HEDY電腦營銷策劃案

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁“七喜臨門，欣悅無限”——七喜電腦欣悅系列南京市場推廣案策劃說明起點(diǎn)工作室受廣州七喜電腦有限公司的委托，進(jìn)行七喜電腦品牌推廣活動(dòng)策劃。根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，本次策劃從2005年7月初開始執(zhí)行，至2006年6月底結(jié)束，歷時(shí)12個(gè)月，現(xiàn)提交行銷企劃方案文本。本策劃書包括市場分析、行銷組合策略分析及具體實(shí)施、媒體策略分析、廣告效果預(yù)測等部分，全面包括了本次策劃活動(dòng)運(yùn)作的內(nèi)容。如果貴方認(rèn)為此方案可行，希望本次推廣活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方?jīng)]有采納本方案，希望貴方能夠尊重我方的勞動(dòng)，不在貴公司地推廣活動(dòng)中直接或間接地使用本方案的全部或部分內(nèi)容。內(nèi)容提要我們?yōu)槭裁匆鲞@份策劃？提高七喜電腦的市場份額，為廣告主創(chuàng)造利潤；引導(dǎo)消費(fèi)行為，為消費(fèi)者謀求消費(fèi)品質(zhì)。七喜電腦品牌現(xiàn)狀如何？至2000年，七喜電腦已躋身國內(nèi)十大電腦品牌之列。今天，七喜電腦已成為國內(nèi)最具實(shí)力的PC廠商之一，更是華南地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但就南京市場而言，七喜品牌并沒有被消費(fèi)者認(rèn)可，七喜電腦的市場份額僅占南京電腦市場的4%充分說明這一點(diǎn)。七喜電腦南京市場占有率低的原因▲七喜與聯(lián)想、方正、清華同方比較，屬于后起品牌，品牌競爭力不強(qiáng)▲宣傳力度不夠▲缺乏一個(gè)明確的區(qū)域市場策略定位，無核心的品牌形象七喜電腦的機(jī)會(huì)何在？▲家用電腦正向多媒體化方向發(fā)展▲七喜電腦在媒體中心電腦領(lǐng)域有著雄厚的技術(shù)優(yōu)勢，是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌▲品牌可塑性較強(qiáng)▲天生與“喜”結(jié)緣，婚嫁市場潛力巨大七喜電腦總體策略▲以七喜欣悅系列（七喜推出的媒體中心電腦系列）為媒，利用自身在媒體中心領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢來帶動(dòng)七喜電腦全系列的銷售。▲以婚嫁市場為切入點(diǎn)，塑造七喜電腦“喜氣”的品牌形象，搶占婚嫁市場，并以獨(dú)特的品牌形象向其他細(xì)分市場拓展。七喜電腦戰(zhàn)略定位我們的戰(zhàn)略定位是婚嫁市場，通過“七喜臨門，心悅無限”的廣告口號(hào)，“喜氣”是我們的利益訴求點(diǎn)。七喜電腦營銷目標(biāo)▲從市場占有率上真正實(shí)現(xiàn)七喜在媒體中心電腦領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，并借此擴(kuò)大七喜整個(gè)家用系列在南京電腦市場的市場份額，力爭在整體方案推廣執(zhí)行之后，七喜電腦在南京的市場份額達(dá)到15%。▲用全方位的營銷組合推廣手段宣傳“喜氣”的利益訴求點(diǎn)，讓七喜成為喜氣禮品的代名詞，培養(yǎng)早期的媒體中心使用者，在目標(biāo)消費(fèi)者中，形成較高的知名度和美譽(yù)度?！訌?qiáng)推廣的深度和廣度，借助差異化的品牌形象及已形成的市場影響力，向其他細(xì)分市場拓展，實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售。七喜電腦營銷組合策略通過廣告、公關(guān)、促銷手段的有效組合，實(shí)現(xiàn)七喜電腦的擴(kuò)張計(jì)劃。七喜電腦營銷組合實(shí)施為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，我們把整個(gè)方案劃分為三個(gè)階段實(shí)施：推廣期（2005年7月—2005年8月）、強(qiáng)銷期（2005年9月—2006年2月）、維持期（2006年3月—2006年6月）。歷時(shí)12個(gè)月。每個(gè)階段我們策略和目標(biāo)不一樣，但總的訴求點(diǎn)并未改變，即“喜氣”的品牌形象貫穿始終。推廣期是塑造七喜喜氣品牌形象，強(qiáng)銷期是強(qiáng)化喜氣形象，維持期是延續(xù)喜氣形象，三個(gè)階段步步推進(jìn)，相輔相成。七喜電腦媒介策略選擇主導(dǎo)媒介是電視，輔以報(bào)紙、戶外。媒介投放的密度是根據(jù)營銷組合執(zhí)行的三個(gè)階段的目標(biāo)實(shí)施的，即第一階段推廣期塑造形象，主打電視和戶外廣告，投放密度較大；第二階段強(qiáng)銷期強(qiáng)化形象，電視、報(bào)紙、戶外、促銷、公關(guān)等全方位的立體式的攻擊，投放密度最大；第三階段維持期延續(xù)形象，重在促銷、公關(guān)，電視、戶外廣告主要起提示作用，投放密度最小。效果監(jiān)測我們對(duì)廣告的創(chuàng)意效果、銷售效果、社會(huì)效果進(jìn)行了測試，以保證營銷方案的切實(shí)可行性，實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。預(yù)算我們和客戶站在同一戰(zhàn)線上，與客戶在商戰(zhàn)中共同打拼事業(yè)，花最少的錢創(chuàng)造最大的利潤，是我們永恒的法則。第一部分市場研究一、市場環(huán)境分析（一）南京電腦市場概述數(shù)據(jù)來源：南京市工商局?jǐn)?shù)據(jù)來源：百腦匯市場部◆臺(tái)式兼容機(jī)仍占很大的市場份額，但隨著品牌機(jī)價(jià)格的下降，品牌機(jī)憑借服務(wù)、外觀優(yōu)勢逐步蠶食兼容機(jī)市場。數(shù)據(jù)來源：南京市工商局◆隨著電腦價(jià)格的下降，家庭電腦普及率逐年升高。（二）家用電腦購買渠道分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研從上表可以看出，在購買地點(diǎn)的選擇上，有70.5%用戶選擇電子市場和專賣店；20.3%的用戶選擇電器商城，占有效樣本比重第二；選擇在百貨商場、連鎖超市、網(wǎng)上訂購的用戶則相對(duì)偏小，所占比例分別為：2.5%、2.0%、1.7%?？梢娺x擇像電腦商城和專賣店這樣的傳統(tǒng)購買渠道仍占了很大的比重，電器商場的銷售渠道已經(jīng)得到不少用戶的認(rèn)可，而對(duì)于網(wǎng)上購物的這類新興渠道仍沒完全被人們接受。（三）家用電腦所處生命周期來源：中國計(jì)算機(jī)報(bào)2004年家用臺(tái)式機(jī)已進(jìn)入成熟期，同質(zhì)化明顯，此階段臺(tái)式電腦廠商不能像在引入期和成長期一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，而應(yīng)該注重細(xì)化市場，深入發(fā)掘市場潛力，改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)用和服務(wù)質(zhì)量，并通過定價(jià)、渠道、促銷的組合來刺激需求。（四）家用臺(tái)式機(jī)市場機(jī)會(huì)和威脅分析家用臺(tái)式機(jī)機(jī)會(huì)分析：▲隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，寬帶的高速發(fā)展，“上網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)工作、學(xué)習(xí)和娛樂的需求已經(jīng)成為購買電腦的主要目的，學(xué)習(xí)娛樂一體化需求明顯?！矣门_(tái)式電腦的功能向家電化發(fā)展，看電視、播放DVD、錄像等傳統(tǒng)的家電功能都能夠在電腦上實(shí)現(xiàn)，電腦正逐步向家庭多媒體化方向發(fā)展?！陙碛布夹g(shù)日新月異，時(shí)值電腦更新?lián)Q代的階段，制造了巨大的市場空間。家用臺(tái)式機(jī)威脅分析：▲隨著筆記本電腦技術(shù)的成熟，以及價(jià)格的下降，家用臺(tái)式機(jī)受到筆記本電腦替代的影響?！S著技術(shù)的成熟以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化范圍的延伸，電腦同質(zhì)化日益明顯，競爭激烈?！袊?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的區(qū)域不平衡和城鄉(xiāng)之間不斷擴(kuò)大的收入水平差距使經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的購買能力增長緩慢，抑制了這些地區(qū)的需求。（五）家用電腦發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)來源：中關(guān)村在線由上圖可知，家用電腦用途已經(jīng)由傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)辦公向電視、游戲、錄像、影音等娛樂功能轉(zhuǎn)變。多媒體化是未來幾年電腦發(fā)展的大勢所趨，為了適應(yīng)數(shù)字家庭的概念，各大廠商開始重新塑造電腦形象，成為數(shù)字家庭的指揮中心，不僅自身有強(qiáng)大的計(jì)算處理能力，而且還要更深層次上和家電、通訊設(shè)備進(jìn)行整合，電腦多媒體化將會(huì)是未來選擇PC的一個(gè)重要的價(jià)值尺度。（六）目前臺(tái)式機(jī)電腦市場細(xì)分按照現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型劃分——數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研原先臺(tái)式電腦只是被簡單地分成家用和商用兩部分，近兩年來，隨著電腦進(jìn)入成熟期，商家為贏得市場，紛紛進(jìn)行市場細(xì)分，最近，TCL推出女性電腦，方正推出鼠米成人/兒童雙模式電腦都是很好的例證。但總體來看，市場劃分還不是很細(xì)致。我們的認(rèn)識(shí)：以“欣悅”系列為媒，以婚嫁市場為突破口多媒體化是未來幾年家用電腦發(fā)展的主要趨勢，隨著電腦市場成熟期的到來，我們需要改善品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，尋求潛在消費(fèi)者。于是我們需要有一個(gè)全新的突破口，迅速提高七喜的認(rèn)知度和品牌形象。