中國(guó)便利店的發(fā)展現(xiàn)狀與應(yīng)對(duì)策略

10/10中國(guó)便利店的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策便利店作為一種獨(dú)特的商業(yè)零售業(yè)態(tài)，1927年由美國(guó)南方公司首創(chuàng)，其后，發(fā)源于美國(guó)的便利店在移植到日本后得到飛速發(fā)展，又在臺(tái)灣和泰國(guó)被加以推廣，其特點(diǎn)被發(fā)揮到極致。日本伊藤洋華堂在1973年與美國(guó)簽訂特許協(xié)議，至今擁有8600余家7—11門(mén)店，年銷(xiāo)售額2萬(wàn)億日元。目前7—11在20多個(gè)國(guó)家擁有2萬(wàn)多家店鋪，是世界最大的連鎖便利店集團(tuán)。便利店得以在激烈的商業(yè)零售業(yè)態(tài)中興起的主要原因在于日本和臺(tái)灣地域狹小，人口眾多、密集度相當(dāng)高。居民出行購(gòu)物很大程度上還是依靠步行，會(huì)更多地考慮便利的因素。同樣原因，在國(guó)內(nèi)各中心城市與沿海城市，便利店也有著較大的生存空間。作為繼大賣(mài)場(chǎng)及超市之后出現(xiàn)的又一新興的零售業(yè)態(tài)，24小時(shí)連鎖便利店前景廣闊。

1992年10月，中國(guó)第一家便利店誕生于深圳。之后的十余年間，盡管我國(guó)便利店業(yè)態(tài)總體上一直處于導(dǎo)入期，但是在以上海為代表的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，這一新型業(yè)態(tài)得到了迅速發(fā)展。2000年起，上海年均新開(kāi)便利店超過(guò)1000家，呈現(xiàn)出爆發(fā)式的成長(zhǎng)，4500多家的規(guī)模已使上海平均3800人就擁有一家便利店，標(biāo)志著上海便利店業(yè)態(tài)已進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段。在北京、廣州、深圳等大城市，便利店業(yè)態(tài)處于快速發(fā)展前期，其便利店數(shù)量從數(shù)十家至數(shù)百家不等。而更多的城市則處于業(yè)態(tài)的導(dǎo)入期。與此同時(shí)，以全球著名品牌7—11、羅森等為代表的便利店集團(tuán)也加速了其在中國(guó)的空間布局步伐。

一、我國(guó)便利店發(fā)展存在的問(wèn)題與成因

目前，我國(guó)便利店業(yè)態(tài)處于健康發(fā)展的軌道上，也培養(yǎng)出了一批經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益好地標(biāo)準(zhǔn)店鋪，然而，目前連鎖便利店的營(yíng)業(yè)實(shí)際顯示，經(jīng)營(yíng)性虧損比比皆是。上海連鎖便利店由于店址選擇密集、商品結(jié)構(gòu)雷同，近一年來(lái)開(kāi)出的24小時(shí)便利店大多面臨著經(jīng)營(yíng)的窘境。投資之初，不少便利店原打算企業(yè)后三年進(jìn)入盈利期，而現(xiàn)在，且不說(shuō)盈利，就連生計(jì)維持也成了問(wèn)題。與日本等便利店發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)便利店業(yè)態(tài)還存在著很大差距。

