03299自考本科廣告運(yùn)作策略

廣告運(yùn)作策略03299一、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）廣告：（1）美國營銷協(xié)會認(rèn)為，廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。（2）中國的《中華人民共和國廣告法》為“廣告”提供了定義：廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。（10.10/15.10）廣告運(yùn)作：指在現(xiàn)代廣告中發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。（13.01/14.10）廣告代理公司：專門致力于廣告客戶的廣告策略和計(jì)劃的規(guī)劃、執(zhí)行服務(wù)組織。（13.10/15.10）媒介專業(yè)代理商：媒介購買公司的正式稱呼是“媒介專業(yè)代理商”媒體購買公司是近幾年發(fā)展起來的專門從事媒體信息研究、媒體策劃、媒體購買以及廣告發(fā)布執(zhí)行等與媒體相關(guān)的各種業(yè)務(wù)公司。（14.04）廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。（12.10）亞文化：即人們的共同生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價(jià)值觀。（11.01）行業(yè)：所謂行業(yè)，一般是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動類別。如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。（10.10）市場領(lǐng)袖：市場占有率最大者，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)銷渠道的擁有，價(jià)格調(diào)整，以及促銷運(yùn)動方面，均居于行業(yè)、市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，為同行制定指標(biāo)，是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點(diǎn)。（14.10）市場追隨者：指在競爭中，無意愿或無能力對市場領(lǐng)袖采取反擊策略的企業(yè)。（13.01/13.10）方便品：指消費(fèi)者經(jīng)常購買或即刻購買，幾乎不做購買比較和購買努力的商品。（13.10）11選購品：指消費(fèi)者在選購的過程中，對產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作針對性的比較的產(chǎn)品。（12.01）特殊品：指的是具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對于這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者一般都愿意為這些特殊性而購買。（10.10）非渴求商品：指消費(fèi)者未曾聽過，或即使聽過，一般也不會主動去購買的商品。（14.04）整體消費(fèi)系統(tǒng)：一個產(chǎn)品的購買者在使用該產(chǎn)品時(shí)試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。（09.10）考慮組：是指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。（11.10）認(rèn)知失調(diào)：指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。（09.10/14.10）參照群體：指消費(fèi)者個人在作出自己的消費(fèi)決策時(shí)，用做參照點(diǎn)的其他人群。（14.04）市場細(xì)分：所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過程。（10.10/12.10/14.10）廣告訴求對象：我們通常把所有通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾，而把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費(fèi)者稱為廣告的訴求對象。（13.10）理性訴求策略：是指廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。（11.01）感性訴求策略：指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機(jī)。（09.10）廣告創(chuàng)意：是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，是以廣告戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向的，尋求最合適于廣告信息策略的，最能有效傳達(dá)表現(xiàn)訴求的獨(dú)特廣告語言、獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動過程。（14.04）綜合促銷戰(zhàn)略：指向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求、創(chuàng)造和維持其形象的活動。（11.01）信息力度：指媒介載體在一次排期中提供的廣告信息總數(shù)或亮相機(jī)會。（11.10）媒介到達(dá)率：指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)，至少接觸過一次媒介載體/廣告的非重復(fù)性個人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。