七喜電腦適應(yīng)多媒體化要求推出家用欣悅系列，我們應(yīng)該建立七喜品牌個(gè)性，培養(yǎng)一批欣悅系列的早期使用者，借以形成時(shí)尚消費(fèi)。于是，我們確定以“欣悅”系列為媒，掀起媒體中心電腦的使用熱潮。就一般家庭而言，家里不可避免地已經(jīng)購置了電視機(jī)、錄像機(jī)等，這些家電是現(xiàn)代家庭生活不可或缺的一部分，這部分家庭再去購買媒體中心電腦，除了時(shí)尚之外，并不能真正在經(jīng)濟(jì)上從中受益，從而增加了我們進(jìn)入的難度。七喜電腦品牌命名具有充分的喜慶氣氛，可以加以挖掘利用。目前，電腦市場并沒有針對(duì)婚嫁市場的細(xì)分。我們認(rèn)為，憑借七喜喜慶氛圍，有足夠的優(yōu)勢吸引婚嫁市場。于是，我們確定以婚嫁市場為突破口，發(fā)動(dòng)七喜的市場擴(kuò)張計(jì)劃。二、競爭對(duì)手分析（一）主要品牌南京家用市場占有率比較數(shù)據(jù)來源：百腦匯、新華海、蘇寧、五星聯(lián)想占有絕對(duì)的市場份額，方正、清華同方勢均力敵。七喜電腦在南京市場占有率只有4%，這一現(xiàn)狀表明七喜在南京市場影響力不足。（二）家用電腦市場主要品牌知名度、美譽(yù)度分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研聯(lián)想電腦有著很強(qiáng)的知名度、美譽(yù)度，盡顯市場領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范；方正和清華同方表現(xiàn)不俗，但清華同方美譽(yù)度較低。七喜有著很高的美譽(yù)度，但其知名度相比較而言略微偏低。（三）主要品牌市場推廣策略聯(lián)想——技術(shù)創(chuàng)新，品牌先行聯(lián)想作為國內(nèi)PC行業(yè)老大，其領(lǐng)導(dǎo)地位不容動(dòng)搖，之所以能取得如此大的成功，技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。除了技術(shù)優(yōu)勢外，“聯(lián)想1+1”專營店和產(chǎn)品亮麗的外觀也是其取勝的關(guān)鍵所在，很好把它和市場競爭者區(qū)分開來。新聯(lián)想集團(tuán)于2005年5月1日正式成立，在收購了IBM的PC事業(yè)部后，成為全球第三大電腦生產(chǎn)商，研發(fā)能力大大加強(qiáng)，更加有力地鞏固了其在國內(nèi)PC市場的霸主地位。但并購也可能會(huì)造成一些不良影響，諸如聯(lián)想海外知名度不如DELL、HP，IBM的PC市場極有可能被DELL、HP瓜分，在國外構(gòu)建新的物流系統(tǒng)和供應(yīng)鏈將非常棘手。優(yōu)勢：外觀別具一格；技術(shù)領(lǐng)先；推出頻率快；品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。劣勢：價(jià)格偏高。方正——通過策略調(diào)整實(shí)現(xiàn)增長方正調(diào)整策略，通過取消大區(qū)建制，在運(yùn)營管理、市場推廣、銷售進(jìn)程等方面的反應(yīng)速度有了明顯提升。2005年，方正科技又提出“四個(gè)中心”：“以客戶為中心，以效益為中心，以管理為中心，以體系為中心”，更加關(guān)注應(yīng)用，加大一線投入，以務(wù)實(shí)的態(tài)度進(jìn)行精細(xì)管理、卓越運(yùn)營從而達(dá)到成本、產(chǎn)品、市場的領(lǐng)先。這一系列的策略調(diào)整更預(yù)示了方正科技在未來的巨大增長潛力。優(yōu)勢：技術(shù)領(lǐng)先；規(guī)模優(yōu)勢；售后服務(wù)。劣勢：缺乏品牌個(gè)性。清華同方——農(nóng)村包圍城市立足二三級(jí)市場，由農(nóng)村包圍城市，并利用其在教育系統(tǒng)的優(yōu)勢，在農(nóng)村中小學(xué)迅速推廣。通過實(shí)施服務(wù)型渠道管理和差異化的產(chǎn)品管理策略,憑借貼近市場和用戶需求的營銷策略和不斷提升的品牌優(yōu)勢,以高質(zhì)量的產(chǎn)品和完善的服務(wù)繼續(xù)保持PC產(chǎn)品的高速增長。優(yōu)勢：較高的性價(jià)比。劣勢：缺乏技術(shù)優(yōu)勢；缺乏競爭潛力；終端渠道疲軟；知名度不高。神舟——以低價(jià)配合渠道取勝低價(jià)一直是這一品牌所倡導(dǎo)的理念，事實(shí)上它也取得了巨大的成功。實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過在競爭者之前大幅度降價(jià)，利用低價(jià)格優(yōu)勢盡可能地獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競爭的規(guī)模優(yōu)勢。除此之外，神舟還有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢，產(chǎn)品推廣很快。優(yōu)勢：迅速提升銷量，知名度。劣勢：容易導(dǎo)致銷售的后勁不足，不利于提升產(chǎn)品形象。DELL、HP——力做商務(wù)市場DELL、HP作為全球PC的領(lǐng)頭羊，技術(shù)實(shí)力自然無可爭辯，知名度、美譽(yù)度也是國內(nèi)廠商無法企及的，但他們?cè)谥袊袌鲆幌蚨际橇⒆闵虅?wù)市場，在家用市場占有很低的份額，無法撼動(dòng)國產(chǎn)品牌對(duì)家用市場的統(tǒng)治地位。（四）對(duì)主要品牌的市場地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢的評(píng)判競爭地位代表品牌市場優(yōu)劣勢以及發(fā)展前景領(lǐng)導(dǎo)型聯(lián)想、方正、同方這三個(gè)品牌分別是國內(nèi)PC的一線品牌，聯(lián)想、方正在購買率、知名度、美譽(yù)度等表示市場競爭地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。同方在表示消費(fèi)者滿意度和競爭潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開發(fā)方面的力量。挑戰(zhàn)型七喜、TCL實(shí)達(dá)中端市場的熱門品牌，取得一定的市場成效，但容易導(dǎo)致市場后勁不足，需加強(qiáng)注意。通過品牌和服務(wù)進(jìn)攻市場，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場前景十分看好。優(yōu)勢型神舟通過價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)取得令人矚目的成就，但隨著電腦價(jià)格整體下降，如不盡快調(diào)整策略，將失去競爭優(yōu)勢，面臨黯淡的市場前景。神舟通過獨(dú)特的渠道經(jīng)營和價(jià)格優(yōu)勢，市場呈上升趨勢。虛弱型柏安、國合、超群、沐澤技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢，市場前景不看好，部分已經(jīng)退出市場。（五）主要廠商媒體中心電腦比較廠商系列市場定位零售價(jià)評(píng)價(jià)聯(lián)想天驕A、E、A-X系列高端￥9999~￥20999種類齊全，頂級(jí)配置，外設(shè)較多，但價(jià)格昂貴方正卓越T系列T150-5025高端￥9999針對(duì)不同市場開發(fā)不同產(chǎn)品，產(chǎn)品多變，定位明確，但價(jià)格仍然不夠平民化T150-3110中端￥7999T150-3020￥6999T150-2030低端￥5999清華同方真愛T系列高端￥7499~￥8999產(chǎn)品品種單一，無閃亮點(diǎn)，缺乏競爭優(yōu)勢TCL銳翔K系列中端￥7998~￥8998多媒體電腦里配置很低，價(jià)格卻沒有調(diào)整，性價(jià)比很低我們的認(rèn)識(shí)：市場競爭激烈，聯(lián)想、方正、清華同方在南京市場上處于絕對(duì)統(tǒng)治的地位，TCL、神州實(shí)力不容小覷。由各大廠商推出的媒體中心電腦的價(jià)位，推測目前媒體中心電腦主要定位在中高端用戶。進(jìn)入媒體中心電腦領(lǐng)域的廠商不多，而且產(chǎn)品細(xì)分不足。七喜美譽(yù)度較高，但知名度相對(duì)低，由此可見，七喜過去在電腦的質(zhì)量和服務(wù)上是令人滿意的，但是宣傳力度不夠，應(yīng)調(diào)整廣告和促銷策略，加大宣傳力度。三、目標(biāo)消費(fèi)者分析（一）婚嫁市場消費(fèi)概述未婚夫婦為籌備家電，手中有大筆預(yù)算。受中國傳統(tǒng)文化的影響，結(jié)婚萬事圖個(gè)喜氣吉利，在家電購置上也會(huì)精心挑選。（二）中國人口年齡構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局上圖顯示，我國20至29歲的人口為2億多，而這個(gè)年齡層是結(jié)婚的主要群體，可見婚嫁市場市場前景開闊。（三）婚嫁市場電腦需求狀況數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研調(diào)查顯示，有近七成的新婚家庭打算購買電腦，市場需求十分巨大。（四）婚嫁市場消費(fèi)者年齡構(gòu)成及其消費(fèi)行為分析數(shù)據(jù)來源：南京市民政局調(diào)查顯示，20-35歲的年輕人占八成，所以我們進(jìn)一步定位年輕的婚嫁市場。年輕人消費(fèi)行為分析：追求時(shí)尚、體現(xiàn)個(gè)性；自我表現(xiàn)、名牌優(yōu)先；追求浪漫高雅、舒適；購買沖動(dòng)性明顯。容易接受新事物。（五）婚嫁市場電腦購買因素分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研通過上圖可以得出，質(zhì)量和功能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力很大，品牌的影響力次之，外觀和服務(wù)的影響力也不容小覷。價(jià)格因素已不是目標(biāo)消費(fèi)者看重的主要因素。（六）婚嫁市場消費(fèi)者對(duì)家用臺(tái)式電腦的心理價(jià)位分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研調(diào)查顯示，此類消費(fèi)者的心理價(jià)位集中在“5000~8500元”。盡管目前家用電腦的平均價(jià)格已下滑至4000元以下，但在婚嫁市場，消費(fèi)者有足夠心理承受高價(jià)位的電腦。