝策略營銷視野1名車品牌大大觀［3］］大眾VW大眾汽車公公司是德國國最大也是是最年輕的的汽車公司司，總部在在沃爾斯堡堡。德文VolksWagenwerk，意意為大眾使使用的汽車車，標(biāo)志中中的VW為為全稱中頭頭一個(gè)字母母。標(biāo)志像像是由三個(gè)個(gè)用中指和和食指作出出的“V””組成，表表示大眾公公司及其產(chǎn)產(chǎn)品必勝－－必勝－必必勝。12/7/202216Ch08品品牌與包包裝策略營銷視野1名車品牌大大觀［4］］沃爾沃又被被稱為富豪豪，1924年創(chuàng)建建?！癡OLVO””為拉丁語語，是“滾滾動(dòng)向前””的意思。。喻示著汽汽車車輪滾滾滾向前、、公司興旺旺發(fā)達(dá)和前前途無限。。12/7/202217Ch08品品牌牌與包包裝策策略營銷視視野1名車品品牌大大觀［［5］］別克Buick別克的的商標(biāo)標(biāo)圖案案是三三把刀刀，它它的排排列給給人們們一種種起點(diǎn)點(diǎn)高并并不斷斷攀登登的感感覺，，象征征著一一種積積極進(jìn)進(jìn)取，，不斷斷登攀攀的精精神。。12/7/202218Ch08品品牌牌與包包裝策策略美洲洲虎虎（（JAGUAR））是是英英國國轎轎車車商標(biāo)標(biāo)為為一一只只正正在在跳跳躍躍前前撲撲的的““美美洲洲虎虎””雕雕塑塑，，矯矯健健勇勇猛猛，，形形神神兼兼?zhèn)鋫?，，具具有有時(shí)時(shí)代代感感與與視視覺覺沖沖擊擊力力，，它它既既代代表表了了公公司司的的名名稱稱，，又又表表現(xiàn)現(xiàn)出出向向前前奔奔馳馳的的力力量量與與速速度度，，象象征征該該車車如如美美洲洲虎虎一一樣樣馳馳騁騁于于世世界界各各地地。。營銷銷視視野野1名車車品品牌牌大大觀觀［［6］］12/7/202219Ch08品品牌牌與與包包裝裝策策略略法拉拉利利公公司司于于1929年年由由恩恩佐佐··法法拉拉利利創(chuàng)創(chuàng)建建，，總總部部設(shè)設(shè)在在特特蘭蘭托托，，主主要要生生產(chǎn)產(chǎn)轎轎車車和和賽賽車車。。法拉拉利利公公司司標(biāo)標(biāo)志志為為一一匹匹黑黑色色的的騰騰馬馬，，底底色色為為摩摩德德納納（（工工廠廠所所在在地地））金金絲絲雀雀羽羽毛毛的的顏顏色色。。騰騰馬馬代代表表法法拉拉利利賽賽車車的的吉吉祥祥物物。。而而法法拉拉利利本本人人也也在在F1賽賽場場上上創(chuàng)創(chuàng)造造了了奪奪得得100多多次次勝勝利利的的世世界界紀(jì)紀(jì)錄錄。。營銷銷視視野野1名車車品品牌牌大大觀觀［［7］］12/7/202220Ch08品品牌與包裝策策略此標(biāo)志發(fā)表于于1989年年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周周年之際，設(shè)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是是橢圓形組成成的左右對稱稱的構(gòu)成。橢橢圓是具有兩兩個(gè)中心的曲曲線，表示汽汽車制造者與與顧客心心相相印。并且，，橫豎兩橢圓圓組合在一起起，表示豐田田（TOYOTA）的第第一個(gè)字母T。背后的空空間表示TOYOTA的的先進(jìn)技術(shù)在在世界范圍內(nèi)內(nèi)拓展延伸，，面向未來，，面向宇宙不不斷飛翔。營銷視野名車品牌大觀觀［８］12/7/202221Ch08品品牌與包裝策策略二、品牌的作作用（P283）品牌對營銷者者的作用品牌對消費(fèi)者者的作用12/7/202222Ch08品品牌與包裝策策略品牌對營銷者者的作用1.有利于于促進(jìn)產(chǎn)品銷銷售，樹立企企業(yè)形象。2.有利于于保護(hù)品牌所所有者的合法法權(quán)益。3.有利于于約束企業(yè)的的不良行為。。4.有利于于擴(kuò)大產(chǎn)品組組合。5.有利于于企業(yè)實(shí)施市市場細(xì)分戰(zhàn)略略。12/7/202223Ch08品品牌與包裝策策略品牌對消費(fèi)者者的作用1.有利于于消費(fèi)者辨認(rèn)認(rèn)、識別及選選購商品。2.有利于于維護(hù)消費(fèi)者者利益。3.有利于于促進(jìn)產(chǎn)品改改良，滿足消消費(fèi)需求。12/7/202224Ch08品品牌與包裝策策略三、品牌與商商標(biāo)的區(qū)別（（P284））共同點(diǎn)：品牌牌與商標(biāo)都是是用以識別不不同生產(chǎn)經(jīng)營營者的不同種種類、不同品品質(zhì)產(chǎn)品的商商業(yè)名稱及其其標(biāo)志。區(qū)別：品牌是是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品品牌使用者對對顧客在產(chǎn)品品特征、服務(wù)務(wù)和利益等方方面的承諾。。