（13.01）媒介組合：指將不同的媒介混合起來，使之有效的到達(dá)目標(biāo)受眾。（09.10）單位收視成本：指對不同的節(jié)目，每購買一個收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)的金額。（12.01）媒介購買：即購買排期指定的電子媒介時(shí)間和印刷媒介版面。（15.10）百分率法：是指以一定期間的銷售額或利潤額的一定比率，來確定廣告費(fèi)用數(shù)額。（11.01/12.10）競爭對抗法：是為了決定各種產(chǎn)品、各種商標(biāo)廣告預(yù)算的一種現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)方法，即把該產(chǎn)品的廣告費(fèi)提高到能對抗競爭對手產(chǎn)品的廣告費(fèi)水平的方法。（11.10）投資利潤率法：此法是即將廣告支出視為一種投資，因而是長期廣告戰(zhàn)略所采取的預(yù)算方法。（13.01）廣告代理制：指廣告公司在廣告經(jīng)營者中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、廣告策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、同時(shí)輔以其他促銷手段的全面性工作。（12.01）廣告效果：指廣告信息在傳播過程中刺激和引起的直接或間接的變化的總和。（12.10）語句聯(lián)想法：是指將一幅廣告作品向消費(fèi)者展示幾秒鐘，然后收回廣告作品，并且要求消費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聨讉€他當(dāng)時(shí)想到的言詞，測試人再將各位消費(fèi)者的反應(yīng)詞匯總起來進(jìn)行心理分析。（11.01）廣告接觸：是指以廣告為單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。（10.10）36.回憶測試法：指在一定時(shí)間內(nèi)，測驗(yàn)消費(fèi)者對某一廣告的記憶度和理解度。（13.01）視聽率：指在特定時(shí)間消費(fèi)一種媒體的特定受眾群的百分比。（12.01）關(guān)系營銷：所謂關(guān)系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上，監(jiān)理、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。（09.10/12.10/13.10/15.10）俱樂部模式：指建立顧客（消費(fèi)者）俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費(fèi)的顧客成為會員。（11.10）定制營銷：定制營銷是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。（10.10）協(xié)同營銷：公司應(yīng)該全方位尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作，其分為水平協(xié)同營銷和垂直協(xié)同營銷。（14.04/14.10）形象思維：又稱直覺思維，是借助于具體形象來進(jìn)行思考，具有生動性、實(shí)感性的思維活動。（15.10）43抽象思維：即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。發(fā)散性思維：指的是由一點(diǎn)向四面八方想象、散發(fā)開去的思考問題的方法。聚合性思維：是以某個問題為中心，運(yùn)用多種方法、知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點(diǎn)。垂直思維：是指人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進(jìn)行深入的分析和研究，即向上或向下進(jìn)行垂直思考。二、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）簡述“廣告是非人員銷售推廣活動”的內(nèi)涵。（13.10）答：①首先，非人員表示廣告涉及大眾媒體（如電視、廣播、雜志、報(bào)紙），能同時(shí)向大量群體傳遞信息。廣告的信息傳播方法區(qū)別于人員銷售、銷售推廣等由人員提示、說明商品信息的方法，廣告要借助于傳播媒介與消費(fèi)者溝通，形成自己獨(dú)特的說服規(guī)律。其次，非人員也意味著廣告信息接收者不會立即作出任何回應(yīng)（直接反應(yīng)廣告除外）。因此，信息發(fā)出前，廣告主必須考慮受眾如何參與和反應(yīng)。第三，這一特點(diǎn)說明了廣告總是以在一定的時(shí)間內(nèi)引起銷售為目的的。廣告代理商主要角色的發(fā)展變化經(jīng)歷了哪些階段？（10.10）答：①版面銷售的時(shí)代；②版面掮客的時(shí)代；技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代;④策略性廣告服務(wù)的時(shí)代。廣告運(yùn)作中的戰(zhàn)略分析模式有哪些？（09.10/14.10）答：①環(huán)境辨析；②競爭分析；③產(chǎn)品分析和提取訴求點(diǎn)；④消費(fèi)者分析和細(xì)分市場選擇；⑤SWOT分析；⑥廣告目標(biāo)；⑦廣告的表現(xiàn)策略。簡述環(huán)境分析的目的。（12.01）答：環(huán)境分析的目的，就在于通過環(huán)境資料的收集和分析，在最高的程度上把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，把握住環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展的機(jī)會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。