（七）婚嫁市場消費(fèi)者電腦購買動(dòng)機(jī)分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研調(diào)查顯示，該市場電腦家用娛樂占41.20%，可見電腦用途不再僅僅局限在工作學(xué)習(xí)兩方面，電腦娛樂成為目標(biāo)市場的消費(fèi)熱點(diǎn)。（八）婚嫁市場家用臺(tái)式電腦決策者分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研由上表可見，電腦在家庭購買中主要由未婚夫婦二人共同決定，妻子的作用更為明顯。因此，購買電腦女方更有決定權(quán)。我們的認(rèn)識(shí)：目標(biāo)消費(fèi)者購買電腦對(duì)價(jià)格并不是很敏感，他們追求檔次、品味，非?？粗仉娔X的功能、質(zhì)量、品牌。所以我們認(rèn)為，低價(jià)并不是明智的選擇。而更應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)線的檢測系統(tǒng)提升產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)研發(fā)能力，讓電腦提供更多更實(shí)用的功能；對(duì)于婚嫁市場來說，為了讓電腦與新婚家居環(huán)境協(xié)調(diào)，外觀設(shè)計(jì)要求喜慶祥和；同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，以客戶利益為重，迅速、及時(shí)、高效地處理售后問題；此外，我們應(yīng)樹立良好的品牌形象，全力拓展品牌知名度和美譽(yù)度，以獲得更多消費(fèi)者的支持。在決策者分析中，我們發(fā)現(xiàn)女性的作用很大，所以我們的產(chǎn)品應(yīng)注重外觀設(shè)計(jì)，廣告表現(xiàn)應(yīng)以感性訴求為主。第二部分七喜自身分析一七喜家用電腦系列及其現(xiàn)行市場定位分析類別產(chǎn)品圖片特點(diǎn)及市場定位欣悅系列（媒體中心）硬件配置很高，功能豐富，集電視錄像于一身，注重影音娛樂性能，多媒體化功能，力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有視聽家電的有機(jī)整合。主要針對(duì)追求生活享受的娛樂發(fā)燒家庭。喜悅系列配置介于欣悅和喜悅之間，顯卡性能優(yōu)于快樂系列，但整機(jī)功能又不如欣悅系列。滿足對(duì)顯卡要求較高，但手中預(yù)算又不是很多的游戲和制圖用戶。快樂系列主流配置，外觀設(shè)計(jì)新穎，比較平民化，但“實(shí)用、夠用、好用”。能夠滿足絕大部分家庭的需要，定位在經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭用戶，擁有極高的性價(jià)比。二七喜在媒體中心領(lǐng)域所取得的成就2003年3月7日，中國第一臺(tái)自主研發(fā)的媒體中心電腦在廣州七喜電腦股份有限公司誕生，此舉標(biāo)志著七喜電腦的研發(fā)能力已經(jīng)躋身國內(nèi)前列，目前，“媒體中心3代”已經(jīng)出現(xiàn)，這將是未來數(shù)字家庭的雛形。七喜家用電腦欣悅系列是“媒體中心”旗下的產(chǎn)品，欣悅6系列發(fā)布之前，七喜得到了英特爾的大力協(xié)助，七喜也沒有讓英特爾失望，其對(duì)6系列的支持態(tài)度比任何一家國內(nèi)PC廠商都堅(jiān)決。因?yàn)樗麄冞€有一個(gè)共同的目標(biāo)：未來數(shù)字家庭中心的開發(fā)與應(yīng)用。目前市場上所有的媒體中心唯有七喜媒體中心與英特爾及微軟的標(biāo)準(zhǔn)相接近。摘自《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》三七喜原有品牌訴求分析七喜原有品牌形象是“快樂”，這一形象由三大部分支持—公司理念、服務(wù)口號(hào)、系列名稱。僅由此三塊來支持此形象是空洞的，不夠說服力，無法形成強(qiáng)大的穿透力，無法得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，由七喜的品牌知名度可以充分證明這一點(diǎn)。我們需要對(duì)品牌的形象加以提升，以形成獨(dú)有品牌個(gè)性，而且需要有一個(gè)強(qiáng)有力營銷組合方案來支持該品牌形象。四欣悅系列產(chǎn)品分析市場定位機(jī)型名稱具體配置零售價(jià)低端市場欣悅1000賽揚(yáng)D330/256MDDR/80G7200/集成高性能3D顯卡/電視錄像卡/AC97/DVD/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.0音箱/八合一讀卡器/電視錄像卡Ⅱ/集成無線鼠標(biāo)功能的新版遙控器/黃金眼/定時(shí)開關(guān)機(jī)￥4299欣悅1800賽揚(yáng)D335/256MDDR/80G7200/915GV主板/集成GM900高速顯卡/電視錄像卡/AC97/COMBO/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.0音箱/八合一讀卡器/電視錄像卡Ⅱ/集成無線鼠標(biāo)功能的新版遙控器/黃金眼/定時(shí)開關(guān)機(jī)￥4999中端市場欣悅2000P4505/256MDDR/80G7200/集成GM900高速顯卡/電視錄像卡/AC97/DVD/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.1低音炮/八合一讀卡器/電視錄像卡Ⅱ/集成無線鼠標(biāo)功能的新版遙控器/黃金眼/定時(shí)開關(guān)機(jī)￥5199欣悅3000P4515/256MDDR/80G7200/集成GM900高速顯卡/電視錄像卡/AC97/DVD/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.1低音炮/八合一讀卡器/電視錄像卡Ⅱ/集成無線鼠標(biāo)功能的新版遙控器/黃金眼/定時(shí)開關(guān)機(jī)￥4999（特價(jià)）高端市場欣悅6000P4515/256MDDR/80G7200/Geforce4MX4000(128M/64BIT)/電視錄像卡/AC97/COMBO/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.1低音炮/八合一讀卡器/電視錄像卡Ⅱ/集成無線鼠標(biāo)功能的新版遙控器/黃金眼/定時(shí)開關(guān)機(jī)￥5999欣悅8600P4630/512MDDR400(2×256)/80G7200/NV6600PCI-E顯卡/電視錄像卡/AC97/COMBO/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.1低音炮/八合一讀卡器/電視錄像卡Ⅱ/集成無線鼠標(biāo)功能的新版遙控器/黃金眼/定時(shí)開關(guān)機(jī)￥7999第三部分七喜欣悅系列SWOT分析優(yōu)勢Strengthen多媒體電腦技術(shù)、實(shí)力處于國內(nèi)領(lǐng)先水平銷售業(yè)績穩(wěn)步增長，是國內(nèi)第五大品牌產(chǎn)品質(zhì)量可靠，消費(fèi)者滿意度高價(jià)格便宜唯有七喜媒體中心與英特爾及微軟的標(biāo)準(zhǔn)相接近品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢Weakness企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位人們將其與“七喜”飲料混為一談品牌認(rèn)知度低品牌無通體統(tǒng)一整合，缺乏靈魂策略機(jī)會(huì)點(diǎn)OpportunityIntel與七喜在媒體中心上展開多方位合作婚嫁市場空間巨大，目前尚未被開發(fā)品牌名稱天生與“喜”結(jié)緣擁有七喜電腦者對(duì)其有非凡信心品牌年輕，充滿朝氣品牌形象尚未定型，有很強(qiáng)的可塑性問題點(diǎn)Threaten缺乏強(qiáng)勢的品牌形象產(chǎn)品品種單一七喜市場占有率低外觀不夠新穎利用欣悅系列入市，進(jìn)行立體營銷運(yùn)動(dòng)我們的認(rèn)識(shí)：通過對(duì)市場、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對(duì)手、七喜自身的分析，七喜在媒體中心電腦領(lǐng)域有著雄厚的實(shí)力，并具有非常出色的性價(jià)比。七喜作為一個(gè)充滿朝氣與競爭力的品牌，要擴(kuò)大市場份額的占有率，必須提升其品牌形象的穿透力，必需實(shí)施新一輪的整合營銷策略。第四部分營銷戰(zhàn)略一品牌形象為使品牌形象更具個(gè)性，更好地適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者，我們將原有的“快樂”品牌基礎(chǔ)上加以提升，“喜氣”是我們改進(jìn)后的品牌形象。為實(shí)實(shí)在在地支持“喜氣”的品牌形象，我們從形象代言人、產(chǎn)品外觀、廣告口號(hào)、服務(wù)口號(hào)這些更易被消費(fèi)者感受體會(huì)到的方面入手。我們還將制定強(qiáng)大的立體式的營銷組合方案，支持塑造七喜“喜氣”形象，并使該形象深入人心。二營銷目標(biāo)▲從市場占有率上真正實(shí)現(xiàn)七喜在媒體中心電腦領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，并借此擴(kuò)大七喜整個(gè)家用系列在南京電腦市場的市場份額，力爭在整體方案推廣執(zhí)行之后，七喜電腦在南京的市場份額達(dá)到15%?！萌轿坏臓I銷組合推廣手段宣傳“喜氣”的利益訴求點(diǎn)，讓七喜成為喜氣禮品的代名詞，培養(yǎng)早期的媒體中心使用者，在目標(biāo)消費(fèi)者中，形成較高的知名度和美譽(yù)度?！訌?qiáng)推廣的深度和廣度，借助差異化的品牌形象及已形成的市場影響力，向其他細(xì)分市場拓展，實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售。三營銷策略——以欣悅為媒，以婚嫁市場為突破口七喜欣悅系列在媒體中心電腦領(lǐng)域有著雄厚的技術(shù)實(shí)力和價(jià)格優(yōu)勢，于是，我們確定以“欣悅”系列為媒，掀起媒體中心電腦的使用熱潮。七喜有著濃厚的喜氣氛圍，“喜氣”是我們的利益訴求點(diǎn)；我們著力尋求尚未發(fā)掘的細(xì)分市場，同時(shí)為充分塑造品牌形象，我們決定以婚嫁市場為突破口，通過營銷組合策略提升七喜在婚嫁市場的占有率和知名度，同時(shí)輔以慶賀在營銷各階段發(fā)生的喜事以向其他尚未飽和的細(xì)分市場擴(kuò)張。具體實(shí)施以廣告、PR、SP手段組合，塑造并強(qiáng)化七喜品牌的“喜氣形象”。