商標(biāo)（TradeMark）是法律概念念，它是已獲獲得專用權(quán)權(quán)并受法律律保護(hù)的品品牌或品牌牌的一部分分。12/7/202225Ch08品品牌與包包裝策略品牌使用才有價(jià)價(jià)值，在使使用中增值值。不使用用的品牌自自然沒有價(jià)價(jià)值，品牌牌的價(jià)值是是其使用中中通過品牌牌標(biāo)定的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)在市場上上的表現(xiàn)來來進(jìn)行評估估的。商標(biāo)用不用都受受法律保護(hù)護(hù)。有防御性性商標(biāo)。商商標(biāo)無論其其是否標(biāo)在在商品上被被使用，也也不管商標(biāo)標(biāo)所標(biāo)定的的商品是否否有市場，，只要采用用成本法對對其評估，，它就必然然有商標(biāo)價(jià)價(jià)值；商標(biāo)標(biāo)有“注冊冊商標(biāo)”與與“非注冊冊商標(biāo)”之之分12/7/202226Ch08品品牌與包包裝策略2.商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)標(biāo)注冊人擁擁有在核定定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)標(biāo)的權(quán)利。。國際上對商商標(biāo)權(quán)的認(rèn)認(rèn)定，有兩兩個(gè)并行的的原則，即即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即即是指在同一種商品品或類似商品上使用與某某商標(biāo)雷同同或近似的的品牌，可可能引起欺欺騙、混淆淆或訛誤，，損害原商商標(biāo)聲譽(yù)的的行為。12/7/202227Ch08品品牌與包包裝策略Chap02.商標(biāo)專專用權(quán)，具具有四個(gè)特特點(diǎn)：（l）獨(dú)占占性。它是經(jīng)商標(biāo)標(biāo)局核準(zhǔn)注注冊而取得得的特殊權(quán)權(quán)利。這種種權(quán)利具有有獨(dú)占性，，不容他人人侵犯。（2）專用用權(quán)具有時(shí)時(shí)間性。我國規(guī)定有有效期限為為10年，，到期后可可以申請繼繼續(xù)使用，，否則就失失去這種專專用權(quán)。（3）商標(biāo)標(biāo)專用權(quán)又又是一種財(cái)財(cái)產(chǎn)權(quán)。法律上對于于商標(biāo)權(quán)、、專利權(quán)等等統(tǒng)稱為工工業(yè)產(chǎn)權(quán)，，但它與一一般財(cái)產(chǎn)權(quán)權(quán)不同，其其價(jià)值的估估測方法也也不同。（4）專用用權(quán)受嚴(yán)格格的地域限限制。12/7/202228Ch08品品牌與包包裝策略Chap0197319501990196212/7/202229Ch08品品牌牌與與包包裝裝策策略略四、、品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)（（P286））品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)是與與某某一一特特定定的的品品牌牌緊緊密密聯(lián)聯(lián)系系著著，，超超過過商商品品或或服服務(wù)務(wù)本本身身利利益益以以外外，，通通過過為為消消費(fèi)費(fèi)者者和和企企業(yè)業(yè)提提供供附附加加利利益益來來體體現(xiàn)現(xiàn)的的價(jià)價(jià)值值。。品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的基基本本特特征征：：1.無無形形性性。。2.使使用用中中增增值值。。3.難難以以準(zhǔn)準(zhǔn)確確計(jì)計(jì)量量。。4.波波動(dòng)動(dòng)性性。。5.是是衡衡量量營營銷銷績績效效的的主主要要指指標(biāo)標(biāo)。。12/7/202230Ch08品品牌與包包裝策略營銷視野2品牌資產(chǎn)最最高的15個(gè)個(gè)品牌據(jù)《金融世世界》分析析，按銷售售額、盈利利和發(fā)展?jié)摑摿砼袛鄶?