對社會文化價(jià)值觀進(jìn)行分析時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題有哪些？（12.10）答：①從屬價(jià)值觀念的變化；②亞文化；③地域文化；④流行文化；⑤生活方式。簡述流行文化的基本軌跡？（10.10）答：①線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。循環(huán)式流行：某個時(shí)期的時(shí)尚再度興起，即指復(fù)古。螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實(shí)彼此間有著微妙差異。簡述綠色消費(fèi)的內(nèi)涵/含義。（14.04/15.10）答：①倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，選擇未被污染或者有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康方向轉(zhuǎn)變。在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。簡要說明企業(yè)對待環(huán)境應(yīng)采用的對策。（09.10）答:①反對策略:試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過企業(yè)改變策略，以減輕環(huán)境威脅給企業(yè)帶來傷害的程度。轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營。簡述決定行業(yè)運(yùn)作模式形成的因素。（13.01/14.04）答：①來源于產(chǎn)品的特質(zhì)。②來源于消費(fèi)者的消費(fèi)特征。③來源于銷售渠道的構(gòu)成。簡述五種競爭力量模型”中所指的五種競爭力量。（10.10/12.01/14.10/13.1應(yīng)用）答：①新進(jìn)入者；②替代品的威脅；③買方討價(jià)還價(jià)的能力；④供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力；⑤現(xiàn)有競爭者之間的競爭。如何對競爭對手基本市場概況進(jìn)行監(jiān)測？（14.04/15.10）答：對競爭對手的基本市場概況作監(jiān)測，主要可以從下面幾個方面入手：競爭對手的歷史背景;②與競爭對手進(jìn)行產(chǎn)品比較；競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關(guān)注;④競爭對手間的市場現(xiàn)狀。行業(yè)生命周期可以劃分為哪些階段？（11.01）答：①導(dǎo)入期；②成長期；③成熟期；④衰退期。在產(chǎn)品導(dǎo)入期可以實(shí)行的廣告策略有哪些？（09.10）答:①開拓性廣告策略:廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場為目的?？焖俾尤〔呗?高價(jià)格高促銷費(fèi)，迅速擴(kuò)大銷售，占有市場。緩慢掠取策略：高價(jià)格低促銷費(fèi)?？焖贊B透策略：低價(jià)格、低促銷費(fèi)推出產(chǎn)品，適于市場容量大，但消費(fèi)者對價(jià)格敏感的產(chǎn)品。緩慢滲透策略：低價(jià)格低促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品。適用于市場大，消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品，對價(jià)格反應(yīng)敏感的市場。簡述企業(yè)采用差異化市場策略的益處？（13.10）答：具體地講，其益處主要表現(xiàn)在以下幾個方面：形成進(jìn)入障礙；②降低顧客敏感度；③增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力；④防止替代品的威脅。企業(yè)在保持差別化上，普遍存在的威脅有哪些？（11.10）答：①企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高，如果大多數(shù)購買者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)也就難以盈利。競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低本產(chǎn)品差別化的特色。競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手的市場。購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。簡述在廣告策劃過程中由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換的過程。（11.01）答：①用銷售重點(diǎn)將商品的優(yōu)勢點(diǎn)分解擴(kuò)散，并去定訴求的重點(diǎn)；將銷售重點(diǎn)的分析結(jié)果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”；在商品理念與目標(biāo)市場的關(guān)系中，用比較精煉的言語壓縮、歸納出表現(xiàn)理念。消費(fèi)者的消費(fèi)過程有哪些基本環(huán)節(jié)？（10.10/15.10）答：①需求與動機(jī)；②信息搜索；③選擇評估；④購買行為；⑤購買后使用與評估。簡述消費(fèi)者購買行為的種類。（12.10/13.10應(yīng)用）答:①習(xí)慣性購買行為;②尋求多樣化的購買行為；③化解不協(xié)調(diào)的購買行為；④復(fù)雜的購買行為。消費(fèi)者生活方式的構(gòu)成因素有哪些？