四廣告策略代言人——安徒生童話中七個(gè)小矮人●七個(gè)小矮人以善良、快樂的形象出現(xiàn)?！衿呦搽娔X巧借七個(gè)小矮人為代言人，進(jìn)行平面和影視廣告設(shè)計(jì)。●利用大眾的童話情結(jié)，開展主題廣告活動(dòng)“童話婚禮”，帶消費(fèi)者走進(jìn)浪漫的愛情童話，引導(dǎo)消費(fèi)者將對(duì)七個(gè)小矮人的親切感轉(zhuǎn)移到七喜電腦上來，提升七喜品牌知名度和喜愛度。廣告主題——“七喜臨門，心（欣）悅無限”一語雙關(guān)引入品牌和產(chǎn)品系列名稱，而且營造喜氣臨門的情緒，加深了傳播印象。廣告文案———一重欣喜：高配置電腦整機(jī)二重欣喜：電視信號(hào)完美導(dǎo)入三重欣喜：錄像功能留下精彩瞬間四重欣喜：黃金眼定時(shí)開關(guān)機(jī)五重欣喜：高質(zhì)低價(jià)送好禮六重欣喜：帶您進(jìn)入夢幻童話世界七重欣喜：小矮人微笑服務(wù)五VI策略推出七個(gè)小矮人的形象圖標(biāo)，作為七喜的子LOGO印刷在所有產(chǎn)品及包裝盒上，員工制服上及帽子上（如圖）。派發(fā)的小禮品上印有小矮人圖形;市場終端進(jìn)行POP展示。機(jī)身增加兩款喜氣顏色的搭配，分別為紅色RGB(230，0，10)黃色RGB（255，255，0），將其與銀色RGB（200，210，210）搭配，增強(qiáng)喜氣氣氛的同時(shí)，又不乏科技感。六公關(guān)策略通過舉行與婚慶相關(guān)的活動(dòng)來配合廣告的訴求，使七喜品牌成為婚慶的代名詞。同時(shí)與社會(huì)時(shí)事相結(jié)合，通過不同的喜事來全面包裝七喜品牌的氣氛。七服務(wù)策略服務(wù)口號(hào)：七喜小矮人來到你身邊。服務(wù)特色：技術(shù)人員身著“小矮人”T恤。進(jìn)行細(xì)節(jié)培訓(xùn)，如進(jìn)顧客家穿鞋套等。服務(wù)監(jiān)管：每個(gè)顧客在享受服務(wù)十分鐘后，監(jiān)管部門都會(huì)電話聯(lián)系顧客，詢問服務(wù)質(zhì)量，給員工打分。第五部分營銷組合實(shí)施一行銷手段SPSPPR廣告將廣告、促銷、公關(guān)等行銷手段有機(jī)組合，進(jìn)行全方位的、立體式的宣傳推廣。二行銷階段我們將整個(gè)行銷計(jì)劃分為三個(gè)階段進(jìn)行，逐步推進(jìn)，步步為營。◆第一階段：推廣期（2005/7-2005/8）塑造喜氣形象，在目標(biāo)市場中造勢?！舻诙A段：強(qiáng)銷期（2005/9-2006/2）強(qiáng)化喜氣形象，完成主體銷售?！舻谌A段：維護(hù)期（2006/3-2006/6）延續(xù)喜氣形象，拓展其他細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售。三行銷各階段策略總體規(guī)劃四行銷各階段具體實(shí)施方案◆第一階段：推廣期（2005/7-2005/8）目的：塑造七喜電腦喜氣形象，占領(lǐng)婚嫁市場，領(lǐng)跑媒體中心市場。任務(wù)：用“七個(gè)小矮人”為形象代言人來傳達(dá)喜氣形象，導(dǎo)入欣悅系列的全新概念。執(zhí)行策略：以電視媒介為主，輔以報(bào)紙、戶外廣告，在各大商場進(jìn)行促銷公關(guān)活動(dòng)。廣告手段廣告口號(hào)：七喜臨門，心悅無限。創(chuàng)意說明：安徒生童話中七個(gè)小矮人以善良、快樂的形象出現(xiàn)。七喜電腦巧借七個(gè)小矮人為代言人，進(jìn)行平面和影視廣告設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)者將對(duì)七個(gè)小矮人的親切感轉(zhuǎn)移到七喜電腦上來，提升其知名度和喜愛度。廣告語“七喜臨門，心（欣）悅無限”，一語雙關(guān)引入品牌和產(chǎn)品名稱，而且營造喜氣臨門的情緒，加深了傳播印象。影視廣告：[腳本一]七個(gè)小矮人去家電城為白雪公主挑選嫁妝，在為買什么禮物爭論不已時(shí)，看到七喜媒體中心電腦，它集電腦、電視、錄像機(jī)功能于一體，小矮人高興地買回了家，途中一人拉著眾多嫁妝與七喜媒體中心的小巧形成對(duì)比。報(bào)紙：《金陵晚報(bào)》投放產(chǎn)品廣告并配合公關(guān)活動(dòng)的宣傳報(bào)道。戶外：站牌①各婚紗影樓附近的廣告牌湖南路：玄武湖公園站(3.5×2.5)×2山西路：山西路站(3.5×2.5)×2②商圈人流量大處設(shè)廣告牌珠江路:珠江路站(3.5×2.5)×2中山路：新街口北站(3.5×2.5)×2中山東路：新街口東站(3.5×2.5)×2太平南路：新街口南路(3.5×2.5)×2漢中路：新街口西站(3.5×2.5)×2站牌1路、100路公交車投放車體廣告，這幾路車覆蓋南京主城區(qū)人流集中區(qū)。車身側(cè)面車身背面SP、PR手段活動(dòng)一——“七喜臨門，心悅無限”七喜電腦南京巡回展主題：七喜臨門，專為新人打造的電腦目的：戶外展示七喜媒體中心的功能，塑造七喜喜氣形象時(shí)間：2005年7月-8月地點(diǎn)：珠江路百腦匯、新街口書城、湖南路蘇寧電器要求：活動(dòng)現(xiàn)場所有物品均以紅色為主色調(diào)讓促銷員打扮成七個(gè)小矮人的造型實(shí)施：現(xiàn)場演示媒體中心各大系列公司介紹，產(chǎn)品介紹有獎(jiǎng)問答、有獎(jiǎng)游戲等節(jié)目發(fā)放宣傳頁，特價(jià)商品銷售現(xiàn)場情侶購買“七喜欣悅”，可以獲得500元“上花轎”的婚紗攝影抵押券活動(dòng)二——七夕之夜，讓七喜見證我們的愛時(shí)間：農(nóng)歷七月七日（2005年8月）地點(diǎn)：玄武湖公園目的：吸引媒體視線，傳達(dá)喜氣訴求實(shí)施：召開新聞發(fā)布會(huì)凡報(bào)名參加此活動(dòng)的新人都有機(jī)會(huì)以最優(yōu)惠的價(jià)格獲得“七喜欣悅”七個(gè)小矮人扮做花童，主持擔(dān)當(dāng)婚典司儀并為百對(duì)新人祝福每對(duì)新人可得到紀(jì)念VCD及畫冊(cè)一本 鵲橋留影、布置情人樹當(dāng)月結(jié)婚者可參加蜜月游抽獎(jiǎng)活動(dòng)三——發(fā)揚(yáng)體育精神，喜迎十運(yùn)盛會(huì)時(shí)間：2005年8月雙休日地點(diǎn)：建寧路五星電器、新街口蘇寧電器、湖南路蘇寧電器、百腦匯、新華海目的：吸引公眾視線，提升七喜品牌美譽(yù)度實(shí)施：在每個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)發(fā)放小冊(cè)子，小冊(cè)子裝訂精美，便于收藏小冊(cè)子除了介紹十運(yùn)會(huì)知識(shí)外，還要印刷關(guān)于“七喜欣悅”系列電腦的介紹七個(gè)小矮人現(xiàn)場發(fā)單公關(guān)員身著七喜“七喜臨門，心悅無限”的T恤備選活動(dòng)：購欣悅七喜臨門，贏十運(yùn)會(huì)情侶票時(shí)間：2005年7月-8月范圍：南京所有七喜臨門均在活動(dòng)范圍之內(nèi)實(shí)施：發(fā)放彩頁，宣傳活動(dòng)買即贈(zèng)票◆第二階段：強(qiáng)銷期（2005/9-2006/2）目的：擴(kuò)大知名度，確保美譽(yù)度。強(qiáng)化喜氣的品牌訴求，使銷售額維持在高水平之上，完成主體銷售任務(wù)任務(wù)：以童話情結(jié)吸引大眾，加大銷售力度。通過十運(yùn)會(huì)事件營銷，販賣喜氣形象執(zhí)行策略：加大廣告投放密度，強(qiáng)化SP、PR。廣告手段廣告創(chuàng)意：進(jìn)一步利用大眾的童話情結(jié)，開展主題廣告活動(dòng)“童話婚禮”，帶消費(fèi)者走進(jìn)浪漫的愛情童話。影視廣告：[腳本二]婚禮慶典上，小矮人送來了七喜媒體中心電腦，新娘快樂地與小矮人一起舞蹈，天空綻放慶祝的禮花，一對(duì)新人變成了童話中的王子和公主。報(bào)紙：《金陵晚報(bào)》配合公關(guān)活動(dòng)做廣告。戶外：繼續(xù)投放站牌廣告和車體廣告。SP、PR手段活動(dòng)一——七喜帶你加入童話之旅時(shí)間：2005年9月1日-2005年9月30日地點(diǎn)：南京各大商場實(shí)施：活動(dòng)期間，每四天從購買“七喜臨門”的新人中抽出一對(duì)幸運(yùn)新人與電視臺(tái)合作，對(duì)北京度蜜月的行程進(jìn)行報(bào)道一個(gè)月一共抽出七對(duì)，國慶期間將有機(jī)會(huì)去北京度蜜月由七個(gè)小矮人率團(tuán)媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，公證處公證活動(dòng)二——七喜喜報(bào)時(shí)間：2005年十運(yùn)會(huì)期間目的：提升知名度美譽(yù)度實(shí)施：在《金陵晚報(bào)》報(bào)道每天十運(yùn)會(huì)戰(zhàn)報(bào)活動(dòng)三——“七喜臨門與我們的幸福生活”征文活動(dòng)時(shí)間：2005年10月目的：通過對(duì)消費(fèi)者親身感受的描述來提升七喜電腦的美譽(yù)度，推動(dòng)銷售。實(shí)施：在《金陵晚報(bào)》第X版進(jìn)行征文每周評(píng)選兩篇優(yōu)秀文章獲獎(jiǎng)新人有機(jī)會(huì)獲取精美禮品活動(dòng)四——七喜媒體中心，讓我們愛在這個(gè)冬天時(shí)間:2005年12月-2006年2月范圍：南京主城區(qū)及周邊區(qū)縣目的：抓住結(jié)婚高峰期，全力銷售促進(jìn)，并進(jìn)一步鞏固七喜喜氣形象實(shí)施：凡購買七喜媒體中心任意一款，任意一個(gè)型號(hào)的新人都可以與七個(gè)小矮人合影贈(zèng)送七喜精美相冊(cè)備選活動(dòng)：七喜電腦，陪著你們過情人節(jié)時(shí)間：2006年2月14日目的：培養(yǎng)新的潛在消費(fèi)者實(shí)施：在南京各大影城的電影票背面打七喜欣悅系列的廣告◆第三階段：維護(hù)期（2006/3-2006/6）目的：延續(xù)七喜的喜氣形象，保證持久性的品牌認(rèn)知度和銷售任務(wù)：加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，拓展其他細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售。執(zhí)行策略：促銷為主，電視，戶外進(jìn)行持續(xù)性的、間歇性的廣告投放，輔以少量報(bào)紙廣告和PR手段。廣告手段影視：截選強(qiáng)銷階段影視廣告的后五秒。報(bào)紙：配合公關(guān)活動(dòng)報(bào)道。戶外：繼續(xù)投放路牌、車體廣告，減小投放密度。