，世界上上價(jià)值最高高的15種種品牌是：：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯12/7/202231Ch08品品牌與包包裝策略12/7/202232Ch08品品牌與包包裝策略美國著名《《商業(yè)周刊刊》雜志，，評選出了了2004年排前十十位的品牌牌及其價(jià)值值(價(jià)值單單位均為美美元)第一名：可可口可樂品品牌價(jià)值值：673.9億第二名：微微軟品品牌價(jià)值值：613.7億第三名：IBM品品牌價(jià)值：：537.9億第四名：通通用電器品品牌價(jià)值值：441.1億第五名：英英特爾品品牌價(jià)值值：335.0億12/7/202233Ch08品牌牌與包裝裝策略第六名：：迪斯尼尼品品牌價(jià)值值：271.1億第七名：：麥當(dāng)勞勞品品牌價(jià)值值：250.0億第八名：：諾基亞亞品品牌價(jià)值值：240.4億第九名：：日本豐豐田品品牌價(jià)值值：226.7億第十名：：萬寶路路品品牌價(jià)值值：221.3億12/7/202234Ch08品品牌與包裝策策略海爾（749億元）聯(lián)想（607億元）TCL（362億元）五糧液（358.26億億元）第一汽車(357.28億元)紅塔山(336.06億億元）12/7/202235Ch08品品牌與包裝策策略12/7/202236Ch08品品牌牌與與包包裝裝策策略略品牌牌的的核核心心價(jià)價(jià)值值：：品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值是是品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的主主體體部部分分，，它它讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者明明確確、、清清晰晰地地識識別別并并記記住住品品牌牌的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)與與個(gè)個(gè)性性，，是是促促使使消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)同同、、喜喜歡歡乃乃至至至至愛愛上上一一個(gè)個(gè)品品牌牌的的主主要要力力量量。。勞斯斯萊萊斯斯是是““皇皇家家貴貴族族的的坐坐騎騎””；；寶寶馬馬是是““駕駕駛駛的的快快樂樂””；；沃沃爾爾沃沃是是““安安全全””------舒膚膚佳佳是是““清清潔潔””、、潘潘婷婷是是““健健康康亮亮澤澤””、、飄飄柔柔是是““柔柔順順頭頭發(fā)發(fā)””-------12/7/202237Ch08品品牌牌與與包包裝裝策策略略全球品牌牌100強(qiáng)中共共有52個(gè)美國國品牌，，比2004年年減少了了6個(gè)，，上榜的的德國品品牌有9個(gè)，法法國為7個(gè)，日日本為6個(gè)，而而韓國的的“三星星”和““LG””兩大品品牌也榜榜上有名名。12/7/202238Ch08品牌牌與包裝裝策略入選世界界500強(qiáng)的18家中中國公司司排名公司標(biāo)志公司名稱主要業(yè)務(wù)營業(yè)收入億美元31中國石化煉油750.7740國家電網(wǎng)電力712.946中國石油天然氣煉油677.24212中國人壽保險(xiǎn)249.81224中國移動(dòng)通信電信239.58229中國工商銀行銀行234.45262中國電信電信215.6212/7/202239Ch08品品牌牌與包包裝策策略入選世世界500強(qiáng)的的18家中中國公公司287中化集團(tuán)貿(mào)易203.81309寶鋼集團(tuán)金屬195.43315中國建設(shè)銀行銀行190.48316中國南方電網(wǎng)電力189.29339中國銀行銀行179.60347和記黃埔多元化----12/7/202240Ch08品品牌牌與包包裝策策略入選世世界500強(qiáng)的的18家中中國公公司371鴻海精密電子----397中國農(nóng)業(yè)銀行銀行152.85402中油公司煉油----434中糧集團(tuán)貿(mào)易141.89448一汽集團(tuán)汽車138.2512/7/202241Ch08品品牌牌與包包裝策策略第二節(jié)節(jié)品品牌策策略（（P287）一、品品牌有有無二、品品牌設(shè)設(shè)計(jì)三、品品牌組組合四、品品牌更更新五、品品牌擴(kuò)擴(kuò)展六、品品牌保保護(hù)七、品品牌管管理12/7/202242Ch08品品牌與包包裝策略一、品牌有有無不使用品牌牌策略一般情況企企業(yè)均要實(shí)實(shí)施品牌化化決策，給給產(chǎn)品建立立一個(gè)品牌牌，但在下下列情況下下，可以不不使用品牌牌：?大多多數(shù)未經(jīng)加加工的原料料產(chǎn)品?不會(huì)會(huì)因生產(chǎn)者者不同而形形成不同特特色的產(chǎn)品品?消費(fèi)費(fèi)者已經(jīng)習(xí)習(xí)慣不用品品牌的產(chǎn)品品?某些些生產(chǎn)比較較簡單、選選擇性不大大的小商品品無品牌目的的是為了節(jié)節(jié)省成本，，吸引低收收入者購買買。在美國國約占15—30%。