1.商品缺乏特色。便利店普遍缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性商品，導(dǎo)致便利店商品結(jié)構(gòu)與超市雷同，難以開(kāi)展有效的業(yè)態(tài)之間的差別化競(jìng)爭(zhēng)。各大便利店公司忽視以便利店總部為主導(dǎo)的商品供應(yīng)鏈管理體系的建設(shè)，商品開(kāi)發(fā)滯后，基本上是在沿用傳統(tǒng)的一對(duì)一交易制采購(gòu)模式，極少與制造企業(yè)合作開(kāi)展以便利店總部為主導(dǎo)的商品共同開(kāi)發(fā)。其結(jié)果是，由于價(jià)格上不具備優(yōu)勢(shì)，毛利率上不去自然就會(huì)虧損。美國(guó)及日本便利店的毛利率高達(dá)38％以上，而國(guó)內(nèi)便利店僅20％左右，究其原因，國(guó)外的便利店就勝在有自己開(kāi)發(fā)或主導(dǎo)別人開(kāi)發(fā)的特色商品。近兩年由于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的增加以及彼此的無(wú)效內(nèi)耗，我國(guó)的便利毛利率在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的情況下甚至呈現(xiàn)出了下降趨勢(shì)。

2.注重對(duì)便利店外在形態(tài)的模仿與引入，忽視對(duì)便利店業(yè)態(tài)本身的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。便利店的價(jià)值在于向顧客提供了“便利”這樣一種商品，目前我國(guó)的便利店在與其他業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，時(shí)間的便利性、商品的便利性、距離的便利性、交易的便利性并沒(méi)有很好地體現(xiàn)出來(lái)，使得在與超市的競(jìng)爭(zhēng)中不具有優(yōu)勢(shì)。便利店只有系統(tǒng)化提供“多功能”便利服務(wù)，才能增強(qiáng)市民的消費(fèi)意識(shí)，促成良性循環(huán)。

3.對(duì)特許加盟形式缺乏全面認(rèn)識(shí)，對(duì)加盟店鋪的支持力度不夠。與日本96％的特許加盟和80％以上的業(yè)種轉(zhuǎn)型店比例相比，我國(guó)便利店業(yè)態(tài)在這方面的差距巨大。從上海便利店的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，大部分公司沒(méi)有發(fā)展加盟店，一小部分公司發(fā)展了加盟店，但比重都沒(méi)有超過(guò)35％。便利店公司快速發(fā)展采取直接投資的形式，其投資回報(bào)要等待大量新店鋪逐漸成熟、營(yíng)業(yè)額提升。這一般需要2～3年的時(shí)間。目前上海許多便利店公司新店鋪的比重超過(guò)了50％，要想在短期內(nèi)盈利是不可能的。與此同時(shí)，總部對(duì)特許加盟店鋪的支持，尤其是技術(shù)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)方面，仍然存在許多諸如指導(dǎo)時(shí)間難以保證、缺乏針對(duì)性和個(gè)性化指導(dǎo)、解決問(wèn)題緩慢等問(wèn)題。</P<p>4.缺乏政策支持。雖然各地的便利店一直在便民的配套服務(wù)上下功夫，但由于一些地方的政策限制，使它們?cè)谔峁┑姆?wù)種類(lèi)上大打折扣。如引進(jìn)代繳水電費(fèi)、代辦銀行卡等項(xiàng)目在不少地方都需要政府有關(guān)部門(mén)的核準(zhǔn)，使便利店顯得心有余而力不足。

二、便利店的應(yīng)對(duì)策略

便利店要想盡快擺脫目前的窘境，必須重視便利店業(yè)態(tài)本身的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，審時(shí)度勢(shì)，充分發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，創(chuàng)造出大型超市難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

1.便利店要大力發(fā)展加盟店。便利店在全世界的成功發(fā)展一條重要的經(jīng)驗(yàn)是發(fā)展加盟店。發(fā)展加盟店的方式，可借鑒上?？傻谋憷旯镜慕?jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展委托加盟店（職工內(nèi)部加盟），委托加盟方式是用直營(yíng)店的方式發(fā)展店鋪，用加盟方式實(shí)施店鋪的經(jīng)營(yíng)。這種加盟方式既可以保持在與對(duì)手的店鋪發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)中不落后，又可以保證加盟機(jī)制在內(nèi)部適時(shí)地運(yùn)行。