SP、PR活動(dòng)一——情牽3.15時(shí)間：2006年3月1日-3月15日地點(diǎn)：南京各大商場目的：宣傳七喜到位的服務(wù)實(shí)施：印發(fā)彩頁，宣傳“快樂天使隨時(shí)飛到你身邊”所取得的成功活動(dòng)二——六月獻(xiàn)情，高校巡禮時(shí)間：2005年5月下旬-6月上旬目的：培養(yǎng)新的消費(fèi)者，進(jìn)軍學(xué)生市場地點(diǎn)：仙林校區(qū)南京師范大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)浦口校區(qū)南京大學(xué)、東南大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué)江寧校區(qū)南京航空航天大學(xué)、河海大學(xué)主城區(qū)南京理工大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)實(shí)施：現(xiàn)場演示，憑學(xué)生證購買享受優(yōu)惠備選活動(dòng)：——用七喜媒體中心，留住世界杯的精彩目的：進(jìn)一步拓展細(xì)分市場，吸引體育愛好者的目光第六部分媒介策略一媒介目標(biāo)配合品牌與營銷目標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額支持品牌知名度和美譽(yù)度的建立和提升配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行在媒體傳送量比例上，推廣期、強(qiáng)銷期進(jìn)行高頻次高密度投放，維持期實(shí)行間斷性投放二目標(biāo)群體獲取計(jì)算機(jī)信息的途徑根據(jù)上圖數(shù)據(jù)顯示，目標(biāo)消費(fèi)者獲取計(jì)算機(jī)信息的管道依次為：市場終端、電視、報(bào)紙、朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、平時(shí)留意、廣播。因此，我們以電視，市場終端為主，報(bào)紙、戶外為輔，配合相應(yīng)的SP、PR之用。三目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣（一）目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視頻道數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研（二）目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目節(jié)目《非常周末》《南京零距離》《白領(lǐng)劇場》《影視直通車》《時(shí)尚風(fēng)云榜》頻道江蘇廣電集團(tuán)綜藝頻道江蘇廣電集團(tuán)城市頻道南京廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道南京廣播電視臺(tái)影視頻道南京廣播電視臺(tái)娛樂頻道播出時(shí)間20：30-21：4518：50-19：5022：30-24：0022：00-23：5017：30-18：00節(jié)目類型娛樂新聞電視劇生活?yuàn)蕵肥找暼巳耗贻p人南京市民年輕人各階層，年輕人偏多年輕人AC尼爾森最高收視7.56.2平均收視3.22.8（三）目標(biāo)群體經(jīng)常閱讀的報(bào)紙：《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京晨報(bào)》四媒介執(zhí)行計(jì)劃（一）媒體選擇電視：數(shù)據(jù)來源：尼爾森媒體研究機(jī)構(gòu)由上圖可知：南京廣電總臺(tái)系統(tǒng)在南京地區(qū)較江蘇廣電總臺(tái)系統(tǒng)和中央電視臺(tái)系統(tǒng)占有的絕對(duì)的市場份額。所以，我們把南京廣電系統(tǒng)作為我們進(jìn)行電視廣告投放的載體，為此，我們綜合考慮以下欄目：頻道節(jié)目15”CF報(bào)價(jià)收視率CPR江蘇廣電集團(tuán)綜藝頻道《非常周末》劇前120005.72105.26插播170002982.46江蘇廣電集團(tuán)城市頻道《南京零距離》前80004.81666.67中90001875后80001666.67南京廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道《白領(lǐng)劇場》36003.61000南京廣播電視臺(tái)影視頻道《影視直通車》63003.21968.75南京廣播電視臺(tái)娛樂頻道《時(shí)尚風(fēng)云榜》30002.81071.43（注：節(jié)目收視點(diǎn)成本：CPR＝節(jié)目廣告單價(jià)/節(jié)目收視率）根據(jù)以上分析，我們得知《白領(lǐng)劇場》、《時(shí)尚風(fēng)云榜》節(jié)目收視點(diǎn)成本比較低，而且這兩個(gè)欄目的收視群主要是年輕觀眾，能夠與我們的目標(biāo)消費(fèi)者充分交叉，除此之外，使得廣告信息能夠充分地到達(dá)我們的目標(biāo)市場。我們選擇南京電視臺(tái)新聞綜合頻道的《白領(lǐng)劇場》和南京電視臺(tái)娛樂頻道的《時(shí)尚風(fēng)云榜》投放電視廣告。報(bào)紙：資料來源：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告事務(wù)所《2005南京主城區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行情況調(diào)查》注：此處發(fā)行量相當(dāng)于稽核發(fā)行量戶外：站牌廣告：珠江路——南京IT產(chǎn)品交易額最大的一條路，素有“南有珠江路，北有中關(guān)村”的美譽(yù)漢中路、中山東路、中山路、太平南路——貫穿南京主城區(qū)，環(huán)抱新街口和湖南路兩大商圈湖南路、山西路——婚紗影樓較為集中的區(qū)域車體廣告：1路、100路——這三路車貫穿新街口、湖南路、夫子廟商圈，受眾接觸率較高（二）媒介行程規(guī)劃營銷階段推廣期（2005/7-2005/8）強(qiáng)銷期2005/9-2006/2）維持期2006/3-2006/6）媒介目標(biāo)塑造七喜電腦的喜氣形象，并宣傳欣悅系列所帶來的視聽享受。通過轟炸式的廣告投放，使七喜喜氣形象深入人心，配合SP、PR，把銷售推向高潮。通過投放間斷的提示性的廣告，以獨(dú)特的形象向其它細(xì)分市場滲透，以保持穩(wěn)定的銷售額。媒介組合電視15秒CF15秒CF5秒CF報(bào)紙報(bào)道公關(guān)活動(dòng)，征文，高頻次的刊登廣告降低頻次戶外站臺(tái)最大范圍、高頻次投放廣告縮小戶外廣告的范圍、降低投放頻次車體五媒介排期與預(yù)算分配（一）媒介排期第七部分效果監(jiān)測一廣告效果的測試（一）廣告創(chuàng)意效果測試事前測定——專家意見法把幾種創(chuàng)意集中起來，讓專家評(píng)價(jià)，再將各位專家的意見綜合評(píng)估，得出匯總結(jié)果。事中測定——雪林法消費(fèi)者按個(gè)人意見對(duì)廣告創(chuàng)意評(píng)分，有趣、普通、無趣三種程度，然后對(duì)創(chuàng)意的喜好程度進(jìn)行討論，以便于調(diào)整創(chuàng)意，適應(yīng)消費(fèi)者的口味。事后測定——回憶測定法街頭攔截詢問消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，測試消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知程度。（二）廣告銷售效果測試廣告效果指數(shù)法評(píng)價(jià)廣告價(jià)值的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購買。關(guān)于分析廣告所產(chǎn)生的購買階段效果，通過廣告指數(shù)法進(jìn)行分析。即在對(duì)廣告實(shí)施心理效果調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，制作交叉匯總表并進(jìn)行進(jìn)一步分析。AEI＝1/n〔a-(a+b)b/b+d〕·100%其中：a=看過廣告而購買的人數(shù)b=未看過廣告而購買的人數(shù)c=看過廣告而未購買的人數(shù)d=未看過廣告亦未購買的人數(shù)·AEI表示受廣告影響而購買的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率，用于計(jì)算出一段時(shí)間內(nèi)廣告投放影響銷售收入的貢獻(xiàn)率·AEI還可以用于比較三個(gè)階段不同廣告的效果銷售目標(biāo)法根據(jù)策劃方案提出的市場占有率目標(biāo)評(píng)判廣告的銷售效果（三）廣告社會(huì)效果測試事前測定——消費(fèi)者評(píng)判法邀請(qǐng)消費(fèi)者從法規(guī)政策、倫理道德、文化藝術(shù)、社會(huì)風(fēng)尚等角度對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)判，以便于及時(shí)調(diào)整。事后測定——問卷調(diào)查法發(fā)放問卷對(duì)廣告所產(chǎn)生的社會(huì)效果進(jìn)行綜合評(píng)估二廣告的監(jiān)控（一）廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控電視媒體的發(fā)布有播出證明，報(bào)紙媒體的發(fā)布有樣報(bào)。（二）廣告效果的監(jiān)控采用廣告心理效果法，進(jìn)行追蹤監(jiān)控，貫穿廣告發(fā)布的始終。第八部分預(yù)算促銷公關(guān)活動(dòng)預(yù)算“七喜臨門，心悅無限”七喜電腦南京巡回展20000元七夕之夜，讓七喜見證我們的愛100000元發(fā)揚(yáng)體育精神，喜迎十運(yùn)盛會(huì)10000元七喜帶你北京度蜜月50000元七喜媒體中心，讓我們愛在這個(gè)冬天100000元情牽3.1520000元六月獻(xiàn)情，高校巡禮20000元合計(jì)：320000元廣告制作預(yù)算影視廣告：400000元戶外廣告：200000元合計(jì)：600000元媒介刊播預(yù)算電視：923400元報(bào)紙：1572500元戶外：776960元合計(jì)：2573860元廣告效果測定預(yù)算：10000元市場調(diào)研預(yù)算：20000元機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：50000元總計(jì)：3573860元附件：關(guān)于新婚市場電腦消費(fèi)的調(diào)查尊敬的先生/女士：您好!