（14.04）答：生活方式是由下面幾種因素構(gòu)成的：消費(fèi)者的工作和余暇如何度過的;②消費(fèi)者的趣味、偏好；③消費(fèi)者的意見如何，主要指其對社會爭議的見解、自我評價(jià)。如何了解消費(fèi)者與媒體的接觸習(xí)慣？（13.01）答：對于消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣的了解，主要可以就以下幾個方面展開調(diào)查：信息來源研究；②接觸媒介的頻度；③接觸媒介的時(shí)間和地點(diǎn)；④接觸媒介的具體種類。簡述廣告表現(xiàn)策略制定的內(nèi)容。（11.10）答：①要完成對“訴求點(diǎn)”的提煉；②要形成訴求的表現(xiàn)概念；③決定訴求（創(chuàng)意）原則；④決定制作表現(xiàn)的原則。簡述獨(dú)特銷售建議理論的基本內(nèi)容。（11.01）答：①每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費(fèi)者提出一個建議，即購買本產(chǎn)品將得到的明確利益；這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費(fèi)者，招徠新顧客的購買你的東西。簡述廣告創(chuàng)意的思維類型？（12.10/13.01/13.10/14.10）答：①形象與抽象的思維方法；②發(fā)散與聚合的思維方法；③順向和逆向的思維方法；④垂直與水平的思維方法；⑤靈感和直覺的思維方法。報(bào)紙作為廣告媒介的劣勢有哪些？（12.01）答：①壽命短暫；②創(chuàng)意局限性；③受讀者影響；重復(fù)性差；⑤細(xì)分局限性；⑥雜亂的環(huán)境。使用戶外廣告媒體應(yīng)注意哪些問題？（09.10）答：首先要根據(jù)品牌在不同時(shí)期的市場狀況，確定廣告投放方式；其次，要注重廣告發(fā)布效果的經(jīng)濟(jì)性分析；第三，注重廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)與媒體特點(diǎn)相結(jié)合，割舍“全面解決方案”情結(jié)。簡述交通廣告的種類。（11.10）答:①交通工具體外部媒介;②交通工具內(nèi)部媒介；③交通工具站點(diǎn)媒介；④交通工具車票媒介；⑤交通路線媒介。成功的展會應(yīng)做好哪些必要的準(zhǔn)備？（15.10）答：①招商信息發(fā)布。②招商資料制作。③展會設(shè)計(jì)。④參展人員培訓(xùn)。⑤物料準(zhǔn)備。⑥形象禮儀。在選擇媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些問題？（12.10）答：①品類關(guān)心度；②廣告創(chuàng)意活動類型；③品類相關(guān)性；④品牌形象與個性；⑤消費(fèi)者習(xí)慣；⑥競爭態(tài)勢。簡述分散式媒介組合的優(yōu)點(diǎn)。（11.10）答:①廣告主可以針對每個目標(biāo)在產(chǎn)品類別或品牌方面的特殊興趣，制定專門的信息，用這些信息到達(dá)不同的目標(biāo)受眾。不同媒介中的不同信息到達(dá)同一個目標(biāo)，可以鞏固這個目標(biāo)的學(xué)習(xí)效果。相對于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高信息的到達(dá)率。分散式媒介組合更有可能到達(dá)那些接觸不同媒介的受眾。簡述本土媒介代理公司的主要優(yōu)勢？（13.10/14.10）答：本土媒介代理公司的主要優(yōu)勢有：媒介關(guān)系；②由媒介關(guān)系帶來的價(jià)格優(yōu)惠；③低成本運(yùn)作；④政策限制相對少，可以買斷時(shí)段、欄目甚至頻道。采用競爭對抗法的前提條件是什么？（11.01）答:①企業(yè)必須能夠獲悉競爭對手確定廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭對手廣告預(yù)算的變化而變化；競爭對手的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧；維持競爭均勢，能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。廣告預(yù)算的分配方法有哪些？（12.01）答：①按廣告的商品分配預(yù)算；②按廣告的媒體分配預(yù)算；③按廣告的地區(qū)分配預(yù)算；④按廣告的時(shí)間分配預(yù)算；⑤按廣告的機(jī)能分配預(yù)算。簡述廣告預(yù)算的任務(wù)類別/根據(jù)何種分類標(biāo)準(zhǔn)，來區(qū)分決定廣告預(yù)算任務(wù)的類別？（09.10/15.10）答：①長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算；不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算；新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算；產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)形象廣告預(yù)算；側(cè)重不同媒介的廣告預(yù)算。簡述廣告發(fā)布中測試的主要優(yōu)點(diǎn)。（10.10）答:①同廣告后測試相比，它能及時(shí)收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正；同廣告發(fā)布前測試相比，廣告前測試是在認(rèn)為的情境中、在較小范圍內(nèi)進(jìn)行的，而廣告中測試是在實(shí)際市場中進(jìn)行的，因而所得結(jié)果更真實(shí)、更有參考價(jià)值。簡述廣告發(fā)布后測試的主要作用。（13.10/14.10）答:廣告后測試幾乎成為大型廣告主和廣告公司的慣例。如同廣告發(fā)布中測試，廣告發(fā)布后測試也是在自然情境中進(jìn)行的。