2.正確選擇顧客。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的更新，是催動(dòng)零售業(yè)態(tài)變革的兩大主因。每一種零售業(yè)態(tài)的發(fā)展都有固有的生存利基，有其特定的市場(chǎng)細(xì)分層。便利店也不例外。當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，便利店開(kāi)始起步；當(dāng)人均GDP躍至6000美元時(shí)，便利店便開(kāi)始了充分的發(fā)展。根據(jù)我國(guó)目前城市發(fā)展?fàn)顩r，便利店還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，但在上海、北京、廣州等大城市便利店所賴(lài)以生存的市場(chǎng)利基已經(jīng)形成。

由于便利店是傳統(tǒng)超市的一種游離業(yè)態(tài)，目標(biāo)顧客在需求上會(huì)有所重疊，便利店在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的相對(duì)弱勢(shì)要求便利店應(yīng)盡量避免競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的直面沖擊，在同一目標(biāo)顧客群的不同需求上截取細(xì)分層，以形成差異化相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。便利店的目標(biāo)顧客有兩大族群：一類(lèi)追求娛樂(lè)、享受、習(xí)慣“夜生活”，以12～25歲年輕人、單身一族、青年學(xué)生、夜間上班族為主；一類(lèi)是迫于快節(jié)奏生活而習(xí)慣快速購(gòu)物或急需購(gòu)物，以職業(yè)婦女家庭、老年人群、旅途應(yīng)急人群為主。根據(jù)便利店選址所在地域的不同，便利店目標(biāo)顧客族群的選擇是不同的。如在生活小區(qū)、學(xué)校、網(wǎng)吧、商務(wù)區(qū)，市場(chǎng)構(gòu)成常以第一族群為主，而在加油站、火車(chē)站等地區(qū)，便利店則常常會(huì)選擇第二族群作為服務(wù)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有和潛在市場(chǎng)的構(gòu)成狀況，選擇合適的目標(biāo)顧客群或族群組合。

3.便利店要全面推行商品經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)管理。便利店的商品經(jīng)營(yíng)品種少、陳列牌面小、而周轉(zhuǎn)要求快，這就要求在便利店的商品經(jīng)營(yíng)中全面推進(jìn)品類(lèi)管理。便利店應(yīng)以所選擇的目標(biāo)顧客為導(dǎo)向，系統(tǒng)識(shí)別目標(biāo)顧客的“特殊需求”和“一般需求”，以形成商品和服務(wù)上的精細(xì)化設(shè)置。便利店在商品滿(mǎn)足目標(biāo)顧客一般需求上，常選擇速食、預(yù)煮食品和一些常用品，這些商品共同的特點(diǎn)是品質(zhì)好、保鮮度、規(guī)格適量、品牌知名度高，但僅有這些是不夠的。便利店要開(kāi)發(fā)富有特色的專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品，通過(guò)整合供應(yīng)鏈促使供應(yīng)商生產(chǎn)適應(yīng)便利店銷(xiāo)售的商品與服務(wù)；要提高運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力把這種能力轉(zhuǎn)化為自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力。便利店商品特色更多的是由這兩類(lèi)商品來(lái)體現(xiàn)的：一類(lèi)是精細(xì)化延伸產(chǎn)品，如一些非處方藥、禮品等；一類(lèi)是區(qū)域目標(biāo)顧客需求的主打品，如日本7—11便利店在日本九州所開(kāi)設(shè)的“酒鋪型”便利店，其主力商品酒的日銷(xiāo)量約占20％，再如在美國(guó)得到長(zhǎng)足發(fā)展的“汽車(chē)服務(wù)區(qū)”便利店，其經(jīng)營(yíng)汽油、柴油、潤(rùn)滑油等，也售賣(mài)一些駕車(chē)者旅途常用的香煙、刮胡刀、睡衣睡袋等。全面推行品類(lèi)管理還必須在便利店企業(yè)組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，如在商品的經(jīng)營(yíng)上必須將商品采購(gòu)、商品開(kāi)發(fā)和商品促銷(xiāo)獨(dú)立出來(lái)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理，使之專(zhuān)門(mén)化，提高技術(shù)含量。