我們是南京某高校的在校大學(xué)生，正在做關(guān)于新婚市場電腦消費(fèi)的市場調(diào)查，此次調(diào)查的所有數(shù)據(jù)僅供學(xué)習(xí)研究，謝謝您的配合，不勝感激！請(qǐng)問：您的性別：年齡：職業(yè)：1、請(qǐng)問您結(jié)婚是否考慮購買電腦？考慮購買B、肯定購買C、不會(huì)購買2、如果購買，您將會(huì)考慮電腦的哪些因素？質(zhì)量B、外觀C、功能D、服務(wù)E、價(jià)格F、品牌G、安全H、其他3、您心目中理想的電腦價(jià)格是多少？A、2500元以下B、2500～3500元C、3500～4500元D、4500～5500元E、5500～7000元F、7000元以上4、購買電腦后，主要用于——娛樂B、工作C、學(xué)習(xí)D、沒有原因，流行E、其他5、如果購買電腦，在您的家庭中，由誰決定購買？A、未婚妻B、未婚夫C、共同決定6、決定購買后，您會(huì)通過何種途徑購買？A電子市場專賣店B、電器商城C、百貨商城D、連鎖超市E、網(wǎng)上訂購7、平時(shí)您一般通過何種途徑了解電腦信息？A、電視B、雜志C、廣播D、戶外廣告牌E、朋友推薦F、平時(shí)留意G、報(bào)紙H、銷售人員介紹I、網(wǎng)絡(luò)廣告再次感謝您接受我們的調(diào)查，謝謝！調(diào)查地點(diǎn)：時(shí)間：DATE\@"M.d.yyyy"8.27.2022DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"8.27.2022DATE\@"HH:mm"19:37DATE\@"HH:mm:ss"19:37:29TIME\@"yy.M.d"22.8.27TIME\@"h時(shí)m分"19時(shí)37分TIME\@"h時(shí)m分s秒"19時(shí)37分29秒DATE\@"MMM.d,yy"Aug.27,22DATE\@"dMMMMyyyy"27August2022DATE\@"h:mm:ssam/pm"7:37:29PMDATE\@"HH:mm:ss"19:37:29TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2022年8月27日星期六DATE\@"HH:mm:ss"19:37:29附錄資料：不需要的可以自行刪除超全ARP知識(shí)什么是ARPARP（AddressResolutionProtocol）是地址解析協(xié)議，是一種將IP地址轉(zhuǎn)化成物理地址的協(xié)議。從IP地址到物理地址的映射有兩種方式：表格方式和非表格方式。ARP具體說來就是將網(wǎng)絡(luò)層（也就是相當(dāng)于OSI的第三層）地址解析為數(shù)據(jù)鏈路層（也就是相當(dāng)于OSI的第二層）的物理地址(注:此處物理地址并不一定指MAC地址)。ARP原理：某機(jī)器A要向主機(jī)B發(fā)送報(bào)文，會(huì)查詢本地的ARP緩存表，找到B的IP地址對(duì)應(yīng)的MAC地址后，就會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸。如果未找到，則廣播A一個(gè)ARP請(qǐng)求報(bào)文（攜帶主機(jī)A的IP地址Ia——物理地址Pa），請(qǐng)求IP地址為Ib的主機(jī)B回答物理地址Pb。網(wǎng)上所有主機(jī)包括B都收到ARP請(qǐng)求，但只有主機(jī)B識(shí)別自己的IP地址，于是向A主機(jī)發(fā)回一個(gè)ARP響應(yīng)報(bào)文。其中就包含有B的MAC地址，A接收到B的應(yīng)答后，就會(huì)更新本地的ARP緩存。接著使用這個(gè)MAC地址發(fā)送數(shù)據(jù)（由網(wǎng)卡附加MAC地址）。因此，本地高速緩存的這個(gè)ARP表是本地網(wǎng)絡(luò)流通的基礎(chǔ)，而且這個(gè)緩存是動(dòng)態(tài)的。ARP協(xié)議并不只在發(fā)送了ARP請(qǐng)求才接收ARP應(yīng)答。當(dāng)計(jì)算機(jī)接收到ARP應(yīng)答數(shù)據(jù)包的時(shí)候，就會(huì)對(duì)本地的ARP緩存進(jìn)行更新，將應(yīng)答中的IP和MAC地址存儲(chǔ)在ARP緩存中。因此，當(dāng)局域網(wǎng)中的某臺(tái)機(jī)器B向A發(fā)送一個(gè)自己偽造的ARP應(yīng)答，而如果這個(gè)應(yīng)答是B冒充C偽造來的，即IP地址為C的IP，而MAC地址是偽造的，則當(dāng)A接收到B偽造的ARP應(yīng)答后，就會(huì)更新本地的ARP緩存，這樣在A看來C的IP地址沒有變，而它的MAC地址已經(jīng)不是原來那個(gè)了。由于局域網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)流通不是根據(jù)IP地址進(jìn)行，而是按照MAC地址進(jìn)行傳輸。所以，那個(gè)偽造出來的MAC地址在A上被改變成一個(gè)不存在的MAC地址，這樣就會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)不通，導(dǎo)致A不能Ping通C！這就是一個(gè)簡單的ARP欺騙。（讀者注：某機(jī)器A利用其它某機(jī)器B的IP地址和一個(gè)事實(shí)上并不存在的MAC地下向另一臺(tái)機(jī)器C發(fā)出ARP請(qǐng)求，導(dǎo)致C中的ARP緩存表的錯(cuò)誤映射，稱為ARP欺騙）ARP協(xié)議的工作原理在每臺(tái)裝有tcp/ip協(xié)議的電腦里都有一個(gè)ARP緩存表，表里的ip地址與mac地址是一一對(duì)應(yīng)的，如圖。arp緩存表以主機(jī)A（）向主機(jī)B（）發(fā)送數(shù)據(jù)為例。當(dāng)發(fā)送數(shù)據(jù)時(shí)，主機(jī)A會(huì)在自己的ARP緩存表中尋找是否有目標(biāo)IP地址。如果找到了，也就知道了目標(biāo)的MAC地址，直接把目標(biāo)的MAC地址寫入幀里面發(fā)送就可以了；如果在ARP緩存表里面沒有目標(biāo)的IP地址，主機(jī)A就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送一個(gè)廣播,目標(biāo)MAC地址是“ff-ff-ff-ff-ff-ff”，這表示向同一網(wǎng)段的所有主機(jī)發(fā)出這樣的詢問：“的mac地址是什么呀？”網(wǎng)絡(luò)上的其他主機(jī)并不回應(yīng)這一詢問，只有主機(jī)B接受到這個(gè)幀時(shí)才向A作出回應(yīng)：“的MAC地址是00-aa-0-62-c6-09。（如上表）”這樣，主機(jī)A就知道了主機(jī)B的MAC地址，就可以向主機(jī)B發(fā)送信息了。同時(shí)，它還更新了自己的ARP緩存表，下次再向B發(fā)送數(shù)據(jù)時(shí)，直接在ARP緩存表找就可以了。ARP緩存表采用老化的機(jī)制，在一段時(shí)間里表中的某一行沒有使用，就會(huì)被刪除，這樣可以大大減少ARP緩存表的長度，加快查詢的速度。如何查看ARP緩存表ARP緩存表示可以查看的，也可以添加和修改。在命令提示符下，輸入“arp-a”就可以查看arp緩存表的內(nèi)容了。用“arp-d”可以刪除arp緩存表里的所有內(nèi)容。用“arp-s“可以手動(dòng)在arp表中制定ip地址與MAC地址的對(duì)應(yīng)關(guān)系。ARP欺騙的種類ARP欺騙是黑客常用的攻擊手段之一，ARP欺騙分為二種，一種是對(duì)路由器ARP表的欺騙；另一種是對(duì)內(nèi)網(wǎng)PC的網(wǎng)關(guān)欺騙。第一種ARP欺騙的原理是——截獲網(wǎng)關(guān)數(shù)據(jù)。它通知路由器一系列錯(cuò)誤的內(nèi)網(wǎng)MAC地址，并按照一定的頻率不斷進(jìn)行，使真實(shí)的地址信息無法通過更新保存在路由器中，結(jié)果路由器的所有數(shù)據(jù)只能發(fā)送給錯(cuò)誤的MAC地址，造成正常PC無法收到信息。第二種ARP欺騙的原理是——偽造網(wǎng)關(guān)。它的原理是建立假網(wǎng)關(guān)，讓被它欺騙的PC向假網(wǎng)關(guān)發(fā)數(shù)據(jù)，而不是通過正常的路由器途徑上網(wǎng)。在PC看來，就是上不了網(wǎng)了，“網(wǎng)絡(luò)掉線了”。一般來說，ARP欺騙攻擊的后果非常嚴(yán)重，大多數(shù)情況下會(huì)造成大面積掉線。有些網(wǎng)管員對(duì)此不甚了解，出現(xiàn)故障時(shí)，認(rèn)為PC沒有問題，交換機(jī)沒掉線的“本事”，電信也不承認(rèn)寬帶故障。而且如果第一種ARP欺騙發(fā)生時(shí)，只要重啟路由器，網(wǎng)絡(luò)就能全面恢復(fù)，那問題一定是在路由器了。為此，寬帶路由器背了不少“黑鍋”。arp欺騙－網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官的原理在網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官中，要想限制某臺(tái)機(jī)器上網(wǎng)，只要點(diǎn)擊"網(wǎng)卡"菜單中的"權(quán)限"，選擇指定的網(wǎng)卡號(hào)或在用戶列表中點(diǎn)擊該網(wǎng)卡所在行，從右鍵菜單中選擇"權(quán)限"，在彈出的對(duì)話框中即可限制該用戶的權(quán)限。對(duì)于未登記網(wǎng)卡，可以這樣限定其上線：只要設(shè)定好所有已知用戶（登記）后，將網(wǎng)卡的默認(rèn)權(quán)限改為禁止上線即可阻止所有未知的網(wǎng)卡上線。使用這兩個(gè)功能就可限制用戶上網(wǎng)。其原理是通過ARP欺騙發(fā)給被攻擊的電腦一個(gè)假的網(wǎng)關(guān)IP地址對(duì)應(yīng)的MAC，使其找不到網(wǎng)關(guān)真正的MAC地址，這樣就可以禁止其上網(wǎng)。修改MAC地址突破網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官的封鎖根據(jù)上面的分析，我們不難得出結(jié)論：只要修改MAC地址，就可以騙過網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官的掃描，從而達(dá)到突破封鎖的目的。