其作用主要是：評價(jià)廣告策劃是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)。為今后的廣告策劃提供借鑒。如果采用了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果進(jìn)行比較。簡述廣告制作中概念測試的主要思路。（11.10）答：①從消費(fèi)者的角度測量品牌的價(jià)值主張是什么？②廣告?zhèn)鬟_(dá)得是否清楚？③廣告信息中是否提供了廣告受眾最關(guān)心的內(nèi)容？簡述DAGMAR理論的實(shí)施步驟。（12.10）答：①調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，決定目標(biāo)。②使關(guān)系者徹底實(shí)施既定的目標(biāo)。③針對目標(biāo)，整合所有輔助活動，發(fā)揮統(tǒng)合功能。④實(shí)施廣告效果測定。簡述DAGMAR理論的優(yōu)點(diǎn)。（13.01）答：DAGMAR理論的優(yōu)點(diǎn)是：使廣告的目標(biāo)更明確化；明確的目標(biāo)，可以減少浪費(fèi)，排除不必要的信息；使廣告制作有一定的方向，有助于思考及創(chuàng)作；使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測定。簡述關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。（11.01/13.01）答：①雙向溝通；②合作；③雙贏；④親密；⑤控制。簡述頻繁營銷規(guī)劃的缺陷。（14.04）答：①競爭者容易模仿；②顧客容易轉(zhuǎn)移；③可能降低服務(wù)水平。簡述退出管理的實(shí)施步驟。（12.01）答：①測定顧客流失率；②找出顧客流失的原因；③測算流失顧客造成的公司利潤損失;④確定降低流失率所需的費(fèi)用；⑤制定留住顧客的措施。三、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）試述環(huán)境分析的層次。（10.10/15.10）答：我們對“環(huán)境”的概念作出了進(jìn)一步的限制，即提出了“廣義環(huán)境”和“狹義環(huán)境”兩個概念：前者即代表“影響企業(yè)運(yùn)作因素”的含義，而后者的意義則狹窄一些，代表了企業(yè)生存背景中的部分外部因素，也稱為“總體環(huán)境”。在廣告運(yùn)作策略分析中，所謂“環(huán)境分析”多指這個狹義的“總體環(huán)境”分析，而整個廣告運(yùn)作策略分析的內(nèi)容，則構(gòu)成了對“廣義環(huán)境”較為全面的觀察。第一個層次是“總體環(huán)境”，如經(jīng)濟(jì)、社會、教育、文化、軍事、科技、法律、風(fēng)俗等等。第二個層次是“行業(yè)環(huán)境”。也就是依照企業(yè)所身處的行業(yè)來思考的環(huán)境。例如一家汽車生產(chǎn)廠商作策劃，它所依存的行業(yè)環(huán)境就是汽車行業(yè)。第二個層次是“競爭環(huán)境”。也就是從同行動向的角度出發(fā)進(jìn)行分析。第四個層次是產(chǎn)品層次。企業(yè)雖然能夠在自己的控制下生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，但是這個產(chǎn)品需要同競爭對手的相同產(chǎn)品、相似產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等擺放在一起，爭取消費(fèi)者的認(rèn)可和購買。所以需要對產(chǎn)品進(jìn)行分析，以判別其在競爭中的優(yōu)勢和地位。第五個層次是消費(fèi)者的環(huán)境。消費(fèi)者環(huán)境是企業(yè)不可控的因索之一。社會文化的變遷、消費(fèi)群體的遷移、消費(fèi)偏好的改變等等，都會對企業(yè)的生存環(huán)境帶來變化，企業(yè)必須對消費(fèi)者的狀況做到深入了解，才能夠找到捕捉消費(fèi)者的策略。試述環(huán)境分析的步驟。（13.01）答:①根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解；②考察環(huán)境的影響；③將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€環(huán)境要素的詳細(xì)分析上;④分析組織的戰(zhàn)略地位。在哪種情況下行業(yè)會出現(xiàn)激烈的市場競爭？（12.10/15.10）答：①如果一個市場的成長非常緩慢，并且在這個行業(yè)中存在一個公司想獲得主導(dǎo)地位時(shí)，它必須從競爭對手那里搶市場份額，此時(shí)行業(yè)內(nèi)容競爭會變得比較激烈。當(dāng)一個行業(yè)內(nèi)競爭者的規(guī)模大致相同，或者存在一個競爭者計(jì)劃打垮所有其他公司時(shí)，這個行業(yè)的競爭會比較激烈。當(dāng)一個行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或者一個行業(yè)的存貨成本非常高時(shí)，公司會為了達(dá)到基本的銷售量，就會盡量獲得較大市場份額，甚至不惜采用降價(jià)促銷方式。如果一個行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩時(shí)，可能誘使公司通過降低價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售（降價(jià)銷售），以便能夠提高開工率全力生產(chǎn)。當(dāng)一個行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差別性比比較弱，很難區(qū)別時(shí)，競爭基本于價(jià)格競爭而展開，并很難保證顧客的忠誠度。