但總的的趨勢是品品牌化12/7/202243Ch08品品牌與包包裝策略二、品牌設(shè)設(shè)計(jì)簡潔醒目，，易讀易記記。麥當(dāng)勞勞(McDonald's)構(gòu)思巧妙，，暗示屬性性。--Benz(本茨)富蘊(yùn)內(nèi)含，，情意濃重重。--““和露雪””避免雷同，，超越時(shí)空空。--““固特異””(Goodyear)與固固特立”(Goodrich)12/7/202244Ch08品品牌與包包裝策略Google是由由英文單詞詞Googol變化化而來。Googol是一個(gè)個(gè)創(chuàng)造詞，，表示1后后面帶有100個(gè)零零的數(shù)字。。代表公司司想征服網(wǎng)網(wǎng)上無窮無無盡資料的的雄心缺點(diǎn)是沒有有對應(yīng)的中中文名字，，對不懂英英語的人的的記憶和使使用有一定定阻礙。12/7/202245Ch08品品牌牌與與包包裝裝策策略略那三三條條曲曲線線，，也也像像三三條條河河流流，，示示意意著著健健力力寶寶集集團(tuán)團(tuán)所所在在地地廣廣東東三三水水縣縣。。J飄字字的的形形狀狀，，猶猶如如一一個(gè)個(gè)做做曲曲體體收收腹腹姿姿勢勢的的體體操操或或跳跳水水運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)員員。。藝藝術(shù)術(shù)地地表表現(xiàn)現(xiàn)出出健健力力寶寶集集團(tuán)團(tuán)與與體體育育運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的的緊緊密密關(guān)關(guān)系系，，也也象象征征著著該該集集團(tuán)團(tuán)公公司司像像運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)員員一一樣樣奮奮勇勇前前進(jìn)進(jìn)，，奮奮發(fā)發(fā)向向上上其圖圖標(biāo)標(biāo)是是由由字字母母““j““的美美術(shù)術(shù)體體構(gòu)構(gòu)成成。。J字頂頂頭頭的的圓圓點(diǎn)點(diǎn)像像個(gè)個(gè)球球體體，，是是球球類類運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的的象象征征。。J字的的下下半半部部，，由由三三條條曲曲線線并并列列組組成成，，像像三三條條田田徑徑跑跑道道，，是是田田徑徑運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的的象象征征。。12/7/202246Ch08品牌牌與包裝裝策略lenovo是是由聯(lián)想想自己創(chuàng)創(chuàng)造出的的一個(gè)單單詞“novo”是一一個(gè)拉丁丁詞根，，代表““新意””、“創(chuàng)創(chuàng)新”“l(fā)e””取自原原先的““Legend”，承承繼“傳傳奇”之之意，整整個(gè)單詞詞寓意為為“創(chuàng)新新的聯(lián)想想”或““聯(lián)想創(chuàng)創(chuàng)新”。。12/7/202247Ch08品牌牌與包裝裝策略品牌名稱稱的選定定產(chǎn)品利益益永久、Coca-cola、OIC（（ohIsee，，眼鏡））；產(chǎn)品的作作用和顏顏色白加黑、、舒膚膚佳易讀、易易記、易易認(rèn)娃哈哈、、美的、、海爾Haier與眾不不同SONY、、柯達(dá)達(dá)、埃?？松?2/7/202248Ch08品品牌牌與包包裝策策略品牌的的價(jià)值值市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者通常常是強(qiáng)強(qiáng)勢品品牌強(qiáng)勢品品牌通通常享享有較較高的的利潤潤空間間：美國國最近近一項(xiàng)項(xiàng)研究究顯示示，市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌的的平均均獲利利率為為第二二品牌牌的4倍，，而在在英國國更高高達(dá)6倍。。同時(shí)時(shí)，遇遇到市市場不不景氣氣或價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)，，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌也通通常能能表現(xiàn)現(xiàn)出較較大活活力。。強(qiáng)勢品牌沒沒有生命周周期12/7/202249Ch08品品牌與包包裝策略三、品牌組組合（P291）品牌歸屬?zèng)Q決策品牌統(tǒng)分決決策品牌戰(zhàn)略決決策品牌重新定定位決策12/7/202250Ch08品品牌與包包裝策略大連韓偉集集團(tuán)2000年年，韓偉以以5600萬美元的的身價(jià)進(jìn)入入福布斯中中國富豪排排行榜。