下面是修改網(wǎng)卡MAC地址的方法：在"開始"菜單的"運(yùn)行"中輸入regedit，打開注冊(cè)表編輯器，展開注冊(cè)表到：HKEY_LOCAL_MACHINE/System/CurrentControlSet/Control/Class/子鍵，在子鍵下的0000，0001，0002等分支中查找DriverDesc（如果你有一塊以上的網(wǎng)卡，就有0001，0002在這里保存了有關(guān)你的網(wǎng)卡的信息，其中的DriverDesc內(nèi)容就是網(wǎng)卡的信息描述，比如我的網(wǎng)卡是Intel21041basedEthernetController），在這里假設(shè)你的網(wǎng)卡在0000子鍵。在0000子鍵下添加一個(gè)字符串，命名為"NetworkAddress"，鍵值為修改后的MAC地址，要求為連續(xù)的12個(gè)16進(jìn)制數(shù)。然后在"0000"子鍵下的NDI/params中新建一項(xiàng)名為NetworkAddress的子鍵，在該子鍵下添加名為"default"的字符串，鍵值為修改后的MAC地址。在NetworkAddress的子鍵下繼續(xù)建立名為"ParamDesc"的字符串，其作用為指定NetworkAddress的描述，其值可為"MACAddress"。這樣以后打開網(wǎng)絡(luò)鄰居的"屬性"，雙擊相應(yīng)的網(wǎng)卡就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)"高級(jí)"設(shè)置，其下存在MACAddress的選項(xiàng)，它就是你在注冊(cè)表中加入的新項(xiàng)"NetworkAddress"，以后只要在此修改MAC地址就可以了。關(guān)閉注冊(cè)表，重新啟動(dòng)，你的網(wǎng)卡地址已改。打開網(wǎng)絡(luò)鄰居的屬性，雙擊相應(yīng)網(wǎng)卡項(xiàng)會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)MACAddress的高級(jí)設(shè)置項(xiàng)，用于直接修改MAC地址。MAC地址也叫物理地址、硬件地址或鏈路地址，由網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商生產(chǎn)時(shí)寫在硬件內(nèi)部。這個(gè)地址與網(wǎng)絡(luò)無關(guān)，即無論將帶有這個(gè)地址的硬件（如網(wǎng)卡、集線器、路由器等）接入到網(wǎng)絡(luò)的何處，它都有相同的MAC地址，MAC地址一般不可改變，不能由用戶自己設(shè)定。MAC地址通常表示為12個(gè)16進(jìn)制數(shù)，每2個(gè)16進(jìn)制數(shù)之間用冒號(hào)隔開，如：08:00:20:0A:8C:6D就是一個(gè)MAC地址，其中前6位16進(jìn)制數(shù)，08:00:20代表網(wǎng)絡(luò)硬件制造商的編號(hào)，它由IEEE分配，而后3位16進(jìn)制數(shù)0A:8C:6D代表該制造商所制造的某個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品（如網(wǎng)卡）的系列號(hào)。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)制造商必須確保它所制造的每個(gè)以太網(wǎng)設(shè)備都具有相同的前三字節(jié)以及不同的后三個(gè)字節(jié)。這樣就可保證世界上每個(gè)以太網(wǎng)設(shè)備都具有唯一的MAC地址。另外，網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官的原理是通過ARP欺騙發(fā)給某臺(tái)電腦有關(guān)假的網(wǎng)關(guān)IP地址所對(duì)應(yīng)的MAC地址，使其找不到網(wǎng)關(guān)真正的MAC地址。因此，只要我們修改IP到MAC的映射就可使網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官的ARP欺騙失效，就隔開突破它的限制。你可以事先Ping一下網(wǎng)關(guān)，然后再用ARP-a命令得到網(wǎng)關(guān)的MAC地址，最后用ARP-sIP網(wǎng)卡MAC地址命令把網(wǎng)關(guān)的IP地址和它的MAC地址映射起來就可以了。找到使你無法上網(wǎng)的對(duì)方解除了網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官的封鎖后，我們可以利用Arpkiller的"Sniffer殺手"掃描整個(gè)局域網(wǎng)IP段，然后查找處在"混雜"模式下的計(jì)算機(jī)，就可以發(fā)現(xiàn)對(duì)方了。具體方法是：運(yùn)行Arpkiller（圖2），然后點(diǎn)擊"Sniffer監(jiān)測工具"，在出現(xiàn)的"Sniffer殺手"窗口中輸入檢測的起始和終止IP（圖3），單擊"開始檢測"就可以了。檢測完成后，如果相應(yīng)的IP是綠帽子圖標(biāo)，說明這個(gè)IP處于正常模式，如果是紅帽子則說明該網(wǎng)卡處于混雜模式。它就是我們的目標(biāo)，就是這個(gè)家伙在用網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官在搗亂。局域網(wǎng)ARP欺騙的應(yīng)對(duì)一、故障現(xiàn)象及原因分析情況一、當(dāng)局域網(wǎng)內(nèi)某臺(tái)主機(jī)感染了ARP病毒時(shí)，會(huì)向本局域網(wǎng)內(nèi)（指某一網(wǎng)段，比如：這一段）所有主機(jī)發(fā)送ARP欺騙攻擊謊稱自己是這個(gè)網(wǎng)端的網(wǎng)關(guān)設(shè)備，讓原本流向網(wǎng)關(guān)的流量改道流向病毒主機(jī)，造成受害者正常上網(wǎng)。情況二、局域網(wǎng)內(nèi)有某些用戶使用了ARP欺騙程序（如：網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官,QQ盜號(hào)軟件等）發(fā)送ARP欺騙數(shù)據(jù)包，致使被攻擊的電腦出現(xiàn)突然不能上網(wǎng)，過一段時(shí)間又能上網(wǎng)，反復(fù)掉線的現(xiàn)象。關(guān)于APR欺騙的具體原理請(qǐng)看我收集的資料ARP欺騙的原理二、故障診斷如果用戶發(fā)現(xiàn)以上疑似情況，可以通過如下操作進(jìn)行診斷：點(diǎn)擊“開始”按鈕->選擇“運(yùn)行”->輸入“arp–d”->點(diǎn)擊“確定”按鈕，然后重新嘗試上網(wǎng)，如果能恢復(fù)正常，則說明此次掉線可能是受ARP欺騙所致。注：arp-d命令用于清除并重建本機(jī)arp表。arp–d命令并不能抵御ARP欺騙，執(zhí)行后仍有可能再次遭受ARP攻擊。三、故障處理1、中毒者：建議使用趨勢科技SysClean工具或其他殺毒軟件清除病毒。2、被害者：(1)綁定網(wǎng)關(guān)mac地址。具體方法如下：1）首先，獲得路由器的內(nèi)網(wǎng)的MAC地址（例如網(wǎng)關(guān)地址54的MAC地址為0022aa0022aa）。2）編寫一個(gè)批處理文件AntiArp.bat內(nèi)容如下：@echooffarp-darp-s5400-22-aa-00-22-aa將文件中的網(wǎng)關(guān)IP地址和MAC地址更改為您自己的網(wǎng)關(guān)IP地址和MAC地址即可，計(jì)算機(jī)重新啟動(dòng)后需要重新進(jìn)行綁定，因此我們可以將該批處理文件AntiArp.bat文件拖到“windows--開始--程序--啟動(dòng)”中。這樣開機(jī)時(shí)這個(gè)批處理就被執(zhí)行了。(2)使用ARP防火墻(例如AntiArp)軟件抵御ARP攻擊。AntiArp軟件會(huì)在提示框內(nèi)出現(xiàn)病毒主機(jī)的MAC地址四，找出ARP病毒源第一招：使用Sniffer抓包在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)任意一臺(tái)主機(jī)上運(yùn)行抓包軟件，捕獲所有到達(dá)本機(jī)的數(shù)據(jù)包。如果發(fā)現(xiàn)有某個(gè)IP不斷發(fā)送ARPRequest請(qǐng)求包，那么這臺(tái)電腦一般就是病毒源。原理：無論何種ARP病毒變種，行為方式有兩種，一是欺騙網(wǎng)關(guān)，二是欺騙網(wǎng)內(nèi)的所有主機(jī)。最終的結(jié)果是，在網(wǎng)關(guān)的ARP緩存表中，網(wǎng)內(nèi)所有活動(dòng)主機(jī)的MAC地址均為中毒主機(jī)的MAC地址；網(wǎng)內(nèi)所有主機(jī)的ARP緩存表中，網(wǎng)關(guān)的MAC地址也成為中毒主機(jī)的MAC地址。前者保證了從網(wǎng)關(guān)到網(wǎng)內(nèi)主機(jī)的數(shù)據(jù)包被發(fā)到中毒主機(jī)，后者相反，使得主機(jī)發(fā)往網(wǎng)關(guān)的數(shù)據(jù)包均發(fā)送到中毒主機(jī)。第二招：使用arp-a命令任意選兩臺(tái)不能上網(wǎng)的主機(jī)，在DOS命令窗口下運(yùn)行arp-a命令。例如在結(jié)果中，兩臺(tái)電腦除了網(wǎng)關(guān)的IP，MAC地址對(duì)應(yīng)項(xiàng)，都包含了86的這個(gè)IP，則可以斷定86這臺(tái)主機(jī)就是病毒源。原理：一般情況下，網(wǎng)內(nèi)的主機(jī)只和網(wǎng)關(guān)通信。正常情況下，一臺(tái)主機(jī)的ARP緩存中應(yīng)該只有網(wǎng)關(guān)的MAC地址。如果有其他主機(jī)的MAC地址，說明本地主機(jī)和這臺(tái)主機(jī)最后有過數(shù)據(jù)通信發(fā)生。如果某臺(tái)主機(jī)（例如上面的86）既不是網(wǎng)關(guān)也不是服務(wù)器，但和網(wǎng)內(nèi)的其他主機(jī)都有通信活動(dòng)，且此時(shí)又是ARP病毒發(fā)作時(shí)期，那么，病毒源也就是它了。第三招：使用tracert命令在任意一臺(tái)受影響的主機(jī)上，在DOS命令窗口下運(yùn)行如下命令：tracert48。假定設(shè)置的缺省網(wǎng)關(guān)為，在跟蹤一個(gè)外網(wǎng)地址時(shí)，第一跳卻是86，那么，86就是病毒源。原理：中毒主機(jī)在受影響主機(jī)和網(wǎng)關(guān)之間，扮演了“中間人”的角色。所有本應(yīng)該到達(dá)網(wǎng)關(guān)的數(shù)據(jù)包，由于錯(cuò)誤的MAC地址，均被發(fā)到了中毒主機(jī)。此時(shí)，中毒主機(jī)越俎代庖，起了缺省網(wǎng)關(guān)的作用。