當(dāng)行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出一個行業(yè)，或退出時(shí)成本很高時(shí)（如存在破產(chǎn)代價(jià)的法律規(guī)定，或投資的浪費(fèi)過大時(shí)），行業(yè)內(nèi)可能因?yàn)檫^剩的生產(chǎn)能力而導(dǎo)致激烈的競爭。試述行業(yè)特征對廣告策略制定的影響。（14.10）答：行業(yè)特征對廣告策略制定的影響，多產(chǎn)生于下面各個環(huán)節(jié)：行業(yè)特征可以突顯產(chǎn)品推出規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進(jìn)的節(jié)奏及訴求點(diǎn)。對行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的競爭對手，可以針對性很強(qiáng)地捕捉其在地域上各方面的弱點(diǎn)。針對行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的競爭對手，可以針對性很強(qiáng)地捕捉其在定位上差異化。行業(yè)競爭強(qiáng)度的發(fā)展趨勢，決定市場開發(fā)的速度與廣告投放的強(qiáng)度。行業(yè)間市場的共通性，決定企業(yè)的競爭對手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)。行業(yè)中分銷渠道的模式，決定企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位。行業(yè)競爭者的數(shù)量多少，決定企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度。行業(yè)中產(chǎn)品種類和數(shù)量的豐富程度，一定程度上能影響消費(fèi)者的議價(jià)能力，以此可決定對消費(fèi)者滲透消息的力度和角度。行業(yè)的后想整合程度，決定廣告在專業(yè)店鋪有效展開的重要意義。行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定企業(yè)的市場目的和策略。在市場運(yùn)作中，不同角色的市場競爭者應(yīng)分別采取何種競爭舉措和競爭策略？（12.10）答：①市場領(lǐng)袖應(yīng)保持慎言的態(tài)度，提防挑戰(zhàn)者，并尋找機(jī)會擴(kuò)大市場利益。其最佳戰(zhàn)略：首先，擴(kuò)大主體同行業(yè)的市場銷量。因?yàn)?，如果主體市場規(guī)模擴(kuò)張了，市場領(lǐng)袖獲取的利益是最大的。其次，以彈性的攻防戰(zhàn)保護(hù)自己已有的市場占有率。第三，在主體市場規(guī)模擴(kuò)張的過程中，努力追求市場占有率。市場挑戰(zhàn)者可以進(jìn)攻市場領(lǐng)袖，也可以進(jìn)攻或模仿市場追隨者或市場利基者。市場追隨者應(yīng)該緊密貼身追隨市場領(lǐng)袖，或采用具有相對差異性的思路，有距離地進(jìn)行追隨。市場利基者需要發(fā)展特定的產(chǎn)品，再度尋找市場的專業(yè)化，或強(qiáng)化自己市場的安全性。試述產(chǎn)品衰退期的市場特點(diǎn)及其廣告策略。（12.01/13.01）答：一、產(chǎn)品刷退期的市場特點(diǎn)：①市場占有率下降；②產(chǎn)品的銷售額下降；③利潤降低。二、廣告策略：①繼續(xù)策略：一切依舊，企業(yè)可通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，直到產(chǎn)品退出市場為止；②集中策略：用資金、促銷手段集中在最有利的分市場上;③收縮:大幅度降低促銷水平，減少費(fèi)用，使產(chǎn)品盡快衰弱，同時(shí)從一部分忠實(shí)顧客中得到利潤；④放棄策略：撤退，廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。試述消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。（11.01/12.01）答：（1）地理標(biāo)準(zhǔn)處于不同地理位置的消費(fèi)者對于同一產(chǎn)品往往會表現(xiàn)出不同的愛好和要求，對價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳呈現(xiàn)出不同的反應(yīng)。企業(yè)可以而且必須考慮不同地區(qū)的需求差別制定營銷方案。⑵人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料，如年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、教育程度、民族構(gòu)成、宗教信仰等因索細(xì)分市場，是因?yàn)橄M(fèi)者對商品的愛好、需求和購買特點(diǎn)，同消費(fèi)者的人口指標(biāo)關(guān)系密切。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)可以有效地區(qū)分出不同的購買集團(tuán)。同時(shí)，上述變量較之其他變量更容易定量，也比較容易取得相關(guān)資料。（3）消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法心理變量是細(xì)分市場和描述目標(biāo)市場的重要要素，它屬于消費(fèi)者特征的范疇。在心理變量的具體分析中，我們經(jīng)常使用生活型態(tài)的概念。所謂生活型態(tài)，是指一個人整體的生活方式，包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機(jī)、活動，甚至偏見等特質(zhì)，也反映他本人對時(shí)間、經(jīng)歷以及金錢的支配方式上的態(tài)度。