雞生出來的的每一個(gè)蛋蛋，必須經(jīng)經(jīng)過苛刻的的檢驗(yàn)，只只有達(dá)到無無菌、無藥藥殘、無腥腥味、無激激素、低膽膽固醇、高高活性鈣的的要求，才才能稱之為為綠色食品品。1999年，韓韓偉在多多次征求求北大、、清華的的語言學(xué)學(xué)專家后后，決定定采用““咯咯噠噠”這個(gè)個(gè)象聲詞詞作為雞雞蛋的品品牌?！啊熬拖窨煽煽诳蓸窐烦蔀榭煽蓸返拇~一一樣，我我希望咯咯咯噠也也能成為為雞蛋的的代名詞詞，成為為無國界界品牌。?！?2/7/202251Ch08品品牌與包裝策策略大連韓偉集團(tuán)團(tuán)綠色雞蛋－－－咯咯噠農(nóng)產(chǎn)品品牌(如“七河源源”大米等)中國茶葉的最最大癥結(jié)在于于沒有突出的的品牌。我我國的茶葉市市場被形象地地比喻為“有有姓無名”。。有姓，是指指有品種，如如龍井、烏龍龍、毛峰等；；無名，是指指茶葉沒有自自己的品牌。。茶葉品牌建建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后后于市場，已已經(jīng)成為制約約我國茶產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展的一大大障礙。12/7/202252Ch08品品牌與包裝策策略在全球產(chǎn)茶國國中，中國茶茶生產(chǎn)面積第第一，產(chǎn)量第第二，出口第第三，創(chuàng)匯第第四。茶是中國的國國粹，北京的的著名茶葉品品牌“張一元元”飲譽(yù)海內(nèi)內(nèi)外，被茶學(xué)學(xué)家譽(yù)為浙江江茶區(qū)“萬綠綠叢中一點(diǎn)紅紅”的杭州““九曲紅梅””曾獲巴拿馬馬國際食品博博覽會(huì)金質(zhì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)隆?2/7/202253Ch08品品牌牌與包包裝策策略12/7/202254Ch08品牌牌與包裝裝策略1.品牌牌歸屬策策略企業(yè)品牌牌或生產(chǎn)產(chǎn)者品牌牌；中間商品品牌（貼貼牌生產(chǎn)產(chǎn)OEM)；混合品牌牌。12/7/202255Ch08品牌牌與包裝裝策略2.品牌牌統(tǒng)分策策略統(tǒng)一品牌牌；個(gè)別品牌牌；分類品牌牌；企業(yè)名稱稱＋個(gè)別別品牌。。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/7/202256Ch08品品牌與包裝策策略統(tǒng)一品牌策略略12/7/202257Ch08品品牌與包裝策策略個(gè)別品牌策略略:通用汽車

12/7/202258Ch08品品牌與包裝策策略使用“個(gè)別品品牌”之原因因企業(yè)的新產(chǎn)品品采用“個(gè)別別品牌”而不不用“家族品品牌”之原因因，有一部分分是“目標(biāo)消消費(fèi)對象”之之緣故。另一一個(gè)原因主要要是著眼于制制造廠商原有有品牌之既有有信譽(yù)，不必必受到新產(chǎn)品品是否被顧客客接受與否之之影響。如果果不幸該產(chǎn)品品失敗，對制制造廠商也不不會(huì)有壞的影影響，同時(shí)在在產(chǎn)品定位，，廣告與促銷銷等營銷作業(yè)業(yè)上，可以不不受舊有品牌牌的牽制而較較能有發(fā)揮的的余地。12/7/202259Ch08品品牌與包裝策策略采用“個(gè)別品品牌”戰(zhàn)術(shù)，，結(jié)果造成產(chǎn)產(chǎn)品多品牌，，所導(dǎo)致的銷銷售結(jié)果，理理想做法應(yīng)該該是要“利大大于弊”。例例如美國的寶寶潔公司（P&G）首創(chuàng)創(chuàng)多品牌策略略，在40年年代，推出汰汰漬（Tide）洗衣粉粉頗為暢銷；；在1950年又推出Cheer洗洗衣粉。Cheer上市市后奪走了一一部分汰漬的的銷路，但其其總銷售量卻卻超過僅發(fā)售售汰漬一種品品牌之時(shí)。爾爾后又連續(xù)推推出其他品牌牌的洗衣粉，，每一次均含含有不同之萬萬分及不同之之效力，對總總銷售量均能能有所增加，，于是其他肥肥皂清潔劑制制造商亦紛紛紛效仿，并擴(kuò)擴(kuò)及于其他產(chǎn)產(chǎn)品的廠商。。