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~·（ARP欺騙的更容易理解的解析）最近在論壇上經(jīng)常看到關(guān)于ARP病毒的問題，于是在Google上搜索ARP關(guān)鍵字，結(jié)果出來很多關(guān)于這類問題的討論。我的求知欲很強(qiáng)，想再學(xué)習(xí)ARP下相關(guān)知識(shí)，所以對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)中常見的ARP問題進(jìn)行了一個(gè)總結(jié)。1.ARP概念咱們談ARP之前，還是先要知道ARP的概念和工作原理，理解了原理知識(shí)，才能更好去面對(duì)和分析處理問題。1.1ARP概念知識(shí)ARP，全稱AddressResolutionProtocol，中文名為地址解析協(xié)議，它工作在數(shù)據(jù)鏈路層，在本層和硬件接口聯(lián)系，同時(shí)對(duì)上層提供服務(wù)。IP數(shù)據(jù)包常通過以太網(wǎng)發(fā)送，以太網(wǎng)設(shè)備并不識(shí)別32位IP地址，它們是以48位以太網(wǎng)地址傳輸以太網(wǎng)數(shù)據(jù)包。因此，必須把IP目的地址轉(zhuǎn)換成以太網(wǎng)目的地址。在以太網(wǎng)中，一個(gè)主機(jī)要和另一個(gè)主機(jī)進(jìn)行直接通信，必須要知道目標(biāo)主機(jī)的MAC地址。但這個(gè)目標(biāo)MAC地址是如何獲得的呢？它就是通過地址解析協(xié)議獲得的。ARP協(xié)議用于將網(wǎng)絡(luò)中的IP地址解析為的硬件地址（MAC地址），以保證通信的順利進(jìn)行。1.2ARP工作原理首先，每臺(tái)主機(jī)都會(huì)在自己的ARP緩沖區(qū)中建立一個(gè)ARP列表，以表示IP地址和MAC地址的對(duì)應(yīng)關(guān)系。當(dāng)源主機(jī)需要將一個(gè)數(shù)據(jù)包要發(fā)送到目的主機(jī)時(shí)，會(huì)首先檢查自己ARP列表中是否存在該IP地址對(duì)應(yīng)的MAC地址，如果有﹐就直接將數(shù)據(jù)包發(fā)送到這個(gè)MAC地址；如果沒有，就向本地網(wǎng)段發(fā)起一個(gè)ARP請(qǐng)求的廣播包，查詢此目的主機(jī)對(duì)應(yīng)的MAC地址。此ARP請(qǐng)求數(shù)據(jù)包里包括源主機(jī)的IP地址、硬件地址、以及目的主機(jī)的IP地址。網(wǎng)絡(luò)中所有的主機(jī)收到這個(gè)ARP請(qǐng)求后，會(huì)檢查數(shù)據(jù)包中的目的IP是否和自己的IP地址一致。如果不相同就忽略此數(shù)據(jù)包；如果相同，該主機(jī)首先將發(fā)送端的MAC地址和IP地址添加到自己的ARP列表中，如果ARP表中已經(jīng)存在該IP的信息，則將其覆蓋，然后給源主機(jī)發(fā)送一個(gè)ARP響應(yīng)數(shù)據(jù)包，告訴對(duì)方自己是它需要查找的MAC地址；源主機(jī)收到這個(gè)ARP響應(yīng)數(shù)據(jù)包后，將得到的目的主機(jī)的IP地址和MAC地址添加到自己的ARP列表中，并利用此信息開始數(shù)據(jù)的傳輸。如果源主機(jī)一直沒有收到ARP響應(yīng)數(shù)據(jù)包，表示ARP查詢失敗。例如：A的地址為：IP：MAC:AA-AA-AA-AA-AA-AAB的地址為：IP：MAC:BB-BB-BB-BB-BB-BB根據(jù)上面的所講的原理，我們簡單說明這個(gè)過程：A要和B通訊，A就需要知道B的以太網(wǎng)地址，于是A發(fā)送一個(gè)ARP請(qǐng)求廣播（誰是，請(qǐng)告訴），當(dāng)B收到該廣播，就檢查自己，結(jié)果發(fā)現(xiàn)和自己的一致，然后就向A發(fā)送一個(gè)ARP單播應(yīng)答（在BB-BB-BB-BB-BB-BB）。1.3ARP通訊模式通訊模式（PatternAnalysis）：在網(wǎng)絡(luò)分析中，通訊模式的分析是很重要的，不同的協(xié)議和不同的應(yīng)用都會(huì)有不同的通訊模式。更有些時(shí)候，相同的協(xié)議在不同的企業(yè)應(yīng)用中也會(huì)出現(xiàn)不同的通訊模式。ARP在正常情況下的通訊模式應(yīng)該是：請(qǐng)求->應(yīng)答->請(qǐng)求->應(yīng)答，也就是應(yīng)該一問一答。2.常見ARP攻擊類型個(gè)人認(rèn)為常見的ARP攻擊為兩種類型：ARP掃描和ARP欺騙。2.1ARP掃描（ARP請(qǐng)求風(fēng)暴）通訊模式（可能）：請(qǐng)求->請(qǐng)求->請(qǐng)求->請(qǐng)求->請(qǐng)求->請(qǐng)求->應(yīng)答->請(qǐng)求->請(qǐng)求->請(qǐng)求...描述：網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)大量ARP請(qǐng)求廣播包，幾乎都是對(duì)網(wǎng)段內(nèi)的所有主機(jī)進(jìn)行掃描。大量的ARP請(qǐng)求廣播可能會(huì)占用網(wǎng)絡(luò)帶寬資源；ARP掃描一般為ARP攻擊的前奏。出現(xiàn)原因（可能）：*病毒程序，偵聽程序，掃描程序。*如果網(wǎng)絡(luò)分析軟件部署正確，可能是我們只鏡像了交換機(jī)上的部分端口，所以大量ARP請(qǐng)求是來自與非鏡像口連接的其它主機(jī)發(fā)出的。*如果部署不正確，這些ARP請(qǐng)求廣播包是來自和交換機(jī)相連的其它主機(jī)。2.2ARP欺騙ARP協(xié)議并不只在發(fā)送了ARP請(qǐng)求才接收ARP應(yīng)答。當(dāng)計(jì)算機(jī)接收到ARP應(yīng)答數(shù)據(jù)包的時(shí)候，就會(huì)對(duì)本地的ARP緩存進(jìn)行更新，將應(yīng)答中的IP和MAC地址存儲(chǔ)在ARP緩存中。所以在網(wǎng)絡(luò)中，有人發(fā)送一個(gè)自己偽造的ARP應(yīng)答，網(wǎng)絡(luò)可能就會(huì)出現(xiàn)問題。這可能就是協(xié)議設(shè)計(jì)者當(dāng)初沒考慮到的！2.2.1欺騙原理假設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)內(nèi)有三臺(tái)主機(jī)，分別為主機(jī)A、B、C。主機(jī)詳細(xì)信息如下描述：A的地址為：IP：MAC:AA-AA-AA-AA-AA-AAB的地址為：IP：MAC:BB-BB-BB-BB-BB-BBC的地址為：IP：MAC:CC-CC-CC-CC-CC-CC正常情況下A和C之間進(jìn)行通訊，但是此時(shí)B向A發(fā)送一個(gè)自己偽造的ARP應(yīng)答，而這個(gè)應(yīng)答中的數(shù)據(jù)為發(fā)送方IP地址是（C的IP地址），MAC地址是BB-BB-BB-BB-BB-BB（C的MAC地址本來應(yīng)該是CC-CC-CC-CC-CC-CC，這里被偽造了）。當(dāng)A接收到B偽造的ARP應(yīng)答，就會(huì)更新本地的ARP緩存（A被欺騙了），這時(shí)B就偽裝成C了。同時(shí)，B同樣向C發(fā)送一個(gè)ARP應(yīng)答，應(yīng)答包中發(fā)送方IP地址四（A的IP地址），MAC地址是BB-BB-BB-BB-BB-BB（A的MAC地址本來應(yīng)該是AA-AA-AA-AA-AA-AA），當(dāng)C收到B偽造的ARP應(yīng)答，也會(huì)更新本地ARP緩存（C也被欺騙了），這時(shí)B就偽裝成了A。這樣主機(jī)A和C都被主機(jī)B欺騙，A和C之間通訊的數(shù)據(jù)都經(jīng)過了B。主機(jī)B完全可以知道他們之間說的什么：）。這就是典型的ARP欺騙過程。注意：一般情況下，ARP欺騙的某一方應(yīng)該是網(wǎng)關(guān)。2.2.2兩種情況ARP欺騙存在兩種情況：一種是欺騙主機(jī)作為“中間人”，被欺騙主機(jī)的數(shù)據(jù)都經(jīng)過它中轉(zhuǎn)一次，這樣欺騙主機(jī)可以竊取到被它欺騙的主機(jī)之間的通訊數(shù)據(jù)；另一種讓被欺騙主機(jī)直接斷網(wǎng)。第一種：竊取數(shù)據(jù)（嗅探）通訊模式：應(yīng)答->應(yīng)答->應(yīng)答->應(yīng)答->應(yīng)答->請(qǐng)求->應(yīng)答->應(yīng)答->請(qǐng)求->應(yīng)答...描述：這種情況就屬于我們上面所說的典型的ARP欺騙，欺騙主機(jī)向被欺騙主機(jī)發(fā)送大量偽造的ARP應(yīng)答包進(jìn)行欺騙，當(dāng)通訊雙方被欺騙成功后，自己作為了一個(gè)“中間人“的身份。此時(shí)被欺騙的主機(jī)雙方還能正常通訊，只不過在通訊過程中被欺騙者“竊聽”了。出現(xiàn)原因（可能）：*木馬病毒*嗅探*人為欺騙第二種：導(dǎo)致斷網(wǎng)通訊模式：應(yīng)答->應(yīng)答->應(yīng)答->應(yīng)答->應(yīng)答->應(yīng)答->請(qǐng)求…描述：這類情況就是在ARP欺騙過程中，欺騙者只欺騙了其中一方，如B欺騙了A，但是同時(shí)B沒有對(duì)C進(jìn)行欺騙，這樣A實(shí)質(zhì)上是在和B通訊，所以A就不能和C通訊了，另外一種情況還可能就是欺騙者偽造一個(gè)不存在地址進(jìn)行欺騙。對(duì)于偽造地址進(jìn)行的欺騙，在排查上比較有難度，這里最好是借用TAP設(shè)備（這個(gè)東東好像有點(diǎn)貴勒），分別捕獲單向數(shù)據(jù)流進(jìn)行分析！出現(xiàn)原因（可能）：*木馬病毒*人為破壞*一些網(wǎng)管軟件的控制功能3.常用的防護(hù)方法搜索網(wǎng)上，目前對(duì)于ARP攻擊防護(hù)問題出現(xiàn)最多是綁定IP和MAC和使用ARP防護(hù)軟件，也出現(xiàn)了具有ARP防護(hù)功能的路由器。呵呵，我們來了解下這三種方法。3.1靜態(tài)綁定最常用的方法就是做IP和MAC靜態(tài)綁定，在網(wǎng)內(nèi)把主機(jī)和網(wǎng)關(guān)都做IP和MAC綁定。欺騙是通過ARP的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)的規(guī)則欺騙內(nèi)網(wǎng)機(jī)器，所以我們把ARP全部設(shè)置為靜態(tài)可以解決對(duì)內(nèi)網(wǎng)PC的