（4）消費(fèi)過程中的細(xì)分方法在消費(fèi)過程細(xì)分中，是以購買者對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來劃分消費(fèi)群的。不少經(jīng)營者相信行為變數(shù)是創(chuàng)建細(xì)分市場的最佳起點(diǎn)。我們現(xiàn)在需要做的就是利用己有的資料，并充分調(diào)動自己的生活經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)過程中尋找可能的消費(fèi)者區(qū)隔。掌握了消費(fèi)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之后，我們可以沿著這個脈絡(luò)找到切入點(diǎn)，為戰(zhàn)略決策提供啟發(fā)。消費(fèi)群體的特征體現(xiàn)我們需要嘗試著用更直接和生動的方法，進(jìn)一步了解和描述細(xì)分市場的典型消費(fèi)者。因此，我們必須跳出傳統(tǒng)的分析消費(fèi)者的圈子，開始注重每個消費(fèi)者。我們需要像消費(fèi)者個人考慮問題那樣去考慮問題。這是獲得綜合信息的好方法。試述廣告訴求的基本方法。(11.01/14.04/15.10應(yīng)用)答：(1)理性訴求理性訴求策略是指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這種訴求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定的商品或服務(wù)，如高檔用品、工業(yè)品、各種無形服務(wù)等。采用理性訴求訴策略，一般應(yīng)向受眾提供較為全面的商品信息，即采用“兩面法”進(jìn)行訴求。如一則汽車的廣告：“這種汽車的車門扶手太偏右了一點(diǎn)，所以用起來不太順手，但除此之外，其他方面都很好”，全面的介紹，坦誠的態(tài)度，可能更易激發(fā)顧客的購買。感性訴求感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機(jī)。消費(fèi)者處于“合乎自己的感覺”、“流行”、“氣氛”、“印象”這些著眼點(diǎn)才予以選購的商品，則是感性型商品，比如：電影、香水、電視節(jié)目、禮品等。在市場營銷中，我們把這種“跟著感覺走”的消費(fèi)行為稱之為'感性消費(fèi)”。情理結(jié)合訴求策略感性訴求和理性訴求各有優(yōu)勢也各有欠缺。理性訴求策略在完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息方面非常有利，但由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述，又往往會使文案顯得生硬枯燥，進(jìn)而降低了受眾對廣告信息的興趣。感情訴求策略貼近受眾的切身感受，易引起受眾的興趣，但由于過于注重對情緒和情感的描述，往往會掩蓋商品信息的傳達(dá)。因此，在實(shí)際的廣告策劃中，時(shí)常將兩種訴求策略結(jié)合起來，以求最佳的說服效果，它需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對消費(fèi)者“見機(jī)行事”。是以“曉之以理”為主，還是以“動之以情”為主？往往是非常微妙的。試述在廣告表現(xiàn)中將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來的基本方法。(09.10)答：(1)R.O.I原則廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性(Relevance)，就失去意義；廣告本身沒有了原創(chuàng)’性(Originality)，就會欠缺吸引力:廣告沒有震撼性(Impact)，就不會給消費(fèi)者留下深刻的印象。這三個屬性合在一起，簡稱R.O.I是DDB公司(由美國廣告大師威廉。波恩巴克于1949年創(chuàng)辦)在廣告策略上的獨(dú)特概念。另外，它還會非常重視廣告客戶獲得最高投資回報(bào)(ReturnOnnvestment，簡稱亦是R.O.I)，因?yàn)檫@是優(yōu)秀和有效廣告的最重要的一個創(chuàng)造依據(jù)。⑵固有刺激法李奧?貝納(LeoBurnett)的一生中創(chuàng)造了大量偉大的廣告作品，他的創(chuàng)意給人的印象深刻。他認(rèn)為，成功地創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激。“固有的刺激”也稱為“與生俱來的戲劇性”。該理論認(rèn)為：廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即“與生俱來的戲劇性”，并加以利用。也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者為什么要購買這種產(chǎn)品的“原因”。一旦找到這個原因，廣告創(chuàng)意的任務(wù)便是依據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)的互動作用，據(jù)此固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機(jī)取巧、靠噓頭、靠蒙騙或虛情假意來取勝。獨(dú)特銷售建議20世紀(jì)50年代，美國著名廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出了一個具有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。他認(rèn)為，要想讓廣告活動獲得成功就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議(UniqueSellingposition，簡稱USP，也有人稱獨(dú)特的銷售主張)。USP的概念簡單地說就是“人不能同時(shí)抓到兩只兔子”。可是很多品牌就是沒法領(lǐng)會集中訴求的奧妙，希望在一則廣告里把什么都說個夠。