12/7/202260Ch08品品牌牌與與包包裝裝策策略略采用用家家族族品品牌牌要要考考慮慮的的因因素素(1)產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否屬屬于于同同一一類類別別：：即這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否具具有有相相同同的的用用途途、、滿滿足足相相同同需需要要，，或或訴訴之之于于相相同同動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)；；各各種種食食品品大大致致上上都都可可以以利利用用相相同同品品牌牌，，衛(wèi)衛(wèi)生生紙紙、、面面紙紙、、紙紙巾巾也也可可用用同同一一品品牌牌，，如如舒舒潔潔的的系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品，，反反之之，，化化妝妝品品與與地地磚磚、、洗洗衣衣米米和和洗洗發(fā)發(fā)精精不不屬屬于于同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品，，就就不不適適合合用用相相同同的的品品牌牌，，按按同同樣樣是是洗洗滌滌品品，，洗洗衣衣物物與與洗洗頭頭發(fā)發(fā)的的消消費(fèi)費(fèi)心心理理是是完完全全不不同同的的。。12/7/202261Ch08品品牌與包裝策策略(2)產(chǎn)品是是否屬于同一一等級：產(chǎn)品在顧客心心目中是否具具有類似的品品質(zhì)印象或產(chǎn)產(chǎn)品定位（如如高級品與化化產(chǎn)品之分））。同一品牌牌內(nèi)如果兼有有高級品一低低級品，將使使消費(fèi)者發(fā)生生混淆而不能能確定他所應(yīng)應(yīng)購買的產(chǎn)品品，自應(yīng)運(yùn)用用不同的品牌牌為宜。(3)產(chǎn)品是是否銷售給市市場中相同之之細(xì)分市場：：如果這些產(chǎn)品品是銷售給相相同之對象———性別，年年齡，所得，，社會(huì)階層等等，目標(biāo)市場場相同，即使使用相同品牌牌可產(chǎn)生連帶帶提攜之作用用。反之，如如果產(chǎn)品屬于于不同的細(xì)分分市場，由于于消費(fèi)者的需需求互異所利利用之營銷手手段組合不同同，則反而以以不同品牌為為宜。12/7/202262Ch08品品牌與包裝策策略(3)復(fù)合品品牌策略主副品品牌策策略品牌聯(lián)聯(lián)合策策略12/7/202263Ch08品牌牌與包裝裝策略四、品牌牌更新（（P294）品牌重新新定位也也稱再定定位，就就是指全全部或部部分調(diào)整整或改變變品牌原原有市場場定位的的做法。。目的：使現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品具有有與競爭爭者產(chǎn)品品不同的的特點(diǎn)，，誘發(fā)消消費(fèi)需求求，以增增強(qiáng)品牌牌競爭力力影響因素素：再定位成成本；再再定位收收入12/7/202264Ch08品牌牌與包裝裝策略寶潔產(chǎn)品品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略示意意圖洗滌更白白洗滌快、、節(jié)約碧浪汰漬洗衣粉寶潔手帕柔順營養(yǎng)潘婷飄柔潤妍沙宣洗發(fā)發(fā)去頭屑Bounce幫寶適中藥更烏黑黑嬰兒紙尿布布保濕垂直感感海飛絲12/7/202265Ch08品品牌與包包裝策略聯(lián)合利華產(chǎn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略示意圖圖和路雪立頓老蔡力士夏士蓮?qiáng)W妙潔諾皓清中華冰淇淋紅茶調(diào)味品洗發(fā)水洗衣粉牙膏聯(lián)合利華12/7/202266Ch08品品牌牌與與包包裝裝策策略略產(chǎn)品品品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢勢：：1、、多多占占貨貨架架面面積積；；2、、給給低低品品牌牌忠忠誠誠度度者者提提供供更更多多的的選選擇擇；；3、、降降低低企企業(yè)業(yè)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；；4、、鼓鼓勵(lì)勵(lì)內(nèi)內(nèi)部部合合理理競競爭爭、、激激揚(yáng)揚(yáng)士士氣氣；；5、、各各品品牌牌具具有有不不同同個(gè)個(gè)性性和和利利益益點(diǎn)點(diǎn)，，能能吸吸引引不不同同的的消消費(fèi)費(fèi)者者。。12/7/202267Ch08品品牌牌與與包包裝裝策策略略五、、品品牌牌擴(kuò)擴(kuò)展展品牌牌擴(kuò)擴(kuò)展展決決策策即即企企業(yè)業(yè)利利用用其其成成功功品品牌牌的的聲聲譽(yù)譽(yù)來來推推出出改改良良產(chǎn)產(chǎn)品品或或新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。