4.提供全方面的服務(wù)。便利店業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，很大程度上是由于其所提供的服務(wù)。這種精細(xì)化的服務(wù)配置成為了便利店區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的最顯著的特征。便利店的服務(wù)是集郵局、銀行、辦公室服務(wù)、沖印店、票務(wù)等服務(wù)功能于一體的。根據(jù)業(yè)內(nèi)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，綜合起來(lái)，其服務(wù)主要分為以下九類(lèi)：（1）電訊相關(guān)服務(wù)：各類(lèi)電話(huà)卡、手機(jī)充值卡、補(bǔ)換SIM卡及提供手機(jī)充電等。（2）互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)：上網(wǎng)卡、游戲點(diǎn)數(shù)卡及網(wǎng)站點(diǎn)數(shù)卡等。（3）票務(wù)卡類(lèi)服務(wù)：體育彩票、彩票投注卡、各類(lèi)演唱會(huì)、展覽會(huì)門(mén)票以及停車(chē)卡等。（4）代收?qǐng)?bào)名服務(wù)：代辦各類(lèi)培訓(xùn)班的報(bào)名手續(xù)等。（5）送貨上門(mén)服務(wù)：根據(jù)不同區(qū)域顧客需求，提供送貨上門(mén)服務(wù)。（6）訂購(gòu)禮品服務(wù)：代購(gòu)考試教材、潮流用品、禮品等。（7）傳統(tǒng)便民服務(wù)：出售報(bào)紙、雜志、郵票、復(fù)印、傳真等。（8）繳費(fèi)服務(wù)：利用柜臺(tái)交易特點(diǎn)，為社區(qū)居民提供電話(huà)費(fèi)、水電費(fèi)、煤氣費(fèi)及收繳服務(wù)。（9）家政服務(wù)：利用地緣優(yōu)勢(shì)，承辦社區(qū)居民洗碗、洗衣、花草培植等家政服務(wù)。</P<p>5.要大力開(kāi)發(fā)便利店的網(wǎng)絡(luò)資源。便利店店小但點(diǎn)多面廣，應(yīng)充分運(yùn)用這一網(wǎng)絡(luò)資源增強(qiáng)獲利能力。便利店可以通過(guò)提供服務(wù)平臺(tái)，尋找實(shí)力雄厚的合作者來(lái)獲取額外的利益。如將便利店店鋪內(nèi)的廣告位統(tǒng)一出售給廣告商，就可獲得一筆不小的收入；由于便利店具有顯著的連鎖零售終端優(yōu)勢(shì)，其強(qiáng)大的分銷(xiāo)配送和“最后一公里”及時(shí)傳遞功能開(kāi)始日益受到各種如郵政和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的青睞。因此，積極尋找網(wǎng)上銷(xiāo)售的供應(yīng)商與之合作，充當(dāng)物流站點(diǎn)的功能，發(fā)展BtoC（企業(yè)對(duì)顧客）業(yè)務(wù)。便利店在這種與外界資源嫁接的戰(zhàn)略合作中，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)資源上突顯與各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)構(gòu)性差異，從而牢牢地獲取因這種資源獨(dú)占性所獲得的利潤(rùn)。

6.積極爭(zhēng)取政府的政策支持。一要逐步提高服務(wù)項(xiàng)目的代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目代理費(fèi)偏低，目前上海的便利店電訊卡的手續(xù)費(fèi)是1.8％～2.4％，交通卡的手續(xù)費(fèi)是1‰，公用事業(yè)費(fèi)收取的手續(xù)費(fèi)是1.25‰。政府應(yīng)該準(zhǔn)許便利店企業(yè)在這些服務(wù)項(xiàng)目達(dá)到市場(chǎng)相當(dāng)份額的時(shí)