實(shí)施重心法實(shí)施重心法是20世紀(jì)50年代初期由威廉?伯恩巴克(WilliamBernbach)提出的。該理論認(rèn)為廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。按照他的觀點(diǎn)，實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征。有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖像刺激而又誠實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。按照該理論的觀點(diǎn)，創(chuàng)意只求新、求異，與眾不同是不夠的，廣告信息還應(yīng)單純化、清晰化、戲劇化使廣告能在消費(fèi)者的腦海中留下不可磨滅的記憶。廣告最難的是在眾多信息中排除干擾讓受眾認(rèn)知接受。廣告技巧不在于“說什么”，而在于“如何說”。定位法定位法(Positioning)是艾爾?萊斯和杰克?特勞特在70年代的早期提出的制定廣告策略的最基本方法之一。定位的概念是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找出一個位置。認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是替處于競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費(fèi)者心目中站穩(wěn)腳跟。該位置一旦建立，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一問題發(fā)生時(shí)，他就會考慮那一產(chǎn)品或品牌。定位能在產(chǎn)品類別中，尋求并整合使得品牌符合消費(fèi)者的全部需求和欲望。聯(lián)想法所謂聯(lián)想就是由一事物想到另一事物的心理過程。客觀事物總是相互聯(lián)系的，具有各種不同聯(lián)系的事物反映到腦中形成各種不同聯(lián)想。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用接近、對比、類似、因果聯(lián)想規(guī)律，常常能給予消費(fèi)者無限的想象空間。試述對中間商進(jìn)行促銷活動的主要目的。(11.10)答：①鼓勵新產(chǎn)品上市的鋪貨、分銷；②維持對現(xiàn)有品牌的貿(mào)易支持；③鼓勵零售商很好地展示產(chǎn)品；④提高零售商的現(xiàn)場促銷能力；⑤鼓勵零售商建立產(chǎn)品的存貨。試述起伏式排期的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。(10.10)答：優(yōu)勢：①可以依競爭需要，調(diào)整最有利的露出時(shí)機(jī)；可以配合鋪貨行程及其他傳播活動行程；可以集中火力以獲得較大的有效到達(dá)率；集中大批量地購買媒介，可以得到折扣；動機(jī)且具有彈性。劣勢:①廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認(rèn)知困難度；有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。試述集中式媒介組合的優(yōu)點(diǎn)。(11.01)答：(1)可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對優(yōu)勢。可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類較少的日標(biāo)受眾中提高品牌的熟知度。⑶只在非常顯眼的媒介一一如黃金時(shí)段的電視節(jié)門或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告?？梢允沽魍ㄇ喇a(chǎn)生熱情，形成品牌忠誠。對于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內(nèi)陳列方面給予照顧。集中的媒介費(fèi)可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。試述廣告策劃人員對媒介購買服務(wù)公司能力進(jìn)行評估的主要依據(jù)。(14.04)答:①提供效率的能力;②科學(xué)性媒體分析的能力；針對特定的客戶市場進(jìn)行相關(guān)媒體選擇的能力；媒介購買公司的形象及對媒體的信用度;⑤了解媒介購買公司的優(yōu)劣勢;⑥媒介購買公司的培訓(xùn)能力。試述銷售額百分率法的缺點(diǎn)。(13.10/14.10)答：①將銷售額當(dāng)成廣告預(yù)算的基礎(chǔ)，造成了因果倒置。用此法確定廣告支出，基于可用資金的多少，而不是基于廣告時(shí)機(jī)的發(fā)現(xiàn)，易失去有利的廣告機(jī)會。用此法進(jìn)行廣告預(yù)算，將導(dǎo)致廣告預(yù)算隨每年的銷售波動而增減，但這可能與廣告長期方案相抵觸。此法沒能提供選擇這一固定比率的有效辦法，而是隨意確定一個比率。不同產(chǎn)品或不同地區(qū)的比率相同，造成不合理的預(yù)算分配，不分主次。試述廣告效果的發(fā)生過程。(12.01)答：(1)到達(dá)階段(Reach)“到達(dá)”是指報(bào)紙、電視等廣告媒介能否與消費(fèi)者(受傳者)接觸，通常又稱為“廣告媒介的覆蓋率”(Coverage)o注意階段(Recognition)“注意”就是指消費(fèi)者(受傳者)在有條件接觸廣告媒介的基礎(chǔ)上，對廣告有所關(guān)心，并且能夠記憶若干的內(nèi)容。態(tài)度階段(Attitude)“態(tài)度”改變是指通過廣告的接觸和認(rèn)知，消費(fèi)者(受傳者)對商品產(chǎn)生了好感，或者產(chǎn)生了購買這種商品的欲望，這是消費(fèi)者采取實(shí)際購買行動的預(yù)備階段。行動階段(Action)行動是指消費(fèi)者購買商品，