這這種種決決策策能能節(jié)節(jié)省省宣宣傳傳新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的費(fèi)費(fèi)用用，，能能使使新新產(chǎn)產(chǎn)品品迅迅速速地地、、順順利利地地打打入入市市場場雀巢巢其品品牌牌價(jià)價(jià)值值的的主主體體是是““國國際際級級的的優(yōu)優(yōu)秀秀品品質(zhì)質(zhì)、、溫溫磬磬、、有有親親和和力力””，，能能包包容容咖咖啡啡、、奶奶粉粉、、冰冰淇淇淋淋、、檸檸檬檬茶茶等等娃哈哈哈哈兒童童果果奶奶————AD鈣鈣奶奶、、八八寶寶粥粥、、純純凈凈水水、、酒酒、、兒兒童童服服裝裝、、果果汁汁飲飲料料12/7/202268Ch08品牌牌與包裝裝策略并不是任任何品牌牌擴(kuò)展都都會(huì)成功功。一般般在一個(gè)個(gè)品牌下下，消費(fèi)費(fèi)者只能能記住3—5種種產(chǎn)品；；品牌的的擴(kuò)展要要有類似似的價(jià)值值和質(zhì)量量；也不不能向?qū)I(yè)性的的強(qiáng)勢品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品方向向擴(kuò)展3M照相機(jī)———膠卷卷被被柯達(dá)打打得慘敗敗而歸IBM電腦———復(fù)印機(jī)機(jī)敗敗走麥麥城施樂復(fù)印機(jī)———電腦腦草草草收收場12/7/202269Ch08品牌牌與包裝裝策略六、品牌牌保護(hù)（（P295）注冊商標(biāo)標(biāo)申請認(rèn)定定馳名商商標(biāo)注冊互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)域名名打假12/7/202270Ch08品品牌與包包裝策略同學(xué)們，你你會(huì)購買哪哪件體恤？？商標(biāo)12/7/202271Ch08品品牌牌與與包包裝裝策策略略注冊冊商商標(biāo)標(biāo)獨(dú)占占性性時(shí)效效性性地域域性性不可可分分割割性性12/7/202272Ch08品品牌牌與與包包裝裝策策略略申請請認(rèn)認(rèn)定定馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)［［1］］馳名名商商標(biāo)標(biāo)是指指在在市市場場上上享享有有較較高高聲聲譽(yù)譽(yù)并并為為相相關(guān)關(guān)公公眾眾所所熟熟知知的的注注冊冊商商標(biāo)標(biāo)。。與一一般般的的商商標(biāo)標(biāo)相相比比，，馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)的的專專屬屬獨(dú)獨(dú)占占性性特特征征主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)為為：：1.馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)的的專專用用權(quán)權(quán)跨跨越越國國界界。。2.馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)的的注注冊冊權(quán)權(quán)超超越越優(yōu)優(yōu)先先申申請請?jiān)瓌t則。。12/7/202273Ch08品牌牌與包裝裝策略申請認(rèn)定定馳名商商標(biāo)［2］在我國，，馳名商商標(biāo)的認(rèn)認(rèn)定是由由國家商商標(biāo)局負(fù)負(fù)責(zé)。凡在市場場上有較較高的知知名度和和市場占占有率的的商標(biāo)都都可以申申請認(rèn)定定馳名商商標(biāo)。根據(jù)我國國《馳名名商標(biāo)認(rèn)認(rèn)定和管管理暫行行規(guī)定》》的規(guī)定定，企業(yè)業(yè)在申請請認(rèn)定馳馳名商標(biāo)標(biāo)時(shí)，應(yīng)應(yīng)當(dāng)提交交有關(guān)““馳名””的證明明文件。。12/7/202274Ch08品牌牌與包裝裝策略注冊互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)域名名1.域名名的基本本認(rèn)知2.域名的的商標(biāo)屬性性：域名可可注冊；域域名的排他他性；域名名受保護(hù)3.域名的的注冊：將將域名的全全部申請注注冊商標(biāo)；；將域名的的一部分申申請注冊商商標(biāo)；將域域名中具有有識別性的的部分申請請注冊商標(biāo)標(biāo)12/7/202275Ch08品品牌與包包裝策略打假假冒商標(biāo)行為，是指指以營利或或者以獲取取其他非法法利益為目目的，故意意侵犯他人人注冊商標(biāo)標(biāo)專用權(quán)的的行為。企業(yè)要有品品牌保護(hù)意意識，打擊擊假冒者。。12/7/202276Ch08品品牌與包裝策策略七、品牌管理理（P301）品牌管理包含含品牌的設(shè)計(jì)計(jì)、注冊、運(yùn)運(yùn)營和維護(hù)等等一系列活活動(dòng)。品牌管理的組組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制12/7/202277Ch08品品牌與包裝策策略成功和失敗的的案例：成功案例：娃哈哈---果奶、八寶寶粥、純凈水水、可樂、服服裝等；雀巢---咖咖啡、奶粉、、冰淇淋、檸檸檬茶等。都彭：皮包、、T恤、西服服、領(lǐng)帶、皮皮帶、眼鏡、、手表、打火火機(jī)等。失敗案例：榮昌肛泰----榮昌口口服液；活力28----礦泉水水；巨人----電腦；12/7/202278Ch08品品牌牌與與包包裝裝策策略略誤區(qū)區(qū)1““名名牌牌就就是是品品牌牌””誤區(qū)區(qū)2““品品牌牌就就是是商商標(biāo)標(biāo)””品牌牌誤誤區(qū)區(qū)3““做做品品牌牌就就是是做做CIS””品牌牌誤誤區(qū)區(qū)4我我是是誰誰？？————品品牌牌缺缺乏乏定定位位品牌牌誤誤區(qū)區(qū)5““幾幾年年內(nèi)內(nèi)打打造造成成國國際際品品牌牌””————品品牌牌短短視視癥癥品牌牌誤誤區(qū)區(qū)6品品牌牌必必須須高高檔檔品牌牌誤誤區(qū)區(qū)7政政府府審審定定馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)————強(qiáng)強(qiáng)勢勢品品牌牌是是評評比比出出來來的的？？品牌牌誤誤區(qū)區(qū)8做做品品牌牌可可以以一一勞勞永永逸逸品牌牌誤誤區(qū)區(qū)9品品牌牌形形象象朝朝令令夕夕改改品牌牌誤誤區(qū)區(qū)10品品牌牌過過度度延延伸伸ＰS:品品牌牌十十大大誤誤區(qū)區(qū)12/7/202279Ch08品品牌牌與與包包裝裝策策略略2005年年8月月26日日，，隨隨著著李李宇宇春春、、周周筆筆暢暢、、張張靚靚穎穎三三強(qiáng)強(qiáng)名名次次塵塵埃埃落落定定，，蒙蒙牛牛酸酸酸酸乳乳超超級級女女聲聲大大賽賽在在一一片片耀耀眼眼中中結(jié)結(jié)束束了了。。案例例：：蒙蒙牛牛酸酸酸酸乳乳的的超超女女夢夢12/7/202280Ch08品品牌牌與包包裝策策略這是一一場巨巨大的的全民民造星星運(yùn)動(dòng)動(dòng)，在在捧紅紅了一一批超超女、、捧紅紅了湖湖南衛(wèi)衛(wèi)視的的同時(shí)時(shí)，蒙蒙牛酸酸酸乳乳也創(chuàng)創(chuàng)造了了一個(gè)個(gè)營銷銷上的的奇跡跡，當(dāng)當(dāng)年的的銷售售額預(yù)預(yù)計(jì)達(dá)達(dá)到20億億元，，而蒙蒙牛借借超級級女聲聲進(jìn)行行營銷銷的總總費(fèi)用用不過過1.3億億元。。蒙牛牛再一一次演演繹了了事件件營銷銷與品品牌傳傳播的的完美美結(jié)合合。12/7/202281Ch08品品牌與包包裝策略12/7/202282Ch08品品牌與包包裝策略第三節(jié)包包裝策略（（P303）一、包裝裝的含義義與種類類與作用二、包裝裝標(biāo)簽與與包裝標(biāo)標(biāo)志三、包裝裝設(shè)計(jì)原原則四、包裝裝策略12/7/202283Ch08品牌牌與包裝裝策略佛要金裝裝，人要要衣裝。。據(jù)有關(guān)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭力的30％來來自包裝裝。包裝對于于顧客選選擇商品品的影響響越來越越明顯。。包裝是商商品的““無聲推推銷員””，其作作用除了了保護(hù)商商品之外外，還有有助于商商品的美美化和宣宣傳，激激發(fā)消費(fèi)費(fèi)者的購購買欲望望，增強(qiáng)強(qiáng)商品在在市場上上的競爭爭力。12/7/202284Ch08品品牌與包包裝策略12/7/202285Ch08品品牌與包包裝策略12/7/202286Ch08品品牌與包包裝策略一、包裝的的含義、種種類與作用用1.包裝的的含義包裝是指對對某一品牌牌商品設(shè)計(jì)計(jì)并制作容容器或包扎扎物的一系系列活動(dòng)。。為產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、制作作包扎物的的活動(dòng)過程程；包扎物物。包括：商標(biāo)標(biāo)或品牌、、適宜的包包裝形式、、顏色、圖圖案、包裝裝材料、標(biāo)標(biāo)簽2.包裝的的種類運(yùn)輸包裝，，又稱外包包裝或大包包裝12/7/202287Ch08品品牌牌與與包包裝裝策策略略單件件：：箱箱、、桶桶、、袋袋、、包包、、壇壇、、罐罐、、簍簍、、籠籠、、筐筐等等集合合：：集集裝裝袋袋、、托托盤盤、、集集裝裝箱箱銷售售包包裝裝，，又又稱稱內(nèi)內(nèi)包包裝裝或或小小包包裝裝12/7/202288Ch08品品牌與包裝策策略12/7/202289Ch08品品牌與包裝策策略3.包裝的作作用保護(hù)商品；便于儲運(yùn)；促進(jìn)銷售；增加盈利。12/7/202290Ch08品牌牌與包裝裝策略美觀大方方、漂亮亮得體的的包裝，，可以極